計算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析

計算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)分析

一、營銷調(diào)研的含義和作用

（一）市場營銷調(diào)研的含義

市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計劃地收集、整

理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律

的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)

機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒

認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連

接的過程。

（二）市場營銷調(diào)研的作用

市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。

1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。

營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需

求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷

環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。

2、有利于優(yōu)化營銷組合

企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的

效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各

階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對

產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、

開發(fā)和設(shè)計；測量消費(fèi)者對產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價格

策略，確定合適的定價；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動、廣

告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要

的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競爭力。

3、有利于開拓新的市場

二、通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場

上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓

新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費(fèi)者的購買

動機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確

定和調(diào)整發(fā)展方向。行業(yè)技術(shù)水平及特點(diǎn)

在終端計算機(jī)硬件性能不斷增強(qiáng)、負(fù)載軟件功能不斷完善的過程

中，行業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速成長和技術(shù)進(jìn)步。計算機(jī)及其軟件的發(fā)展為外設(shè)

產(chǎn)品提供了新的發(fā)展方向，同時也對其性能提出了更高的要求。與之

而來的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品精密度提升促使生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿叨葏f(xié)同的

自動化操作為主。目前，我國計算機(jī)外設(shè)行業(yè)的技術(shù)水平較發(fā)展初期

已得到了大幅提高，有了一定的技術(shù)積累，在原材料選擇、生產(chǎn)裝備

的先進(jìn)性及適應(yīng)性、生產(chǎn)工藝規(guī)程的可靠性和效率上都得到了顯著提

升。

1、原材料選擇

原材料對計算機(jī)外設(shè)鍵鼠設(shè)備的性能和功能起了決定性作用，材

料選擇一般是客戶根據(jù)產(chǎn)品型號預(yù)先指定性能參數(shù)，制造商據(jù)此進(jìn)行

原材料采購后組織生產(chǎn)。近年來，隨著技術(shù)的發(fā)展和市場競爭不斷加

周，對外設(shè)設(shè)備性能的要求越發(fā)嚴(yán)格。IC和開關(guān)等核心部件對鍵鼠產(chǎn)

品的性能起著決定性作用。在這樣的模式下，制造商可以不斷更新自

己的原材料數(shù)據(jù)庫，追蹤最新的市場行情和前沿技術(shù)，掌握各種材料

的性能指標(biāo)信息，以便縮短同類產(chǎn)品的設(shè)計時間，同時力保原材料質(zhì)

量滿足生產(chǎn)要求。

2、生產(chǎn)設(shè)備

由于國內(nèi)模具加工及自動化設(shè)備行業(yè)起步較晚，雖然目前有部分

設(shè)備實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)化，但在精密度、穩(wěn)定性等技術(shù)指標(biāo)上相較國外同類

產(chǎn)品仍有一定差距。現(xiàn)階段，在行業(yè)中使用的生產(chǎn)設(shè)備主要有數(shù)控電

火花加工機(jī)床、注塑機(jī)、數(shù)控石墨加工中心、數(shù)控立式加工中心、數(shù)

控放電加工機(jī)等自動化程度較高的精密加工設(shè)備等。對設(shè)備的使用上,

也從單一的設(shè)備加工，逐步向組合加工方面發(fā)展。

3、生產(chǎn)工藝規(guī)程

生產(chǎn)工藝規(guī)程的規(guī)范性和穩(wěn)定性是承接大批量訂單的基本前提，

是設(shè)計制造水平、生產(chǎn)裝備水平和生產(chǎn)管理水平的綜合體現(xiàn)，直接決

定了產(chǎn)品的合格率和生產(chǎn)效率，從而對企業(yè)的成本及產(chǎn)品定價水平產(chǎn)

生較大影響。目前國內(nèi)少數(shù)計算機(jī)外設(shè)廠商經(jīng)過多年行業(yè)積累，在設(shè)

計能力、生產(chǎn)工藝技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備及流程管控上具有較大優(yōu)勢，積累

了一定的下游外設(shè)終端品牌的客戶資源，產(chǎn)品的質(zhì)量及價格在市場上

具有較強(qiáng)的競爭力。

三、行業(yè)進(jìn)入壁壘

1、技術(shù)壁壘

鍵盤、鼠標(biāo)產(chǎn)品的技術(shù)含量較高，其研發(fā)制造過程涉及人體工程

學(xué)、結(jié)構(gòu)設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、電路設(shè)計、軟件開發(fā)、材料等眾多專業(yè)學(xué)

科知識的交叉融合運(yùn)用，具有突出的技術(shù)密集型特征，對生產(chǎn)企業(yè)的

技術(shù)水平及制造工藝提出了較高要求，需要企業(yè)經(jīng)過長時間的技術(shù)積

累才能建立規(guī)范高效的生產(chǎn)流程。與此同時，鍵鼠產(chǎn)品的消費(fèi)品屬性

較強(qiáng)，迭代升級速度快，業(yè)內(nèi)企業(yè)需緊跟市場上產(chǎn)品技術(shù)、工業(yè)設(shè)計、

外觀設(shè)計等方面的發(fā)展趨勢，不斷推陳出新，以保證自身市場競爭力。

在這樣的背景下，企業(yè)只有不斷提升研發(fā)創(chuàng)新能力，改善生產(chǎn)工藝，

加強(qiáng)質(zhì)量管控，提高產(chǎn)品良率，才能生產(chǎn)出具有市場競爭力的產(chǎn)品。

因此，行業(yè)對新進(jìn)入者而言具有較高的技術(shù)研發(fā)壁壘。

2、認(rèn)證壁壘

鍵鼠產(chǎn)品直接決定了終端用戶的輸入體驗(yàn)。因此，知名品牌商除

了重視產(chǎn)品本身的性能與質(zhì)量外，也非常注重供應(yīng)商的設(shè)計研發(fā)能力、

生產(chǎn)制造能力、質(zhì)量控制能力、供應(yīng)能力，需要對供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格的

考察和全面的認(rèn)證。除來自客戶的認(rèn)證、考核外，出口產(chǎn)品還需要面

臨各國政府對產(chǎn)品安全性的強(qiáng)制認(rèn)證要求，如美國FCC認(rèn)證以及歐盟

CE認(rèn)證等。一系列的認(rèn)證要求生產(chǎn)企業(yè)具備優(yōu)秀的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制

造以及品質(zhì)管控能力，對生產(chǎn)流程規(guī)范提出了較高要求。行業(yè)新進(jìn)入

者由于缺乏技術(shù)創(chuàng)新積累和流程管控經(jīng)驗(yàn)，一般在短時間內(nèi)難以達(dá)到

全部要求。因此，行業(yè)對新進(jìn)入者而言具有較高的認(rèn)證壁壘。

3、資金壁壘

行業(yè)是資金密集型行業(yè)，產(chǎn)品更新?lián)Q代較快，為及時滿足市場需

求，行業(yè)內(nèi)企業(yè)必須投入大量資金購置先進(jìn)設(shè)備、增加研發(fā)投入等，

以增強(qiáng)企業(yè)的柔性制造能力以及持續(xù)研發(fā)能力。由于產(chǎn)品具備較強(qiáng)的

定制屬性，交付壓力較大，為滿足大規(guī)模、柔性化生產(chǎn)需求，企業(yè)需

購入較多的智能制造設(shè)備，建設(shè)自動化生產(chǎn)線，保證自身的產(chǎn)品交付

周期；隨著人體工程學(xué)、材料學(xué)、信息傳輸?shù)燃夹g(shù)領(lǐng)域的發(fā)展，企業(yè)

需要投入大量資金吸引高素質(zhì)復(fù)合型人才以組建實(shí)力強(qiáng)勁的技術(shù)研發(fā)

團(tuán)隊，保持產(chǎn)品的市場競爭力。因此，行業(yè)對于新進(jìn)入者而言具有較

高的資金壁壘。

4、規(guī)模壁壘

制造業(yè)中單位產(chǎn)品成本與生產(chǎn)規(guī)模具有直接關(guān)系，只有進(jìn)行規(guī)模

化生產(chǎn)，才能有效分?jǐn)偣潭ǔ杀竞透黜椘陂g費(fèi)用，進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益;

其次，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模越大，對上游原材料供應(yīng)商的議價能力越強(qiáng)，能

夠有效降低生產(chǎn)成本，保證IC、開關(guān)等主要原材料的穩(wěn)定供應(yīng)；此外,

下游客戶對計算機(jī)外設(shè)鍵鼠產(chǎn)品的需求量較大，訂單較多、交付周期

較短，為了保證供應(yīng)效率和產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，客戶會選擇具備大規(guī)模生

產(chǎn)能力和快速響應(yīng)能力的制造商作為長期合作伙伴。因此，行業(yè)新進(jìn)

入者必須進(jìn)行較大規(guī)模的投資，形成穩(wěn)定的規(guī)?；a(chǎn)能力，而中小

規(guī)模的制造商會面臨上游原材料供應(yīng)及下游大客戶認(rèn)證的壓力。因此,

行業(yè)對新進(jìn)入者而言具有較高的規(guī)模壁壘。

四、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、面臨的機(jī)遇

（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持

近年來，國家相關(guān)政府部門相繼出臺諸如《中華人民共和國國民

經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》、《關(guān)于

進(jìn)一步擴(kuò)大和升級信息消費(fèi)持續(xù)釋放內(nèi)需潛力的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于

擴(kuò)大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)投資培育壯大新增長點(diǎn)增長極的指導(dǎo)意見》等一

系列產(chǎn)業(yè)政策，從推動制造業(yè)優(yōu)化升級、促進(jìn)需求、升級消費(fèi)、等不

同維度，支持本行業(yè)及下游行業(yè)的發(fā)展，為本行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的政

策土壤。

（2）下游市場快速發(fā)展

近年來，個人計算機(jī)市場逐漸回暖，龐大的市場體量為本行業(yè)產(chǎn)

品的市場需求提供穩(wěn)定保障，加之鍵盤、鼠標(biāo)非標(biāo)化程度較高，消費(fèi)

品屬性較強(qiáng)，產(chǎn)品的迭代更新為行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新營造了良好的環(huán)境。同

時，得益于電競、游戲等細(xì)分市場的快速發(fā)展，鍵盤、鼠標(biāo)擁有廣闊

的市場前景和充足的市場空間。

（3）用戶群體年輕化，消費(fèi)能力不斷提升

隨著時代的發(fā)展，80后、90后等用戶群體逐漸成為消費(fèi)主力。以

我國為例，根據(jù)BCG和阿里研究院合作發(fā)布的《中國消費(fèi)趨勢報告》

報告，我國出生于80、90、00年代的消費(fèi)者在中國城鎮(zhèn)15-70歲人口

比例將在2021年達(dá)到46%,消費(fèi)能力增至69%,成為中國消費(fèi)市場主

導(dǎo)力量。年輕消費(fèi)群體對產(chǎn)品價格敏感度較低，更加青睞知名品牌旗

下外觀獨(dú)特、功能新穎、設(shè)計個性化的中高端鍵鼠產(chǎn)品，鍵鼠市場的

深度也將得到進(jìn)一步延伸。

（4）筆記本鍵盤模組和電聲產(chǎn)品成為行業(yè)發(fā)展新動力

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年全球筆記本電腦出貨量2.20億臺。在5G

技術(shù)迅猛發(fā)展以及新冠疫情的雙重影響下，居家辦公、學(xué)習(xí)成為新常

態(tài)，進(jìn)而推動了筆記本電腦需求持續(xù)增長，相關(guān)鍵盤模組的需求也迅

速提升。

電聲技術(shù)可將聲音信號與電信號進(jìn)行轉(zhuǎn)換，是音頻設(shè)備加工、存

儲、播放聲音信息的基礎(chǔ)，相關(guān)應(yīng)用主要包括耳機(jī)、音箱等產(chǎn)品。個

人計算機(jī)市場的復(fù)蘇、電競游戲市場的繁榮有效推動了耳機(jī)、音箱等

配套產(chǎn)品市場的發(fā)展。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2020年全球耳機(jī)收入為

4,188.98億美元，預(yù)計2021年全球耳機(jī)收入將達(dá)4,198.04億美元。

（5）產(chǎn)業(yè)集中度提高

近年來，電子信息技術(shù)快速發(fā)展，鍵鼠產(chǎn)品更新迭代速度加快，

行業(yè)競爭加劇。當(dāng)前，知名外設(shè)品牌商為滿足自身產(chǎn)品更新速度快、

技術(shù)不斷升級的需求，同時為保證產(chǎn)品質(zhì)量并降低生產(chǎn)成本，對供應(yīng)

商的研發(fā)實(shí)力、價格水平、產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、交貨期都提出了較

高要求。未來，擁有優(yōu)質(zhì)客戶資源、充足產(chǎn)能規(guī)模、先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、

卓越研發(fā)設(shè)計能力與精細(xì)化流程管理能力的企業(yè)將獲得較多的市場份

額。

2、面臨的挑戰(zhàn)

（1）勞動力優(yōu)勢減弱

近年來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國勞動力成本呈現(xiàn)上升趨勢。

人力成本的上升將導(dǎo)致成本增加，在一定程度上影響了行業(yè)盈利水平。

(2)專業(yè)技術(shù)人才緊缺

計算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品制造融合多方面技術(shù)與工藝，對從業(yè)人員的專業(yè)

能力要求較高，近年來，由于市場快速發(fā)展，對專業(yè)化人才的需求量

迅速擴(kuò)大，新增人才補(bǔ)給速度跟不上行業(yè)快速發(fā)展形勢。同時，由于

移動辦公、電競游戲等領(lǐng)域的快速發(fā)展，未來行業(yè)產(chǎn)品專業(yè)化、高端

化、無線化趨勢明顯，創(chuàng)新型人才緊缺將戌為制約行業(yè)發(fā)展的難題之

O

五、行業(yè)市場規(guī)模

由于計算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品是計算機(jī)硬件的重要輔助部件，其與計算機(jī)

硬件行業(yè)在市場需求、行業(yè)規(guī)模、發(fā)展空間等方面存在緊密的相關(guān)性。

臺式電腦、平板電腦、筆記本電腦等消費(fèi)電子產(chǎn)品的市場容量及電競

游戲帶來的增量需求很大程度上決定了計算機(jī)外設(shè)行業(yè)的市場規(guī)模。

隨著無紙化辦公的興起，商務(wù)辦公人群對鍵盤、鼠標(biāo)的品質(zhì)需求

不斷提升；同時，游戲玩家數(shù)量的上升及電子競技的發(fā)展，促使全球

鍵盤、鼠標(biāo)行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。根據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)，2021年度,

全球計算機(jī)外設(shè)市場規(guī)模為121.9億美元，并預(yù)計2028年將增長至

178億美元，2022-2028年期間復(fù)合年增長率為5.1%。

六、行業(yè)發(fā)展趨勢

1、下游用戶消費(fèi)升級，需求呈現(xiàn)多樣化

隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)也進(jìn)一步升級，產(chǎn)品開

始往輕奢、性價比兩極化的方向發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年

社會消費(fèi)品零售總額為440,823億元，相比上年增長12.50%,近5年

年均增長率5.8196,總體保持穩(wěn)步增長。

下游用戶對產(chǎn)品亦提出了更高的要求，在滿足基本功能的同時，

更加注重產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗(yàn)以及性價比。以計算機(jī)外設(shè)鍵鼠產(chǎn)品為

例，根據(jù)使用場景不同，可以將用戶群體分為電競游戲用戶和商務(wù)辦

公人群，前者要求產(chǎn)品滿足高DPI、低延遲率等性能要求，后者則更關(guān)

注產(chǎn)品的便攜性、使用時噪音及輸入體驗(yàn)。一方面，外設(shè)產(chǎn)品品牌商

順應(yīng)消費(fèi)升級的大趨勢，發(fā)掘商務(wù)人士對辦公產(chǎn)品高效、舒適、省時

的使用需求，推出靜音機(jī)械鍵盤類中高端辦公系列產(chǎn)品，在發(fā)揮機(jī)械

鍵盤輸入優(yōu)勢的同時降低了使用過程中發(fā)出的噪音，為辦公用戶帶來

更高效、更舒適、更準(zhǔn)確的辦公新體驗(yàn)。另一方面，知名計算現(xiàn)外設(shè)

品牌商持續(xù)深耕電競領(lǐng)域，根據(jù)電競行業(yè)的發(fā)展、用戶偏好的變動趨

勢，進(jìn)一步提升外設(shè)性能，設(shè)計符合用戶喜好的外觀，提升游戲用戶

的體驗(yàn)。與知名計算機(jī)外設(shè)品牌商合作，共同探索終端用戶多洋化需

求的最優(yōu)解決方案亦是計算機(jī)外設(shè)ODM制造行業(yè)的主流趨勢。計算機(jī)

外設(shè)鍵鼠制造商深耕行業(yè)多年，累積的制造經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)積累以及相對

成熟的供應(yīng)鏈體系為其攜手下游知名外設(shè)品牌商奠定了重要的合作基

石九

2、計算機(jī)市場回暖，配套鍵鼠需求增加

在全球經(jīng)濟(jì)增長、居民收入水平提升以及通信技術(shù)快速發(fā)展的大

環(huán)境下，個人計算機(jī)已成為社會各界人士工作生活中必不可少的重要

工具，已經(jīng)積累了相當(dāng)規(guī)模的存量市場。隨著折疊屏、多屏幕、OLED

等新興技術(shù)在個人計算機(jī)上的應(yīng)用，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加速，進(jìn)一步

推動了個人計算機(jī)需求的增長。此外，受新冠疫情的影響，2020年居

家辦公和線上教育的需求迅猛增長，強(qiáng)有力地促進(jìn)了個人計算磯市場

的復(fù)蘇。根據(jù)IDC統(tǒng)計，2021年全球PC市場出貨量達(dá)到3.49億臺，

同比增長14.80%,其中聯(lián)想在全球PC市場位居第一名，市場占有率達(dá)

23.50%o未來，隨著個人計算機(jī)市場發(fā)展，鍵盤、鼠標(biāo)等計算磯外設(shè)

產(chǎn)品市場需求亦將穩(wěn)步擴(kuò)張。

3、生產(chǎn)智能化和柔性化水平持續(xù)提升

隨著“工業(yè)4.0”時代的到來以及《中國制造2025》國家戰(zhàn)略的

制定，智能制造已成為制造業(yè)的重要發(fā)展趨勢。通過生產(chǎn)制造的智能

化、自動化升級，可有效提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，

是解決我國人口紅利消失、用工成本持續(xù)攀升等問題的重要途徑。同

時，生產(chǎn)線的智能化、自動化升級也是現(xiàn)代制造企業(yè)快速響應(yīng)并實(shí)現(xiàn)

大批量定制化產(chǎn)品柔性生產(chǎn)的必然選擇。在消費(fèi)者個性化需求持續(xù)增

加等因素的推動下，鼠標(biāo)、鍵盤產(chǎn)品的更新速度不斷加快，產(chǎn)品訂單

呈現(xiàn)多規(guī)格、多批次、多樣化設(shè)計等定制化特征，生產(chǎn)復(fù)雜程度和難

度持續(xù)提升。因此，為快速響應(yīng)客戶的定制化需求，行業(yè)內(nèi)企業(yè)將逐

步提升生產(chǎn)智能化和柔性化水平。

4、鍵盤、鼠標(biāo)產(chǎn)品無線化趨勢明顯

隨著無線通信技術(shù)和移動通信技術(shù)的發(fā)展，無線鼠標(biāo)、無線耳機(jī)

等各類無線電子產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。其中，無線鍵盤和鼠標(biāo)可消除線材的

束縛，克服距離限制，增強(qiáng)使用便捷性，在辦公移動化的趨勢下，普

及程度快速提升。

無線鍵鼠產(chǎn)品主要使用的無線技術(shù)可根據(jù)用途和頻段不同分為藍(lán)

牙、Wi-Fi(IEEE802.11)、Infrared(IrDA)、ZigBee

(IEEE802.15.4)等多個無線技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。其中，藍(lán)牙技術(shù)在當(dāng)今無線

通信領(lǐng)域尤為重要。伴隨著筆記本電腦、平板電腦向輕薄化方向發(fā)展,

USB接口越來越少，無線系列中不占用電腦端口的藍(lán)牙鍵盤鼠標(biāo)即將迎

來重大發(fā)展機(jī)遇。

5、游戲市場迅速拓寬，規(guī)模增長催生增量空間

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電腦、智能手機(jī)等硬件設(shè)備的升級，游

戲的載體和類型不斷豐富，使其具有多樣性、便捷性以及即時反饋性

的特點(diǎn)。動作類和射擊類等大型3D游戲激烈程度和操控難度與日俱增,

為獲得較好的游戲競技體驗(yàn)，計算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品需求相應(yīng)增加。近年來,

游戲鼠標(biāo)、游戲機(jī)械鍵盤、游戲手柄等游戲外設(shè)產(chǎn)品通過引用人體工

學(xué)的設(shè)計理念和相關(guān)技術(shù)，提升游戲玩家的使用體驗(yàn)。總體而言，游

戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展為計算機(jī)外設(shè)創(chuàng)造了全新的發(fā)展空間。根據(jù)Newzoo

統(tǒng)計，2020年全球游戲外設(shè)市場規(guī)模將達(dá)42.8億美元，同比增長

3.3%,2021年將進(jìn)一步增長約8%,保持持續(xù)增長態(tài)勢。

七、行業(yè)基本情況概述

1、鍵盤

鍵盤是用于操作計算機(jī)設(shè)備運(yùn)行的指令和數(shù)據(jù)輸入裝置，包含操

作一臺機(jī)器或設(shè)備的一組功能鍵。鍵盤是最常用、最主要的輸入設(shè)備,

通過鍵盤可以將英文字母、數(shù)字、標(biāo)點(diǎn)符號等輸入到計算機(jī)中，從而

向計算機(jī)發(fā)出命令、輸入數(shù)據(jù)等。隨著材料技術(shù)和制造工藝的發(fā)展，

鍵盤具備的功能也越來越豐富；在追求個性化、多樣化的消費(fèi)趨勢下,

產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。鍵盤品質(zhì)的好壞直接影響了用戶的體驗(yàn)，其

外觀、手感、使用壽命及可靠性成為用戶選擇的關(guān)鍵性因素。

按照用途分類，鍵盤可以分為商務(wù)辦公鍵盤和電競游戲鍵盤，前

者通常重量較輕、穩(wěn)定性高且使用噪聲?。缓笳邔Ｗ⒂诰?xì)化操作,

具有手感好、精準(zhǔn)度高、外觀個性化的特點(diǎn)。

按照工作原理劃分，鍵盤主要包括機(jī)械鍵盤、薄膜鍵盤、導(dǎo)電橡

膠鍵盤和靜電容鍵盤。機(jī)械鍵盤和薄膜鍵盤較為常見，其中機(jī)械鍵盤

憑借靈敏的反應(yīng)、較強(qiáng)的節(jié)奏感成為商務(wù)辦公及電競游戲愛好者的重

要選擇。

2、鼠標(biāo)

鼠標(biāo)，是計算機(jī)的一種外接輸入設(shè)備，也是計算機(jī)顯示系統(tǒng)縱橫

坐標(biāo)定位的指示器，其可輔助鍵盤使計算機(jī)的操作更加簡便快捷。近

年來，隨著人體工學(xué)、無線技術(shù)的運(yùn)用，鼠標(biāo)外觀、功能也逐漸發(fā)生

變化，帶來更為舒適、便捷的用戶體驗(yàn)。此外，隨著電競行業(yè)的蓬勃

發(fā)展，鼠標(biāo)也逐漸演化成商務(wù)辦公和電競游戲兩大分支。商務(wù)辦公鼠

標(biāo)保持鼠標(biāo)的傳統(tǒng)輔助輸入功能，持續(xù)降低自身重量，提升便攜能力;

電競游戲鼠標(biāo)則更專注于游戲體驗(yàn)，利用先進(jìn)的傳感器技術(shù)，不斷提

升峰值DPI,使操作更為靈敏、精細(xì)。

八、行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

1、產(chǎn)業(yè)格局和專業(yè)分工明確

經(jīng)過多年的發(fā)展，目前鍵盤、鼠標(biāo)產(chǎn)品市場基本已形成品牌商和

制造商二元驅(qū)動的發(fā)展格局。品牌商將多數(shù)產(chǎn)品以O(shè)DM、OEM等形式委

托外部優(yōu)質(zhì)制造商推進(jìn)研發(fā)、生產(chǎn)制造等工作，自身則將更多精力投

入到品牌力和營銷渠道建設(shè)，依靠多年的口碑積淀，不斷拓寬市場。

伴隨著消費(fèi)升級不斷推進(jìn)，消費(fèi)者的品牌消費(fèi)意愿與品牌接受度持續(xù)

提升，鍵盤、鼠標(biāo)市場的頭部品牌商市場份額將逐步提高。為保證和

提升品牌形象，頭部品牌商對ODM、OEM等制造商在定制化服務(wù)能力、

研發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性等方面提出了較高的要求。只有滿足

上述要求且綜合競爭實(shí)力較強(qiáng)的制造商方能進(jìn)入知名品牌的供應(yīng)鏈體

系，品牌商與制造商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展格局逐漸形成。

2、中高端產(chǎn)品市場需求持續(xù)發(fā)展

伴隨著市場需求和應(yīng)用場景變化，中高端產(chǎn)品的需求持續(xù)發(fā)展。

機(jī)械鍵盤是近年來興起的中高端鍵盤種類，逐漸成為鍵盤產(chǎn)品中的重

要分支。機(jī)械鍵盤中每個按鍵均由獨(dú)立的開關(guān)控制閉合，按鋌音量大,

靈敏度高，誤觸率低，敲擊時節(jié)奏感較強(qiáng)、舒適度高，已成為電競游

戲中使用的主流鍵盤產(chǎn)品，同時亦是商務(wù)辦公消費(fèi)升級的重要選擇。

除了操作手感以外，相較于其他鍵盤，機(jī)械鍵盤故障一般是個別開關(guān)

失靈，維修時只需更換失靈的單個開關(guān)即可而無需整體重修，維修成

本較低。

中關(guān)村在線互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心數(shù)據(jù)顯示，2021年鍵盤市場關(guān)注

度前10的鍵盤產(chǎn)品中有9個產(chǎn)品均為機(jī)械鍵盤。未來，隨著消費(fèi)者消

費(fèi)能力逐漸提升和游戲用戶增多，機(jī)械鍵盤的銷售規(guī)模有望進(jìn)一步提

高。另一方面，隨著網(wǎng)咖、電競酒店等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，拓寬了機(jī)械

鍵盤的應(yīng)用場景，為機(jī)械鍵盤持續(xù)增長創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。

鼠標(biāo)性能參數(shù)、技術(shù)形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)亦在不斷升級革新。性能參

數(shù)方面，DPI作為鼠標(biāo)精度及靈敏度的核心技術(shù)指標(biāo)，逐漸成為電競鼠

標(biāo)的關(guān)鍵參數(shù)之一。受電競游戲市場需求快速增長的推動，DPI指標(biāo)不

斷提升，可達(dá)到20,000級的數(shù)量水平。除了DPI的峰值在不斷提高之

外，可調(diào)節(jié)的DPI顆粒度也在不斷細(xì)化，從而讓大多數(shù)用戶都可以輕

松調(diào)節(jié)到最適合自己的DPI。

從技術(shù)形態(tài)來看，為了盡可能地減少延遲、保持信號連接穩(wěn)定，

電競鼠標(biāo)幾乎都是有線鼠標(biāo)；而受益于個人計算機(jī)的普及，人們對辦

公環(huán)境的操作便捷性要求日益增強(qiáng)，無線鼠標(biāo)在商務(wù)鼠標(biāo)中的占比迅

速提升。此外，受2020年新冠疫情的影響，居家遠(yuǎn)程辦公、移動辦公

的需求急速攀升，輕巧便攜的無線鼠標(biāo)成為商務(wù)辦公最佳選擇，普及

速度進(jìn)一步加快。與此同時，無線鼠標(biāo)的無線通信技術(shù)亦由27MHz向

藍(lán)牙、2.4G,藍(lán)牙與2.4G雙模一體發(fā)展，技術(shù)日趨成熟，產(chǎn)品的適配

性和兼容性不斷提升，在商務(wù)領(lǐng)域相較有線鼠標(biāo)的優(yōu)勢不斷擴(kuò)大。

3、國內(nèi)已形成較為完善的計算機(jī)外設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈

目前，我國計算機(jī)外設(shè)行業(yè)已經(jīng)形成了從設(shè)計到銷售的完善產(chǎn)業(yè)

鏈，集中分布于長三角、珠三角地區(qū)。下游終端品牌客戶通常會尋找

生產(chǎn)技術(shù)完備、成本具有競爭力的計算機(jī)外設(shè)產(chǎn)品制造商進(jìn)行合作。

相較于外資鍵盤、鼠標(biāo)生產(chǎn)商，本土鍵盤、鼠標(biāo)生產(chǎn)商具備一定的成

本管控優(yōu)勢；同時，經(jīng)過多年的技術(shù)沉淀，本土生產(chǎn)商在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)

計、生產(chǎn)自動化、質(zhì)量管理等方面與外資生產(chǎn)商的差距亦在逐漸縮小。

4、消賽升級驅(qū)動品牌意識覺醒，市場集中度提高

品牌力是消費(fèi)電子行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品服務(wù)等

多方面綜合競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。近年來，伴隨著全球消費(fèi)升級穩(wěn)步推進(jìn),

消費(fèi)者品牌認(rèn)知與品牌消費(fèi)意識逐步提升，消費(fèi)者個性化的品牌消費(fèi)

偏好愈發(fā)顯著，通常愿意為品牌商品背后的內(nèi)涵與特性支付更高溢價。

在此背景下，鍵鼠產(chǎn)品市場低端同質(zhì)化產(chǎn)品眾多、消費(fèi)相對分散的局

面將逐漸被打破，行業(yè)市場份額逐步向具有品牌競爭優(yōu)勢的廠商傾斜,

行業(yè)集中度將不斷提高。根據(jù)Newzoo于2016年進(jìn)行的調(diào)查，全球前

三大游戲類鍵盤、鼠標(biāo)品牌商產(chǎn)品擁有量占全球游戲類鍵盤、鼠標(biāo)市

場的份額接近40%,其中，中國區(qū)市場集中度更高，已接近50玳

九、制訂計劃和實(shí)施、控制營銷活動

對目標(biāo)市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計

劃，作為營銷行動的依據(jù)。

“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個

品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷

計劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有

產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細(xì)分市場

計劃，面向特定細(xì)分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向

不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要

顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整

合。

從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。

戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的

不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一

個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對

戰(zhàn)略性計劃進(jìn)行審計和修訂。

制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對

營銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營銷目標(biāo)。

十、全面質(zhì)量管理

營銷管理者應(yīng)當(dāng)將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達(dá)到了預(yù)期的質(zhì)量指標(biāo)。大多數(shù)顧客

已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質(zhì)量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護(hù)顧客忠誠最好的保證，是我們對付外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑?！?/p>

更高的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時

也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進(jìn)

方案（QIP）通常會提高企業(yè)盈利水平。

美國質(zhì)量管理協(xié)會認(rèn)為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當(dāng)所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越

了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大

多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。

區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品

達(dá)到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達(dá)到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致

的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。

全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進(jìn)質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)

造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵，要求企業(yè)全員全程參與，

正如營銷是每個人的工作一樣。

在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責(zé)任：第一，正確

識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計者，參與

制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策c第二，在向目標(biāo)顧客傳遞

高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動一

仁單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等一都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水

平。

越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負(fù)責(zé)全面質(zhì)

量管理。全面質(zhì)量管理要求確認(rèn)下面有關(guān)質(zhì)量改進(jìn)的諸條件。

(1)質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始

點(diǎn)，以顧客的知覺為終點(diǎn)。

(2)質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的

質(zhì)量，還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻(xiàn)、送貨、售后服務(wù)等方面

的質(zhì)量。

(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當(dāng)公司全體員工都承諾保證

質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓(xùn)時，質(zhì)量才有保證。

(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有

當(dāng)它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。

(5)質(zhì)量必須不斷改進(jìn)。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改

善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為

基準(zhǔn)，努力趕上或者超越他們。

(6)質(zhì)量改進(jìn)有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改

進(jìn)，但有時確定一個總體改進(jìn)目標(biāo)是必要的。小的改進(jìn)通過努力工作

就可以實(shí)現(xiàn)，而大的改進(jìn)則要求新的思路和更高明的工作。

(7)質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實(shí)際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必

須是設(shè)計進(jìn)去的。當(dāng)事情在第一次就做得役完美時，諸如搶救、修理

等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。

(8)質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，

改進(jìn)一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并

不保證必勝，尤其是當(dāng)競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。

十一、營銷活動與營銷環(huán)境

市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化,

對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年

代后，將政府、工會、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因

素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會文化等作為重要的

環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈

加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營

銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。

營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的制約因素，營銷活動依賴于這些環(huán)境

才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷

活動，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營

銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利

因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間

的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終

結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件

下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)

可與接納。

雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動

絕非只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)

度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方

式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會。

在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)

造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。良好的企業(yè)營銷行為會造就良好的

營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)

境與企業(yè)的循環(huán)互動作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個整體的系統(tǒng)。

菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定

的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系

的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘

很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動創(chuàng)造一

個寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種

參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企

業(yè)營銷活動的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造

福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，

在競爭中，有時也會采取聯(lián)合行動，甚至戌為合作者。

十二、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成

營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系

統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系

統(tǒng)。

（一）內(nèi)部報告系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時提供有關(guān)交易

的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價格、戌本、庫存狀況、現(xiàn)金流程

等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。

內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個周期，同時輔之以銷售

報告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財務(wù)等不同的部門和環(huán)

節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單

后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲運(yùn)部門首先查詢

該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向

倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財務(wù)部門得到付款通知后，做

出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)

都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個環(huán)節(jié)。

銷售報告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)

經(jīng)營信息，以利于掌握時機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問

題。新型的銷售報告系統(tǒng)的設(shè)計，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時、

準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷

決策。

（二）營銷情報系統(tǒng)

內(nèi)部報告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于

向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報系統(tǒng)所要承

擔(dān)的任務(wù)則是及時捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)

生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了

解市場動態(tài)并指明未來的新機(jī)會及問題。

市場營銷情報信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企

業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面

四種。

(1)無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時留心收集有關(guān)

信息。

(2)有條件的觀察。并非主動探尋，但有一定目的性，對既定范

圍的信息做任意性接觸。

(3)非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。

(4)有計劃的收集。按預(yù)定的計劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密

的行動來獲取某一特定信息。

營銷情報的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，

進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)

通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。

(1)提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。

(2)鼓勵與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提

供營銷信息。

(3)積極購買特定的市場營銷信息。

(4)多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動情況，包括參加

有關(guān)展銷會、協(xié)會、學(xué)會，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品,

雇用競爭者的前職工。

(5)建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。

(三)營銷調(diào)研系統(tǒng)

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、

客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動的信息，提出與企業(yè)所面臨的特

定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異,

研究程序和方法具有共性。

（四）營銷分析系統(tǒng)

營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的

營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模

型庫三部分組成。

1、資料庫

有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時取得所

需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和

財務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料

等。

2、統(tǒng)計庫

統(tǒng)計庫指一組隨時可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計程序。其必要

性在于：實(shí)施一個規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料,

而且需要統(tǒng)計庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。

營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技

術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時間序列分析等。統(tǒng)計庫分

析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。

3、模型庫

模型庫是由高級營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對特定營銷決策

問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模

型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊等候等營銷問題；決策模

型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計、廠址選擇、產(chǎn)品定價、廣告預(yù)算、營銷組

合決策等問題。

十三、市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對穩(wěn)定，多

數(shù)則處于動態(tài)變化中。

1、地理因素

地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場,

具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。

處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差

別較大的需求特征，對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如

希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間：美國東北部酒

店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、

凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對

不同區(qū)域的識別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的

時間，將市場分為引入期或發(fā)育期市場（1?5年），成長期市場（6?

11年），成熟期市場（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識別不

同階段市場的特征，制定具有針對性的營銷策略。

就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量，

企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對某一類產(chǎn)品的

需求或偏好所存在的差異，而且必須同時依據(jù)其他因素進(jìn)行市場細(xì)分。

2、人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、

收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。

比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價值觀念、生活情趣、

審美觀念和消費(fèi)方式等方面會有很大的差異。

以年齡、家庭人口和收入為例，看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家

其公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三

項：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，可以

根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個細(xì)分市場的家庭

數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測，

即可比較準(zhǔn)確地評估出每個細(xì)分市場的潛在價值。

對于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或

國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年

齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)

細(xì)分全球市場有特別重要的意義。

需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場細(xì)分時，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)

分市場很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對細(xì)分市

場做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分

別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。

3、心理因素

心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場。按照上述幾種

標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出

差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購

買動機(jī)、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格

調(diào)是指人們對消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活

格調(diào)的消費(fèi)者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤

其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照

人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。消費(fèi)者的個性、價值觀念等心理因素對

需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價

值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)

心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮

型,，“奢靡型，，“活潑型，，“社交型，，等不同類型。追求的利益是指

消費(fèi)者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服

裝市場的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌

柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍

有差異。

在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共

同生活方式的消費(fèi)群。

4、行為因素

行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場，包括消費(fèi)者進(jìn)

入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場程度,

通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消賽者。一般而言，

資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)

通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費(fèi)

者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、

小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)

消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可

以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八

定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余

20%的利潤由普通儲戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤

的最大化。

因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費(fèi)者

對產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消

費(fèi)者市場劃分為四個群體：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換

型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上，

其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上，企業(yè)

應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌

忠誠程度；而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說,

則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場

環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。

（二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù)

細(xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因

素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。

生產(chǎn)者市場常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、

地理位置等。

1、行業(yè)細(xì)分

生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服

務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如，電腦制

造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價格并不是最主

要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)

制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。

2、規(guī)模細(xì)分

用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同，其

購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其

購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e

同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將

用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系;

一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。

3、地理細(xì)分

企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條

件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個國家都會形成一些