【品牌管理】如何實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略

如何實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略段淳林華南理工大學(xué)品牌研究所為什么要實(shí)施品牌定位戰(zhàn)略？定位理論的創(chuàng)始人特勞特人們把視心智為戰(zhàn)場(chǎng)、打造品牌就是要在這場(chǎng)心智戰(zhàn)爭(zhēng)中取得主導(dǎo)地位的理論成為定位理論。定位理論認(rèn)為，品牌就是某個(gè)品類的代表或者說是代表某個(gè)品類的名字，建立品牌就是要實(shí)現(xiàn)品牌對(duì)某個(gè)品類的主導(dǎo)，成為某個(gè)品類的第一。當(dāng)消費(fèi)者一想到要消費(fèi)某個(gè)品類時(shí)，立即想到這個(gè)品牌，我們就說你真正建立了品牌。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在營(yíng)銷操作開展之前，有一個(gè)最為關(guān)鍵的步驟——品牌定位。定位是存在于營(yíng)銷理論4P要素之前環(huán)節(jié)，影響著所有的后續(xù)步驟。Product產(chǎn)品Price價(jià)格Place地點(diǎn)promotion推廣4P主要內(nèi)容尋找區(qū)隔點(diǎn)建立支持點(diǎn)洞察與滿足需求點(diǎn)統(tǒng)一的全線傳播一致的全面滲透統(tǒng)一的全線傳播區(qū)隔點(diǎn)支持點(diǎn)需求點(diǎn)一致的全面滲透尋找區(qū)隔點(diǎn)尋找區(qū)隔點(diǎn)定位是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素，而精準(zhǔn)定位的關(guān)鍵點(diǎn)是區(qū)隔點(diǎn)。用1%的差異，贏得100%的市場(chǎng)。品牌定位（耐克）品牌定位是產(chǎn)品的最終購(gòu)買者定位，是說你希望誰來購(gòu)買你的產(chǎn)品。為某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。沃爾瑪——安全寶馬——駕駛者的愉悅奔馳——乘坐者的舒適奧迪——奧迪的品質(zhì)，盡顯尊貴1、產(chǎn)品特性定位（可樂）功能定位在消費(fèi)者心智中，永遠(yuǎn)只能記住你一個(gè)特征。所以專注于這一點(diǎn)把文章做足，鼓吹產(chǎn)品無所不能是最愚蠢的做法。功能性品牌差異化傳播USP獨(dú)特的賣點(diǎn)。（消費(fèi)者洞察占據(jù)心智）聚焦品牌聯(lián)想。功能性與低參與度產(chǎn)品。品牌一致的表達(dá)與傳播。簡(jiǎn)化消費(fèi)決策。（王老吉）體驗(yàn)消費(fèi)利益點(diǎn)。（紅牛功能飲料）產(chǎn)品定位四步驟目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品定位產(chǎn)品概念目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)群體購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)關(guān)注的要素;根據(jù)市場(chǎng)分析行業(yè)，尋找差異點(diǎn).找到產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異點(diǎn)，然后用一句話描述清楚產(chǎn)品。找到一個(gè)新穎、獨(dú)特，能引起消費(fèi)者興趣的點(diǎn)，傳播出去。通過產(chǎn)品的外形、包裝、色彩等直觀因素把產(chǎn)品的定位及概念表現(xiàn)出來。產(chǎn)品概念找到一個(gè)新穎、獨(dú)特，能引起消費(fèi)者興趣的點(diǎn)，用一句話或一個(gè)詞傳播，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品。舒膚佳：“迪保膚”的技術(shù)概念點(diǎn)。海飛絲：“去屑洗發(fā)水”的利益概念點(diǎn)。蒙牛：“航天員專用奶”的信任概念點(diǎn)。南孚：“聚能環(huán)”的記憶概念點(diǎn)。小小神童：“即時(shí)洗”消費(fèi)觀念的概念點(diǎn)。海爾冰箱：“無級(jí)變速全自動(dòng)”的概念點(diǎn)。產(chǎn)品表現(xiàn)（絕對(duì)伏特加）把產(chǎn)品的技術(shù)價(jià)值、實(shí)效價(jià)值和概念點(diǎn)，通過產(chǎn)品的外形包裝、色彩等外觀因素表現(xiàn)出來。Swatch的產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)與色彩2、制作方法或工藝流程定位（哈雷視頻）消費(fèi)者常常相信，產(chǎn)品具有某種神奇的因素使之卓爾不群；但對(duì)于這種因素到底是如何起作用的，他們往往不求甚解。（樂百氏）3、成為直截了當(dāng)?shù)牡谝唬óa(chǎn)品品類創(chuàng)新)你肯定知道第一個(gè)發(fā)現(xiàn)美洲是哥倫布，可是你記得第二個(gè)人是誰嗎？做第一永遠(yuǎn)都是給別人留下深刻印象的好辦法。（星巴克與哈根達(dá)斯）邦迪：第一條粘膠繃帶康柏：第一臺(tái)便攜式個(gè)人電腦（HP）赫茲：第一個(gè)汽車租賃公司施樂：第一臺(tái)普通復(fù)印紙?zhí)瓭n：第一袋洗衣粉4、市場(chǎng)專長(zhǎng)定位（隱性冠軍）選擇自己的力量與別人競(jìng)爭(zhēng)，以市場(chǎng)專長(zhǎng)區(qū)分于對(duì)手才是小型企業(yè)與大企業(yè)血拼的出路。專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品，成為“專家”（BtoB）專業(yè)性定位渠道專家：專門只對(duì)一種分銷渠道服務(wù)（薇姿）服務(wù)專家：提供一種或多種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法提供的服務(wù)（IBM）質(zhì)量-價(jià)格專家：選擇在低端或高端市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。定制專家：為單個(gè)客戶定制產(chǎn)品。產(chǎn)品線專家：只擁有或生產(chǎn)某一類產(chǎn)品線。產(chǎn)品特色專家：只生產(chǎn)或銷售某一類特色產(chǎn)品。（非常小器、生意科技、金百合廣告陳列等）5、成為“老大”或領(lǐng)導(dǎo)者（沃爾瑪、騰訊）人們傾向于把“大”等同于成功和社會(huì)地位；芭蕾雨與新中源領(lǐng)導(dǎo)者是建立品牌信任的最直接方（法規(guī)。模大與領(lǐng)導(dǎo)地位）可口可樂（700億美元）微軟（650億美元）IBM（520億美元）通用電器（420億美元）英特爾（310億美元）迪斯尼（280億美元）麥當(dāng)勞（250億美元）萬寶路（220億美元）奔馳（210億美元）6、最新或極致創(chuàng)新 蘋果我們的社會(huì)總是鼓動(dòng)我們尋找最新或者新一代的東西；人們?cè)谫?gòu)買被認(rèn)為過時(shí)的產(chǎn)品時(shí)，感覺會(huì)不舒服。7、傳統(tǒng)定位（奢侈品與德國(guó)品牌）。傳統(tǒng)或悠久的歷史，是一個(gè)可以定位勝出的優(yōu)勢(shì)每個(gè)國(guó)家的傳統(tǒng)工業(yè)打造國(guó)家本身定位并為世界上所有人承認(rèn)。瑞士銀行、鐘表意大利服飾和設(shè)計(jì)俄羅斯伏特加和魚子醬8、USP定位產(chǎn)品熱銷同樣能成為產(chǎn)品的賣點(diǎn)，其本身就是一種差異化特征，直接的把“我很熱銷”的口號(hào)喊遍整個(gè)市場(chǎng)。一種短期的區(qū)隔方法，沒有產(chǎn)品能夠紅透一輩子，需要一個(gè)跟進(jìn)的概念。9、廣告語定位廣告語是用來傳遞有關(guān)品牌的描述性或說服性信息的短語。廣告語是品牌的口頭語言，其他傳播物是品牌的身體語言。廣告語是品牌宣傳最有利的方式，能迅速建立品牌資產(chǎn)廣告語是可以更新的。廣告語設(shè)計(jì)原則：1、與品牌名稱呼應(yīng)。2、與品牌核心理念與核心價(jià)值相匹配。經(jīng)典廣告語（廣電地產(chǎn)秀愛）味道好極了?。ㄈ赋部Х龋┱嬲目蓸?。（可口可樂）（wallstreet）百事，新一代的選擇。（百事可樂）（年輕、樂趣、百事）大寶天天見。（大寶）只溶在口，不溶在手。（M&M巧克力）康師傅方便面，好吃看得見。（康師傅）今天你喝了沒有？（樂百氏）海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（海爾電器）好空調(diào)，格力造（格力空調(diào)）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（農(nóng)夫山泉）專注光的價(jià)值，感受光的魅力。（歐普照明）10、文化定位（精神價(jià)值定位）、（文化定位有很強(qiáng)的生命力）（例外）積極樂觀

美好生活JUSTDO

IT百威，盡顯皇者風(fēng)范Keep

Walking快樂分享自我追求卓越高貴銳意進(jìn)取文化式品牌差異化傳播底特律：克萊斯勒凱迪拉克：66號(hào)公路文化偶像，偶像品牌身份概念的演繹者和載體品牌塑造：演繹概念身份類產(chǎn)品概念的打造者支撐身份使品牌概念個(gè)性化哈雷·戴維斯建立支持點(diǎn)建立支持點(diǎn)（IBM與微軟）（格力與美的）（福建模式）做的好，說的不好說的好，說的不好說得好，做的也好絕對(duì)伏特加（視頻）產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)與設(shè)計(jì)支持（尚品宅配）人員支持人員的能力（知識(shí)與技能）禮貌（尊重與體貼）可信（值得信賴）可靠（一貫性與準(zhǔn)確性的表現(xiàn)）響應(yīng)能力強(qiáng)（行動(dòng)迅速）良好的溝通能力（愿意了解顧客需求并能清楚地溝通）可接近性、展示產(chǎn)品知識(shí)、積極的態(tài)度、有責(zé)任感服務(wù)品牌化，是最大的差異化產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化（服務(wù)外包）服務(wù)質(zhì)量（項(xiàng)目、標(biāo)準(zhǔn)、方式、承諾）服務(wù)技術(shù)、文化、價(jià)格、信譽(yù)（聯(lián)想的“陽光服務(wù)”\方正全程無憂服務(wù)）保留客戶的武器五要素：產(chǎn)品質(zhì)量與功能、處理投訴的方法、處理危機(jī)事件的能力、權(quán)威機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品安全性的鑒定、持續(xù)的良好商譽(yù)服務(wù)支持產(chǎn)品投遞送貨的速度、送貨的準(zhǔn)確性和客戶服務(wù)安裝安裝的差異化對(duì)于提供復(fù)雜產(chǎn)品的尤為重要客戶咨詢與培訓(xùn)使客戶能夠準(zhǔn)確而有效使用產(chǎn)品的培訓(xùn)。信息系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫和咨詢服務(wù)售后服務(wù)確保產(chǎn)品正常運(yùn)作的服務(wù)渠道支持渠道差異化是企業(yè)管理層面臨的最重要的決策之一。在美國(guó)，渠道商所賺取的總利潤(rùn)大約占最終銷售價(jià)格的30%-50%，而廣告通常僅占最終價(jià)格的不到7%。營(yíng)銷渠道不僅要服務(wù)于市場(chǎng)，而且必須創(chuàng)造市場(chǎng)，這意味著營(yíng)銷渠道代表巨額的機(jī)會(huì)成本。企業(yè)必須花大力氣采用推式或拉式戰(zhàn)略。渠道支持（營(yíng)銷力）生產(chǎn)商通過對(duì)自身渠道的設(shè)計(jì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（百事可樂、戴爾直銷渠道）市場(chǎng)覆蓋率（格力的全營(yíng)銷渠道模式）專業(yè)性（良好的培訓(xùn)，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更專業(yè)、更可靠的服務(wù)如經(jīng)銷商認(rèn)證）效益（高回報(bào)率、長(zhǎng)尾理論）洞察與滿足需求點(diǎn)洞察與滿足需求點(diǎn)消費(fèi)者洞察：需求點(diǎn)（起點(diǎn)與終點(diǎn)）消費(fèi)者認(rèn)同，故事消費(fèi)者忠誠(chéng)（目標(biāo)消費(fèi)者心智）——品牌的終極目標(biāo)（忠誠(chéng)度）（花旗銀行）消費(fèi)者洞察消費(fèi)者認(rèn)同消費(fèi)者忠誠(chéng)目標(biāo)消費(fèi)者（targeting）人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者群心理傾向指標(biāo)人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)（芭蕾雨）學(xué)歷職業(yè)年齡收入40003000200010000高中以下高中及中專中專及大專大專及本科本科以上253035商企公教其務(wù)業(yè)務(wù)師他白高員領(lǐng)管目標(biāo)消費(fèi)群（Hugo

Boss）分類核心消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者潛在消費(fèi)者高禮品消費(fèi)者高級(jí)公務(wù)消費(fèi)者老板及商人私營(yíng)單位、國(guó)企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、高管、經(jīng)理、星級(jí)酒店客戶、律師、醫(yī)生、高級(jí)教師等追求時(shí)尚品味的年輕白領(lǐng)、講求品牌與包裝的高收入消費(fèi)者中工薪階層個(gè)體商販普通教師營(yíng)銷業(yè)務(wù)員品牌消費(fèi)者新增的年輕消費(fèi)者低廣大農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者外來務(wù)工人員收入較低的消費(fèi)者品牌消費(fèi)者新增的無收入或收入不高的消費(fèi)者心理傾向指標(biāo)（DTC）類型年齡段職業(yè)生活態(tài)度消費(fèi)心理品牌忠誠(chéng)度禮品消費(fèi)型各年齡層各種職業(yè)綜合型看重品牌、包裝，面子消費(fèi)中品牌消費(fèi)型25-35歲商務(wù)人士受廣告的影響較小，無品牌消費(fèi)傾向，不重視國(guó)外品牌和個(gè)性化地位、品味中大眾型25-35歲工薪階層個(gè)體商販外來務(wù)工人員受廣告的影響較小，無品牌消費(fèi)傾向，不重視國(guó)外品牌和個(gè)性化社交中保守型45-55歲資深員工教師受廣告影響小，不注重浪漫也不關(guān)注流行新趨勢(shì)心理高時(shí)尚型18-30歲企業(yè)員工外來務(wù)工者受廣告影響大、追逐潮流、追求個(gè)性時(shí)尚、品味、個(gè)性低決策型35-50歲企業(yè)高管管理層人員教師受廣告影響較小、作息規(guī)律，是領(lǐng)導(dǎo)型、事業(yè)型一類人群社會(huì)價(jià)值高統(tǒng)一的全線傳播一種形象、一種聲音傳播品牌形象大眾傳播（可口可樂）公共關(guān)系特殊事件（事件營(yíng)銷）促銷活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播口碑傳播（良好的口碑）一起接觸點(diǎn)（創(chuàng)新媒體）大眾傳播（依云fangke)大眾廣告投放（獨(dú)特廣告創(chuàng)意XBOX)符號(hào)、顏色、廣告語（品牌要素、形象代言）美體小鋪BODY

SHOP（公共關(guān)系)娛樂營(yíng)銷與品牌傳播立白洗衣液我是歌手加多寶中國(guó)好聲音社交網(wǎng)站品牌關(guān)系整合傳播（案例）互動(dòng)體驗(yàn)傳播oasis口碑傳播：蜂鳥傳播受眾聲音由小到大遞增的響聲，當(dāng)受眾數(shù)量達(dá)到一定基準(zhǔn)點(diǎn)后就會(huì)發(fā)出蜂鳴，而蜂鳴的產(chǎn)生必將引起口碑在群體間的傳播，從而達(dá)到蜂鳴效應(yīng)共享文化，共同的生活方式口碑式品牌差異化傳播病毒式、隱蔽式或蜂鳥式品牌定義：交流元素通過意見領(lǐng)袖傳播病毒。病毒的大范圍傳播（案例：小米）新時(shí)尚、新技術(shù)（優(yōu)衣庫）公司是幕后操縱者感覺時(shí)尚、新潮（新百論

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Balance)探索品牌，口碑相傳(萬寶路）案例：沃爾沃卡車廣告，史詩級(jí)劈叉接觸點(diǎn)傳播——?jiǎng)?chuàng)新媒體一致地全線滲透與全面?zhèn)鞑ヒ恢碌娜鏉B透品牌戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（好產(chǎn)品就有好市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)群、避免盲目投放廣告品牌規(guī)劃應(yīng)始于產(chǎn)品生產(chǎn)之前、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品與消費(fèi)者心理）將經(jīng)銷商納入品牌定位戰(zhàn)略（與經(jīng)銷商的雙贏，共享