高馬二溪2023年國際茶日促銷活動方案

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

目錄

1高馬二溪簡介.......................................................1

1.1公司簡介......................................................1

1.2主營產(chǎn)品......................................................1

1.3價格定位......................................................1

1.4電子商務經(jīng)營情況..............................................2

1.4.1網(wǎng)絡營銷情況............................................2

1.4.2網(wǎng)絡銷售情況............................................2

1.4.3客戶以及信用評分........................................3

2活動背景分析.......................................................3

2.1國際茶日促銷的意義............................................3

2.2往年活動分析..................................................4

2.3競爭對手情況分析..............................................5

2.4高馬二溪國際茶日促銷SWOT分析.................................5

2.4.1機會....................................................5

2.4.2威脅.....................................................5

2.4.3優(yōu)勢....................................................6

2.4.4劣勢....................................................6

3高馬二溪國際茶日促銷活動設計.......................................6

3.1活動目標......................................................6

3.2活動主題......................................................6

3.3年年有好禮夏季特別多..........................................6

3.3.1相約幸福相約夏季........................................7

3.3.2喜從天降，精彩不斷......................................7

3.4活動商品組合..................................................8

3.5推廣方案......................................................8

3.5.1免費推廣方案............................................8

I

湖南商務職業(yè)技術學院畢業(yè)設計

3.6推廣選擇抖音平臺..............................................8

3.7其他推廣平臺.................................................10

3.8返場活動設計.................................................11

4高馬二溪國際茶日促銷活動實施......................................11

4.1活動商品籌備.................................................11

4.2優(yōu)惠不可疊加.................................................12

4.3注意客戶服務.................................................12

5投入產(chǎn)出分析......................................................12

5.1人員安排.....................................................12

5.2活動預算.....................................................12

6活動預期效果......................................................13

參考資料............................................................14

II

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高馬二溪2023年國際茶日促銷活動方案

1高馬二溪簡介

1.1公司簡介

2007年，湖南省高馬二溪茶業(yè)有限公司在安化縣人民政府為挖掘保護安化

黑茶非物質文化遺產(chǎn)——“高馬二溪”品牌的背景下成立是安化唯一家集公司

名稱、產(chǎn)地名稱、品牌名稱為一體的，公司鮮葉生產(chǎn)基地位于安化黑茶最佳產(chǎn)

地——高馬二溪村，精致加工基地位于安化縣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)江南工業(yè)園，公司占

地40多畝，擁有自有有機茶園1000多畝，擁有合作社生態(tài)茶園3000多畝，公

司總資產(chǎn)逾8000萬元。

1.2主營產(chǎn)品

高馬二溪安化黑茶食品有限公司目前在網(wǎng)絡平臺銷售的產(chǎn)品包裝主要為高

馬二溪黑毛茶，有以下幾種：第一、袋裝包裝，把茶分別裝成50克,100克，150

克等不同重量進行分開銷售；第二是罐裝包裝,把黑茶裝進不同檔次的罐中，罐

裝也分內外包裝，內包裝起到保護黑茶的作用，包裝主要是進行產(chǎn)品宣傳；第

三是禮品包裝，這類產(chǎn)品主要以禮品市場為主，在飲品包裝方面，企業(yè)投入了

大量的資金,并根據(jù)不同的場合定了不同的包裝。

圖1高馬二溪安化黑茶食品有限公司產(chǎn)品圖

1.3價格定位

高馬二溪安化黑茶應該定位于市場平均價格，即把價格定在市場同類產(chǎn)品

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的平均水平上（300-4000），列如：手工黑磚茶（08老茶820g/盒）、純料茯

茶（大葉900g/盒）這樣可以有力的拓展市場，可以提高市場占有率，為企業(yè)以

后長遠的發(fā)展奠定寬廣的市場基礎。中檔價格能被大眾接受，作為修生養(yǎng)性的

食品，更容易走進人們的日常生活，可以吸引他們重復購買。另外，茶葉市場

需求的價格彈性較大，不宜采用高價定位，低價定位亦不符合目標消費者的消

費習慣和消費特點。

1.4電子商務經(jīng)營情況

1.4.1網(wǎng)絡營銷情況

從百度對“高馬二溪”的收錄情況，企業(yè)的主打茶飲一共有兩種，每種茶

飲所需要的工藝不同，口味、色澤以及價格區(qū)間也略有差異。根據(jù)茶葉的品種、

口味以及品質的不同及售價也略有差異。高馬二溪茶葉有限公司憑借著出色的

產(chǎn)品供應和產(chǎn)品質量，滿足了各類消費者對于茶飲的具體求，在網(wǎng)絡營銷中，

其主要對象是針對年輕消費者，具體用途則用在禮品市場，于親朋好友之間的

饋贈或自己使用。

圖2高馬二溪的百度收錄情況

1.4.2網(wǎng)絡銷售情況

數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年高馬二溪安化黑茶線上市場規(guī)模保持快速增長趨勢。

伴隨著中國數(shù)字產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展，高馬二溪安化黑茶市場也逐步走出實體

經(jīng)營模式，開啟更適合當代消費者的線上銷售模式。此外，社交媒體、短視頻、

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直播新營銷模式的發(fā)展，也將推動茶產(chǎn)業(yè)線上化，預計2021年茶葉線上市場規(guī)

模將會增長至約298萬元。

圖3高馬二溪安化黑茶行業(yè)線上市場規(guī)模及預測

1.4.3客戶以及信用評分

通過對湖南高馬二溪安化黑茶食品有限公司的客戶評價（圖4）、信用評分

調查，發(fā)現(xiàn)公司一直秉承持續(xù)改進的思想，不斷追求產(chǎn)品質量的提升，產(chǎn)品質

量得到消費者認可。信用評分比同行業(yè)高出10%以上，其他個方面服務都與同行

業(yè)的平均水平持平。

圖4湖南高馬二溪安化黑茶食品有限公司的客戶評價

2活動背景分析

2.1國際茶日促銷的意義

“茶為國飲，全民飲茶”，自2009年開始，中國茶葉學會聯(lián)合社會各界在

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每年的4月20日前后舉辦茶葉活動，至今已舉辦了14屆，逾千萬人參與。2019

年，聯(lián)合國大會第74屆會議上正式將每年5月21日確定為“國際茶日”，以

贊美茶葉對經(jīng)濟、社會和文化的價值。2020年至2022年，我會在國際茶日期間

舉辦了三屆“美美與共”云茶會，網(wǎng)上參與人數(shù)累計800余萬人次，起到很好

的文化宣傳和交流互鑒作用。今年，中國茶葉學會會繼續(xù)在“中國茶葉學會

APP”組織發(fā)動“2023年國際茶日暨第十五屆全民飲茶活動”。

二十一世紀的今天，擁有幸福美好人生的概念已經(jīng)得到了很大延伸和創(chuàng)新，

更多體現(xiàn)了人們對美好生活的向往和追求。隨著社會經(jīng)濟的不斷進步發(fā)展，人

們對修生養(yǎng)性越來越關注，茶葉受到了廣泛的關注。由于茶葉無論在商務會談、

休閑等場合，亦或是工作上都可以帶給人們舒適感，目前在國內多年具有很高

的人氣，深受各年齡層面人們的喜愛。大部分商家、商場、超市以及網(wǎng)購電商

都利用元旦推出各種搶購活動來促銷。高馬二溪安化黑茶也充分利用了這個特

殊的節(jié)日，進行打折促銷活動，以提高銷售額度，由于茶葉是高馬二溪安化黑

茶的主營產(chǎn)品，高馬二溪安化黑茶選擇三尖系列作為國際茶日的主要促銷產(chǎn)品。

本畢業(yè)設計先介紹了高馬二溪安化黑茶及其產(chǎn)品，再確定活動主題，制定了高

馬二溪安化黑茶旗艦店國際茶日的促銷方案。

2.2往年活動分析

以2020年高馬二溪安化黑茶食品旗艦店20年國際茶日促銷活動運營來看，

在活動推廣渠道方面，只是簡單報名國際茶日促銷活動，除了天貓平臺分流的

對外宣傳渠道之外，只是疊加了直通車投放渠道，對站內流量進行導入。促銷

環(huán)節(jié)設置方面，高馬二溪安化黑茶食品旗艦店設計了10/20/50元三種優(yōu)惠券，

促銷活動形式稍顯單薄。在產(chǎn)品銷售方面，通過查閱高馬二溪安化黑茶食品旗

艦店千牛后臺數(shù)據(jù)了解到，活動期間產(chǎn)生的銷售額對比日常銷售額增幅有限，

具體如下表1所示。

表1高馬二溪安化黑茶食品旗艦店2022年國際茶日促銷活動數(shù)據(jù)

促銷時間引流方式促銷活動國際茶日店鋪日流量

5.20-5.25直通車優(yōu)惠券10,452

訂單轉化率國際茶日總銷售額日均店鋪流量日均銷售額

3%91,356元8,3113311元

綜上所述，目前高馬二溪安化黑茶食品旗艦店在國際茶日促銷活動運營方

面，對國際茶日活動并不重視、推廣投入有限；促銷引流方式不豐富、訂單轉

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化率不足等一系列問題。

2.3競爭對手情況分析

（1）小農自產(chǎn)自銷型：越接近產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，就越有價格優(yōu)勢,而且這部分

經(jīng)營者追求成本低廉，產(chǎn)品粗放，多以南方茶農為主，老公做茶老婆賣，哥哥

種茶弟弟銷，這是最原始的經(jīng)營模式，雖然產(chǎn)品進價低以及利潤高，但是文化

水平低，營銷缺乏統(tǒng)籌，發(fā)展規(guī)模有限，最終會隨著產(chǎn)業(yè)體系成熟失去爭力。

（2）廠家直營連鎖：做的比較成功的像天福、八等品牌，走的品牌化的道

路，應該說是比較成功的，但是他們的店哆，費用大，品牌附加值高，很難做

到經(jīng)濟實惠。

（3）網(wǎng)絡銷售：價格低，成本低,但是推廣費用高，沒有一個企業(yè)能夠解決

茶葉品嘗這一大問題，由以上分析，我們可以尋找一條屬于我們的道路。

2.4高馬二溪國際茶日促銷SWOT分析

2.4.1機會

中國茶市場潛力大中國人口眾多,茶葉消費量大，茶商數(shù)量大,缺乏規(guī)范性,

競爭力小，沒有一家獨大的局面，這給每-個茶業(yè)經(jīng)營者均等的機會。缺乏相關

標準，茶葉作為傳統(tǒng)行業(yè)，一直以來以不規(guī)范著稱，誰能夠摸索一條符合地域

特色乃至中國特色茶業(yè)經(jīng)營之路，誰就能走的更遠，走的更好，這是一把雙刃

劍，不規(guī)范即是機會又是挑戰(zhàn)。

隨著我國進入了小康社會，收入水平和生活水平的都有所提高，人們自然

而然的就更加重視食品的營養(yǎng)性、方便性、安全性，食品的消費會由以原料型

食品為主向變成以加工型食品的轉變，從當初的粗加工變成精深加工，食品消

費的結構呈現(xiàn)快速升級趨勢。

對于希望面向全國發(fā)展經(jīng)銷商的湖南高馬二溪安化黑茶食品有限公司，通

過建立企業(yè)網(wǎng)站，將公司與產(chǎn)品的優(yōu)勢、加盟的條件等在網(wǎng)站上展示出來，然

后利用互聯(lián)網(wǎng)以較低的成本、較高的效率面向全國發(fā)布出去。還可以借助一些

訪問量高的食品網(wǎng)站發(fā)布有關信息。通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)銷商，相比其它廣告形

式招商，這是一種時效長、覆蓋面廣、效果明顯、投資小、回報率高的方式。

2.4.2威脅

（1）供大于需，市場缺乏正確引導。消費盲目。

（2）外部競爭激烈，除了經(jīng)銷商競爭，還要和廠家競爭。

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2.4.3優(yōu)勢

價格合理，經(jīng)營理念是正確引導，合理價格，優(yōu)質的服務。多數(shù)零售商還

是由于茶葉周期長見效慢，追求暴利，我們走一條親民的路，達到產(chǎn)品新穎，

質量好的標準。

2.4.4劣勢

（1）高馬二溪安化黑茶品牌的定位宣傳較弱，個性不夠鮮明。

（2）高馬二溪安化黑茶食品有限公司產(chǎn)品包裝不夠獨特，不能很好的吸引

消費者眼球。

（3）公司產(chǎn)品廣告投放量少，促銷欠缺，品牌宣傳力度不夠，導致關注度

不夠。

（4）網(wǎng)絡銷售單一，銷售網(wǎng)點不足，后期雖有意拓展新的銷售網(wǎng)點。高馬

二溪安化黑茶食品公司今年在天貓上開通了企業(yè)店鋪?？僧斚戮W(wǎng)絡銷售主要依

靠在天貓上建立的企業(yè)店鋪，銷售渠道比較單一，市場占有率也較低。

3高馬二溪國際茶日促銷活動設計

3.1活動目標

這個活動的營銷目標是實現(xiàn)60萬元的銷售額。

3.2活動主題

活動主題：激情夏日，健康喝茶

3.3年年有好禮夏季特別多

活動時間：2023年5月20日00:00-25日00:00

（1）促銷活動選品

活動期間，選取店內人氣收藏最高的5款產(chǎn)品進行特價銷售，在原價基礎

上打95折，并且特價產(chǎn)品可以與店內活動促銷期間其余優(yōu)惠進行疊加。并且發(fā)

布抖音視頻吸引客戶。

（2）收藏有禮

凡是收藏本店的顧客均可獲得本店10元消費券一張，可在本次活動中使用。

（消費券不找零不兌現(xiàn)）

（3）引爆人氣，滿送大優(yōu)惠

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①單筆滿20送商城優(yōu)惠券5

②單筆滿100送商城優(yōu)惠券10

③單筆滿150送商城優(yōu)惠券20

圖5活動期間優(yōu)惠券圖片

注：優(yōu)惠券不能在此次活動使用，活動解釋權歸本商城所有。

（4）每日一物，低價零元秒殺

以上2款產(chǎn)品均為零元（只需支付郵費9.9元），活動時間分別為2023年

5月20日中午12點整和21號12點整開始，數(shù)量均為10件，活動結束后；立

即恢復原價。（親請拍完之后在30分鐘之內付款，否則系統(tǒng)視為自動放棄）

3.3.1相約幸福相約夏季

活動時間：2023年5月21日00：00-24：00

（1）全場包郵6.8折優(yōu)惠，特價產(chǎn)品除外

（2）推出幾款特價產(chǎn)品回饋新老客戶（產(chǎn)品如下）

①原價349特價199

②原價299特價149

③原價249特價119

3.3.2喜從天降，精彩不斷

活動平臺：抖音、淘寶、京東。

活動時間：2023年5月20日00:00-25日12:00

（1）即時驚喜，中獎樂

凡在此活動期間消費額在399元以上均可獲得本店一次抽獎機會

一等獎10名送原價99元萬紫生尖薄片安化黑茶一包

二等獎20名送原價49.9九黎黑磚安化黑茶一包

三等獎100名送原價天尖茶一包

（2）好禮大派送

此次活動期間消費滿599均可獲得神秘禮品一份，限量500件（成本價

98.8）先購先得。

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3.4活動商品組合

引流款（1）三尖茶+茯磚茶

利潤款（2）黑磚茶+花磚茶

形象款（3）安化千兩茶+茯磚茶

3.5推廣方案

1.站外推廣

（1）直通車：被淘寶直通車推廣了的寶貝，只要想來淘寶買這種寶貝的人

就能看到，大大提高了寶貝的曝光率，給店鋪帶來很高的流量和銷量。

（2）郵件：每隔一段時間給經(jīng)常關顧店鋪的消費者或者群發(fā)送郵件。

（3）店鋪廣告

①策劃期內前期推出產(chǎn)品形象廣告。

②節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。

（4）搜索引擎營銷：消費者在購買過程中一般同過搜索引擎，輸入產(chǎn)品的

大概名稱，在按分類尋找。設定好的關鍵詞有助于消費者尋找自己的產(chǎn)品。

2.站內的SEO

（1）站內連接：利用各個版塊的內容相關性，以及網(wǎng)站地圖，建大量的站

內連接，提高整天頁面的瀏覽量。

（2）網(wǎng)站結構：使用HTML靜態(tài)頁面設計主頁，減少框架和動態(tài)元素使用。

（3）活動營銷策略：淘寶服務中盡量參加活動，增加店鋪的曝光率。如：

試用中心活動、淘金幣、聚劃算團購等。選擇可以參加的活動去參加。

（4）軟文推廣：軟文分別站到用戶角度、站到行業(yè)角度、站到媒體角度來

有計劃的撰寫和發(fā)布推廣，促使每篇軟文都能夠被各種網(wǎng)站轉摘發(fā)布，以達到

最好的效果。軟文要寫的讓用戶看了有收獲，標題要寫的吸引網(wǎng)站編輯，這樣

才能達到最好的宣傳效果。

3.5.1免費推廣方案

1.淘寶論壇尾部自助廣告。

2.淘寶打聽提問以及回答。

3.6推廣選擇抖音平臺

湖南高馬二溪安化黑茶食品有限公司選擇有影響力、潛在客戶群體大的短

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視頻平臺——抖音，抖音上開設一個高馬二溪安化黑茶的企業(yè)抖音賬號，并獲

得發(fā)布信息的資格。

（1）勾畫企業(yè)形象

湖南高馬二溪安化黑茶食品有限公司通過抖音賬號里面的基本資料設置，

把抖音名稱設置為高馬二溪安化黑茶食品，頭像也用高馬二溪安化黑茶公司的

Logo，并且要向抖音申請企業(yè)認證，讓抖音用戶可以通過公司抖音首頁就能了

解到公司的基本信息并產(chǎn)生一定的信任感，如品牌的名稱、企業(yè)所屬地、核心

產(chǎn)品等。之后再發(fā)布若干的有關企業(yè)介紹、企業(yè)相關產(chǎn)品的抖音，再開始尋找

廣大抖音用戶的關注。

圖6高馬二溪官方旗艦店抖音截圖

（2）發(fā)布抖音信息

抖音信息流，是基于巨量引擎的廣告投放體系，一般是指在“推薦”頁面

“刷”出來的廣告，在用戶下滑觀看視頻時，會不定期的穿插進來。原生豎屏

沉浸式體驗，支持多種展現(xiàn)形式，其中我們常見的抖+，也是屬于信息流廣告的

一種方式。發(fā)抖音是一項持久的、連續(xù)的工作，高馬二溪安化黑茶公司的抖音

應保持不斷的更新。同時要注意抖音內容的寫作和選擇至關重要，企業(yè)抖音雖

然以個人操作，但在表達方式上應以企業(yè)為主體，盡可能的避免個人情緒化的

表達方式。

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圖7高馬二溪安化黑茶抖音發(fā)布抖音截圖

（3）抖音宣傳

抖音是社交網(wǎng)絡的一種，獨自發(fā)布信息而沒有別人關注是沒有意義的，參

與互動的方式包括：關注業(yè)內重要機構以及人、關注與企業(yè)相關的行業(yè)動態(tài)、

關注那些關注自己的人，通過轉發(fā)、評論他人抖音等方式獲得他人關注，獲得

盡可能多的被關注。

（4）推廣企業(yè)抖音

可以通過電子郵件、名片、產(chǎn)品外包裝、找抖音名人轉發(fā)、轉發(fā)名人抖音、

做抽獎活動等方式，把公司的抖音讓更多的抖音用戶所知曉，同時也可以吸引

更多用戶關注公司抖音，尋找潛力買家。

3.7其他推廣平臺

（1）群發(fā)信息

利用QQ群、淘寶旺旺群、群發(fā)軟件等發(fā)布促銷活動來增加活動的知名度。

并且重點向老客戶發(fā)送信息，老顧客在商城買東西，將享受活動的優(yōu)惠的同時，

還有額外的精美大禮品一份。

（2）貼吧論壇推廣

在知名論壇里發(fā)精華貼，如在我愛購物網(wǎng)論壇、新浪女性、搜狐等。

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（3）試用中心

推出一款免郵費試用產(chǎn)品，增加店鋪的知名度和流量。

（4）天天特價

推出一款產(chǎn)品參加天天特價活動，主要是用來吸引潛在客戶和老客戶到商

城里面帶動其他產(chǎn)品的消費，同時也可增加商城的瀏覽量。

（5）淘畫報

推出一款低價產(chǎn)品參加淘畫報活動，用來吸引客戶到商城里面帶動其他產(chǎn)

品的消費，同時也可提高商城的知名度和流量。

（6）淘幫派

在商城幫派里面發(fā)布建樓大賽，只要含1的樓層都將獲得39元的情侶圍脖

一條。

3.8返場活動設計

返場活動的設計，主要以國際茶日促銷活動中高馬二溪安化黑茶食品旗艦

店的店鋪自主促銷活動為主，根據(jù)國際茶日促銷期間店鋪的銷售情況，精選具

備高人氣的促銷活動進行返場，具體如下。

活動時間：2023年6月1日、2日2天。

活動目的：（1）通過返場活動預告保持國際茶日促銷結束之后到返場期間，

店鋪人氣能夠持續(xù)穩(wěn)定。（2）為錯過國際茶日優(yōu)惠的客戶，提供一次參與活動

的機會。（3）通過利用國際茶日促銷活動的余熱，在返場活動期間，提高店鋪

銷售額。

活動內容：（1）返場促銷期間，全店任意訂單滿100元，減免10元。以

優(yōu)惠券形式在店鋪產(chǎn)品詳情頁中，任意領取；（2）國際茶日特供8折套餐，限

量100套，售完為止；（3）返場促銷期間，全場下單任意金額，贈送“高馬二

溪安化黑茶天尖茶（約10g）”，退單連帶退回贈品。

4高馬二溪國際茶日促銷活動實施

4.1活動商品籌備

（1）保證本次活動所有主推產(chǎn)品的備貨量達到整體備貨量占比65％－75

％，建立健全的供貨應急補貨機制與應對緊急情況的溝通方式，確?；顒赢斕?/p>

任何問題的出現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)問題也能及時快速處理。

（2）對本次活動商品發(fā)貨物料和抽獎贈品的準備一定要充分、完善，規(guī)劃

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設計快遞盒尺寸包括填充物、包裝盒做好庫存保障，提高發(fā)貨效率，最大程度

加快貨物時效性。

（3）一張訂單設置初審再設復審最后完成打包，出庫流程的嚴謹性，最大

程度降低錯誤率，讓用戶得到最優(yōu)質的購物體驗感，增強品牌形象，樹立良好

口碑。

4.2優(yōu)惠不可疊加

活動期間VIP卡均不得使用，會員不享受折上折，活動期間凡不是因商品

質量問題均不得退換，所有參與活動商品，活動結束立即恢復原價，活動解釋

權歸本商城所有。

4.3注意客戶服務

在網(wǎng)上商城項目的技術支持與售后服務中，始終堅持我司一貫的質量管理

方針，堅持“用戶第一，優(yōu)質、可靠、適用”的服務原則，保證為采購人提供

完善周到的售后服務和技術支持。

5投入產(chǎn)出分析

5.1人員安排

針對高馬二溪安化黑茶國際茶日促銷活動，預計需要人員如下表2所示。

表2人員職責分工明細

崗位所需人數(shù)工作職責

運營1人把控促銷活動策劃細節(jié)及時間節(jié)點，確保按計劃落實。

美工1人針對活動方案制作相應的美工物料，及時更換廣告位。

日常針對抖音、店鋪日?？蛻暨M行接待咨詢，按照促銷

客服3人

活動進行流量引導和訂單轉化以電腦。

5.2活動預算

針對高馬二溪安化黑茶國際茶日促銷活動計劃，主要預算花費在直通車投

放、鉆展投放以及抖音營銷號轉發(fā)等方面，在不計算人工成本的情況下，具體

預算如下表3所示。

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表3預算明細

項目費用標準預計投入(元)

直通車投放800元/天16,000元

抖音引流+營銷號轉發(fā)200元/條5,000元

體驗裝產(chǎn)品5元/份2,500元

贈品采購3元/份9,000元

合計/32,500元

6活動預期效果

針對高馬二溪安化黑茶國際茶日促銷活動設計，預計可以達到如下表4所

示的效果。

表4預期目