整合營銷傳播的中國主張與實踐

整合營銷傳播的中國主張與實踐心理認(rèn)知與認(rèn)知資源整合營銷傳播作為一種劃時代的革命性營銷創(chuàng)新，在實踐中如何才能避免落入膚淺信徒所理解的各種手段“拌莎拉”、“大拼盤”的雜燴式尷尬境地，這是一個問題。我們不無憂慮的看到，舒爾茨老先生等人開創(chuàng)的整合營銷傳播理論在中國正重蹈錢鐘書所說的“悲劇”：洋玩意到我們手里，是來一件毀一件，這是我們的本事。實際理論研究能力與制造膚淺概念泡沫強(qiáng)大能力之間存在巨大差距，這使得本土廣告界在推動整合營銷傳播思想時的作為看起來有點螳螂推車的味道。久聞樓梯響，不見人下來，整合營銷傳播從理論的“香餑餑”失落為實踐層面專家教授與廣告公司標(biāo)榜先鋒、前沿的“標(biāo)簽”，個中緣由與接受者重視方法、工具，卻忽視具革命性的思想意識大有干系。整合營銷傳播首先是作為一種思想出現(xiàn)，其出發(fā)點與終點都指向“消費者”，并在這一點上與傳統(tǒng)思想揖別。然而僅僅提“營銷以消費者為導(dǎo)向”，等于什么都沒說，并無實踐上的指導(dǎo)意義，因為從來就沒有什么產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售不是從消費者出發(fā)。關(guān)鍵在于進(jìn)一步的追問：營銷以消費者的什么為導(dǎo)向？整合營銷傳播給出的答案是以消費者的認(rèn)知為導(dǎo)向，這是最具革命性的理論基因，正是這一點引發(fā)了營銷理念的顛覆，在此之前，在“4P”盛行的時代無人關(guān)注消費者“心理認(rèn)知”與產(chǎn)品“事實”之間的差異與不對等，思想界、理論界也很少有人提到廣告運動可以從“解剖”消費者大腦入手。也正是因為這一點，“整合”才有必要作為這一思想的核心元素與關(guān)鍵詞存在，否則“整合”就可以用“綜合”一詞代替，而綜合運用各種營銷手段進(jìn)行傳播早已有之，何來思想價值。在國內(nèi)，理論界也罷，所謂的“實戰(zhàn)派”也好，鮮有從消費者心理認(rèn)知層面出發(fā)探究整合營銷傳播在廣告中的應(yīng)用，最為流行的還是頗具中國特色的“十八般武藝”齊上陣，嘴上雖然不這么說，集體無意識當(dāng)中就是這么一回事。這種局面正逐漸發(fā)生變化，在理論層面真正具備與西方傳播界進(jìn)行溝通的人士開始更多地進(jìn)行這方面的探索。廣東平成廣告公司總經(jīng)理吳曉波在提及廣告特性時有如此闡述：從本質(zhì)上來看，廣告是對消費者心理認(rèn)知資源的有效調(diào)動和整合。在國內(nèi)廣告界，這應(yīng)該算是本土與國際整合營銷傳播界“對話”最具理論含金量的一個觀點。阿里巧巧作為“果凍布丁喜之郎”、“水晶之戀，一生不變”、“蘋果熟了，金正DVD”、“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”等多個本土整合傳播經(jīng)典案例的創(chuàng)造者，平成公司作品的傳播力讓本土廣告界向來是饒有興致，但就其傳播張力從何而來的問題，大多持“歪打正著”的看法；然而，從平成自身的話語體系來看其不凡成績與其對整合營銷傳播的到位理解不無關(guān)系。阿里巧巧平成對整合營銷傳播思想的闡發(fā)立足于“消費者認(rèn)知”這一中心點，著力于消費者認(rèn)知的心理機(jī)制（內(nèi)在）與消費者認(rèn)知資源（外在）兩個基本方面。平成認(rèn)為，未來廣告業(yè)的核心競爭力來自于對消費者心理認(rèn)知的把握，這是整個行業(yè)與上游服務(wù)對象對話時憑借的“硬通貨”，企業(yè)選擇廣告代理商的關(guān)鍵性考量因素將是誰更了解消費者認(rèn)知狀況而非誰更了解產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)市場；作為生產(chǎn)廠家與消費者對話的“翻譯”（特勞特語），廣告公司的溝通能力源于其對消費者語言的把握，這類似于傳說中懂得鳥類語言因而洞知天機(jī)的獵人海力布。消費者認(rèn)知心理研究在兩方面展開，一是消費者接受與轉(zhuǎn)化廣告信息的心理機(jī)制，二是消費者市場認(rèn)知積淀所形成的心理圖象；對前者的研究有助于選擇溝通效果最佳的核心信息進(jìn)行傳播，對后者的研究將幫助我們找到最佳的傳播切入點與廣告策略。在消費者認(rèn)知資源方面，平成認(rèn)為應(yīng)建立一個以“資源整合”為核心概念、具有中國特色的市場營銷理論模型。在這個模型中，廣告的本質(zhì)被理解為是對受眾認(rèn)知資源進(jìn)行調(diào)動和整合的一種手段，換句話說，只有那些能夠起到調(diào)動和整合受眾認(rèn)知資源作用的廣告活動才是有意義的廣告，那些缺乏調(diào)動力和整合力，單純?yōu)閯?chuàng)意而創(chuàng)意或為藝術(shù)而創(chuàng)意的廣告創(chuàng)意是毫無意義的。吳嘵波指出，西方社會的整體認(rèn)知資源與中國現(xiàn)階段的社會整體認(rèn)知資源在形態(tài)上有很大的不同。在國民文化素質(zhì)整體水平較高的社會中，很好的溝通就能起到充分調(diào)動認(rèn)知資源的作用，所以他們的營銷理論更多地強(qiáng)調(diào)傳播和溝通；而在現(xiàn)階段的中國，國民的知識水平和認(rèn)知能力在不同地區(qū)、不同人群中水平參差、形態(tài)各異，各種資源都處于不均衡的狀態(tài)中，因此在中國才更強(qiáng)調(diào)資源的充分整合，整合得好，會出現(xiàn)超常的行銷局面，迅速打開市場，企業(yè)快速發(fā)展，或者如平成所說實現(xiàn)品牌品牌“跳躍”。消費者認(rèn)知研究的結(jié)果使得各種傳播手段的“整合”成為可能，否則“整合”既無從說起也無從著手。視知覺符號信息作為所有營銷活動的命脈（湯姆·彼得斯語），是實現(xiàn)整合傳播的基礎(chǔ)，廣告運動的關(guān)鍵是將其提煉出來。營銷傳播難以實現(xiàn)與消費者的有效溝通，關(guān)鍵在于產(chǎn)品廣告所傳達(dá)的信息與消費者信息不一致，這是舒爾茨等人的一個重要觀點。平成認(rèn)為，只有在消費者認(rèn)知研究的基礎(chǔ)上，才能提煉出與消費者或潛在消費者信息、經(jīng)驗領(lǐng)域一致的核心信息進(jìn)行整合傳播。平成認(rèn)為，消費者的決策過程存在某種形式的“黑箱”，這個黑箱是消費者自我的學(xué)習(xí)經(jīng)驗，他會有意識地運用這些龐大的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，但通常僅以簡單的品牌認(rèn)知形式作為決策依據(jù)，因此賴以整合的信息必須與“黑箱”結(jié)構(gòu)吻合。在平成的廣告實踐中，核心信息主要以視知覺符號形式整合消費者認(rèn)知。金正的金蘋果、波導(dǎo)的戰(zhàn)斗機(jī)是可以記憶和傳播的視覺符號，喜之郎與水晶之戀的音樂是易于流傳的聽覺符號，作為傳播的核心信息，這些被藝術(shù)化的視知覺符號都切合了消費者所擁有的信息形態(tài)與內(nèi)容。對于消費者而言，金蘋果與戰(zhàn)斗機(jī)都是認(rèn)知符碼，一旦接受到信息，消費者的心智儲存系統(tǒng)即展開信息重組、添加、改變或回想的心理“解碼”過程。以波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”為例，平成消費者認(rèn)知研究認(rèn)為，在當(dāng)時2000年的市場環(huán)境下對于本土消費者而言，手機(jī)好不好取決于信號接受能力，也就是說通話性能好是需要傳達(dá)的核心信息，這是進(jìn)行“整合傳播”的前提。對手機(jī)性能的要求，實際上是消費者對產(chǎn)品質(zhì)量與技術(shù)的認(rèn)知結(jié)果，要在這一點上實現(xiàn)與消費者的有效溝通，需要將質(zhì)量與技術(shù)指標(biāo)十分復(fù)雜的手機(jī)，簡化為一個能被輕易轉(zhuǎn)化成消費者熟知并被分類的概念，以便消費者接受和解碼。這又回到了認(rèn)知的常識問題：適合表達(dá)消費者對手機(jī)性能要求的常識性符號，就是傳達(dá)核心信息的最佳載體。戰(zhàn)斗機(jī)作為消費者心智存儲系統(tǒng)中能體現(xiàn)尖端技術(shù)的符號，自然將引導(dǎo)消費者在手機(jī)和通話性能之間進(jìn)行相關(guān)聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生波導(dǎo)手機(jī)性能良好的“認(rèn)知”。同樣，平成將這一整合意識運用到金正DVD的廣告運動上，原本DVD作為科技產(chǎn)品其技術(shù)成熟度于消費者而言是個陌生的概念，但“蘋果熟了”則和消費者心理中有關(guān)“成熟”的既有分類系統(tǒng)相吻合。作為傳達(dá)成熟概念橋梁的金蘋果，在消費者心智存貯系統(tǒng)中巧妙地將DVD產(chǎn)品與技術(shù)更成熟這一概念銜接起來。平成認(rèn)為，廣告要能打動消費者，要與消費者產(chǎn)生共鳴就必須解讀積淀在他們腦海里的一般認(rèn)知，并應(yīng)用普遍共享的認(rèn)知符號觸動心理情感資源。在實施喜之郎與水晶之戀的品牌傳播時，平成牢牢把握“親情”這一基本心理認(rèn)知：即使社會和家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，親情無價依然綿延五千年沉淀、扎根在國人心靈上。因此，在廣告?zhèn)鞑ブ衅匠筛嗟貞?yīng)用了音樂這一人類文化長期積淀形成的認(rèn)知手段傳達(dá)品牌“親情”內(nèi)涵。喜之郎每支廣告都有一首通俗、動聽的歌曲，許多喜之郎的廣告歌自然而然地傳誦在幼兒園、學(xué)校、家庭……音樂對消費者認(rèn)知的影響發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用。如今，凡有果凍處，皆可聽到喜之郎充滿愉悅感的音樂?；谧陨韽V告作品的成功經(jīng)驗，平成認(rèn)識到，整合營銷傳播更強(qiáng)調(diào)向人類認(rèn)知基本要素的回歸，傳播的張力更多地體現(xiàn)于語言、文字、聲音神秘而原始的力量。超級整合突擊執(zhí)行平成十分重視社會資源特點對整合傳播的重要性。平成認(rèn)為高速成長中的市場，資源呈零散化分布，是游離的、不均勻、不平衡的，其本身所具備的能量與商業(yè)價值因為缺乏整合平臺依托無法釋放，這就需要真正具有市場洞察力和想象力的廣告公司將之“整合”和“鏈接”?！八е畱佟钡膫鞑橘Y源的超級鏈結(jié)作出了絕佳的示范。“水晶之戀”通過對經(jīng)典影片的解構(gòu)式模仿對當(dāng)時具有相當(dāng)高社會關(guān)注度的娛樂資源進(jìn)行鏈結(jié)。因模仿電影《鐵達(dá)尼號》記憶度最高的經(jīng)典鏡頭，“水晶之戀”的電視廣告甚至被某刊物視為年度廣告“反面教材”。而正是憑借這一“超級鏈接”行為，“水晶之戀”僅用200萬資金啟動市場，在短時間內(nèi)迅速躍升為行業(yè)第二品牌，喜之郎公司得以成功延伸其品牌核保護(hù)傘。模仿之外更有手段上的創(chuàng)新，平成與音樂人合作將30秒的廣告歌曲改編為3分鐘的流行歌曲，并制作同名MTV，將產(chǎn)品廣告的推廣轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍懈枨耐茝V；另一方面，通過和鳳凰衛(wèi)視協(xié)商，將其購買的日本偶像愛情電視劇劇名更改為《水晶之戀》，同時將歌曲《水晶之戀》作為電視劇的主題曲，擺脫了以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。高速成長的市場，機(jī)會和資源也是稍縱即逝，所有的社會資源都公平地面對企業(yè)與廣告公司，能否合理進(jìn)行商業(yè)利用并充分挖掘其潛在價值，超級鏈接能否建功，執(zhí)行力成為最為關(guān)鍵的一個要素。在波導(dǎo)實現(xiàn)品牌非常跳躍的2001年，有豐富的社會資源供企業(yè)做傳播的文章。當(dāng)時，國內(nèi)手機(jī)市場漸趨成熟，手機(jī)品牌進(jìn)入廣告混戰(zhàn)時代，各家手機(jī)品牌在市場推廣方面都與關(guān)注度較高的社會資源進(jìn)行了鏈接，如摩托羅拉鏈接CUBA、萬科老總王石，諾基亞鏈接世界大學(xué)生運動會，TCL鏈接玫瑰之約與韓國美女金喜善。比較以上社會熱點的整合行為，惟有波導(dǎo)為十強(qiáng)賽助威鏈接了當(dāng)年中國十大熱點新聞之一，為實現(xiàn)傳播影響力的最大化打下了良好基礎(chǔ)；在活動整合的形式上，競爭對手基本上采用的都是冠名、新聞發(fā)布會、贊助等傳統(tǒng)套路，只有波導(dǎo)十強(qiáng)戰(zhàn)斗獎評選活動是一種嶄新的活動形式，不落俗套，充分互動，并且與波導(dǎo)品牌的戰(zhàn)斗力氣質(zhì)完美結(jié)合，為十強(qiáng)賽熱點與波導(dǎo)品牌的鏈接與傳播提供了最佳的形式載體，實現(xiàn)了傳播的差異化；從傳播效果上來看，絕大部分傳播活動的受眾范圍都局限于小眾市場，而波導(dǎo)的“十強(qiáng)戰(zhàn)斗獎”活動則有效利用了中國人多年來期盼中國足球奮發(fā)圖強(qiáng)、走向世界的強(qiáng)烈心理情感，及時鎖定“十強(qiáng)賽”進(jìn)行媒介策劃，激發(fā)起全國民眾的高關(guān)注度，達(dá)到了最大的受眾范圍?！笆畯?qiáng)賽”活動期間，在手機(jī)行業(yè)，波導(dǎo)廣告費用僅在第十位，低于七個國外品牌和兩個國產(chǎn)品牌，但波導(dǎo)品牌的第一提及率連續(xù)兩個月保持第六位，僅次于前五大品牌，而遠(yuǎn)超過其他國產(chǎn)品牌，達(dá)到了以低成本獲得高回報的目的。2001年阿富汗戰(zhàn)爭爆發(fā)后，鳳凰衛(wèi)視推出“世紀(jì)第一戰(zhàn)”新聞欄目對戰(zhàn)事進(jìn)行追蹤報道。因在第一時間直播9·11事件，鳳凰衛(wèi)視在華人圈影響迅速擴(kuò)大，這一欄目也因此成為華人世界關(guān)注戰(zhàn)爭進(jìn)展的最佳窗口。對于企業(yè)來說，這也是與全球性事件進(jìn)行超級鏈接的最佳平臺，因為事件的全球影響力決定了對這一事件進(jìn)行鏈接能在很短時間內(nèi)實現(xiàn)高關(guān)注度；但戰(zhàn)爭因9·11事件而起，來得突然、速戰(zhàn)速決，且企業(yè)既定年度傳播計劃被打亂，需重新調(diào)整營銷人員、資金的安排，要求企業(yè)決策有很強(qiáng)的靈活性，如無良好的突擊執(zhí)行能力，貿(mào)然進(jìn)行鏈接難以達(dá)到預(yù)計效果。平成長期培育所形成的突擊執(zhí)行能力正好解決這一系列問題，因此及時果斷地策動波導(dǎo)“世紀(jì)第一戰(zhàn)”進(jìn)行超級鏈級。作為特約贊助商，波導(dǎo)品牌放在節(jié)目名稱前，成為“波導(dǎo)特約之世紀(jì)第一戰(zhàn)”，該名稱在節(jié)目宣傳片、電視節(jié)目表、鳳凰宣傳