《環(huán)保公共關(guān)系的議題建構(gòu)探究：以伊利為例》開題報(bào)告（有提綱）6300字

開題報(bào)告文獻(xiàn)綜述論文題目：環(huán)保公共關(guān)系的議題建構(gòu)研究—以伊利為例姓名：學(xué)號(hào)：選題意義與立論根據(jù)選題意義：在國(guó)內(nèi)乳品生產(chǎn)企業(yè)面臨消費(fèi)者信心危機(jī)和國(guó)外企業(yè)的挑戰(zhàn)之際，筆者以國(guó)內(nèi)乳品生產(chǎn)企業(yè)為例，就綠色公眾的地位和作用展開了辯論。本文通過(guò)對(duì)企業(yè)形象的探討，作為提升企業(yè)形象的戰(zhàn)略策略，以促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一些有效的參考和借鑒。本文通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合綠色環(huán)保與健康理念，提出了環(huán)保公共關(guān)系議題構(gòu)建的研究框架，提出了一個(gè)相對(duì)較新的公共關(guān)系概念，并對(duì)環(huán)保公共關(guān)系的發(fā)展提出了新的看法。在其他國(guó)家，關(guān)于環(huán)保公共關(guān)系相關(guān)應(yīng)用的研究相對(duì)成熟，目前處于快速發(fā)展階段；在中國(guó)，關(guān)于環(huán)保公共關(guān)系的學(xué)術(shù)研究位于因此，本文提出的環(huán)保公共關(guān)系研究框架方案在企業(yè)形象能否得到改善方面具有一定的學(xué)術(shù)價(jià)值。立論根據(jù)：環(huán)保公共關(guān)系（greenpubrelations），又稱生態(tài)公共關(guān)系或環(huán)境傳播，是指企業(yè)以生態(tài)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的理念影響公共關(guān)系，以綠色為媒介影響公共關(guān)系。選擇培訓(xùn)特色，開展溝通活動(dòng)，塑造綠色特色企業(yè)，贏得公眾的信任和支持，為企業(yè)創(chuàng)造更多的競(jìng)爭(zhēng)，受益于多項(xiàng)公共活動(dòng)，“環(huán)保公共關(guān)系”發(fā)揮作用在促進(jìn)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)以及促進(jìn)綠色產(chǎn)品銷售方面起著至關(guān)重要的作用。環(huán)保公共關(guān)系在綠色營(yíng)銷中的作用可以由環(huán)保公共關(guān)系是企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)樹立綠色形象的重要途徑，是企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)建立綠色形象的重要途徑。委員會(huì)它可以幫助企業(yè)更直接、更全面地向廣告商無(wú)法到達(dá)的子市場(chǎng)傳輸綠色信息，并給他們帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文研究不僅有理論依據(jù)，而且具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。文獻(xiàn)綜述關(guān)于公共關(guān)系的研究自1903年美國(guó)歷史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”開始，企業(yè)界逐漸意識(shí)到報(bào)刊輿論傳播的重大作用，以及企業(yè)必須充分考慮公眾需要才能生存和發(fā)展的真理，從而揭開了現(xiàn)代公共關(guān)系事業(yè)的序幕。艾維·李(Eve.Lee)及愛德華·伯內(nèi)斯(Edward.Bernays)在具體的公共關(guān)系實(shí)踐中使其擺脫了對(duì)新聞傳播領(lǐng)域的從屬，初步建立了現(xiàn)代公共關(guān)系的理論體系，為其成為一門獨(dú)立而又系統(tǒng)的學(xué)科奠定了基礎(chǔ)。二戰(zhàn)以后，隨著電視、廣播等大眾傳播媒介的興起與普及，以及企業(yè)對(duì)與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通以獲得良好“口碑”的重視，公共關(guān)系在理論研究與實(shí)踐上都進(jìn)入了一個(gè)全新的發(fā)展階段。美國(guó)著名公共關(guān)系專家斯科特·卡特里普(ScottM.Cutlip)與艾倫·森特(AllenH.Center)合著的《有效公共關(guān)系》(第六版時(shí)新增作者格倫·布魯姆)是這一時(shí)期公共關(guān)系理論研究取得重大突破的重要代表作，被西方學(xué)者譽(yù)為“公關(guān)圣經(jīng)”。在這部作品中，作者提出了“雙向?qū)ΨQ”的公共關(guān)系模式，強(qiáng)調(diào)從系統(tǒng)論的角度考察組織與公眾的關(guān)系，揭示了二者互惠互動(dòng)的公共關(guān)系本質(zhì)。由此，學(xué)術(shù)界開始重新審視公共關(guān)系僅僅起到傳播溝通作用的觀點(diǎn)，并將視角逐漸轉(zhuǎn)向了對(duì)其組織形象塑造職能的研究。此外，美國(guó)馬里蘭大學(xué)新聞學(xué)院的詹姆斯·格魯尼格(JamesE.Grunig)教授根據(jù)社會(huì)學(xué)家布盧默(Blumer)和哲學(xué)家杜威(Dewey)對(duì)大眾與公眾的劃分，將組織公共關(guān)系的公眾分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾四大類。之后，依據(jù)四個(gè)獨(dú)立的變量，他進(jìn)一步提出了使其蜚聲國(guó)際公關(guān)界的“公眾情境理論”，該理論把不同清境中的公眾劃分為八種，大大細(xì)化了人們對(duì)公眾的認(rèn)知，為公共關(guān)系理論的專業(yè)化邁進(jìn)做出了重要貢獻(xiàn)，同時(shí)也使格魯尼格教授成為公眾研究方向獨(dú)樹一幟的權(quán)威學(xué)者。20世紀(jì)80年代之后，公共關(guān)系管理研究呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，并逐漸成為主要理論思潮。管理學(xué)派的形成，以1992年格魯尼格等人編著的《卓越公共關(guān)系與傳播管理》一書為標(biāo)志。同時(shí)，以托斯和西斯為主的語(yǔ)義修辭學(xué)派和以佛格森(MaryA.Ferguson)倡導(dǎo)，卡特里普、布魯姆等推動(dòng)的關(guān)系管理學(xué)派研究也呈現(xiàn)出一片欣欣向榮的發(fā)展趨勢(shì)。20世紀(jì)90年代以后，以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨(DonE.Schultz)為代表的整合營(yíng)銷傳播學(xué)派以黑馬的姿態(tài)出現(xiàn)，成為另一個(gè)居于主導(dǎo)地位的理論典范。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，人類在傳播溝通領(lǐng)域經(jīng)歷了一場(chǎng)革命性的變化，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系理論也應(yīng)運(yùn)而生。美國(guó)學(xué)者唐·米德伯格(DonMiddleburg)是第一代網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系專家中的典型代表。他于2001年出版了《成功的公共關(guān)系》，系統(tǒng)闡述了自己的網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系思想。另外一位美國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播專家謝爾·霍茲(ShelHoltz)則研究分析了網(wǎng)絡(luò)中網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)系的公共關(guān)系傳播交流與傳統(tǒng)的大眾傳播自上而下的傳播交流之間的區(qū)別?，F(xiàn)代企業(yè)商業(yè)活動(dòng)，包括公共關(guān)系最深層次的本質(zhì)也已經(jīng)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而發(fā)生了根本性的變化。比如格魯尼格將關(guān)系細(xì)化為象征性關(guān)系(以符號(hào)為基礎(chǔ))和行為性關(guān)系(以組織與公眾之間互動(dòng)為基礎(chǔ))，并指出公共關(guān)系的主要任務(wù)是幫助組織與戰(zhàn)略性公眾之間建立長(zhǎng)期的行為性關(guān)系;布魯姆等人指出，關(guān)系是一個(gè)包含交換、交易、溝通等的互動(dòng)過(guò)程，可以增強(qiáng)關(guān)系雙方結(jié)構(gòu)性互賴;萊丁漢姆與布魯寧在《作為關(guān)系管理的公共關(guān)系》一書中，對(duì)關(guān)系與關(guān)系建立研究方法做了具體闡述。2002年，格魯尼格明確提出，公共關(guān)系的核心是關(guān)系，只有通過(guò)關(guān)系才能為組織創(chuàng)造價(jià)值。他還將關(guān)系劃分為交換型關(guān)系(基于利益回報(bào)或利益預(yù)期)和公益型關(guān)系(基于對(duì)對(duì)方利益關(guān)心，沒有對(duì)利益回報(bào)的預(yù)期)。在公共關(guān)系的視野中，只強(qiáng)調(diào)交換型的關(guān)系是不夠的。公共關(guān)系要盡力在組織公眾之間建立不追求(至少在短期內(nèi))回報(bào)的公益型關(guān)系。這也為其他學(xué)者研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任與企業(yè)公共關(guān)系之間的聯(lián)系提供了直接的理論支持。道格·紐瑟姆教授在《這就是公關(guān)》一書中對(duì)21世紀(jì)的公共關(guān)系做出了新的界定:盡管世界各國(guó)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治環(huán)境方面仍千差萬(wàn)別，但隨著公共關(guān)系實(shí)踐和研究的內(nèi)涵與外延的創(chuàng)造性擴(kuò)展，社會(huì)與業(yè)界的認(rèn)可和接納，公共關(guān)系實(shí)踐仍不離其“為企業(yè)、為公眾的最根本利益制定決策和提供信息的責(zé)任與義務(wù)”的宗旨。在強(qiáng)調(diào)組織與環(huán)境、公眾共同進(jìn)退，在復(fù)雜環(huán)境中開辟生存空間的基礎(chǔ)上，公共關(guān)系戰(zhàn)略意識(shí)與關(guān)系意識(shí)研究為公共關(guān)系與企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究奠定了相關(guān)理論基礎(chǔ)。關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究。管理學(xué)家伯文(HowardBowen)在1953年提出了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的定義:商人按照社會(huì)的目標(biāo)和價(jià)值，向有關(guān)政策靠攏、做出相應(yīng)的決策、采取理想的具體行動(dòng)的義務(wù)。這個(gè)定義的提出基于兩個(gè)前提，即社會(huì)契約(SocialContract)與道德施動(dòng)(MoralAgent)。社會(huì)契約強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須遵守社會(huì)建立的指導(dǎo)準(zhǔn)則、權(quán)利和義務(wù);而道德施動(dòng)指出企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其自身價(jià)值的同時(shí)，有義務(wù)引導(dǎo)社會(huì)道德向健康方向發(fā)展，主動(dòng)做社會(huì)道德的引導(dǎo)者。這個(gè)簡(jiǎn)單定義的提出引發(fā)了關(guān)于企業(yè)是否應(yīng)當(dāng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的大討論。沃陶(Votaw)認(rèn)為企業(yè)社會(huì)責(zé)任是個(gè)“絕妙的詞匯”，同時(shí)也指出:“企業(yè)社會(huì)責(zé)任具有一定的含義，但對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)，并不代表相同的意思”。伯文的定義受到了很多人的指責(zé)，最激烈的批判者當(dāng)屬新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的代表人物彌爾頓·弗里德曼(MiltonFriedman)。在他看來(lái):“沒有什么趨勢(shì)能像企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者接受社會(huì)責(zé)任，而非盡最大可能為股東們賺錢那樣，能夠從根本上破壞我們自由社會(huì)所賴以存在的基礎(chǔ)”，并用他的一句名言道出了心里話:“企業(yè)社會(huì)責(zé)任就是為股東們賺錢。”。其他反對(duì)者也認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任的概念缺乏統(tǒng)一而清晰的定義，內(nèi)容過(guò)于寬泛，學(xué)術(shù)性太強(qiáng)，缺乏操作性。也正是由于這一概念固有的缺陷，因此，從70年代中期開始，大量研究者開始轉(zhuǎn)向從多視野的角度來(lái)研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并涌現(xiàn)出了相關(guān)的衍生概念和主題。例如，在對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)施過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上發(fā)展出了社會(huì)績(jī)效及其模型;企業(yè)應(yīng)該對(duì)哪些群體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的疑問(wèn)引出了利益相關(guān)者理論;企業(yè)公民則主要是來(lái)自對(duì)企業(yè)實(shí)踐者的激勵(lì);公共責(zé)任強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任的決定應(yīng)該是一個(gè)公共參與的過(guò)程?；仡櫸鞣教貏e是美國(guó)關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論與實(shí)踐的發(fā)展過(guò)程，可以發(fā)現(xiàn)“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”在不同時(shí)期往往有著不同的涵義，而這都是與社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r及各時(shí)期相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題緊密聯(lián)系在一起的?？梢?，盡管到目前為止，各國(guó)學(xué)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任仍然缺乏一個(gè)統(tǒng)一清晰的認(rèn)定，只能進(jìn)行非定義性的描述，但在文字?jǐn)⑹雠c內(nèi)涵擴(kuò)展之外卻共同確立了企業(yè)的目標(biāo)。以管理學(xué)研究為例，其對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究始終立足于組織由“經(jīng)濟(jì)人”到“社會(huì)人”轉(zhuǎn)變這一核心觀念上，將企業(yè)視為社會(huì)利益的源泉，一個(gè)能夠?qū)⒆匀毁Y源、經(jīng)濟(jì)資源融為一體的不斷成長(zhǎng)的社會(huì)共同體。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普?？铺乩赵凇渡鐣?huì)營(yíng)銷—變革公共行為的方略》中提出了“社會(huì)營(yíng)銷”的觀念，即將企業(yè)管理目標(biāo)從傳統(tǒng)的市場(chǎng)導(dǎo)向推入到了社會(huì)責(zé)任導(dǎo)向階段，極大地影響了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和治理策略并使之發(fā)生了深刻的轉(zhuǎn)變。我國(guó)學(xué)術(shù)界對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究時(shí)間不長(zhǎng)，根據(jù)資料檢索，從法律理論角度來(lái)討論這一問(wèn)題的著作較多，包括臺(tái)灣學(xué)者劉連煌所著的《公司治理與公司社會(huì)責(zé)任》、臺(tái)灣學(xué)者李政義的《企業(yè)社會(huì)責(zé)任論》，國(guó)內(nèi)學(xué)者劉俊海的《公司的社會(huì)責(zé)任》與盧代富的《企業(yè)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)濟(jì)學(xué)與法學(xué)分析》。劉俊海與盧代富是國(guó)內(nèi)兩位較早研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任的學(xué)者，盡管相關(guān)研究屬于法律專題研究范疇，但書中對(duì)于西方國(guó)家企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論與實(shí)踐發(fā)展概貌的梳理總結(jié)卻成為國(guó)內(nèi)學(xué)者研究企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主要參考來(lái)源，對(duì)于推動(dòng)相關(guān)學(xué)術(shù)研究起到了開拓性的作用。關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念下的公共關(guān)系問(wèn)題的提出。國(guó)外學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與公共關(guān)系問(wèn)題的研究起步較早。其中影響最大的是格魯尼格教授的夫人拉麗莎·格魯尼格(LarissaGrunig)，她以全面的公眾關(guān)系哲學(xué)研究著稱。她指出，公共關(guān)系要更有道德、更有責(zé)任，更有效，“好的公關(guān)價(jià)值觀是關(guān)心雇員和社區(qū)成員”。強(qiáng)調(diào)公眾和社會(huì)責(zé)任的還有芝加哥大學(xué)公關(guān)實(shí)踐家托斯汀·韋伯蘭(ThorsteinVeblen)，羅伯特·E·帕克(RobertE.Park)，克魯克伯格(Kruckeberg)和斯達(dá)克(Starck)等，他們否定了公關(guān)是鼓吹、說(shuō)服和操縱的觀點(diǎn)，認(rèn)為公關(guān)是相互作用的、合作的、復(fù)雜的傳播，負(fù)有公眾和社會(huì)責(zé)任。他們進(jìn)一步指出組織工作若要富有成效，除了要?jiǎng)?chuàng)立或有效地實(shí)現(xiàn)自身目的外，必須對(duì)社會(huì)和公眾負(fù)責(zé);工作有成效的組織有責(zé)任與受其影響的公眾進(jìn)行交流溝通。公共關(guān)系工作的一個(gè)基本職責(zé)就是確定這種與公眾交流的社會(huì)責(zé)任，并監(jiān)測(cè)組織對(duì)這種社會(huì)責(zé)任的落實(shí)情況。以上學(xué)者的研究成果無(wú)疑具有重大的理論價(jià)值和實(shí)踐價(jià)值，為本文提供了基本的素材。但從研究?jī)?nèi)容來(lái)看，或是對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念下公共關(guān)系某一局部?jī)?nèi)容的零星論述，或是從企業(yè)社會(huì)責(zé)任某一角度出發(fā)尋求與公共關(guān)系的共同點(diǎn)進(jìn)而展開論述。對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論的基礎(chǔ)研究卻并不深入，對(duì)兩者之間關(guān)系及融合實(shí)現(xiàn)機(jī)制問(wèn)題的論述也不是很具體。鑒于企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念與公共關(guān)系問(wèn)題的重要性及學(xué)術(shù)界在此方面研究的欠缺，本文擬從企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論及運(yùn)動(dòng)、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與公共關(guān)系的聯(lián)系入手，同時(shí)結(jié)合中國(guó)企業(yè)公共關(guān)系實(shí)踐，解析新時(shí)期企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念對(duì)公共關(guān)系發(fā)展提出的新要求，并嘗試著在此基礎(chǔ)上求解企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展策略以求有所創(chuàng)新。擬解決的關(guān)鍵性問(wèn)題及研究創(chuàng)新之處擬解決的關(guān)鍵性問(wèn)題：本文以整合營(yíng)銷理論、企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論和企業(yè)形象理論為基礎(chǔ)，探討了環(huán)保公共關(guān)系研究模式在奶制品企業(yè)形象提升中的地位和作用。以伊利集團(tuán)作為研究對(duì)象，對(duì)其行業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從而指出伊利應(yīng)采用這種全新的公共關(guān)系方式和市場(chǎng)友好的公共關(guān)系性質(zhì)，賦予乳制品行業(yè)的綠色形象，從而加快企業(yè)的發(fā)展。研究創(chuàng)新之處:基于公共關(guān)系理論，提出了環(huán)保公共關(guān)系的研究框架，這是一種符合全球倡導(dǎo)綠色消費(fèi)趨勢(shì)的公共關(guān)系戰(zhàn)略形式。其目的是將綠色健康理念融入企業(yè)公共關(guān)系中，以生態(tài)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的理念影響企業(yè)行為，選擇具有“綠色”特征的媒體，以達(dá)到開展公司公關(guān)傳播和綠色設(shè)計(jì)活動(dòng)，樹立性形象，贏得公眾的信任和支持，為公司帶來(lái)可持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。研究?jī)?nèi)容（呈現(xiàn)為含有三級(jí)標(biāo)題的論文提綱，中文專業(yè)二級(jí)標(biāo)題即可）主要研究?jī)?nèi)容：緒論。關(guān)于環(huán)保公共關(guān)系的議題建構(gòu)的研究背景和研究意義。相關(guān)理論界定。包括環(huán)保公關(guān)的定義和環(huán)保公關(guān)與企業(yè)的關(guān)系。伊利環(huán)保公共關(guān)系的議題建構(gòu)研究。包括其公共關(guān)系議題研究現(xiàn)狀以及所面臨的困境。伊犁環(huán)保公關(guān)的對(duì)策。一是綠色宣傳，二是注重環(huán)保形象，三是廣泛收集外部信息。論文初步框架：20209一、緒論31732（一）選題的背景20232（二）選題的意義30948二、相關(guān)理論基礎(chǔ)15802（一）環(huán)保公關(guān)的定義25833（二）環(huán)保公關(guān)與企業(yè)形象的關(guān)系60091.打造企業(yè)的綠色產(chǎn)品形象112292.樹立國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)的品牌形象156503.履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任26096三、環(huán)保公共關(guān)系的議題建構(gòu)現(xiàn)狀——以伊利為例15843（一）伊利發(fā)展現(xiàn)狀分析18024（二）伊利集團(tuán)公關(guān)做法分析95821.對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色食品公共關(guān)系249762.滿足消費(fèi)者的綠色需求63323.履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，體現(xiàn)誠(chéng)信與倫理道德2797（三）伊利集團(tuán)的挑戰(zhàn)分析76601“丑聞”對(duì)于企業(yè)形象的負(fù)面影響220562.市場(chǎng)份額差距較大4092四、伊利集團(tuán)環(huán)保公關(guān)的對(duì)策分析22616（一）宣傳綠色、健康、環(huán)保的理念1392（二）強(qiáng)化品牌形象建設(shè)和推廣29838（三）廣泛收集外部信息和市場(chǎng)數(shù)據(jù)26926五、結(jié)論 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