《新媒體運營與推廣（第2版微課版）》 課件 第8章 直播的運營與推廣

直播的運營與推廣新媒體運營與推廣（第2版?微課版）&人民郵電出版社08目錄/Contents8.18.2直播的基礎(chǔ)知識直播運營準(zhǔn)備8.3直播內(nèi)容設(shè)計8.4開展直播活動8.5直播數(shù)據(jù)分析8.6課堂實訓(xùn)8.1.1?直播的特點直播作為一種新興的內(nèi)容表現(xiàn)形式，具有一系列顯著特點。實時性互動性真實性多樣性8.1.2?常見的直播平臺直播的迅速發(fā)展催生了很多直播平臺。目前主流的直播平臺有以下3類。0102綜合類直播平臺。綜合類直播平臺的直播內(nèi)容包含娛樂、生活、游戲等多樣化的內(nèi)容，用戶可以根據(jù)自己的興趣選擇觀看。常見的綜合類直播平臺有抖音、快手、斗魚、花椒直播、映客、一直播等。電商類直播平臺。電商類直播平臺是由電子商務(wù)平臺孵化而來的，是吸引流量、提高轉(zhuǎn)化率的工具，幫助企業(yè)實現(xiàn)企業(yè)邊直播邊銷售、用戶邊觀看邊購買的營銷目的。目前，主流的電商類直播平臺有淘寶直播、京東直播、多多直播等。03社交類直播平臺。社交類直播平臺主要是用戶建立和維護社交關(guān)系的陣地。隨著直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，許多社交平臺順勢上線了直播功能，如微博和微信，進一步增強了用戶間的連接和互動體驗。目錄/Contents8.18.2直播的基礎(chǔ)知識直播運營準(zhǔn)備8.3直播內(nèi)容設(shè)計8.4開展直播活動8.5直播數(shù)據(jù)分析8.6課堂實訓(xùn)8.2.1?直播場地和設(shè)備籌備1．籌備直播場地直播場地主要分為室內(nèi)場地和室外場地，常見的室內(nèi)場地有辦公室、會議室、工作室、線下門店和住所等。一般來說，用于直播的室內(nèi)場地應(yīng)空間適宜、環(huán)境安靜、光線充足。常見的室外場地包括產(chǎn)品室外產(chǎn)地（如田間地頭、蔬果種植園、茶園）、室外打包場所、露天集市、室外活動現(xiàn)場等。室外場地能為用戶帶來一定的代入感，增強用戶的信任感。運營人員選定直播場地后，便需要根據(jù)直播主題、內(nèi)容等合理地規(guī)劃場地，使其布局合理，以便順暢地開展工作。常見的直播場地規(guī)劃如右圖所示。8.2.1?直播場地和設(shè)備籌備2．籌備直播設(shè)備籌備直播設(shè)備主要是指運營人員根據(jù)運營需要選擇合適的直播設(shè)備，確保直播畫面的高質(zhì)量和流暢性，提升用戶的觀看體驗。常用的直播設(shè)備主要有手機和相機兩種。為進一步提升直播效果，運營人員還需要配備一系列輔助設(shè)備，如計算機、支架、補光燈等。其中，計算機不僅可用于監(jiān)測與收集直播數(shù)據(jù)，還能用來剪輯視頻。支架則可以用來穩(wěn)定直播設(shè)備，避免畫面抖動。另外，在光線不佳時，運營人員可以使用補光燈補充光線，使畫面更加清晰、明亮，提升整體視覺效果。此外，根據(jù)不同的直播需求，運營人員還可能需要配備其他輔助設(shè)備，如聲卡、話筒、耳機等，以達到較好的直播效果。8.2.2?直播運營賬號準(zhǔn)備1．設(shè)置直播賬號直播賬號通常由名稱、頭像、簡介和背景圖等部分組成，如右圖所示。其中，名稱和頭像的設(shè)置要求與短視頻賬號的設(shè)置要求相似，不同的是直播賬號的簡介因直播需求，可能會包含直播主題、內(nèi)容和時間等信息。直播賬號的背景圖最好與直播產(chǎn)品或直播內(nèi)容相關(guān)，尺寸一般為1125px×633px，且平臺現(xiàn)已支持上傳視頻作為背景。8.2.2?直播運營賬號準(zhǔn)備下面以設(shè)置抖音賬號為例，介紹賬號信息的設(shè)置方法。其具體操作步驟如下。點擊“名字”選項輸入名字并保存輸入簡介并保存選擇頭像從手機相冊選擇封面圖直播賬號設(shè)置效果8.2.2?直播運營賬號準(zhǔn)備2．開通直播權(quán)限很多直播平臺一般直接默認(rèn)開設(shè)的平臺賬號為直播賬號，但是，如果要開展直播銷售，通常還需要開通直播權(quán)限，并進行實名認(rèn)證。對于淘寶直播、京東直播等電商類型的直播平臺而言，通常需要在其官方直播App或直播中控臺中開通主播權(quán)限，并進行實名認(rèn)證。對于抖音、快手等娛樂性質(zhì)的直播平臺而言，用戶可直接點擊首頁的“+”按鈕，在打開的頁面中點擊類似“開直播”的選項，然后根據(jù)操作提示操作，即可開通直播權(quán)限。目錄/Contents8.18.2直播的基礎(chǔ)知識直播運營準(zhǔn)備8.3直播內(nèi)容設(shè)計8.4開展直播活動8.5直播數(shù)據(jù)分析8.6課堂實訓(xùn)8.3.1?策劃直播方案6．規(guī)劃直播預(yù)算5．制定宣傳和推廣策略4．規(guī)劃直播時間1．確定直播主題與目標(biāo)2．確定直播內(nèi)容3．明確人員分工類型策劃直播方案是全局性的工作，運營人員需要圍繞直播運營目的，對人員分工、環(huán)節(jié)設(shè)定和財務(wù)預(yù)算等進行統(tǒng)籌規(guī)劃。在策劃直播方案時，可以從以下幾個方面入手。8.3.2?設(shè)計直播腳本1．設(shè)計整場直播腳本整場直播腳本是對直播流程和內(nèi)容的細致說明，內(nèi)容主要包括直播主題、人員、時間和直播流程等要素。運營人員在設(shè)計整場直播腳本時，主要是根據(jù)直播時長來劃分直播流程，并明確直播人員的工作內(nèi)容。直播流程一般包括直播開場、直播互動、產(chǎn)品介紹等，每個環(huán)節(jié)有不同的側(cè)重點。右圖所示為整場直播腳本示例。8.3.2?設(shè)計直播腳本2．設(shè)計單品直播腳本設(shè)計單品直播腳本是指基于單個產(chǎn)品的腳本設(shè)計，核心是突出產(chǎn)品賣點，對應(yīng)整場直播腳本的產(chǎn)品介紹部分。單品直播腳本一般包含產(chǎn)品導(dǎo)入、產(chǎn)品賣點、產(chǎn)品利益點、引導(dǎo)轉(zhuǎn)化等要素，可以幫助主播熟悉產(chǎn)品賣點，更好地推薦產(chǎn)品。設(shè)計單品直播腳本時一般按照以下思路入手。產(chǎn)品信息介紹產(chǎn)品賣點闡述產(chǎn)品利益點強調(diào)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化8.3.3?設(shè)計直播話術(shù)直播話術(shù)是指主播在直播過程中使用的各種語言技巧和交流方式。優(yōu)秀的直播話術(shù)能夠有效調(diào)動用戶，達到促進銷售轉(zhuǎn)化的目的。開場話術(shù)互動話術(shù)結(jié)束話術(shù)促留存話術(shù)促轉(zhuǎn)化話術(shù)目錄/Contents8.18.2直播的基礎(chǔ)知識直播運營準(zhǔn)備8.3直播內(nèi)容設(shè)計8.4開展直播活動8.5直播數(shù)據(jù)分析8.6課堂實訓(xùn)8.4.1?預(yù)熱直播活動1．選擇預(yù)熱方式預(yù)熱直播活動，可以選擇在直播平臺內(nèi)和直播平臺外進行。（1）直播平臺內(nèi)預(yù)熱。在直播前，主播可以更新賬號簡介，預(yù)告直播主題、時間等。賬號主頁預(yù)熱運營人員設(shè)置好直播的時間、主題、封面等，發(fā)布后該預(yù)告將以圖文或文字的形式顯示在直播賬號主頁。設(shè)置直播預(yù)告對于已經(jīng)開展過直播活動的品牌，可以提前在日常的直播中預(yù)熱，告知用戶下次直播活動的相關(guān)信息。直播間預(yù)熱通過直播賬號發(fā)布包含直播主題、時間或優(yōu)惠力度等信息的預(yù)告短視頻。短視頻預(yù)熱8.4.1?預(yù)熱直播活動（2）直播平臺外預(yù)熱。社交平臺預(yù)熱：運營人員可以在微信、微博、小紅書等社交媒體平臺發(fā)布直播預(yù)告信息，或與其他品牌或有影響力的博主合作進行預(yù)熱，吸引更多潛在用戶關(guān)注直播。線下預(yù)熱：如果品牌擁有實體店面，還可以在店內(nèi)放置宣傳海報、廣告牌等，讓更多的用戶了解和參與直播。8.4.1?預(yù)熱直播活動2．確定預(yù)熱時機要想直播預(yù)熱信息覆蓋更廣泛的用戶群體，運營人員還需要選擇好預(yù)熱時機。確定預(yù)熱時機，運營人員需要綜合考慮多個因素，包括用戶的在線時間、活躍度高峰期等。首先，運營人員需要了解用戶的上網(wǎng)習(xí)慣和在線時間段；其次，還應(yīng)考慮熱門話題、節(jié)假日等特殊事件，結(jié)合這些因素來確定預(yù)熱時機，增加用戶的關(guān)注度和參與度。另外，運營人員還須合理把控預(yù)熱時間的長短，保證信息得到有效傳播和充分發(fā)酵，同時避免過早或過晚預(yù)熱，以免影響預(yù)熱效果。8.4.1?預(yù)熱直播活動3．設(shè)置直播預(yù)告下面為某品牌防曬用品專場抖音直播發(fā)布直播預(yù)告，直播時間為2024年3月12日19:00，預(yù)告內(nèi)容為“夏日炎炎防曬先行—讓你輕松應(yīng)對烈日挑戰(zhàn)，享受無憂夏日！”，具體操作步驟如下。點擊“直播預(yù)告”選項選擇開播時間輸入預(yù)告內(nèi)容8.4.2?實施直播活動1．做好直播開場直播開場階段的觀看用戶數(shù)一般較少，熱度較低，選擇合適的開場方式可以在短時間快速吸引用戶觀看，提升直播熱度。直播開場1．介紹直播亮點2．提出問題3．故事開場4．借助熱點8.4.2?實施直播活動2．做好直播中的直播互動互動是提升用戶活躍度的有效方式。運營人員在直播中使用不同的互動方式，可以活躍直播氛圍，增強用戶黏性。（4）游戲互動（2）紅包互動（3）抽獎互動（1）提問互動8.4.2?實施直播活動3．做好直播收尾做好直播收尾同樣至關(guān)重要，精心設(shè)計的收尾不僅能夠給用戶留下深刻印象，還能為未來的直播活動積累口碑和粉絲。一般來說，直播收尾階段主要需要做好以下3項工作。表達感謝引導(dǎo)關(guān)注邀請加入群聊8.4.3?推廣直播活動正式開始直播后，運營人員也可以通過各種渠道和方法擴散直播信息，提升直播間的人氣，擴大直播活動的影響力。加熱直播連麥直播分享直播目錄/Contents8.18.2直播的基礎(chǔ)知識直播運營準(zhǔn)備8.3直播內(nèi)容設(shè)計8.4開展直播活動8.5直播數(shù)據(jù)分析8.6課堂實訓(xùn)8.5.1?直播數(shù)據(jù)分析思路1．獲取直播數(shù)據(jù)在分析前，運營人員需要在直播平臺后臺獲取直播數(shù)據(jù)，如抖音的數(shù)據(jù)中心、快手的主播中心等，或使用第三方數(shù)據(jù)分析工具獲取數(shù)據(jù)，如蟬媽媽、灰豚數(shù)據(jù)等。8.5.1?直播數(shù)據(jù)分析思路2．選擇直播數(shù)據(jù)分析工具（1）直播平臺的數(shù)據(jù)分析工具直播平臺自帶的數(shù)據(jù)分析工具通常只針對自家平臺的直播數(shù)據(jù)，與第三方直播數(shù)據(jù)分析工具相比，提供的數(shù)據(jù)較少，可能不足以滿足運營人員數(shù)據(jù)分析需求。常見的直播平臺數(shù)據(jù)分析工具如淘寶直播的淘寶主播App和淘寶直播中控臺；抖音的抖音創(chuàng)作者/企業(yè)中心-主播中心、巨量百應(yīng)、電商羅盤等。通過抖音主播中心查看直播數(shù)據(jù)的具體方法為如圖所示。8.5.1?直播數(shù)據(jù)分析思路（2）第三方數(shù)據(jù)分析工具第三方數(shù)據(jù)分析工具專注于直播數(shù)據(jù)的分析，數(shù)據(jù)分析功能強大，數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析維度多元化。第三方數(shù)據(jù)分析工具一方面可用于分析直播行業(yè)的相關(guān)數(shù)據(jù)，另一方面也可以用于分析某直播賬號的直播數(shù)據(jù)。常見的第三方數(shù)據(jù)分析工具有蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)、卡思數(shù)據(jù)等。8.5.1?直播數(shù)據(jù)分析思路3．選擇數(shù)據(jù)分析方法在具體分析時，運營人員還需要使用合適的數(shù)據(jù)分析方法，以便高效地開展數(shù)據(jù)分析工作。常見的數(shù)據(jù)分析方法對比分析法問題分析法8.5.2?直播數(shù)據(jù)指標(biāo)分析1．分析用戶畫像數(shù)據(jù)指標(biāo)用戶畫像數(shù)據(jù)指標(biāo)包括性別分布、年齡分布、地域分布、用戶來源等。右圖所示為某品牌某場直播的用戶性別、年齡和地域分布數(shù)據(jù)。8.5.2?直播數(shù)據(jù)指標(biāo)分析2．分析粉絲數(shù)據(jù)粉絲數(shù)據(jù)指標(biāo)包括新增粉絲、新增直播粉絲團、轉(zhuǎn)粉率、粉絲回訪率等，可在一定程度上反映粉絲的留存情況和黏性。下圖為某品牌某場直播的部分粉絲數(shù)據(jù)。（1）新增粉絲（2）新增直播粉絲團（3）轉(zhuǎn)粉率（4）粉絲回訪率8.5.2?直播數(shù)據(jù)指標(biāo)分析3．分析流量數(shù)據(jù)流量數(shù)據(jù)指標(biāo)主要包括觀看人次、人氣峰值、平均停留時長、在線人數(shù)、進場人數(shù)等，在一定程度上反映了用戶的關(guān)注度。下圖為某品牌某場直播的流量數(shù)據(jù)。觀看人次人氣峰值平均在線分鐘流量獲取平均停留時長8.5.2?直播數(shù)據(jù)指標(biāo)分析4．分析互動數(shù)據(jù)互動數(shù)據(jù)指標(biāo)主要包括點贊數(shù)、評論數(shù)和互動率等，可以體現(xiàn)用戶的活躍度和參與度。下圖某品牌某場直播的部分互動數(shù)據(jù)。點贊數(shù)評論數(shù)互動率0102038.5.2?直播數(shù)據(jù)指標(biāo)分析5．分析轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標(biāo)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)指標(biāo)主要包括銷售額、銷量、客單價和UV價值等，主要反映直播的銷售效果。下圖為某品牌某場直播的部分轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。目錄/Contents8.18.2直播的基礎(chǔ)知識直播運營準(zhǔn)備8.3直播內(nèi)容設(shè)計8.4開展直播活動8.5直播數(shù)據(jù)分析8.6課堂實訓(xùn)8.6.1?實訓(xùn)一為糧油品牌的大米設(shè)計單品直播腳本實訓(xùn)要求（1）詳細說明五常大米的基本信息。（2）提煉五常大米的賣點。實訓(xùn)步驟（1）確定產(chǎn)品導(dǎo)入的內(nèi)容。（2）提煉產(chǎn)品賣點。（3）提煉利益點。（4）確定引導(dǎo)轉(zhuǎn)化的內(nèi)容。（5）撰寫單品直播腳本。糧油品牌禾佳近期打算開拓銷售渠道，計劃在抖音開展一次直播活動，主推產(chǎn)品為五常大米。為充分激發(fā)用戶的購買欲望，以及展示大米的優(yōu)質(zhì)，禾佳打算為其產(chǎn)品設(shè)計單品直播腳本。8.6.2?實訓(xùn)二推廣糧油品牌的直播活動實