《網(wǎng)絡(luò)營銷》 課件匯 邢淑萍 項目5-8 內(nèi)容營銷 - 網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析

《網(wǎng)

絡(luò)

營

銷》課

程WANGLUOYINGXIAOKECHEGN項目五

內(nèi)容營銷

主講人：邢淑萍01內(nèi)容選題策劃NEIRONGXUANTICEHUA03內(nèi)容文案推廣NEIRONGWENANTUIGUANG02內(nèi)容文案撰寫NEIRONGWENANZHUANGXIECONTENTS目錄項目五內(nèi)容營銷

項目五

內(nèi)容營銷學習目標知識目標1.認識內(nèi)容選題策劃的流程；2.了解內(nèi)容選題創(chuàng)意策劃的技巧；3.熟悉內(nèi)容文案的寫作流程；4.了解內(nèi)容文案的寫作技巧；5.認識內(nèi)容文案的推廣方式；6.熟悉內(nèi)容文案的推廣策略。能力目標1.能夠根據(jù)營銷需求，完成小紅書平臺內(nèi)容選題的策劃；2.能夠根據(jù)營銷需求，完成小紅書平臺內(nèi)容文案的撰寫；3.能夠根據(jù)營銷需求，完成小紅書平臺內(nèi)容文案的推廣。素養(yǎng)目標1.具備創(chuàng)新意識，能夠在內(nèi)容營銷選題和文案撰寫過程中發(fā)揮主觀能動性，設(shè)計出新穎獨特的內(nèi)容；2.具備規(guī)則意識，能夠在內(nèi)容文案撰寫與推廣過程中，嚴格遵守小紅書平臺相關(guān)規(guī)則。

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析花西子如何玩轉(zhuǎn)“內(nèi)容營銷”花西子成立7年，營收就突破50億元，堪稱是近年新國貨彩妝品牌中增長速度最快的黑馬。為了讓品牌影響力有效深入目標群體，花西子在整合大眾流量的同時，還通過與女性用戶圈層更垂直的小紅書平臺為產(chǎn)品快速聚攏口碑。整體來看，花西子的小紅書運營較為中規(guī)中矩，與同類型美妝品牌一樣，內(nèi)容種草、明星營銷、情感溝通、品牌文化。但基于花西子最大的亮點——東方美的主色調(diào)，花西子的小紅書擁有“更聚焦的美感”?；ㄎ髯拥奶蒲b教程不僅展示了古代每個朝代女子的妝容，還用文案告知了每個朝代妝容的特點，讓用戶一眼就能了解每個朝代妝容的區(qū)別，同時也能被精致的妝容所吸引。文案是歷史文化關(guān)鍵詞與妝容的學術(shù)名詞，視覺是真實人物的面部妝容特寫，幾張圖就能把人迅速帶進唐朝的場景中，到底是研究妝容還是研究歷史，已經(jīng)變得不重要了。這條筆記中，花西子嚴謹?shù)?：1歷史文化還原，不僅將唐朝各個時期的妝容一一呈現(xiàn)，甚至對妝容的歷史演變進行了簡易溯源。這幾組大唐妝容不僅為自身的美妝產(chǎn)品增加了厚度，也確實提供了文化向的創(chuàng)意作品。[案例思考]通過閱讀案例，思考并回答以下問題：（1）花西子品牌是如何打造出吸引眼球的內(nèi)容的？（2）除了案例中的方法，還有哪些內(nèi)容營銷方法？圖1花西子各個朝代妝容圖

求真務(wù)實-文化自信，中國底氣！

“國潮”背后，文化自信與日俱增。帶有中國元素、傳統(tǒng)特色的國貨“潮品”越來越得到市場認可。這是消費者與傳統(tǒng)文化的“雙向奔赴”，是年輕人對中國文化的探尋，也是文化自覺、文化自信的生動體現(xiàn)。年輕一代越來越愿意將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為表達自我態(tài)度的方式，將傳統(tǒng)文化穿在身上，把傳統(tǒng)文化融入生活，展示給世界。年輕人作為扛起傳統(tǒng)文化大旗的傳承者和引領(lǐng)者，有責任通過互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新媒體平臺，宣傳和推廣我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，讓更多人領(lǐng)略優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力。圖1花西子各個朝代妝容圖內(nèi)容選題策劃的流程內(nèi)容選題策劃的技巧任務(wù)一、內(nèi)容選題策劃任務(wù)背景小靜是一名電子商務(wù)專業(yè)的畢業(yè)生，在校期間，她熱愛寫作，多次參加寫作大賽并獲得了很多獎項，畢業(yè)后，她想在自己所擅長的領(lǐng)域工作，因此，她決定去一家電商企業(yè)做網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容策劃的工作。為了找到一份與自己專業(yè)相關(guān)的工作，她在眾多招聘網(wǎng)站上搜索招聘信息，并成功應聘進入了麻辣王子網(wǎng)店的營銷內(nèi)容策劃崗位。馬上就是6.1了，店鋪老板決定讓小靜在小紅書平臺上為麻辣王子辣條策劃選題，要求選題富有新意，能夠幫助店鋪提升人氣，從而提高產(chǎn)品銷量。一、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案策劃一、內(nèi)容選題策劃的流程01030204通過目標用戶類型的分析，可以明確內(nèi)容文案面向的用戶群體是誰，從而針對性地制定營銷策略和撰寫文案標題；可以深入了解用戶的需求、偏好和痛點等信息，從而更好地把握用戶的心理需求，撰寫更有吸引力的文案標題。明確目標用戶類型后，可以通過各種渠道獲取與選題主題相關(guān)的信息，例如搜索引擎、社交媒體、行業(yè)報告等，尋找新穎且有價值的信息進行選題的創(chuàng)作。標題內(nèi)容的核心利益點是指能夠吸引讀者、讓他們產(chǎn)生興趣和愿望，進而點擊閱讀或采取行動的信息點。標題中揭示核心利益點可以吸引用戶的眼球，增加文章的點擊率和閱讀量。確定好目標受眾、收集與整理好標題相關(guān)信息、挖掘出內(nèi)容標題的核心利益點后，就可以撰寫標題內(nèi)容了。在撰寫標題時，并不是簡單的文字拼湊，而是要利用一定的方法和技巧，做好目標用戶的分析，將標題相關(guān)信息和核心利益點進行整合，從而撰寫出具有針對性和吸引力的標題。明確目標用戶類型收集整理信息挖掘核心利益點撰寫標題列數(shù)字講利益巧設(shè)疑問加入熱點話題使用表情符號貼標簽二、內(nèi)容選題策劃的技巧明確目標用戶類型收集整理信息挖掘核心利益點撰寫標題步驟4步驟3步驟2步驟1小靜首先要明確無骨鳳爪的目標用戶類型，包括目標用戶的消費需求、消費心理、消費關(guān)注點等信息。辣條屬于零食，因此，小靜明確出目標用戶的類型為零食愛好者，他們更關(guān)注的辣條的味道。完成辣條目標用戶類型及其關(guān)注點的確定后，小靜需要根據(jù)已確定好的目標用戶信息收集整理與其相關(guān)的信息作為標題撰寫的素材。她在小紅書平臺搜索關(guān)鍵詞“辣條味道”，查看熱門標題，從熱門標題中獲取有用信息，完成辣條標題相關(guān)信息的收集與整理后，小靜需要從熱門標題中挖掘出辣條的核心利益點。她發(fā)現(xiàn)熱門標題都采用了夸張的手法描寫出辣條的味道——好吃。完成辣條核心利益點的挖掘后，小靜就可以進行標題的撰寫了。她決定采用夸張的手法來撰寫標題，為了讓標題根據(jù)吸引力，她決定在標題中加入表情符號，最終，她完成了標題的撰寫

任務(wù)實施內(nèi)容選題策劃內(nèi)容文案的寫作流程內(nèi)容文案的寫作技巧任務(wù)二、內(nèi)容文案撰寫任務(wù)背景馬上就是6.1了，麻辣王子店鋪老板決定讓小靜在小紅書平臺上為麻辣王子辣條策劃內(nèi)容文案，要求文案富有新意，能夠幫助店鋪提升人氣，從而提高產(chǎn)品銷量。

求真務(wù)實-守正創(chuàng)新驚世人悠悠數(shù)千年，潺潺源流長。我們的祖先在這塊古老的土地上，用性靈睿智、才情氣概鑄造了璨溢今古、無與倫比的文化藝術(shù)寶藏。文化關(guān)乎國本、國運。作為大學生，我們要立足本職崗位堅持守正創(chuàng)新，在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熏陶中，樹立健康向上的審美觀和正確的價值觀，努力推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展。一、內(nèi)容文案的寫作流程分析文案需求信息表收集與整理信息信息撰寫文案二、內(nèi)容文案的寫作技巧直奔主題

借助熱點話題

運用修辭手法設(shè)置懸念開頭主體結(jié)尾分點列舉

直接展示引導行動

互動式

總結(jié)全文法步驟1：整理文案需求信息步驟3：撰寫文案開頭步驟5：撰寫文案結(jié)尾步驟4：撰寫文案主體步驟2：提煉產(chǎn)品賣點內(nèi)容文案的寫作任務(wù)實施內(nèi)容文案的推廣方式內(nèi)容文案的推廣策略任務(wù)三、內(nèi)容文案推廣任務(wù)背景小靜完成麻辣王子辣條文案標題和文案內(nèi)容的撰寫后，接下來，她需要將撰寫好的文案內(nèi)容進行宣傳推廣，為店鋪獲取更多流量和瀏覽量，從而提升麻辣王子辣條的銷售量。一、內(nèi)容文案的推廣方式素人筆記KOL圖文推廣廣告投放品牌號營銷二、內(nèi)容文案的推廣策略保持頻繁更新進行推廣和宣傳加入熱點內(nèi)容多和粉絲互動，引導粉絲轉(zhuǎn)發(fā)IP之間的聯(lián)合運營互相引流參加平臺的熱門活動選擇合適的推廣時間內(nèi)容文案的推廣任務(wù)實施由于店鋪的小紅書賬號為麻辣王子官方賬號，賬號粉絲量為21.9萬，用官方賬號推廣會取得較高的瀏覽量和點贊量，所以，小靜利用官方賬號進行推廣。1.選擇推廣方式2.制定推廣策略保持頻繁更新

文案結(jié)尾加入話題

多和粉絲互動，引導粉絲轉(zhuǎn)發(fā)選擇合適的推廣時間麻辣王子小紅書官方賬號感謝聆聽觀看THANKYOUFORYOURWATCHING《網(wǎng)

絡(luò)

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銷》課

程《網(wǎng)

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銷》課

程WANGLUOYINGXIAOKECHEGN項目六搜索引擎優(yōu)化與營銷

主講人：邢淑萍01搜索引擎優(yōu)化SOUSUOYINQINYOUHUA03ASO優(yōu)化ASOYOUHUA02搜索引擎營銷SOUSUOYINQINYINGXIAOCONTENTS目錄項目六、搜索引擎優(yōu)化與營銷

項目六搜索引擎優(yōu)化與營銷學習目標知識目標1.了解網(wǎng)站SEO分析的主要內(nèi)容；2.熟悉網(wǎng)站SEO優(yōu)化的方法；3.熟悉網(wǎng)站SEO效果評估的主要指標；4.了解SEM策劃與實施的流程；5.熟悉APP關(guān)鍵詞優(yōu)化的方法。能力目標1.能夠利用在線搜索引擎優(yōu)化工具對網(wǎng)站進行SEO綜合分析；2.能夠根據(jù)分析結(jié)果進行SEO優(yōu)化實施及監(jiān)控工作；3.能夠根據(jù)競價推廣目標進行SEM策劃與實施，包括目標用戶特征分析、推廣關(guān)鍵詞分析、確定創(chuàng)意文案、確定推廣預算、注冊及設(shè)置推廣信息；4.能夠通過在線工具對應用程序進行ASO分析；5.能夠根據(jù)分析結(jié)果對應用進行標題、關(guān)鍵詞、描述優(yōu)化。素養(yǎng)目標1.在搜索引擎營銷過程中，嚴格遵守《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)；2.具備獨立思考的能力，能夠發(fā)現(xiàn)搜索引擎優(yōu)化與營銷過程中的問題并對問題進行分析及解決方法。。010305020406任務(wù)一、搜索引擎優(yōu)化關(guān)鍵詞分析與優(yōu)化網(wǎng)站目錄結(jié)構(gòu)分析與優(yōu)化網(wǎng)站鏈接分析與優(yōu)化Meta信息分析與優(yōu)化網(wǎng)站頁面布局分析與優(yōu)化網(wǎng)站SEO效果評估

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析娃哈哈，一個巨大的飲料王國，創(chuàng)建于1987年，之所以取名為“娃哈哈”，原因有三：一是好讀易記，小朋友容易認可；二是有一首廣為流傳兒歌為《娃哈哈》曲目，有利于品牌的傳播。自2019年底起，娃哈哈為順應時代的變遷，當代年輕人的生活儼然已被奶茶攻陷，娃哈哈便開啟了線下茶飲店品牌項目，娃哈哈奶茶取名為HAHATEA，是一個主打新鮮、精致、創(chuàng)意茶飲的奶茶品牌，已經(jīng)32歲的娃哈哈將以“童年回憶”為產(chǎn)品亮點，以AD鈣奶作為靈感元素，主打乳酸系列茶飲等多項系列茶飲。娃哈哈奶茶以搜索推廣和品牌廣告的形式進行招商加盟，并與百度進行深入合作。從娃哈哈奶茶品牌成立之初到目前，全國加盟超2000余家實體店面，百度起到?jīng)Q定性的作用。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，移動端的流量更加巨大，為了更好地在移動端做推廣，百度對網(wǎng)站的移動端進行改版升級。此次推廣以移動端的布局為主，后期更是加入品牌廣告全天點擊不收費的投放模式，以便找到更多有需求的客戶，也讓娃哈哈奶茶在2020年、2021年、2022年的加盟店數(shù)量不斷創(chuàng)新高。2022年，娃哈哈奶茶的搜索推廣總曝光量為214.7萬次，有效訪問次數(shù)為9.6萬次，點擊價格為5.66元。[案例思考]通過閱讀案例，思考并回答以下問題：（1）娃哈哈奶茶為什么要選擇百度進行推廣？（2）通過案例分析，搜索引擎營銷的營銷價值體現(xiàn)在哪些方面？

小靜是一名電子商務(wù)專業(yè)的畢業(yè)生，畢業(yè)后，她應聘到了娃哈哈奶茶公司的電商運營專員崗位。為了提高搜索引擎營銷效果，獲得更多有價值的流量，為用戶提供更好的瀏覽體驗，老板要求她對品牌官網(wǎng)進行SEO分析并提出優(yōu)化建議。同學們，什么是SEO？SEO包括那些內(nèi)容？任務(wù)背景求真務(wù)實-理性使用搜索引擎營銷

理性精神要求我們在進行搜索引擎營銷時，要深入了解搜索引擎的工作原理和算法規(guī)則，遵循其設(shè)定的規(guī)則和標準。這包括合理優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容，提升用戶體驗，確保網(wǎng)站信息的質(zhì)量和相關(guān)性，從而自然提升網(wǎng)站在搜索結(jié)果中的排名。1、搜索引擎優(yōu)化含義：搜索引擎優(yōu)化(SearchEngineOptimization,簡稱SEO)是一種通過優(yōu)化網(wǎng)站內(nèi)容和結(jié)構(gòu)，提高網(wǎng)站在搜索引擎自然排名中的排名，從而獲得更多有價值的流量和更好的用戶體驗的技術(shù)和策略。通過優(yōu)化網(wǎng)站的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、技術(shù)等方面，使得網(wǎng)站能夠被搜索引擎更好地理解和收錄，并且在搜索結(jié)果中排名更高，從而吸引更多的用戶訪問和提高轉(zhuǎn)化率。網(wǎng)站SEO分析主要包括關(guān)鍵詞分析、Meta信息分析、網(wǎng)站目錄結(jié)構(gòu)分析、網(wǎng)站頁面布局分析、網(wǎng)站鏈接分析。一、網(wǎng)站SEO分析◎關(guān)鍵詞分析關(guān)鍵詞分析是指對網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞、間接關(guān)鍵詞、長尾關(guān)鍵詞進行分析，以了解用戶搜索行為和網(wǎng)站流量來源。關(guān)鍵詞分析可以幫助網(wǎng)站優(yōu)化人員確定網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞，以及如何將這些關(guān)鍵詞合理地分配到網(wǎng)站的各個頁面上，從而提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名。◎Meta信息分析Meta信息是指網(wǎng)頁Html代碼Head區(qū)的一個標記代表，用于描述網(wǎng)頁的基本屬性，內(nèi)容包括指關(guān)鍵詞（Keywords）、標題（Title）以及描述（Description）。通過查看源代碼，判斷其是否擺放了大量的關(guān)鍵詞。通過對網(wǎng)站Meta信息分析，可以幫助搜索引擎更好地理解網(wǎng)站的主題和內(nèi)容，從而提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名。1、網(wǎng)站SEO分析主要內(nèi)容◎網(wǎng)站目錄結(jié)構(gòu)分析網(wǎng)站目錄結(jié)構(gòu)是指網(wǎng)站文件的組織方式，包括文件夾和文件的層次關(guān)系。通過分析網(wǎng)站目錄結(jié)構(gòu)，可以幫助網(wǎng)站優(yōu)化人員確定網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞，以及如何將這些關(guān)鍵詞合理地分配到網(wǎng)站的各個頁面上，從而提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名?！蚓W(wǎng)站頁面布局分析網(wǎng)站布局分析需對網(wǎng)站整體的布局、布局模塊的分布等進行分析。針對用戶體驗，一個好的布局可以讓用戶很快找到所需要的東西，大大提高用戶體驗度，所以布局要符合用戶操作習慣。1、網(wǎng)站SEO分析主要內(nèi)容◎網(wǎng)站鏈接分析網(wǎng)站鏈接分析是指對網(wǎng)站的友情鏈接、外部鏈接、內(nèi)部鏈接、死鏈等進行分析，以了解網(wǎng)站的流量來源和質(zhì)量。通過分析網(wǎng)站鏈接，可以幫助網(wǎng)站優(yōu)化人員確定哪些頁面受到了更多的關(guān)注，哪些頁面需要更多的優(yōu)化，從而提高網(wǎng)站在搜索引擎中的排名。1、網(wǎng)站SEO分析主要內(nèi)容◎關(guān)鍵詞優(yōu)化（1）關(guān)鍵詞挖掘關(guān)鍵詞的挖掘是網(wǎng)站排名優(yōu)化的重要影響環(huán)節(jié)。所以，需要根據(jù)網(wǎng)站的實際情況及用戶的搜索需求，選擇最適合網(wǎng)站優(yōu)化的關(guān)鍵詞，最好避開過熱門或者過冷門的關(guān)鍵詞。因為過熱、過冷的關(guān)鍵詞，都會影響優(yōu)化效果。只有找準了關(guān)鍵詞，才能精準鎖定目標用戶。（2）關(guān)鍵詞篩選將挖掘出的關(guān)鍵詞進行整理，分析出適合網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞。核心關(guān)鍵詞的篩選標準為：有較大搜索量并且和產(chǎn)品匹配，是標題必不可少的一部分。長尾關(guān)鍵詞的篩選標準為：搜索量相對核心關(guān)鍵詞和行業(yè)大詞較小，但相對比較精準，轉(zhuǎn)化較高。2、網(wǎng)站SEO優(yōu)化◎Meta標題優(yōu)化1.Meta標題優(yōu)化需要注意以下幾點：（1）標題的獨特性：網(wǎng)站中，不同欄目都代表不同的涉及范圍，所以不同欄目需具備不同title，顯示其相對獨立性，但需在其主體相關(guān)性之中。（2）字數(shù)限制：只從技術(shù)角度來分析，title可不受字符限制，為完全展現(xiàn)且達到良好用戶體驗，需設(shè)置少于30個漢字。（3）通順勿堆砌：提升關(guān)鍵詞相關(guān)性，不要通過關(guān)鍵詞堆砌來實現(xiàn)。（4）主次有序：權(quán)重傳遞由左至右，關(guān)鍵詞排序也需緊扣核心到非核心，詞的排序位置越靠前且與網(wǎng)站整體相關(guān)性越高，網(wǎng)站排名的情況基本上是越好。（5）標題吸引力：SEO標題優(yōu)化，不僅體現(xiàn)在標題好壞，能夠影響到網(wǎng)站的排名，還在于，好的網(wǎng)站標題可以吸引更多用戶點擊，這也是SEO優(yōu)化中決定勝負的技巧。（6）關(guān)鍵詞的組合搭配：這里不是討論網(wǎng)站標題，而是內(nèi)容文章標題，從頁面角度進行分析，一個頁面基本最多優(yōu)化3-4個關(guān)鍵詞，根據(jù)關(guān)鍵詞無限放大長尾詞產(chǎn)出，一般來說關(guān)鍵詞合理搭配在頁面優(yōu)化中，占據(jù)重要影響地位，頁面所體現(xiàn)關(guān)鍵詞越多，頁面權(quán)重值就越低，參與排名機會就會下降。2、網(wǎng)站SEO優(yōu)化◎Meta標題優(yōu)化2.描述優(yōu)化部署描述元標簽由關(guān)鍵詞及短語組成，字數(shù)通常為64個漢字，在描述中需要做到恰到好處地對網(wǎng)站主要服務(wù)業(yè)務(wù)和自身優(yōu)勢進行體現(xiàn)，重點在于對核心關(guān)鍵詞進行充分的表述，不僅可提升排名，還能促進用戶點擊率。2、網(wǎng)站SEO優(yōu)化◎網(wǎng)絡(luò)目錄結(jié)構(gòu)優(yōu)化1.網(wǎng)站的目錄結(jié)構(gòu)不能太深，讓用戶最多通過3-4次點擊就能找到需要的內(nèi)容，鏈接深度還要看鏈接中“/”的數(shù)目，一般“/”域名后面有2到3個比較合適，保證終端頁、詳情頁、或是存放路徑比較深的頁面易被搜索引擎抓取，且獲得高權(quán)重。2.網(wǎng)站目錄命名可以是英文、拼音及中文，但與之結(jié)合的多項數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)對中文識別技術(shù)并不成熟，所以在進行網(wǎng)站目錄命名時，采用更多的是英文，一方面使得網(wǎng)站看上去比較正規(guī)，另一方面也能獲得較好的搜索引擎識別。2、網(wǎng)站SEO優(yōu)化◎網(wǎng)站頁面布局優(yōu)化1.網(wǎng)站頭部：包括Logo、導航欄、搜索框等，應該放在頁面的最顯眼位置，方便用戶快速找到所需信息。2.網(wǎng)站主體部分：應該根據(jù)用戶需求和網(wǎng)站主題進行分類，使用戶能夠快速找到所需信息。同時，應該注意頁面排版美觀大方，避免出現(xiàn)過多的文字和圖片。3.網(wǎng)站底部：包括版權(quán)信息、聯(lián)系方式等，應該放在頁面的最下方，不影響用戶的瀏覽體驗。4.網(wǎng)站速度：應該盡量減少頁面加載時間，提高網(wǎng)站速度?？梢酝ㄟ^壓縮圖片、使用CDN等方式來實現(xiàn)。5.網(wǎng)站地圖：在網(wǎng)站頁面左側(cè)或者右側(cè)加入網(wǎng)站地圖，一方面可以提升用戶體驗，為網(wǎng)站訪問者指明方面，并幫助迷失的訪問者找到想看的頁面；另一方面可以幫助搜索引擎蜘蛛瀏覽整個網(wǎng)站的鏈接，為其提供一些指向動態(tài)頁面的鏈接。網(wǎng)站地圖也可以作為一種潛在的著陸頁面，對搜索流量進行優(yōu)化。6.頁面排版：排版優(yōu)化要求版式美觀，易于閱讀；用戶所需要的內(nèi)容位于網(wǎng)頁最重要的位置；能夠通過頁面布局清楚地區(qū)分廣告位置，并且廣告不搶占主題內(nèi)容的位置；不妨礙用戶對主題內(nèi)容的獲取。2、網(wǎng)站SEO優(yōu)化◎網(wǎng)站鏈接優(yōu)化1.內(nèi)部鏈接優(yōu)化：在網(wǎng)站內(nèi)部建立良好的鏈接結(jié)構(gòu)，使用戶能夠快速找到所需信息。同時，應該注意頁面排版美觀大方，避免出現(xiàn)過多的文字和圖片。2.外部鏈接優(yōu)化：通過在其他網(wǎng)站導入自己網(wǎng)站的鏈接，提高被鏈接頁面以及整個網(wǎng)站權(quán)重。2、網(wǎng)站SEO優(yōu)化SEO是一個循環(huán)遞進的過程，做完網(wǎng)站優(yōu)化后，運營人員會定期對網(wǎng)站數(shù)據(jù)進行整理記錄，統(tǒng)計近期網(wǎng)站關(guān)鍵詞排名及網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)，并匯總表格，最后進行數(shù)據(jù)對比，配合市場反饋再次對網(wǎng)站完成優(yōu)化。對網(wǎng)站訪問量（IP/PV）進行統(tǒng)計，可在網(wǎng)站代碼中添加百度統(tǒng)計代碼，通過百度統(tǒng)計后臺，每周對網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)進行查看，統(tǒng)計網(wǎng)站訪問IP/PV等；通過百度數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，也可以看到網(wǎng)站受訪頁面入口、關(guān)鍵詞來路、受訪頁面；通過關(guān)鍵詞來路的統(tǒng)計，方便日后挖掘準確關(guān)鍵詞制定SEO的目標，挖掘更多潛在客戶。3、網(wǎng)站SEO效果評估步驟1：關(guān)鍵詞分析與優(yōu)化通過搜索引擎及數(shù)據(jù)分析平臺的方式，搜集關(guān)鍵詞，對關(guān)鍵詞進行整理，分析出適合網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞和長尾關(guān)鍵詞。步驟2：Meta信息分析與優(yōu)化通過搜索引擎及數(shù)據(jù)分析平臺的方式，分析網(wǎng)站Meta信息，且對信息進行優(yōu)化。步驟3：網(wǎng)站目錄結(jié)構(gòu)分析與優(yōu)化通過搜索引擎及數(shù)據(jù)分析平臺的方式，對網(wǎng)站目錄結(jié)構(gòu)進行分析，發(fā)現(xiàn)問題并優(yōu)化。任務(wù)實施步驟4:網(wǎng)站頁面布局分析完成目錄結(jié)構(gòu)的優(yōu)化后，需要對網(wǎng)站的頁面布局進行分析，并優(yōu)化。步驟5:網(wǎng)站鏈接分析與優(yōu)化通過網(wǎng)站后臺或站長工具可查看鏈接情況，發(fā)現(xiàn)問題并優(yōu)化。步驟6:網(wǎng)站SEO效果評估完成前面操作后，還需對網(wǎng)站SEO優(yōu)化后的結(jié)果進行監(jiān)控，以此來評估優(yōu)化的效果。任務(wù)實施4.站在用戶角度分析2.關(guān)鍵詞不能太寬泛3.關(guān)鍵詞不能太特殊任務(wù)思考通過以上內(nèi)容的學習，同學們了解了網(wǎng)站SEO分析和優(yōu)化的方法，請在此基礎(chǔ)上，進行思考并回答以下問題：網(wǎng)站SEO分析的工具有哪些？知識拓展-關(guān)鍵詞選擇的原則5.選擇競爭度小的關(guān)鍵詞1.關(guān)鍵詞要與網(wǎng)站主題相關(guān)6.選擇商業(yè)價值高的關(guān)鍵詞感謝聆聽觀看THANKYOUFORYOURWATCHING《網(wǎng)

絡(luò)

營

銷》課

程《網(wǎng)

絡(luò)

營

銷》課

程WANGLUOYINGXIAOKECHEGN項目六搜索引擎優(yōu)化與營銷

主講人：邢淑萍01搜索引擎優(yōu)化SOUSUOYINQINYOUHUA03ASO優(yōu)化ASOYOUHUA02搜索引擎營銷SOUSUOYINQINYINGXIAOCONTENTS目錄項目六、搜索引擎優(yōu)化與營銷

項目六搜索引擎優(yōu)化與營銷學習目標知識目標1.了解網(wǎng)站SEO分析的主要內(nèi)容；2.熟悉網(wǎng)站SEO優(yōu)化的方法；3.熟悉網(wǎng)站SEO效果評估的主要指標；4.了解SEM策劃與實施的流程；5.熟悉APP關(guān)鍵詞優(yōu)化的方法。能力目標1.能夠利用在線搜索引擎優(yōu)化工具對網(wǎng)站進行SEO綜合分析；2.能夠根據(jù)分析結(jié)果進行SEO優(yōu)化實施及監(jiān)控工作；3.能夠根據(jù)競價推廣目標進行SEM策劃與實施，包括目標用戶特征分析、推廣關(guān)鍵詞分析、確定創(chuàng)意文案、確定推廣預算、注冊及設(shè)置推廣信息；4.能夠通過在線工具對應用程序進行ASO分析；5.能夠根據(jù)分析結(jié)果對應用進行標題、關(guān)鍵詞、描述優(yōu)化。素養(yǎng)目標1.在搜索引擎營銷過程中，嚴格遵守《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)；2.具備獨立思考的能力，能夠發(fā)現(xiàn)搜索引擎優(yōu)化與營銷過程中的問題并對問題進行分析及解決方法。。010305020406任務(wù)二、搜索引擎營銷確定推廣目標推廣關(guān)鍵詞分析確定推廣預算目標用戶特征分析確定創(chuàng)意發(fā)文案進行推廣

案

例

分

析娃哈哈，一個巨大的飲料王國，創(chuàng)建于1987年，之所以取名為“娃哈哈”，原因有三：一是好讀易記，小朋友容易認可；二是有一首廣為流傳兒歌為《娃哈哈》曲目，有利于品牌的傳播。自2019年底起，娃哈哈為順應時代的變遷，當代年輕人的生活儼然已被奶茶攻陷，娃哈哈便開啟了線下茶飲店品牌項目，娃哈哈奶茶取名為HAHATEA，是一個主打新鮮、精致、創(chuàng)意茶飲的奶茶品牌，已經(jīng)32歲的娃哈哈將以“童年回憶”為產(chǎn)品亮點，以AD鈣奶作為靈感元素，主打乳酸系列茶飲等多項系列茶飲。娃哈哈奶茶以搜索推廣和品牌廣告的形式進行招商加盟，并與百度進行深入合作。從娃哈哈奶茶品牌成立之初到目前，全國加盟超2000余家實體店面，百度起到?jīng)Q定性的作用。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，移動端的流量更加巨大，為了更好地在移動端做推廣，百度對網(wǎng)站的移動端進行改版升級。此次推廣以移動端的布局為主，后期更是加入品牌廣告全天點擊不收費的投放模式，以便找到更多有需求的客戶，也讓娃哈哈奶茶在2020年、2021年、2022年的加盟店數(shù)量不斷創(chuàng)新高。2022年，娃哈哈奶茶的搜索推廣總曝光量為214.7萬次，有效訪問次數(shù)為9.6萬次，點擊價格為5.66元。[案例思考]通過閱讀案例，思考并回答以下問題：（1）娃哈哈奶茶為什么要選擇百度進行推廣？（2）通過案例分析，搜索引擎營銷的營銷價值體現(xiàn)在哪些方面？馬上就是6.1了，老板決定讓小靜通過搜索引擎營銷的方式幫助店鋪實現(xiàn)更好的營銷效果，因此，小靜需要策劃娃哈哈奶茶搜索引擎營銷的策略。同學們，什么是SEM？企業(yè)該怎樣實施SEM？任務(wù)背景心懷敬業(yè)之心

培養(yǎng)崗位信念●

用心-心懷敬業(yè)之用心-心懷敬業(yè)之心，培養(yǎng)崗位信念，注重用戶體驗和服務(wù)質(zhì)量，樹立專業(yè)形象和職業(yè)素養(yǎng)；●

用力-持續(xù)更新知識和技能，誠信、務(wù)實經(jīng)營，合規(guī)操作公平競爭，具備創(chuàng)新能力和創(chuàng)業(yè)精神；●

用情-學習勞模精神提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，關(guān)注社會責任和可持續(xù)發(fā)展，以實現(xiàn)商業(yè)成功和社會價值的雙贏。一、SEM策劃與實施1、搜索引擎營銷含義：搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，簡稱SEM）是指在搜索引擎上使用適當?shù)馁M用購買和自己產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，使自己的品牌或者產(chǎn)品出現(xiàn)在顯著位置，以此帶來更多目標客戶，以此來提升企業(yè)網(wǎng)站影響力和曝光度。SEM從策劃到實施需要完成以下幾項工作：確定推廣目標、目標用戶特征分析、推廣關(guān)鍵詞分析、確定創(chuàng)意文案、確定推廣預算、注冊及設(shè)置推廣信息?！虼_定推廣目標首先要確定SEM推廣的目標，常見的SEM推廣目標有：提高網(wǎng)站流量和曝光率、增加品牌知名度和美譽度、提高轉(zhuǎn)化率和銷售量、優(yōu)化用戶體驗和滿意度等?！蚰繕擞脩籼卣鞣治瞿繕擞脩籼卣鞣治鲋饕治鲇脩舻哪挲g、性別、職業(yè)、收入、教育程度、興趣愛好等基本信息，以及用戶的消費習慣、購買力、購買意愿等行為特征。通過分析這些信息，可以更好地了解目標用戶的需求和偏好，從而制定更加精準的營銷策略。1、SEM流程1、SEM流程◎推廣關(guān)鍵詞分析SEM推廣關(guān)鍵詞分析的主要內(nèi)容包括：1.關(guān)鍵詞競爭度分析：分析這個關(guān)鍵詞在行業(yè)排名的難易程度以及估算排名時間。主要包括關(guān)鍵詞搜索指數(shù)、關(guān)鍵詞的商業(yè)價值等。2.關(guān)鍵詞的選擇：選擇與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的關(guān)鍵詞，同時要考慮用戶搜索習慣和需求，以及競爭對手的情況。3.關(guān)鍵詞的密度：關(guān)鍵詞出現(xiàn)的頻率應該適中，不要過度堆砌，否則會被搜索引擎認為是作弊行為。4.關(guān)鍵詞的相關(guān)性：選擇與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)性高的關(guān)鍵詞，這樣才能吸引到真正有需求的用戶?！虼_定創(chuàng)意文案撰寫創(chuàng)意文案的最終目的是讓目標用戶點擊廣告，所以在確定之前需要了解用戶需求，打消用戶顧慮。如用戶搜索“網(wǎng)易有道精品課怎么樣”說明用戶對課程質(zhì)量有質(zhì)疑，所以在創(chuàng)意文案中幫助用戶解決掉顧慮。創(chuàng)意文案在推廣單元中編寫的部分包括標題、描述第一行、描述第二行?！虼_定推廣預算確定推廣預算是指在制定SEM推廣計劃時，根據(jù)企業(yè)的實際情況和市場環(huán)境，合理地分配推廣費用。SEM推廣費用主要包括關(guān)鍵詞出價費用，因此在進行關(guān)鍵詞推廣時，要合理控制關(guān)鍵詞出價費用?！蜃约霸O(shè)置推廣信息完成以上步驟后，就可以在推廣平臺注冊和設(shè)置推廣信息，并進行SEM的推廣。以百度競價為例，進行競價賬號注冊及推廣信息的設(shè)置。1、SEM流程◎SEM數(shù)據(jù)指標（1）展示量：若展現(xiàn)量過低，可能的原因有出價太低、關(guān)鍵詞不夠多或不夠熱門、整體需求不強等?？梢酝ㄟ^調(diào)價、增加關(guān)鍵詞數(shù)量等方式來解決展現(xiàn)量過低的問題。（2）點擊量：點擊量的多少跟創(chuàng)意標題、創(chuàng)意文案質(zhì)量、能否滿足用戶搜索習慣和需求等有關(guān)，想要提高點擊量，需要優(yōu)化文案和關(guān)鍵詞，一個好的創(chuàng)意文案容易抓住用戶的眼球。（3）點擊率：點擊率的計算公式為：點擊率=點擊量/展現(xiàn)量。當點擊率過低，需要分析是展示量過高還是點擊量過低導致的，分析出結(jié)果后，按照對應優(yōu)化方法來解決。（4）平均點擊價格：平均價鉻的調(diào)整可以更好地控制推廣成本，也可以衡量出價與實際價格的偏差，優(yōu)化關(guān)鍵詞并用最低的價格達到最佳的排名，不斷調(diào)整關(guān)鍵詞出價，無需浪費非必要成本。（5）投資回報率ROI：投資回報率ROI=（收入-成本）/成本×100%。其重要性不言而喻，企業(yè)最終都是為了盈利，其指標是為了評估推廣渠道的盈利能力和質(zhì)量，至少保證不能低于100%。提高ROI從兩方面入手，增加收入（提高線索成交率、提高客單價等）和降低成本（優(yōu)化賬戶、減少投入、SEM+SEO結(jié)合等）。2、SEM效果監(jiān)控◎數(shù)據(jù)異常分析方法（1）后臺下載查看數(shù)據(jù)一般數(shù)據(jù)異常，首先要下載查看數(shù)據(jù)，如果能選擇計劃或者單元的維度更好，下載對比數(shù)據(jù)就知道問題是出現(xiàn)在哪個計劃（單元）。（2）查看關(guān)鍵詞/搜索詞報告其次是查看關(guān)鍵詞報告/搜索詞報告，最好是下載有對比某個時間段的數(shù)據(jù)，這是為了可以明確知道具體哪個關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)異常，搜索詞可以知道是否是因為搜索詞異常才導致的數(shù)據(jù)異常。從上述指標和分析來看，做SEM數(shù)據(jù)分析是為了用數(shù)據(jù)更好地促進SEM推廣的效果，除了競價人員，還需要客服、銷售、產(chǎn)品等角色一起介入才能把這件事情做得越來越好。2、SEM效果監(jiān)控步驟1:確定推廣目標通過競價排名的最終目的，從而確定本次推廣的目標，步驟2：目標用戶特征分析通過百度指數(shù)查看關(guān)鍵詞的搜索趨勢和人群畫像，可得出該搜索類次的人群特點。步驟3:推廣關(guān)鍵詞分析需選擇起價低，競爭熱度低，客戶意向明確，精準卻轉(zhuǎn)化率高的關(guān)鍵詞。任務(wù)實施步驟4:確定創(chuàng)意文案第一行吸引用戶注意力，第二行介紹產(chǎn)品。步驟5:確定推廣預算需確定推廣預算節(jié)約成本。步驟6:進行推廣完成前面操作后，需開通推廣賬戶，新建推廣計劃，完成推廣創(chuàng)意的設(shè)置后，即可進行網(wǎng)站推廣。任務(wù)實施4.推廣關(guān)鍵詞沒有限制2.靈活性、針對性強3.覆蓋群體廣、見效快任務(wù)思考通過以上內(nèi)容的學習，同學們了解了SEM策劃與實施的方法，請在此基礎(chǔ)上，進行思考并回答以下問題：影響SEM推廣效果的因素有哪些？知識拓展-SEM推廣的優(yōu)勢5.方便用戶數(shù)據(jù)分析1.按效果付費感謝聆聽觀看THANKYOUFORYOURWATCHING《網(wǎng)

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程《網(wǎng)

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銷》課

程WANGLUOYINGXIAOKECHEGN項目六搜索引擎優(yōu)化與營銷

主講人：邢淑萍01搜索引擎優(yōu)化SOUSUOYINQINYOUHUA03ASO優(yōu)化ASOYOUHUA02搜索引擎營銷SOUSUOYINQINYINGXIAOCONTENTS目錄項目六、搜索引擎優(yōu)化與營銷

項目六搜索引擎優(yōu)化與營銷學習目標知識目標1.了解網(wǎng)站SEO分析的主要內(nèi)容；2.熟悉網(wǎng)站SEO優(yōu)化的方法；3.熟悉網(wǎng)站SEO效果評估的主要指標；4.了解SEM策劃與實施的流程；5.熟悉APP關(guān)鍵詞優(yōu)化的方法。能力目標1.能夠利用在線搜索引擎優(yōu)化工具對網(wǎng)站進行SEO綜合分析；2.能夠根據(jù)分析結(jié)果進行SEO優(yōu)化實施及監(jiān)控工作；3.能夠根據(jù)競價推廣目標進行SEM策劃與實施，包括目標用戶特征分析、推廣關(guān)鍵詞分析、確定創(chuàng)意文案、確定推廣預算、注冊及設(shè)置推廣信息；4.能夠通過在線工具對應用程序進行ASO分析；5.能夠根據(jù)分析結(jié)果對應用進行標題、關(guān)鍵詞、描述優(yōu)化。素養(yǎng)目標1.在搜索引擎營銷過程中，嚴格遵守《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)；2.具備獨立思考的能力，能夠發(fā)現(xiàn)搜索引擎優(yōu)化與營銷過程中的問題并對問題進行分析及解決方法。。產(chǎn)品設(shè)置優(yōu)化關(guān)鍵詞優(yōu)化任務(wù)三、ASO優(yōu)化

案

例

分

析娃哈哈，一個巨大的飲料王國，創(chuàng)建于1987年，之所以取名為“娃哈哈”，原因有三：一是好讀易記，小朋友容易認可；二是有一首廣為流傳兒歌為《娃哈哈》曲目，有利于品牌的傳播。自2019年底起，娃哈哈為順應時代的變遷，當代年輕人的生活儼然已被奶茶攻陷，娃哈哈便開啟了線下茶飲店品牌項目，娃哈哈奶茶取名為HAHATEA，是一個主打新鮮、精致、創(chuàng)意茶飲的奶茶品牌，已經(jīng)32歲的娃哈哈將以“童年回憶”為產(chǎn)品亮點，以AD鈣奶作為靈感元素，主打乳酸系列茶飲等多項系列茶飲。娃哈哈奶茶以搜索推廣和品牌廣告的形式進行招商加盟，并與百度進行深入合作。從娃哈哈奶茶品牌成立之初到目前，全國加盟超2000余家實體店面，百度起到?jīng)Q定性的作用。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，移動端的流量更加巨大，為了更好地在移動端做推廣，百度對網(wǎng)站的移動端進行改版升級。此次推廣以移動端的布局為主，后期更是加入品牌廣告全天點擊不收費的投放模式，以便找到更多有需求的客戶，也讓娃哈哈奶茶在2020年、2021年、2022年的加盟店數(shù)量不斷創(chuàng)新高。2022年，娃哈哈奶茶的搜索推廣總曝光量為214.7萬次，有效訪問次數(shù)為9.6萬次，點擊價格為5.66元。[案例思考]通過閱讀案例，思考并回答以下問題：（1）娃哈哈奶茶為什么要選擇百度進行推廣？（2）通過案例分析，搜索引擎營銷的營銷價值體現(xiàn)在哪些方面？隨著線下APP的廣泛應用，娃哈哈奶茶店鋪也開發(fā)了相關(guān)的APP，為了APP能夠被更多用戶發(fā)現(xiàn)，老板要求小靜對新開發(fā)的APP進行分析，并提出相應的優(yōu)化措施。同學們，什么是ASO？企業(yè)如何做ASO優(yōu)化？任務(wù)背景求真務(wù)實-海底撈具化服務(wù)意識

服務(wù)不只是促銷產(chǎn)品的手段，把優(yōu)質(zhì)服務(wù)自覺融人產(chǎn)品品質(zhì)、品牌中，在服務(wù)中塑造品牌形象，使顧客認同自己的品牌，認同自己的服務(wù)，這才是服務(wù)的真諦所在。也就是說，不但產(chǎn)品本身有價值，服務(wù)本身也是有價值的，而且，一定程度上，服務(wù)的價值承載著產(chǎn)品的價值。因此，有企業(yè)家這樣說道:“服務(wù)才是全世界最貴的產(chǎn)品”。的確如此，只有懂得以服務(wù)的理念經(jīng)營，才能讓企業(yè)走得更遠、變得更強。一、ASO認知ASO（APPStoreOptimization的簡稱），即應用商店優(yōu)化。通過對APP相關(guān)信息優(yōu)化來提升APP在APPStore中的排名，與搜索引擎優(yōu)化類似，優(yōu)化內(nèi)容包括產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品關(guān)鍵詞、用戶評論、應用截圖設(shè)計、推廣策略優(yōu)化等。在開始ASO優(yōu)化之前，需要了解應用商店都包括哪些板塊。以蘋果應用商店為例，如圖所示，在Today欄目中會以專題的形式推薦優(yōu)秀APP，游戲作為一個大類設(shè)計專屬欄目并推薦給用戶，APP欄目中則分為幾個大模塊，分別是值得一看、限時特惠與特別活動、大家都在用、熱門APP、免費APP排行、精選十佳、iphone必備APP、你可能會喜歡的活動、本周編輯推薦、人氣熱門APP、熱門類別等十幾個模塊，用戶可根據(jù)個人喜好進行下載，搜索欄目包括探索更多和為你推薦，該頁主要是用戶使用關(guān)鍵詞精準尋找APP。2、ASO優(yōu)化實施◎產(chǎn)品設(shè)置的優(yōu)化在進行產(chǎn)品設(shè)置優(yōu)化時主要對關(guān)鍵詞進行優(yōu)化，優(yōu)化內(nèi)容包括應用程序名稱、關(guān)鍵詞、應用程序描述以及應用內(nèi)部的購買名稱或描述。關(guān)鍵詞的權(quán)重排序為：應用程序名稱>關(guān)鍵詞>應用程序描述>應用程序內(nèi)購買或描述。◎關(guān)鍵詞優(yōu)化在APPStore中，絕大多數(shù)的下載量來自于搜索，在關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中，排名前三的APP可以占據(jù)80%的流量。關(guān)鍵詞大致可分成精準品牌詞，行業(yè)核心詞，競品詞，高熱度詞四類。從轉(zhuǎn)化率角度來比較，精準品牌詞>行業(yè)核心詞>競品詞>高熱度詞2、ASO優(yōu)化實施任務(wù)實施步驟1:產(chǎn)品設(shè)置優(yōu)化步驟2:關(guān)鍵詞優(yōu)化進行產(chǎn)品設(shè)置優(yōu)化時主要對關(guān)鍵詞進行優(yōu)化。包括精準品牌詞優(yōu)化、行業(yè)核心詞優(yōu)化、競品詞優(yōu)化、高熱度詞優(yōu)化。2.七麥數(shù)據(jù)3.APPduu任務(wù)思考通過以上內(nèi)容的學習，同學們了解了ASO優(yōu)化與實施的方法，請在此基礎(chǔ)上，進行思考并回答以下問題：如何對ASO優(yōu)化效果進行評估？知識拓展-ASO關(guān)鍵詞分析工具1.蟬大師感謝聆聽觀看THANKYOUFORYOURWATCHING《網(wǎng)

絡(luò)

營

銷》課

程《網(wǎng)

絡(luò)

營

銷》課

程WANGLUOYINGXIAOKECHEGN項目七

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

主講人：邢淑萍01網(wǎng)絡(luò)廣告選擇WANGLUOGUANGGAOXUANZE03網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計和制作WANGLUOGUANGGAOSHEJIHEZHIZUO營銷效果監(jiān)控與分析YINGXIAOXIAOGUOJIANKONGYUFENXI0402網(wǎng)絡(luò)營銷廣告方案策劃WANGLUOYINGXIAOGUANGGAOFANGANCONTENTS目錄項目七網(wǎng)絡(luò)廣告營銷

項目七

網(wǎng)絡(luò)廣告營銷學習目標知識目標1.了解網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型；2.熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告選擇的流程；3.熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案策劃的流程；4.了解網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作的方法；5.熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告營銷效果監(jiān)控分析的方法。能力目標1.能夠根據(jù)營銷推廣需求，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)廣告形式；2.能夠根據(jù)營銷推廣需求，完成網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案的策劃；3.能夠根據(jù)營銷推廣需求，完成網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計與制作；

4.能夠通過在線工具對網(wǎng)絡(luò)營銷效果進行監(jiān)控和分析。素養(yǎng)目標1.具備法律意識，在設(shè)計與制作網(wǎng)絡(luò)廣告中，嚴格遵守《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》等相關(guān)法律法規(guī)；2.樹立尊重他人創(chuàng)作成果的意識，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作過程中堅持原創(chuàng)。

案

例

分

析王小鹵刷新“廣告營銷”新花樣2016年橫空出世的王小鹵，在《2021年雙11國貨品牌直播成交圖鑒》休閑零食類成交額排名Top5中，王小鹵旗艦店排名第三位，僅在三只松鼠、良品鋪子之后。最近，更是與中國電信、吉利汽車、華帝、魯花等一眾熟悉的國民品牌并列，出現(xiàn)在“2021匠心品牌”榜單中，登上了環(huán)球時報的“匠心計劃·品牌環(huán)球”專欄。追溯其走紅路線，才發(fā)現(xiàn)其脫穎而出的秘訣只有四個字——廣告出圈。2021年初，王小鹵推出了五連搞笑廣告《生活向我出手了》，用PS惡搞、熱血高燃紀錄片、怪誕動畫、國風水墨畫、翻譯腔譯制片5種畫風，沙雕搞怪，魔性洗腦，凸顯自身虎皮鳳爪的美味。廣告片一經(jīng)發(fā)布，就引來網(wǎng)友關(guān)注+瘋狂吐槽：“原以為看的是飛機起飛，結(jié)果看到的是飛機雞爪助跑起飛”、“劇情反轉(zhuǎn)，猝不及防”、“看到了開頭，想不到結(jié)尾”...春節(jié)期間，王小鹵再次發(fā)力，與國民手游《和平精英》破次元聯(lián)動，推出了“吃雞”系列短片，無論是“飛機倉跳傘”關(guān)鍵時刻的突然反轉(zhuǎn)，還是在吃雞游戲中的“茍住”，王小鹵都以幽默、無厘頭、沙雕的內(nèi)容直擊年輕人的爽點，并將產(chǎn)品信息明目張膽植入廣告內(nèi)容里，讓消費者加深產(chǎn)品印象，形成固有認知。至此，我們可以看到王小鹵清晰的品牌發(fā)展路徑：以一個核心創(chuàng)意點發(fā)散營銷思維，從特定人群、傳播渠道等進行深耕，在大品牌心智戰(zhàn)中爭得一個獨特領(lǐng)域的小認知，穩(wěn)穩(wěn)地守住鹵雞爪的賽道，成為了該品類的引領(lǐng)者。[案例思考]通過閱讀案例，思考并回答以下問題：（1）王小鹵的廣告創(chuàng)意有哪些？（2）通過案例分析，網(wǎng)絡(luò)廣告的作用主要有哪些？

尊重他人創(chuàng)作成果堅持原創(chuàng)共同營造健康的廣告創(chuàng)作環(huán)境

模仿自由是市場競爭的必然要求，但如果對模仿自由不加限制，則會打擊經(jīng)營者創(chuàng)新的積極性，從而妨礙市場競爭。因此，作為廣告創(chuàng)作者，要尊重其他創(chuàng)作者的創(chuàng)作成果，也給予保護，禁止隨意抄襲，堅持自己原創(chuàng)，營造一個健康的廣告創(chuàng)作環(huán)境。了解網(wǎng)絡(luò)廣告的主要類型梳理選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的流程任務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)廣告選擇任務(wù)背景小靜是一名電子商務(wù)專業(yè)的畢業(yè)生，畢業(yè)后，她應聘到了一家水果電商公司做網(wǎng)絡(luò)廣告策劃崗位。馬上到6.1了，公司老板決定讓小靜為公司的荔枝選擇出合適的網(wǎng)絡(luò)廣告推廣形式，從而幫助公司取得更好的營銷推廣效果。網(wǎng)絡(luò)廣告類型展示廣告網(wǎng)幅廣告文本鏈接廣告信息流廣告開屏廣告插屏廣告視頻廣告微信朋友圈廣告搜索廣告搜索引擎廣告電商搜索廣告EDM廣告展示廣告是發(fā)布在互聯(lián)網(wǎng)綜合門戶、垂直媒體或者移動端APP固定廣告位上，以圖文相結(jié)合的形式，通過圖片、Flash、富媒體等方式來表現(xiàn)品牌或產(chǎn)品信息的廣告。展示廣告可分為以下幾種類型：網(wǎng)幅廣告、文本鏈接廣告、信息流廣告、開屏廣告、插屏廣告等。一、展示廣告1、展示廣告的含義一、展示廣告◎

網(wǎng)幅廣告網(wǎng)幅廣告又稱Banner廣告是指出現(xiàn)在網(wǎng)站或APP的頂部、底部等位置，是以條形圖文（包括動態(tài)圖）形式展示的廣告。這種廣告占據(jù)的空間僅次于開屏和插屏廣告，PC端和移動端均可實現(xiàn)?！?/p>

文本鏈接廣告文本鏈接廣告是以一排文字作為一個廣告，點擊鏈接可以進入相應的廣告頁面。這是一種對瀏覽者干擾最少，但卻較為有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式?！?/p>

信息流廣告信息流廣告是位于社交媒體用戶的好友動態(tài)或者資訊媒體和視聽媒體內(nèi)容流中的廣告。信息流廣告依托海量的用戶數(shù)據(jù)和信息流生態(tài)體系，可精準捕捉用戶意圖，有效降低用戶干擾，將廣告展現(xiàn)給目標用戶，并且容易激發(fā)受眾的主動性，促使其主動接受、分享。2、展示廣告的類型一、展示廣告2、展示廣告的類型◎

開屏廣告開屏廣告是基于移動端APP的廣告樣式，用戶啟動APP時展示的廣告。廣告展示時間一般在3~5秒之間，用戶可以選擇跳過廣告直接進入APP，廣告形態(tài)可以是靜態(tài)圖片、動態(tài)圖片甚至是Flash。開屏廣告基本上是移動端上占據(jù)空間最大的廣告形式?！?/p>

插屏廣告插屏廣告是用戶在網(wǎng)站或者APP上進行暫停、切換等動作時觸發(fā)的廣告。常見于視頻、工具和游戲類應用，這種廣告通常占據(jù)半個手機屏幕，且位于屏幕的正中間?！?/p>

視頻廣告視頻廣告是指通過視頻形式展示的廣告，通常包括品牌宣傳片、產(chǎn)品演示、活動推廣等內(nèi)容。視頻廣告可以通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備等渠道進行投放，具有視覺效果強、傳播范圍廣、互動性強等特點?！?/p>

微信朋友圈廣告微信朋友圈廣告是基于微信公眾號生態(tài)體系，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式在朋友圈進行展示的原生廣告。二、搜索廣告搜索廣告是用戶通過搜索關(guān)鍵詞觸發(fā)廣告主在搜索引擎或電商平臺上投放的廣告。搜索廣告包括搜索引擎廣告和電商搜索廣告?！?/p>

搜索引擎廣告搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點等，選擇相關(guān)關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價投放的廣告。◎

電商搜索廣告電商搜索廣告是電商平臺的進駐商家在平臺上投放的廣告。電商搜索廣告的原理和搜索引擎廣告基本一致，都是由用戶搜索關(guān)鍵詞觸發(fā)的廣告。三、EDM廣告EDM廣告又稱電子郵件營銷，是商業(yè)信函的網(wǎng)絡(luò)延伸版。通過郵件營銷系統(tǒng)向目標客戶，定向投放對方感興趣或者是需要的廣告及促銷內(nèi)容，以及派發(fā)禮品、調(diào)查問卷，并及時獲得目標客戶的反饋信息。明確網(wǎng)絡(luò)廣告營銷目標分析目標受眾群體分析網(wǎng)絡(luò)廣告選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式四、選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的流程明確網(wǎng)絡(luò)廣告營銷目標分析目標受眾群體分析網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和劣勢選擇網(wǎng)絡(luò)廣告形式步驟4步驟3步驟2步驟1小靜首先要明確公司此次網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的主要目標。老板利用網(wǎng)絡(luò)廣告對荔枝進行宣傳，目的是為了提高荔枝的銷量，因此，小靜明確了此次網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的主要目標——提高產(chǎn)品銷量。明確網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的主要目標后，小靜需要分析跳跳糖的目標受眾群體。她利用百度指數(shù)工具搜索了荔枝，獲取了荔枝的人群畫像，包括目標群體的地域分布、年齡、性別、興趣完成目標受眾群體分析后，接下來，小靜需要分析每種網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢和劣勢，根據(jù)目標公司的營銷目標和目標受眾的特點，最終選擇出合適的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。通過對各種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式的優(yōu)缺點的總結(jié)和分析，小靜決定選擇電商平臺廣告，其原因主要是電商平臺是專門的購物平臺，用戶對于購物的需求和意愿較為強烈，商家只需要通過提高競價排名來吸引用戶的注意力，整體的營銷效果更佳。

任務(wù)實施選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的流程網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案策劃網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃任務(wù)二、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案策劃任務(wù)背景馬上就是6.18了，公司決定舉辦一場“水果大放送”促銷活動，老板決定讓小靜提前策劃荔枝的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案，以便在此次活動中能夠取得更好的營銷效果。一、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案策劃視覺設(shè)計吸引眼球創(chuàng)意內(nèi)容潛在客戶購買行為精準定位網(wǎng)絡(luò)廣告大數(shù)據(jù)分析

目標受眾文案善于且喜歡交友………………………………步驟1：確定網(wǎng)絡(luò)廣告營銷目標一、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案策劃數(shù)據(jù)分析確定目標受眾社交媒體洞察用戶喜好市場調(diào)查了解消費者需求利用用戶畫像精準定位通過大數(shù)據(jù)分析用戶行為、興趣和購買歷史，精準確定目標受眾群體，提高廣告轉(zhuǎn)化率利用社交媒體平臺上的互動數(shù)據(jù)，洞察目標受眾的喜好和趨勢，為廣告內(nèi)容創(chuàng)作提供指導通過市場調(diào)查了解消費者的需求和偏好，確保廣告信息與目標受眾的實際需求相匹配構(gòu)建詳細的用戶畫像，包括年齡、性別、地理位置等信息，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的精準定位和投放01020304步驟2：明確目標受眾群體一、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案策劃目標受眾廣告效果數(shù)據(jù)工具內(nèi)容投放渠道定期分析網(wǎng)絡(luò)廣告

競爭對手廣告投入投資精準定位地域興趣年齡關(guān)鍵詞……步驟3：分析競爭對手一、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案策劃步驟4：確定廣告投放時間和平臺

受眾習慣

節(jié)假日及活動

行業(yè)特點

競爭狀況預算限制廣告投放時間的選擇廣告投放平臺的選擇搜索引擎廣告平臺

社交媒體廣告平臺

視頻平臺廣告

DSP廣告平臺一、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案策劃1.基于ROI設(shè)定預算根據(jù)歷史廣告投放的回報率（ROI）數(shù)據(jù)，合理設(shè)定廣告預算，確保每筆投入都能帶來相應的收益增長。2.分析競品預算數(shù)據(jù)深入研究競品在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投入預算，結(jié)合自身品牌定位和市場策略，制定有競爭力的廣告預算方案。3.預算動態(tài)調(diào)整策略根據(jù)廣告效果和市場反饋，靈活調(diào)整廣告投放預算，確保預算分配與營銷目標保持一致，提高廣告效率。步驟5：確定廣告投放預算一、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷方案策劃1.投放平臺的選擇根據(jù)目標受眾的特征和消費習慣，選擇合適的投放平臺，如搜索引擎、社交媒體、視頻網(wǎng)站等。2.廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性和互動性為了吸引目標受眾的注意力和興趣，廣告內(nèi)容應該有趣、新穎、具有互動性，創(chuàng)造出與目標受眾的溝通和互動機會。3.廣告效果的監(jiān)測和評估及時監(jiān)測廣告效果，評估廣告投放策略和內(nèi)容的效果和回報，對廣告營銷策略進行調(diào)整和優(yōu)化。4.多方面考慮

需要綜合考慮多方面因素，包括市場和消費者需求、競爭狀況、投放平臺特點、廣告創(chuàng)意設(shè)計等，為企業(yè)帶來更好的品牌形象和商業(yè)效益。步驟6：設(shè)計廣告內(nèi)容和創(chuàng)意創(chuàng)意與目標相關(guān)性創(chuàng)意獨特性創(chuàng)意情感共鳴創(chuàng)意可信性創(chuàng)意視覺效果創(chuàng)意可行性二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃1、廣告創(chuàng)意的制定標準二、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃2、廣告創(chuàng)意策劃內(nèi)容廣告創(chuàng)意的評估廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的設(shè)計與表達

任務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意策劃步驟1：確定網(wǎng)絡(luò)廣告營銷目標步驟3：分析競爭對手步驟5：確定廣告投放預算步驟4：確定廣告投放時間和平臺步驟2：明確目標受眾步驟6：設(shè)計廣告內(nèi)容和創(chuàng)意小靜根據(jù)老板的需求，確定了此次荔枝網(wǎng)絡(luò)廣告營銷策劃的目標——提高荔枝銷量。小靜對受眾群體進行分析：荔枝的目標受眾群體主要為居住在廣東、山東、江蘇、浙江、北京等地的30-39歲的女性群體，她們對影視音樂、醫(yī)療健康、咨詢、教育培訓較為感興趣。小靜利用廣告監(jiān)測工具對銷量第一名的荔枝在近30天內(nèi)的廣告投放創(chuàng)意、廣告創(chuàng)意投放曝光數(shù)進行了查看小靜需要為店鋪的荔枝設(shè)計廣告內(nèi)容和創(chuàng)意。根據(jù)此次廣告營銷方案的目的，小靜決定通過圖片加文字的方式，再加上醒目的營銷文案帶給消費者強烈的視覺沖擊，從而刺激消費者的購買欲望。在設(shè)計廣告時，需要突出產(chǎn)品的特點、營銷活動等根據(jù)此次廣告營銷方案的目的，小靜決定通過圖片加文字的方式，再加上醒目的營銷文案帶給消費者強烈的視覺沖擊，從而刺激消費者的購買欲望。在設(shè)計廣告時，需要突出產(chǎn)品的特點、營銷活動等網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計策略網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作的流程任務(wù)三、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作任務(wù)背景馬上就是6.18了，店鋪老板決定為荔枝開展一場促銷活動，老板要求網(wǎng)店美工小美為荔枝設(shè)計并制作一個促銷廣告，廣告形式為“圖片＋文字”的形式，要求重點突出荔枝的特點、促銷活動。

網(wǎng)絡(luò)廣告有邊界

好的廣告離不開創(chuàng)新，有時一個巧妙的創(chuàng)意就能“盤活”整個產(chǎn)品的形象，但如果“用力過猛”，則會產(chǎn)生相反的結(jié)果。廣告創(chuàng)意的基本原則，在于它不能脫離現(xiàn)實，也不能有悖倫理。脫離現(xiàn)實，會遠離實事求是的精神，一旦廣告進入市場，則有虛假宣傳之嫌；有悖倫理，則會讓商家及其產(chǎn)品陷入輿論的漩渦，即便一時得到較多曝光，“翻車”也是遲早的事請。一、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計策略◎

USP策略USP是UniqueSellingProposition的縮寫，也稱為獨特銷售主張。USP策略是一種廣告策略，通過突出產(chǎn)品或服務(wù)與競爭對手的差異化來吸引目標受眾?！?/p>

品牌形象策略網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象策略是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上建立并推廣自己的品牌，達到提升品牌知名度和美譽度的目的?！?/p>

定位策略網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計定位策略是指在對目標消費群體、廣告產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品進行深入分析的基礎(chǔ)上，確定廣告產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢和與此相聯(lián)系的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳遞給目標消費者的動態(tài)過程。◎

情感共鳴策略情感共鳴是指消費者在接觸到廣告時，由于廣告中的情感元素與自己的情感產(chǎn)生了共鳴，從而對廣告產(chǎn)生好感或者認同。網(wǎng)絡(luò)廣告情感共鳴策略是指通過網(wǎng)絡(luò)廣告來實現(xiàn)情感共鳴的一種營銷策略。二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作的流程◎確定設(shè)計需求首先是確定廣告設(shè)計的需求，明確廣告想要傳達給用戶的信息是什么。◎

拍攝產(chǎn)品圖片產(chǎn)品類目不同，決定了拍攝風格不同。如果是服裝箱包類目等產(chǎn)品，可以拍攝一些場景展示和模特展示的圖片；如果功能型產(chǎn)品，可以拍攝一些使用場景和功能展示的圖片；如果生鮮類產(chǎn)品，可以拍攝一些產(chǎn)品產(chǎn)地和產(chǎn)品展示的圖片?！?/p>

選擇廣告類型拍攝完產(chǎn)品圖片后，就可以結(jié)合店鋪營銷目的、品牌風格特點等選擇廣告展示的類型。◎

確定廣告排版方式排版方式指的是文字、圖片、排版等元素在頁面上的布局和組合方式。良好的版式設(shè)計可以提高產(chǎn)品的吸引力、用戶體驗和銷售轉(zhuǎn)化率。

◎制作廣告廣告的制作可以使用PhotoshopCC、美圖秀秀等工具。在制作過程中可以根據(jù)具體的圖片進行字體、字號、文字顏色、文字排版的設(shè)計、調(diào)整與完善，以便做出具有視覺美感和營銷效果的廣告。二、網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計與制作的流程實施步驟步驟1：導入廣告圖片步驟2:制作廣告文案步驟3：完成廣告制作營銷效果監(jiān)控營銷效果分析任務(wù)四、營銷效果監(jiān)控與分析任務(wù)背景完成荔枝廣告圖的設(shè)計后，老板將荔枝廣告圖在小紅書平臺進行了7天的推廣，老板想要了解此次廣告的營銷效果，因此，他安排小靜對廣告營銷效果進行監(jiān)控和分析。0102030405網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計數(shù)器來進行統(tǒng)計。網(wǎng)頁閱讀次數(shù)所有用戶對這一頁面的總的閱讀次數(shù)就稱為網(wǎng)頁閱讀次數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告收入網(wǎng)絡(luò)廣告收入就是指消費者受網(wǎng)絡(luò)廣告的影響，產(chǎn)生購買而給企業(yè)帶來的銷售收入。轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率“轉(zhuǎn)化”是受網(wǎng)絡(luò)廣告影響而形成的購買、注冊或者信息需求；轉(zhuǎn)化次數(shù)是由于受網(wǎng)絡(luò)廣告影響所產(chǎn)生的購買、注冊或者信息需求行為的次數(shù)；轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率點擊次數(shù)與點擊率點擊次數(shù)是用戶點擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。點擊次數(shù)能夠客觀準確地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。一、營銷效果監(jiān)控二、營銷效果分析網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析是衡量廣告質(zhì)量的重要手段，通過廣告效果分析可以發(fā)現(xiàn)廣告存在的問題，方便企業(yè)針對性地調(diào)整廣告策略，是企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)廣告營銷活動效果的有效方法。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析的流程是：◎確定效果分析的關(guān)鍵指標◎關(guān)鍵指標數(shù)據(jù)的趨勢分析和具體時間點的分析，找出優(yōu)勢和劣勢；◎進行不同渠道效果數(shù)據(jù)對比，分渠道多維度細化分析關(guān)鍵指標；◎設(shè)計新的廣告投放方向，并制定優(yōu)化方案，使整個營銷活動進入正向發(fā)展循環(huán)，充分挖掘市場的潛力。步驟1：獲取營銷效果數(shù)據(jù)步驟2：分析營銷效果任務(wù)實施感謝聆聽觀看THANKYOUFORYOURWATCHING《網(wǎng)

絡(luò)

營

銷》課

程《網(wǎng)

絡(luò)

營

銷》課

程WANGLUOYINGXIAOKECHEGN項目八網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析

主講人：邢淑萍01網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集WANGLUOYINGXIAOSHUJUCAIJI02網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析WANGLUOYINGXIAOSHUJUFENXI03網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化WANGLUOYINGXIAOSHUJUYOUHUACONTENTS目錄項目八、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析

項目八

網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析學習目標知識目標1.了解網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)的獲取渠道；2.熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析主要指標；3.熟悉網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析的方法；4.了解網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化的方法。能力目標1.能夠通過營銷數(shù)據(jù)獲取渠道進行營銷效果數(shù)據(jù)采集；2.能夠根據(jù)營銷數(shù)據(jù)進行營銷效果分析；3.能夠根據(jù)營銷效果分析得出的結(jié)論進行優(yōu)化。素養(yǎng)目標1.熟悉《中華人民共和國電子商務(wù)法》，能夠合法合規(guī)獲取數(shù)據(jù)；2.具備細致嚴謹?shù)墓ぷ鲬B(tài)度，保持誠實守信的職業(yè)操守。網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集渠道網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集流程任務(wù)一、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集

案

例

分

析2022年2月15日下午，元氣森林官方微博發(fā)文表示“押三中三，小元氣可太有福氣了！在這里坐等一個夸夸”，并發(fā)布了轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動。原來元氣森林在冬奧會前簽約的三位“元氣新青年”徐夢桃、谷愛凌、蘇翊鳴均在本次奧運會中奪冠。元氣森林因這一條發(fā)文引來網(wǎng)友關(guān)注并留言“元氣森林贏麻了”，相關(guān)詞條也迅速沖上熱搜。在此之前，元氣森林還發(fā)布了元氣新青年廣告片，隨著品牌熱度遞增，各種平面廣告也出現(xiàn)在抖音、微博、小紅書等平臺。元氣森林通過整合各渠道資源，優(yōu)化營銷內(nèi)容，實現(xiàn)品牌曝光、銷售額突破。博文發(fā)布僅一小時，轉(zhuǎn)發(fā)量就達8816，留言量2352，點贊量5394?！霸獨馍众A麻了”迅速登上微博熱搜第二位、抖音熱搜第一位。#元氣新青年#話題總閱讀次數(shù)1.9億，討論次數(shù)120.1萬，在2月14號-15號期間達到最高峰值。微博官微增粉3w、曝光2000w+。轉(zhuǎn)發(fā)量、點評量、點贊量、話題度是微博內(nèi)容營銷分析的關(guān)鍵指標，通過監(jiān)控分析這些指標，能夠了解用戶喜好、找到其興趣敏感點，優(yōu)化博文內(nèi)容方向。有些企業(yè)在微博營銷方面，存在內(nèi)容單一、沒有話題度、傳播力度有限、營銷轉(zhuǎn)化不理想等問題，元氣森林給出了借鑒方向：1.緊跟時事熱點，發(fā)布營銷內(nèi)容。元氣森林緊抓三位代言人冬奧會奪冠的熱度及時發(fā)布內(nèi)容，并設(shè)置抽獎活動，將冬奧會的熱度、奪冠的熱度與品牌有力結(jié)合，順勢出圈。2.博文風格迎合消費群體，引發(fā)粉絲互動，形成熱度。元氣森林的消費群體集中在18-30歲，有著良好的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)，深諳網(wǎng)絡(luò)用語，幽默、詼諧、充滿活力，該博文語言輕松、幽默、風趣，很好地激發(fā)了粉絲的討論熱度。[案例思考]通過閱讀案例，思考并回答以下問題：（1）元氣森林是如何實現(xiàn)品牌曝光、銷售額突破的？（2）通過案例分析，影響網(wǎng)絡(luò)營銷效果的因素有哪些？網(wǎng)易云課堂是網(wǎng)易公司在2012年底打造的在線實用技能學習平臺，2019年通過教育部備案，主要為用戶提供實用軟件、IT與互聯(lián)網(wǎng)、外語學習、生活家居、興趣愛好、職場技能、金融管理、考試認證、中小學教育、親子教育等十余大門類的學習課程。為更好地服務(wù)院校教師和學生，在2022年3月中旬，網(wǎng)易云課堂對平臺進行了改版升級。網(wǎng)站運營專員小靜需要采集網(wǎng)站推廣數(shù)據(jù)，為后續(xù)的網(wǎng)站升級優(yōu)化提供數(shù)據(jù)支撐。任務(wù)背景求真務(wù)實-網(wǎng)絡(luò)爬蟲不越界我們應以法律為依據(jù)和邊界來規(guī)范數(shù)據(jù)收集、存儲、處理、共享、利用以及銷毀等行為，強化對個人信息和重要數(shù)據(jù)的保護，可維護網(wǎng)絡(luò)空間主權(quán)和國家安全、社會公共利益，保護自然人、法人和其他組織在網(wǎng)絡(luò)空間的合法權(quán)益。公共資源數(shù)據(jù)包括政府及相關(guān)部門網(wǎng)站、行業(yè)協(xié)會、行業(yè)網(wǎng)站、其它公開數(shù)據(jù)源。常見的公共資源數(shù)據(jù)采集網(wǎng)站有艾瑞網(wǎng)、國家統(tǒng)計局等。公共資源還有些數(shù)據(jù)來源于調(diào)研，如調(diào)研問卷、線下活動的現(xiàn)場登記及一些即興反響等，這些數(shù)據(jù)需要人工手動錄入來獲得。只是單純的調(diào)研問卷目前可以在很多線上調(diào)查網(wǎng)站進行，如問卷星，可以將繁瑣的傳統(tǒng)紙質(zhì)問卷轉(zhuǎn)化為簡單快捷的在線問卷調(diào)查，能輕松導入問卷、多渠道分發(fā)問卷、完美適配移動端等特點，并且提供原始數(shù)據(jù)下載、自動生成圖表等后期功能，十分方便。人工統(tǒng)計在社交媒體平臺后臺無法對某項數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計時，可以借助第三方數(shù)據(jù)采集工具，在授權(quán)后利用第三方數(shù)據(jù)工具進行數(shù)據(jù)挖掘與獲取，隨后直接下載第三方數(shù)據(jù)工具得到的數(shù)據(jù)。常見的第三方數(shù)據(jù)采集工具有八爪魚、數(shù)據(jù)專家、百度統(tǒng)計。目前可獲取的第三方數(shù)據(jù)包括網(wǎng)站點擊數(shù)據(jù)、網(wǎng)站跳出數(shù)據(jù)、訪問來源數(shù)據(jù)、用戶屬性數(shù)據(jù)、微信評論采集數(shù)據(jù)等。第三方工具社交媒體的網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)可以直接在社交媒體平臺后臺獲取，如微博、微信公眾號、抖音等平臺后臺等，可以獲得粉絲互動、社交分享、點擊率等信息，以及對廣告投放效果的跟蹤分析。如果需要分析的數(shù)據(jù)已經(jīng)在社交媒體平臺后臺，則無需花費時間進行統(tǒng)計與挖掘，直接在后臺復制或下載數(shù)據(jù)即可。目前可直接獲取的數(shù)據(jù)包括微信公眾號用戶數(shù)據(jù)、微博閱讀數(shù)據(jù)、抖音短視頻觀看數(shù)據(jù)等。社交媒體平臺后臺一、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集渠道◎◎◎◎二、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集流程網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集是指在進行網(wǎng)絡(luò)營銷活動過程中，通過收集、記錄和分析相關(guān)數(shù)據(jù)來評估和優(yōu)化營銷策略和效果的過程。通過網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集，可以了解用戶訪問行為、點擊率、轉(zhuǎn)化率、受眾特征、購買偏好等信息，幫助企業(yè)監(jiān)測營銷活動的效果，洞察用戶需求，調(diào)整營銷策略并優(yōu)化用戶體驗。◎明確網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集目標在采集網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)前，首先要明確網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集的目標是什么。網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集的目的通常與網(wǎng)站運營的目標相關(guān)，如統(tǒng)計訪客的來源、訪客在網(wǎng)站的停留時間、跳出率等數(shù)據(jù)，通過分析數(shù)據(jù)，優(yōu)化營銷策略，以增加品牌知名度、提高新增用戶或提升用戶活躍度等。◎確定網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集指標確定好網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集目標后，根據(jù)目標，確定需要收集和分析的關(guān)鍵指標。常見的指標可以包括網(wǎng)站訪問量、頁面瀏覽量、點擊率、轉(zhuǎn)化率、社交媒體參與度等。正確選擇指標對于衡量網(wǎng)絡(luò)營銷活動的成效非常重要。例如，如果網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集的目標是提高網(wǎng)站流量，那么可能關(guān)注的指標包括獨立訪客數(shù)量、頁面瀏覽量、平均停留時間等。網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集的一般流程如下：◎選擇網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集工具根據(jù)目標和指標選擇合適的數(shù)據(jù)采集工具。市場上有很多專業(yè)的數(shù)據(jù)采集工具可供選擇，如百度統(tǒng)計、艾瑞網(wǎng)、社交媒體平臺等提供的分析工具等。根據(jù)需求和預算考慮，選擇能夠滿足要求的工具?！蛟O(shè)置跟蹤代碼或標簽對于網(wǎng)站數(shù)據(jù)采集，通常需要在網(wǎng)站上插入相應的跟蹤代碼或標簽。這些代碼或標簽用于追蹤用戶的訪問行為和其他有關(guān)數(shù)據(jù)。通過數(shù)據(jù)采集工具提供的代碼片段或標簽管理系統(tǒng)，將其插入到網(wǎng)站的適當位置中，以實現(xiàn)數(shù)據(jù)的采集。◎采集網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)進入網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集工具后臺，找到目標指標，獲取目標指標相關(guān)的數(shù)據(jù)，下載數(shù)據(jù)或錄入數(shù)據(jù)，完成網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)的采集。網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集的一般流程如下：任務(wù)實施0102030405步驟1：明確網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集目標步驟3：選擇網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集工具步驟5：采集網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)步驟4：設(shè)置跟蹤代碼或標簽步驟2：確定網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集指標任務(wù)實施步驟1：明確網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集目標1.網(wǎng)站目標學生可通過網(wǎng)易云課堂平臺進行線上學習，可完成對自身各方面知識和技能的提升，經(jīng)過多門課程的學習來提升個人綜合能力。教師則可以在任何PC端或移動設(shè)備上輕松管理自己班級，隨時通知和開展課堂活動。網(wǎng)站不僅能夠幫助學生提升課程相關(guān)能力，同時幫助老師做好課程、課堂管理。隨著網(wǎng)易云課堂的改版升級，功能更加豐富，如開通直播功能，直播授課還原線下課堂場景，教師可靈活設(shè)置課堂時間，支持多人同步聽課。在線直播提問答疑，課后錄播鞏固，支持多媒體共享播放，附帶公告、簽到、抽獎、答題卡、問卷、紅包、AI智能助手、AI口語教練等多樣化趣味互動方式，豐富課堂體驗，提升學生體驗。任務(wù)實施步驟1：明確網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集目標2.運營目的在明確了網(wǎng)站運營目標后，網(wǎng)易云課堂網(wǎng)站運營專員小靜根據(jù)網(wǎng)站情況制定了以下具體目標：（1）本期流量目標：周訪客數(shù)UV>13000（上期10010）；周網(wǎng)頁瀏覽量PV>407000（上期307221）；（2）網(wǎng)站用戶行為目標：參與“叮咚！網(wǎng)易云課堂升級改版，找不同贏好禮，速來參與！”活動人數(shù)占總訪問人數(shù)的95%；新版網(wǎng)易云課堂功能介紹，點擊率提升95%。任務(wù)實施步驟2：確定網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集指標明確網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的主要目標后，小靜可以確定此次網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集的主要指標有訪客數(shù)、瀏覽量、點擊率、訪問人數(shù)等。步驟3：選擇網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集工具網(wǎng)站數(shù)據(jù)是網(wǎng)站運營、推廣工作實施及效果評定的重要參數(shù)，因此在網(wǎng)站開發(fā)完畢初期，網(wǎng)易云課堂研發(fā)人員便確定了對網(wǎng)站添加數(shù)據(jù)統(tǒng)計插件。通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計插件，對網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)進行收集。網(wǎng)易云課堂選擇了系統(tǒng)更為穩(wěn)定的百度統(tǒng)計作為網(wǎng)站數(shù)據(jù)采集的工具。任務(wù)實施步驟4：設(shè)置跟蹤代碼或標簽第一步，注冊百度統(tǒng)計賬號。第二步，點擊“管理”，點擊“+新增網(wǎng)站”。任務(wù)實施步驟4：設(shè)置跟蹤代碼或標簽第三步，點擊“代碼獲取-復制代碼”。任務(wù)實施步驟4：設(shè)置跟蹤代碼或標簽第四步，將代碼添加至網(wǎng)站header.php類似的頁尾模板頁面中安裝。網(wǎng)易云課堂之所以添加至這個文件中，是因為該文件為頁頭文件，所有頁面均有調(diào)用，這里達到一處安裝，全站皆有的效果。第五步，安裝完成后，點擊代碼安裝檢查，查看代碼是否安裝成功。安裝成功后，網(wǎng)站會提醒“代碼安裝正確”，這樣網(wǎng)易云課堂便可以開始對網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計了。任務(wù)實施步驟5：采集網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)完成網(wǎng)站統(tǒng)計代碼添加之后，需要對主欄目頁面布局進行分析，查看結(jié)構(gòu)布局是否合理，幫助網(wǎng)站開發(fā)后期展開頁面工作。因此，網(wǎng)站運營人員小靜決定在網(wǎng)站主要監(jiān)控欄目添加統(tǒng)計代碼，查看用戶數(shù)據(jù)情況，具體操作如下：第一步，點擊“基礎(chǔ)報告→頁面點擊圖→新增點擊圖”，添加對應頁面地址，即可查看網(wǎng)站點擊情況。任務(wù)實施步驟5：采集網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)完成對應統(tǒng)計添加后，點擊“網(wǎng)站概況”即可查看網(wǎng)站訪問流量概況。百度統(tǒng)計統(tǒng)計的是網(wǎng)站訪問數(shù)據(jù)，通過對相關(guān)數(shù)據(jù)指標的監(jiān)控，能夠?qū)W(wǎng)站用戶行為進行分析，包括訪問來源、訪問路徑、訪問頁面、停留時間等，從而間接辨別用戶對頁面的喜好程度等信息。2.可靠性和準確性3.隱私性和安全性任務(wù)思考通過以上內(nèi)容的學習，同學們了解了網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集的流程，請在此基礎(chǔ)上，進行思考并回答以下問題：選擇網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集工具時，需要考慮的因素有哪些？知識拓展-網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集的原則4.保密性1.目標導向感謝聆聽觀看THANKYOUFORYOURWATCHING《網(wǎng)

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主講人：邢淑萍01網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)采集WANGLUOYINGXIAOSHUJUCAIJI02網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析WANGLUOYINGXIAOSHUJUFENXI03網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)優(yōu)化WANGLUOYINGXIAOSHUJUYOUHUACONTENTS目錄項目八、網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)分析

項目八

網(wǎng)絡(luò)營