浙江財經(jīng)大學《營銷與公關(guān)》2022-2023學年第一學期期末試卷

學校________________班級____________姓名____________考場____________準考證號學校________________班級____________姓名____________考場____________準考證號…………密…………封…………線…………內(nèi)…………不…………要…………答…………題…………第1頁，共3頁浙江財經(jīng)大學《營銷與公關(guān)》

2022-2023學年第一學期期末試卷題號一二三四總分得分一、單選題（本大題共20個小題，每小題1分，共20分．在每小題給出的四個選項中，只有一項是符合題目要求的．）1、關(guān)于市場營銷中的品牌策略，以下對于品牌定位、品牌形象塑造和品牌延伸的理解，不正確的是（）A.品牌定位要明確目標市場和獨特價值B.品牌形象通過廣告宣傳就能輕易樹立C.品牌延伸需考慮原有品牌與新產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性D.成功的品牌能為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢2、在產(chǎn)品開發(fā)過程中，概念測試的目的是評估新產(chǎn)品的潛在市場接受度。以下哪種概念測試方法能夠更直觀地了解消費者的反應？（）A.文字描述B.圖片展示C.實物模型D.虛擬體驗3、對于客戶生命周期價值的評估，以下關(guān)于客戶獲取成本、客戶保持成本和客戶貢獻價值的計算和分析，哪一個是準確的？（）A.客戶生命周期價值等于客戶貢獻價值減去客戶獲取成本和客戶保持成本，通過準確計算這些成本和價值，企業(yè)可以制定針對性的營銷策略B.客戶獲取成本和客戶保持成本容易計算，而客戶貢獻價值難以衡量，因此客戶生命周期價值的評估沒有實際意義C.客戶生命周期價值只與客戶的購買金額有關(guān)，其他因素如客戶推薦、口碑傳播等可以忽略D.企業(yè)不需要關(guān)注客戶生命周期價值，只要不斷擴大客戶群體就能實現(xiàn)營銷目標4、在服務營銷的三角形模型中，服務策略、服務系統(tǒng)和服務人員共同構(gòu)成了服務營銷的框架。對于一家快遞公司，以下哪個要素可能對服務質(zhì)量的影響最大？（）A.服務策略B.服務系統(tǒng)C.服務人員D.以上要素同等重要5、對于目標市場營銷戰(zhàn)略，以下關(guān)于市場細分、目標市場選擇和市場定位的步驟和方法，哪一項是正確的？（）A.企業(yè)應先進行市場定位，再選擇目標市場，最后進行市場細分B.市場細分是基于消費者需求的差異，目標市場選擇要考慮企業(yè)的資源和能力，市場定位則是確定企業(yè)在目標市場中的獨特形象C.目標市場營銷戰(zhàn)略的制定是一次性的，不需要根據(jù)市場變化進行調(diào)整D.企業(yè)可以隨意選擇目標市場，無需進行深入的分析和評估6、在服務營銷的特點中，以下哪個特點使得服務的質(zhì)量難以標準化和衡量，增加了服務營銷的難度？（）A.無形性B.異質(zhì)性C.不可分離性D.易逝性7、在市場競爭分析中，了解競爭對手的營銷策略有助于企業(yè)制定應對策略。以下哪種途徑最能獲取競爭對手營銷策略的詳細信息？（）A.分析競爭對手的財務報表B.觀察競爭對手的廣告和促銷活動C.與競爭對手的員工交流D.委托專業(yè)機構(gòu)進行調(diào)查8、在市場營銷的客戶關(guān)系管理中，對于如何獲取新客戶、保留老客戶以及提高客戶滿意度和忠誠度，以下描述不正確的是（）A.提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務吸引新客戶B.定期回訪老客戶維持良好關(guān)系C.客戶滿意度高就一定會忠誠D.了解客戶需求改進服務9、在品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素中，品牌知名度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想等都起著重要作用。以下關(guān)于品牌資產(chǎn)的特點，不準確的是？（）A.品牌資產(chǎn)可以通過廣告和營銷活動迅速建立B.品牌資產(chǎn)具有長期的穩(wěn)定性C.品牌資產(chǎn)能夠為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢D.品牌資產(chǎn)的價值難以準確評估10、在客戶關(guān)系管理中，客戶滿意度和忠誠度是重要的指標。對于一家電商企業(yè)來說，以下哪種措施對于提高客戶忠誠度的效果可能最為顯著？（）A.提供快速的物流服務B.定期推出優(yōu)惠活動C.建立客戶反饋機制D.為客戶提供個性化的推薦11、關(guān)于市場營銷中的消費者購買決策過程，包括問題識別、信息搜索、方案評估等階段，以下對于各階段影響因素的理解，錯誤的是（）A.個人動機引發(fā)問題識別B.信息來源影響信息搜索C.品牌形象在方案評估中不重要D.他人態(tài)度可能改變購買決策12、在服務營銷的三角形模型中，包括企業(yè)、員工和客戶三個要素。對于一家金融服務公司，以下哪個要素的管理對于提供優(yōu)質(zhì)服務最為關(guān)鍵？（）A.企業(yè)的服務流程優(yōu)化B.員工的培訓和激勵C.客戶的需求分析和反饋D.以上要素同等重要13、關(guān)于市場營銷中的消費者心理洞察，以下對于消費者的動機、感知、學習和記憶等心理過程在購買行為中的作用，理解不正確的是（）A.動機驅(qū)動購買行為B.感知影響產(chǎn)品選擇C.學習改變消費習慣D.記憶對購買決策沒有影響14、在品牌危機管理中，企業(yè)需要迅速有效地應對危機事件，保護品牌形象。對于一家被曝光產(chǎn)品質(zhì)量問題的企業(yè)，以下哪種危機應對策略更能挽回消費者的信任？（）A.立即召回問題產(chǎn)品，公開道歉B.否認問題，指責媒體報道不實C.沉默等待事件自然平息D.轉(zhuǎn)移公眾注意力，推出新產(chǎn)品15、在市場營銷的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略中，對于挑戰(zhàn)者選擇攻擊對象和攻擊策略的考慮因素，以下說法錯誤的是（）A.評估攻擊對象的弱點B.選擇合適的攻擊策略C.可以盲目挑戰(zhàn)領(lǐng)導者D.充分準備提高成功率16、在渠道策略的規(guī)劃中，關(guān)于直接渠道和間接渠道的優(yōu)缺點及適用范圍，以下哪種描述是準確的？（）A.直接渠道能夠減少中間環(huán)節(jié)，降低成本，但市場覆蓋面窄；間接渠道則相反，成本較高但市場覆蓋面廣，兩者的適用范圍取決于企業(yè)的規(guī)模和實力B.直接渠道和間接渠道沒有明顯的優(yōu)缺點之分，企業(yè)可以隨意選擇使用C.間接渠道總是優(yōu)于直接渠道，因為它能夠借助中間商的資源和經(jīng)驗迅速打開市場D.直接渠道適用于所有類型的產(chǎn)品，而間接渠道只適用于低值易耗品17、在市場細分的變量選擇中，以下哪個變量對于細分奢侈品市場尤為重要，能夠準確把握消費者的消費能力和消費偏好？（）A.收入水平B.生活方式C.教育程度D.職業(yè)類別18、在品牌形象塑造中，品牌故事可以傳遞品牌的價值觀和文化內(nèi)涵。對于一家老字號企業(yè)，以下哪種品牌故事更能引起消費者的情感共鳴？（）A.講述品牌的創(chuàng)業(yè)歷程和傳承精神B.強調(diào)品牌在技術(shù)創(chuàng)新方面的成就C.宣傳品牌的社會責任和公益活動D.分享品牌與消費者之間的感人故事19、在客戶關(guān)系管理中，提高客戶滿意度和忠誠度是企業(yè)的重要目標。以下哪種方法最有助于實現(xiàn)這一目標？（）A.定期回訪客戶，了解需求B.提供個性化的產(chǎn)品和服務C.舉辦會員專屬活動D.以上都是20、對于產(chǎn)品的概念層次，以下哪個層次能夠為消費者提供核心利益和價值，是產(chǎn)品存在的根本原因？（）A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品二、簡答題（本大題共5個小題，共25分)1、（本題5分）請全面論述口碑營銷的傳播機制和影響因素，以及企業(yè)如何激發(fā)正面口碑，控制負面口碑的傳播。2、（本題5分）在不同的地域文化中，消費者的消費習慣和需求有哪些差異，企業(yè)如何進行跨地域市場營銷？3、（本題5分）請詳細闡述在數(shù)字化時代，企業(yè)如何運用社交媒體平臺進行精準營銷，包括目標受眾定位、內(nèi)容策略和效果評估等方面。4、（本題5分）請詳細闡述營銷活動中的社會責任，包括企業(yè)如何在營銷過程中關(guān)注環(huán)境保護、社會公益和可持續(xù)發(fā)展。5、（本題5分）請分析消費者的品牌情感依戀程度和表現(xiàn)形式，企業(yè)如何增強消費者對品牌的情感依戀？三、案例分析題（本大題共5個小題，共25分)1、（本題5分）一家傳統(tǒng)手工藝品企業(yè)，面臨傳承困難和市場需求變化。分析如何通過創(chuàng)新產(chǎn)品設計、文化內(nèi)涵挖掘、品牌年輕化、電商渠道拓展和體驗式營銷等手段實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。2、（本題5分）一家連鎖超市在新的區(qū)域開設分店，開業(yè)初期客流量較大，但隨著時間推移，顧客流失嚴重。分析其在商品組合、店鋪布局、促銷活動、會員制度等方面的問題，并提供保持顧客忠誠度和吸引新顧客的營銷建議。3、（本題5分）某在線教育平臺在競爭激烈的市場中，通過與知名學校和教師合作來提升課程質(zhì)量和品牌形象。分析合作模式的優(yōu)勢、風險以及對市場份額和用戶滿意度的影響，研究如何建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。4、（本題5分）一家智能家居品牌在市場上的認知度較低，分析其在品牌傳播、產(chǎn)品演示、渠道拓展、用戶教育和口碑營銷方面存在的問題，提出提高品牌知名度和市場占有率的市場營銷策略。5、（本題5分）一家保健品企業(yè)在市場上存在眾多競爭對手，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。分析該企業(yè)應如何通過差異化定位、創(chuàng)新產(chǎn)品功能、精準營銷和客戶服務來突出重圍，提升市場競爭力。四、論述題（本大題共