《通信營(yíng)銷概論與實(shí)訓(xùn)》課件第一章

第一章通信營(yíng)銷的基本概念1.1通信營(yíng)銷引入案例1.2市場(chǎng)的概念1.3通信市場(chǎng)的概念1.4市場(chǎng)的要素1.5通信營(yíng)銷觀念演變與案例分析1.6

4P或6P營(yíng)銷觀念1.7通信客戶讓渡價(jià)值與客戶滿意理論習(xí)題一

1.1通信營(yíng)銷引入案例

2010年度通信行業(yè)最具影響力營(yíng)銷案例—蘋果iPhone4饑餓營(yíng)銷iPhone的推出可以說(shuō)是手機(jī)史上的一次革命。2010年，蘋果推出iPhone4，全球消費(fèi)者更是大捧特捧，到處都是賣斷貨的消息。在中國(guó)的市場(chǎng)上，iPhone4一邊跟運(yùn)營(yíng)商—聯(lián)通合作，一邊通過(guò)直營(yíng)店銷售。但是，無(wú)論是聯(lián)通的捆綁式銷售，還是直營(yíng)店銷售，iPhone4都是供不應(yīng)求，令人大呼不可思議。

按照蘋果的產(chǎn)品每年更新一次的頻率，到2011年的1月，第五代的iPhone離我們又不遠(yuǎn)了，但這一切并未阻礙iPhone4的熱賣。多次斷貨之后，用戶并未對(duì)這一款手機(jī)失去耐心，持續(xù)的炒作令該機(jī)更加惹火，價(jià)格也相當(dāng)堅(jiān)挺。在所有手機(jī)之中，蘋果iPhone4依舊是人氣最旺的。蘋果iPhone4采用直板全觸控的設(shè)計(jì)，玻璃材質(zhì)的加入令其具有了高端奢華的手感，視覺(jué)體驗(yàn)也很出色；3.5英寸的電容觸控屏有著(640×960)像素的超高分辨率，色彩和解析度都很高端，并且支持多點(diǎn)觸控；iOS系統(tǒng)有著全面完善的性能，足夠用戶的擴(kuò)展；娛樂(lè)表現(xiàn)確實(shí)搶眼,內(nèi)置1GHz的處理器,并且擁有512MB的RAM空間和3D圖形加速器，整機(jī)的運(yùn)行速度和用戶體驗(yàn)都不錯(cuò)；內(nèi)置16GB的內(nèi)存空間，基本滿足用戶的需求；網(wǎng)絡(luò)方面，支持WCDMA網(wǎng)絡(luò)，WiFi和GPS導(dǎo)航也全部支持，表現(xiàn)很全面、強(qiáng)大。

蘋果iPhone4的斷貨非但沒(méi)有讓用戶失去耐心，相反，這樣的饑餓營(yíng)銷令該機(jī)在國(guó)內(nèi)持續(xù)受到追捧。目前的價(jià)格依舊穩(wěn)定，供不應(yīng)求。

資料來(lái)源：《中關(guān)村在線ZOL》

1.2市?場(chǎng)?的?概?念

“市場(chǎng)”一詞起源于古時(shí)人類對(duì)于固定時(shí)段或地點(diǎn)進(jìn)行交易的場(chǎng)所的稱呼。當(dāng)城市成長(zhǎng)并且繁榮起來(lái)后，住在城市鄰近區(qū)域的農(nóng)夫、工匠、技工們就會(huì)開始互相交易并且對(duì)城市的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生貢獻(xiàn)。顯而易見(jiàn)，最好的交易方式就是在城市中有一個(gè)集中的地方，可以讓人們?cè)诖颂峁┴浳镔I賣及服務(wù)，方便人們尋找貨物及接洽生意，這就是市場(chǎng)。當(dāng)一個(gè)城市的市場(chǎng)變得龐大且更開放時(shí)，城市的經(jīng)濟(jì)活力也相對(duì)會(huì)增長(zhǎng)起來(lái)?，F(xiàn)代市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的載體或現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。市場(chǎng)具有相互聯(lián)系的三層含義：

(1)市場(chǎng)是商品交換場(chǎng)所和領(lǐng)域，是商品交換關(guān)系的總和。

從現(xiàn)實(shí)生活中，我們可以直接感受到商品服務(wù)市場(chǎng)與我們的關(guān)系最為密切。商品服務(wù)市場(chǎng)遍及我們生活的每一個(gè)角落，我們常見(jiàn)的大、小商場(chǎng)，各種各樣的理發(fā)店、家具店、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、賓館、飯店等，都屬于商品服務(wù)市場(chǎng)。

隨著社會(huì)交往的網(wǎng)絡(luò)虛擬化，市場(chǎng)不一定是真實(shí)的場(chǎng)所和地點(diǎn)。當(dāng)今許多買賣都是通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，中國(guó)最大的電子商務(wù)網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)，就是提供交往的虛擬市場(chǎng)。淘寶網(wǎng)是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)于2003年5月10日投資創(chuàng)辦。淘寶網(wǎng)目前的業(yè)務(wù)跨越C2C(消費(fèi)者間)、B2C(商家對(duì)個(gè)人)等兩大部分。截至2008年底，淘寶網(wǎng)的注冊(cè)用戶超過(guò)9800萬(wàn)，擁有中國(guó)絕大多數(shù)網(wǎng)購(gòu)用戶，覆蓋了中國(guó)絕大部分網(wǎng)購(gòu)人群；2008年交易額為999.6億元，占網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的80%。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，商品交換涉及的因素越來(lái)越多，用商品交換的場(chǎng)所來(lái)概括市場(chǎng)相對(duì)比較狹義，因此在廣義上，可以用商品交換關(guān)系的總和來(lái)描述市場(chǎng)。

(2)市場(chǎng)是買方和賣方力量的結(jié)合，是商品供求雙方相互作用的總和。

在供求力量對(duì)比中，買方處于有利地位時(shí)稱為買方市場(chǎng)，此時(shí)供大于求，買方有利，商品價(jià)格趨于下降。例如，2010年的2G手機(jī)市場(chǎng)，各種手機(jī)琳瑯滿目，給消費(fèi)者提供了充分的選擇余地。

在供求力量對(duì)比中，賣方處于有利地位時(shí)稱為賣方市場(chǎng)，此時(shí)求大于供，賣方有利，商品價(jià)格趨于上升。例如，2010年的蘋果iPhone4手機(jī)市場(chǎng)，消費(fèi)者需求得不到充分滿足，導(dǎo)致市場(chǎng)脫銷。中國(guó)移動(dòng)通信行業(yè)經(jīng)歷了主寡頭壟斷、雙寡頭壟斷和三寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)格局演變，與這種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變相對(duì)應(yīng)的中國(guó)移動(dòng)通信業(yè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，則經(jīng)歷了無(wú)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、顯性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、隱性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和后價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等發(fā)展階段。統(tǒng)計(jì)顯示，從2001年到2006年，電信資費(fèi)下降了62%；2007年實(shí)現(xiàn)了單向收費(fèi)，移動(dòng)通信資費(fèi)下調(diào)了13%；2008年下調(diào)了11%；2009年也下降了13%左右。由上述數(shù)據(jù)可見(jiàn)，隨著移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，買方選擇增多，導(dǎo)致買方力量增強(qiáng)，進(jìn)而導(dǎo)致賣方降價(jià)。在壟斷市場(chǎng)中，賣方力量強(qiáng)大，導(dǎo)致價(jià)格昂貴，買方完全沒(méi)有議價(jià)空間。

(3)市場(chǎng)是有購(gòu)買力的需求：市場(chǎng)是一種商品或服務(wù)的所有購(gòu)買者需求的總和。

市場(chǎng)是現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶的需求。這一點(diǎn)包括兩個(gè)方面，一方面包括有購(gòu)買力和購(gòu)買欲望的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買者，另一方面也包括暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買力或購(gòu)買欲望的潛在購(gòu)買者。通過(guò)這一點(diǎn)，我們可以很確切的知道，市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵在于滿足客戶的需求。

勞動(dòng)分工使人們各自的產(chǎn)品互相成為商品，互相成為等價(jià)物，使人們互相成為市場(chǎng)；社會(huì)分工越細(xì)，商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，市場(chǎng)的范圍和容量也就越擴(kuò)大。

1.3通信市場(chǎng)的概念

根據(jù)市場(chǎng)定義，我們也可以對(duì)通信市場(chǎng)定義如下：

(1)通信市場(chǎng)是通信產(chǎn)品的營(yíng)銷場(chǎng)所，通信企業(yè)和用戶在通信市場(chǎng)完成產(chǎn)品交換。這里的通信產(chǎn)品包括電信服務(wù)(固定電話、寬帶、移動(dòng)電話等)、通信終端(手機(jī)、無(wú)線上網(wǎng)卡、GPS等)、通信設(shè)備(交換機(jī)、基站等)，只要是通信產(chǎn)業(yè)相關(guān)的產(chǎn)品都可以算做通信產(chǎn)品。

(2)通信市場(chǎng)是客戶對(duì)通信產(chǎn)品需求的總和，是社會(huì)對(duì)通信產(chǎn)品、服務(wù)的現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求綜合。

根據(jù)以上對(duì)通信市場(chǎng)的定義，可將通信市場(chǎng)分為通信設(shè)備市場(chǎng)、電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)、電信工程建設(shè)市場(chǎng)等。

1.4市?場(chǎng)?的?要?素

通過(guò)以上對(duì)市場(chǎng)含義的表述可知，作為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)所研究的有現(xiàn)實(shí)需求的有效市場(chǎng)，必須同時(shí)具備三個(gè)要素：消費(fèi)主體、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望。其關(guān)系可用公式簡(jiǎn)單表示如下：

市場(chǎng)=消費(fèi)主體×購(gòu)買力×購(gòu)買欲望

(1)消費(fèi)主體是組成市場(chǎng)的基本細(xì)胞。一個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者消費(fèi)主體的總量決定著潛在市場(chǎng)的大小。

(2)購(gòu)買力是組成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。購(gòu)買力是指人們支付貨幣來(lái)購(gòu)買商品或服務(wù)的能力，購(gòu)買力的高低主要是由購(gòu)買者收入的多少?zèng)Q定的。一般來(lái)說(shuō)，人們的收入多，購(gòu)買力高，市場(chǎng)和市場(chǎng)需求也大；反之，市場(chǎng)和市場(chǎng)需求就小。

(3)購(gòu)買欲望是購(gòu)買力得以實(shí)現(xiàn)的必不可少的條件。購(gòu)買欲望是指消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它要求企業(yè)提供的商品和服務(wù)能符合消費(fèi)主體的要求，能夠引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

市場(chǎng)的這三個(gè)要素是相互制約、缺一不可的，只有三者結(jié)合起來(lái)才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。市場(chǎng)三要素和市場(chǎng)的關(guān)系見(jiàn)表1-1。除了這三個(gè)要素以外，企業(yè)的營(yíng)銷能力會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，所以也有人把它稱為市場(chǎng)要素之一。

1.5通信營(yíng)銷觀念演變與案例分析

通信市場(chǎng)營(yíng)銷觀念就是指通信企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在組織和謀劃企業(yè)的營(yíng)銷管理實(shí)踐活動(dòng)中所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，是通信企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)于市場(chǎng)的根本態(tài)度和看法，是一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。

通信營(yíng)銷按企業(yè)性質(zhì)可以分成以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：

(1)電信運(yùn)營(yíng)商相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。比如中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)，包括分析電信市場(chǎng)環(huán)境、調(diào)查電信市場(chǎng)、預(yù)測(cè)電信業(yè)務(wù)、研究電信產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)電信業(yè)務(wù)和價(jià)格等。

(2)通信設(shè)備制造商相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。比如華為技術(shù)、愛(ài)立信、中興通訊等企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，這類企業(yè)主要通過(guò)研發(fā)通信設(shè)備來(lái)滿足電信運(yùn)營(yíng)商的系統(tǒng)升級(jí)和業(yè)務(wù)開發(fā)需求，通過(guò)銷售設(shè)備獲得利潤(rùn)。

(3)通信終端制造商相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。比如手機(jī)終端制造商諾基亞、蘋果、歐普等公司，這類企業(yè)通過(guò)將其生產(chǎn)的通信終端銷售給客戶來(lái)獲得利潤(rùn)。

(4)通信工程類企業(yè)相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)。比如廣東長(zhǎng)實(shí)、深圳通信工程等公司，此類企業(yè)主要通過(guò)系統(tǒng)整合、幫助運(yùn)營(yíng)商完成通信工程來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。

1.生產(chǎn)觀念(ProductionConcept)—生產(chǎn)導(dǎo)向，降低成本，提高產(chǎn)量

在生產(chǎn)觀念下，“企業(yè)生產(chǎn)什么就賣什么”，供小于求，企業(yè)的工作中心在于提高生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本。如20世紀(jì)80年代中國(guó)的家電市場(chǎng)。圖1-1所示為生產(chǎn)觀念下的企業(yè)內(nèi)部比例。圖1-1生產(chǎn)觀念下的企業(yè)內(nèi)部比例

2.產(chǎn)品觀念(ProductConcept)—生產(chǎn)導(dǎo)向，追求產(chǎn)品質(zhì)量

在產(chǎn)品觀念下，企業(yè)追求的經(jīng)營(yíng)核心在于產(chǎn)品質(zhì)量，而非消費(fèi)需求。企業(yè)如追求“酒香不怕巷子深”，則是得了產(chǎn)品自戀癥，忽略了市場(chǎng)需求。他們追求的質(zhì)量是自己眼中的質(zhì)量，而不是消費(fèi)者眼中的質(zhì)量。

這種觀念的典型案例就是銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)，它是美國(guó)摩托羅拉公司設(shè)計(jì)的一種全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)。從技術(shù)角度看，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)已突破了星間鏈路等關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題，系統(tǒng)研究發(fā)展的各個(gè)方面都取得了重要進(jìn)展，技術(shù)上非常領(lǐng)先。該系統(tǒng)于1998年11月1日運(yùn)營(yíng)，1999年3月17日，銥星公司正式宣布破產(chǎn)，耗資50億美元建成的銥星系統(tǒng)以2500萬(wàn)美元的象征性價(jià)格賣給了一家公司。

3.推銷觀念(SellingConcept)—生產(chǎn)導(dǎo)向,推銷過(guò)剩產(chǎn)品

在產(chǎn)品供大于求的情況下，企業(yè)大力展開推銷和促銷工作。企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷和促銷，而非消費(fèi)需求。在此觀念下，“企業(yè)賣什么，人們就買什么”。圖1-2所示為推銷觀念下企業(yè)的內(nèi)部比例。圖1-2推銷觀念下企業(yè)的內(nèi)部比例

4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(4P或6P)(MarketingConcept)—需求導(dǎo)向，滿足客戶需求

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在市場(chǎng)供大于求時(shí)產(chǎn)生，此時(shí)市場(chǎng)為買方市場(chǎng)。在買方市場(chǎng)中，企業(yè)的任務(wù)關(guān)鍵在于判斷目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求和欲望，并且要比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足消費(fèi)者的需求。為了滿足客戶需求，企業(yè)的宗旨是“客戶需要什么，我們就生產(chǎn)什么”，“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有我們的機(jī)會(huì)”，以銷定產(chǎn)。

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的典型實(shí)例是小靈通。小靈通技術(shù)與同時(shí)期的GSM技術(shù)相比，相對(duì)落后：小靈通基站的穿透力差，覆蓋范圍有限，有效距離經(jīng)過(guò)技術(shù)改進(jìn)后也不過(guò)500米。此外，小靈通技術(shù)信號(hào)較差、不能漫游。因此，當(dāng)時(shí)中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通以及通信設(shè)備的龍頭企業(yè)華為技術(shù)都不愿意發(fā)展該技術(shù)。

但是，小靈通業(yè)務(wù)也有其市場(chǎng)賣點(diǎn)，主要是以固話的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，享受著移動(dòng)電話的使用方式。在移動(dòng)通信花費(fèi)高昂的情況下，小靈通業(yè)務(wù)可以滿足廣大低端用戶的需求。正是抓住了廣大低端用戶的需求，中國(guó)電信、UT-斯達(dá)康公司和中興通訊等公司成為了小靈通大發(fā)展的受益者。

圖1-3所示為市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下企業(yè)的內(nèi)部比例。圖1-3市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下企業(yè)的內(nèi)部比例

5.生態(tài)營(yíng)銷觀念(EcologicalMarketingConcept)—社會(huì)導(dǎo)向，追求社會(huì)效益

生態(tài)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)如同生物有機(jī)體一樣，必須使它的行為和它周圍的環(huán)境保持協(xié)調(diào)平衡，才能求得自身的生存和發(fā)展。因此，企業(yè)必須充分利用自己的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)既滿足客戶需求又能發(fā)揮自身特長(zhǎng)的產(chǎn)品，不能只片面追求滿足客戶需求，而需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷是將合適的產(chǎn)品、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以正確的方法、賣給需要的人。生態(tài)營(yíng)銷，則是把企業(yè)的價(jià)值觀念、外觀形象、服務(wù)水準(zhǔn)等諸多常規(guī)管理要素納入整體形象中，把所有的人都作為公司產(chǎn)品的潛在客戶。如果傳統(tǒng)的營(yíng)銷是企業(yè)在吆喝“客戶，請(qǐng)注意”，那么，生態(tài)營(yíng)銷就是企業(yè)引導(dǎo)員工“請(qǐng)注意，他們都是我們的客戶”。

6.社會(huì)營(yíng)銷觀念(SocialMarketingConcept)—社會(huì)導(dǎo)向，追求生態(tài)和諧

在社會(huì)營(yíng)銷觀念下，企業(yè)追求公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需求、社會(huì)公眾利益三者的結(jié)合，認(rèn)為只有基于公眾利益和社會(huì)利益的營(yíng)銷才能持續(xù)。營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中要充分考慮社會(huì)與道德問(wèn)題，必須平衡與評(píng)判公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需求滿足和公共利益三者的關(guān)系。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷所注重的是市場(chǎng)和銷售，沒(méi)有把社會(huì)的利益加入到營(yíng)銷理念中去，這樣就會(huì)導(dǎo)致和社會(huì)脫離。

社會(huì)營(yíng)銷觀念如圖1-4和圖1-5所示。圖1-4社會(huì)營(yíng)銷觀念下企業(yè)的內(nèi)部比例圖1-5社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念示意圖社會(huì)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的補(bǔ)充與修正，理想的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：

①消費(fèi)者的需求與愿望；

②消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；

③企業(yè)的營(yíng)銷效益。

因此，社會(huì)營(yíng)銷觀念是以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念。企業(yè)在社會(huì)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下所做的營(yíng)銷策略，除了考慮企業(yè)賺取利潤(rùn)，消費(fèi)者獲得滿意，同時(shí)也考慮到了社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，承擔(dān)了一定的社會(huì)責(zé)任。舉個(gè)例子，目前垃圾短信滿天飛，短信群發(fā)給通信運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)了高額利潤(rùn)，卻影響了客戶的生活。如果運(yùn)營(yíng)商從社會(huì)營(yíng)銷觀念出發(fā)，就應(yīng)該對(duì)垃圾短信進(jìn)行過(guò)濾和處理，對(duì)那些亂發(fā)垃圾短信的號(hào)碼進(jìn)行封號(hào)處理，這樣才能還大家一份寧?kù)o，也給企業(yè)帶來(lái)良好的形象并帶來(lái)社會(huì)效益。遺憾的是，目前移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在這個(gè)方面并沒(méi)有什么動(dòng)作。

表1-2所示為以上幾種觀念的比較。

7.體驗(yàn)式營(yíng)銷

經(jīng)濟(jì)演進(jìn)的過(guò)程隨著消費(fèi)形態(tài)的改變，已從過(guò)去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”。體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)(ExperienceEconomy)時(shí)代已來(lái)臨，其區(qū)分經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)的四個(gè)階段為貨物(Commodities)、商品(Goods)、服務(wù)(Services)與體驗(yàn)(Experiences)。

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。服務(wù)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)：在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外形美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在的趨勢(shì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官、體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間。圖1-6所示為開展體驗(yàn)式營(yíng)銷的渠道和方向。圖1-6開展體驗(yàn)式營(yíng)銷的渠道和方向?qū)τ谕ㄐ女a(chǎn)業(yè)而言，2G時(shí)代主要以語(yǔ)音為主，由于網(wǎng)絡(luò)的限制只能實(shí)現(xiàn)GPRS、彩信等簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，對(duì)于功能的使用無(wú)需培訓(xùn)和指導(dǎo)。而在3G時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷成熟，帶寬迅速增加，可實(shí)現(xiàn)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)種類呈現(xiàn)多樣化、差異化，操作趨向復(fù)雜化。所以不能采用2G的銷售方法，而是必須讓客戶親自操作才能真正掌握和感受3G業(yè)務(wù)所帶來(lái)的驚喜。那么3G業(yè)務(wù)該如何營(yíng)銷呢？例如，蘋果公司iPhone手機(jī)功能多，但是這些功能與客戶又有什么關(guān)系？大家先看一個(gè)案例：一個(gè)客戶每天都需要登錄多個(gè)郵箱收發(fā)郵件，并且經(jīng)常因?yàn)槲茨芗皶r(shí)收發(fā)郵件而遭到領(lǐng)導(dǎo)批評(píng)。當(dāng)他試用了iPhone手機(jī)后，發(fā)現(xiàn)可以設(shè)置多個(gè)郵箱，并通過(guò)手機(jī)方便地查看和轉(zhuǎn)發(fā)郵件，而且還有新郵件到達(dá)提醒，體驗(yàn)后這個(gè)客戶便付錢購(gòu)買了。從這個(gè)例子可以看出價(jià)格不是客戶選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如果我們把產(chǎn)品的功能與客戶的需求緊密地關(guān)聯(lián)起來(lái)，就可以完成一次成功的銷售，那么這就屬于“體驗(yàn)式營(yíng)銷”，是一種全新的營(yíng)銷方法。

臺(tái)灣著名資訊(Information)社會(huì)學(xué)教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出了消費(fèi)符號(hào)化的趨勢(shì)。消費(fèi)不僅僅是買有用的東西，而是成為消費(fèi)者用來(lái)訴說(shuō)自己的“語(yǔ)言”。一件衣服面料成本很低，但因?yàn)橛辛诵路f的設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的廣告、動(dòng)感的促銷，就如同給其貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽，又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的等一些“社會(huì)性”的定位?！霸谶^(guò)度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽、舒適已不成問(wèn)題時(shí)，任何商品都‘符號(hào)化’了，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！彪S著“體驗(yàn)”變成可以銷售的經(jīng)濟(jì)商品，“體驗(yàn)式消費(fèi)”或者說(shuō)是“符號(hào)化消費(fèi)”的旋風(fēng)開始席卷全球產(chǎn)業(yè)。繼“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”之后，“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)”已開始大行其道。

1.6

4P或6P營(yíng)銷觀念

這里的4P(6P)指的是產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(Promotion)、分銷(Place)(權(quán)力(Power)、公共關(guān)系(PublicRelation))，企業(yè)可通過(guò)綜合運(yùn)用以上各個(gè)方面的手段來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)。本書的第六章主要針對(duì)4P理論展開討論，詳細(xì)論述各個(gè)因素涉及的營(yíng)銷手段和技術(shù)。

1.7通信客戶讓渡價(jià)值與客戶滿意理論

1.7.1讓渡價(jià)值

讓渡價(jià)值就是客戶總價(jià)值與客戶總成本之差。其中，客戶總價(jià)值包括客戶在購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中所得到的全部利益，這些利益可能來(lái)自產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值或形象價(jià)值。對(duì)客戶總價(jià)值的分析是客戶理論研究的重點(diǎn)?？蛻艨偝杀景蛻魹橘?gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣成本，以及購(gòu)買者預(yù)期的時(shí)間、體力和精神成本。

客戶讓渡價(jià)值?=?客戶總價(jià)值?-?客戶總成本客戶總價(jià)值主要指客戶購(gòu)買某一通信產(chǎn)品或者服務(wù)所獲得的所有利益和便利，主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等幾個(gè)方面。客戶總成本包括客戶為購(gòu)買某一通信產(chǎn)品或服務(wù)所花費(fèi)的所有貨幣、時(shí)間、精力和體力等。

客戶讓渡價(jià)值的基本構(gòu)成如表1-3所示。例如，客戶到超市購(gòu)買手機(jī)，他的總價(jià)值就是手機(jī)?+?售貨員的熱情服務(wù)(介紹、調(diào)試)?+?售貨員的業(yè)務(wù)能力(是否在最短的時(shí)間內(nèi)讓客戶聽得很明白)?+?售貨員的形象(其外表、舉止言談是否讓客戶舒服滿意)，客戶的總成本就是買手機(jī)付的錢?+?買手機(jī)過(guò)程費(fèi)的時(shí)間?+?挑手機(jī)費(fèi)的精力?+?為此消耗的體力等。1.7.2通信客戶滿意理論

通信客戶的讓渡價(jià)值充分體現(xiàn)了客戶在購(gòu)買通信產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的價(jià)值和行為取向。但衡量客戶是否滿意，還不能簡(jiǎn)單用讓渡價(jià)值的高低來(lái)直接衡量，因?yàn)槊恳晃豢蛻羲粗氐膬r(jià)值和成本是不一樣的。舉個(gè)例子，全球通客戶希望有更好的