4A策略全案-2023伊利兒童奶酪新品牌上市傳播規(guī)劃

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#從營養(yǎng)補(bǔ)充劑到國民食品：日本奶酪市場5

年的發(fā)展歷程前傳起步階段普及階段市場升級階段陌生的外國食品196

年代197

198

年代199

年代/2

世紀(jì)初187

年，美國人埃德文·潭恩來到北海道指導(dǎo)日本人制造第一塊奶酪，這成為了日本現(xiàn)代奶酪產(chǎn)業(yè)的開端。在191

年和192

年，明治制菓?zhàn)^山工場和北海道制酪組合聯(lián)合會，就分別開啟了自己的奶酪制造。他們的后身，明治乳業(yè)和雪印乳業(yè)，直到今日也仍是日本奶制品市場中數(shù)一數(shù)二的實(shí)力玩家。196

年東京奧運(yùn)會。196

年，政府將奶酪納入了日本“學(xué)校給食”菜譜，成為受國家補(bǔ)助的中小學(xué)午餐里必不可少的靈魂食物。197

年代，大量平價的西餐連鎖品牌進(jìn)入日本，人們得以擁有更多途徑消費(fèi)正宗的西式奶酪。同時日本廠商開始與外國知名食品廠商合作。奶酪開始迅速普及。198

年，日本奶酪產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)雪印乳業(yè)專門成立了產(chǎn)品研發(fā)中心，并根據(jù)日本人的口味喜好推出了“手撕奶酪”，這也被認(rèn)為是日本廠商不再對西方亦步亦趨，開始為本土消費(fèi)者量身訂制產(chǎn)品的第一步。199

年代，奶酪在日本又經(jīng)歷了一次變化，日本商超渠道銷售的奶酪產(chǎn)品一度占據(jù)奶制品總銷量的70%，約74%的日本消費(fèi)者表示幾乎每個月都要吃一次奶酪。199

年，天然奶酪取代再制干酪，成為了日本奶酪消費(fèi)中的重頭。進(jìn)入2

世紀(jì)，日本的奶酪口味愈發(fā)呈現(xiàn)出了本土化、多元化的色彩，針對成年人研制的佐酒奶酪、零食奶酪層出不窮。亞洲胃的養(yǎng)成：從日本奶酪市場的演進(jìn)看市場發(fā)展規(guī)律日本是從孩子開始進(jìn)行品類教育，培養(yǎng)對奶酪的食用習(xí)慣，且依靠政府的力量強(qiáng)力推進(jìn)，60年代孩子抓起開始養(yǎng)成奶酪食用習(xí)慣的孩子們在七八十年代長大成人，這為奶酪在日本這一時期的迅速普及提供的龐大的消費(fèi)人口基礎(chǔ)。營養(yǎng)佐餐奶酪在日本孩子與國民中的品類定位，從一開始就是“營養(yǎng)佐餐”（營養(yǎng)美食），這種一步到位的品類教育，為品類拓展廣闊的市場空間提供了堅實(shí)的認(rèn)知和觀念基礎(chǔ)。經(jīng)歷過一段“學(xué)習(xí)模仿”奶酪制造及風(fēng)味調(diào)制的階段后，日本廠商開始根據(jù)日本的飲食習(xí)慣本土化改造和食用場景推出具有日本特色的奶酪產(chǎn)品，如手撕奶酪、毛豆奶酪、火腿奶酪、明太子奶酪、佐酒奶酪等。使品類更深地融入到日本人的生活日常隨著奶酪的普及與產(chǎn)品類型的的不斷拓展，消費(fèi)者的需求與競爭的壓力，必然要求廠商對品升級高端類進(jìn)行升級，這時候天然奶酪的消費(fèi)逐漸增加，最終再制奶酪的主導(dǎo)地位讓位于天然奶酪，但依然保有相當(dāng)?shù)氖袌隹臻g。從“妙可藍(lán)多”的財報看兒童奶酪市場的變化202

年銷售費(fèi)用201

202

銷售費(fèi)用增長202

年第二季度營收同比增幅回落至11.59億5倍13.08億17.17%202

年上半年202

年上半年毛利率變動202

年廣告費(fèi)用201

202

銷售費(fèi)用增長奶酪毛利率奶酪毛利率9.06億9倍43.82%50.19%6%研發(fā)人員數(shù)量本科以下學(xué)歷

專科高中學(xué)歷占比202

年上半年研發(fā)費(fèi)用同比下降研發(fā)費(fèi)率76人45人59%1543萬12%0.58%數(shù)據(jù)來源：妙可藍(lán)多2021年/2022年上半年財報201

年中國人均奶

消費(fèi)量與196

年的日本風(fēng)口

差不多，妙可藍(lán)多以一己之力，從“兒童奶酪棒”切入，啟動了奶酪在中國普及的進(jìn)程。以“零食”切入雖然快速啟動了品類市場，但也限制和降低了消費(fèi)者對品類的認(rèn)知。妙可藍(lán)多所依靠的

“兩高一低”-

高銷售費(fèi)用、高廣告費(fèi)用、低研發(fā)費(fèi)用的增長模式已漸露頹勢營收增速、利潤增速、毛利率呈現(xiàn)“三重回落”。風(fēng)變風(fēng)轉(zhuǎn)品類賽道將進(jìn)入從

營銷驅(qū)動”轉(zhuǎn)向

產(chǎn)品驅(qū)動”的第一個彎道。進(jìn)

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讀（突破四大障礙

解決三大課題）品類與品牌在發(fā)展上的四大障礙品類替代內(nèi)卷伊利尚未在奶酪品類中建立專業(yè)屬性品類滲透率＜30%停滯不前奶酪

奶酪棒=流入流出均集中于奶及奶基零食品類零食我們解決的三大課題確立定位拓展人群拓展場景??“伊家好奶酪”是我們在奶酪大品類里建立的品牌。兒童市場只是我們初創(chuàng)時進(jìn)入的細(xì)分市場，我們的目標(biāo)是在奶酪領(lǐng)域里打造另一個“伊利”。所以定位的格局要高。??為了提高品類的滲透率，新品牌需要兼容現(xiàn)有人群的同時，開拓出新的廣闊的兒童食用人群市場。拓展新人群也是為了在品牌替換期內(nèi)，避免與“伊利”品牌的內(nèi)卷式競爭。?新的兒童市場的食用場景仍是一個值得探索與開拓的領(lǐng)域，占領(lǐng)一個足夠?qū)拸V的食用場景可以幫助品牌迅速切入市場。品牌定位必須體現(xiàn)出“去零食化”的戰(zhàn)略目標(biāo)。去

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度從干酪含量看產(chǎn)品升級

--

奶源沒有被重視美日中再制奶酪奶酪含量的國家標(biāo)準(zhǔn)美國日本中國≥51%≥40%≥15%注：中國在新的再制奶酪生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的征求意見稿中已建議將奶酪含量標(biāo)準(zhǔn)提升至≥51%≥66%≥51%≥51%≥51%奶酪博士白金奶酪棒奶酪博士金裝奶酪棒光明純奶酪棒百吉福特濃奶酪棒認(rèn)養(yǎng)一頭牛棒棒噠奶酪棒伊利兒童奶酪棒≥55%≥51%≥51%妙可藍(lán)多0添加高鈣奶酪棒奶酪是牛奶的精華所以牛奶才是奶酪品質(zhì)的基礎(chǔ)保證從配料表配料數(shù)量看產(chǎn)品升級

--

健康營養(yǎng)再精進(jìn)12127妙飛0蔗糖奶酪棒百吉福特濃奶酪棒21191717171714141211109妙可藍(lán)多高鈣奶酪棒妙飛成長系列奶酪棒伊利兒童奶酪棒法國凱芮(Kiri)甜心小酪扇屋日本原裝進(jìn)口寶寶芝士條11伊利可以吸的奶酷光明健能高鈣奶酪棒認(rèn)養(yǎng)一頭牛棒棒噠奶酪棒奶酪博士白金奶酪棒奶酪博士金裝奶酪棒光明純奶酪棒55妙可藍(lán)多0添加高鈣奶酪棒從產(chǎn)品形態(tài)看產(chǎn)品升級

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形態(tài)可以更像食品百吉福兒童健康奶酪杯法國進(jìn)口小貝勒奶酪法國凱芮(Kiri)甜心小酪扇屋日本原裝進(jìn)口寶寶芝士條從產(chǎn)品風(fēng)味看產(chǎn)品升級

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風(fēng)味可以更多元原味/混合水果口味/果粒味/果果蔬味/巧克力味/香草冰淇淋味新品牌去零食化的戰(zhàn)略

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四維突破零食區(qū)佐餐區(qū)正餐區(qū)奶酪品質(zhì)產(chǎn)品配料產(chǎn)品形態(tài)產(chǎn)品風(fēng)味奶酪含量

奶源/干酪含量升級未來超多添加低幼化形態(tài)水果味配料“縮表”，科學(xué)搭配去低幼化產(chǎn)品形態(tài)未來未來更多風(fēng)味未來從

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位為什么兼具營養(yǎng)、健康、美味的奶酪沒有打動85/90/

世代媽媽的心?沒能取代營養(yǎng)價值不高，甚至不太健康的兒童零食品類?因為“奶酪棒”的現(xiàn)有目標(biāo)兒童群體集中在

歲。他們本來就是很少吃諸如膨化食品、餅干糕點(diǎn)、海味零食，堅果，果凍布丁一類的兒童零食，所以談不上替代這些品類！重

新

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細(xì)

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場90后媽媽進(jìn)入生育期（1990年-1994年）妙可藍(lán)多發(fā)力兒童奶酪市場，正從這撥孩子開始養(yǎng)成食用習(xí)慣這個時期的孩子在2022/23年陸續(xù)開始進(jìn)入小學(xué)階段新品牌導(dǎo)入期兒童細(xì)分市場建議：6-12歲兒童群體3-6歲6-9歲9-12歲策略思考高端1.

滿足產(chǎn)品升級需求，避開“紅海伊家好奶酪新品切入的市場區(qū)間（核心6-9歲，兼容3-6歲，延伸9-12歲）。市場”2.

去零食化要求產(chǎn)品建立在中高端市場；主流經(jīng)濟(jì)3.

新品牌上市定位中高端形成“品現(xiàn)在品牌競爭的主要區(qū)間牌勢能”，未來可以向下兼容；4.

6-9歲孩子的食用習(xí)慣初步養(yǎng)成，教育成本低。5.

與伊利奶酪形成互補(bǔ)，不會造成市場互蝕；9

后

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察初上賽道的孩子孩子上學(xué)了！正式進(jìn)入了人生的賽道，她的生活開始圍繞“學(xué)習(xí)”重構(gòu)，她的膳食圈也開始和大人越來越重合。但其實(shí)開啟人生“小繁忙”的孩子更需要家長在營養(yǎng)與心理的上的關(guān)懷和支持！給力陪跑的媽媽90后的媽媽曾經(jīng)是“有了寶寶的寶寶”，經(jīng)過六年當(dāng)媽的閱歷，她們已百煉成鋼。但面對站上“賽道”的孩子，她們也同時面臨新的挑戰(zhàn)！怎樣給孩子更多營養(yǎng)與心理關(guān)懷，她們需求新的建議。伊

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位產(chǎn)品四維突破“去零食化”回歸品類本質(zhì)-營養(yǎng)健康的美食奶酪是牛奶的精華所以牛奶才是奶酪品質(zhì)的基礎(chǔ)保證品牌定位市場與競爭從“營銷驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品驅(qū)動”初上賽道的孩子（6-12歲）生活圈被打破與重構(gòu)的過程中需要更好的營養(yǎng)與心理關(guān)懷與支持給力陪跑的媽媽在從“有了寶寶的寶寶”向“奮力陪跑的媽媽”時需要新的營養(yǎng)與孩子心理的建議伊家好奶酪的品牌定位伊家好奶酪兒童

奶酪膳食

專家目標(biāo)人群（隨著品牌的發(fā)展，未來將會去掉）去零食化突出高端食品屬性膳食自帶“營養(yǎng)\健康”屬性專業(yè)形象怎么辦?品牌主張（SLOGAN）奶業(yè)大師造

伊家好奶酪突顯伊利在奶業(yè)無可質(zhì)疑的強(qiáng)勢地位，也提請消費(fèi)者關(guān)注奶的品質(zhì)對奶酪的決定性影響。以此來支持對孩子成長的強(qiáng)力支持。品牌主張（SLOGAN）備選懂奶才會懂奶酪奶酪選專家，源來大不同奶酪專家品質(zhì)，助力成長賽道選專業(yè)奶酪，給成長加分品牌愿景成就他們美好的未來上最有營養(yǎng)的奶酪家品牌使命品牌定位當(dāng)品牌發(fā)展之后，品牌屋內(nèi)信息做去“兒童化”調(diào)整。伊家好奶酪品牌主張品牌個性靠

積極陽光

善解人意利益點(diǎn)：給孩子們最好最適合的營養(yǎng)利益點(diǎn)：讓媽媽與孩子更親密更幸福品牌理性利益品牌感性利益品牌對等點(diǎn)：奶酪工藝、科學(xué)配比、精準(zhǔn)營養(yǎng)等品牌差異點(diǎn)：奶酪是牛奶的精化。伊利是中國奶業(yè)大師（第一），所以伊利當(dāng)然可以制作出高品質(zhì)的奶酪膳食。品牌差異點(diǎn)品牌對等點(diǎn)占

據(jù)

“

大

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景

”“每當(dāng)我在晚上入睡之前，想到明天早晨全世界會有2

億男人不得不剃須的時候，我的心頭就一陣狂喜。”--

沃倫·巴菲特解釋其為什么長期持有吉列股票時說3-12歲周一到周五3-12周末歲中國兒童平均在書桌前的時長中國兒童平均在書桌前的時長3-6歲中國兒童6-12歲中國兒童每周在書桌前4-5天每周在桌前4-5天小書桌大場景孩子在哪里媽媽的營養(yǎng)就跟到哪里引

爆新品牌

新產(chǎn)品

Launch202

年伊家好奶酪揭起一場“小書桌上的營養(yǎng)大革命”2023年營銷主題#小書桌需要大營養(yǎng)#2023年品牌傳播規(guī)劃#小書桌需要大營養(yǎng)

#3月5月6月7/8月9月/10月11月12月5月14日母親節(jié)5月15日國際家庭日(全國家庭教育宣傳日）六一兒童節(jié)6.18大促圣誕節(jié)元旦新學(xué)期暑假開學(xué)季雙十一TVC/KV：長視頻/KV：品牌Launch——敬挑剔的媽媽6.1：“今年六一送什么?”暑假：“書桌時間又長了，營養(yǎng)也得跟上了”“這個雙十一媽書桌上的圣誕大禮包新產(chǎn)品LaunchSocial：從孩子在書桌前的時間長引爆對孩子書桌上營養(yǎng)的話題——帶出伊家好奶酪的品牌主張：奶業(yè)大師造伊家好奶酪“孩子放飛了，營養(yǎng)怎么飛?”“如何安排好孩子的暑期營養(yǎng)膳食”媽都在搶什么?”“不打雞血了媽媽怎么辦?”等關(guān)于小學(xué)生的營養(yǎng)話題炒作。“孩子的冬季營養(yǎng)怎么補(bǔ)”“期末

營養(yǎng)要沖鴨！”Social：話題引向深入，從“書桌前的營養(yǎng)不可少”說起“開學(xué)了，孩子營養(yǎng)要給力了！”“老人隔輩親，別人家的老人這么做！”“從孩子的第一“營養(yǎng)新一年”6.18大促：“伊家好奶酪營養(yǎng)多屯點(diǎn)”“換季營養(yǎng)要什個噴嚏說起……”么?”Manifesto品牌宣言

Manifesto媽媽相信，美好的未來，是從打基礎(chǔ)開始，媽媽相信，成長賽道中，每一環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，媽媽相信，細(xì)微處的堅持，是呵護(hù)家人的關(guān)鍵。伊家好奶酪，和媽媽們同行，感同身受。從餐桌到書桌，我們?yōu)閶寢寛允貭I養(yǎng)。我們相信，做出一塊好奶酪，需要厚積薄發(fā)：我們相信，更好的奶源才能呈獻(xiàn)更好的奶酪；我們相信，工藝、配比、營養(yǎng)每個環(huán)節(jié)，都要堅持做到無可挑剔。未來可期，是因為有所信。相信專業(yè)與底蘊(yùn)，相信數(shù)十年用心，這樣的奶酪，才是伊家好奶酪！奶業(yè)大師造，伊家好奶酪新品牌

新產(chǎn)品

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TVC書桌是孩子

累積智識的平臺是

天馬行空的樂園K

_Option

1RTB-ICON設(shè)計10斤好奶，提煉1斤好奶酪K_Option2KV物料場景應(yīng)用新產(chǎn)品TVC小書桌上的大營養(yǎng)小書房里，書桌上擺滿課本、教具、玩具模型等。媽媽正在和孩子互動，寓教于樂媽媽拿起一塊“伊家好奶酪”給正在探索自然科學(xué)的孩子，似乎要啟發(fā)他的靈感VO：在成長賽道上，孩子需要充足的營養(yǎng)支持!孩子咬了一口“伊家好奶酪”開心地吃著，眉飛色舞瞬間，在他們面前漂浮出現(xiàn)了（A增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）一個神奇科學(xué)宇宙：太空漂浮著星球、航天飛機(jī)等桌面上看到了牧場、奶牛、大奶罐，天平，燒杯...VO：伊家好奶酪，由奶業(yè)大師優(yōu)選奶源書房里的媽媽手一揮在A世界里，超大玻璃奶罐隨媽媽手勢倒下牛奶，巨大奶浪濃縮成一小塊鮮奶酪VO：10斤好奶，提煉1斤好奶酪！懸浮中的奶酪，圍繞著很多營養(yǎng)分子字幕：蛋白質(zhì)、鈣、DHAA世界里，奶酪掉在孩子手中，環(huán)境也變成淺黃的奶酪世界書桌前，孩子又大口咬下奶酪，母子對視開懷大笑VO：小書桌上的大營養(yǎng)畫面收進(jìn)“伊家好奶酪logoVO：奶業(yè)大師造

伊家好奶酪母親節(jié)Social傳播形式：“伊家好奶酪”發(fā)起“好奶酪致敬好媽媽”活動，KOL年輕媽媽共創(chuàng)小視頻伊利消費(fèi)者上傳一句話圖文產(chǎn)出UGC贏取奶酪新品試吃裝KOLPGC視頻寶貝v寶媽媽媽的一把尺伊家好奶酪

X抖音(或小紅書)書桌大戰(zhàn)共創(chuàng)敬獻(xiàn)媽媽的一把尺伊家好奶酪

X抖音(或小紅書)共創(chuàng)敬獻(xiàn)媽媽的一把尺看你跌倒

媽媽讓你自己站起來其實(shí)媽媽特別揪心，但不能寫在臉上...伊家好奶酪

X抖音(或小紅書)共創(chuàng)敬獻(xiàn)煞費(fèi)苦心將胡蘿剁成泥，做成可樂餅，因為知道你不喜歡吃蔬菜...不讓你在超市亂買零食，看你躺在地上哇哇叫也無動于衷，因為媽媽知道什么才是對你好的...看你偷偷穿她的高跟鞋、抹口紅，媽媽并沒有責(zé)備，反而和妳一起玩起

臺走秀...媽媽的一把尺為母則剛，雖然身穿高跟、手提行李，看到你在馬路上危險，也能一手把你抱入懷中...伊家好奶酪

X抖音(或小紅書)共創(chuàng)敬獻(xiàn)雖然責(zé)備你貪玩，但看你熬夜睡著，依然偷偷幫你完成“手抄報”...媽

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心

中

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遠(yuǎn)

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愛獻(xiàn)

給

終

身

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子

把

關(guān)

的

好

媽

媽寶貝v

寶媽書桌大戰(zhàn)KOL

PGC視頻1媽：馬上就考試了，這回能考多少分呢？兒：你不愛我啦？媽：我問你能考多少分，跟愛不愛你有啥關(guān)系呢？！兒：那你干嘛問這些破壞家庭和諧的問題呢？想揍我就直說！媽：。。。寶貝v

寶媽書桌大戰(zhàn)KOL

PGC視頻32兒：媽媽…要是咱家以后沒錢了，爸爸是把你賣了？還是把我賣了？媽：那肯定是把你賣咯！兒：我就知道你不值錢！媽：。。。兒：媽媽，你今天咋沒吃飯吶？媽：不想吃，媽媽最近減肥呢！兒