品牌傳播論文部分內(nèi)容

可以看到，在這種環(huán)境下，我國(guó)科技企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，不能僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，還需對(duì)國(guó)際傳播引起重視，了解其中各文化體系的情況，這對(duì)于也是十分有利的。也表示，當(dāng)前應(yīng)當(dāng)從中國(guó)制造、中國(guó)速度向中國(guó)創(chuàng)造和中國(guó)質(zhì)量等邁進(jìn)，完成“三個(gè)轉(zhuǎn)變”目標(biāo)中提到，當(dāng)前要優(yōu)化供需結(jié)構(gòu)，以助國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，必須對(duì)自主品牌宣傳、推廣引起重視，將其引領(lǐng)作用發(fā)揮出來(lái)，為此我國(guó)還專(zhuān)門(mén)確定了“中國(guó)品牌日”，希望能夠借此在“2023年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”，我國(guó)品牌數(shù)量高達(dá)79個(gè)，對(duì)于我國(guó)科技企業(yè)而言，在我國(guó)倡導(dǎo)“一帶一路”的環(huán)境下，其要想獲得新的發(fā)展，必須走品牌出海之路。學(xué)者方青等（2019）將目光聚焦于“一帶一路”沿線國(guó)家，挑選在這些國(guó)家的部分留學(xué)生為訪談對(duì)象，借助隱喻抽取技術(shù)開(kāi)展訪談工作，經(jīng)訪談了解到，如今越來(lái)越多的海外用戶已經(jīng)接觸到或者了解到我國(guó)各種科技品牌，并對(duì)中國(guó)制造形成了良好的印象，這意味著我國(guó)科技品牌向外傳播工作已經(jīng)取得了初步進(jìn)展，具體而言，公眾議程受新媒體議程設(shè)置的直接影響，在這種情況下，公眾在了解媒體報(bào)道的各項(xiàng)事件之時(shí)，其關(guān)于事件的看法會(huì)受媒體報(bào)道的影響?？v觀當(dāng)今全球格局，國(guó)際輿論的主導(dǎo)權(quán)掌握在以美國(guó)為主的西方國(guó)家手中，在媒體營(yíng)造的擬態(tài)環(huán)境影響下，對(duì)于我國(guó)推出的各種科技品牌，國(guó)際民眾并未能形成全面且正確的認(rèn)知，而是帶有刻板印象我國(guó)國(guó)力不斷強(qiáng)盛之時(shí)，引起了西方國(guó)家比如美國(guó)等的忌憚，為了打壓我國(guó)，其不僅刻意污名化我國(guó)企業(yè)，還通過(guò)制定各種政策、發(fā)布禁令等方式企圖阻礙我國(guó)科技企業(yè)的國(guó)際化發(fā)展，在這種環(huán)境下，我國(guó)科技企業(yè)的國(guó)際化之路十分艱難，如果想要得到國(guó)際的認(rèn)同，就必須先想辦法破局，在國(guó)際上打造良好的品牌形象。，金融危機(jī)促使許多國(guó)家的經(jīng)濟(jì)大受打擊，民粹主義以及全球貿(mào)易保護(hù)主義也趁危機(jī)過(guò)去開(kāi)始向各國(guó)蔓延，導(dǎo)致各國(guó)同時(shí)，受到全球消費(fèi)能力變?nèi)?、運(yùn)輸資源變少等的影響，全球范圍內(nèi)掀起了逆全球化浪潮，可以看到，當(dāng)前所出現(xiàn)的逆全球化浪潮對(duì)于全球化而言毫無(wú)疑問(wèn)是十分不利的，但這也在一定程度上加快了企業(yè)的出海發(fā)展進(jìn)程。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)和發(fā)展之時(shí)，必須對(duì)品牌形象建構(gòu)引起重視，而在建構(gòu)品牌形象之時(shí)，作為品牌理念載體的企業(yè)話語(yǔ)必不可少以獲得國(guó)際社會(huì)認(rèn)同、支持，以騰訊為研究對(duì)象，以其在國(guó)際上的品牌傳播情況為研究?jī)?nèi)容展開(kāi)研究，通過(guò)研究調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在Twitter上，該平臺(tái)打造形象之時(shí)，所用的標(biāo)簽包括數(shù)字經(jīng)濟(jì)、全球化等，這意味著騰訊是想在海外用戶心中留下符合這些標(biāo)簽特征的印象，然而實(shí)際情況卻未能如騰訊所愿，經(jīng)了解，在大部分海外用戶看來(lái)，騰訊是中國(guó)企業(yè)，因此提到騰訊，其所想起的標(biāo)簽都是“中國(guó)企業(yè)”“中國(guó)人”等，由此可見(jiàn)，如今我國(guó)科技企業(yè)在國(guó)際上打造品牌形象之時(shí)，海外傳播輿論體系的認(rèn)知與其目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)一直以來(lái)，有許多學(xué)者圍繞品牌展開(kāi)了一系列研究，由研究發(fā)現(xiàn)，要想有效連接消費(fèi)者品牌認(rèn)同、企業(yè)品牌定位，消費(fèi)者品牌識(shí)別理論能夠發(fā)揮極大作用KevinLaneKeller;D.Lehmann，BrandsandBranding:ResearchFindingsandFuturePriorities[J]，MarketingScience,2006,25(6):740.學(xué)者Aaker表示，相關(guān)人員或者機(jī)構(gòu)在制定品牌戰(zhàn)略之時(shí)，對(duì)于希望創(chuàng)建的品牌，其存在許多聯(lián)想，這些聯(lián)想就是品牌識(shí)別的主要內(nèi)容，因此要制定品牌戰(zhàn)略，品牌識(shí)別必不可少[美]阿克，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌[J],北京：中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版，2004：48—65．，對(duì)于該學(xué)者的觀點(diǎn)，翁向東KevinLaneKeller;D.Lehmann，BrandsandBranding:ResearchFindingsandFuturePriorities[J]，MarketingScience,2006,25(6):740.[美]阿克，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌[J],北京：中國(guó)勞動(dòng)社會(huì)保障出版，2004：48—65．品牌識(shí)別示，在時(shí)間維度上，品牌各方面所反映出來(lái)的獨(dú)特統(tǒng)一便是品牌識(shí)別的主要內(nèi)容提出，品牌識(shí)別包含許多要素，舉例而言，比如溝通、表現(xiàn)等。學(xué)者Zimmer等（1994）也圍繞品牌識(shí)別進(jìn)行了研究，在該學(xué)者看來(lái)，它是何為品牌識(shí)別進(jìn)行了明確，其表示，品牌在時(shí)間維度上反映出的獨(dú)特統(tǒng)一就是品牌識(shí)別，具體而言，首先，品牌由諸多部分構(gòu)成，并且不是一成不變的，而是會(huì)發(fā)生各種變化，不論是其變化，還是其各部分，它們的終極“統(tǒng)一”就是品牌識(shí)別；其次，此類(lèi)“統(tǒng)一”存在獨(dú)特性，正因獨(dú)特性的存在，品牌個(gè)性才得以形成。接著，對(duì)于品牌識(shí)別而言，時(shí)間為其存在維度，也就是說(shuō)，不管歲月如何變遷，品牌識(shí)別始終在以品牌識(shí)別為研究對(duì)象，對(duì)其測(cè)量維度進(jìn)行研究之時(shí)，主要內(nèi)容有二：第一，品牌識(shí)別包含哪些內(nèi)容；其次，這些內(nèi)容間是何種關(guān)系。需要注意的是，以上內(nèi)容并非都為品牌識(shí)別不可或缺的內(nèi)容，因?yàn)樵趯?shí)際情況中，部分品牌在進(jìn)行品牌識(shí)別之時(shí)，其測(cè)量維度只包含上述提到的部分內(nèi)容它指的是客戶形象，品牌需能夠?qū)蛻舻淖晕覂r(jià)值與形象進(jìn)行反映。上述內(nèi)容也可學(xué)者Schmitt等(1997)選擇品牌識(shí)別為研究對(duì)象，從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)視角著手展開(kāi)研究，在研究中提出了一項(xiàng)模型即品牌識(shí)別模型。在該學(xué)者看來(lái)，品牌識(shí)別涉及要素除了外表、宣傳這兩類(lèi)要素外，還包括產(chǎn)品以及性能要素。學(xué)者以品牌識(shí)別為研究對(duì)象，以其和品牌形象在何種關(guān)系為研究?jī)?nèi)容展開(kāi)研究，研究表明，要塑造好品牌形象，良好的品牌識(shí)別必不可少。MariaSaaksjarvi,SaeedSamiee.RelationshipsamongBrandIdentity,BrandImageandBrandPreference:DifferencesbetweenCyberandExtensionRetailBrandsovertime[J].JournalofInteractiveMarketing,2011(25):169-177.學(xué)者Catherine等在圍繞品牌識(shí)別進(jìn)行研究并設(shè)計(jì)品牌識(shí)別模型之時(shí)，還對(duì)用戶影響以及時(shí)間變化等因素進(jìn)行了考量MariaSaaksjarvi,SaeedSamiee.RelationshipsamongBrandIdentity,BrandImageandBrandPreference:DifferencesbetweenCyberandExtensionRetailBrandsovertime[J].JournalofInteractiveMarketing,2011(25):169-177.學(xué)者范秀成將目光聚焦于品牌識(shí)別，對(duì)其作用、內(nèi)容等進(jìn)行了深入研究，通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，此概念涉及諸多內(nèi)容，具體在對(duì)其進(jìn)行研究之時(shí)，可將其分為兩層次，首先是核心識(shí)別，它對(duì)品牌延伸產(chǎn)生著決定性的影響，若對(duì)其進(jìn)行細(xì)分，又可將其分為興趣點(diǎn)、程式化層次等，品牌具體延伸范圍受到各層次核心識(shí)別的決定性影響；其次是擴(kuò)展識(shí)別。學(xué)者翁向東在以品牌識(shí)別為研究對(duì)象，以其測(cè)量維度為研究?jī)?nèi)容進(jìn)行研究之時(shí)，主要基于Aaker的研究成果，往其中在特定知覺(jué)情境中，主客體相互作用之時(shí)，前者借助某類(lèi)手段對(duì)后者進(jìn)行感知所得到的結(jié)果就是形象，從心理學(xué)視角進(jìn)行觀察，人們?cè)趯?duì)特定客體進(jìn)行感知之時(shí)，會(huì)形成一類(lèi)心理構(gòu)圖，這種心理構(gòu)圖就是形象。學(xué)者KennethBoulding提出，一個(gè)象征性形象結(jié)構(gòu)復(fù)雜，同時(shí)包含諸多規(guī)則，而品牌形象就滿足此類(lèi)特點(diǎn)，在構(gòu)建品牌資產(chǎn)之時(shí)，品牌形象十分重要，它的目的是將品牌精神等反映出來(lái)，而非對(duì)用戶心中所想進(jìn)行迎合對(duì)于何為品牌形象，經(jīng)分析，它指的是前者主要圍繞“我們希望品牌留給用戶怎樣的印象”、“我們?nèi)绾慰创陨怼钡日归_(kāi)，是從管理者視角著手的，而后者即在對(duì)品牌進(jìn)行考察之時(shí)，除了需對(duì)個(gè)人視角進(jìn)行考察，還需從組織視角進(jìn)行考察，除了需對(duì)自我表達(dá)利益進(jìn)行審視，還需對(duì)情感層面利益進(jìn)行考量由此可見(jiàn)，品牌形象、品牌識(shí)別之間的關(guān)聯(lián)十分密切，具體來(lái)講，前者由用戶接收，后者來(lái)自于企業(yè)，即企業(yè)通過(guò)后者這一形式打包品牌信息，等用戶收到這類(lèi)信息后，就會(huì)通過(guò)前者這一形式來(lái)對(duì)信息進(jìn)行解碼（Nandan，2004）。在品牌識(shí)別的影響下，用戶能夠想起自己對(duì)某類(lèi)服務(wù)、產(chǎn)品的印象，而從企業(yè)視角來(lái)看，企業(yè)所能夠做的就是借助品牌識(shí)別完成品牌信息傳達(dá)工作，但品牌究竟能在用戶心中留下怎樣的印象，則是企業(yè)所無(wú)法掌控的，尤其是對(duì)于品牌，用戶已經(jīng)形成一定印象后，其關(guān)于品牌的認(rèn)知主要會(huì)受到兩方面影響，這兩方面首先是使用經(jīng)驗(yàn)；其次是主觀意識(shí)，該方法屬于定量分析法，經(jīng)了解，它主要是先編碼文本數(shù)據(jù)，以形成顯式條目，借助再借助統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)描述這類(lèi)條目，正因如此，所以也可將其看作定性數(shù)據(jù)的定量分析（Hsieh，2005）。Hsieh,H.F.,Shannon,S.E.ThreeApproachestoQualitativeContentAnalysis[J],QualitativeHealthResearch,2005,15Hsieh,H.F.,Shannon,S.E.ThreeApproachestoQualitativeContentAnalysis[J],QualitativeHealthResearch,2005,15（09）:1277-1288.通過(guò)諸多渠道對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行收集、整理可知，一直以來(lái)，有許多學(xué)者將目光聚焦于這一方法，圍繞其展開(kāi)研究，由研究資料顯示，在大部分學(xué)者看來(lái)，此方法還存在許多不足。比如學(xué)者M(jìn)ayring（2002）表示，該方法屬于簡(jiǎn)化的量化過(guò)程，即其只分析文本表面含義，并不會(huì)關(guān)注其深層內(nèi)涵。Mayring,P.Qualitativecontentanalysis.ForumQualitativeSozialforschung,2002,1(2),20.為了彌補(bǔ)這一方法的不足，學(xué)者們又研究出了一項(xiàng)新的方法，即質(zhì)性內(nèi)容分析法（QCA），經(jīng)了解，該方法指的是這樣一種方法，即研究人員先根據(jù)相應(yīng)的編碼流程分析視頻、文本等相關(guān)內(nèi)容信息，通過(guò)分析確定其主題抑或是類(lèi)屬，然后便可解釋抑或是描述研究現(xiàn)象Mayring,P.Qualitativecontentanalysis.ForumQualitativeSozialforschung,2002,1(2),20.HsiehHF，ShannonSE.Threeapproachestoqualitativecontentanalysis［J］.QualHealthRes,2005（9）:1277-1288.無(wú)需從人類(lèi)學(xué)等諸多學(xué)科理論視角進(jìn)行研究，因此眾多資料分析法中，其實(shí)用性較強(qiáng)，當(dāng)需要對(duì)研究現(xiàn)象進(jìn)行描述抑或是探索之時(shí)，其極具適用性（季夢(mèng)婷等，2018）從概念上講，QCA指的是這樣一種手段，即歸類(lèi)分析大量資料，從中獲取有效類(lèi)目，然后借助編碼、識(shí)別等操作，完成資料分類(lèi)工作，對(duì)資料內(nèi)容進(jìn)行闡釋?zhuān)怯?jì)算詞頻。陽(yáng)爍，王子琪，民初北平藝術(shù)博物館的參觀者體驗(yàn):對(duì)早期參觀者游記的質(zhì)性內(nèi)容分析[J],美育學(xué)刊，2020（04）：116.簡(jiǎn)言之，它指的陽(yáng)爍，王子琪，民初北平藝術(shù)博物館的參觀者體驗(yàn):對(duì)早期參觀者游記的質(zhì)性內(nèi)容分析[J],美育學(xué)刊，2020（04）：116.分析學(xué)者M(jìn)ayring（2000）通過(guò)對(duì)QCA進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，此手段適用于探索性或者開(kāi)放式問(wèn)題的研究QCA法進(jìn)行應(yīng)用之時(shí)，常用手段包括Patton、Hsieh等），經(jīng)了解，此方法的分析路徑是自下而上，一般在分析之時(shí)，研究人員會(huì)想辦法在資料中自然顯現(xiàn)代碼名稱(chēng)抑或是類(lèi)目，而非直接預(yù)設(shè)類(lèi)目第一，在對(duì)研究目的進(jìn)行明確后，基于此將條目選擇標(biāo)準(zhǔn)確定下來(lái)，然后對(duì)文本資料進(jìn)行分析，確定其中哪些內(nèi)容具備意義，以明確語(yǔ)義單元，等將語(yǔ)義單元確定下來(lái)后，對(duì)其進(jìn)行分析，然后利用一些手段完成條目的確定工作。第二，根據(jù)各條目的區(qū)別以及聯(lián)系，確定主要條目，在確定條目的整個(gè)過(guò)程中，必須對(duì)形成的條目可不可靠進(jìn)行檢查。第三，通過(guò)歸納總結(jié)形成最終需要用到的條目，然后對(duì)研究結(jié)果進(jìn)行解釋。經(jīng)分析，此類(lèi)手段要求，既不需要對(duì)編碼頻次進(jìn)行計(jì)算，也不需要完全根據(jù)理論定義的條目進(jìn)行分析。，將YouTube和一些綜合性海外社交平臺(tái)比如Twitter等進(jìn)行比較能夠發(fā)現(xiàn)，其屬于視頻社交網(wǎng)站，若在此次研究中對(duì)其進(jìn)行應(yīng)用，獲得的信息要精準(zhǔn)得多，如此研究的有效性以及針對(duì)性也才能夠得到保障。另外，筆者分析了YouTube平臺(tái)關(guān)于以上品牌賬號(hào)的發(fā)布內(nèi)容，了解了其賬號(hào)訂閱人數(shù)情況，了解發(fā)現(xiàn)，其中部分品牌并未在此平臺(tái)開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，部門(mén)品牌的品牌傳播體系并不健全，發(fā)布的內(nèi)容既不豐富，發(fā)布頻率也不高，所以一直以來(lái)有許多學(xué)者借助概率抽樣手段，針對(duì)視頻展開(kāi)量化研究，經(jīng)了解，此處所提到的概率抽樣手段，其主要包含兩種類(lèi)型，首先是根據(jù)一定比例在所有視頻中抽樣，即系統(tǒng)隨機(jī)抽樣；其次是挑選某時(shí)間區(qū)間的視頻作為抽樣對(duì)象，然后執(zhí)行抽樣操作。經(jīng)了解，通過(guò)以上兩種方式獲得的樣本都存在廣度，能夠用來(lái)了解所有視頻的大致情況，但也需要注意的是，而統(tǒng)計(jì)分析一般用來(lái)對(duì)視頻發(fā)布特征等進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，既不能夠深入分析樣本具備何種特征，同時(shí)學(xué)者們選擇的樣本挑選手段以非概率抽樣為主，經(jīng)分析，此手段能夠按照視頻點(diǎn)贊或者播放量等來(lái)排列獲取的數(shù)據(jù)順序，然后完成序工作，排序后，挑選排名前315的視頻作為樣本，經(jīng)檢驗(yàn)可知，根據(jù)用戶需求創(chuàng)造內(nèi)容并將其提供給用戶是重點(diǎn)所在作為企業(yè)，不僅需將品牌有關(guān)的各類(lèi)信息傳遞給用戶，讓用戶對(duì)品牌情況進(jìn)行了解，還需和用戶互動(dòng)，增加用戶黏度。等編碼數(shù)量達(dá)到相應(yīng)水平后，可圍繞編碼關(guān)聯(lián)度、屬性來(lái)歸納編碼類(lèi)型，形成二級(jí)類(lèi)目，接著對(duì)這些類(lèi)目間相似性進(jìn)行分析，通過(guò)合并等手段，確定一級(jí)類(lèi)目在對(duì)復(fù)雜因果關(guān)系中的多種合理組態(tài)進(jìn)行解釋分析之時(shí)，其極具適用性（易明等，2018）。易明,羅瑾璉,王圣慧.時(shí)間壓力會(huì)導(dǎo)致員工沉默嗎？—基于SEM與fsQCA的研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2018,21(01):203-15.實(shí)際上，以短視頻用戶為研究對(duì)象，圍繞其行為意愿進(jìn)行分析可知，它會(huì)受到諸多因素的影響，這些因素之間也存在一定聯(lián)系（DeLone,2020），DeLoneW.TheDeLoneandMcLeanmodelofinformationsystemssuccess:aten-yearupdate[J].JournalofManagementInformationSystems,2020.而此處提到的這一手段，很適合用來(lái)對(duì)基于SEM驗(yàn)證凈效應(yīng)的多條件共同作用的結(jié)果進(jìn)行分析。所以此次筆者挑選功能型短視頻用戶為研究對(duì)象，對(duì)其持續(xù)使用意愿會(huì)受到不同因素組合效應(yīng)怎樣的影響進(jìn)行分析之時(shí)，將在完成模型假設(shè)驗(yàn)證工作后，同時(shí)借助fsQCA、易明,羅瑾璉,王圣慧.時(shí)間壓力會(huì)導(dǎo)致員工沉默嗎？—基于SEM與fsQCA的研究[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2018,21(01):203-15.DeLoneW.TheDeLoneandMcLeanmodelofinformationsystemssuccess:aten-yearupdate[J].JournalofManagementInformationSystems,2020.同時(shí)利用“重要理論，就像前面所提到的，一直以來(lái)，許多學(xué)者在以用戶為研究對(duì)象，以處于不同情境之時(shí)其反應(yīng)的行為機(jī)理為研究?jī)?nèi)容進(jìn)行研究之時(shí)，就會(huì)在考量眾多影響因素的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)SOR模型進(jìn)行研究，所以正如Aaker（1996）所言，品牌識(shí)別應(yīng)將對(duì)品牌精神等的反映作為重點(diǎn)，而非對(duì)用戶心中所想進(jìn)行迎合用戶能夠接收到關(guān)于品牌識(shí)別的各類(lèi)信息，并對(duì)其進(jìn)行分析和處理，在此期間，用戶不僅會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的感知，針對(duì)所獲取的信息進(jìn)行思考，同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)一些其他相關(guān)的心理活動(dòng)通過(guò)諸多渠道對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行收集和整理可知，在許多學(xué)者看來(lái)，對(duì)于來(lái)自其他國(guó)家的產(chǎn)品，本國(guó)用戶會(huì)在來(lái)源國(guó)效應(yīng)的影響下，對(duì)其產(chǎn)生偏見(jiàn)，并將其在購(gòu)買(mǎi)意愿等方面反映出來(lái)對(duì)于來(lái)自其他國(guó)家的產(chǎn)品，不論是本國(guó)用戶對(duì)其的價(jià)值評(píng)價(jià)，還是相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)意愿和行為，都會(huì)受到其刻板印象的極大影響在情感、認(rèn)識(shí)等方面的用戶、品牌之間的紐帶，內(nèi)在狀態(tài)不僅會(huì)受到品牌識(shí)別的極大影響，而是還會(huì)不斷發(fā)生變化（Hollebeek，2011）HollebeekL.D.DemystifyingCustomerBrandEngagement:ExploringtheLoyaltyNexus[J].JournalofMarketingManagement,2011,27(7-8):785-807.。從概念上進(jìn)行觀察，其具備多維度等特征，其中最主要的維度有二，即認(rèn)知、情感維度（Mollen等，2010）LuoN.,ZhangM.,LiuW.TheEffectsOfValueCo-CreationPracticesOnBuildingHarmoniousBrandCommunityandAchievingBrandLoyaltyonSocialMediainChina[J].ComputersinHumanBehavior,2015（48HollebeekL.D.DemystifyingCustomerBrandEngagement:ExploringtheLoyaltyNexus[J].JournalofMarketingManagement,2011,27(7-8):785-807.LuoN.,ZhangM.,LiuW.TheEffectsOfValueCo-CreationPracticesOnBuildingHarmoniousBrandCommunityandAchievingBrandLoyaltyonSocialMediainChina[J].ComputersinHumanBehavior,2015（48）,492-499.后者指的是關(guān)于品牌的信仰、歸屬感等相關(guān)情感活動(dòng)。CheungC.M.K.,LeeM.K.O.,Jin,X.-L.CustomerEngagementinanOnlineSocialPlatform:AConceptualModelandScaleDevelopment[C].ProceedingsofThirtySecondInternationalConferenceonInformationSystems.Shanghai.2011,1–8.CalderB.J.,MalthouseE.C.,SchaedelU.AnExperimentalStudyoftheRelationshipBetweenOnlineEngagementandAdvertisingEffectiveness[J].JournalofInteractiveMarketing,2009,23(4):321-331.學(xué)者Pansari等（2016）提到，在用戶了解品牌情況并認(rèn)同品牌后，就會(huì)形成客戶關(guān)系。CheungC.M.K.,LeeM.K.O.,Jin,X.-L.CustomerEngagementinanOnlineSocialPlatform:AConceptualModelandScaleDevelopment[C].ProceedingsofThirtySecondInternationalConferenceonInformationSystems.Shanghai.2011,1–8.CalderB.J.,MalthouseE.C.,SchaedelU.AnExperimentalStudyoftheRelationshipBetweenOnlineEngagementandAdvertisingEffectiveness[J].JournalofInteractiveMarketing,2009,23(4):321-331.PansariA.,KumarV.CustomerEngagement:TheConstruct,Antecedents,andConsequences[J].JournaloftheAcademyofMarketingScience,2016:1-18.所涉及的。當(dāng)短視頻內(nèi)容信息比如品牌形象、知名度等信息被傳遞給用戶后，用戶會(huì)處理和分析這些信息，并在自身性格、認(rèn)知等的影響下形成相應(yīng)的品牌知識(shí)針對(duì)品牌活動(dòng)，用戶會(huì)做出相應(yīng)的趨近行為反應(yīng)，即其內(nèi)在狀態(tài)的結(jié)果反應(yīng)，這就是用戶行為意愿，具體而言，個(gè)體在自身個(gè)性等特征的影響下接收并了解來(lái)自短視頻的多個(gè)維度的品牌識(shí)別信息，進(jìn)而形成品牌認(rèn)知，然后在內(nèi)在心理狀態(tài)的引導(dǎo)下表現(xiàn)出相應(yīng)的行為意愿，若對(duì)于自身所了解的品牌信息，個(gè)體表示認(rèn)可，那么其就可能成為支持品牌、購(gòu)買(mǎi)品牌的一員，在這一過(guò)程中，其還會(huì)產(chǎn)生各種融入意愿，其具體表現(xiàn)包括積極參與各種互動(dòng)交流活動(dòng)、成為品牌官方賬號(hào)的粉絲等等。在品牌知識(shí)以及品牌認(rèn)同的中介狀態(tài)的影響下，有機(jī)體得以達(dá)到對(duì)反應(yīng)、刺激間的關(guān)系進(jìn)行調(diào)節(jié)的目的挑選科技品牌短視頻為研究對(duì)象，對(duì)其影響海外用戶行為意愿之時(shí)，具體存在哪些影響因素進(jìn)行分析，并明確相應(yīng)的作用路徑。下圖反映了涉及的相關(guān)變量以及這些變量之間的關(guān)系情況：或進(jìn)行親身體驗(yàn)，只能夠借助網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)品牌信息進(jìn)行了解，以形成品牌認(rèn)知與此同時(shí)還可讓品牌信息呈現(xiàn)變得更加有趣、更加豐富，如此對(duì)于品牌體驗(yàn)性利益，用戶的價(jià)值感知會(huì)更強(qiáng)，戶在對(duì)品牌信息進(jìn)行獲取之時(shí)，能夠選擇的渠道有許多，品牌對(duì)應(yīng)的社交媒體賬號(hào)便是其中之一，它能夠通過(guò)發(fā)布動(dòng)態(tài)、介紹品牌文化等方式將相應(yīng)的信息傳遞給用戶等諸多和品牌相關(guān)的信息，對(duì)于用戶而言，其要了解一個(gè)品牌，這些信息都是不可或缺的。學(xué)者Schivinski等(2015)提出，用戶的品牌認(rèn)知會(huì)受到諸多因素的影響，其中就包括企業(yè)原創(chuàng)內(nèi)容這一因素，實(shí)際上，對(duì)于品牌知識(shí)，利用也是不錯(cuò)的選擇。接收不僅能夠據(jù)此了解科技品牌的各方面情況比如競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力等，以形成相應(yīng)的品牌記憶，還能夠?qū)⑵放浦却蜷_(kāi)，在用戶處樹(shù)立企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造和宣傳之時(shí)，若能夠借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)向廣大用戶傳遞品牌信息，可影響品牌留給用戶的印象在了解品牌之時(shí)，受到各類(lèi)因素影響，用戶很容易產(chǎn)生感知風(fēng)險(xiǎn)，若能夠等正向信息，不僅能夠?qū)@種感知風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制，還能夠在用戶使用品牌之時(shí)提升其使用體驗(yàn)，獲得用戶的認(rèn)可（謝毅等，2009），當(dāng)用戶對(duì)產(chǎn)品適用性、新穎性等優(yōu)點(diǎn)形成充分感知之時(shí)，其也更容易產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)時(shí)對(duì)于品牌，用戶更容易形成積極的情緒（沈璐等，2014），而當(dāng)用戶以這種情緒和品牌接觸之時(shí)，也更容易對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同。在看來(lái)，當(dāng)用戶形成較強(qiáng)的品牌依戀，也就是說(shuō)，對(duì)于品牌，用戶形成較深的情感之時(shí)，對(duì)于品牌，用戶的信任度就會(huì)更高經(jīng)了解，雖然有許多學(xué)者將品牌知識(shí)作為研究對(duì)象，但并無(wú)多少學(xué)者圍繞其和來(lái)源國(guó)形象的關(guān)系展開(kāi)研究，在僅有的部分研究中，學(xué)者們也僅圍繞其中部分內(nèi)容進(jìn)行了分析，不僅還會(huì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量造成影響，而消費(fèi)者主要是通過(guò)品牌形象了解品牌，進(jìn)而形成品牌知識(shí)的。換言之，用戶在看待來(lái)自各國(guó)的品牌產(chǎn)品之時(shí)，通常很容易受到經(jīng)驗(yàn)性認(rèn)知的影響，具體而言，品牌來(lái)源國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，其品牌越容易得到用戶認(rèn)同，而之所以會(huì)出現(xiàn)這一情況，是由于歷經(jīng)三次工業(yè)革命，那些經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高的發(fā)達(dá)國(guó)家最開(kāi)始圍繞制造行業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)并取得了突出成績(jī)，此時(shí)不同國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不僅呈現(xiàn)出明顯差距，而且這一差距還在不斷被拉大。與此同時(shí)，為了謀求進(jìn)一步發(fā)展，像我國(guó)等發(fā)展中國(guó)家也開(kāi)始積極對(duì)外開(kāi)放，而當(dāng)對(duì)外開(kāi)放水平越來(lái)越高之時(shí)，市場(chǎng)上來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的跨國(guó)企業(yè)產(chǎn)品也越來(lái)越多，而除了經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)水平外，在經(jīng)營(yíng)理念等方面，相較于發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)，發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)也更具優(yōu)勢(shì)利用情感遷移模型展開(kāi)研究能夠發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在接觸品牌的實(shí)體產(chǎn)品后，會(huì)形成一定情感，而后，又會(huì)向品牌轉(zhuǎn)移這種情感h等，1991）。BoushDM,LokenB.AProcess-T