第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略教案

第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第一節(jié)廣告表現(xiàn)第二節(jié)廣告創(chuàng)意第三節(jié)廣告創(chuàng)意理論及應(yīng)用第四節(jié)廣告表現(xiàn)策略與手法思考題：1．如何理解廣告表現(xiàn)的含義？影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些？2．什么是廣告創(chuàng)意？搜集分析資料在廣告創(chuàng)意中有何重要性？3．試述廣告定位理論的形成和發(fā)展過程。4.簡(jiǎn)述獨(dú)特的銷售主張理論。5.簡(jiǎn)述ROI理論。6.簡(jiǎn)述品牌形象論。7．實(shí)體定位與觀念定位是廣告定位兩類方法，請(qǐng)具體展開說明？8.簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)的幾種策略手法。9.為什么名人廣告被經(jīng)常運(yùn)用？應(yīng)該注意哪些問題？第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告活動(dòng)的重要內(nèi)容之一，就是創(chuàng)作出成功的廣告作品。廣告作品的成功與直接關(guān)系到廣告活動(dòng)的成敗。為實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)作成功所采取的一系列方式方法就是廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略。廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略通過具體的廣告創(chuàng)作來實(shí)現(xiàn)。廣告創(chuàng)作主要包括廣告主題的確定、廣告表現(xiàn)形式的采用、廣告文稿的撰寫、設(shè)計(jì)制作等多方面的內(nèi)容。在后面幾個(gè)章節(jié)里，我們將討論有關(guān)廣告創(chuàng)作的問題。第一節(jié)廣告表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)的含義二、廣告表現(xiàn)的方式三、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志四、影響廣告創(chuàng)作的因素五、廣告創(chuàng)作的要求和原則思考題：1．如何理解廣告表現(xiàn)的含義？影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些？第一節(jié)廣告表現(xiàn)每個(gè)消費(fèi)者幾乎每天都要接觸大量的廣告信息。在美國(guó)，每個(gè)人每天平均可能接觸到兩三千個(gè)廣告；在我國(guó)，可能還沒有專門的調(diào)研結(jié)果，但估計(jì)也有幾百上千個(gè)。但是，廣告所傳遞的信息能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生影響嗎？要回答這一問題，其前提就在于，廣告是否被消費(fèi)者注意到，這涉及注意力方面的問題。注意力是人們的一種信息過濾器。人們總會(huì)有意或無意避免得到刺激，總要對(duì)可能接觸到的信息進(jìn)行篩選。所以，能夠獲得注意是困難的事情。而廣告信息的傳播環(huán)境更為雜亂，能引起消費(fèi)者注意的難度更大。特別是進(jìn)入以信息經(jīng)濟(jì)為特征的新（知識(shí)）經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人的注意力變成了新的稀缺資源。因?yàn)?，在物質(zhì)的層面上，數(shù)量和質(zhì)量都可以改善，但每個(gè)人的心理儲(chǔ)存空間，也就是注意力是有限的，一個(gè)人即使有才華也無法在一段時(shí)間里同時(shí)做多件事情。所以，在物質(zhì)和信息都極大豐富而不再構(gòu)成稀缺資源的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人自身的局限性使得注意力成為真正的稀缺資源。廣告信息如何能夠形成產(chǎn)生注意力的因素，吸引住人們的眼球，占有并擴(kuò)展消費(fèi)者的注意力資源，信息戰(zhàn)略和策略的恰當(dāng)運(yùn)用是非常關(guān)鍵的。廣告要傳達(dá)什么樣的信息，如何表達(dá)這樣的信息，這正是廣告表現(xiàn)的重要任務(wù)。一、廣告表現(xiàn)的含義把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)是廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，決定著廣告效能的發(fā)揮程度，綜合反映出廣告活動(dòng)的管理水平。廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。這個(gè)概念包含下面幾層意思：（一）廣告表現(xiàn)的內(nèi)容有一定的范圍。從大的方面看，主要是有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)方面的信息。具體到一則廣告作品中就是，其內(nèi)容要根據(jù)廣告客戶的愿望、利益來決定。由于一則廣告作品的信息含量有限，廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容需要經(jīng)過濃縮、加工，要求具有豐富的內(nèi)涵。必須摘取精華，高度概括，突出訴求重點(diǎn)，成為消費(fèi)者容易接受和理解的信息，從而形成較強(qiáng)的說服力，產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力和深刻印象。（二）廣告表現(xiàn)是—種創(chuàng)造性活動(dòng)。需要借助于文學(xué)、繪畫、舞蹈、電影、電視等多種表現(xiàn)手段和方法，廣告不可能強(qiáng)迫消費(fèi)者接受某些信息，只能通過藝術(shù)手法吸引和影響消費(fèi)者，引起注意，促使產(chǎn)生興趣。表現(xiàn)形式必須具有審美價(jià)值、必須遵循廣告設(shè)計(jì)和制作的特殊規(guī)律，使廣告具備藝術(shù)性。但廣告表現(xiàn)又是市場(chǎng)營(yíng)銷、廣告整體策劃的一部分，必須依從于廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意。要藝術(shù)，也要科學(xué)，不能憑空想象、背離廣告目標(biāo)。要按照廣告創(chuàng)意的要求進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)和制作。（三）廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式。廣告作品是廣告信息的載體、是廣告客戶與消費(fèi)者的交接點(diǎn)，是聯(lián)系廣告主與消費(fèi)者的紐帶和橋梁。廣大消費(fèi)者是通過某些廣告作品，認(rèn)識(shí)和了解商品和企業(yè)的，如果廣告作品缺乏感染力，枯燥無味，就不能吸引目標(biāo)受眾。如果廣告作品不能有效地傳達(dá)廣告主的意愿和想法，勢(shì)必會(huì)影響廣告的傳播效果，達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。（四）廣告作品不是純粹的藝術(shù)品。廣告作品具有欣賞價(jià)值，具有藝術(shù)性，但這些只不過是手段，更重要的是提供商品信息，藝術(shù)性是為了影響消費(fèi)者的感官，促使其產(chǎn)生購買欲望，促成購買行為。創(chuàng)作廣告作品，必須認(rèn)識(shí)到其非絕對(duì)獨(dú)立性的特性、處理好廣告藝術(shù)要為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的關(guān)系。美國(guó)廣告大師大衛(wèi)奧格威認(rèn)為，你的廣告是要銷售量，還是掌聲，答案是前者。廣告創(chuàng)作必須與銷售、利潤(rùn)、品牌密切聯(lián)系在一起，其藝術(shù)性才有價(jià)值。（五）廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧。廣告創(chuàng)作活動(dòng)是個(gè)人能動(dòng)性和集體智慧的結(jié)合。廣告創(chuàng)作的成果是眾人智慧的結(jié)晶，是眾人能力和作用的集大成。在廣告作品的形成過程中，個(gè)人的作用是必要的，但集體的創(chuàng)作更要重視。要注意發(fā)揮廣告創(chuàng)作小組的作用。二、廣告表現(xiàn)的方式廣告的表現(xiàn)方式千差萬別，分類方法也各式各樣，歸納起來，人們通常是把廣告的表現(xiàn)方式分成三類：(一)商品信息型在廣告中直接說明、宣傳商品的性能、特點(diǎn)、服務(wù)等，為促銷服務(wù)。在美國(guó)、日本等國(guó)家，早期的廣告較多的是采用這鐘表現(xiàn)方式。當(dāng)時(shí)供求關(guān)系相對(duì)比較平穩(wěn)、人們對(duì)新開發(fā)的產(chǎn)品了解不多，需要廣告?zhèn)魉透嗟纳唐沸畔?。如電視機(jī)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，廣告重點(diǎn)是突出產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，以吸引消費(fèi)者購買。另外，由于媒體的傳播特點(diǎn)不同，對(duì)廣告商品的表現(xiàn)特點(diǎn)也會(huì)不一樣。電視廣告的表現(xiàn)較多采用這種方式，通過對(duì)商品的說明，擴(kuò)大影響，增進(jìn)認(rèn)知。商品信息型的廣告，較多是從廣告主企業(yè)方面來傳遞信息。另外，廣告運(yùn)用示范、實(shí)證的方法，展示一種場(chǎng)面、體驗(yàn)一種服務(wù)、演示一種商品的使用方法等，達(dá)到加深印象的目的，也可屬于此種表現(xiàn)方式。（二）生活信息型廣告主要從消費(fèi)者的利益著眼，突出表現(xiàn)商品或服務(wù)帶給消費(fèi)者的價(jià)值、利益和欲望滿足，展現(xiàn)商品與消費(fèi)者生活之間的關(guān)系，向消費(fèi)者描繪新的生活模式。這是隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們物質(zhì)生活水平的提高，產(chǎn)品種類日趨豐富，選擇性需求日益強(qiáng)烈，需要廣告強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或者服務(wù)在人們?nèi)粘Ｉ钪械囊饬x和作用，以吸引消費(fèi)者，增加好感，加大被選擇的機(jī)率。(三)附加價(jià)值型通過給商品附加新價(jià)值、新魅力的手段和方法，使消費(fèi)者能夠留下更深刻的印象。廣告經(jīng)常用名人、美女、動(dòng)物、外國(guó)風(fēng)情、頒發(fā)獎(jiǎng)品等來實(shí)現(xiàn)增值效果，從而給商品或服務(wù)附加一種新的價(jià)值。如中山洗衣機(jī)廠曾經(jīng)生產(chǎn)的威力牌洗衣機(jī)，有一則電視廣告就是采用了這種表現(xiàn)方式。廣告沒有去突出洗衣機(jī)有那些功能或者特性，而是強(qiáng)調(diào)“獻(xiàn)給媽媽的愛”，以親情打動(dòng)消費(fèi)者。前文已經(jīng)表述，消費(fèi)者在采取購買行為時(shí)，往往看重的不是商品的屬性，即商品本身的信息，消費(fèi)者更多的是關(guān)注商品可能帶來的利益與價(jià)值。根據(jù)這一特性，現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的方式，以后兩者居多。在廣告創(chuàng)作過程中，要結(jié)合品牌策略，選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)方式。三、廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志一則成功的廣告作品，應(yīng)符合AIDMA法則，即要能引起注意(Attention)、喚起興趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加強(qiáng)記憶(Memory)并促成購買行動(dòng)(Action)。具體來說，有以下方面：(一)廣告應(yīng)能很快引起注意現(xiàn)代生活中，人們每天都要接觸成千上萬條廣告，受到各種廣告信息的刺激。一則廣告能否很快被消費(fèi)者注意到，是影響廣告效果的關(guān)鍵性因素。要巧妙地運(yùn)用各種表現(xiàn)手段，刺激消費(fèi)者，特別是引起消費(fèi)者的無意注意。(二)重點(diǎn)突出針對(duì)性強(qiáng)廣告的主體部分、訴求重點(diǎn)，要通過結(jié)構(gòu)布局等加以突出，加大刺激程度，使消費(fèi)者的注意力集中，在此基礎(chǔ)上，引起消費(fèi)者的興趣，興趣是注意的維持，要使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，就要盡量滿足其需求欲望，進(jìn)行針對(duì)性訴求。補(bǔ)充能夠引導(dǎo)人們的視線去注意廣告的主要部分。廣告的結(jié)構(gòu)、布局安排，要突出廣告的訴求重點(diǎn)，使消費(fèi)者注意到并產(chǎn)生興趣。興趣是注意的維持，只有滿足目標(biāo)受眾的需求欲望，進(jìn)行針對(duì)性訴求，加大主體部分的刺激程度，才不會(huì)分散消費(fèi)者的注意力。(三)主要訴求內(nèi)容應(yīng)能容易被記憶能夠被記住的廣告信息，才可能在消費(fèi)者購買過程中發(fā)揮作用。因此廣告的主要內(nèi)容要鮮明、醒目、易懂、易記，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象，容易記憶。(四)應(yīng)能引起預(yù)期的聯(lián)想和動(dòng)機(jī)廣告的表現(xiàn)手法應(yīng)新穎、獨(dú)特，可采取幽默、制造懸念、噱頭等方法，促使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，影響其購買動(dòng)機(jī)。補(bǔ)充如何使廣告受到人們的注意廣告界流傳著這樣一句話：使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。那么問題是，怎樣才能使人們注意到你的廣告，我們不妨從這樣一個(gè)例子講起。在商業(yè)鬧市區(qū)宣傳金雀表的櫥窗布置曾經(jīng)歷過一個(gè)變化。這個(gè)櫥窗占據(jù)了一個(gè)很惹人注目的位置，它是在商場(chǎng)大門的左面，但原先櫥窗布置只設(shè)置了一片茂密的小樹，枝頭落滿了金雀，樹叢下部陳列著一排金雀牌手表。設(shè)計(jì)者的安排，使要宣傳的金雀表在小樹叢下很不顯眼，達(dá)不到宣傳的目的。后來，設(shè)計(jì)者對(duì)櫥窗做了重新布置，注重突出了三幅大型彩色照片。照片上醒目地突出了金雀手表的形象，配以不同的背景來襯托并顯示其含義。一幅是以世界地圖為背景，象征金雀表走向世界。另一幅以艷麗的鮮花來襯托，說明該表款式新穎典雅；第三幅配以高級(jí)手提包，顯示手表雍容華貴。改進(jìn)后的櫥窗重點(diǎn)鮮明突出，商品形象呼之欲出，被行家們認(rèn)為是一次很成功地改造。再加上照片上方的金雀商標(biāo)圖案，下方的一排金雀表，力求給人以琳瑯滿目，款式俱全，美不勝收之感。當(dāng)然這個(gè)例子講的是櫥窗布置，它只是廣告宣傳的一種形式。一般而言，任何一個(gè)廣告都有一個(gè)引人注目的問題。在廣告設(shè)計(jì)中，充分利用注意的心理功能，是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)注意的產(chǎn)生原因及其特點(diǎn)，廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下方法。1.增大刺激物的強(qiáng)度在廣告設(shè)計(jì)中，我們可以有意識(shí)的增大廣告對(duì)消費(fèi)者的感覺刺激效果和明晰的識(shí)別性，使消費(fèi)者在無意中引起強(qiáng)烈的注意。例如，在廣告宣傳中，采用鮮明強(qiáng)烈的色彩和光線，醒目突出的字體或圖案以及特殊的聲響，都會(huì)有效的刺激消費(fèi)者的視覺和聽覺，使其心理處于一種積極的、興奮的狀態(tài)之中，引起較大的注意。注意程度的大小與刺激強(qiáng)度成正比，色彩鮮艷，光照明亮，式樣新奇，都是增大刺激強(qiáng)度的常用手段。這些手段只要其刺激性較強(qiáng)，即可引起人們較大的注意。這其中，充分運(yùn)用色彩的功用，能把商品本身及其有關(guān)方面真實(shí)地表現(xiàn)出來，形象鮮明，生動(dòng)有力，更容易引起人們注意和引起反應(yīng)，因而，增大消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度。2.增大刺激物之間的對(duì)比。在廣告設(shè)計(jì)中，我們可以有意識(shí)的處置廣告中各種刺激物之間的對(duì)比關(guān)系和差別，增大消費(fèi)者對(duì)廣告的注意度。例如，采用畫面布局的動(dòng)靜對(duì)比與空白對(duì)比；圖案的大小對(duì)比與色調(diào)對(duì)比，色彩、光線的明暗對(duì)比與強(qiáng)弱對(duì)比；音響、語調(diào)的節(jié)奏對(duì)比與高低對(duì)比；文字語句的長(zhǎng)短對(duì)比與輕重對(duì)比等等。同時(shí)，除了廣告本身各種元素的對(duì)比以外，還有與周圍環(huán)境的對(duì)比。這些對(duì)比都可以增大廣告的易視性、易讀性與易記性，保證消費(fèi)者視覺聽覺運(yùn)動(dòng)的流暢和順利，引起較強(qiáng)烈的注意。在廣告中毫無對(duì)比的感覺，就必然顯得刻板平淡，使消費(fèi)者的視聽覺逐漸遲鈍，大腦皮層一定部位的興奮性就受到抑制而減退，由此產(chǎn)生厭倦的心理感覺而中止視覺聽覺運(yùn)動(dòng)的進(jìn)行。在運(yùn)用對(duì)比中，異質(zhì)性的刺激和動(dòng)態(tài)的刺激其效果尤其顯著，往往更強(qiáng)烈的吸引消費(fèi)者，注意力更為集中。例如，在淺綠色的畫面上，突出鮮紅色的圖案、文字；在較暗的屏幕上，突然顯示亮度較大的商品形象；在電臺(tái)廣播中突然插入一段廣告歌；都能抑制某些刺激物而集中加強(qiáng)另一些刺激物，引導(dǎo)消費(fèi)者注意力的指向。動(dòng)態(tài)的刺激，對(duì)消費(fèi)者吸引力也是很大的。例如，廣告中忽明忽暗的光線，忽隱忽現(xiàn)的圖案，這些刺激物的層次變化與運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，都能增大消費(fèi)者對(duì)廣告的注意效果。運(yùn)用各種對(duì)比的方法，并根據(jù)不同的刺激物、刺激目的和刺激對(duì)象，合理的設(shè)計(jì)廣告中的各種視覺聽覺元素，使之適合各種視聽環(huán)境。能為消費(fèi)者易于感受的廣告，才能真正捕捉消費(fèi)者的注意。電視是最重要的廣告宣傳手段之一，在電視廣告宣傳中常采用對(duì)比方法，比如，在電視節(jié)目中插上一段廣告，特別是在最精彩的節(jié)目當(dāng)中，或者在電視收看率最高的黃金時(shí)間插進(jìn)一段廣告。從注意心理學(xué)的理論上講，這也許無可非議，幾乎完全是按照增大刺激因素之間對(duì)比的要求或手段去做的。但實(shí)際上，這種方法有很大的弊端，那就是容易打斷節(jié)目，使觀眾產(chǎn)生不滿心理，以致對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生抵觸情緒。3.提高刺激物的感染力。刺激物的程度和對(duì)比固然能引起人們的注意，但如果它反映的信息毫無意義，缺乏引起人們興趣的感染力，引起的注意也是很短暫的。在廣告設(shè)計(jì)中，有意識(shí)的增大廣告各組成部分的感染力，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)廣告各種信息的興趣，使維持注意的一根支柱。在廣告設(shè)計(jì)中，新奇有趣的構(gòu)思，富于藝術(shù)的加工，誘人關(guān)心的題材，都能增強(qiáng)廣告的感染力。（1）新奇有趣的構(gòu)思，可以在引起消費(fèi)者注意后，進(jìn)一步激發(fā)其興趣。例如，采用廣播小品和電視小品，燈箱式隱顯廣告等出人意料的表現(xiàn)形式；饒有趣味，別具一格的廣告標(biāo)題；情節(jié)生動(dòng)，富有幽默感與人格化的廣告語；新穎奇異，情調(diào)動(dòng)人的廣告圖畫等，都能產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力，激發(fā)極大的興趣而增大注意度。如果廣告毫無新意和動(dòng)人之處，平淡無味，陳舊，消費(fèi)者就不會(huì)引起注意和難于維持注意。當(dāng)然，構(gòu)思的創(chuàng)見性與奇異性也應(yīng)注意適應(yīng)消費(fèi)者的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，假若過于離奇抽象，難于為消費(fèi)者所理解，也是不能維持注意的。（2）富于藝術(shù)加工，是廣告設(shè)計(jì)能吸引消費(fèi)者，并激發(fā)其興趣的不可缺少的要素。它往往能引起消費(fèi)者愉快的心情，使消費(fèi)者獲得藝術(shù)美的享受。也能較長(zhǎng)時(shí)間地維持消費(fèi)者對(duì)廣告的注意。（3）誘人關(guān)心的題材，具有更強(qiáng)的吸引力、號(hào)召力和推動(dòng)力，是維持消費(fèi)者對(duì)廣告較長(zhǎng)時(shí)間注意和留下深刻印象的重要條件。須知，任何一個(gè)廣告題材，如果不在某種程度上滿足消費(fèi)者當(dāng)前的需要或未來的欲求，就不可能成為消費(fèi)者注意的對(duì)象，即使有些廣告本身的藝術(shù)形象具有引起注意的特點(diǎn)，也不能起到較持久的作用和達(dá)到預(yù)想的廣告效果。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，選擇與創(chuàng)立適合消費(fèi)者心理欲望的廣告題材，并把題材思想生動(dòng)體現(xiàn)在消費(fèi)者面前，是加強(qiáng)廣告效果的重要心理方法。4.突出刺激目標(biāo)所謂突出刺激目標(biāo)，首先是突出目標(biāo)的問題。在其他條件相等的情況下，目標(biāo)越多，越分散注意力。例如，有的街頭廣告招牌多得令人眼花繚亂，在這樣的地方設(shè)置廣告，無異于湊熱鬧。所引起的注意只能是有意注意，幾乎不能產(chǎn)生無意注意，因?yàn)槿藗兛吹竭@些廣告時(shí)太累了。另外，目標(biāo)突出到多大才能便于人們注意呢？一塊高大的招牌樹立街頭，過路行人可能會(huì)有意無意地看上一眼，但如果幾塊，甚至十幾塊樹立街頭，人們不可能仰首走這段路，效果自然不會(huì)好。因此，突出目標(biāo)也不是目標(biāo)越大越招人耳目。我們考慮問題必須在考慮自身因素的同時(shí)，考慮一些相關(guān)因素。突出刺激目標(biāo)的第二個(gè)問題，就是畫面地位到要安排恰當(dāng)。畫面即不能空空蕩蕩，也不能擁擠不堪；即不能無限追求其大，也不能無限制地追求精小。所謂地位恰當(dāng)，就是把所要陳列的商品，圖畫，照片和文字等，放在視覺中心的位置上。視覺中心比數(shù)學(xué)中心要高一些，數(shù)學(xué)中心是頂線和底線的正中，即一比一，視覺中心則是下半部1.62，上半部為1，這1.62和1的中心線即是視覺中心，由于作用巨大，國(guó)外廣告界尊崇為“黃金分割線”。據(jù)美國(guó)廣告專家斯塔茨的意見，認(rèn)為要引起注意，廣告配置畫面或口號(hào)的最適宜的地方由下列五處：視覺中心；視覺分配線上部；視覺分配線下部；近上端部分；近下端部分。5.利用刺激物動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)著的物體惹人注意的程度要比靜止的大得多，霓虹燈廣告之所以惹人注目，正是由于它的閃動(dòng)。在白天，我們也可以創(chuàng)作制造一些利用動(dòng)態(tài)的廣告。例如，某商店海鷗牌電扇櫥窗，它的背景以及商標(biāo)圖案和縮寫字母，是用無數(shù)五彩繽紛的小薄鋁片綴成的，用立式搖頭電扇對(duì)著它不停地吹，使之不斷地閃爍發(fā)光，極為顯眼，惹人注目。6.善于利用口號(hào)就是要有一段特別精美的文字，使之看來醒目，讀起來上口，聽后耳目一新。比如，瑞士表廣告口號(hào)“領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流”，雀巢咖啡廣告口號(hào)“味道好極了”，日本豐田汽車廣告口號(hào)“車到山前必有路，路路必有豐田車”。這種宣傳達(dá)到的不僅是注意，而且是記憶，甚至是永久記憶。因此，利用口號(hào)，是提高廣告宣傳效果，提高人們對(duì)廣告注意的一種重要途徑或手段。7.出奇制勝廣告的成敗，可按消費(fèi)者心理反應(yīng)來判斷。僅僅靠篇幅大，時(shí)間長(zhǎng)，花錢多，不一定就意味著效果好。若不懂消費(fèi)者的心理，一味蠻干，也可能適得其反，造成厭煩甚至厭惡情緒，的電視廣告密密麻麻全是字，照本宣科，把觀眾當(dāng)文盲，人們對(duì)此種廣告寧可閉目養(yǎng)神。如掌握消費(fèi)者心理，常可出奇制勝，收效顯著，卻所費(fèi)甚少。出奇制勝的方式很多。概括起來，應(yīng)在表現(xiàn)形式上，表述內(nèi)容上下功夫。有份電子報(bào)，在一份征訂啟事中，用將近三分之一的文字講自己的缺點(diǎn)及紙張質(zhì)量差等毛病，最后甚至還有拒絕訂戶，拆自己臺(tái)的一段文字。告訴高級(jí)電子專業(yè)人員和毫無此類知識(shí)的初學(xué)者不要訂閱。電子報(bào)本來影響不大，名不見經(jīng)傳，廣告登出后，在讀者中引起很大反響。廣告行家們分析說，揭己之短，拆自家臺(tái)，一反廣告常規(guī)，除因別具一格而引人注目外，還給人以誠(chéng)實(shí)、負(fù)責(zé)的良好印象，不愧為一則深黯讀者心理的好廣告。以上七個(gè)方面，是人們提高對(duì)廣告注意最常用的幾種方式和手段。也是這一廣告心理現(xiàn)象中最基本的、公認(rèn)的七個(gè)方面的規(guī)律。除此之外，提高人們對(duì)廣告注意還有許多方式方法。例如，要充分利用注意的心理功能，還必須注意根據(jù)廣告的目的與內(nèi)容，認(rèn)真考慮廣告媒體的選擇。一般來說，如果廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單明了，目的在于報(bào)道商品信息，可多選用聽的廣告媒體，利用突出的刺激，引起消費(fèi)者的注意，“強(qiáng)迫”其接受有關(guān)廣告信息，發(fā)揮無意注意的功能。如果廣告內(nèi)容復(fù)雜、難懂，目的在于勸導(dǎo)消費(fèi)者選擇某種商品，可多選用看的廣告媒體，便于消費(fèi)者把注意力集中在廣告內(nèi)容上，有時(shí)間進(jìn)行比較，發(fā)揮有意注意的功能。補(bǔ)充增強(qiáng)廣告記憶的心理學(xué)方法及策略1.適當(dāng)減少廣告識(shí)記材料的數(shù)量人類具有驚人的記憶力，人腦的容量相當(dāng)于現(xiàn)有世界圖書館的容量。我們看到這一樂觀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，也許會(huì)想，這里提出減少廣告識(shí)記材料的數(shù)量是不恰當(dāng)?shù)?，至少是沒必要的。但廣告是一種短時(shí)的記憶，信息在頭腦中儲(chǔ)存的時(shí)間一般不超過1分鐘，在沒有復(fù)述或重復(fù)出現(xiàn)材料的情況下，18秒鐘后回憶的正確率很低，只有10%左右。短時(shí)記憶的規(guī)律告訴我們，短時(shí)記憶的高度只有5～9個(gè)單位這樣一個(gè)范圍，如果出現(xiàn)一系列數(shù)字2854312749給一個(gè)人看，讓他讀一遍或聽一遍之后立即回憶，只能回想起5～9個(gè)單位。一般來說，在同樣的時(shí)間內(nèi)，材料越少，記憶水平越高。要提高消費(fèi)者對(duì)于廣告的記憶率，廣告的文稿應(yīng)該簡(jiǎn)明扼要，尤其是廣告的標(biāo)題要短小精干。國(guó)外廣告心理學(xué)家通過實(shí)驗(yàn)得出結(jié)論，少于六個(gè)字的廣告標(biāo)題，其記憶率為34％，而多于六個(gè)字的記憶率只有13％。電波廣告時(shí)間有限，轉(zhuǎn)瞬即逝，其文字說明更應(yīng)簡(jiǎn)潔。有些廣播、電視廣告文字太長(zhǎng)，讀的速度也快，企圖在幾十秒時(shí)間內(nèi)把一切都告訴廣告受眾，看起來，這是充分利用時(shí)間，實(shí)際上廣告過后，人們大多是什么也記不住。概括起來說，減少廣告識(shí)記材料有兩種策略。廣告識(shí)記材料的絕對(duì)減少，就是減少廣告識(shí)記材料的絕對(duì)量。能用5個(gè)字的廣告標(biāo)題不用7個(gè)字；能用成語表述的不用長(zhǎng)句子廠表述；能有準(zhǔn)確地址的不要用文字描述等。廣告識(shí)記材料的相對(duì)減少，就是在識(shí)記材料絕對(duì)量壓縮不下來時(shí)，應(yīng)根據(jù)記憶心理學(xué)原理對(duì)識(shí)記材料進(jìn)行整理。廣告宣傳中，數(shù)字太長(zhǎng)時(shí)要分成幾組，文字?jǐn)⑹鲆惨贸Ｓ贸烧Z、押韻等，把文字分成幾塊，以便于記憶和會(huì)議。2.充分利用形象記憶的優(yōu)勢(shì)有人推測(cè)，在人的記憶中，語言信息量與形象信息量的比例是1︰1000。可見形象記憶對(duì)人來說是十分重要的。根據(jù)這種原理，在廣告宣傳及增強(qiáng)廣告宣傳內(nèi)容的記憶方面，應(yīng)該充分利用直觀的、形象地信息傳遞增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)事物整體映像的記憶。比如，展示商品的實(shí)物照片，商品使用時(shí)的動(dòng)態(tài)速寫，服務(wù)環(huán)境的模擬圖像，用接近于現(xiàn)實(shí)的形象化語言，對(duì)商品特征使用效果等情景的描述，都可以使消費(fèi)者對(duì)有關(guān)信息留下深刻的記憶。材料形象、具體、生動(dòng)，有助于理解，而理解是記憶的一個(gè)基本方法。若要記得，必先懂得，就是這個(gè)意思。廣告要具體化，形象化，切忌空洞抽象，以求給消費(fèi)者留下深刻印象。3.設(shè)置鮮明特征，便于識(shí)別、回憶和追憶廣告宣傳設(shè)置鮮明特征這一手段，與利用形象優(yōu)勢(shì)這一手段有密切關(guān)系。廣告提供的突出特征首先應(yīng)當(dāng)是形象特征。另外語句文字特征也很重要。有相當(dāng)一部分廣告研究者和廣告心理學(xué)家都認(rèn)為，無論什么廣告都要用文字語句，這是各種廣告宣傳形式中最大的共同點(diǎn)，因此，為便于人們記憶、回憶廣告，為廣告記憶、回憶設(shè)置線索、特征、文字語詞形式最為重要。所謂鮮明文字語詞方面的特征，就是要用簡(jiǎn)短易懂得的語詞高度概括廣告內(nèi)容，提高信息接收和儲(chǔ)存的效率。精煉的，易于理解的語詞，在一定條件下，比之形象更易識(shí)記和保持，在廣告設(shè)計(jì)中，要使廣告受眾迅速而深刻的感覺與牢固地占有廣告信息，充分利用語詞的概括能力與反映能力是必不可少的手段。廣告語詞便于記憶的必要條件，就是簡(jiǎn)短、易懂。簡(jiǎn)短就是用最少的文字，反映一定量的信息。商業(yè)廣告中如果沒有簡(jiǎn)短的概括語言，只是一味毫無聯(lián)系的堆砌詞藻。那么消費(fèi)者在視聽廣告后，盡管腦海中也會(huì)有關(guān)于廣告信息的印象，但卻難以正確的、完全的包含它所提供的信息。易懂，就是指內(nèi)容清晰淺顯，有一定意義，使人易于理解。廣告語詞只有易懂，才能使消費(fèi)者在理解語詞的基礎(chǔ)上，牢固的感受廣告的有關(guān)信息。如果含糊不清，就失去了記憶的基礎(chǔ)，使人難以對(duì)信息接收與儲(chǔ)存，更不能喚起購買的興趣。因此，在廣告宣傳中，應(yīng)盡量采用簡(jiǎn)潔有力，易寫易讀，富于形象概括的詞句，設(shè)計(jì)有節(jié)奏近似重復(fù)的韻律化語言，使用易于領(lǐng)悟的習(xí)用語或成語，鮮明突出地把廣告的有關(guān)信息，包括商品形象、商品品質(zhì)等內(nèi)容，概括地傳遞與消費(fèi)者，喚起其記憶中所保留的有關(guān)事物的形象或使用的情景與經(jīng)驗(yàn)，并使之易于輸入和儲(chǔ)存新的經(jīng)濟(jì)信息。4.適當(dāng)?shù)刂貜?fù)廣告與拓寬宣傳途徑一般情況下，消費(fèi)者對(duì)廣告信息初次接受時(shí)，廣告信息留在大腦中的痕跡是不會(huì)很深的，也易于因其他因素的干擾而忘掉。特別是因?yàn)槿藗兊墓ぷ骱芊泵?，?duì)于不太直接必要的事物更容易遺忘，所以在廣告宣傳中，有意識(shí)的采取重復(fù)的方法，反復(fù)刺激消費(fèi)者的視覺聽覺，加深有關(guān)信息的印象，延長(zhǎng)信息的存儲(chǔ)時(shí)間，是慣用的心理策略。廣告通常采用的重復(fù)形式有三種：其一，對(duì)廣告中重要的部分加以重復(fù)；其二，在同一媒介物上重復(fù)作同一廣告；其三，在不同媒介物上重復(fù)做同一廣告。部分廣告學(xué)專家認(rèn)為，在各種媒介物上作同一廣告會(huì)收到更好的效果。即在電視上作50次廣告，不如用同樣的開支在電視、廣播、報(bào)紙，雜志上各做幾次廣告，這就是拓寬宣傳途徑的必要性所在.5.提高人們對(duì)廣告內(nèi)容的理解要使廣告給人留下深刻的印象，并且記憶下來，重要的條件之一，就是讓廣告接受者理解廣告，在理解中記憶廣告。只有理解了的東西才能在頭腦中長(zhǎng)期保存，只有理解了的東西，才能在以后運(yùn)用它們的時(shí)候很快提取出來,這是因?yàn)槔斫饬说臇|西與過去鞏固了的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)發(fā)生內(nèi)在聯(lián)系的緣故。廣告心理學(xué)家認(rèn)為，一個(gè)廣告至少要讓人們理解三方面內(nèi)容：干什么用、怎樣用以及購買或聯(lián)系途徑。這三方面材料，前兩者是根本性的。不講清就失去了廣告的意義。對(duì)于購買和聯(lián)系途徑來說，純是一種技術(shù)性問題，完全可以采取機(jī)械記憶，但為了達(dá)到最好效果也應(yīng)盡量采用使人們好理解的方式記憶。6.注意廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置多年來記憶與遺忘的研究表明，材料系列位置對(duì)記憶有影響，這種影響的基本情況就是兩端易記，中間易忘。這個(gè)結(jié)論已成為人們面對(duì)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，近年來，又有人指出，中間項(xiàng)目失敗的次數(shù)相當(dāng)于兩端的三倍。廣告宣傳內(nèi)容是有意義的，內(nèi)部是有邏輯性的，但同時(shí)它又不能不產(chǎn)生遺忘。遺忘心理學(xué)的研究表明，人們對(duì)任何材料的記憶都會(huì)產(chǎn)生前攝抑制和倒攝抑制。前攝抑制就是指先學(xué)習(xí)的材料對(duì)識(shí)和回憶后學(xué)習(xí)的材料的干擾作用。倒攝抑制是指后學(xué)習(xí)的材料對(duì)保持或回憶先學(xué)習(xí)的材料的干擾作用。廣告宣傳也不例外，不能認(rèn)為廣告內(nèi)容有意義就不遺忘，事實(shí)上它很少發(fā)生前攝抑制，但發(fā)生倒攝抑制的情況卻不少。廣告的結(jié)尾往往是生產(chǎn)單位地址、電話、郵政編碼或其他聯(lián)系方式，一般人都注意這些。特別是人們關(guān)心的、講述購買途徑的，更會(huì)引起人的注意，同樣也就更會(huì)發(fā)生倒攝抑制。根據(jù)上述遺忘、記憶的材料系列位置研究，至少廣告宣傳要注意二點(diǎn)：首先，由于兩端易記，就把重要的信息放在最易記憶的位置上。廣告一上來就要給一個(gè)醒目的標(biāo)題，然后是商品名稱、品牌、生產(chǎn)廠家，能在前面易記區(qū)間交待的，不妨后面，特別不要放中間；最后，購買途徑、聯(lián)系方法、通訊地址等放在后面，不宜放中間。目前廣告基本上都是這樣做的，但有些廣告在最后恐怕人家不注意，又加上幾句警句或其他一些吹牛的話，結(jié)果落入了倒攝抑制的圈套，喧賓奪主。其次，充分利用意義理解和興趣動(dòng)機(jī)的優(yōu)勢(shì)，上來就抓住人們的興趣，或上來就調(diào)動(dòng)人們的理解，來防止前攝抑制的發(fā)生。這是一個(gè)很有成效的辦法，但它對(duì)廣告文稿要求很高。這種廣告文稿不能是信息羅列，而應(yīng)當(dāng)是一種藝術(shù)，一上來就抓住人的興趣，這是一種辦法；或是行文中邏輯有序，用邏輯的力量推著人們思考、理解和記憶。目前廣告中問題解答或文稿多采用的是這種心理策略。7.引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶方法前面幾種增強(qiáng)廣告記憶的心理學(xué)方法及策略當(dāng)中，都談到了方法問題。事實(shí)上，前面所有內(nèi)容都是記憶廣告、克服遺忘不可缺少的方法。但由于方法的重要，有必要專門來談?wù)勥@個(gè)問題。這里說的方法是引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶方法，是廣告中蘊(yùn)含的一種引導(dǎo)人們正確記憶廣告的方法。按照心理規(guī)律辦事，便于人的理解；按遺忘與記憶規(guī)律辦事，合理分布記憶材料；按認(rèn)識(shí)特點(diǎn)辦事，充分利用形象直觀的特點(diǎn)；按人的社會(huì)動(dòng)機(jī)要求，抓住人的動(dòng)機(jī)與興趣；所有這些都是廣告可以采用的方法。8.如何使人無意中記住你的廣告心理學(xué)上講，有意注意，有意識(shí)記對(duì)人的生活學(xué)習(xí)是重要的，無意注意無意識(shí)記只是不隨意的、不由自主的心理投入，對(duì)人的意義不大。但廣告的注意與識(shí)記則不同，人們并沒有看廣告的習(xí)慣，即使看到了廣告，也從來沒有認(rèn)為應(yīng)當(dāng)有意識(shí)的去看一下，注意一下，或記憶一些什么。人們一天忙忙碌碌，一般不去有意地注意廣告。所以，廣告的注意與記憶不同于人的系統(tǒng)知識(shí)學(xué)習(xí)，不同于人對(duì)生產(chǎn)生活技能的掌握。廣告的注意與記憶主要是無意的、不由自主的、甚至是下意識(shí)的，也就是說事先并未確定目的，而是在無意中形成的。根據(jù)這一特點(diǎn)，有的廣告心理學(xué)家認(rèn)為，廣告學(xué)記憶的研究重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在無意注意無意記憶上，廣告記憶的方法及策略主要應(yīng)圍繞無意記憶的特點(diǎn)去尋找。這種結(jié)論也許是偏激的片面的，但無意記憶廣告的重要性卻是值得重視的。如何根據(jù)這一特點(diǎn)，增強(qiáng)人們對(duì)于廣告的記憶呢？一般認(rèn)為，以下方法會(huì)有利于廣告的無意記憶。一要形象直觀，特征明顯；二要好理解，不費(fèi)思索；三要材料精、少，便于識(shí)記。這幾種方法，前面已分別提到，這里只是說明，它們可以起到吸引人無意記憶的重要作用。另一個(gè)值得一提的加強(qiáng)記憶的方法就是利用文字上的技巧。最常用的文字技巧有押韻法。將廣告文稿寫成詩歌、順口溜、對(duì)聯(lián)等形式，使之押韻。押韻是信息在語音上的近似性重復(fù)，加之節(jié)奏使人讀來朗朗上口，從而增加人們的興趣和注意。所以能收到較好的記憶效果。另外，還有幽默法，所謂幽默法指用相聲、漫畫、動(dòng)畫片等形式做廣告的方法。用這種方法可以請(qǐng)相聲演員、喜劇演員做廣告，用以產(chǎn)生幽默、滑稽的藝術(shù)效果，令人在大笑之余，對(duì)廣告內(nèi)容印象深刻，經(jīng)久不忘。再有就是語言本身的技巧，它是指對(duì)于成語、雙關(guān)語、諧音的使用。補(bǔ)充廣告與聯(lián)想一個(gè)成功的商業(yè)廣告，總是經(jīng)過細(xì)致的素材加工和形象塑造，利用事物之間的內(nèi)在聯(lián)系，用明晰巧妙的象征手法、比擬手法、激發(fā)有益的聯(lián)想，去豐富廣告的內(nèi)容，加強(qiáng)刺激的深度和廣度。因此，在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，有意識(shí)的增強(qiáng)廣告激發(fā)聯(lián)想的效果，不可缺少的心理方法。1.聯(lián)想的種類與功能聯(lián)想是人們?cè)诨貞洉r(shí)由當(dāng)前感知的事物回憶起有關(guān)的另一事物或者由所想起的某一事物又想起了有關(guān)的其他事物的一種精神聯(lián)系。廣告的時(shí)間與篇幅是有限的，僅靠直接印象，廣告效果也是有限的。聯(lián)想能使人們擴(kuò)大和加強(qiáng)對(duì)事物的認(rèn)識(shí)，引起對(duì)事物的興趣，這對(duì)形成購買動(dòng)機(jī)和購買行為有著重要影響。廣告中運(yùn)用聯(lián)想的原理，主要有下列幾種：1.接近聯(lián)想。是指人們對(duì)在時(shí)間和空間上接近的事物形成的影響。比如，見到火車站就會(huì)想起火車，這是空間接近產(chǎn)生的聯(lián)想。春節(jié)到了要送禮品，這是時(shí)間接近產(chǎn)生的聯(lián)想。廣告有意識(shí)的利用時(shí)機(jī)，啟發(fā)接近聯(lián)想，這就有利于擴(kuò)大宣傳效果，刺激購買欲望。2.相似聯(lián)想。將形似、意近的事物加以類比形成的聯(lián)想，又叫類比聯(lián)想。如在一些滋補(bǔ)品、保健品廣告中，畫上壽星公、仙鶴、蒼松等，這就起類比長(zhǎng)壽的作用。3.對(duì)比聯(lián)想。人們對(duì)某一事物的感知，常常會(huì)引起和它具有相反特點(diǎn)的事物和聯(lián)想，如黑色會(huì)聯(lián)想到光明。對(duì)比聯(lián)想在廣告中的運(yùn)用較多，在運(yùn)用對(duì)比聯(lián)想時(shí)，應(yīng)少用或不用恐懼式訴求，以免引起不良的社會(huì)效果。4.顏色聯(lián)想。色彩與心理有密切關(guān)系，不同的色彩代表不同意義，引起人們不同的聯(lián)想。例如，白色使人想到清潔、神圣、誠(chéng)實(shí)。黑色使人想到死亡、嚴(yán)肅、莊重。紅色使人聯(lián)想到熱烈、革命、恐怖。廣告畫與廣告照片要善于運(yùn)用色彩影響，增強(qiáng)感染力。以上各種聯(lián)想，都能幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍，引起情感活動(dòng)，并從聯(lián)想中加強(qiáng)對(duì)事物的認(rèn)識(shí)。在廣告宣傳中，有意識(shí)的運(yùn)用聯(lián)想這種心理活動(dòng)的重要功能，充分利用事物之間的聯(lián)系，形成各種聯(lián)想，無疑能起到提示消費(fèi)者回憶，提高記憶效果，擴(kuò)展消費(fèi)者思路，誘發(fā)積極情感，促進(jìn)消費(fèi)欲望等心理作用。補(bǔ)充刺激聯(lián)想的心理方法應(yīng)用刺激聯(lián)想的商業(yè)廣告設(shè)計(jì)，實(shí)際上是對(duì)有關(guān)信息的升華，是具體和抽象綜合表現(xiàn)的廣告手法。在廣告中利用聯(lián)想提高廣告效果的方法很多：可以用消費(fèi)者熟知的形象，來比喻廣告商品的形象和特長(zhǎng)；可以著意創(chuàng)造言簡(jiǎn)意駭，寓意深刻地語詞，創(chuàng)造深入淺出，耐人尋味的意境，用來暗示商品與勞務(wù)給人帶來的樂趣；也可以通過畫面把商品的優(yōu)劣、使用前后的不同效果等加以對(duì)照比較，或把廣告寓于美妙的故事傳說中，甚至運(yùn)用畫面的空間或色塊造成一種情調(diào)，誘發(fā)人的想象。通過運(yùn)用諸如此類的直喻、暗喻等比擬表現(xiàn)方式，揭示有關(guān)信息的內(nèi)涵，這種信息的傳遞，往往能獲得引人入勝的藝術(shù)魅力，給消費(fèi)者留有藝術(shù)再創(chuàng)造的余地，增強(qiáng)主題的說服力。這種信息的傳遞，還可使消費(fèi)者在感情上增強(qiáng)溫暖，有力地促進(jìn)其心理活動(dòng)的活躍，引起他們對(duì)廣告的深刻理解，接受廣告的誘導(dǎo)。在商業(yè)廣告中要發(fā)揮聯(lián)想的心理功能，必須充分研究廣告指向市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平和消費(fèi)趨勢(shì)；掌握廣告指向消費(fèi)對(duì)象的普遍心理與個(gè)別心理，了解他們希望什么，顧慮什么，歡迎什么、反對(duì)什么，有針對(duì)性地創(chuàng)造各種易于激發(fā)聯(lián)想的廣告因素，使廣告信息的聯(lián)想效果，適應(yīng)消費(fèi)對(duì)象或購買對(duì)象的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)和欲求，令其信、向往、愉快、刺激產(chǎn)生有益的共鳴和情感沖動(dòng)，使之確立消費(fèi)或使用的信心和決心，導(dǎo)致消費(fèi)行為?？傊@種種方法顯然會(huì)賦予廣告以更強(qiáng)的感染力，啟示力，說服力和刺激力，使廣告宣傳發(fā)揮出高效率地引導(dǎo)消費(fèi)功能。四、影響廣告創(chuàng)作的因素廣告表現(xiàn)應(yīng)該采取哪些方式?怎樣才能獲得成功，達(dá)到廣告目的，主要取決于下面幾個(gè)因素：（一）廣告主狀況廣告主企業(yè)處于什么狀況，對(duì)廣告表現(xiàn)影響極大。主要包括：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基本情況，如產(chǎn)品特別是廣告商品的質(zhì)量如何，在消費(fèi)者心目中處于什么位置，印象如何；流通渠道是否暢通，經(jīng)銷系統(tǒng)是否健全、運(yùn)轉(zhuǎn)正常。企業(yè)文化建設(shè)成就如何，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)形象等狀況如何；廣告之外有哪些促銷活動(dòng)等。廣告有成功的表現(xiàn)，首先就要企業(yè)有較好的表現(xiàn)條件，為運(yùn)用各種表現(xiàn)手法奠定基礎(chǔ)。大衛(wèi)·奧格成說：廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。有些企業(yè)不注重自身建設(shè)，不在提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量上下功夫，就難以有上乘的廣告內(nèi)容，企圖通過一些廣告表現(xiàn)手法哄騙消費(fèi)者，那是沒有用的，廣告也不會(huì)取得成功。(二)消費(fèi)者特性任何一個(gè)企業(yè)和產(chǎn)品，都是為特定的消費(fèi)群體服務(wù)的，因此，廣告是向目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行信息傳播的，具有針對(duì)性。目標(biāo)消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入等基本情況，和由此產(chǎn)生的價(jià)值觀念、社會(huì)態(tài)度、消費(fèi)方式、購買行為以及鑒賞水平等，都對(duì)廣告表現(xiàn)有很大的影響。目標(biāo)消費(fèi)者不同，對(duì)廣告表現(xiàn)的要求也會(huì)不一樣。如不注意把握目標(biāo)消費(fèi)者的特性，一味依憑自己的認(rèn)識(shí)，盲目追求創(chuàng)作感覺，其結(jié)果只能是孤芳自賞，不會(huì)產(chǎn)生理想的傳播效果。(三)廣告商品特征這也是影響廣告表現(xiàn)的重要因素。要認(rèn)真研究和認(rèn)識(shí)廣告商品的特征，在人們?nèi)粘Ｉ钪?、在市?chǎng)中和在社會(huì)中的位置。某一商品是高檔品還是大眾用品，對(duì)于人的生活有哪些特殊的用途，產(chǎn)生哪些特別的價(jià)值；在市場(chǎng)中所處的生命周期、市場(chǎng)占有率如何，與同類商品比較，有哪些特別之處，在消費(fèi)者的心目中地位如何；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有哪些特色，采取哪些銷售策略和廣告策略等；對(duì)于自然環(huán)境、人體健康和安全有哪些影響和作用等。如廣告商品是一高檔化妝品，其表現(xiàn)基調(diào)就應(yīng)該高雅、優(yōu)越；如是藥品，就不僅要突出其療效，還要注意介紹正確的用藥方法。如是汽車，具有環(huán)保方面功能的表現(xiàn)就不應(yīng)忽視。(四)時(shí)代特色和人文特征當(dāng)前社會(huì)處于何種狀態(tài)、有什么樣的時(shí)代特征、價(jià)值觀走向、社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)、流行趨勢(shì)等方面，都是廣告表現(xiàn)所要考慮的內(nèi)容。廣告是時(shí)代和社會(huì)的一面鏡子，一方面是廣告內(nèi)容再現(xiàn)了當(dāng)時(shí)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等實(shí)際狀況，另一方面也要求廣告表現(xiàn)要順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流，符合當(dāng)代人們的思想認(rèn)識(shí)，這樣，所傳遞的信息內(nèi)容才易于被目標(biāo)受眾接受。另外，廣告地區(qū)的人文特點(diǎn)也要特別注意，比如不同地區(qū)、民族對(duì)色彩的不同認(rèn)識(shí)，語言表達(dá)具有不同方式和含義等，也都對(duì)廣告表現(xiàn)產(chǎn)生影響。五、廣告創(chuàng)作的要求和原則廣告在運(yùn)用各種藝術(shù)手段和方法來表現(xiàn)有關(guān)的信息內(nèi)容時(shí)，還要達(dá)到一些基本的要求，遵循一些基本的原則：(一)信息內(nèi)容方面所表現(xiàn)的內(nèi)容必須真實(shí)、準(zhǔn)確、公正，不能虛夸、欺騙，要公平競(jìng)爭(zhēng)。即使是采取各種藝術(shù)手法，也都是在真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的。脫離廣告商品的實(shí)際情況，虛構(gòu)或無限夸大其功能用處，給消費(fèi)者一些不可能實(shí)現(xiàn)的承諾，等等，都是不誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn)，不僅是屬于對(duì)消費(fèi)者的欺詐行為，違背有關(guān)法規(guī)道德，而且從廣告表現(xiàn)的角度看，也是不成功的，不會(huì)得到受眾的認(rèn)同。(二)表現(xiàn)形式方面所采取的形式應(yīng)做到新穎、恰當(dāng)，簡(jiǎn)潔、引人。各種藝術(shù)手法、信息符號(hào)等，應(yīng)能有機(jī)地組合成為整體，為廣告主題服務(wù)，使人賞心悅目，令人感到愉悅。如一則表現(xiàn)牛奶產(chǎn)品的電視廣告，再現(xiàn)了大草原的寧靜、溫馨，加上演員恰到好處的表演，就給人一種美好的感覺。如果廣告作品毫無新意、味同嚼蠟，或冗長(zhǎng)煩瑣、不得要領(lǐng)，或大哄大鬧、低俗不堪等，就不會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生有益的刺激，只能令人生厭，出現(xiàn)膩煩甚至產(chǎn)生排斥心理。(三)社會(huì)影響方面要有益于社會(huì)生活、符合公共利益。廣告具有公共性，廣告表現(xiàn)必須考慮對(duì)社會(huì)可能發(fā)生的影響。廣告所反映的消費(fèi)傾向，往往有模仿和暗示的作用，因此，廣告表現(xiàn)應(yīng)該提倡積極向上的方面，體現(xiàn)社會(huì)大眾的利益，采用健康、文明的手法和形式。如果不加以注意，廣告效果往往適得其反，違背了廣告主的意愿。2000年有家制藥廠邀請(qǐng)一位著名影視明星為該廠產(chǎn)品“蓋中蓋”做廣告，虛構(gòu)了一個(gè)明星向希望小學(xué)捐贈(zèng)該產(chǎn)品的情節(jié)，就損害了希望工程的良好形象，由多位名人為該廠“蓋中蓋”所做的廣告，受到全國(guó)絕大多數(shù)人的批評(píng)。而引起的鈣類產(chǎn)品廣告大戰(zhàn)，似乎造成全國(guó)人民都缺鈣的印象，影響并不好。補(bǔ)充廣告表現(xiàn)的符號(hào)廣告主要是運(yùn)用語言、圖像等符號(hào)系統(tǒng)來表現(xiàn)有關(guān)信息內(nèi)容的，有語言文字和非語言文字兩大系統(tǒng)。(一)語言文字系統(tǒng)即廣告作品中的語言文字部分。包括平面廣告中的標(biāo)題、正文、隨文、標(biāo)語口號(hào)，廣播電視廣告中的解說詞以及商標(biāo)、商品名稱、價(jià)格、企業(yè)名址等。有無聲語言和有聲語言之分。平面廣告中，絕大部分的語言是無聲的，偶爾有些廣告也設(shè)計(jì)能夠發(fā)出語言的聲音，以刺激消費(fèi)者的聽覺器官。廣播電視廣告的語言大都是有聲的，但出現(xiàn)在電視屏幕上的廣告語也可以說是無聲的。網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)用多媒體技術(shù)，廣告語言更能有效地刺激受眾的感官。在運(yùn)用語言文字方面應(yīng)該注意：一要掌握好詞語創(chuàng)造的隨意性特點(diǎn)。詞語是能夠隨意組合的，但必須約定俗成，符合社會(huì)語言習(xí)慣和承受能力。創(chuàng)造和產(chǎn)生新的詞語，要在人們能接受和理解的基礎(chǔ)上進(jìn)行。二要掌握好語言開放性的特點(diǎn)。在語言的選擇上，既要揚(yáng)棄，又要吸納，創(chuàng)造活潑、生動(dòng)、貼切、富有刺激性的廣告語言是無止境的。要深切感受生活，豐富想象，敢于創(chuàng)新。三要注意需要非語言表現(xiàn)的補(bǔ)充。當(dāng)語言表現(xiàn)已窮盡其力時(shí)，應(yīng)注意運(yùn)用非語言手段來表現(xiàn)、配合。廣告往往能夠創(chuàng)造流行語。這種語言之所以能夠流行，就在于恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了語言文字的符號(hào)系統(tǒng)。廣告語言有特殊的表達(dá)方式，要意義明確、語句貼切；簡(jiǎn)明易記、饒有趣味、具有獨(dú)創(chuàng)性；還要能夠與商品有密切聯(lián)系。這是有無限創(chuàng)造力的領(lǐng)域。(二)非語言文字系統(tǒng)語言之外的能夠傳遞信息的一切手段都可稱為非語言。在廣告表現(xiàn)中，非語言主要有圖像、色彩、構(gòu)圖、音樂音響等要素。1．圖畫平面廣告中的插圖，包括繪畫和攝影照片兩個(gè)部分。電視畫面可視為一種活動(dòng)的圖畫。運(yùn)用圖畫，可以直觀地表現(xiàn)廣告商品，增加注意力和說服力。要注意圖畫的表現(xiàn)具有真實(shí)感，能體現(xiàn)廣告主題，與廣告文字有機(jī)配合，還要考慮與媒體傳播特點(diǎn)相適應(yīng)的問題。2．色彩色彩是廣告表現(xiàn)的一種重要手段，能夠刺激受眾，產(chǎn)生強(qiáng)烈的心理效果，加強(qiáng)記憶，產(chǎn)生聯(lián)想，促進(jìn)購買。3．構(gòu)圖構(gòu)圖就是對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行編排和布局，以能達(dá)到最佳的視覺效果。構(gòu)圖有一些基本形式法則，如處理空間長(zhǎng)寬比例的黃金分割法，力場(chǎng)即地心引力對(duì)人感覺的影響，整體布局要上重下輕，左稀右密，視覺中心與幾何中心的不一致性，要注意對(duì)稱、均衡、富有韻律，恰當(dāng)運(yùn)用空白、對(duì)比，形成反差等。有關(guān)這方面的內(nèi)容，后面還要做更詳細(xì)的介紹。4．音樂、音響在廣播和電視等廣告中，經(jīng)常要運(yùn)用音樂和音響。音樂可進(jìn)行原創(chuàng)或從現(xiàn)有的作品中選用。但不論哪一種方式，都要注意與廣告主題相協(xié)調(diào)，與廣告詞能夠相得益彰。音量也要注意控制適中。此外，也要注意有關(guān)對(duì)運(yùn)用音樂的規(guī)定，避免出現(xiàn)違規(guī)侵權(quán)等問題。音響有環(huán)境音響、產(chǎn)品音響、人物音響等，在使用時(shí)，要看與廣告主題是否有關(guān)，要清晰、悅耳，防止噪音。各種藝術(shù)形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非語言文字手段，也可應(yīng)用到廣告表現(xiàn)中。要?jiǎng)佑靡磺行枰囆g(shù)手段和方法，有效地刺激和調(diào)動(dòng)受眾的感覺器官，從而取得理想的傳播效果。思考題：1．如何理解廣告表現(xiàn)的含義？影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些？把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達(dá)到影響消費(fèi)者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)是廣告活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，決定著廣告效能的發(fā)揮程度，綜合反映出廣告活動(dòng)的管理水平。廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。這個(gè)概念包含下面幾層意思：（1）廣告表現(xiàn)的內(nèi)容有一定的范圍。（2）廣告表現(xiàn)是—種創(chuàng)造性活動(dòng)。（3）廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式。（4）廣告作品不是純粹的藝術(shù)品。（5）廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧。影響廣告表現(xiàn)的因素如下：（1）廣告主狀況。廣告主企業(yè)處于什么狀況，對(duì)廣告表現(xiàn)影響極大。主要包括：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的基本情況，如產(chǎn)品特別是廣告商品的質(zhì)量如何，在消費(fèi)者心目中處于什么位置，印象如何；流通渠道是否暢通，經(jīng)銷系統(tǒng)是否健全、運(yùn)轉(zhuǎn)正常。企業(yè)文化建設(shè)成就如何，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)形象等狀況如何；廣告之外有哪些促銷活動(dòng)等。廣告要想有成功的表現(xiàn)，首先企業(yè)要有良好的基礎(chǔ)和條件。沒有上乘的企業(yè)信息、產(chǎn)品信息支撐廣告內(nèi)容，廣告就不會(huì)取得成功。(2)消費(fèi)者特性。目標(biāo)消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、家庭狀況、經(jīng)濟(jì)收入等基本情況，由此產(chǎn)生的價(jià)值觀念、社會(huì)態(tài)度、消費(fèi)方式、購買行為以及鑒賞水平等，都對(duì)廣告表現(xiàn)有很大的影響。(3)廣告商品特征。這也是影響廣告表現(xiàn)的重要因素。要認(rèn)真研究和認(rèn)識(shí)廣告商品的特征，在人們?nèi)粘Ｉ钪?、在市?chǎng)中和在社會(huì)中的位置。如某一商品是高檔品還是大眾用品，對(duì)于人的生活有哪些特殊的用途，能產(chǎn)生哪些特別的價(jià)值；在市場(chǎng)中所處的生命周期、市場(chǎng)占有率如何，與同類商品比較，有哪些特別之處，在消費(fèi)者的心目中地位如何；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有哪些特色，采取哪些銷售策略和廣告策略等；對(duì)于自然環(huán)境、人體健康和安全有哪些影響和作用等。(4)時(shí)代特色和人文特征。當(dāng)前社會(huì)處于何種狀態(tài)、有什么樣的時(shí)代特征、價(jià)值觀走向、社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn)、流行趨勢(shì)等方面，都是廣告表現(xiàn)所要考慮的內(nèi)容。廣告表現(xiàn)要順應(yīng)社會(huì)發(fā)展潮流，符合當(dāng)代人們的思想認(rèn)識(shí)，這樣，所傳遞的信息內(nèi)容才易于被目標(biāo)受眾接受。另外，廣告地區(qū)的人文特點(diǎn)也要特別注意，比如不同地區(qū)、民族對(duì)色彩的不同認(rèn)識(shí)，語言表達(dá)具有不同方式和含義等，也都會(huì)對(duì)廣告表現(xiàn)產(chǎn)生影響。第二節(jié)廣告創(chuàng)意一、如何理解廣告創(chuàng)意二、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程三、廣告創(chuàng)意的思考方法四、廣告創(chuàng)意的基本要求思考題2．什么是廣告創(chuàng)意？搜集分析資料在廣告創(chuàng)意中有何重要性？第二節(jié)廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的首要任務(wù)之一。美國(guó)廣告大師大衛(wèi)·奧格成說：要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子不可。除非你的廣告有很好的點(diǎn)子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。這里的點(diǎn)子，就是創(chuàng)意，即通過創(chuàng)意，構(gòu)想出新的意念或意境。廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)和過程，如確定廣告的表現(xiàn)方針、明確廣告的訴求重點(diǎn)、進(jìn)行廣告文案寫作和設(shè)計(jì)制作等，都是根據(jù)廣告創(chuàng)意進(jìn)行的?？梢哉f，沒有廣告創(chuàng)意，就不存在廣告創(chuàng)作，廣告活動(dòng)就無法深入開展下去。那么，什么是創(chuàng)意?什么是廣告創(chuàng)意？改革開放以來，學(xué)術(shù)界多有不同看法和理解。所以，還有必要對(duì)廣告創(chuàng)意的含義做一些較為深入的分析和探討。一、如何理解廣告創(chuàng)意(一)創(chuàng)意從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場(chǎng)、商品、消費(fèi)者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成為消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)。從狹義上看，廣告創(chuàng)意即指廣告創(chuàng)作活動(dòng)，指構(gòu)思、想法、主意等。英語中“Idea”、“creative”，都有創(chuàng)意的含義，即指以上的意思。廣告是廣告主通過傳播媒體傳達(dá)的信息。如何發(fā)揮所要使用的媒體的特性，把所要傳達(dá)的信息加工成具有說服力同時(shí)也容易理解的廣告，這即是廣告創(chuàng)意的任務(wù)。通過廣告創(chuàng)意，創(chuàng)作出貼切準(zhǔn)確的表達(dá)方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的信息交流，達(dá)到溝通的目的。廣告創(chuàng)意在廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略中占有十分重要的位置。從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思：作為一個(gè)名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識(shí)、思想、點(diǎn)子；作為一個(gè)動(dòng)詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動(dòng)過程。創(chuàng)意并不是廣告理論與實(shí)踐活動(dòng)中才存在的概念，它是多元的，在經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的許多領(lǐng)域，都存在創(chuàng)意的問題。人們?cè)谡劦絼?chuàng)意的時(shí)候，很多人都會(huì)想起主要活動(dòng)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初時(shí)的意大利社會(huì)學(xué)家巴瑞多，他曾寫出一本《人與社會(huì)》，在這本書中，巴瑞多認(rèn)為人主要分為兩種類型：一種是出租者類型，他們多是股東，依靠固定收入即股息維持生計(jì)；一種是投機(jī)者類型，或者稱為冒險(xiǎn)者(重建者)。出租者類型的人一般作風(fēng)保守，做法老套，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不愿冒險(xiǎn)，凡事墨守成規(guī)，心甘情愿接受投機(jī)者類型的人的操縱，沒有想象力，屬于保守型。而投機(jī)者類型的人，喜愛冒險(xiǎn)，樂于更新，反對(duì)因循守舊，是經(jīng)常全神貫注于新的組合的可能性的一種人。這一類型的人，可能有政治家、思想家、科學(xué)家和藝術(shù)家等，他們充滿膽略，不安于現(xiàn)狀，勇于創(chuàng)新和突破，在政治、經(jīng)濟(jì)、知識(shí)、藝術(shù)等多方面不斷進(jìn)行新的組合，這種組合，巴瑞多認(rèn)為是一種創(chuàng)意，他們具有“創(chuàng)意的特質(zhì)”。這種把組合稱之為創(chuàng)意的理論，被后人稱為巴瑞多理論。美國(guó)廣告專家詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在總結(jié)這個(gè)理論后也明確提出：“創(chuàng)意是把原來的許多舊要素作新的組合。進(jìn)行新的組合的能力，實(shí)際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。”國(guó)內(nèi)一些學(xué)者認(rèn)為，創(chuàng)意屬于靈感思維，思維主體主要依靠直覺，是一種純主觀的思維活動(dòng)，是意識(shí)與潛意識(shí)互相轉(zhuǎn)化的過程。創(chuàng)意的產(chǎn)生，往往是—種頓悟，主要依靠思維中的想象、猜測(cè)和洞察力等非邏輯的功能去直接把握對(duì)象，也可能是高度緊張思維后、注意力轉(zhuǎn)移的結(jié)果。如人靜生靈感、夢(mèng)中生靈感、雨后生靈感等。因此，創(chuàng)意并不是特指廣告創(chuàng)意。文藝創(chuàng)作有創(chuàng)意問題，公共關(guān)系活動(dòng)有創(chuàng)意問題，科學(xué)研究有創(chuàng)意問題，企業(yè)經(jīng)營(yíng)也有創(chuàng)意問題，等等。據(jù)一些專家研究認(rèn)為：創(chuàng)意一詞在我國(guó)流行是改革開放以后的事情，從港、臺(tái)翻譯英語“idea”或“creative”而來，但港、臺(tái)和日本把“concept”一詞也理解為創(chuàng)意，如香港著名廣告人紀(jì)文風(fēng)在《廣告真不簡(jiǎn)單》中就說：“廣告創(chuàng)作……尋求與眾不同的創(chuàng)意?！闭Z言是活潑的，可以創(chuàng)造變化，也能約定俗成，對(duì)于外來語的“漢化”，也有一個(gè)認(rèn)同的過程?，F(xiàn)在，創(chuàng)意在我國(guó)的使用率已經(jīng)很高，人們對(duì)它的理解，已經(jīng)不太拘泥于是想法、點(diǎn)子，還是其他更深廣一些的含義了。在很多場(chǎng)合人們?cè)诒硎雠c創(chuàng)作活動(dòng)有聯(lián)系、與人們的思維活動(dòng)有聯(lián)系的事物時(shí)，就經(jīng)常用到創(chuàng)意這個(gè)詞。(二)廣告創(chuàng)意創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動(dòng)中，就是廣告創(chuàng)意。由于對(duì)創(chuàng)意的不同見解，對(duì)廣告創(chuàng)意的認(rèn)識(shí)也有諸多看法。比如廣告創(chuàng)意是構(gòu)思、廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性主意、廣告創(chuàng)意是一種復(fù)雜性的腦力勞動(dòng)、廣告創(chuàng)意是一種控制性工作等。日本電通公司則認(rèn)為廣告創(chuàng)意是為了使消費(fèi)者容易接受廣告所發(fā)出的信息的一種表達(dá)技巧。實(shí)際上，不論是哪一種認(rèn)識(shí)，廣告創(chuàng)意都是與廣告創(chuàng)作聯(lián)系在一起的。我們可以做進(jìn)一步的理解。不論是構(gòu)思、主意，還是意念、想法，實(shí)際上是大概念與小概念的關(guān)系。可以這樣認(rèn)為，英語中對(duì)主意、想法的不同用詞，是體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的內(nèi)容和形式的關(guān)系。從大的方面認(rèn)識(shí)，反映了由如何確定廣告訴求重點(diǎn)，到怎樣運(yùn)用各種技巧進(jìn)行表現(xiàn)的廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和策略制定和實(shí)施的全過程。廣告創(chuàng)意是向誰說、說什么、怎樣說的一體化。首先應(yīng)該明確廣告向誰進(jìn)行訴求，接著要考慮廣告的訴求內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上再設(shè)想如何來表現(xiàn)這些內(nèi)容。從狹義的方面來看，廣告創(chuàng)意就是一個(gè)意念，一種技巧、一個(gè)新的組合手段。這更多的是從廣告創(chuàng)意的形式上來認(rèn)識(shí)的。形式固然重要，但是要服從于內(nèi)容。各種表現(xiàn)技巧的運(yùn)用，各種語言文字及非語言文字符號(hào)的組合，又必須建立在市場(chǎng)、營(yíng)銷、商品和消費(fèi)者特征的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)服務(wù)。不少廣告創(chuàng)作人員往往比較注重于廣告創(chuàng)意的形式，過分顯現(xiàn)主觀意識(shí)，迫求廣告的表現(xiàn)方法，甚至到了廣告受眾不知所云、百思不解的地步，這是本末倒置的做法，這種創(chuàng)作毫無價(jià)值。我國(guó)廣告作品數(shù)次參加嘎納廣告節(jié)，基本上沒有得到好評(píng)，國(guó)際上有些廣告專家評(píng)價(jià)說是缺少創(chuàng)意。應(yīng)該說，是缺少對(duì)廣告內(nèi)容的創(chuàng)意，缺少廣告創(chuàng)意的內(nèi)容與形式的完美結(jié)合。因此，可以給廣告創(chuàng)意下這樣的定義：廣告創(chuàng)意是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思。通過構(gòu)思，創(chuàng)造出新的意念，確定廣告的表現(xiàn)方針。補(bǔ)充廣告創(chuàng)意是指使廣告達(dá)到廣告目的的創(chuàng)造性主意。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達(dá)到促銷目的的獨(dú)特主意。廣告活動(dòng)中的創(chuàng)意，其實(shí)質(zhì)是根據(jù)產(chǎn)品情況、市場(chǎng)情況、目標(biāo)消費(fèi)者情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況制定的廣告策略，尋找一個(gè)說服目標(biāo)消費(fèi)者的理由，并根據(jù)這個(gè)理由通過視聽表現(xiàn)來影響目標(biāo)消費(fèi)者的情感與行為，使目標(biāo)消費(fèi)者從廣告中認(rèn)知該產(chǎn)品給他帶來的利益，從而促成購買行動(dòng)。所以廣告創(chuàng)意的核心在于提出理由，講究說服，以求促成行動(dòng)。這里的理由與說服就是主意，它是以企業(yè)的營(yíng)銷策略、廣告策略，以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)者的利益為依據(jù)的。絕不是憑空想幾個(gè)表現(xiàn)形式的構(gòu)思所能達(dá)到的。廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)，即使用具有獨(dú)創(chuàng)性的主意，也就是說這種主意是別人未曾使用過的。補(bǔ)充廣告創(chuàng)意的四個(gè)特性1.適時(shí)性，指的是廣告創(chuàng)意要考慮產(chǎn)品的時(shí)期、季節(jié)特點(diǎn)。從時(shí)期上說，任何產(chǎn)品在市場(chǎng)中，都有其時(shí)間特定位置，處在市場(chǎng)導(dǎo)入期的產(chǎn)品其廣告創(chuàng)意就不同于市場(chǎng)鞏固期的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意注意適時(shí)性，還包括產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出現(xiàn)的各種情況，審時(shí)度勢(shì)地運(yùn)用廣告創(chuàng)意引導(dǎo)消費(fèi)者，以利于廣告目的的實(shí)現(xiàn)。在廣告創(chuàng)意中，還要注意廣告刊播季節(jié)，把握季節(jié)特點(diǎn)。2.適類性。廣告創(chuàng)意必須充分體現(xiàn)其商品類別，使受眾在很短時(shí)間就能認(rèn)知該廣告商品是什么類別，不致誤導(dǎo)。在表現(xiàn)時(shí)，要針對(duì)不同類別產(chǎn)品的個(gè)性特點(diǎn)，進(jìn)行商品屬性的強(qiáng)化，這是廣告創(chuàng)意時(shí)必須把握的。有的廣告不看產(chǎn)品是什么，統(tǒng)統(tǒng)用3B（美女、幼兒、動(dòng)物——英文中這三個(gè)詞都以B為字首）來表現(xiàn)不同的屬性產(chǎn)品，甚至強(qiáng)調(diào)3B是永恒的，這明顯犯了忽視適類性的錯(cuò)誤。3.適人性，即廣告創(chuàng)意必須針對(duì)目標(biāo)對(duì)象。目標(biāo)對(duì)象由于文化、習(xí)慣、教育、地域不同，其對(duì)廣告的感知也不盡相同。因此，創(chuàng)意時(shí)就必須考慮目標(biāo)對(duì)象的各種情況，針對(duì)目標(biāo)對(duì)象的情況進(jìn)行有效的訴求，只有這樣才能適應(yīng)目標(biāo)對(duì)象的接受心理。在廣告創(chuàng)意中講究適人性，也就是要求廣告創(chuàng)意人要注重研究目標(biāo)對(duì)象的接受心理。面對(duì)中國(guó)受眾的廣告，就應(yīng)該研究中華民族的文化特征和接受心理，不應(yīng)照搬西方的文化。一味模仿西方的廣告表現(xiàn)，這會(huì)給廣告的有效傳播帶來不利。一般來說，中國(guó)的受眾比較喜歡具體、直接、清楚的表述，而相對(duì)不喜歡抽象、朦朧、空洞的表達(dá)；比較喜歡真實(shí)、講實(shí)證、簡(jiǎn)練、順向和圓滿，而相對(duì)不喜歡過分做作、夸大其詞、虛假、華而不實(shí)、逆向、倒敘；比較注重家庭溫馨、親朋好友、群眾影響，易于從愛國(guó)、民族團(tuán)結(jié)、家庭和睦等方面動(dòng)情，而相對(duì)不喜歡不合情理的情感、悲傷情緒、冷模態(tài)度，以及各種離群觀念。這些民族的接受心理在一定程度上直接影響著廣告的效果。因此，在廣告創(chuàng)意時(shí)也應(yīng)予以應(yīng)有的重視。4.適地性。地域不同、人們生活習(xí)慣、風(fēng)俗、民情、人群構(gòu)成、宗教信仰等不盡相同，因此在廣告創(chuàng)意時(shí)必須充分了解目標(biāo)市場(chǎng)的地域情況，選擇易于他們接受的語言，才能有效傳達(dá)，否則會(huì)造成廣告親和力降低，影響廣告的傳達(dá)效果。另一方面，廣告表現(xiàn)中的環(huán)境選擇恰當(dāng)與否也同樣是適地性的一個(gè)構(gòu)成。廣告作品應(yīng)該在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境中去表現(xiàn)，如果偏差也會(huì)造成廣告親合性失誤。二、產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程綜上所述，廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生，實(shí)際上是創(chuàng)意者把原來的事物所具備的要素進(jìn)行分析整合的結(jié)果，是一個(gè)思考的過程。時(shí)至今日，人們?nèi)匀粚?duì)廣告專家韋伯·揚(yáng)在20世紀(jì)60年代所提出的廣告創(chuàng)意五階段的看法感興趣，在實(shí)際創(chuàng)作過程中沿用。(一)調(diào)查階段——收集信息新穎、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意正在周密調(diào)查、充分掌握信息的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。因此，首先就應(yīng)該做好調(diào)查研究工作。主要是了解有關(guān)商品、市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等幾方面的信息。信息資料掌握得越多，對(duì)構(gòu)思創(chuàng)意越有益處，越可觸發(fā)靈感。(二)分析階段——找出商品最有特色的地方主要是對(duì)獲得的資料進(jìn)行分析，找出商品本身最吸引消費(fèi)者的地方發(fā)現(xiàn)能夠打動(dòng)消費(fèi)者的主要之點(diǎn)，也就是廣告的主要訴求點(diǎn)。首先把商品能夠打動(dòng)消費(fèi)者的主要之點(diǎn)列舉出來。主要有幾個(gè)方面：(1)廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想、生產(chǎn)工藝的水平、產(chǎn)品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。(2)與競(jìng)爭(zhēng)商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)在什么地方，從不同角度對(duì)商品的特性進(jìn)行列舉分析。(3)商品的生命周期正處于哪個(gè)階段。隨后將列出的有關(guān)商品的特性做成一個(gè)表，左側(cè)按重要程度從上到下列出商品的性能、特點(diǎn)，右側(cè)列出這些性能特點(diǎn)給消費(fèi)者帶來的各種便利。如一種新型小轎車的特性有：車速快、耗油量小、安全系數(shù)高、具有環(huán)保性能、價(jià)位不高等?？砂衙糠N性能列在左邊，然后把這些性能帶給消費(fèi)者的利益列在右邊。如車速快、耗油量小，能提高效率，節(jié)約開支；具有環(huán)保性能、說明該車具有現(xiàn)代意識(shí)；價(jià)值不高，能夠使中等收入的家庭成員進(jìn)入有車族的行列等等。通過這樣的列表方式，可以清楚商品性能與消費(fèi)者的需求和所能獲取利益之間的關(guān)系，然后用簡(jiǎn)短的幾句話來進(jìn)行描述，最后結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況，找出商品的訴求重點(diǎn)。(三)醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準(zhǔn)備在對(duì)有關(guān)資料進(jìn)行調(diào)查和分析之后，就開始為提出新的創(chuàng)意做準(zhǔn)備。廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作人員思想火花的結(jié)晶，它應(yīng)該是獨(dú)特、新奇的，能給人耳目一新的感覺。這就要求創(chuàng)作人員必須有獨(dú)特的創(chuàng)造性。在這一階段，創(chuàng)作人員往往為想一個(gè)好的“點(diǎn)子”而苦苦思索，甚至到了廢寢忘食的地步。這一階段需要的時(shí)間可長(zhǎng)可短，有時(shí)會(huì)突發(fā)靈感，迸發(fā)出思想火花，一個(gè)絕妙的主意油然而生。有時(shí)可能會(huì)有“眾里尋他千百度，驀然回旨，那人卻在燈火闌珊處”的收獲。廣告創(chuàng)意常常在人們的潛意識(shí)中出現(xiàn)。(四)開發(fā)階段——多提出幾個(gè)創(chuàng)意在構(gòu)思過程中，可能會(huì)提出很多個(gè)新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點(diǎn)，要注意把每一個(gè)新的創(chuàng)意記下來，不能“淺嘗輒止”，滿足于一兩個(gè)創(chuàng)意。(五)評(píng)價(jià)決定階段——確定最好的創(chuàng)意在這一階段，要將前面提出來的許多個(gè)新的創(chuàng)意，逐個(gè)進(jìn)行研究，最后確定其中的一個(gè)。在研究過程中，要對(duì)每個(gè)創(chuàng)意的長(zhǎng)處、短處，是新奇還是平庸，是否有采用的可能性等進(jìn)行評(píng)價(jià)。要注意從幾個(gè)方面加以考慮：所提出來的創(chuàng)意與廣告目標(biāo)是否吻合；是否符合訴求對(duì)象及將要選用的媒體特點(diǎn)；與競(jìng)爭(zhēng)商品的廣告相比是否具有獨(dú)特性。經(jīng)過認(rèn)真的研究探討后，再確定選用哪一個(gè)創(chuàng)意。在廣告創(chuàng)意的過程中，搜集和分析資料是十分重要的，對(duì)廣告商品或企業(yè)的情況越了解，才越能把握住廣告的訴求重點(diǎn)，才可能構(gòu)思出具有新意的點(diǎn)子。創(chuàng)意雖然是思維活動(dòng)，但創(chuàng)意前的準(zhǔn)備工作，對(duì)有關(guān)商品、勞務(wù)等資料的占有必須充分，要做大量的調(diào)查研究工作，廣泛收集和評(píng)析資料，勞心尚須勞“力”，不可等閑視之。補(bǔ)充揚(yáng)氏程序是美國(guó)廣告學(xué)家詹姆斯?韋伯?揚(yáng)在他的《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書提出來的。盡管該書只有15,000字，卻是談創(chuàng)意的書中最具啟發(fā)性的一種。他在書中概括出了產(chǎn)生創(chuàng)意的五個(gè)步驟。第一，為心智搜集原始資料。1.特定資料即與產(chǎn)品有關(guān)的資料，以及那些你計(jì)劃銷售對(duì)象的資料。2.一般資料要繼續(xù)不斷的收集一般的資料。真正優(yōu)秀有廣告創(chuàng)作力的人士，幾乎都具有兩種重要的獨(dú)特性格。一是普天之下沒有什么題目是他不感興趣的。二是他廣泛瀏覽各學(xué)科中的所有資訊。因?yàn)閯?chuàng)意完全是各要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件“一般知識(shí)”的人士，對(duì)來自產(chǎn)品的“特定知識(shí)”加以重新組合的結(jié)果。第二，咀嚼、品位、消化資料現(xiàn)在你要做的，是把已收集到的資料，用你心智的觸角到處加以觸試，先把一件事實(shí)，反復(fù)用不同的方式看，再用不同的看法見解來觀察，以探索其意義。再把兩件事放在一起看，看它們?nèi)绾闻浜?。?chuàng)作人員在這過程中，給人的印象是“神不守舍，心不在焉”。這一步，有兩件事會(huì)發(fā)生：1.你會(huì)得到少量不確定的或部分不完整的創(chuàng)意。你要把這些都寫在紙上。不管表面上是如何的荒誕不經(jīng)或殘缺不全，都要把它們記下來。這些都是真正的創(chuàng)意即將來到的預(yù)兆，把這些以文字表現(xiàn)出來，就是為了促進(jìn)此項(xiàng)過程。2.你會(huì)漸漸地對(duì)此感到厭倦。需要注意的是，你不要過早就產(chǎn)生厭倦。心智也能在疲勞后產(chǎn)生輕松感。在此過程中，至少要追求內(nèi)心活力的第二波，繼續(xù)努力，去得到更多的想法，把它都記在小卡片上。不久之后你將達(dá)到絕望的階段。在你的心智中，每件事情都是一片混亂，在任何地方都不能清楚地洞察。在整個(gè)過程中，你已完成了第二步，可準(zhǔn)備進(jìn)入下一階段。第三，順其自然，拋開問題，不作任何努力。要把題目全部放開，盡量不要去想這個(gè)問題，任其在潛意識(shí)中，綜合醞釀。在這個(gè)階段，你可以去聽音樂、聽?wèi)颉⒖措娪?、閱讀詩歌或偵探小說等任何能夠刺激自己的想象力及情緒的事。第四，創(chuàng)意會(huì)突然涌現(xiàn)。在你停止為其竭盡全力后，創(chuàng)意會(huì)在你最沒期望它出現(xiàn)的時(shí)機(jī)出現(xiàn)。當(dāng)你刮胡子的時(shí)候，或淋浴時(shí)，或者最常出現(xiàn)于清晨半醒半睡的狀態(tài)中，也許它會(huì)在夜半時(shí)刻，把你喚醒。美國(guó)發(fā)明人艾伍茲在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)版印刷的過程中，遇到過這種情況。他說，當(dāng)我在綺色佳操作照相制版時(shí)，我研究網(wǎng)版印刷照相制版方法的問題（以上是第一步驟）。有一天夜里，在大腦疲勞的狀態(tài)下，躺在床上，結(jié)束了這個(gè)問題。（第二步驟結(jié)束，第三步驟開始）。早晨醒來瞬間，（第三步驟結(jié)束），很明顯地在我面前看到，投射在天花板上的整個(gè)在運(yùn)作中的照相制版方法及設(shè)備（第四步驟）。這就是創(chuàng)意到來時(shí)的情況，在你停止為其竭盡全力后，經(jīng)過一段停止搜尋的休息與放松后出現(xiàn)。第五，形成并發(fā)展這一創(chuàng)意，并使其能夠?qū)嶋H運(yùn)用。這一階段，一定要把你可愛的新生創(chuàng)意拿到現(xiàn)實(shí)世界中。當(dāng)你如此做的時(shí)候，常會(huì)發(fā)現(xiàn)這一新生兒并不像你初生它時(shí)那樣美妙。它還需要做許多耐心的工作，以使大多數(shù)創(chuàng)意能夠適合實(shí)際情況。此時(shí)會(huì)喪失許多好的創(chuàng)意。創(chuàng)意人像發(fā)明家一樣，常沒有耐心或不夠?qū)嶋H地去完成在整個(gè)過程中的適應(yīng)部分。在這勞碌平凡的世界中，假如你想使創(chuàng)意發(fā)生作用，你就必須要做到這一步。在這個(gè)階段，不要犯以下錯(cuò)誤：把創(chuàng)意守秘不發(fā)表。要把它交給有深思遠(yuǎn)慮的批評(píng)家審閱。你如此做時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意好像具有自我擴(kuò)大的本質(zhì)。它會(huì)刺激那些看過它的人們對(duì)其加以增補(bǔ)。因而大有把你所忽視而有價(jià)值的部分顯露出來的可能性。小結(jié)：揚(yáng)氏程序1.為心智收集原始資料2咀嚼、品味、消化資料3.順其自然、拋開問題、不做任何努力4.創(chuàng)意會(huì)突然涌現(xiàn)5.形成并發(fā)展這一創(chuàng)意，并使其能夠?qū)嶋H應(yīng)用補(bǔ)充廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程1．潛影淡出這在構(gòu)思階段初期，只有一個(gè)朦朧的印象存在于廣告創(chuàng)作人員的潛意識(shí)中。隨著構(gòu)思的不斷深化和形象信息的交流深入，朦朧的形象逐漸清晰起來。這種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，好像洗照片時(shí)的定影過程一樣，起初是模糊不清的影子，通過顯影使形象逐漸變得清晰。這種思維顯影的方式，第一感覺是非常重要的，往往成為創(chuàng)意的起點(diǎn)材料。如果廣告創(chuàng)作人員的主體意識(shí)的指向與作為起點(diǎn)的朦朧的印象信息逐漸吻合，形象思維活動(dòng)就會(huì)活躍起來。2．焦點(diǎn)擴(kuò)散當(dāng)創(chuàng)作的“靈感”或一閃念所獲得的朦朧印象進(jìn)入廣告創(chuàng)作人員的意識(shí)之中時(shí)，要能迅速抓住并形成主體形象，構(gòu)思活動(dòng)就圍繞主體形象這個(gè)焦點(diǎn)展開，焦點(diǎn)成為創(chuàng)造性思維活動(dòng)的核心。在對(duì)構(gòu)成焦點(diǎn)形象的線索或材料加工處理過程中，信息則可能圍繞焦點(diǎn)向外擴(kuò)散或向內(nèi)集中，進(jìn)行雙向交流。如果焦點(diǎn)形象通過構(gòu)思已成為整個(gè)廣告作品的核心，構(gòu)思就會(huì)顯得更加活躍。3．整合解析創(chuàng)意構(gòu)思進(jìn)入這個(gè)過程時(shí)，就要考慮對(duì)廣告作品的整體布局如何進(jìn)行整合，處理好局部與整體的關(guān)系。廣告主題比較單一，構(gòu)思可能比較單純一些。而廣告主題比較復(fù)雜，就既要從廣告的全局著眼，又要對(duì)各個(gè)部位進(jìn)行分解，如何對(duì)重點(diǎn)突出處理，使整個(gè)作品顯得協(xié)調(diào)完美。4．去蕪存精當(dāng)思維活動(dòng)活躍時(shí)，會(huì)有大量信息涌現(xiàn)，呈現(xiàn)一種雜蕪和多元化的狀態(tài)。這需要對(duì)涌入腦海的豐富的信息進(jìn)行加工精選，排除雜亂低質(zhì)的想法和一些不必要的內(nèi)容，篩選出精華的構(gòu)思，加強(qiáng)有利于表現(xiàn)主題形象的因素成素材。需要注意的是，廣告創(chuàng)意要努力求新。產(chǎn)生的創(chuàng)意如果陳舊老套，就不會(huì)引人入勝，令人注目，難以取得理想的傳播效果。但是，創(chuàng)意雖然新奇，如與廣告主題不相容。則不能有力地表現(xiàn)和突出廣告主題，往往會(huì)轉(zhuǎn)移人們的注意力，反而削弱廣告的效果。廣告既是藝術(shù)的表現(xiàn)，也是科學(xué)的結(jié)晶。廣告創(chuàng)意是不可能憑空虛構(gòu)，閉門造車，僅通過想象就能產(chǎn)生的。一方面，廣告創(chuàng)作人員需要積累生活經(jīng)驗(yàn)和文化知識(shí)、需要開動(dòng)腦筋，善于觀察和聯(lián)想。另一方面也要深入調(diào)查研究，廣泛搜集有關(guān)信息資料，認(rèn)真進(jìn)行分析整理。理想的廣告創(chuàng)意，是建立在周密的調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，是將有關(guān)商品、消費(fèi)者的特殊知識(shí)和廣告創(chuàng)作人員的一般社會(huì)知識(shí)重新組合后產(chǎn)生的。補(bǔ)充廣告創(chuàng)意中的八個(gè)策略創(chuàng)意的產(chǎn)生策略，也就是廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)。大千世界，無奇不有。廣告創(chuàng)意的切入點(diǎn)，自然也是多方面的。這里只介紹幾種最常見的表現(xiàn)策略。1.同一策略所謂同一策略，也就是通過水平思維，把所要表達(dá)的意念依靠在其他事物上發(fā)現(xiàn)相同屬性而借以表達(dá)。把表面上毫不相干的事物聯(lián)系起來，傳達(dá)某一具體的營(yíng)銷觀念。比如聯(lián)想集團(tuán)“聯(lián)想智能多用戶卡和終端”平面廣告。它用了兩只酒桶，其中的一只，只有一個(gè)流孔，只能供一個(gè)杯子使用；另一只酒桶，則有多個(gè)流孔，可同時(shí)供多個(gè)杯子使用。從表面上看，“酒桶”與“電腦軟件”似乎沒有任何相通之處。酒桶與一種頗為古老的概念與生活方式聯(lián)系在一起，而電腦軟件則代表著一種最先進(jìn)的技術(shù)。那么，這兩者是如何發(fā)生關(guān)聯(lián)，使它們有機(jī)地聯(lián)系起來的呢？廣告設(shè)計(jì)人員在兩只酒桶上都寫上“CPU”（代表主機(jī)），然后在那只，有多個(gè)流孔的酒桶上寫上“LX-MUS／24”意思很明確，沒有安裝這種軟件系統(tǒng)的主機(jī)就如同只有一個(gè)流孔的酒桶，在同一時(shí)刻只能供一個(gè)杯子使用；而使用了這種軟件系統(tǒng)，主機(jī)（酒桶）就可以同時(shí)連結(jié)無數(shù)個(gè)微機(jī)（杯子），從而開發(fā)出主機(jī)的最大潛力。同一時(shí)間的效率對(duì)比，就使得兩個(gè)看似沒有任何相通之處的事物在想象中找到了一種隱喻關(guān)系：“一個(gè)流孔不足以同時(shí)解決眾人的干渴。既是好酒，就應(yīng)使它無保留地流溢（標(biāo)題）。既是好東西，就應(yīng)大家共享（廣告語）。聯(lián)想智能多用戶卡和終端，釋放出主機(jī)的最大潛力，讓更多人分享人類科技成果的甘甜（正文）?！边@樣，主機(jī)被看成是一種資源，一種好東西。如何開發(fā)這個(gè)資源，而讓好酒大家共享，則是創(chuàng)意的主題。由此，進(jìn)而確立了軟件系統(tǒng)的重要地位，并將主機(jī)與軟件間復(fù)雜的關(guān)系，整理成受者最易明了、最易記憶的比喻關(guān)系。2.幽默策略它是指在廣告中用可感受情趣的方式來表達(dá)自己的思想、感情、見解、態(tài)度以及營(yíng)銷觀念，使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出風(fēng)趣、機(jī)智和親切的一種廣告策略。如美國(guó)的奧爾巴克百貨公司的一則報(bào)紙廣告，畫面是一位英俊的男士腋下夾一漂亮女士，滿面笑容，步履輕松地往前走。其廣告文案如下：慷慨地舊貨換新（標(biāo)題）帶來你的太太，只要幾塊錢我們將給你一位新的女人（副標(biāo)題）為什么你硬是欺騙自己，認(rèn)為你買不起最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價(jià)。有無數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮?，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會(huì)把她換成可愛的新女人——僅花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快地付款。奧爾巴克紐約?紐渥克?洛杉磯做千百萬的生意賺幾分錢的利潤(rùn)（廣告口號(hào)）這樣的畫面，在配上如此風(fēng)趣幽默的語言，受眾會(huì)心一笑的同時(shí)，也就結(jié)束了廣告的訴求。3.人性策略人性策略就是指把人類心理上變化萬千的感覺，加以提煉和概括，結(jié)合商品的特性、功能和用途，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現(xiàn)出來。中華鱉精廣告親愛的妻，結(jié)婚多年了，你難得有一清閑。緊張的工作之余，買菜、做飯、洗衣裳，撫幼子、敬高堂，所有的家務(wù)你承擔(dān)。如今，你溫潤(rùn)的纖手粗糙了，烏黑的秀發(fā)染銀霜，你的腰身不再挺拔，你的眼角不再平坦。親愛的妻，你是一座寧靜的港灣，清晨我從這里揚(yáng)起風(fēng)帆，傍晚你為我洗盡一路風(fēng)塵；你有慈母般的心腸，你為我的進(jìn)步歡唱，你為我的挫折憂傷。我堅(jiān)實(shí)的腳印里，你灑下一路血汗，是你無私的奉獻(xiàn)，凝結(jié)成我的輝煌。面對(duì)你晶瑩清澈的雙眸，我時(shí)常愧疚難當(dāng)，千言萬語，郁積在我心頭。親愛的妻，3月8日，是屬于你的節(jié)日，送上幾盒“圣達(dá)”牌中華鱉精，略表我誠(chéng)摯的衷腸。別光是默默地對(duì)妻子歉疚重要的是付諸行動(dòng)像這種充滿真摯情感的廣告，是很容易打動(dòng)人心、說服受眾購買使用的。在這則廣告刊播半年多后，還有人對(duì)它念念不忘，寫了一篇題為《一個(gè)好廣告，溫暖我的家》的文章刊登在報(bào)紙上。一則廣告能夠產(chǎn)生如此的社會(huì)效應(yīng)，這恐怕是廣告創(chuàng)意人員所始料不及的。4.對(duì)比策略中國(guó)有句俗語，叫做“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”；中國(guó)還有另外一句成語，叫做“真金不怕火煉”。因此，通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也比較容易贏得受眾認(rèn)可?！皷|方速記函授中心”廣告俗話說：“好記性不如爛筆頭?！蹦阆胧棺约旱膶W(xué)習(xí)、工作在生活的長(zhǎng)河中永遠(yuǎn)留下完整美好的記憶嗎？你想一字不漏地記下各種講話、播音嗎？漢字每分鐘可記30字左右，速記每分鐘一般可達(dá)120字，最高可達(dá)240字，比寫漢字快三至六倍。學(xué)會(huì)速記使您工作輕松愉快。運(yùn)用速記使您走在時(shí)間的前面。東方速記函授中心永遠(yuǎn)是您的良師益友。再如，前蘇聯(lián)《消息報(bào)》的征訂廣告：親愛的讀者：從9月1日（1990年）起開始收訂《消息報(bào)》。遺憾的是1991年的訂戶將不得不增加負(fù)擔(dān)，全年訂費(fèi)為22盧布56戈比。訂費(fèi)是漲了。在紙張漲價(jià)，銷售勞務(wù)費(fèi)提高的新形勢(shì)下，我們的報(bào)紙將生存下去，我們別無出路。而你們有辦法。你們完全有權(quán)拒絕訂閱《消息報(bào)》，將22盧布56戈比的訂費(fèi)，用在急需的地方。《消息報(bào)》一年的訂費(fèi)可以用來：在莫斯科的市場(chǎng)上購買924克豬肉；或在列寧格勒購買1102克牛肉；或在車?yán)飦嗁e斯克購買1500克蜂蜜；或在各地購買一包美國(guó)香煙；或購買一瓶好的白蘭地酒（五星牌）。這樣的“或者”還可以寫上許多，但任何一種“或者”只有一次享用。而您選擇《消息報(bào)》將全年享用。事情就是這樣，親愛的讀者。事實(shí)勝于雄辯，在這樣的廣告面前，還有什么會(huì)不動(dòng)心呢？5．威信策略一般人對(duì)某些專家所具有的某些專門知識(shí)，可以說是相當(dāng)崇拜。只要專家對(duì)某一事物談出自己的看法，立刻就會(huì)得到人們的相信，這便是威信效應(yīng)。威信策略廣告運(yùn)用時(shí)不但可以援引有關(guān)專家、教授、學(xué)者的證詞來證明商品的特點(diǎn)、功能、作用；也可以援引有關(guān)榮譽(yù)證書、獎(jiǎng)狀、獎(jiǎng)杯、歷史資料和事實(shí)，這些也能產(chǎn)生威性效應(yīng)，獲得廣大消費(fèi)者或用戶對(duì)商品的信任。6.意境策略美國(guó)當(dāng)代銷售專家韋勒認(rèn)為，廣告如果僅僅將產(chǎn)品簡(jiǎn)單地介紹給消費(fèi)者，那是難以吸引消費(fèi)者的，他在其推銷理論中說：“不要賣牛排，要賣燒烤牛排時(shí)的嗞嗞聲。”這是在國(guó)際廣告中經(jīng)常被人引用的“韋勒原則”。使消費(fèi)者買到產(chǎn)品的同時(shí)也仿佛買到了樂趣，從而增強(qiáng)對(duì)受眾的感染力，使其產(chǎn)生身臨其境的感覺，這便是意境策略。美國(guó)某食品店豬排廣告肉使得你所需要的蛋白質(zhì)成為一種樂趣你能不能聽到它們?cè)阱伬飭陠甑仨?？是那么好吃，那么豐富的維生素，那么