徐鴻烜：中國(guó)女性時(shí)尚類雜志競(jìng)爭(zhēng)狀況與媒體經(jīng)營(yíng)案例分享

徐鴻烜：中國(guó)女性時(shí)尚類雜志競(jìng)爭(zhēng)狀況與媒體經(jīng)營(yíng)案例分享來源：華文報(bào)刊網(wǎng)

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作者：\o"徐鴻烜"徐鴻烜

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2007-5-3017:31:00大家上午好，很高興有這么一個(gè)機(jī)會(huì)與在座各位交流，我今天跟大家交流的內(nèi)容包括兩大部分，一部分是介紹中國(guó)女性時(shí)尚類雜志市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，還有一部分是我們工作過程中實(shí)際的媒體經(jīng)營(yíng)案例分享。所謂拋磚引玉，希望各位批評(píng)指正。首先，我們來簡(jiǎn)單回顧一下2006年中國(guó)媒體市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)。從兩方面來看我們媒體市場(chǎng)出現(xiàn)的新趨勢(shì)，一個(gè)是廣告市場(chǎng)，另外一個(gè)是媒體閱讀狀況。廣告市場(chǎng)的特點(diǎn)，我們從國(guó)家工商總局統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)可以看到，2000年到2006年中國(guó)媒體廣告業(yè)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)，但是增速放緩，從這個(gè)圖可以看到2006年中國(guó)媒體廣告總額約為1573億元，同比增幅約為11%，仍保持了比較的增長(zhǎng)，但要低于2000年以來其它年份的增幅數(shù)據(jù)；從廣告媒體來看，電視媒體仍然是傳統(tǒng)媒體廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，從CTR媒介智訊提供的研究數(shù)據(jù)來看，我們可以看到電視廣告約占媒體廣告市場(chǎng)的76%，其次是報(bào)紙，約占16%；廣告市場(chǎng)的另外一個(gè)特點(diǎn)是，在2006年互聯(lián)網(wǎng)廣告繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，最新的研究數(shù)據(jù)顯示，2006年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額高達(dá)46.6億元，同比增幅48.9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的11%。這是2006年媒體廣告市場(chǎng)的三個(gè)基本特征。從媒體的閱讀情況來看，我們來看看有什么值得我們關(guān)注的新動(dòng)向。最新發(fā)布的新生代CMMS消費(fèi)者媒體接觸狀況研究數(shù)據(jù)顯示，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體在人群中的影響越來越大，而傳統(tǒng)媒體，在過去一年中，除了電視媒體在人群中的滲透率略有增長(zhǎng)之外，廣播、報(bào)紙和雜志的數(shù)據(jù)都有所下降，這從各類媒體每日接觸時(shí)間的變化趨勢(shì)也可以看出，傳統(tǒng)媒體的受眾注意力正在向互聯(lián)網(wǎng)等新媒體轉(zhuǎn)移。下面，我來向大家介紹一下時(shí)尚類期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。2007年5月13號(hào)到15號(hào)，世界期刊大會(huì)在北京召開，從官方公布的數(shù)據(jù)來看，截止到1970年，我國(guó)僅有21種期刊，到07年4月底，期刊的總數(shù)已經(jīng)達(dá)到9468種。期刊的廣告收入，連續(xù)數(shù)年以每年兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)，年廣告收入已經(jīng)超過30億元，目前期刊業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)年產(chǎn)值170多億人民幣的文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也就是說，中國(guó)期刊業(yè)最近幾年得到迅速的增長(zhǎng)，這是一個(gè)基本的市場(chǎng)環(huán)境。從期刊的廣告增長(zhǎng)情況來看，我們也可以發(fā)現(xiàn)，從00年到06年中國(guó)雜志的廣告收入也是保持著快速的增長(zhǎng)，06年比05年增長(zhǎng)了20%，這是慧聰媒體研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)。我們把中國(guó)的雜志廣告份額跟發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我們看到，中國(guó)的雜志廣告市場(chǎng)份額長(zhǎng)期以來徘徊在2%左右的水平，而世界主要發(fā)達(dá)國(guó)家的雜志廣告份額都是在10%以上，盡管目前傳統(tǒng)媒體的廣告經(jīng)營(yíng)會(huì)收到新媒體的沖擊，雜志廣告無法達(dá)到類似發(fā)達(dá)國(guó)家那么高的份額，但是我認(rèn)為，中國(guó)雜志的廣告市場(chǎng)還是有很大潛力的。目前的雜志廣告中，時(shí)尚類雜志還是占據(jù)主導(dǎo)地位，在所有類別的雜志廣告中份額高達(dá)47%，其次是財(cái)經(jīng)類雜志和IT/計(jì)算機(jī)類雜志，份額分別是17%和6%下面重點(diǎn)來分析一下高端女性時(shí)尚雜志的市場(chǎng)狀況。簡(jiǎn)單一句話概括就是：四強(qiáng)爭(zhēng)霸的市場(chǎng)格局。在05年以前，基本上是時(shí)尚、樺榭和瑞麗三足鼎立的格局，05年9月份，康泰納仕的旗艦刊VOGUE進(jìn)入中國(guó)以后，迅速在女性高端時(shí)尚雜志市場(chǎng)樹立了自己的影響，并引發(fā)了各大時(shí)尚期刊集團(tuán)對(duì)渠道和人才的爭(zhēng)奪，形成了目前四強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的格局。競(jìng)爭(zhēng)從兩個(gè)方面來分析，一方面是發(fā)行市場(chǎng)和閱讀人群的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。在發(fā)行市場(chǎng)方面，應(yīng)該說，從各方面的調(diào)查數(shù)據(jù)來看，無論是新生代的CMMS讀者數(shù)據(jù)，還是世紀(jì)華文在14個(gè)主要城市的報(bào)刊零售市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，瑞麗媒體集團(tuán)的旗下高端女性雜志都遙遙領(lǐng)先于其它三大集團(tuán)，這也是受讀者、廣告客戶甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所公認(rèn)的，瑞麗的一大優(yōu)勢(shì)就是大發(fā)行量和廣告的高性價(jià)比。從廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況來看，四大集團(tuán)基本上都已開始形成系列，旗下有不同定位的雜志，但是，目前是大時(shí)尚期刊集團(tuán)的廣告競(jìng)爭(zhēng)主要還是體現(xiàn)在高端女性時(shí)尚雜志領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，主要包括：《瑞麗服飾美容》、《瑞麗伊人風(fēng)尚》、《時(shí)尚伊人》、《時(shí)尚芭莎》、《ELLE》、《嘉人》和《VOGUE》這七本高端女刊。那我們來看一下06年這種廣告競(jìng)爭(zhēng)的基本格局，我們可以看到，時(shí)尚集團(tuán)約占據(jù)廣告份額的35%，瑞麗大概是占據(jù)27%，ELLE集團(tuán)是25%，VOGUE是13%，這是慧聰基于各刊廣告刊例價(jià)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，那從我們自身的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，我們自己監(jiān)測(cè)有28本雜志的廣告，我們可以看到最新的數(shù)據(jù)，2007年1到5月份，就是按廣告刊例經(jīng)營(yíng)額排名的話，是怎么樣的排名，《時(shí)尚伊人》所占的份額是最多，23%，其次是《ELLE》，然后是《瑞麗服飾美容》與《瑞麗伊人風(fēng)尚》占據(jù)3、4位，所以從07和06年的這種數(shù)據(jù)對(duì)比來說，統(tǒng)計(jì)出來的數(shù)據(jù)基本上是一致的，份額變動(dòng)還是很小。這就是四大集團(tuán)廣告競(jìng)爭(zhēng)目前的基本格局。在這里，我特別做了一個(gè)VOGUE的市場(chǎng)影響分析。因?yàn)閂OGUE作為市場(chǎng)后來者，短時(shí)間內(nèi)在中國(guó)雜志市場(chǎng)樹立了影響，并且改變了市場(chǎng)格局，那么，我們覺得有必要來評(píng)估一下它的影響，我們的方法和結(jié)論也許會(huì)給在座各位一些啟示。要分析VOGUE，大家可能有一個(gè)比較感興趣的命題：VOGUE影響了誰？當(dāng)然，我們也可以籠統(tǒng)的說，VOGUE影響了其它三大時(shí)尚期刊集團(tuán)，沒錯(cuò)，肯定或多或少都有影響，但是并不能真正深入到問題的本質(zhì)。這張圖，是VOGUE上市以來直到07年5月份四大期刊集團(tuán)廣告市場(chǎng)份額趨勢(shì)圖，我們看到一個(gè)基本的現(xiàn)象是瑞麗市場(chǎng)份額總體上有所上升，從05年9月份的26%，到07年5月份的29%；ELLE集團(tuán)表現(xiàn)平穩(wěn)，時(shí)尚集團(tuán)市場(chǎng)份額下降則較為明顯，從36%下降到目前的32%，這是總體表現(xiàn)，當(dāng)然在這期間市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)也會(huì)有波動(dòng)。對(duì)于VOGUE的廣告影響，我們從時(shí)尚類雜志的兩大支柱性廣告領(lǐng)域——化妝品廣告和服裝/珠寶廣告行業(yè)來分析，我們通過對(duì)2005年9月VOGUE上市以來高端女性雜志的廣告情況進(jìn)行相關(guān)性分析，我們發(fā)現(xiàn)，在化妝品廣告領(lǐng)域，VOGUE顯著影響了時(shí)尚芭莎的廣告收入；同樣我們對(duì)服裝/珠寶行業(yè)廣告進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出的結(jié)論是，在服裝和珠寶廣告領(lǐng)域，VOGUE施加影響的主要對(duì)象依次是時(shí)尚芭莎、時(shí)尚伊人和嘉人。以上是廣告領(lǐng)域的分析。我們來看一下閱讀人群方面，從新生代07年春季最新發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，VOGUE的讀者規(guī)模排在瑞麗服飾美容、時(shí)尚伊人、瑞麗伊人風(fēng)尚、ELLE和時(shí)尚芭莎之后，而且同新生代06年秋季發(fā)布的數(shù)據(jù)相比，閱讀人口還略有下降。通過以上分析，可以得出一些基本的結(jié)論：VOGUE的上市一方面刺激了整體時(shí)尚雜志廣告市場(chǎng)的擴(kuò)大，同時(shí)也必然會(huì)瓜分現(xiàn)有的廣告市場(chǎng)；從發(fā)行市場(chǎng)和消費(fèi)者閱讀情況來看，由于定位的差異，VOGUE并沒有對(duì)其它雜志產(chǎn)生明顯影響。而經(jīng)歷了近兩年的市場(chǎng)波動(dòng)期，高端女性時(shí)尚雜志業(yè)已形成新的市場(chǎng)格局，這種市場(chǎng)格局通過以下兩張定位圖可以清晰的展現(xiàn)出來，一個(gè)是雜志讀者規(guī)模與雜志廣告收入的定位圖，一個(gè)是雜志讀者規(guī)模與雜志讀者平均年齡的定位圖，我們很容易在定位圖上看到不同雜志的市場(chǎng)位置。第三部分，我想分享的是基于數(shù)據(jù)的媒體經(jīng)營(yíng)案例分析，這些案例都是我們媒體經(jīng)營(yíng)中可能會(huì)面對(duì)的問題。我這里跟大家交流的重點(diǎn)在于媒體經(jīng)營(yíng)中的一些思路，而不在于案例本身。第一個(gè)案例，品牌發(fā)展策略新思路。首先我們來看一下時(shí)尚類雜志的市場(chǎng)環(huán)境是怎么樣的。我們知道，2004年以來，《家居廊》、《炫色》（現(xiàn)更名為《25ans》）、《VOGUE服飾與美容》、《心理月刊》以及《悅己self》等等新刊紛紛推出，這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致創(chuàng)刊門檻迅速提高，如果現(xiàn)在要?jiǎng)?chuàng)辦一本高端女性時(shí)尚雜志，要求有非常大的市場(chǎng)投入成本和人員成本。門檻提高了，作為媒體的經(jīng)營(yíng)者來說，要發(fā)展品牌，要推進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展，就必須要尋找新的思路和新的模式。這是新的市場(chǎng)環(huán)境的要求。那么首先我們要回答兩個(gè)問題：一個(gè)是新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里？一個(gè)是如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)？作為期刊媒體來說，分析新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)無外乎要考慮兩個(gè)方面，讀者和廣告。剛才前面已經(jīng)說過，就整個(gè)期刊媒體來講，由于受媒體整體市場(chǎng)環(huán)境的影響，雜志的整體閱讀率是在下降的。但是，我們通過細(xì)分市場(chǎng)的分析可以發(fā)現(xiàn)，在絕大多數(shù)類別雜志閱讀率下降的大環(huán)境下，女性時(shí)尚雜志尤其是高端女性時(shí)尚雜志的閱讀率是在上升的，從新生代CMMS春季數(shù)據(jù)我們可以看到，15元以上的高端女性時(shí)尚雜志閱讀率從去年同期的10.4%，增長(zhǎng)到07年春季數(shù)據(jù)的11.7%，增幅非常明顯。這些調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在中國(guó)市場(chǎng)，高端女性時(shí)尚雜志的閱讀人群在持續(xù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)前景看好。那么廣告市場(chǎng)呢，由于高端女性時(shí)尚雜志的定位，必要要求與之匹配的廣告結(jié)構(gòu)，我們來看看奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的情況，根據(jù)《北京青年報(bào)》07年3月份的一篇報(bào)道，在2006年，中國(guó)內(nèi)地已經(jīng)取代了香港，成為亞洲最大的豪華車消費(fèi)市場(chǎng)。我國(guó)目前的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的容量約為60億美元，占世界奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)總量的12%，是世界第三大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，05年全球奢侈品增長(zhǎng)了近15%，而中國(guó)的增速達(dá)到70%，成為世界上奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的國(guó)家。與此相應(yīng)，我們來看一下目前國(guó)內(nèi)高端女性時(shí)尚雜志上奢侈品牌的廣告投放情況，我們統(tǒng)計(jì)了Catier、Chanel、Dunhill、GiorgioAamarni等20個(gè)奢侈品牌從03年以來在高端女性刊的廣告，并與所有品牌的廣告投放進(jìn)行對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌的廣告投放在近年來保持著高速增長(zhǎng)，06年度同比增幅高達(dá)44%，遠(yuǎn)高于所有品牌的廣告投放增長(zhǎng)速度。從廣告結(jié)構(gòu)來看，我們也可以看到，奢侈品牌在整個(gè)高端女性時(shí)尚雜志的份額也在不斷增長(zhǎng)。這樣，就引出一個(gè)假設(shè)：迅速增加的高端女性讀者群體和迅速增長(zhǎng)的奢侈品廣告市場(chǎng)，是否構(gòu)成了一個(gè)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？這是我們的一個(gè)假設(shè)，還需要我們進(jìn)一步分析。首先我們要對(duì)市面上現(xiàn)有的高端女性雜志做一個(gè)基本分析，這里是一個(gè)雜志廣告品牌定位和雜志內(nèi)容定位的定位圖，橫坐標(biāo)是廣告品牌定位，從高檔品品牌趨向奢侈品品牌，縱坐標(biāo)是內(nèi)容定位，往下是雜志內(nèi)容偏向時(shí)裝和美容，往上是雜志內(nèi)容偏向生活方式。這樣，我們對(duì)目前市場(chǎng)上的幾種高端女性時(shí)尚雜志的位置就一目了然。譬如說，《VOGUE服飾與美容》與其它雜志相比，廣告定位相對(duì)偏奢侈品牌，內(nèi)容定位偏時(shí)裝、服飾和美容，因此在坐標(biāo)中的位置就是在右下方；再看看《Noblesse望》雜志，在內(nèi)容定位上偏生活方式，而廣告結(jié)構(gòu)方面相對(duì)而言是偏高檔品品牌，因此在坐標(biāo)中的位置就是偏左上方，《嘉人》也是偏生活方式的。從這張定位圖我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)空白點(diǎn)，我們潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也就是廣告定位在奢侈品牌、內(nèi)容定位偏生活方式的高檔女性時(shí)尚雜志。瑞麗作為傳統(tǒng)期刊發(fā)展起來的多媒體傳媒品牌，是怎樣整合資源，來把握這種市場(chǎng)機(jī)會(huì)呢？這里要提到瑞麗聯(lián)名信用卡。瑞麗聯(lián)名信用卡是瑞麗與招商銀行戰(zhàn)略合作的產(chǎn)品，是面向中國(guó)都市時(shí)尚女性的一張國(guó)際通用的雙幣信用卡。瑞麗聯(lián)名信用卡是瑞麗媒體集團(tuán)實(shí)施品牌互動(dòng)、整合營(yíng)銷的一個(gè)非常成功的案例。該卡于2005年9月份正式推出，目前申請(qǐng)用戶已經(jīng)超過100萬人，截止5月18日，累計(jì)發(fā)卡約為76萬張，因?yàn)樯暾?qǐng)用戶跟實(shí)際發(fā)卡還是要有一個(gè)過程，它有一個(gè)滯后期，因此實(shí)際發(fā)卡量還會(huì)不斷增長(zhǎng)，根據(jù)銀行方面反饋的信息，瑞麗聯(lián)名信用卡持卡用戶4月份刷卡消費(fèi)總額超過6億元，表現(xiàn)出極大的消費(fèi)能力。瑞麗聯(lián)名信用卡持卡用戶具有雙重身份，她既是招商銀行的信用卡客戶，同時(shí)也是我們?nèi)瘥惥銟凡康臅?huì)員。所以這種信用卡的用戶數(shù)據(jù)庫，我們也同時(shí)擁有。我們來看一下它的用戶構(gòu)成，是女性為主，有些城市80%是女性用戶，20%是男性用戶，有些城市男性用戶可能達(dá)到30%，總體一句話來形容可以是：女性為主，社會(huì)中堅(jiān)，具備高消費(fèi)能力。從我們的分析數(shù)據(jù)來看，應(yīng)該說我們這個(gè)數(shù)據(jù)庫的會(huì)員質(zhì)量要遠(yuǎn)高于目前市場(chǎng)上的各類高端女性類雜志的讀者。我們做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，就是23到35歲用戶比重的情況。我們可以看到，就是瑞麗-招商銀行信用卡會(huì)員中，23到35歲的用戶比重占總體的76.6%，而《時(shí)尚伊人》是56.2%，《時(shí)尚芭莎》是55%，《ELLE》是54%，這是關(guān)于23到35歲的這種高消費(fèi)群體的比較。從會(huì)員分布情況來看，我們可以看到，主要也是集中在全國(guó)一線城市，北京、上海、深圳、成都和廣州的會(huì)員數(shù)量分別占據(jù)前5位，這種分布，應(yīng)該說，是受到了瑞麗發(fā)行區(qū)域和招商銀行在全國(guó)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)共同影響。這是一個(gè)非常有價(jià)值的高端女性數(shù)據(jù)庫。另外一個(gè)方面，從瑞麗現(xiàn)有的刊群來說，我們其實(shí)一直存在著一個(gè)空白，我們目前的化妝品廣告要占整體廣告的收入80%左右，而在奢侈品牌的廣告方面，相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說還是存在著一定的差距，所以說我們一直在考慮是不是能夠有一本雜志，作為奢侈品牌的廣告定位，來改變我們公司整體的行業(yè)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)可持續(xù)增長(zhǎng)的能力。在這種背景下，2007年4月份《瑞之魅RStyle》正式創(chuàng)刊，它是一本定位于都市高端生活方式的雜志，面向招商銀行瑞麗聯(lián)名信用卡全國(guó)高端用戶，重點(diǎn)關(guān)注25-35歲，追求高生活品質(zhì)、有較強(qiáng)消費(fèi)能力的都市成熟女性，是招商銀行瑞麗聯(lián)名信用卡月刷卡消費(fèi)達(dá)5000元以上的VIP客戶指定讀物。同時(shí)它在北京、上海兩地的高檔社區(qū)和會(huì)所做精品展示。《瑞之魅RStyle》作為瑞麗雜志社旗下新的雜志品牌，它的推出與我們以往的做法有很大的不同。首先它是作為一種印刷媒體直接投遞到瑞麗聯(lián)名信用卡高端用戶也就是我們的目標(biāo)讀者手中；其次，我們?cè)谌瘥惻跃W(wǎng)上會(huì)有一種媒體品牌互動(dòng)的展示，盡可能擴(kuò)大新刊的市場(chǎng)影響，為今后上市銷售做前期鋪墊工作，第三，我們還以電子雜志的形式推出了《瑞之魅RStyle》在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域品牌延伸的姊妹刊《ReStyle》，借助電子雜志動(dòng)畫、音（視）頻、背景音樂，以及互動(dòng)話題設(shè)計(jì)、在線評(píng)論等多媒體手段，在品牌互動(dòng)的同時(shí)，全面提升讀者的閱讀感官享受。這里我可以給大家演示一下。這里增加了很多視頻的東西。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的演示。最后做一個(gè)總結(jié)，《瑞之魅RStyle》的創(chuàng)刊，應(yīng)該說，是我們基于現(xiàn)有高品質(zhì)數(shù)據(jù)庫資源的有效利用，是傳統(tǒng)媒體與新媒體的一種創(chuàng)新結(jié)合。同時(shí)，也是在新的市場(chǎng)環(huán)境下，我們降低市場(chǎng)投入、創(chuàng)新發(fā)展新的期刊品牌的一種嘗試和探索。第二個(gè)案例，如何看待媒體的調(diào)查數(shù)據(jù)。作為媒體，我們可能都非常關(guān)心媒體調(diào)查數(shù)據(jù)，面對(duì)不同的調(diào)查數(shù)據(jù)，我們可能會(huì)有各種疑問，我希望通過這個(gè)案例，跟大家分享一下我們對(duì)于不同調(diào)查數(shù)據(jù)的思考。我在這邊是以家居類雜志為例。這里，我首先給大家展示的是《瑞麗家居設(shè)計(jì)》06年以來真實(shí)發(fā)行量指數(shù)趨勢(shì)圖，我隱去了真實(shí)的發(fā)行量數(shù)據(jù)，用發(fā)行量指數(shù)來替代。就是把前一年的發(fā)行量作為100，然后來比較。我們看到，這幾年，瑞麗家居的發(fā)行量一直保持著比較大的增幅。但是，我們來看另外一組數(shù)據(jù)，新生代CMMS數(shù)據(jù)，從05年春季數(shù)據(jù)到07年春季數(shù)據(jù)，我們看到，CMMS數(shù)據(jù)里呈現(xiàn)的是相反結(jié)論，瑞麗家居07年春季數(shù)據(jù)的閱讀率要低于06年秋季數(shù)據(jù)，而且也低于《時(shí)尚家居》；再看另外一組數(shù)據(jù)，是世紀(jì)華文從全國(guó)十幾個(gè)主要城市報(bào)刊零售市場(chǎng)調(diào)查的數(shù)據(jù)，我們看到的是，《瑞麗家居》在零售市場(chǎng)上的發(fā)行量要高于《時(shí)尚家居》，這與我們公司發(fā)行和印務(wù)部門掌握的數(shù)字是相吻合的。那么，為什么會(huì)出現(xiàn)這種截然不同的結(jié)果呢？我們作為媒體的經(jīng)營(yíng)者，如何來看待這種數(shù)據(jù)的不統(tǒng)一呢？首先，我們要清楚一點(diǎn)，就是發(fā)行量不等同于閱讀人群，因?yàn)槊襟w本身、雜志本身它肯定存在傳閱的情況，閱讀人群實(shí)際上等于發(fā)行量乘以傳閱率；第二點(diǎn)我覺得也是需要明確的，就是發(fā)行量的增長(zhǎng)并不一定能夠與閱讀人群的這種變化成正比，原因有幾點(diǎn)，首先是任何抽樣調(diào)查它必然會(huì)存在著誤差，尤其是一些入戶調(diào)查，對(duì)高檔社區(qū)人群的訪問越來越困難；其次，一個(gè)調(diào)查，它的調(diào)查區(qū)域可能跟媒體主要的發(fā)行區(qū)域存在部分不匹配的情況，這種情況也會(huì)影響調(diào)查的結(jié)果。第三，很重要的一點(diǎn)，以CMMS調(diào)查項(xiàng)目為例，在他們的調(diào)查當(dāng)中，不同城市的人口權(quán)重是不一樣的。從他們調(diào)查的樣本量來看，北京和上海是調(diào)查5000個(gè)樣本，廣州和成都的數(shù)量是4000，其余26個(gè)城市的樣本量都是2000，這意味著在不同的城市，發(fā)行量的增長(zhǎng)，在抽樣調(diào)查中它所代表的意義是不一樣的。也就是說，在北京增長(zhǎng)1份發(fā)行量，和在廈門增長(zhǎng)1份發(fā)行量，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義是不一樣的，它們推及的總體是不一樣的，因?yàn)樗鼈兊臋?quán)重不一樣。因此，如果我們重視某種調(diào)查的結(jié)果，那么我們就要仔細(xì)的去研究分析他們所采用的調(diào)查方法，并采取相應(yīng)的市場(chǎng)和發(fā)行對(duì)策，這是從媒體自身經(jīng)營(yíng)方面的一個(gè)比較策略性的東西。最后一點(diǎn)，我認(rèn)為，市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，往往也與品牌認(rèn)知度有極大的關(guān)系，市場(chǎng)推廣和品牌廣告宣傳都有可能對(duì)消費(fèi)者起到潛移默化的效果，剛才上面以家居雜志為例，時(shí)尚集團(tuán)和瑞麗集團(tuán)對(duì)兩本刊的市場(chǎng)推廣投入的差別，也可能會(huì)影響到這種數(shù)據(jù)結(jié)果。那么，作為媒體，我們的態(tài)度和策略是什么呢？首先一點(diǎn)，我覺得應(yīng)該要重視數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)營(yíng)銷。科學(xué)的調(diào)查數(shù)據(jù)往往呈現(xiàn)的是媒體市場(chǎng)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，是媒體經(jīng)營(yíng)者決策不可或缺的部分，作為品牌媒體，更應(yīng)該充分研究數(shù)據(jù)，并進(jìn)行數(shù)據(jù)營(yíng)銷，向廣告客戶推介我們的媒體優(yōu)勢(shì)和廣告價(jià)值；然后第二點(diǎn)，我們要多渠道驗(yàn)證數(shù)據(jù)的合理性，因?yàn)榇罅康臄?shù)據(jù)源中可能會(huì)隱含一些錯(cuò)誤的調(diào)查結(jié)果，可能會(huì)誤導(dǎo)我們的市場(chǎng)判斷，因此，我們要充分了解市場(chǎng)數(shù)據(jù)的調(diào)查方法，分析第三方機(jī)構(gòu)的調(diào)查數(shù)據(jù)，同時(shí)，我們也要自己做一些調(diào)查，不同的調(diào)查結(jié)果，不同的信息渠道，有助于我們了解市場(chǎng)的真實(shí)情況；第三點(diǎn)，我們要科學(xué)引導(dǎo)廣告客戶正確看待和解讀數(shù)據(jù)。目前的4A廣告公司和許多大客戶，越來越重視媒體數(shù)據(jù)的市場(chǎng)表現(xiàn)，并以此作為媒介計(jì)劃的重要依據(jù)，他們可能會(huì)有自身的調(diào)查研究系統(tǒng)，會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)有深入的研究，但也有可能直接采用第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)論，作為媒體的經(jīng)營(yíng)者，在這個(gè)過程中一定要積極主動(dòng)發(fā)揮影響，無論是CMMS數(shù)據(jù)還是世紀(jì)華文的報(bào)刊零售調(diào)查數(shù)據(jù)，如果我們發(fā)現(xiàn)存在問題，就要引導(dǎo)廣告客戶正確的來看待數(shù)據(jù)，幫助他們還原一個(gè)真實(shí)的市場(chǎng)，同時(shí)，我們還要從客戶產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)的角度，挖掘分析相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助客戶解讀數(shù)據(jù)，了解自身媒體的優(yōu)勢(shì)和廣告價(jià)值。最后一點(diǎn)，就是我們作為媒體經(jīng)營(yíng)者來說，還要重視數(shù)據(jù)的變化，積極尋找原因，改進(jìn)經(jīng)營(yíng)策略。剛才也說了，盡管第三方數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的可能不一定是市場(chǎng)的真實(shí)情況，但是，由于目前調(diào)查公司調(diào)查的基本上都是全國(guó)的一線二線城市，都是廣告客戶非常重視的消費(fèi)市場(chǎng)，因此作為媒體我們也要充分重視媒體相關(guān)數(shù)據(jù)的變化，并充分評(píng)估這種變化將會(huì)給廣告經(jīng)營(yíng)帶來的影響。從另外一個(gè)方面來說，數(shù)據(jù)的變化也往往能夠反映我們經(jīng)營(yíng)中存在的問題，比如品牌推廣問題，比如發(fā)行與展示問題，等等，這些都是我們需要認(rèn)真研究、并在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中加以改進(jìn)的課題。最后一部分，我希望向在座各位簡(jiǎn)單介紹一下瑞麗。瑞麗雜志從95年9月份創(chuàng)刊，今年已經(jīng)是12年了。在這個(gè)過程中，我們形成了期刊群、系列圖書、瑞麗女性網(wǎng)、瑞麗無線、電子雜志、瑞麗聯(lián)名信用卡以及瑞麗模特經(jīng)紀(jì)公司等產(chǎn)品和品牌延伸業(yè)務(wù)，目前，瑞麗已經(jīng)從單一的期刊品牌逐漸發(fā)展成為一個(gè)綜合性的多媒體傳媒品牌。瑞麗的發(fā)展戰(zhàn)略是：以品牌為核心，資源整合，媒體互動(dòng)。這是我們長(zhǎng)期以來的核心經(jīng)營(yíng)理念。同時(shí)，瑞麗還建立了獨(dú)特的多媒體發(fā)展戰(zhàn)略。目前，瑞麗新媒體已經(jīng)涵蓋了瑞麗女性網(wǎng)、瑞麗無線、電子雜志、女性社區(qū)、數(shù)據(jù)庫、品牌活動(dòng)和電子商務(wù)等媒體和產(chǎn)品形態(tài)，與瑞麗強(qiáng)大的平面媒體資源互為依托，可為客戶提供獨(dú)特的整合營(yíng)銷方案。2006-02-20,05:07am《學(xué)信校園》在線調(diào)查1.您的身份？A.在校大學(xué)生B.應(yīng)屆畢業(yè)生C.社會(huì)求職者D.在職人員E.其他2.你是如何知道《學(xué)信校園》的？A.搜索引擎B.本網(wǎng)網(wǎng)頁C.友情鏈接D.朋友介紹E.通訊員宣傳F.論壇G.其他3.你希望《校園·志》增加哪方面內(nèi)容？(可多選)A.師生交流B.求職指導(dǎo)C.其他4.你希望《校園·尚》增加哪方面內(nèi)容？（可多選）A.數(shù)碼格調(diào)B.健康TIPSC.其他5.《校園·志》現(xiàn)有欄目，你最喜歡的是？(可多選)A.本期話題B.心理論壇C.職業(yè)藍(lán)海D.人際之間E.校園英語F.我愛悅讀G.贏在未來H.伊甸之惑I.繆斯之戀J.妄言論道6.《校園·尚》現(xiàn)有欄目，你最喜歡的是？（可多選）A.本期話題B.我是主打星C.音樂氧吧D.DV風(fēng)暴E.秀客部落F.影音鑒賞G.美食每刻H.青春感言I.時(shí)尚伊人J.優(yōu)雅生活K.互動(dòng)傳音>>最新動(dòng)態(tài)學(xué)信校園電子雜志介紹

2008年09月10日14:56雜志主辦方介紹：中國(guó)高等教育學(xué)生信息網(wǎng)于2002年5月注冊(cè)并開通。學(xué)信網(wǎng)是教育部高校學(xué)生司指定的電子政務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)站已開通學(xué)歷查詢系統(tǒng)、學(xué)籍學(xué)歷信息管理平臺(tái)、“陽光高考”信息平臺(tái)、碩士研究生網(wǎng)上報(bào)名和錄取檢查系統(tǒng)、國(guó)家助學(xué)貸款學(xué)生個(gè)人信息系統(tǒng)、學(xué)歷認(rèn)證網(wǎng)上辦公系統(tǒng)、校園平臺(tái)、就業(yè)平臺(tái)、國(guó)際教育在線等多套電子政務(wù)系統(tǒng)和社會(huì)信息服務(wù)系統(tǒng)。

校園頻道建立伊始，秉承一切以學(xué)生為主，為學(xué)生服務(wù)的方針，上線一年以來，點(diǎn)擊量已經(jīng)過億。與此同時(shí)，《大學(xué)?職場(chǎng)》電子雜志作為首個(gè)以大學(xué)生求職指導(dǎo)為訴求的電子雜志，上線十四期以來下載、瀏覽量超過五百萬。

為更好的貼近校園生活，我們利用校園頻道的人氣和《大學(xué)?職場(chǎng)》電子雜志的形式，創(chuàng)立了《校園志尚》雙周刊電子雜志?！缎@?志》為上期，內(nèi)容嚴(yán)肅不失活潑，穩(wěn)重不乏青春，旨為在校園熱點(diǎn)、心理、學(xué)業(yè)、就業(yè)等方面為大學(xué)生提供觀察現(xiàn)在和思考未來的參考；《校園?尚》為下期，內(nèi)容時(shí)尚而有生機(jī)，扮靚并且高雅，旨在校園時(shí)尚、音樂、美食、電影等方面為青春活力的大學(xué)生提供一個(gè)展示自我，找到自信的舞臺(tái)。

《校園?志》

如果你是剛剛進(jìn)入大學(xué)的新鮮人，你是否對(duì)自己的大學(xué)生活充滿期待？期待著自由的空氣，期待著新鮮的話題，期待著名師的教誨，期待著談一場(chǎng)轟轟烈烈的戀愛？

如果你是大二，或是大三的老油條，你是否對(duì)自己的現(xiàn)在有些無從把握?似乎大學(xué)過去了一半，你還在混日子，平時(shí)流連于網(wǎng)吧、球場(chǎng)，在考試到來之前掌燈夜讀？似乎原本應(yīng)該美好的大學(xué)，有了一些摩擦，或者一些迷茫？

如果你是準(zhǔn)畢業(yè)生，你是不是對(duì)自己的未來有些迷茫？專業(yè)和職業(yè)究竟離你有多遠(yuǎn)？即將告別校園，你當(dāng)年的豪情壯志都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了嗎？

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本期話題：當(dāng)月關(guān)于大學(xué)的熱點(diǎn)話題。

校園表情：當(dāng)月高校熱點(diǎn)新聞。

心理論壇：大學(xué)生心理問題解答。

職業(yè)藍(lán)海：在職業(yè)生涯規(guī)劃方面給予指導(dǎo)。

人際之間：大學(xué)生人際交往問題的解答或討論。

校園英語：校園生活中可能會(huì)用到的英語俗語、短句、情景會(huì)話等。

我愛悅讀：適合大學(xué)生閱讀的新書、老書介紹。

贏在未來：各種職業(yè)的業(yè)績(jī)突出的創(chuàng)業(yè)者