《新媒體運營與推廣（第2版微課版）》 課件 第1章 新媒體運營與推廣的基礎知識；第2章 新媒體用戶運營

新媒體運營與推廣的基礎知識《新媒體運營與推廣（第2版?微課版）》&人民郵電出版社01目錄/Contents1.11.2新媒體運營與推廣概述新媒體運營的常用工具1.3新媒體運營崗位1.4課堂實訓1.1.1?認識新媒體和新媒體運營1．新媒體的概念AB廣義。新媒體可以看作在各種數(shù)字技術和網(wǎng)絡技術支持下，以互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)和無線通信網(wǎng)等為渠道，利用計算機、手機和數(shù)字電視等各種網(wǎng)絡終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)，具有媒體形態(tài)數(shù)字化的特點。狹義。新媒體可以看作繼報紙、廣播、電臺和樓宇廣告等傳統(tǒng)媒體后，隨著媒體的發(fā)展與變化而形成的一種媒體形態(tài)，如互聯(lián)網(wǎng)媒體、數(shù)字電視、移動電視、手機媒體等。1.1.1?認識新媒體和新媒體運營2．新媒體的特點特點（1）交互性（2）開放性（3）即時性（4）數(shù)字化（5）個性化（6）媒體融合1.1.1?認識新媒體和新媒體運營3．新媒體運營與推廣的概念所謂運營與推廣，是指圍繞產品管理而展開的一系列計劃、組織、實施和控制活動，是與產品生產和服務密切相關的各項管理工作的總稱。要想更好地理解新媒體運營，新媒體運營人員可以從以下3個角度入手。職能角度操作角度戰(zhàn)略角度1.1.2?新媒體運營的模塊按照新媒體運營工作要點的不同，可以將其劃分為9個模塊。1.1.2?新媒體運營的模塊1．四大基本模塊產品運營是新媒體運營的基礎。產品運營活動運營是新媒體運營的手段?；顒舆\營內容運營是新媒體運營的紐帶，連接企業(yè)的產品和用戶。內容運營用戶運營是新媒體運營的核心。用戶運營四大基本模塊1.1.2?新媒體運營的模塊2．五大衍生模塊五大衍生模塊社群運營流量運營平臺運營網(wǎng)站運營店鋪運營154321.1.3?新媒體運營的常用思維1．用戶思維（1）用戶需求的挖掘用戶思維要求企業(yè)在新媒體運營過程的各個環(huán)節(jié)都要以用戶為中心，在深度理解用戶的基礎上挖掘用戶需求，解決用戶的問題。而在挖掘用戶需求的過程中，要解決3個核心問題，即市場定位、品牌和產品規(guī)劃、用戶體驗。（2）用戶思維的運營挖掘用戶需求的方法有很多，較為常用的是用戶分析。通過收集與分析用戶心理、用戶特征、用戶信息等，找出用戶未被滿足的需求、急需解決的問題等。用戶思維是新媒體運營的核心思維。用戶需求是新媒體運營工作的導向。1.1.3?新媒體運營的常用思維2．品質思維品質思維產品品質服務品質1.1.3?新媒體運營的常用思維3．品牌思維營造品牌概念品牌宣傳01產品角度02策略角度01傳統(tǒng)媒介宣傳02新媒體平臺宣傳1.1.3?新媒體運營的常用思維4．數(shù)據(jù)思維新媒體運營工作離不開數(shù)據(jù)分析。數(shù)據(jù)思維是指通過收集、分析和應用數(shù)據(jù)來指導決策和優(yōu)化運營效果。運營人員可以使用各種數(shù)據(jù)分析工具，分析用戶的訪問量、轉化率、流量來源等，從而優(yōu)化運營策略，提升用戶體驗。1.1.4?新媒體運營的策略1．用戶運營策略用戶運營策略強調以用戶為中心，進而在用戶需求的基礎上制定貼近用戶、團結用戶、引導用戶的運營方式。用戶運營的核心目標有3點：一是拉新，即吸引新用戶；二是留存，即留住老用戶；三是促活，即提高用戶活躍度。（1）做好用戶需求分析與調研，找到用戶的興趣點。（2）在可以接受的成本范圍內開展運營活動，讓用戶使用自己的產品。（3）通過一系列活動讓用戶成為忠實用戶，持續(xù)使用自己的產品。（4）與用戶保持密切的互動，提高用戶的活躍度。（5）進行沉默用戶的維護，如召回、反饋或與其他產品合作等。1.1.4?新媒體運營的策略2．內容運營策略內容審核內容價值判斷內容包裝專題合集內容策劃1.1.4?新媒體運營的策略3．活動運營策略活動是用戶了解企業(yè)產品和品牌的良好途徑，是企業(yè)快速吸引用戶并提高品牌知名度的重要手段?；顒颖尘盎顒幽繕嘶顒右?guī)則活動結果目錄/Contents1.11.2新媒體運營與推廣概述新媒體運營的常用工具1.3新媒體運營崗位1.4課堂實訓1.2.1?AI寫作工具1．常用的AI寫作工具（1）文心一言。（2）通義千問。（3）筆靈AI。1.2.1?AI寫作工具2．使用AI寫作工具（1）明確寫作思路。運營人員可以利用AI寫作工具明確寫作思路，如要求AI寫作工具圍繞某主題提供一些備選選題，或者要求AI寫作工具就一篇文案提供大綱等。（2）提出寫作要求。要想提出明確、清晰的寫作要求，可以從以下幾方面入手。提供明確的指導提供詳細的要求提供背景信息指定軟文風格和語氣使用示例或模板設定角色1.2.1?AI寫作工具（3）逐步優(yōu)化。AI寫作工具生成的初稿還有需要改進的地方，此時運營人員可以直接要求AI寫作工具重新生成文案，也可以進行追問、澄清或提供更多信息，讓AI寫作工具更好地理解寫作要求，以獲得更好的結果。（4）審閱和修改。運營人員要仔細審閱文案，修正錯誤，確保文案的質量和準確性。下面以文心一言為例，介紹如何生成一篇推廣收納箱的微信公眾號文章，具體步驟如下:確定寫作切入點提出寫作要求生成文案優(yōu)化文案1.2.2?圖片設計工具1．常用的圖片設計工具目前，市面上的圖片設計工具各具特色，功能都較為豐富，且使用便捷。兩款常用的圖片設計工具：創(chuàng)客貼和Photoshop。右圖為創(chuàng)客貼模板中心頁面。1.2.2?圖片設計工具2．使用創(chuàng)客貼設計圖片下面以創(chuàng)客貼為例，制作一張帶有營銷性質的微信公眾號文章的封面首圖，其具體操作如下：選擇模板刪除圖片背景選擇圖片1.2.2?圖片設計工具替換模板圖片背景更換效果1.2.3?排版工具1．135編輯器135編輯器是一款在線圖文排版工具，擁有大量的模板和樣式，具有支持換色、一鍵排版、導入文章、生成長圖文等功能，簡單易上手。除此之外，135編輯器可以授權將內容同步至微信公眾號后臺，一個135編輯器賬號可以同步管理多個微信公眾號，適合團隊管理。右圖為135編輯器主頁面。1.2.3?排版工具2．秀米編輯器秀米編輯器是一款在線圖文排版工具，常用于微信公眾號文章的排版，也可以用于制作H5。秀米編輯器編輯的內容可以通過復制粘貼和同步上傳兩種方式上傳至微信公眾號后臺——后者需要授權，且非會員只能授權一個微信公眾號，每次同步微信公眾號都會默認新增一個圖文素材。i排版的功能與上面兩個排版工具的類似，此外還可以設置簽名。i排版首頁介紹了運營和排版的技巧，首頁底部有草料二維碼、MAKA等工具的入口。3．i排版1.2.4?音視頻剪輯工具1．剪映剪映是抖音官方推出的一款功能較為全面的視頻剪輯工具，操作簡單，提供大量的剪輯模板，用戶選好模板后點擊“剪同款”，上傳對應圖片/視頻素材即可一鍵生成炫酷大片。右圖所示為剪映客戶端的主頁面。1.2.4?音視頻剪輯工具2．PremierePremiere是Adobe公司推出的一款視頻制作軟件，編輯畫面質量較高，且有較好的兼容性。Premiere內置眾多視頻特效、過渡效果和濾鏡，能夠精確地剪輯、調整和創(chuàng)作高質量的視頻內容?？旒糨嬍且豢钤诰€智能視頻創(chuàng)作平臺，集云端素材管理、模板視頻剪輯、自由剪輯創(chuàng)作、渲染導出、內容分發(fā)于一體，支持畫面分割、混剪、音頻調節(jié)等多種剪輯操作，用戶進入網(wǎng)站首頁就能進行創(chuàng)作，無需剪輯基礎便可一鍵快速成片。3．快剪輯1.2.5?熱點搜索工具微博熱搜榜百度熱搜今日熱榜新榜040102031.2.6?數(shù)據(jù)分析工具數(shù)據(jù)分析是深入了解用戶行為、內容喜愛度和運營效果等的重要手段。借助數(shù)據(jù)分析工具分析數(shù)據(jù)，可以有效提高運營人員的工作效率并優(yōu)化運營策略。（1）百度指數(shù)（3）飛瓜數(shù)據(jù)（2）蟬媽媽（4）抖查查目錄/Contents1.11.2新媒體運營與推廣概述新媒體運營的常用工具1.3新媒體運營崗位1.4課堂實訓1.3.1?新媒體運營崗位的能力要求新媒體運營涉及平臺、產品、用戶、策劃、推廣等一系列活動，這對運營人員提出了較高的要求，需要運營人員具備資源整合、策劃、內容創(chuàng)作、數(shù)據(jù)分析等多個方面的能力。1．資源整合能力２．策劃能力4．數(shù)據(jù)分析能力３．內容創(chuàng)作能力1.3.2?新媒體運營崗位的素養(yǎng)要求（4）依法運營（2）及時跟進熱點（3）敏銳的洞察力（1）敏銳的網(wǎng)感目錄/Contents1.11.2新媒體運營與推廣概述新媒體運營的常用工具1.3新媒體運營崗位1.4課堂實訓1.4.1?實訓一分析新媒體運營案例實訓要求閱讀五芳齋的新媒體運營案例，根據(jù)所學知識開展分析。實訓步驟（1）提煉運營思維。（2）分析運營策略。（3）總結案例。1.4.2?實訓二寫作電風扇的宣傳文案實訓要求（1）提出準確清晰的寫作要求。（2）適當優(yōu)化文案。實訓步驟（1）明確寫作切入點。（2）提出寫作要求。（3）優(yōu)化文案小李是生活電器品牌樂居的一名運營人員。品牌近期計劃開展一次清倉活動，現(xiàn)安排小李撰寫一篇推廣電風扇的小紅書筆記。確定寫作切入點提出寫作要求謝謝觀看《新媒體運營與推廣（第2版?微課版）》&人民郵電出版社新媒體用戶運營新媒體運營與推廣（第2版?微課版）&人民郵電出版社02目錄/Contents2.12.2用戶定位用戶拉新2.3用戶留存和促活2.4課堂實訓2.1.1?了解目標用戶1．了解用戶屬性用戶屬性是指用戶的不同分類屬性，包括性別、年齡、身高、職業(yè)、住址等基本信息。不同屬性用戶的收入水平、生活習慣和興趣愛好不同，消費行為也存在差異。在定位目標用戶群體時，可以從以下兩方面入手。0102分析用戶的地理位置、消費水平、消費行為、年齡、收入等屬性信息，將具有類似信息的群體篩選出來，并將其與企業(yè)的產品和目標進行匹配，得到最終的目標用戶群體。通過調查了解并分析用戶的需求，適當調整產品或品牌的定位。2.1.1?了解目標用戶2．了解用戶行為用戶行為由用戶意向左右，用戶意向是指用戶選擇某種內容的主觀傾向，表示用戶愿意接受某種事物的意愿，是用戶行為的一種潛在的心理表現(xiàn)。一般來說，影響用戶意向的因素主要有以下3點。（1）（2）（3）環(huán)境因素產品因素用戶個人因素2.1.2?構建用戶畫像1．構建用戶畫像的作用數(shù)據(jù)統(tǒng)計精準營銷用戶研究業(yè)務決策2.1.2?構建用戶畫像2．構建用戶畫像的方法（1）提煉用戶標簽。用戶標簽是對用戶某種特征的描述，是在研究用戶的屬性、行為和場景后，提煉出的多個關鍵詞。一般用戶標簽越精準，對應覆蓋的人數(shù)越少。常見的用戶標簽如右表所示。2.1.2?構建用戶畫像（2）構建用戶畫像。提煉好用戶標簽后，企業(yè)便可以按照“固定屬性標簽+路徑標簽+場景標簽=用戶畫像”的思路構建用戶畫像。例如，為某品牌電子產品構建用戶畫像，結果如表所示。2.1.3?劃分用戶層級劃分用戶層級，即按照一定的標準（如基本的數(shù)據(jù)指標、關鍵的行為標簽等）劃分用戶的層級，以便針對不同的用戶設計不同的運營方式。層級的數(shù)量可以根據(jù)產品特性與運營需要決定，不同層級對應一個群體和相應的運營要點。用戶生命周期是指用戶從開始接觸產品到離開產品的整個過程，通?？梢苑譃橐肫?、成長期、成熟期、休眠期、流失期5個階段。2.1.3?劃分用戶層級根據(jù)用戶生命周期，通?？梢詫⒂脩舴譃?類。01030204潛在用戶流失用戶成長用戶成長用戶目錄/Contents2.12.2用戶定位用戶拉新2.3用戶留存和促活2.4課堂實訓2.2.1?用戶拉新的方法1．廣告拉新廣告制用戶“拉新”是獲取新用廣告拉新是獲取新用戶比較常用的方法，即在線上（微博、微信、網(wǎng)頁、搜索引擎等）或線下（地鐵、公交、電梯等）投放廣告，傳播產品的介紹信息、活動信息等，增加產品或品牌的曝光度和影響力，促進新用戶的增加）,右圖分別為淘寶“雙11”活動之際在微博平臺發(fā)布的宣傳短片和線下投放的大屏廣告。2.2.1?用戶拉新的方法2．合作拉新合作拉新即通過同行合作、跨界合作等形式進行用戶拉新，如部分企業(yè)的交叉互推。（如應用內互推、軟文互推）、聯(lián)合推廣（如聯(lián)合廣告、聯(lián)合定制）等。例如，2023年冬季，餓了么攜聯(lián)合利華、星巴克、奧利奧3個不同領域的品牌，共同推出“一起泡冬天”主題活動?；顒又?，餓了么以“泡”為主題，與眾品牌聯(lián)合定制專屬產品“顯眼包”。這款“顯眼包”內含聯(lián)合利華洗護用品、星巴克咖啡和奧利奧餅干。此舉吸引了大量用戶上餓了么購買產品，很好地實現(xiàn)了用戶拉新。2.2.1?用戶拉新的方法3．活動拉新（1）新用戶專享活動（2）以老帶新活動2.2.1?用戶拉新的方法4．口碑拉新口碑拉新主要是利用品牌的良好口碑促進老用戶主動傳播，進而實現(xiàn)用戶拉新的目的。要想通過口碑促進用戶拉新，企業(yè)要在提供優(yōu)質產品和服務的基礎上，輔以適當?shù)募畲胧?，促進用戶主動分享，吸引潛在用戶產生興趣并轉化為成長用戶，從而實現(xiàn)低成本、高效率的用戶增長。需要注意的是，口碑是一把雙刃劍，正面口碑可以迅速提升品牌知名度和影響力，而負面口碑則可能在短時間內對品牌形象造成嚴重損害，導致潛在用戶流失，并增加獲取新用戶的難度。因此，企業(yè)在開展口碑拉新時，還需要控制和管理負面口碑。2.2.2?用戶拉新的技巧使用第三方登錄利用名人效應采用“免費”營銷制造情感共鳴增強趣味性目錄/Contents2.12.2用戶定位用戶拉新2.3用戶留存和促活2.4課堂實訓2.3.1?提升用戶體驗1．強化產品功能123（1）保證基礎功能?；A功能即產品必須具備的功能，如求職網(wǎng)站的簡歷投遞功能、電商網(wǎng)站的下單結算功能等。若產品的基礎功能不能保證，如音樂播放軟件沒有音樂的版權、聊天軟件不能添加好友，那么就算招募的新用戶數(shù)量較多，留存的用戶也會很少。（2）優(yōu)化期待功能。期待功能是用戶提出的、能夠讓產品更加貼合用戶期待的功能。企業(yè)可以對用戶的使用體驗進行調查，研究用戶期待實現(xiàn)的功能，從而不斷優(yōu)化產品，讓用戶的期待變?yōu)楝F(xiàn)實，才會逐步提升用戶體驗，保證用戶的留存。（3）改善問題功能。企業(yè)應當多傾聽用戶的意見和建議，及時改善存在問題的功能。同時，企業(yè)要緊跟市場變化和用戶需求變化，定期進行功能升級和創(chuàng)新，為用戶提供新鮮感，讓產品始終保持競爭力。2.3.1?提升用戶體驗2．優(yōu)化用戶服務0102建立溝通互動機制。企業(yè)應積極建立多元化的溝通機制，如在線客服、社交媒體互動等，確保用戶能夠便捷地獲取信息、提出問題和分享反饋。企業(yè)積極響應用戶咨詢，充分傾聽用戶提出的意見，不僅有助于快速解決用戶問題，還能深入了解用戶需求，為改進產品和優(yōu)化服務提供寶貴參考。保證優(yōu)質的服務質量。企業(yè)可以通過提升服務技能、響應速度和專業(yè)素養(yǎng)等，為用戶提供準確、及時、高效的服務，優(yōu)化用戶體驗。2.3.2?搭建用戶激勵體系1．會員積分體系會員積分體系是一種常見的用戶激勵方式，通過為用戶提供積分，促進用戶參與、活躍和留存。用戶可以通過完成任務、購買產品、參與活動等方式獲取積分），見圖所示。2.3.2?搭建用戶激勵體系2．用戶等級體系用戶等級體系將用戶劃分為不同的等級，不同等級的用戶享有不同的權益，從而激勵用戶提升等級。常見的等級劃分方式如VIP會員、白銀會員、青銅會員等，（見圖所示）。3．用戶成就體系用戶成就體系通過設置一系列的成就和勛章，鼓勵用戶完成任務、積累積分，以獲取成就和勛章。這些成就和勛章可以展示用戶的榮譽和成果，帶給用戶成就感，（見圖所示）。2.3.3?推送有價值的內容合理運用電子郵件、短信、App等渠道，適時向用戶推送有價值的內容、個性化的產品推薦，以及關懷問候等，從而獲得用戶的持續(xù)關注。在推送內容之前，企業(yè)要先了解用戶的需求和興趣，這樣可以有針對性地推送內容，提高用戶的閱讀率和點擊率。例如，某教育類App會定期向用戶推送學習資源、課程推薦等內容。同時，推送內容需要定期更新，以持續(xù)吸引用戶，維持用戶的新鮮