物流營銷與客戶關(guān)系 課件 項(xiàng)目四 物流企業(yè)營銷策略制定

項(xiàng)目四物流目標(biāo)市場營銷細(xì)分物流市場01選擇物流目標(biāo)市場02目錄頁進(jìn)行物流市場定位0301細(xì)分物流市場任務(wù)一細(xì)分物流市場一、物流市場細(xì)分的概念物流市場細(xì)分是指物流企業(yè)通過市場調(diào)研，根據(jù)客戶的需求、購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異，把一個(gè)整體市場劃分為若干物流客戶群的市場分類過程。每一個(gè)物流客戶群就是一個(gè)細(xì)分市場（或子市場），每一個(gè)細(xì)分市場都是由具有類似需求傾向的客戶構(gòu)成的。任務(wù)一細(xì)分物流市場二、物流市場細(xì)分的作用在買方市場條件下，物流企業(yè)營銷決策的起點(diǎn)在于發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場環(huán)境機(jī)會(huì)。通過物流市場細(xì)分，物流企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)不同客戶群的需求狀況及其滿足程度，迅速占領(lǐng)未被滿足的市場，從而提高市場占有率，取得營銷優(yōu)勢。（一）有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)一個(gè)特定市場一般只有一種最佳營銷組合，而這種最佳營銷組合只能是物流市場細(xì)分的結(jié)果。物流市場細(xì)分不僅有助于物流企業(yè)正確地選擇目標(biāo)市場，還有助于物流企業(yè)針對(duì)不同細(xì)分市場的特點(diǎn)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，從而保證營銷活動(dòng)的針對(duì)性和有效性。（二）有利于制訂市場營銷組合策略物流企業(yè)的競爭力受客觀因素的影響而存在差別，但通過有效的物流市場細(xì)分可以改變這種差別。物流企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分以后，每個(gè)細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢都會(huì)明顯地暴露出來。（三）有利于提高物流企業(yè)的競爭力任務(wù)一細(xì)分物流市場三、物流市場細(xì)分的原則可衡量原則包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是物流細(xì)分市場的客戶特征信息易于獲取和衡量，如男女性別人數(shù)、各年齡層次人數(shù)等都是可衡量的；二是各個(gè)細(xì)分市場范圍界定清晰，規(guī)模大小能夠被衡量。可衡量原則指物流企業(yè)利用現(xiàn)有的資源條件與市場營銷能力，可以進(jìn)入并占領(lǐng)所選定的細(xì)分市場。該原則主要包括兩個(gè)方面的含義：一是細(xì)分市場值得物流企業(yè)去占領(lǐng)，即能為物流企業(yè)帶來價(jià)值；二是細(xì)分市場是物流企業(yè)能夠進(jìn)入的，即物流企業(yè)具有進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場的資源條件和競爭實(shí)力?？蛇M(jìn)入原則指細(xì)分市場的規(guī)模與潛量足以使物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。有效的物流細(xì)分市場必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量，保證物流企業(yè)可以盈利，從而使物流企業(yè)不斷發(fā)展和壯大?？捎瓌t指細(xì)分市場在一定時(shí)期內(nèi)能夠保持不變。物流市場細(xì)分是物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場、制訂營銷組合策略的依據(jù)，因此，能否在一定時(shí)期內(nèi)保持細(xì)分市場的相對(duì)穩(wěn)定，直接關(guān)系到物流企業(yè)營銷活動(dòng)能否正常開展。穩(wěn)定性原則(一)(二)(三)(四)任務(wù)一細(xì)分物流市場四、物流市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）地理區(qū)域不同地理區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、地理環(huán)境、需求程度等差異較大，物流成本、物流技術(shù)等也會(huì)有較大差異。以地理區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細(xì)分為區(qū)域物流市場、跨區(qū)域物流市場和國際物流市場。（二）客戶所在行業(yè)不同行業(yè)的客戶因貨物種類不同，對(duì)物流的需求也存在差異，物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶所在行業(yè)的特點(diǎn)組織物流活動(dòng)。以客戶所在行業(yè)為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細(xì)分為農(nóng)業(yè)、工業(yè)、商業(yè)、服務(wù)業(yè)等細(xì)分市場。（三）客戶需求規(guī)?？蛻粜枨笠?guī)模不同，對(duì)物流企業(yè)服務(wù)水平和服務(wù)方式的需求也存在很大差異。以客戶需求規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細(xì)分為大客戶市場、中等客戶市場和小客戶市場。任務(wù)一細(xì)分物流市場四、物流市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（四）貨物屬性以貨物屬性為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細(xì)分為生產(chǎn)資料市場、生活資料市場和其他資料市場。（五）服務(wù)方式以服務(wù)方式為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細(xì)分為綜合式物流服務(wù)市場和單一式物流服務(wù)市場。（六）合作時(shí)間以合作時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細(xì)分為長期客戶市場、中期客戶市場和短期客戶市場。（七）利潤回報(bào)以利潤回報(bào)即物流企業(yè)所賺取的利潤為標(biāo)準(zhǔn)，可將物流市場細(xì)分為高利潤物流服務(wù)市場和低利潤物流服務(wù)市場。任務(wù)一細(xì)分物流市場五、物流市場細(xì)分的方法(一)(二)單一因素法單一因素法指只選用一個(gè)因素對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的方法。對(duì)于大多數(shù)物流企業(yè)來說，采用單一因素法難以全面、深入地了解細(xì)分市場的需求特征，不利于物流服務(wù)項(xiàng)目的開發(fā)和營銷策略的制訂。綜合因素法綜合因素法指選擇多個(gè)因素，同時(shí)從多個(gè)角度對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的方法，如表4-1所示。各因素之間無先后和主次之分。事實(shí)上，物流客戶的需求多種多樣，極為復(fù)雜，采用綜合因素法可以更準(zhǔn)確地對(duì)物流市場進(jìn)行細(xì)分。內(nèi)容地理區(qū)域區(qū)域物流跨區(qū)域物流國際物流貨物屬性生產(chǎn)資料細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3生活資料細(xì)分市場4細(xì)分市場5細(xì)分市場6其他資料細(xì)分市場7細(xì)分市場8細(xì)分市場9表4-1綜合因素法任務(wù)一細(xì)分物流市場五、物流市場細(xì)分的方法(三)(四)系列因素法系列因素法指根據(jù)物流企業(yè)的經(jīng)營特點(diǎn)和影響客戶需求的諸要素，由粗到細(xì)、由淺入深、由簡到繁地逐步對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的方法，如圖4-1所示。采用這種方法可使細(xì)分市場更加明確、具體，有利于物流企業(yè)選擇自己的目標(biāo)市場并制訂相應(yīng)的市場營銷策略。產(chǎn)品—市場方格圖法產(chǎn)品—市場方格圖法指按產(chǎn)品（客戶需求）和市場（客戶群）這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的不同組合來細(xì)分市場。例如，客戶對(duì)物流有五種不同的需求，即供應(yīng)物流、生產(chǎn)物流、銷售物流、回收物流和廢棄物物流，同時(shí)有三個(gè)不同的客戶群，即國家、集體和個(gè)體，這樣就構(gòu)成了15個(gè)細(xì)分市場，其產(chǎn)品—市場方格圖如圖4-2所示。圖4-1系列因素法圖4-2產(chǎn)品一市場方格圖任務(wù)一細(xì)分物流市場六、物流市場細(xì)分的步驟(一)確定物流服務(wù)市場范圍物流服務(wù)市場范圍的確定要以市場需求而不是物流服務(wù)的特征為依據(jù)。同時(shí)，物流企業(yè)還應(yīng)結(jié)合自身的資源條件和經(jīng)營目標(biāo)，明確自己能力所及的市場范圍。(三)分析潛在客戶的不同需求物流企業(yè)在列出所有潛在客戶的需求情況后，應(yīng)在此基礎(chǔ)上對(duì)各種需求進(jìn)行歸類分析。(二)列舉潛在客戶的基本需求確定物流服務(wù)市場范圍之后，物流企業(yè)可根據(jù)相應(yīng)的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，估計(jì)潛在客戶的基本需求，并盡可能詳細(xì)地將這些需求列舉出來。(四)以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)在對(duì)客戶的需求進(jìn)行分析之后，排除其中的共同需求，選擇具有鮮明特征的特殊需求作為物流市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。任務(wù)一細(xì)分物流市場六、物流市場細(xì)分的步驟(五)初步確定各細(xì)分市場并命名根據(jù)潛在客戶基本需求的差異，對(duì)各客戶群進(jìn)行必要的合并與分解，初步確定各細(xì)分市場并賦予每個(gè)細(xì)分市場一定的名稱，以反映不同細(xì)分市場的特點(diǎn)。(七)評(píng)估各細(xì)分市場規(guī)模根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場中客戶的數(shù)量、購買頻率、平均每次的購買數(shù)量等，并對(duì)細(xì)分市場的競爭狀況和發(fā)展趨勢做出分析。(六)最終確定各細(xì)分市場深入分析每個(gè)細(xì)分市場的需求與購買行為特點(diǎn)，并分析其產(chǎn)生的原因，以便在此基礎(chǔ)上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分市場進(jìn)行合并或進(jìn)一步細(xì)分，最終確定各細(xì)分市場。02選擇物流目標(biāo)市場任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場物流企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的目的在于有效地選擇并進(jìn)入物流目標(biāo)市場。物流目標(biāo)市場是指物流企業(yè)決定進(jìn)入并為之提供物流服務(wù)的、具有共同需求或特征的市場。簡言之，物流目標(biāo)市場就是物流企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，要進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)最有利于物流企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的市場。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場一、物流目標(biāo)市場應(yīng)具備的條件（二）具有較強(qiáng)的吸引力一般來說，細(xì)分市場的獲利能力越高，其吸引力就越強(qiáng)。評(píng)價(jià)一個(gè)細(xì)分市場的長期獲利能力和競爭力，除了要考慮市場的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ€要考慮現(xiàn)有競爭者、替代品、客戶、供應(yīng)商和新進(jìn)入者等因素。（一）具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ξ锪髌髽I(yè)選擇某一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，目的是希望進(jìn)入該市場后能夠長期獲利，因此選擇的細(xì)分市場應(yīng)當(dāng)具有一定的規(guī)模和預(yù)期增長率，這樣的市場才有一定的發(fā)展?jié)摿?。（三）符合物流企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)物流企業(yè)選擇的細(xì)分市場應(yīng)與其經(jīng)營目標(biāo)和資源優(yōu)勢相匹配，這樣物流企業(yè)才能充分利用自身資源，發(fā)揮自身優(yōu)勢，從而增強(qiáng)競爭力。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場二、物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式注：P—產(chǎn)品；M—市場。圖4-4選擇目標(biāo)市場的五種模式（一）市場集中化市場集中化也稱“密集單一市場”，是指物流企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場，提供一種物流服務(wù)的市場模式。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于：①物流企業(yè)專注于一個(gè)細(xì)分市場，更容易深入了解該細(xì)分市場的特點(diǎn)；②物流企業(yè)提供的服務(wù)更符合該細(xì)分市場的需求，更容易占領(lǐng)市場。缺點(diǎn)在于：①如果市場環(huán)境發(fā)生突變，物流企業(yè)就會(huì)面臨危機(jī)；②如果有強(qiáng)大的競爭者進(jìn)入，會(huì)令物流企業(yè)措手不及。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場二、物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式（二）產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指物流企業(yè)同時(shí)向幾個(gè)細(xì)分市場提供同一種物流服務(wù)，但物流服務(wù)的檔次和功能有所不同。產(chǎn)品專業(yè)化的優(yōu)點(diǎn)在于：①可以分散物流企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使其中某個(gè)細(xì)分市場不景氣，物流企業(yè)仍可以從其他細(xì)分市場獲利；②物流企業(yè)可以在該服務(wù)領(lǐng)域形成競爭優(yōu)勢，樹立起良好的形象。缺點(diǎn)在于：如果該物流服務(wù)被替代品所替代，物流企業(yè)將會(huì)陷入危機(jī)。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場二、物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式（三）市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指物流企業(yè)專門向某一細(xì)分市場提供各種物流服務(wù)。市場專業(yè)化的優(yōu)點(diǎn)在于：物流企業(yè)經(jīng)營的物流服務(wù)類型眾多，能有效分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)在于：由于服務(wù)多樣化，物流企業(yè)將有限的資源分散到各種物流服務(wù)中，很難做精、做出品牌；一旦該市場的需求降低，物流企業(yè)將會(huì)陷入危機(jī)。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場二、物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式（四）選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指物流企業(yè)選擇幾個(gè)聯(lián)系較少的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為這幾個(gè)細(xì)分市場提供不同的物流服務(wù)。每個(gè)細(xì)分市場都有適度的市場容量并且符合物流企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源實(shí)力，物流企業(yè)在每個(gè)細(xì)分市場上都有較大的競爭優(yōu)勢。這種模式的優(yōu)點(diǎn)在于：能夠最大限度地分散物流企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使物流企業(yè)在其中一個(gè)細(xì)分市場陷入虧損，在其他細(xì)分市場還可以盈利。缺點(diǎn)在于：由于選擇的多個(gè)細(xì)分市場相關(guān)性不夠，物流企業(yè)難以共享自身資源，造成資源分散，可能會(huì)加劇風(fēng)險(xiǎn)。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場二、物流企業(yè)選擇目標(biāo)市場的模式（五）市場全面化市場全面化是指物流企業(yè)全方位地進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場，通過提供各種物流服務(wù)去滿足不同客戶的需求。市場全面化是物流企業(yè)為占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)地位所采用的模式，要求物流企業(yè)具有雄厚的實(shí)力。因此，一般物流企業(yè)很少采用這種模式。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場三、物流目標(biāo)市場營銷策略（一）常見的物流目標(biāo)市場營銷策略無差異性目標(biāo)市場營銷策略是指在物流市場細(xì)分之后，將所有細(xì)分市場作為一個(gè)完整市場來對(duì)待，只提供一種物流市場營銷組合的營銷策略，如圖4-5所示。選擇這一策略，通常是由于各細(xì)分市場的共性特征極為明顯，從而使物流企業(yè)可以忽略各細(xì)分市場的差異。采用無差異性目標(biāo)市場營銷策略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本較低，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：①物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，可以降低成本；②無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用；③忽略市場細(xì)分，減少了相應(yīng)的市場調(diào)研、制訂多種市場營銷策略等帶來的成本開支。這種策略適用于適應(yīng)性強(qiáng)、差異小且有廣泛需求的物流服務(wù)。1．無差異性目標(biāo)市場營銷策略圖4-5無差異性目標(biāo)市場營銷策略但是，無差異性市場營銷策略對(duì)絕大多數(shù)物流服務(wù)都不合適，因?yàn)榭蛻舻男枨笃脴O其復(fù)雜，某種物流服務(wù)能夠受到物流市場普遍歡迎的情況是極其少見的。即便一時(shí)能贏得某一市場，如果其他企業(yè)競相模仿，也會(huì)造成市場上某個(gè)局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻沒有得到滿足的情況。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場三、物流目標(biāo)市場營銷策略（一）常見的物流目標(biāo)市場營銷策略差異性目標(biāo)市場營銷策略是指把整體市場劃分為若干需求大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)物流企業(yè)的資源和營銷實(shí)力選擇部分或全部細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各個(gè)目標(biāo)市場制訂不同的市場營銷組合策略，如圖4-6所示。2．差異性目標(biāo)市場營銷策略圖4-6差異性目標(biāo)市場營銷策略采用差異性目標(biāo)市場營銷策略的最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對(duì)性地滿足不同客戶的需求，提高物流企業(yè)的競爭力。缺點(diǎn)是由于服務(wù)種類、營銷渠道、廣告宣傳的多樣化，市場營銷費(fèi)用也會(huì)大幅度增加。物流企業(yè)有時(shí)需要進(jìn)行“反細(xì)分”或“擴(kuò)大客戶的基數(shù)”，以完善差異性目標(biāo)市場營銷策略。差異性目標(biāo)市場營銷策略一般適用于以下幾種物流服務(wù)：①客戶需求彈性較大的物流服務(wù)；②處于成熟期的物流服務(wù)；③層次豐富的物流服務(wù)。此外，物流企業(yè)采用此策略時(shí)，還應(yīng)考慮自身的人力、物力和財(cái)力，若自身實(shí)力不夠雄厚，則不宜采用此策略。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場三、物流目標(biāo)市場營銷策略（一）常見的物流目標(biāo)市場營銷策略集中性目標(biāo)市場營銷策略又稱“密集型營銷策略”，是指將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中某一個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并以特定的營銷組合策略來滿足該市場的需求，如圖4-7所示。其指導(dǎo)思想是把物流企業(yè)的人力、財(cái)力、物力集中用于某一個(gè)或幾個(gè)小型市場，不要求在較多的細(xì)分市場上都獲得較小的市場份額，而要求在少數(shù)較小的細(xì)分市場上獲得較大的市場份額。這種策略也稱為“彌隙”策略，即彌補(bǔ)市場空隙，適合資源較少、實(shí)力較弱的中小型物流企業(yè)。3．集中性目標(biāo)市場營銷策略圖4-7集中性目標(biāo)市場營銷策略這種策略的不足之處在于：①物流企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)較大，如果目標(biāo)市場的需求突然發(fā)生變化或者市場上出現(xiàn)了更強(qiáng)有力的競爭者，物流企業(yè)就可能陷入困境；②市場規(guī)模較小，物流企業(yè)的發(fā)展空間有限。任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場三、物流目標(biāo)市場營銷策略（二）影響物流目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素物流企業(yè)的實(shí)力包括資金、人才、技術(shù)、管理、服務(wù)和營銷能力等方面。如果物流企業(yè)實(shí)力雄厚，且市場營銷管理能力較強(qiáng)，即可選擇差異性目標(biāo)市場營銷策略或無差異性目標(biāo)市場營銷策略。如果物流企業(yè)能力有限，就不能把整個(gè)市場作為目標(biāo)市場，而宜采用集中性目標(biāo)市場營銷策略。1．物流企業(yè)的實(shí)力任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場三、物流目標(biāo)市場營銷策略（二）影響物流目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素市場同質(zhì)性是指各細(xì)分市場在客戶需求、購買行為等方面的相似程度。相似程度高，則同質(zhì)性高；反之，則同質(zhì)性低。對(duì)于同質(zhì)性高的物流市場，應(yīng)該選擇無差異性目標(biāo)市場營銷策略。而對(duì)于同質(zhì)性低的物流市場，應(yīng)該選擇差異性目標(biāo)市場營銷策略或集中性目標(biāo)市場營銷策略。2．市場同質(zhì)性任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場三、物流目標(biāo)市場營銷策略（二）影響物流目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素物流服務(wù)同質(zhì)性是指在客戶眼里，不同物流企業(yè)服務(wù)的相似程度。相似程度高，則同質(zhì)性高；反之，則同質(zhì)性低。對(duì)于同質(zhì)性高的物流服務(wù)，可以選擇無差異性目標(biāo)市場營銷策略。而對(duì)于同質(zhì)性低的物流服務(wù)，可以選擇差異性目標(biāo)市場營銷策略或集中性目標(biāo)市場營銷策略。3．物流服務(wù)同質(zhì)性任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場三、物流目標(biāo)市場營銷策略（二）影響物流目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：投入期、成長期、成熟期和衰退期。在投入期，可以選擇無差異性目標(biāo)市場營銷策略。因?yàn)榇藭r(shí)同類物流服務(wù)較少，競爭不激烈，采用無差異性目標(biāo)市場營銷策略可以最大限度地吸引客戶。在成長期和成熟期，競爭日益激烈，客戶需求呈現(xiàn)多元化，可以選擇差異性目標(biāo)市場營銷策略，增加物流服務(wù)的種類，不斷開拓新市場。在衰退期，可以選擇集中性目標(biāo)市場營銷策略，強(qiáng)調(diào)物流服務(wù)的差異性，從而更有針對(duì)性地適應(yīng)客戶需求的變化，維持和延長產(chǎn)品生命周期。4．產(chǎn)品生命周期任務(wù)二選擇物流目標(biāo)市場三、物流目標(biāo)市場營銷策略（二）影響物流目標(biāo)市場營銷策略選擇的因素若競爭者采用無差異性目標(biāo)市場營銷策略，物流企業(yè)應(yīng)選擇差異性目標(biāo)市場營銷策略或集中性目標(biāo)市場營銷策略，以蠶食其市場并取而代之；若競爭者已采用差異性目標(biāo)市場營銷策略，物流企業(yè)應(yīng)選擇集中性目標(biāo)市場營銷策略或深度細(xì)分的差異性目標(biāo)市場營銷策略。另外，如果競爭者較少、實(shí)力較弱，則物流企業(yè)也可以選擇無差異性目標(biāo)市場營銷策略或差異性目標(biāo)市場營銷策略。5．競爭者的市場策略03進(jìn)行物流市場定位任務(wù)三進(jìn)行物流市場定位一、物流市場定位的概念物流市場定位是指物流企業(yè)針對(duì)客戶對(duì)物流服務(wù)某些屬性的重視程度，確定其相對(duì)于競爭者在目標(biāo)市場上所處的位置，并通過一定的信息傳播途徑，在客戶心目中樹立與眾不同的市場形象的過程。任務(wù)三進(jìn)行物流市場定位二、物流市場定位的步驟物流企業(yè)首先需要根據(jù)物流服務(wù)的特征勾畫出目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖。物流服務(wù)的特征主要有價(jià)格（高與低）、質(zhì)量（高與低）和功能（多與少）等。其中任何兩個(gè)特征變量都能組成一個(gè)坐標(biāo)，從而構(gòu)建起一個(gè)目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖。假定目標(biāo)市場上有A、B、C、D四個(gè)競爭者，按照價(jià)格與質(zhì)量進(jìn)行組合，可以形成一個(gè)目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖，如圖4-9所示。勾畫目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖注：圖中各圓圈的大小代表各競爭者的銷售量。圖4-9目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)圖（一）任務(wù)三進(jìn)行物流市場定位二、物流市場定位的步驟在上述結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)之上，物流企業(yè)要識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢。物流企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和服務(wù)差別化優(yōu)勢。首先，物流企業(yè)必須進(jìn)行規(guī)范的市場研究，切實(shí)了解目標(biāo)市場的需求特點(diǎn)以及這些需求被滿足的程度，這是取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。其次，要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。最后，物流企業(yè)要了解自己的情況，包括資金實(shí)力、營銷能力、優(yōu)勢和不足等。識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢（二）任務(wù)三進(jìn)行物流市場定位二、物流市場定位的步驟核心競爭優(yōu)勢是指與主要競爭者相比，物流企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)功能、營銷渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲得明顯差別利益的優(yōu)勢。物流企業(yè)應(yīng)將自己的全部營銷活動(dòng)加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者的相應(yīng)環(huán)節(jié)進(jìn)行比較分析，以識(shí)別和判斷自己的核心競爭優(yōu)勢。定位核心競爭優(yōu)勢（三）任務(wù)三進(jìn)行物流市場定位二、物流市場定位的步驟物流企業(yè)在市場營銷方面的核心競爭優(yōu)勢必須通過明確的市場戰(zhàn)略才能體現(xiàn)出來。物流企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)客戶逐步了解、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在客戶心中建立與該定位相一致的形象；其次，通過各種措施強(qiáng)化物流服務(wù)在目標(biāo)客戶心中的形象；最后，對(duì)定位過程中出現(xiàn)的定位不夠、定位過高和定位混亂等情況加以矯正。制訂發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略（四）任務(wù)三進(jìn)行物流市場定位三、物流市場定位的方法（一）根據(jù)物流服務(wù)的特色定位即根據(jù)物流服務(wù)的某種或某些優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行市場定位。（二）根據(jù)“質(zhì)量—價(jià)格”定位“質(zhì)量—價(jià)格”反映了客戶對(duì)物流服務(wù)實(shí)際價(jià)值的認(rèn)同程度，即對(duì)物流服務(wù)性價(jià)比的判斷。（三）根據(jù)物流服務(wù)用途