第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略教案

第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略第一節(jié)廣告表現(xiàn)第二節(jié)廣告創(chuàng)意第三節(jié)廣告創(chuàng)意理論及應用第四節(jié)廣告表現(xiàn)策略與手法思考題：1．如何理解廣告表現(xiàn)的含義？影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些？2．什么是廣告創(chuàng)意？搜集分析資料在廣告創(chuàng)意中有何重要性？3．試述廣告定位理論的形成和發(fā)展過程。4.簡述獨特的銷售主張理論。5.簡述ROI理論。6.簡述品牌形象論。7．實體定位與觀念定位是廣告定位兩類方法，請具體展開說明？8.簡述廣告表現(xiàn)的幾種策略手法。9.為什么名人廣告被經常運用？應該注意哪些問題？第七章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略廣告活動的重要內容之一，就是創(chuàng)作出成功的廣告作品。廣告作品的成功與直接關系到廣告活動的成敗。為實現(xiàn)廣告創(chuàng)作成功所采取的一系列方式方法就是廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略。廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略通過具體的廣告創(chuàng)作來實現(xiàn)。廣告創(chuàng)作主要包括廣告主題的確定、廣告表現(xiàn)形式的采用、廣告文稿的撰寫、設計制作等多方面的內容。在后面幾個章節(jié)里，我們將討論有關廣告創(chuàng)作的問題。第一節(jié)廣告表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)的含義二、廣告表現(xiàn)的方式三、廣告表現(xiàn)成功的標志四、影響廣告創(chuàng)作的因素五、廣告創(chuàng)作的要求和原則思考題：1．如何理解廣告表現(xiàn)的含義？影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些？第一節(jié)廣告表現(xiàn)每個消費者幾乎每天都要接觸大量的廣告信息。在美國，每個人每天平均可能接觸到兩三千個廣告；在我國，可能還沒有專門的調研結果，但估計也有幾百上千個。但是，廣告所傳遞的信息能夠對消費者產生影響嗎？要回答這一問題，其前提就在于，廣告是否被消費者注意到，這涉及注意力方面的問題。注意力是人們的一種信息過濾器。人們總會有意或無意避免得到刺激，總要對可能接觸到的信息進行篩選。所以，能夠獲得注意是困難的事情。而廣告信息的傳播環(huán)境更為雜亂，能引起消費者注意的難度更大。特別是進入以信息經濟為特征的新（知識）經濟時代，人的注意力變成了新的稀缺資源。因為，在物質的層面上，數(shù)量和質量都可以改善，但每個人的心理儲存空間，也就是注意力是有限的，一個人即使有才華也無法在一段時間里同時做多件事情。所以，在物質和信息都極大豐富而不再構成稀缺資源的知識經濟時代，人自身的局限性使得注意力成為真正的稀缺資源。廣告信息如何能夠形成產生注意力的因素，吸引住人們的眼球，占有并擴展消費者的注意力資源，信息戰(zhàn)略和策略的恰當運用是非常關鍵的。廣告要傳達什么樣的信息，如何表達這樣的信息，這正是廣告表現(xiàn)的重要任務。一、廣告表現(xiàn)的含義把有關商品、勞務和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)是廣告活動的中心環(huán)節(jié)，決定著廣告效能的發(fā)揮程度，綜合反映出廣告活動的管理水平。廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。這個概念包含下面幾層意思：（一）廣告表現(xiàn)的內容有一定的范圍。從大的方面看，主要是有關商品、勞務和企業(yè)方面的信息。具體到一則廣告作品中就是，其內容要根據(jù)廣告客戶的愿望、利益來決定。由于一則廣告作品的信息含量有限，廣告所表現(xiàn)的內容需要經過濃縮、加工，要求具有豐富的內涵。必須摘取精華，高度概括，突出訴求重點，成為消費者容易接受和理解的信息，從而形成較強的說服力，產生強大吸引力和深刻印象。（二）廣告表現(xiàn)是—種創(chuàng)造性活動。需要借助于文學、繪畫、舞蹈、電影、電視等多種表現(xiàn)手段和方法，廣告不可能強迫消費者接受某些信息，只能通過藝術手法吸引和影響消費者，引起注意，促使產生興趣。表現(xiàn)形式必須具有審美價值、必須遵循廣告設計和制作的特殊規(guī)律，使廣告具備藝術性。但廣告表現(xiàn)又是市場營銷、廣告整體策劃的一部分，必須依從于廣告的整體策略和廣告創(chuàng)意。要藝術，也要科學，不能憑空想象、背離廣告目標。要按照廣告創(chuàng)意的要求進行廣告設計和制作。（三）廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式。廣告作品是廣告信息的載體、是廣告客戶與消費者的交接點，是聯(lián)系廣告主與消費者的紐帶和橋梁。廣大消費者是通過某些廣告作品，認識和了解商品和企業(yè)的，如果廣告作品缺乏感染力，枯燥無味，就不能吸引目標受眾。如果廣告作品不能有效地傳達廣告主的意愿和想法，勢必會影響廣告的傳播效果，達不到預期的目標。（四）廣告作品不是純粹的藝術品。廣告作品具有欣賞價值，具有藝術性，但這些只不過是手段，更重要的是提供商品信息，藝術性是為了影響消費者的感官，促使其產生購買欲望，促成購買行為。創(chuàng)作廣告作品，必須認識到其非絕對獨立性的特性、處理好廣告藝術要為實現(xiàn)廣告目標的關系。美國廣告大師大衛(wèi)奧格威認為，你的廣告是要銷售量，還是掌聲，答案是前者。廣告創(chuàng)作必須與銷售、利潤、品牌密切聯(lián)系在一起，其藝術性才有價值。（五）廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧。廣告創(chuàng)作活動是個人能動性和集體智慧的結合。廣告創(chuàng)作的成果是眾人智慧的結晶，是眾人能力和作用的集大成。在廣告作品的形成過程中，個人的作用是必要的，但集體的創(chuàng)作更要重視。要注意發(fā)揮廣告創(chuàng)作小組的作用。二、廣告表現(xiàn)的方式廣告的表現(xiàn)方式千差萬別，分類方法也各式各樣，歸納起來，人們通常是把廣告的表現(xiàn)方式分成三類：(一)商品信息型在廣告中直接說明、宣傳商品的性能、特點、服務等，為促銷服務。在美國、日本等國家，早期的廣告較多的是采用這鐘表現(xiàn)方式。當時供求關系相對比較平穩(wěn)、人們對新開發(fā)的產品了解不多，需要廣告?zhèn)魉透嗟纳唐沸畔ⅰＨ珉娨暀C、洗衣機等產品，廣告重點是突出產品的性能和質量，以吸引消費者購買。另外，由于媒體的傳播特點不同，對廣告商品的表現(xiàn)特點也會不一樣。電視廣告的表現(xiàn)較多采用這種方式，通過對商品的說明，擴大影響，增進認知。商品信息型的廣告，較多是從廣告主企業(yè)方面來傳遞信息。另外，廣告運用示范、實證的方法，展示一種場面、體驗一種服務、演示一種商品的使用方法等，達到加深印象的目的，也可屬于此種表現(xiàn)方式。（二）生活信息型廣告主要從消費者的利益著眼，突出表現(xiàn)商品或服務帶給消費者的價值、利益和欲望滿足，展現(xiàn)商品與消費者生活之間的關系，向消費者描繪新的生活模式。這是隨著生產的發(fā)展和人們物質生活水平的提高，產品種類日趨豐富，選擇性需求日益強烈，需要廣告強調產品或者服務在人們日常生活中的意義和作用，以吸引消費者，增加好感，加大被選擇的機率。(三)附加價值型通過給商品附加新價值、新魅力的手段和方法，使消費者能夠留下更深刻的印象。廣告經常用名人、美女、動物、外國風情、頒發(fā)獎品等來實現(xiàn)增值效果，從而給商品或服務附加一種新的價值。如中山洗衣機廠曾經生產的威力牌洗衣機，有一則電視廣告就是采用了這種表現(xiàn)方式。廣告沒有去突出洗衣機有那些功能或者特性，而是強調“獻給媽媽的愛”，以親情打動消費者。前文已經表述，消費者在采取購買行為時，往往看重的不是商品的屬性，即商品本身的信息，消費者更多的是關注商品可能帶來的利益與價值。根據(jù)這一特性，現(xiàn)代廣告表現(xiàn)的方式，以后兩者居多。在廣告創(chuàng)作過程中，要結合品牌策略，選擇恰當?shù)谋憩F(xiàn)方式。三、廣告表現(xiàn)成功的標志一則成功的廣告作品，應符合AIDMA法則，即要能引起注意(Attention)、喚起興趣(Interest)、刺激欲望(Desire)、加強記憶(Memory)并促成購買行動(Action)。具體來說，有以下方面：(一)廣告應能很快引起注意現(xiàn)代生活中，人們每天都要接觸成千上萬條廣告，受到各種廣告信息的刺激。一則廣告能否很快被消費者注意到，是影響廣告效果的關鍵性因素。要巧妙地運用各種表現(xiàn)手段，刺激消費者，特別是引起消費者的無意注意。(二)重點突出針對性強廣告的主體部分、訴求重點，要通過結構布局等加以突出，加大刺激程度，使消費者的注意力集中，在此基礎上，引起消費者的興趣，興趣是注意的維持，要使消費者產生興趣，就要盡量滿足其需求欲望，進行針對性訴求。補充能夠引導人們的視線去注意廣告的主要部分。廣告的結構、布局安排，要突出廣告的訴求重點，使消費者注意到并產生興趣。興趣是注意的維持，只有滿足目標受眾的需求欲望，進行針對性訴求，加大主體部分的刺激程度，才不會分散消費者的注意力。(三)主要訴求內容應能容易被記憶能夠被記住的廣告信息，才可能在消費者購買過程中發(fā)揮作用。因此廣告的主要內容要鮮明、醒目、易懂、易記，能夠使消費者產生深刻印象，容易記憶。(四)應能引起預期的聯(lián)想和動機廣告的表現(xiàn)手法應新穎、獨特，可采取幽默、制造懸念、噱頭等方法，促使消費者產生聯(lián)想，影響其購買動機。補充如何使廣告受到人們的注意廣告界流傳著這樣一句話：使人們注意到你的廣告，就等于你的商品推銷出去了一半。那么問題是，怎樣才能使人們注意到你的廣告，我們不妨從這樣一個例子講起。在商業(yè)鬧市區(qū)宣傳金雀表的櫥窗布置曾經歷過一個變化。這個櫥窗占據(jù)了一個很惹人注目的位置，它是在商場大門的左面，但原先櫥窗布置只設置了一片茂密的小樹，枝頭落滿了金雀，樹叢下部陳列著一排金雀牌手表。設計者的安排，使要宣傳的金雀表在小樹叢下很不顯眼，達不到宣傳的目的。后來，設計者對櫥窗做了重新布置，注重突出了三幅大型彩色照片。照片上醒目地突出了金雀手表的形象，配以不同的背景來襯托并顯示其含義。一幅是以世界地圖為背景，象征金雀表走向世界。另一幅以艷麗的鮮花來襯托，說明該表款式新穎典雅；第三幅配以高級手提包，顯示手表雍容華貴。改進后的櫥窗重點鮮明突出，商品形象呼之欲出，被行家們認為是一次很成功地改造。再加上照片上方的金雀商標圖案，下方的一排金雀表，力求給人以琳瑯滿目，款式俱全，美不勝收之感。當然這個例子講的是櫥窗布置，它只是廣告宣傳的一種形式。一般而言，任何一個廣告都有一個引人注目的問題。在廣告設計中，充分利用注意的心理功能，是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)注意的產生原因及其特點，廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費者的注意，大多采用如下方法。1.增大刺激物的強度在廣告設計中，我們可以有意識的增大廣告對消費者的感覺刺激效果和明晰的識別性，使消費者在無意中引起強烈的注意。例如，在廣告宣傳中，采用鮮明強烈的色彩和光線，醒目突出的字體或圖案以及特殊的聲響，都會有效的刺激消費者的視覺和聽覺，使其心理處于一種積極的、興奮的狀態(tài)之中，引起較大的注意。注意程度的大小與刺激強度成正比，色彩鮮艷，光照明亮，式樣新奇，都是增大刺激強度的常用手段。這些手段只要其刺激性較強，即可引起人們較大的注意。這其中，充分運用色彩的功用，能把商品本身及其有關方面真實地表現(xiàn)出來，形象鮮明，生動有力，更容易引起人們注意和引起反應，因而，增大消費者對廣告的注意度。2.增大刺激物之間的對比。在廣告設計中，我們可以有意識的處置廣告中各種刺激物之間的對比關系和差別，增大消費者對廣告的注意度。例如，采用畫面布局的動靜對比與空白對比；圖案的大小對比與色調對比，色彩、光線的明暗對比與強弱對比；音響、語調的節(jié)奏對比與高低對比；文字語句的長短對比與輕重對比等等。同時，除了廣告本身各種元素的對比以外，還有與周圍環(huán)境的對比。這些對比都可以增大廣告的易視性、易讀性與易記性，保證消費者視覺聽覺運動的流暢和順利，引起較強烈的注意。在廣告中毫無對比的感覺，就必然顯得刻板平淡，使消費者的視聽覺逐漸遲鈍，大腦皮層一定部位的興奮性就受到抑制而減退，由此產生厭倦的心理感覺而中止視覺聽覺運動的進行。在運用對比中，異質性的刺激和動態(tài)的刺激其效果尤其顯著，往往更強烈的吸引消費者，注意力更為集中。例如，在淺綠色的畫面上，突出鮮紅色的圖案、文字；在較暗的屏幕上，突然顯示亮度較大的商品形象；在電臺廣播中突然插入一段廣告歌；都能抑制某些刺激物而集中加強另一些刺激物，引導消費者注意力的指向。動態(tài)的刺激，對消費者吸引力也是很大的。例如，廣告中忽明忽暗的光線，忽隱忽現(xiàn)的圖案，這些刺激物的層次變化與運動狀態(tài)，都能增大消費者對廣告的注意效果。運用各種對比的方法，并根據(jù)不同的刺激物、刺激目的和刺激對象，合理的設計廣告中的各種視覺聽覺元素，使之適合各種視聽環(huán)境。能為消費者易于感受的廣告，才能真正捕捉消費者的注意。電視是最重要的廣告宣傳手段之一，在電視廣告宣傳中常采用對比方法，比如，在電視節(jié)目中插上一段廣告，特別是在最精彩的節(jié)目當中，或者在電視收看率最高的黃金時間插進一段廣告。從注意心理學的理論上講，這也許無可非議，幾乎完全是按照增大刺激因素之間對比的要求或手段去做的。但實際上，這種方法有很大的弊端，那就是容易打斷節(jié)目，使觀眾產生不滿心理，以致對廣告內容產生抵觸情緒。3.提高刺激物的感染力。刺激物的程度和對比固然能引起人們的注意，但如果它反映的信息毫無意義，缺乏引起人們興趣的感染力，引起的注意也是很短暫的。在廣告設計中，有意識的增大廣告各組成部分的感染力，激發(fā)消費者對廣告各種信息的興趣，使維持注意的一根支柱。在廣告設計中，新奇有趣的構思，富于藝術的加工，誘人關心的題材，都能增強廣告的感染力。（1）新奇有趣的構思，可以在引起消費者注意后，進一步激發(fā)其興趣。例如，采用廣播小品和電視小品，燈箱式隱顯廣告等出人意料的表現(xiàn)形式；饒有趣味，別具一格的廣告標題；情節(jié)生動，富有幽默感與人格化的廣告語；新穎奇異，情調動人的廣告圖畫等，都能產生較強的吸引力，激發(fā)極大的興趣而增大注意度。如果廣告毫無新意和動人之處，平淡無味，陳舊，消費者就不會引起注意和難于維持注意。當然，構思的創(chuàng)見性與奇異性也應注意適應消費者的知識經驗，假若過于離奇抽象，難于為消費者所理解，也是不能維持注意的。（2）富于藝術加工，是廣告設計能吸引消費者，并激發(fā)其興趣的不可缺少的要素。它往往能引起消費者愉快的心情，使消費者獲得藝術美的享受。也能較長時間地維持消費者對廣告的注意。（3）誘人關心的題材，具有更強的吸引力、號召力和推動力，是維持消費者對廣告較長時間注意和留下深刻印象的重要條件。須知，任何一個廣告題材，如果不在某種程度上滿足消費者當前的需要或未來的欲求，就不可能成為消費者注意的對象，即使有些廣告本身的藝術形象具有引起注意的特點，也不能起到較持久的作用和達到預想的廣告效果。因此，在廣告設計中，選擇與創(chuàng)立適合消費者心理欲望的廣告題材，并把題材思想生動體現(xiàn)在消費者面前，是加強廣告效果的重要心理方法。4.突出刺激目標所謂突出刺激目標，首先是突出目標的問題。在其他條件相等的情況下，目標越多，越分散注意力。例如，有的街頭廣告招牌多得令人眼花繚亂，在這樣的地方設置廣告，無異于湊熱鬧。所引起的注意只能是有意注意，幾乎不能產生無意注意，因為人們看到這些廣告時太累了。另外，目標突出到多大才能便于人們注意呢？一塊高大的招牌樹立街頭，過路行人可能會有意無意地看上一眼，但如果幾塊，甚至十幾塊樹立街頭，人們不可能仰首走這段路，效果自然不會好。因此，突出目標也不是目標越大越招人耳目。我們考慮問題必須在考慮自身因素的同時，考慮一些相關因素。突出刺激目標的第二個問題，就是畫面地位到要安排恰當。畫面即不能空空蕩蕩，也不能擁擠不堪；即不能無限追求其大，也不能無限制地追求精小。所謂地位恰當，就是把所要陳列的商品，圖畫，照片和文字等，放在視覺中心的位置上。視覺中心比數(shù)學中心要高一些，數(shù)學中心是頂線和底線的正中，即一比一，視覺中心則是下半部1.62，上半部為1，這1.62和1的中心線即是視覺中心，由于作用巨大，國外廣告界尊崇為“黃金分割線”。據(jù)美國廣告專家斯塔茨的意見，認為要引起注意，廣告配置畫面或口號的最適宜的地方由下列五處：視覺中心；視覺分配線上部；視覺分配線下部；近上端部分；近下端部分。5.利用刺激物動態(tài)運動著的物體惹人注意的程度要比靜止的大得多，霓虹燈廣告之所以惹人注目，正是由于它的閃動。在白天，我們也可以創(chuàng)作制造一些利用動態(tài)的廣告。例如，某商店海鷗牌電扇櫥窗，它的背景以及商標圖案和縮寫字母，是用無數(shù)五彩繽紛的小薄鋁片綴成的，用立式搖頭電扇對著它不停地吹，使之不斷地閃爍發(fā)光，極為顯眼，惹人注目。6.善于利用口號就是要有一段特別精美的文字，使之看來醒目，讀起來上口，聽后耳目一新。比如，瑞士表廣告口號“領導世界新潮流”，雀巢咖啡廣告口號“味道好極了”，日本豐田汽車廣告口號“車到山前必有路，路路必有豐田車”。這種宣傳達到的不僅是注意，而且是記憶，甚至是永久記憶。因此，利用口號，是提高廣告宣傳效果，提高人們對廣告注意的一種重要途徑或手段。7.出奇制勝廣告的成敗，可按消費者心理反應來判斷。僅僅靠篇幅大，時間長，花錢多，不一定就意味著效果好。若不懂消費者的心理，一味蠻干，也可能適得其反，造成厭煩甚至厭惡情緒，的電視廣告密密麻麻全是字，照本宣科，把觀眾當文盲，人們對此種廣告寧可閉目養(yǎng)神。如掌握消費者心理，?？沙銎嬷苿伲招э@著，卻所費甚少。出奇制勝的方式很多。概括起來，應在表現(xiàn)形式上，表述內容上下功夫。有份電子報，在一份征訂啟事中，用將近三分之一的文字講自己的缺點及紙張質量差等毛病，最后甚至還有拒絕訂戶，拆自己臺的一段文字。告訴高級電子專業(yè)人員和毫無此類知識的初學者不要訂閱。電子報本來影響不大，名不見經傳，廣告登出后，在讀者中引起很大反響。廣告行家們分析說，揭己之短，拆自家臺，一反廣告常規(guī)，除因別具一格而引人注目外，還給人以誠實、負責的良好印象，不愧為一則深黯讀者心理的好廣告。以上七個方面，是人們提高對廣告注意最常用的幾種方式和手段。也是這一廣告心理現(xiàn)象中最基本的、公認的七個方面的規(guī)律。除此之外，提高人們對廣告注意還有許多方式方法。例如，要充分利用注意的心理功能，還必須注意根據(jù)廣告的目的與內容，認真考慮廣告媒體的選擇。一般來說，如果廣告內容簡單明了，目的在于報道商品信息，可多選用聽的廣告媒體，利用突出的刺激，引起消費者的注意，“強迫”其接受有關廣告信息，發(fā)揮無意注意的功能。如果廣告內容復雜、難懂，目的在于勸導消費者選擇某種商品，可多選用看的廣告媒體，便于消費者把注意力集中在廣告內容上，有時間進行比較，發(fā)揮有意注意的功能。補充增強廣告記憶的心理學方法及策略1.適當減少廣告識記材料的數(shù)量人類具有驚人的記憶力，人腦的容量相當于現(xiàn)有世界圖書館的容量。我們看到這一樂觀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，也許會想，這里提出減少廣告識記材料的數(shù)量是不恰當?shù)?，至少是沒必要的。但廣告是一種短時的記憶，信息在頭腦中儲存的時間一般不超過1分鐘，在沒有復述或重復出現(xiàn)材料的情況下，18秒鐘后回憶的正確率很低，只有10%左右。短時記憶的規(guī)律告訴我們，短時記憶的高度只有5～9個單位這樣一個范圍，如果出現(xiàn)一系列數(shù)字2854312749給一個人看，讓他讀一遍或聽一遍之后立即回憶，只能回想起5～9個單位。一般來說，在同樣的時間內，材料越少，記憶水平越高。要提高消費者對于廣告的記憶率，廣告的文稿應該簡明扼要，尤其是廣告的標題要短小精干。國外廣告心理學家通過實驗得出結論，少于六個字的廣告標題，其記憶率為34％，而多于六個字的記憶率只有13％。電波廣告時間有限，轉瞬即逝，其文字說明更應簡潔。有些廣播、電視廣告文字太長，讀的速度也快，企圖在幾十秒時間內把一切都告訴廣告受眾，看起來，這是充分利用時間，實際上廣告過后，人們大多是什么也記不住。概括起來說，減少廣告識記材料有兩種策略。廣告識記材料的絕對減少，就是減少廣告識記材料的絕對量。能用5個字的廣告標題不用7個字；能用成語表述的不用長句子廠表述；能有準確地址的不要用文字描述等。廣告識記材料的相對減少，就是在識記材料絕對量壓縮不下來時，應根據(jù)記憶心理學原理對識記材料進行整理。廣告宣傳中，數(shù)字太長時要分成幾組，文字敘述也要利用常用成語、押韻等，把文字分成幾塊，以便于記憶和會議。2.充分利用形象記憶的優(yōu)勢有人推測，在人的記憶中，語言信息量與形象信息量的比例是1︰1000?？梢娦蜗笥洃泴θ藖碚f是十分重要的。根據(jù)這種原理，在廣告宣傳及增強廣告宣傳內容的記憶方面，應該充分利用直觀的、形象地信息傳遞增強消費者對事物整體映像的記憶。比如，展示商品的實物照片，商品使用時的動態(tài)速寫，服務環(huán)境的模擬圖像，用接近于現(xiàn)實的形象化語言，對商品特征使用效果等情景的描述，都可以使消費者對有關信息留下深刻的記憶。材料形象、具體、生動，有助于理解，而理解是記憶的一個基本方法。若要記得，必先懂得，就是這個意思。廣告要具體化，形象化，切忌空洞抽象，以求給消費者留下深刻印象。3.設置鮮明特征，便于識別、回憶和追憶廣告宣傳設置鮮明特征這一手段，與利用形象優(yōu)勢這一手段有密切關系。廣告提供的突出特征首先應當是形象特征。另外語句文字特征也很重要。有相當一部分廣告研究者和廣告心理學家都認為，無論什么廣告都要用文字語句，這是各種廣告宣傳形式中最大的共同點，因此，為便于人們記憶、回憶廣告，為廣告記憶、回憶設置線索、特征、文字語詞形式最為重要。所謂鮮明文字語詞方面的特征，就是要用簡短易懂得的語詞高度概括廣告內容，提高信息接收和儲存的效率。精煉的，易于理解的語詞，在一定條件下，比之形象更易識記和保持，在廣告設計中，要使廣告受眾迅速而深刻的感覺與牢固地占有廣告信息，充分利用語詞的概括能力與反映能力是必不可少的手段。廣告語詞便于記憶的必要條件，就是簡短、易懂。簡短就是用最少的文字，反映一定量的信息。商業(yè)廣告中如果沒有簡短的概括語言，只是一味毫無聯(lián)系的堆砌詞藻。那么消費者在視聽廣告后，盡管腦海中也會有關于廣告信息的印象，但卻難以正確的、完全的包含它所提供的信息。易懂，就是指內容清晰淺顯，有一定意義，使人易于理解。廣告語詞只有易懂，才能使消費者在理解語詞的基礎上，牢固的感受廣告的有關信息。如果含糊不清，就失去了記憶的基礎，使人難以對信息接收與儲存，更不能喚起購買的興趣。因此，在廣告宣傳中，應盡量采用簡潔有力，易寫易讀，富于形象概括的詞句，設計有節(jié)奏近似重復的韻律化語言，使用易于領悟的習用語或成語，鮮明突出地把廣告的有關信息，包括商品形象、商品品質等內容，概括地傳遞與消費者，喚起其記憶中所保留的有關事物的形象或使用的情景與經驗，并使之易于輸入和儲存新的經濟信息。4.適當?shù)刂貜蛷V告與拓寬宣傳途徑一般情況下，消費者對廣告信息初次接受時，廣告信息留在大腦中的痕跡是不會很深的，也易于因其他因素的干擾而忘掉。特別是因為人們的工作很繁忙，對于不太直接必要的事物更容易遺忘，所以在廣告宣傳中，有意識的采取重復的方法，反復刺激消費者的視覺聽覺，加深有關信息的印象，延長信息的存儲時間，是慣用的心理策略。廣告通常采用的重復形式有三種：其一，對廣告中重要的部分加以重復；其二，在同一媒介物上重復作同一廣告；其三，在不同媒介物上重復做同一廣告。部分廣告學專家認為，在各種媒介物上作同一廣告會收到更好的效果。即在電視上作50次廣告，不如用同樣的開支在電視、廣播、報紙，雜志上各做幾次廣告，這就是拓寬宣傳途徑的必要性所在.5.提高人們對廣告內容的理解要使廣告給人留下深刻的印象，并且記憶下來，重要的條件之一，就是讓廣告接受者理解廣告，在理解中記憶廣告。只有理解了的東西才能在頭腦中長期保存，只有理解了的東西，才能在以后運用它們的時候很快提取出來,這是因為理解了的東西與過去鞏固了的知識經驗發(fā)生內在聯(lián)系的緣故。廣告心理學家認為，一個廣告至少要讓人們理解三方面內容：干什么用、怎樣用以及購買或聯(lián)系途徑。這三方面材料，前兩者是根本性的。不講清就失去了廣告的意義。對于購買和聯(lián)系途徑來說，純是一種技術性問題，完全可以采取機械記憶，但為了達到最好效果也應盡量采用使人們好理解的方式記憶。6.注意廣告重點記憶材料的系列位置多年來記憶與遺忘的研究表明，材料系列位置對記憶有影響，這種影響的基本情況就是兩端易記，中間易忘。這個結論已成為人們面對的嚴峻現(xiàn)實，近年來，又有人指出，中間項目失敗的次數(shù)相當于兩端的三倍。廣告宣傳內容是有意義的，內部是有邏輯性的，但同時它又不能不產生遺忘。遺忘心理學的研究表明，人們對任何材料的記憶都會產生前攝抑制和倒攝抑制。前攝抑制就是指先學習的材料對識和回憶后學習的材料的干擾作用。倒攝抑制是指后學習的材料對保持或回憶先學習的材料的干擾作用。廣告宣傳也不例外，不能認為廣告內容有意義就不遺忘，事實上它很少發(fā)生前攝抑制，但發(fā)生倒攝抑制的情況卻不少。廣告的結尾往往是生產單位地址、電話、郵政編碼或其他聯(lián)系方式，一般人都注意這些。特別是人們關心的、講述購買途徑的，更會引起人的注意，同樣也就更會發(fā)生倒攝抑制。根據(jù)上述遺忘、記憶的材料系列位置研究，至少廣告宣傳要注意二點：首先，由于兩端易記，就把重要的信息放在最易記憶的位置上。廣告一上來就要給一個醒目的標題，然后是商品名稱、品牌、生產廠家，能在前面易記區(qū)間交待的，不妨后面，特別不要放中間；最后，購買途徑、聯(lián)系方法、通訊地址等放在后面，不宜放中間。目前廣告基本上都是這樣做的，但有些廣告在最后恐怕人家不注意，又加上幾句警句或其他一些吹牛的話，結果落入了倒攝抑制的圈套，喧賓奪主。其次，充分利用意義理解和興趣動機的優(yōu)勢，上來就抓住人們的興趣，或上來就調動人們的理解，來防止前攝抑制的發(fā)生。這是一個很有成效的辦法，但它對廣告文稿要求很高。這種廣告文稿不能是信息羅列，而應當是一種藝術，一上來就抓住人的興趣，這是一種辦法；或是行文中邏輯有序，用邏輯的力量推著人們思考、理解和記憶。目前廣告中問題解答或文稿多采用的是這種心理策略。7.引導人們使用正確的廣告記憶方法前面幾種增強廣告記憶的心理學方法及策略當中，都談到了方法問題。事實上，前面所有內容都是記憶廣告、克服遺忘不可缺少的方法。但由于方法的重要，有必要專門來談談這個問題。這里說的方法是引導人們使用正確的廣告記憶方法，是廣告中蘊含的一種引導人們正確記憶廣告的方法。按照心理規(guī)律辦事，便于人的理解；按遺忘與記憶規(guī)律辦事，合理分布記憶材料；按認識特點辦事，充分利用形象直觀的特點；按人的社會動機要求，抓住人的動機與興趣；所有這些都是廣告可以采用的方法。8.如何使人無意中記住你的廣告心理學上講，有意注意，有意識記對人的生活學習是重要的，無意注意無意識記只是不隨意的、不由自主的心理投入，對人的意義不大。但廣告的注意與識記則不同，人們并沒有看廣告的習慣，即使看到了廣告，也從來沒有認為應當有意識的去看一下，注意一下，或記憶一些什么。人們一天忙忙碌碌，一般不去有意地注意廣告。所以，廣告的注意與記憶不同于人的系統(tǒng)知識學習，不同于人對生產生活技能的掌握。廣告的注意與記憶主要是無意的、不由自主的、甚至是下意識的，也就是說事先并未確定目的，而是在無意中形成的。根據(jù)這一特點，有的廣告心理學家認為，廣告學記憶的研究重點應當放在無意注意無意記憶上，廣告記憶的方法及策略主要應圍繞無意記憶的特點去尋找。這種結論也許是偏激的片面的，但無意記憶廣告的重要性卻是值得重視的。如何根據(jù)這一特點，增強人們對于廣告的記憶呢？一般認為，以下方法會有利于廣告的無意記憶。一要形象直觀，特征明顯；二要好理解，不費思索；三要材料精、少，便于識記。這幾種方法，前面已分別提到，這里只是說明，它們可以起到吸引人無意記憶的重要作用。另一個值得一提的加強記憶的方法就是利用文字上的技巧。最常用的文字技巧有押韻法。將廣告文稿寫成詩歌、順口溜、對聯(lián)等形式，使之押韻。押韻是信息在語音上的近似性重復，加之節(jié)奏使人讀來朗朗上口，從而增加人們的興趣和注意。所以能收到較好的記憶效果。另外，還有幽默法，所謂幽默法指用相聲、漫畫、動畫片等形式做廣告的方法。用這種方法可以請相聲演員、喜劇演員做廣告，用以產生幽默、滑稽的藝術效果，令人在大笑之余，對廣告內容印象深刻，經久不忘。再有就是語言本身的技巧，它是指對于成語、雙關語、諧音的使用。補充廣告與聯(lián)想一個成功的商業(yè)廣告，總是經過細致的素材加工和形象塑造，利用事物之間的內在聯(lián)系，用明晰巧妙的象征手法、比擬手法、激發(fā)有益的聯(lián)想，去豐富廣告的內容，加強刺激的深度和廣度。因此，在商業(yè)廣告設計中，有意識的增強廣告激發(fā)聯(lián)想的效果，不可缺少的心理方法。1.聯(lián)想的種類與功能聯(lián)想是人們在回憶時由當前感知的事物回憶起有關的另一事物或者由所想起的某一事物又想起了有關的其他事物的一種精神聯(lián)系。廣告的時間與篇幅是有限的，僅靠直接印象，廣告效果也是有限的。聯(lián)想能使人們擴大和加強對事物的認識，引起對事物的興趣，這對形成購買動機和購買行為有著重要影響。廣告中運用聯(lián)想的原理，主要有下列幾種：1.接近聯(lián)想。是指人們對在時間和空間上接近的事物形成的影響。比如，見到火車站就會想起火車，這是空間接近產生的聯(lián)想。春節(jié)到了要送禮品，這是時間接近產生的聯(lián)想。廣告有意識的利用時機，啟發(fā)接近聯(lián)想，這就有利于擴大宣傳效果，刺激購買欲望。2.相似聯(lián)想。將形似、意近的事物加以類比形成的聯(lián)想，又叫類比聯(lián)想。如在一些滋補品、保健品廣告中，畫上壽星公、仙鶴、蒼松等，這就起類比長壽的作用。3.對比聯(lián)想。人們對某一事物的感知，常常會引起和它具有相反特點的事物和聯(lián)想，如黑色會聯(lián)想到光明。對比聯(lián)想在廣告中的運用較多，在運用對比聯(lián)想時，應少用或不用恐懼式訴求，以免引起不良的社會效果。4.顏色聯(lián)想。色彩與心理有密切關系，不同的色彩代表不同意義，引起人們不同的聯(lián)想。例如，白色使人想到清潔、神圣、誠實。黑色使人想到死亡、嚴肅、莊重。紅色使人聯(lián)想到熱烈、革命、恐怖。廣告畫與廣告照片要善于運用色彩影響，增強感染力。以上各種聯(lián)想，都能幫助人們從別的事物中得到啟迪，促成人的思維活躍，引起情感活動，并從聯(lián)想中加強對事物的認識。在廣告宣傳中，有意識的運用聯(lián)想這種心理活動的重要功能，充分利用事物之間的聯(lián)系，形成各種聯(lián)想，無疑能起到提示消費者回憶，提高記憶效果，擴展消費者思路，誘發(fā)積極情感，促進消費欲望等心理作用。補充刺激聯(lián)想的心理方法應用刺激聯(lián)想的商業(yè)廣告設計，實際上是對有關信息的升華，是具體和抽象綜合表現(xiàn)的廣告手法。在廣告中利用聯(lián)想提高廣告效果的方法很多：可以用消費者熟知的形象，來比喻廣告商品的形象和特長；可以著意創(chuàng)造言簡意駭，寓意深刻地語詞，創(chuàng)造深入淺出，耐人尋味的意境，用來暗示商品與勞務給人帶來的樂趣；也可以通過畫面把商品的優(yōu)劣、使用前后的不同效果等加以對照比較，或把廣告寓于美妙的故事傳說中，甚至運用畫面的空間或色塊造成一種情調，誘發(fā)人的想象。通過運用諸如此類的直喻、暗喻等比擬表現(xiàn)方式，揭示有關信息的內涵，這種信息的傳遞，往往能獲得引人入勝的藝術魅力，給消費者留有藝術再創(chuàng)造的余地，增強主題的說服力。這種信息的傳遞，還可使消費者在感情上增強溫暖，有力地促進其心理活動的活躍，引起他們對廣告的深刻理解，接受廣告的誘導。在商業(yè)廣告中要發(fā)揮聯(lián)想的心理功能，必須充分研究廣告指向市場的消費習慣、消費水平和消費趨勢；掌握廣告指向消費對象的普遍心理與個別心理，了解他們希望什么，顧慮什么，歡迎什么、反對什么，有針對性地創(chuàng)造各種易于激發(fā)聯(lián)想的廣告因素，使廣告信息的聯(lián)想效果，適應消費對象或購買對象的知識經驗和欲求，令其信、向往、愉快、刺激產生有益的共鳴和情感沖動，使之確立消費或使用的信心和決心，導致消費行為。總之，這種種方法顯然會賦予廣告以更強的感染力，啟示力，說服力和刺激力，使廣告宣傳發(fā)揮出高效率地引導消費功能。四、影響廣告創(chuàng)作的因素廣告表現(xiàn)應該采取哪些方式?怎樣才能獲得成功，達到廣告目的，主要取決于下面幾個因素：（一）廣告主狀況廣告主企業(yè)處于什么狀況，對廣告表現(xiàn)影響極大。主要包括：企業(yè)生產經營的基本情況，如產品特別是廣告商品的質量如何，在消費者心目中處于什么位置，印象如何；流通渠道是否暢通，經銷系統(tǒng)是否健全、運轉正常。企業(yè)文化建設成就如何，企業(yè)經營理念、企業(yè)形象等狀況如何；廣告之外有哪些促銷活動等。廣告有成功的表現(xiàn)，首先就要企業(yè)有較好的表現(xiàn)條件，為運用各種表現(xiàn)手法奠定基礎。大衛(wèi)·奧格成說：廣告的內容比表現(xiàn)內容的方法更重要。有些企業(yè)不注重自身建設，不在提高產品或服務質量上下功夫，就難以有上乘的廣告內容，企圖通過一些廣告表現(xiàn)手法哄騙消費者，那是沒有用的，廣告也不會取得成功。(二)消費者特性任何一個企業(yè)和產品，都是為特定的消費群體服務的，因此，廣告是向目標消費者進行信息傳播的，具有針對性。目標消費者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、家庭狀況、經濟收入等基本情況，和由此產生的價值觀念、社會態(tài)度、消費方式、購買行為以及鑒賞水平等，都對廣告表現(xiàn)有很大的影響。目標消費者不同，對廣告表現(xiàn)的要求也會不一樣。如不注意把握目標消費者的特性，一味依憑自己的認識，盲目追求創(chuàng)作感覺，其結果只能是孤芳自賞，不會產生理想的傳播效果。(三)廣告商品特征這也是影響廣告表現(xiàn)的重要因素。要認真研究和認識廣告商品的特征，在人們日常生活中、在市場中和在社會中的位置。某一商品是高檔品還是大眾用品，對于人的生活有哪些特殊的用途，產生哪些特別的價值；在市場中所處的生命周期、市場占有率如何，與同類商品比較，有哪些特別之處，在消費者的心目中地位如何；競爭對手具有哪些特色，采取哪些銷售策略和廣告策略等；對于自然環(huán)境、人體健康和安全有哪些影響和作用等。如廣告商品是一高檔化妝品，其表現(xiàn)基調就應該高雅、優(yōu)越；如是藥品，就不僅要突出其療效，還要注意介紹正確的用藥方法。如是汽車，具有環(huán)保方面功能的表現(xiàn)就不應忽視。(四)時代特色和人文特征當前社會處于何種狀態(tài)、有什么樣的時代特征、價值觀走向、社會道德標準、流行趨勢等方面，都是廣告表現(xiàn)所要考慮的內容。廣告是時代和社會的一面鏡子，一方面是廣告內容再現(xiàn)了當時社會、經濟、文化等實際狀況，另一方面也要求廣告表現(xiàn)要順應社會發(fā)展潮流，符合當代人們的思想認識，這樣，所傳遞的信息內容才易于被目標受眾接受。另外，廣告地區(qū)的人文特點也要特別注意，比如不同地區(qū)、民族對色彩的不同認識，語言表達具有不同方式和含義等，也都對廣告表現(xiàn)產生影響。五、廣告創(chuàng)作的要求和原則廣告在運用各種藝術手段和方法來表現(xiàn)有關的信息內容時，還要達到一些基本的要求，遵循一些基本的原則：(一)信息內容方面所表現(xiàn)的內容必須真實、準確、公正，不能虛夸、欺騙，要公平競爭。即使是采取各種藝術手法，也都是在真實的基礎上進行的。脫離廣告商品的實際情況，虛構或無限夸大其功能用處，給消費者一些不可能實現(xiàn)的承諾，等等，都是不誠實的表現(xiàn)，不僅是屬于對消費者的欺詐行為，違背有關法規(guī)道德，而且從廣告表現(xiàn)的角度看，也是不成功的，不會得到受眾的認同。(二)表現(xiàn)形式方面所采取的形式應做到新穎、恰當，簡潔、引人。各種藝術手法、信息符號等，應能有機地組合成為整體，為廣告主題服務，使人賞心悅目，令人感到愉悅。如一則表現(xiàn)牛奶產品的電視廣告，再現(xiàn)了大草原的寧靜、溫馨，加上演員恰到好處的表演，就給人一種美好的感覺。如果廣告作品毫無新意、味同嚼蠟，或冗長煩瑣、不得要領，或大哄大鬧、低俗不堪等，就不會對受眾產生有益的刺激，只能令人生厭，出現(xiàn)膩煩甚至產生排斥心理。(三)社會影響方面要有益于社會生活、符合公共利益。廣告具有公共性，廣告表現(xiàn)必須考慮對社會可能發(fā)生的影響。廣告所反映的消費傾向，往往有模仿和暗示的作用，因此，廣告表現(xiàn)應該提倡積極向上的方面，體現(xiàn)社會大眾的利益，采用健康、文明的手法和形式。如果不加以注意，廣告效果往往適得其反，違背了廣告主的意愿。2000年有家制藥廠邀請一位著名影視明星為該廠產品“蓋中蓋”做廣告，虛構了一個明星向希望小學捐贈該產品的情節(jié)，就損害了希望工程的良好形象，由多位名人為該廠“蓋中蓋”所做的廣告，受到全國絕大多數(shù)人的批評。而引起的鈣類產品廣告大戰(zhàn)，似乎造成全國人民都缺鈣的印象，影響并不好。補充廣告表現(xiàn)的符號廣告主要是運用語言、圖像等符號系統(tǒng)來表現(xiàn)有關信息內容的，有語言文字和非語言文字兩大系統(tǒng)。(一)語言文字系統(tǒng)即廣告作品中的語言文字部分。包括平面廣告中的標題、正文、隨文、標語口號，廣播電視廣告中的解說詞以及商標、商品名稱、價格、企業(yè)名址等。有無聲語言和有聲語言之分。平面廣告中，絕大部分的語言是無聲的，偶爾有些廣告也設計能夠發(fā)出語言的聲音，以刺激消費者的聽覺器官。廣播電視廣告的語言大都是有聲的，但出現(xiàn)在電視屏幕上的廣告語也可以說是無聲的。網(wǎng)絡媒體運用多媒體技術，廣告語言更能有效地刺激受眾的感官。在運用語言文字方面應該注意：一要掌握好詞語創(chuàng)造的隨意性特點。詞語是能夠隨意組合的，但必須約定俗成，符合社會語言習慣和承受能力。創(chuàng)造和產生新的詞語，要在人們能接受和理解的基礎上進行。二要掌握好語言開放性的特點。在語言的選擇上，既要揚棄，又要吸納，創(chuàng)造活潑、生動、貼切、富有刺激性的廣告語言是無止境的。要深切感受生活，豐富想象，敢于創(chuàng)新。三要注意需要非語言表現(xiàn)的補充。當語言表現(xiàn)已窮盡其力時，應注意運用非語言手段來表現(xiàn)、配合。廣告往往能夠創(chuàng)造流行語。這種語言之所以能夠流行，就在于恰當?shù)剡\用了語言文字的符號系統(tǒng)。廣告語言有特殊的表達方式，要意義明確、語句貼切；簡明易記、饒有趣味、具有獨創(chuàng)性；還要能夠與商品有密切聯(lián)系。這是有無限創(chuàng)造力的領域。(二)非語言文字系統(tǒng)語言之外的能夠傳遞信息的一切手段都可稱為非語言。在廣告表現(xiàn)中，非語言主要有圖像、色彩、構圖、音樂音響等要素。1．圖畫平面廣告中的插圖，包括繪畫和攝影照片兩個部分。電視畫面可視為一種活動的圖畫。運用圖畫，可以直觀地表現(xiàn)廣告商品，增加注意力和說服力。要注意圖畫的表現(xiàn)具有真實感，能體現(xiàn)廣告主題，與廣告文字有機配合，還要考慮與媒體傳播特點相適應的問題。2．色彩色彩是廣告表現(xiàn)的一種重要手段，能夠刺激受眾，產生強烈的心理效果，加強記憶，產生聯(lián)想，促進購買。3．構圖構圖就是對廣告內容進行編排和布局，以能達到最佳的視覺效果。構圖有一些基本形式法則，如處理空間長寬比例的黃金分割法，力場即地心引力對人感覺的影響，整體布局要上重下輕，左稀右密，視覺中心與幾何中心的不一致性，要注意對稱、均衡、富有韻律，恰當運用空白、對比，形成反差等。有關這方面的內容，后面還要做更詳細的介紹。4．音樂、音響在廣播和電視等廣告中，經常要運用音樂和音響。音樂可進行原創(chuàng)或從現(xiàn)有的作品中選用。但不論哪一種方式，都要注意與廣告主題相協(xié)調，與廣告詞能夠相得益彰。音量也要注意控制適中。此外，也要注意有關對運用音樂的規(guī)定，避免出現(xiàn)違規(guī)侵權等問題。音響有環(huán)境音響、產品音響、人物音響等，在使用時，要看與廣告主題是否有關，要清晰、悅耳，防止噪音。各種藝術形式，如舞蹈、雕塑、建筑等，也是非語言文字手段，也可應用到廣告表現(xiàn)中。要動用一切需要藝術手段和方法，有效地刺激和調動受眾的感覺器官，從而取得理想的傳播效果。思考題：1．如何理解廣告表現(xiàn)的含義？影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些？把有關商品、勞務和企業(yè)等方面的信息，通過廣告創(chuàng)意，運用各種符號及其組合，以形象的、易于接受的形式表現(xiàn)出來，達到影響消費者購買行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)是廣告活動的中心環(huán)節(jié)，決定著廣告效能的發(fā)揮程度，綜合反映出廣告活動的管理水平。廣告表現(xiàn)的最終形式是廣告作品。這個概念包含下面幾層意思：（1）廣告表現(xiàn)的內容有一定的范圍。（2）廣告表現(xiàn)是—種創(chuàng)造性活動。（3）廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式。（4）廣告作品不是純粹的藝術品。（5）廣告創(chuàng)作體現(xiàn)集體智慧。影響廣告表現(xiàn)的因素如下：（1）廣告主狀況。廣告主企業(yè)處于什么狀況，對廣告表現(xiàn)影響極大。主要包括：企業(yè)生產經營的基本情況，如產品特別是廣告商品的質量如何，在消費者心目中處于什么位置，印象如何；流通渠道是否暢通，經銷系統(tǒng)是否健全、運轉正常。企業(yè)文化建設成就如何，企業(yè)經營理念、企業(yè)形象等狀況如何；廣告之外有哪些促銷活動等。廣告要想有成功的表現(xiàn)，首先企業(yè)要有良好的基礎和條件。沒有上乘的企業(yè)信息、產品信息支撐廣告內容，廣告就不會取得成功。(2)消費者特性。目標消費者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、家庭狀況、經濟收入等基本情況，由此產生的價值觀念、社會態(tài)度、消費方式、購買行為以及鑒賞水平等，都對廣告表現(xiàn)有很大的影響。(3)廣告商品特征。這也是影響廣告表現(xiàn)的重要因素。要認真研究和認識廣告商品的特征，在人們日常生活中、在市場中和在社會中的位置。如某一商品是高檔品還是大眾用品，對于人的生活有哪些特殊的用途，能產生哪些特別的價值；在市場中所處的生命周期、市場占有率如何，與同類商品比較，有哪些特別之處，在消費者的心目中地位如何；競爭對手具有哪些特色，采取哪些銷售策略和廣告策略等；對于自然環(huán)境、人體健康和安全有哪些影響和作用等。(4)時代特色和人文特征。當前社會處于何種狀態(tài)、有什么樣的時代特征、價值觀走向、社會道德標準、流行趨勢等方面，都是廣告表現(xiàn)所要考慮的內容。廣告表現(xiàn)要順應社會發(fā)展潮流，符合當代人們的思想認識，這樣，所傳遞的信息內容才易于被目標受眾接受。另外，廣告地區(qū)的人文特點也要特別注意，比如不同地區(qū)、民族對色彩的不同認識，語言表達具有不同方式和含義等，也都會對廣告表現(xiàn)產生影響。第二節(jié)廣告創(chuàng)意一、如何理解廣告創(chuàng)意二、產生廣告創(chuàng)意的過程三、廣告創(chuàng)意的思考方法四、廣告創(chuàng)意的基本要求思考題2．什么是廣告創(chuàng)意？搜集分析資料在廣告創(chuàng)意中有何重要性？第二節(jié)廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作的首要任務之一。美國廣告大師大衛(wèi)·奧格成說：要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可。除非你的廣告有很好的點子，不然它就像被黑暗吞噬的船只。這里的點子，就是創(chuàng)意，即通過創(chuàng)意，構想出新的意念或意境。廣告活動的每一個環(huán)節(jié)和過程，如確定廣告的表現(xiàn)方針、明確廣告的訴求重點、進行廣告文案寫作和設計制作等，都是根據(jù)廣告創(chuàng)意進行的?？梢哉f，沒有廣告創(chuàng)意，就不存在廣告創(chuàng)作，廣告活動就無法深入開展下去。那么，什么是創(chuàng)意?什么是廣告創(chuàng)意？改革開放以來，學術界多有不同看法和理解。所以，還有必要對廣告創(chuàng)意的含義做一些較為深入的分析和探討。一、如何理解廣告創(chuàng)意(一)創(chuàng)意從廣義上理解，廣告創(chuàng)意是根據(jù)市場、商品、消費者等多方面的情況，根據(jù)廣告目標的要求，把廣告?zhèn)鞑热葑兂蔀橄M者易于接受的表達藝術。從狹義上看，廣告創(chuàng)意即指廣告創(chuàng)作活動，指構思、想法、主意等。英語中“Idea”、“creative”，都有創(chuàng)意的含義，即指以上的意思。廣告是廣告主通過傳播媒體傳達的信息。如何發(fā)揮所要使用的媒體的特性，把所要傳達的信息加工成具有說服力同時也容易理解的廣告，這即是廣告創(chuàng)意的任務。通過廣告創(chuàng)意，創(chuàng)作出貼切準確的表達方式，實現(xiàn)企業(yè)與消費者的信息交流，達到溝通的目的。廣告創(chuàng)意在廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略中占有十分重要的位置。從字面上來理解，創(chuàng)意可以有兩層意思：作為一個名詞，創(chuàng)意是指具有創(chuàng)新的意識、思想、點子；作為一個動詞，創(chuàng)意是指創(chuàng)造性的思維活動過程。創(chuàng)意并不是廣告理論與實踐活動中才存在的概念，它是多元的，在經濟的、社會的許多領域，都存在創(chuàng)意的問題。人們在談到創(chuàng)意的時候，很多人都會想起主要活動在19世紀末20世紀初時的意大利社會學家巴瑞多，他曾寫出一本《人與社會》，在這本書中，巴瑞多認為人主要分為兩種類型：一種是出租者類型，他們多是股東，依靠固定收入即股息維持生計；一種是投機者類型，或者稱為冒險者(重建者)。出租者類型的人一般作風保守，做法老套，穩(wěn)扎穩(wěn)打，不愿冒險，凡事墨守成規(guī)，心甘情愿接受投機者類型的人的操縱，沒有想象力，屬于保守型。而投機者類型的人，喜愛冒險，樂于更新，反對因循守舊，是經常全神貫注于新的組合的可能性的一種人。這一類型的人，可能有政治家、思想家、科學家和藝術家等，他們充滿膽略，不安于現(xiàn)狀，勇于創(chuàng)新和突破，在政治、經濟、知識、藝術等多方面不斷進行新的組合，這種組合，巴瑞多認為是一種創(chuàng)意，他們具有“創(chuàng)意的特質”。這種把組合稱之為創(chuàng)意的理論，被后人稱為巴瑞多理論。美國廣告專家詹姆斯·韋伯·揚在總結這個理論后也明確提出：“創(chuàng)意是把原來的許多舊要素作新的組合。進行新的組合的能力，實際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關系的本領?！眹鴥纫恍W者認為，創(chuàng)意屬于靈感思維，思維主體主要依靠直覺，是一種純主觀的思維活動，是意識與潛意識互相轉化的過程。創(chuàng)意的產生，往往是—種頓悟，主要依靠思維中的想象、猜測和洞察力等非邏輯的功能去直接把握對象，也可能是高度緊張思維后、注意力轉移的結果。如人靜生靈感、夢中生靈感、雨后生靈感等。因此，創(chuàng)意并不是特指廣告創(chuàng)意。文藝創(chuàng)作有創(chuàng)意問題，公共關系活動有創(chuàng)意問題，科學研究有創(chuàng)意問題，企業(yè)經營也有創(chuàng)意問題，等等。據(jù)一些專家研究認為：創(chuàng)意一詞在我國流行是改革開放以后的事情，從港、臺翻譯英語“idea”或“creative”而來，但港、臺和日本把“concept”一詞也理解為創(chuàng)意，如香港著名廣告人紀文風在《廣告真不簡單》中就說：“廣告創(chuàng)作……尋求與眾不同的創(chuàng)意。”語言是活潑的，可以創(chuàng)造變化，也能約定俗成，對于外來語的“漢化”，也有一個認同的過程?，F(xiàn)在，創(chuàng)意在我國的使用率已經很高，人們對它的理解，已經不太拘泥于是想法、點子，還是其他更深廣一些的含義了。在很多場合人們在表述與創(chuàng)作活動有聯(lián)系、與人們的思維活動有聯(lián)系的事物時，就經常用到創(chuàng)意這個詞。(二)廣告創(chuàng)意創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告創(chuàng)作活動中，就是廣告創(chuàng)意。由于對創(chuàng)意的不同見解，對廣告創(chuàng)意的認識也有諸多看法。比如廣告創(chuàng)意是構思、廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性主意、廣告創(chuàng)意是一種復雜性的腦力勞動、廣告創(chuàng)意是一種控制性工作等。日本電通公司則認為廣告創(chuàng)意是為了使消費者容易接受廣告所發(fā)出的信息的一種表達技巧。實際上，不論是哪一種認識，廣告創(chuàng)意都是與廣告創(chuàng)作聯(lián)系在一起的。我們可以做進一步的理解。不論是構思、主意，還是意念、想法，實際上是大概念與小概念的關系?？梢赃@樣認為，英語中對主意、想法的不同用詞，是體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意的內容和形式的關系。從大的方面認識，反映了由如何確定廣告訴求重點，到怎樣運用各種技巧進行表現(xiàn)的廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略和策略制定和實施的全過程。廣告創(chuàng)意是向誰說、說什么、怎樣說的一體化。首先應該明確廣告向誰進行訴求，接著要考慮廣告的訴求內容，在此基礎上再設想如何來表現(xiàn)這些內容。從狹義的方面來看，廣告創(chuàng)意就是一個意念，一種技巧、一個新的組合手段。這更多的是從廣告創(chuàng)意的形式上來認識的。形式固然重要，但是要服從于內容。各種表現(xiàn)技巧的運用，各種語言文字及非語言文字符號的組合，又必須建立在市場、營銷、商品和消費者特征的基礎上，為實現(xiàn)廣告目標服務。不少廣告創(chuàng)作人員往往比較注重于廣告創(chuàng)意的形式，過分顯現(xiàn)主觀意識，迫求廣告的表現(xiàn)方法，甚至到了廣告受眾不知所云、百思不解的地步，這是本末倒置的做法，這種創(chuàng)作毫無價值。我國廣告作品數(shù)次參加嘎納廣告節(jié)，基本上沒有得到好評，國際上有些廣告專家評價說是缺少創(chuàng)意。應該說，是缺少對廣告內容的創(chuàng)意，缺少廣告創(chuàng)意的內容與形式的完美結合。因此，可以給廣告創(chuàng)意下這樣的定義：廣告創(chuàng)意是對如何表現(xiàn)廣告主題的構思。通過構思，創(chuàng)造出新的意念，確定廣告的表現(xiàn)方針。補充廣告創(chuàng)意是指使廣告達到廣告目的的創(chuàng)造性主意。在商業(yè)廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告活動中的創(chuàng)意，其實質是根據(jù)產品情況、市場情況、目標消費者情況、競爭對手情況制定的廣告策略，尋找一個說服目標消費者的理由，并根據(jù)這個理由通過視聽表現(xiàn)來影響目標消費者的情感與行為，使目標消費者從廣告中認知該產品給他帶來的利益，從而促成購買行動。所以廣告創(chuàng)意的核心在于提出理由，講究說服，以求促成行動。這里的理由與說服就是主意，它是以企業(yè)的營銷策略、廣告策略，以市場競爭、產品定位、目標消費者的利益為依據(jù)的。絕不是憑空想幾個表現(xiàn)形式的構思所能達到的。廣告創(chuàng)意中的創(chuàng)，即使用具有獨創(chuàng)性的主意，也就是說這種主意是別人未曾使用過的。補充廣告創(chuàng)意的四個特性1.適時性，指的是廣告創(chuàng)意要考慮產品的時期、季節(jié)特點。從時期上說，任何產品在市場中，都有其時間特定位置，處在市場導入期的產品其廣告創(chuàng)意就不同于市場鞏固期的創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意注意適時性，還包括產品在市場競爭中出現(xiàn)的各種情況，審時度勢地運用廣告創(chuàng)意引導消費者，以利于廣告目的的實現(xiàn)。在廣告創(chuàng)意中，還要注意廣告刊播季節(jié)，把握季節(jié)特點。2.適類性。廣告創(chuàng)意必須充分體現(xiàn)其商品類別，使受眾在很短時間就能認知該廣告商品是什么類別，不致誤導。在表現(xiàn)時，要針對不同類別產品的個性特點，進行商品屬性的強化，這是廣告創(chuàng)意時必須把握的。有的廣告不看產品是什么，統(tǒng)統(tǒng)用3B（美女、幼兒、動物——英文中這三個詞都以B為字首）來表現(xiàn)不同的屬性產品，甚至強調3B是永恒的，這明顯犯了忽視適類性的錯誤。3.適人性，即廣告創(chuàng)意必須針對目標對象。目標對象由于文化、習慣、教育、地域不同，其對廣告的感知也不盡相同。因此，創(chuàng)意時就必須考慮目標對象的各種情況，針對目標對象的情況進行有效的訴求，只有這樣才能適應目標對象的接受心理。在廣告創(chuàng)意中講究適人性，也就是要求廣告創(chuàng)意人要注重研究目標對象的接受心理。面對中國受眾的廣告，就應該研究中華民族的文化特征和接受心理，不應照搬西方的文化。一味模仿西方的廣告表現(xiàn)，這會給廣告的有效傳播帶來不利。一般來說，中國的受眾比較喜歡具體、直接、清楚的表述，而相對不喜歡抽象、朦朧、空洞的表達；比較喜歡真實、講實證、簡練、順向和圓滿，而相對不喜歡過分做作、夸大其詞、虛假、華而不實、逆向、倒敘；比較注重家庭溫馨、親朋好友、群眾影響，易于從愛國、民族團結、家庭和睦等方面動情，而相對不喜歡不合情理的情感、悲傷情緒、冷模態(tài)度，以及各種離群觀念。這些民族的接受心理在一定程度上直接影響著廣告的效果。因此，在廣告創(chuàng)意時也應予以應有的重視。4.適地性。地域不同、人們生活習慣、風俗、民情、人群構成、宗教信仰等不盡相同，因此在廣告創(chuàng)意時必須充分了解目標市場的地域情況，選擇易于他們接受的語言，才能有效傳達，否則會造成廣告親和力降低，影響廣告的傳達效果。另一方面，廣告表現(xiàn)中的環(huán)境選擇恰當與否也同樣是適地性的一個構成。廣告作品應該在恰當?shù)沫h(huán)境中去表現(xiàn)，如果偏差也會造成廣告親合性失誤。二、產生廣告創(chuàng)意的過程綜上所述，廣告創(chuàng)意的產生，實際上是創(chuàng)意者把原來的事物所具備的要素進行分析整合的結果，是一個思考的過程。時至今日，人們仍然對廣告專家韋伯·揚在20世紀60年代所提出的廣告創(chuàng)意五階段的看法感興趣，在實際創(chuàng)作過程中沿用。(一)調查階段——收集信息新穎、獨特的廣告創(chuàng)意正在周密調查、充分掌握信息的基礎上產生的。因此，首先就應該做好調查研究工作。主要是了解有關商品、市場、消費者、競爭對手等幾方面的信息。信息資料掌握得越多，對構思創(chuàng)意越有益處，越可觸發(fā)靈感。(二)分析階段——找出商品最有特色的地方主要是對獲得的資料進行分析，找出商品本身最吸引消費者的地方發(fā)現(xiàn)能夠打動消費者的主要之點，也就是廣告的主要訴求點。首先把商品能夠打動消費者的主要之點列舉出來。主要有幾個方面：(1)廣告商品與同類商品所具有的共同屬性有哪些，如產品的設計思想、生產工藝的水平、產品自身如適用性、耐久性、造型、使用難易程度等方面有哪些相通之處。(2)與競爭商品相比較，廣告商品的特殊屬性是什么，優(yōu)點缺點在什么地方，從不同角度對商品的特性進行列舉分析。(3)商品的生命周期正處于哪個階段。隨后將列出的有關商品的特性做成一個表，左側按重要程度從上到下列出商品的性能、特點，右側列出這些性能特點給消費者帶來的各種便利。如一種新型小轎車的特性有：車速快、耗油量小、安全系數(shù)高、具有環(huán)保性能、價位不高等?？砂衙糠N性能列在左邊，然后把這些性能帶給消費者的利益列在右邊。如車速快、耗油量小，能提高效率，節(jié)約開支；具有環(huán)保性能、說明該車具有現(xiàn)代意識；價值不高，能夠使中等收入的家庭成員進入有車族的行列等等。通過這樣的列表方式，可以清楚商品性能與消費者的需求和所能獲取利益之間的關系，然后用簡短的幾句話來進行描述，最后結合目標消費者的具體情況，找出商品的訴求重點。(三)醞釀階段——為提出創(chuàng)意做心理準備在對有關資料進行調查和分析之后，就開始為提出新的創(chuàng)意做準備。廣告創(chuàng)意是廣告創(chuàng)作人員思想火花的結晶，它應該是獨特、新奇的，能給人耳目一新的感覺。這就要求創(chuàng)作人員必須有獨特的創(chuàng)造性。在這一階段，創(chuàng)作人員往往為想一個好的“點子”而苦苦思索，甚至到了廢寢忘食的地步。這一階段需要的時間可長可短，有時會突發(fā)靈感，迸發(fā)出思想火花，一個絕妙的主意油然而生。有時可能會有“眾里尋他千百度，驀然回旨，那人卻在燈火闌珊處”的收獲。廣告創(chuàng)意常常在人們的潛意識中出現(xiàn)。(四)開發(fā)階段——多提出幾個創(chuàng)意在構思過程中，可能會提出很多個新的創(chuàng)意，這些創(chuàng)意往往具有不同的特點，要注意把每一個新的創(chuàng)意記下來，不能“淺嘗輒止”，滿足于一兩個創(chuàng)意。(五)評價決定階段——確定最好的創(chuàng)意在這一階段，要將前面提出來的許多個新的創(chuàng)意，逐個進行研究，最后確定其中的一個。在研究過程中，要對每個創(chuàng)意的長處、短處，是新奇還是平庸，是否有采用的可能性等進行評價。要注意從幾個方面加以考慮：所提出來的創(chuàng)意與廣告目標是否吻合；是否符合訴求對象及將要選用的媒體特點；與競爭商品的廣告相比是否具有獨特性。經過認真的研究探討后，再確定選用哪一個創(chuàng)意。在廣告創(chuàng)意的過程中，搜集和分析資料是十分重要的，對廣告商品或企業(yè)的情況越了解，才越能把握住廣告的訴求重點，才可能構思出具有新意的點子。創(chuàng)意雖然是思維活動，但創(chuàng)意前的準備工作，對有關商品、勞務等資料的占有必須充分，要做大量的調查研究工作，廣泛收集和評析資料，勞心尚須勞“力”，不可等閑視之。補充揚氏程序是美國廣告學家詹姆斯?韋伯?揚在他的《產生創(chuàng)意的方法》一書提出來的。盡管該書只有15,000字，卻是談創(chuàng)意的書中最具啟發(fā)性的一種。他在書中概括出了產生創(chuàng)意的五個步驟。第一，為心智搜集原始資料。1.特定資料即與產品有關的資料，以及那些你計劃銷售對象的資料。2.一般資料要繼續(xù)不斷的收集一般的資料。真正優(yōu)秀有廣告創(chuàng)作力的人士，幾乎都具有兩種重要的獨特性格。一是普天之下沒有什么題目是他不感興趣的。二是他廣泛瀏覽各學科中的所有資訊。因為創(chuàng)意完全是各要素的重新組合。廣告中的創(chuàng)意，常是有著生活與事件“一般知識”的人士，對來自產品的“特定知識”加以重新組合的結果。第二，咀嚼、品位、消化資料現(xiàn)在你要做的，是把已收集到的資料，用你心智的觸角到處加以觸試，先把一件事實，反復用不同的方式看，再用不同的看法見解來觀察，以探索其意義。再把兩件事放在一起看，看它們如何配合。創(chuàng)作人員在這過程中，給人的印象是“神不守舍，心不在焉”。這一步，有兩件事會發(fā)生：1.你會得到少量不確定的或部分不完整的創(chuàng)意。你要把這些都寫在紙上。不管表面上是如何的荒誕不經或殘缺不全，都要把它們記下來。這些都是真正的創(chuàng)意即將來到的預兆，把這些以文字表現(xiàn)出來，就是為了促進此項過程。2.你會漸漸地對此感到厭倦。需要注意的是，你不要過早就產生厭倦。心智也能在疲勞后產生輕松感。在此過程中，至少要追求內心活力的第二波，繼續(xù)努力，去得到更多的想法，把它都記在小卡片上。不久之后你將達到絕望的階段。在你的心智中，每件事情都是一片混亂，在任何地方都不能清楚地洞察。在整個過程中，你已完成了第二步，可準備進入下一階段。第三，順其自然，拋開問題，不作任何努力。要把題目全部放開，盡量不要去想這個問題，任其在潛意識中，綜合醞釀。在這個階段，你可以去聽音樂、聽戲、看電影、閱讀詩歌或偵探小說等任何能夠刺激自己的想象力及情緒的事。第四，創(chuàng)意會突然涌現(xiàn)。在你停止為其竭盡全力后，創(chuàng)意會在你最沒期望它出現(xiàn)的時機出現(xiàn)。當你刮胡子的時候，或淋浴時，或者最常出現(xiàn)于清晨半醒半睡的狀態(tài)中，也許它會在夜半時刻，把你喚醒。美國發(fā)明人艾伍茲在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)版印刷的過程中，遇到過這種情況。他說，當我在綺色佳操作照相制版時，我研究網(wǎng)版印刷照相制版方法的問題（以上是第一步驟）。有一天夜里，在大腦疲勞的狀態(tài)下，躺在床上，結束了這個問題。（第二步驟結束，第三步驟開始）。早晨醒來瞬間，（第三步驟結束），很明顯地在我面前看到，投射在天花板上的整個在運作中的照相制版方法及設備（第四步驟）。這就是創(chuàng)意到來時的情況，在你停止為其竭盡全力后，經過一段停止搜尋的休息與放松后出現(xiàn)。第五，形成并發(fā)展這一創(chuàng)意，并使其能夠實際運用。這一階段，一定要把你可愛的新生創(chuàng)意拿到現(xiàn)實世界中。當你如此做的時候，常會發(fā)現(xiàn)這一新生兒并不像你初生它時那樣美妙。它還需要做許多耐心的工作，以使大多數(shù)創(chuàng)意能夠適合實際情況。此時會喪失許多好的創(chuàng)意。創(chuàng)意人像發(fā)明家一樣，常沒有耐心或不夠實際地去完成在整個過程中的適應部分。在這勞碌平凡的世界中，假如你想使創(chuàng)意發(fā)生作用，你就必須要做到這一步。在這個階段，不要犯以下錯誤：把創(chuàng)意守秘不發(fā)表。要把它交給有深思遠慮的批評家審閱。你如此做時會發(fā)現(xiàn)，好的創(chuàng)意好像具有自我擴大的本質。它會刺激那些看過它的人們對其加以增補。因而大有把你所忽視而有價值的部分顯露出來的可能性。小結：揚氏程序1.為心智收集原始資料2咀嚼、品味、消化資料3.順其自然、拋開問題、不做任何努力4.創(chuàng)意會突然涌現(xiàn)5.形成并發(fā)展這一創(chuàng)意，并使其能夠實際應用補充廣告創(chuàng)意的產生過程1．潛影淡出這在構思階段初期，只有一個朦朧的印象存在于廣告創(chuàng)作人員的潛意識中。隨著構思的不斷深化和形象信息的交流深入，朦朧的形象逐漸清晰起來。這種創(chuàng)造性的思維活動，好像洗照片時的定影過程一樣，起初是模糊不清的影子，通過顯影使形象逐漸變得清晰。這種思維顯影的方式，第一感覺是非常重要的，往往成為創(chuàng)意的起點材料。如果廣告創(chuàng)作人員的主體意識的指向與作為起點的朦朧的印象信息逐漸吻合，形象思維活動就會活躍起來。2．焦點擴散當創(chuàng)作的“靈感”或一閃念所獲得的朦朧印象進入廣告創(chuàng)作人員的意識之中時，要能迅速抓住并形成主體形象，構思活動就圍繞主體形象這個焦點展開，焦點成為創(chuàng)造性思維活動的核心。在對構成焦點形象的線索或材料加工處理過程中，信息則可能圍繞焦點向外擴散或向內集中，進行雙向交流。如果焦點形象通過構思已成為整個廣告作品的核心，構思就會顯得更加活躍。3．整合解析創(chuàng)意構思進入這個過程時，就要考慮對廣告作品的整體布局如何進行整合，處理好局部與整體的關系。廣告主題比較單一，構思可能比較單純一些。而廣告主題比較復雜，就既要從廣告的全局著眼，又要對各個部位進行分解，如何對重點突出處理，使整個作品顯得協(xié)調完美。4．去蕪存精當思維活動活躍時，會有大量信息涌現(xiàn)，呈現(xiàn)一種雜蕪和多元化的狀態(tài)。這需要對涌入腦海的豐富的信息進行加工精選，排除雜亂低質的想法和一些不必要的內容，篩選出精華的構思，加強有利于表現(xiàn)主題形象的因素成素材。需要注意的是，廣告創(chuàng)意要努力求新。產生的創(chuàng)意如果陳舊老套，就不會引人入勝，令人注目，難以取得理想的傳播效果。但是，創(chuàng)意雖然新奇，如與廣告主題不相容。則不能有力地表現(xiàn)和突出廣告主題，往往會轉移人們的注意力，反而削弱廣告的效果。廣告既是藝術的表現(xiàn)，也是科學的結晶。廣告創(chuàng)意是不可能憑空虛構，閉門造車，僅通過想象就能產生的。一方面，廣告創(chuàng)作人員需要積累生活經驗和文化知識、需要開動腦筋，善于觀察和聯(lián)想。另一方面也要深入調查研究，廣泛搜集有關信息資料，認真進行分析整理。理想的廣告創(chuàng)意，是建立在周密的調查研究的基礎上，是將有關商品、消費者的特殊知識和廣告創(chuàng)作人員的一般社會知識重新組合后產生的。補充廣告創(chuàng)意中的八個策略創(chuàng)意的產生策略，也就是廣告創(chuàng)意的切入點。大千世界，無奇不有。廣告創(chuàng)意的切入點，自然也是多方面的。這里只介紹幾種最常見的表現(xiàn)策略。1.同一策略所謂同一策略，也就是通過水平思維，把所要表達的意念依靠在其他事物上發(fā)現(xiàn)相同屬性而借以表達。把表面上毫不相干的事物聯(lián)系起來，傳達某一具體的營銷觀念。比如聯(lián)想集團“聯(lián)想智能多用戶卡和終端”平面廣告。它用了兩只酒桶，其中的一只，只有一個流孔，只能供一個杯子使用；另一只酒桶，則有多個流孔，可同時供多個杯子使用。從表面上看，“酒桶”與“電腦軟件”似乎沒有任何相通之處。酒桶與一種頗為古老的概念與生活方式聯(lián)系在一起，而電腦軟件則代表著一種最先進的技術。那么，這兩者是如何發(fā)生關聯(lián)，使它們有機地聯(lián)系起來的呢？廣告設計人員在兩只酒桶上都寫上“CPU”（代表主機），然后在那只，有多個流孔的酒桶上寫上“LX-MUS／24”意思很明確，沒有安裝這種軟件系統(tǒng)的主機就如同只有一個流孔的酒桶，在同一時刻只能供一個杯子使用；而使用了這種軟件系統(tǒng)，主機（酒桶）就可以同時連結無數(shù)個微機（杯子），從而開發(fā)出主機的最大潛力。同一時間的效率對比，就使得兩個看似沒有任何相通之處的事物在想象中找到了一種隱喻關系：“一個流孔不足以同時解決眾人的干渴。既是好酒，就應使它無保留地流溢（標題）。既是好東西，就應大家共享（廣告語）。聯(lián)想智能多用戶卡和終端，釋放出主機的最大潛力，讓更多人分享人類科技成果的甘甜（正文）。”這樣，主機被看成是一種資源，一種好東西。如何開發(fā)這個資源，而讓好酒大家共享，則是創(chuàng)意的主題。由此，進而確立了軟件系統(tǒng)的重要地位，并將主機與軟件間復雜的關系，整理成受者最易明了、最易記憶的比喻關系。2.幽默策略它是指在廣告中用可感受情趣的方式來表達自己的思想、感情、見解、態(tài)度以及營銷觀念，使廣告創(chuàng)意體現(xiàn)出風趣、機智和親切的一種廣告策略。如美國的奧爾巴克百貨公司的一則報紙廣告，畫面是一位英俊的男士腋下夾一漂亮女士，滿面笑容，步履輕松地往前走。其廣告文案如下：慷慨地舊貨換新（標題）帶來你的太太，只要幾塊錢我們將給你一位新的女人（副標題）為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數(shù)種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮?，F(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快地付款。奧爾巴克紐約?紐渥克?洛杉磯做千百萬的生意賺幾分錢的利潤（廣告口號）這樣的畫面，在配上如此風趣幽默的語言，受眾會心一笑的同時，也就結束了廣告的訴求。3.人性策略人性策略就是指把人類心理上變化萬千的感覺，加以提煉和概括，結合商品的特性、功能和用途，以喜怒哀樂的形式在廣告中表現(xiàn)出來。中華鱉精廣告親愛的妻，結婚多年了，你難得有一清閑。緊張的工作之余，買菜、做飯、洗衣裳，撫幼子、敬高堂，所有的家務你承擔。如今，你溫潤的纖手粗糙了，烏黑的秀發(fā)染銀霜，你的腰身不再挺拔，你的眼角不再平坦。親愛的妻，你是一座寧靜的港灣，清晨我從這里揚起風帆，傍晚你為我洗盡一路風塵；你有慈母般的心腸，你為我的進步歡唱，你為我的挫折憂傷。我堅實的腳印里，你灑下一路血汗，是你無私的奉獻，凝結成我的輝煌。面對你晶瑩清澈的雙眸，我時常愧疚難當，千言萬語，郁積在我心頭。親愛的妻，3月8日，是屬于你的節(jié)日，送上幾盒“圣達”牌中華鱉精，略表我誠摯的衷腸。別光是默默地對妻子歉疚重要的是付諸行動像這種充滿真摯情感的廣告，是很容易打動人心、說服受眾購買使用的。在這則廣告刊播半年多后，還有人對它念念不忘，寫了一篇題為《一個好廣告，溫暖我的家》的文章刊登在報紙上。一則廣告能夠產生如此的社會效應，這恐怕是廣告創(chuàng)意人員所始料不及的。4.對比策略中國有句俗語，叫做“不怕不識貨，就怕貨比貨”；中國還有另外一句成語，叫做“真金不怕火煉”。因此，通過比較的方式，顯示某一商品品牌或服務優(yōu)于競爭對手，也比較容易贏得受眾認可?！皷|方速記函授中心”廣告俗話說：“好記性不如爛筆頭?！蹦阆胧棺约旱膶W習、工作在生活的長河中永遠留下完整美好的記憶嗎？你想一字不漏地記下各種講話、播音嗎？漢字每分鐘可記30字左右，速記每分鐘一般可達120字，最高可達240字，比寫漢字快三至六倍。學會速記使您工作輕松愉快。運用速記使您走在時間的前面。東方速記函授中心永遠是您的良師益友。再如，前蘇聯(lián)《消息報》的征訂廣告：親愛的讀者：從9月1日（1990年）起開始收訂《消息報》。遺憾的是1991年的訂戶將不得不增加負擔，全年訂費為22盧布56戈比。訂費是漲了。在紙張漲價，銷售勞務費提高的新形勢下，我們的報紙將生存下去，我們別無出路。而你們有辦法。你們完全有權拒絕訂閱《消息報》，將22盧布56戈比的訂費，用在急需的地方。《消息報》一年的訂費可以用來：在莫斯科的市場上購買924克豬肉；或在列寧格勒購買1102克牛肉；或在車里亞賓斯克購買1500克蜂蜜；或在各地購買一包美國香煙；或購買一瓶好的白蘭地酒（五星牌）。這樣的“或者”還可以寫上許多，但任何一種“或者”只有一次享用。而您選擇《消息報》將全年享用。事情就是這樣，親愛的讀者。事實勝于雄辯，在這樣的廣告面前，還有什么會不動心呢？5．威信策略一般人對某些專家所具有的某些專門知識，可以說是相當崇拜。只要專家對某一事物談出自己的看法，立刻就會得到人們的相信，這便是威信效應。威信策略廣告運用時不但可以援引有關專家、教授、學者的證詞來證明商品的特點、功能、作用；也可以援引有關榮譽證書、獎狀、獎杯、歷史資料和事實，這些也能產生威性效應，獲得廣大消費者或用戶對商品的信任。6.意境策略美國當代銷售專家韋勒認為，廣告如果僅僅將產品簡單地介紹給消費者，那是難以吸引消費者的，他在其推銷理論中說：“不要賣牛排，要賣燒烤牛排時的嗞嗞聲?！边@是在國際廣告中經常被人引用的“韋勒原則”。使消費者買到產品的同時也仿佛買到了樂趣，從而增強對受眾的感染力，使其產生身臨其境的感覺，這便是意境策略。美國某食品店豬排廣告肉使得你所需要的蛋白質成為一種樂趣你能不能聽到它們在鍋里嗞嗞地響？是那么好吃，那么豐富的維生素，那么