長沙高鐵吾悅廣場購物中心運(yùn)營方案

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計(jì)長沙高鐵吾悅廣場購物中心運(yùn)營方案長沙高鐵吾悅廣場購物中心項(xiàng)目及品牌簡介品牌簡介“吾悅廣場購物中心”成立于2012年，所屬于新城控股集團(tuán)名下的城市綜合體項(xiàng)目品牌?！拔釔倧V場購物中心”盡力于打造不重復(fù)、大規(guī)模、具情懷的中國體驗(yàn)式強(qiáng)勁商業(yè)品牌。長沙高鐵吾悅廣場購物中心簡介長沙高鐵吾悅廣場購物中心于2019年12月27日正式建成，地處長沙高鐵南站附近，位居我國中部最大的交通樞紐周邊，是長沙高鐵新城CBD，地理位置得天獨(dú)厚。長沙高鐵吾悅廣場購物中心總建筑面積約35萬平方米，是一座大型國際購物中心和主題商業(yè)步行街集成于一體的大型商業(yè)綜合體。長沙高鐵吾悅廣場購物中心以科學(xué)技術(shù)、生態(tài)自然、藝術(shù)文化、人文文化、體驗(yàn)創(chuàng)新、社會交往為內(nèi)核，以世界第一梯隊(duì)的設(shè)計(jì)理念，世界一流的開發(fā)水平，項(xiàng)目旨在打造出長沙河?xùn)|極具運(yùn)營活力和業(yè)態(tài)創(chuàng)新度以及場景體驗(yàn)感的沉浸式體驗(yàn)型商業(yè)版航母。長沙高鐵吾悅廣場購物中心還將引入許多家業(yè)態(tài)品牌，一部分品牌更是首次進(jìn)入長沙，例如網(wǎng)紅電競館、量販網(wǎng)紅KTV、空中樓閣主題餐廳、動物咖（貓咖）、實(shí)彈射擊體驗(yàn)館、新零售精品自主超市等等新穎業(yè)態(tài)。吾悅廣場購物中心發(fā)展市場規(guī)劃分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1政治環(huán)境繼《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》新鮮提議后，其意味著中國正在從數(shù)量時代邁向質(zhì)量時代。直接作用到并直接影響購物中心發(fā)展的就是擴(kuò)大內(nèi)需，要促進(jìn)消費(fèi)向綠色、健康、安全發(fā)展，所以未來新型消費(fèi)勢不可擋，綱要提到信息消費(fèi)，數(shù)字消費(fèi)，綠色消費(fèi)，定制消費(fèi)，體驗(yàn)消費(fèi)，時尚消費(fèi)。同時一方面要鼓勵中國自有品牌的崛起，一方面也要發(fā)展中華老字號，另一方面還要提升新品牌的競爭力，并明確指出化妝品和電子產(chǎn)品以及家具用品優(yōu)先培育屬于中國的高端品牌。2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境受疫情影響，2020年我國成為全球第一大消費(fèi)市場；2020年中國GDP增長2.3%,規(guī)模達(dá)到101.5986萬億,是唯一一個在疫情期間GDP成正增長的國家。購物中心項(xiàng)目市場形態(tài)將以整個行業(yè)合并一連趨勢，購物中心項(xiàng)目持有集中度要有所提升；購物中心項(xiàng)目市場存量趨于飽和，近兩年因人口紅利邊際下降、經(jīng)濟(jì)成長放緩致使存量增速持續(xù)放緩；購物中心項(xiàng)目市場增量受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下行的影響，開發(fā)商投資變得警惕慎重，沒有投資信心，致使項(xiàng)目承“U型”下沉。2.1.3社會環(huán)境我國是人口大國，但人口已經(jīng)慢慢不再是影響經(jīng)濟(jì)紅利的重要原因，轉(zhuǎn)而代之的是文化經(jīng)濟(jì)，中華上下五千年文化傳承，我們是一個文化包容性極強(qiáng)的國家，近年來因?yàn)閲a(chǎn)貨物的進(jìn)一步升維直接導(dǎo)致了國產(chǎn)貨物的品質(zhì)提升，拉近了兩者的關(guān)系紐帶，這也使我們的本土文化內(nèi)涵更加豐富，進(jìn)而加強(qiáng)國民的國貨文化的認(rèn)同感。同一時期的文化消費(fèi)顯著，國民消費(fèi)構(gòu)架持續(xù)變動升級。國民吃飽喝足尋求精神上的慰藉，開始追求的不僅僅是物質(zhì)上的滿足，同時也要有精神上的滿足，新興的產(chǎn)業(yè)都是要貼合國民的偏好來產(chǎn)生的，文化就成了突破口，文化消費(fèi)成為香餑餑。2.1.4技術(shù)環(huán)境至2020年以來，大數(shù)據(jù)和科技化成為購物中心的標(biāo)配。進(jìn)入2020年，商業(yè)廣場傳統(tǒng)的模式都已經(jīng)鐫汰，零售業(yè)及其購物體驗(yàn)早已經(jīng)全面的在技術(shù)商業(yè)時代登堂入室了。我們看得到的新技術(shù)都在一步步的推動傳統(tǒng)商業(yè)的推陳出新。我們現(xiàn)如今看到吾悅、九龍倉、IFS、王府井等第一梯隊(duì)的企業(yè)就是隨處可見的新興技術(shù)的運(yùn)用。我們看不到的還有全新的經(jīng)營管理模式，例如：無人售賣，自動經(jīng)營，大數(shù)據(jù)分析等等。與此同時科技創(chuàng)新所帶動的沉浸式體驗(yàn)升級導(dǎo)致的新形式品牌門店巨量開設(shè)，網(wǎng)紅形式與創(chuàng)新，是一個品牌在同質(zhì)化平臺的競爭中脫穎而出的關(guān)鍵；以及數(shù)字科技進(jìn)步和發(fā)展導(dǎo)致實(shí)體門店加速轉(zhuǎn)型，實(shí)體店做全渠道成為基本配置，實(shí)體品牌發(fā)展線上業(yè)務(wù)和開發(fā)渠道以突破時間和空間限制。2.2SWOT分析2.2.1優(yōu)勢及機(jī)會點(diǎn)長沙高鐵吾悅廣場購物中心地處長沙南站周邊，長沙南站是我國中部地區(qū)最大的交通樞紐。其所在區(qū)域內(nèi)還有著貫通全國的龐大的高速路網(wǎng)，同時區(qū)域內(nèi)有著中國至今為止唯一一條磁懸浮列車聯(lián)通這黃花機(jī)場，使得這里成為一帶一路高鐵經(jīng)濟(jì)帶下罕有的空鐵聯(lián)運(yùn)一體化區(qū)域，是長沙與世界擁抱的地方;作為長沙的門戶，有著四通八達(dá)的交通體系和基礎(chǔ)設(shè)施還有發(fā)達(dá)的第三產(chǎn)業(yè)，容易吸引人流。有著較強(qiáng)的商業(yè)背景優(yōu)勢和地段優(yōu)勢。吾悅廣場隸屬于新城控股集團(tuán)，其有著成熟、強(qiáng)大的運(yùn)營能力，且主張推行產(chǎn)品創(chuàng)新，這即是吾悅的競爭優(yōu)勢。吾悅廣場項(xiàng)目總建筑面積約35萬平方，有利于形成聚合效應(yīng)；同時吾悅的商業(yè)特色為其吸引消費(fèi)者打下堅(jiān)實(shí)的基石，以及當(dāng)?shù)氐南M(fèi)規(guī)模擴(kuò)張，為項(xiàng)目發(fā)展錦上添花。項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿薮螅矠檎猩桃Y提供動力。2.2.2劣勢及威脅點(diǎn)項(xiàng)目規(guī)模大，但是市場體量有限，體量低于項(xiàng)目規(guī)模會導(dǎo)致發(fā)展受困，無法突破瓶頸;同時項(xiàng)目商圈過大，吾悅從招商和經(jīng)營管理這兩方面，要面臨巨大的壓力。根據(jù)政府規(guī)劃，在距離商場不遠(yuǎn)處，城市另一處發(fā)展地，又開發(fā)一購物中心，其規(guī)模、開發(fā)商及其品牌入駐實(shí)力更勝一籌。一旦開業(yè)，客戶選擇渠道更廣闊，客戶粘性與日常人均流量將受到影響。因?yàn)榈靥幐哞F南，交通體系發(fā)達(dá)進(jìn)而導(dǎo)致人口流動性大，所以客戶粘性不大。吾悅廣場購物中心商鋪運(yùn)營管理方案3.1運(yùn)營目的及宗旨在這個流量為王的時代、虛浮的時代、充斥著大量泡沫的時代，太過于缺乏勤勤懇懇，腳踏實(shí)地的購物中心。消費(fèi)者是吸引來的，而不是騙來的。不是要做抖音上那些迅速紅極一時，又迅速無人問津的網(wǎng)紅購物中心，而是要做常年門庭若市的購物中心。即項(xiàng)目以圍繞提升自身品牌影響力為主，以不斷澆筑自身品牌的堅(jiān)實(shí)基座來吸引客戶，吸引消費(fèi)者。項(xiàng)目的宗旨是酒香不怕巷子深的信條。從自身入手，首當(dāng)其沖就是信任，要讓租戶信任我們的商管團(tuán)隊(duì)，不僅有利于商場管理，又能達(dá)到提升商戶和商場的效益、影響力、競爭力目的。同時項(xiàng)目的另一個宗旨是以客戶就是上帝的服務(wù)建立起顧客與吾悅廣場購物中心的穩(wěn)定、忠誠的關(guān)系。3.2運(yùn)營原則（1）定位為先——梳理品牌類型，重新定位。根據(jù)品牌間有匹配性、邏輯關(guān)系進(jìn)行定位，確定好后再做后期工作；（2）科學(xué)決策——做周、月、年度的經(jīng)營報表并請專業(yè)人員做數(shù)據(jù)分析，不定期的做市場調(diào)研，以及客戶調(diào)查為品牌調(diào)整提供科學(xué)依據(jù);（盈利的是又那些品牌支撐，發(fā)展趨勢怎樣?通過消費(fèi)者的購買行為的表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)內(nèi)質(zhì)；（3）品牌檔次提升和租金增長提升共進(jìn)退；品牌調(diào)整和品牌宣傳推廣策略相適應(yīng)。3.3建立品牌調(diào)整機(jī)制（1）業(yè)績監(jiān)測與分析；（2）考核與淘汰機(jī)制:提前在合同中說明考核原因及目的以及考核要素（如:在當(dāng)月銷售額在同定位品牌中屬于墊底會的視為違約將面臨被處理)；（3）應(yīng)急掉鋪調(diào)整預(yù)案——商場盡可能不要出現(xiàn)空擋店鋪，要求維護(hù)好體量大、客量大的租戶用以臨時增加經(jīng)營范圍和場地來應(yīng)對“突然消失的店鋪”;一旦空鋪可能導(dǎo)致其余租戶不穩(wěn)定產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。3.4建立品牌儲備倉3.4.1品牌倉分類品牌倉按照業(yè)態(tài)品類區(qū)分為分為餐飲、零售、生活、娛樂以及其他五大項(xiàng)。3.4.2品牌排序和定級品牌倉內(nèi)各業(yè)態(tài)根據(jù)品牌得分劃分為T1、T1、T3三個梯隊(duì)，以吾悅廣場為中心對各業(yè)態(tài)定位進(jìn)行劃分（部分品牌的梯隊(duì)在團(tuán)隊(duì)中可能會產(chǎn)生異議，所有事情都必須講清楚然后達(dá)成一致，任何品牌都必須要經(jīng)過審核才能進(jìn)入品牌倉)3.5清晰認(rèn)知在商業(yè)購物廣場中心正在經(jīng)營的品牌類型表1購物廣場品牌類型叫好又叫座型叫好不叫座型叫座不叫好型既不叫好又不叫座型總量培育期40%20%20%20%100%成長期50%20%20%10%100%成熟期70%20%10%0%100%項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)一定要關(guān)注好叫好不叫座型、叫座不叫好型，可以對其加以培訓(xùn)，這兩類較容易轉(zhuǎn)化為叫好又叫座型，對既不叫好也不叫座型一定得做好充分的替代準(zhǔn)備。3.6品牌淘汰和考核機(jī)制將品牌歸類并考核；定期制定淘汰機(jī)制。性質(zhì)主導(dǎo)方原因類型獲知渠道方式應(yīng)對策略主動調(diào)整吾悅廣場購物中心提檔升級間接經(jīng)營分析勸退招商消費(fèi)者消費(fèi)需求間接滿意度調(diào)查勸退招商被動調(diào)整商家業(yè)績不佳直接經(jīng)營分析跟換品牌招商調(diào)整表2購物廣場淘汰機(jī)制3.7掉鋪預(yù)案商鋪預(yù)警的周度報表以及月度報表。表3商鋪預(yù)警周報表商鋪信息品牌鋪好面積業(yè)態(tài)決策租金標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營信息實(shí)際租金標(biāo)準(zhǔn)月度租金標(biāo)準(zhǔn)月均銷售額月均坪效租售比欠租情況其他是否申請撤銷預(yù)計(jì)或?qū)嶋H空鋪時間擬招商時間計(jì)劃完成時間目前進(jìn)度責(zé)任人表4商鋪預(yù)警月報表商鋪基本信息序號鋪位號面積現(xiàn)經(jīng)營品牌或空鋪擬調(diào)整品牌1擬調(diào)整品牌2調(diào)整時租金情況集團(tuán)決策租金標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整時實(shí)際租金標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整后首年租金增長情況首年租金標(biāo)準(zhǔn)擬給予裝修免租時間原品牌終止時間新品牌擬進(jìn)場時間新品牌開業(yè)時間責(zé)任人部門責(zé)任人3.8風(fēng)險和應(yīng)對措施3.8.1經(jīng)營風(fēng)險及財務(wù)風(fēng)險經(jīng)營風(fēng)險：主力店流失；散戶退場；商鋪大面積閑置；財務(wù)風(fēng)險：管理費(fèi)收繳；墊付裝修費(fèi)收回；代收代繳費(fèi)用；3.8.2應(yīng)對措施提高招商水準(zhǔn)，增強(qiáng)對主力店客戶評估，配備專人對接服務(wù)。打造營銷活動力以及商戶儲備的強(qiáng)力引擎，調(diào)整經(jīng)營思路。明確銷售環(huán)節(jié)當(dāng)中關(guān)于業(yè)態(tài)規(guī)定和經(jīng)營權(quán)收回這兩者的法律責(zé)任，同時增加對商戶的控制手段，并擴(kuò)寬招商及宣傳推廣的陽光大道。澆筑管理服務(wù)水平的堅(jiān)實(shí)基座，幫助租戶提高銷售額度，在可控范圍內(nèi)對管理費(fèi)減免優(yōu)惠幅度，保證工程環(huán)節(jié)的施工質(zhì)量問題。協(xié)助主力商家成功經(jīng)營，完善服務(wù)，資源整合。提前預(yù)估代收代繳費(fèi)用的相關(guān)費(fèi)用，防止偷漏情況。吾悅廣場購物中心營銷方案4.1文化營銷4.1.1長沙巷子的由來及概念受地理位置影響，吾悅廣場地處長沙高鐵新城——中部最大的交通樞紐，可以說這里是長沙的門戶，所以可以就此打造一條獨(dú)屬于長沙特色文化的文化長廊——長沙巷子。長沙人講的巷子，在首都也有一個說法叫胡同。但是首都的胡同和長沙的巷子又有些區(qū)別，長沙的巷子沒首都的胡同那么寬，沒那么直，不像胡同正南正北正東正西，顯得大氣，和官氣。受江南水鄉(xiāng)的影響吧，巷子它比較內(nèi)斂，細(xì)窄，彎彎繞繞，外地人容易走錯路。長沙巷子是長沙人民在歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)和精神財富的集合體具現(xiàn)化的表現(xiàn)。吾悅是要以長沙巷子的文化和企業(yè)文化相融合位主旨，而非產(chǎn)品和市場，是人性化的，以符合、滿足人的精神需求；同時也是個性化的即有吾悅也有自己的聲音，自己的理解；最重要的是項(xiàng)目的社會性和公益性，充分挖掘長沙巷子的文化并回歸社會、回饋人民。4.1.2長沙巷子的特點(diǎn)及目的長沙巷子打造的是長沙的文化特色性、文化性、地域性、休閑體驗(yàn)性、融合性、特定性。以親民接地氣和特色文化、風(fēng)土人情來吸引客流量；長沙巷子的建設(shè)目的是增加購物中心文化號召力，勾起消費(fèi)者的歷史文化情節(jié)，具有較好的品牌影響力。4.1.3長沙巷子的建設(shè)長沙巷子的建設(shè)在負(fù)一樓，貫穿商場。不同于老巷子中的錯綜復(fù)雜，其正正方方成一個十邊形聯(lián)立起來，鏈接?xùn)|西南北四個方向，通透又便于人口流動，不會顯得嘈雜。同時地面鋪設(shè)的零碎的青石板混水泥路；頭頂是全面的LED屏，模擬的是長沙的盛夏午后的天空色；周圍商鋪建設(shè)為復(fù)古的吊腳型商鋪，并用刷上凸顯年代色彩的粉刷墻；同時商鋪內(nèi)都是長沙的特色美食和特產(chǎn)及文玩。同時在每節(jié)巷子的二分之一、三分之一處設(shè)立長沙的歷史文化、文人及紀(jì)實(shí)展示。例如：花鼓戲的樓臺（可以用來表演）等等。4.1.4長沙巷子的推廣目標(biāo)及渠道目標(biāo)：打造一個獨(dú)屬于長沙文化特色的網(wǎng)紅巷子，吸引全國人民乃至全世界的人來朝，從大義角度上推廣長沙巷子文化，并順帶推廣吾悅廣場。渠道：抖音、快手、微博、知乎這些自媒體APP上推廣，并聘請大V助陣，帶話題、帶熱搜；同時利用本地人的優(yōu)勢，聯(lián)合芒果臺做新聞、廣告。聘請專業(yè)人員開發(fā)微信專屬小程序和公眾號，再通過安排工作人員在購物中心通知顧客掃碼關(guān)注送小禮品，以及用傳單形式派發(fā)，并告知客戶里面有商場里面的一些活動等消息。4.2主題活動營銷4.2.1前言十四五規(guī)劃當(dāng)中有一個強(qiáng)調(diào)——兒童安全，全國將對全國進(jìn)行兒童友好型超市的示范改造，探索如何釋放更多的公共安全空間。長沙市作為湖南省會、新一線、中部地區(qū)重要城市肯定要要緊跟步伐，市政府必定要從改造城市里的公共資源方面入手，購物中心外的廣場正好可以承接這個項(xiàng)目，同時廣場本身也可以做到模范作用?？删痛艘杂H子交流為主題開展活動。4.2.2親子交流營（1）MyCity活動時間：5月1日10:30-11:30活動地點(diǎn)：吾悅購物中心三樓鏤空大廳帶上家人們一起，以兒童為中心出發(fā)，家人們都已孩子的視角，去看待這個世界，與孩子融入到一起去，結(jié)合自身作為一個成年人的眼界看法，匹配城市當(dāng)中各內(nèi)不同文化特色，和孩子一起建立一個烏托邦。（2）神奇的顏色活動時間：5月1日14:00-14:45/16:00-16:45活動地點(diǎn)：吾悅購物中心一層寶批龍體驗(yàn)店由來自奧地利的藝術(shù)老師會領(lǐng)導(dǎo)孩子們通過色彩走過一段奇妙的行程。用三原色紅黃藍(lán)的染料，和幾個盛滿水的玻璃瓶和一些罕見的工具讓孩子在水墨色彩的世界中探索無限可能。（3）橄欖球互動體驗(yàn)活動時間：5月1日10:30-11:30/15:30-16:30活動地點(diǎn)：吾悅廣場北區(qū)足球場課程覆蓋4-12歲的年齡段，在互動中，孩子們可以體驗(yàn)到英式橄欖球運(yùn)動員的練習(xí)項(xiàng)目，從而對速度、敏捷、力量、爆發(fā)力四方面進(jìn)行提升，鍛煉孩子們的身體素質(zhì)。4.2.3我自己的保護(hù)力（1）神秘道具帶你探索兒童保護(hù)力活動時間：5月2日10:30-11:30活動地點(diǎn):吾悅購物中心一層寶批龍體驗(yàn)店在寶批龍體驗(yàn)館內(nèi)將通對新冠病毒當(dāng)中主要成分進(jìn)行分析，并通過卡通形象和簡單設(shè)計(jì)來表現(xiàn)出來，讓孩子們更好的介紹；同時搭配上講解新冠中各成分對身體的危害，來領(lǐng)導(dǎo)孩子們學(xué)習(xí)防疫知識。在老師的領(lǐng)導(dǎo)下各個親子家庭將通過每一位孩子對抗疫情的理解，以及對沒有疫情的未來的想像，繪制出自己的防疫口罩。讓孩子們對健康生活的未來設(shè)計(jì)出—份獨(dú)屬自己的保護(hù)力。（2）足球互動體驗(yàn)活動時間：5月2日10:30-11:30/15:30-16:30活動地點(diǎn)：吾悅廣場北區(qū)足球場體驗(yàn)內(nèi)容首先講解足球基本規(guī)則，然后繼續(xù)足球控球的基礎(chǔ)訓(xùn)練，中間搭配親子互動游戲。在體驗(yàn)結(jié)束后舉行一場親子足球賽。意義在于培養(yǎng)孩子運(yùn)動的興趣，讓孩子熱愛運(yùn)動，澆筑孩子們的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力的堅(jiān)實(shí)基座，鼓勵孩子們積極參與，鼓勵孩子們敢于嘗試敢于展現(xiàn)自我。4.3節(jié)日營銷表5購物中心節(jié)日營銷序號日期活動日期節(jié)日活動形式活動核心12月26日2月23日-2月26日元宵節(jié)特色活動燈謎會23月8日3月6日-3月8日婦女節(jié)特色活動綜合促銷3