消費(fèi)者行為分析與實(shí)務(wù)第二版王生輝王生輝課后參考答案

第一章導(dǎo)論消費(fèi)者行為可以歸納為三大類(lèi)活動(dòng)，即獲取產(chǎn)品的活動(dòng)、消費(fèi)產(chǎn)品的活動(dòng)和處置產(chǎn)品的活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者行為具有下述特點(diǎn)：（1）消費(fèi)者行為是受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的；（2）消費(fèi)者行為包含許多不同的角色；（3）不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為不同；（4）消費(fèi)者行為是可以誘導(dǎo)的；（5）消費(fèi)者行為受多種因素影響。3.進(jìn)行消費(fèi)者行為研究的意義：（1）從企業(yè)的角度來(lái)看，有助于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；（2）從政府的角度來(lái)看，有助于制定保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的政策；（3）從消費(fèi)者自身來(lái)看，有助于采取理性而成熟的消費(fèi)行為。4.消費(fèi)者行為學(xué)的研究任務(wù)包括：（1）揭示和描述消費(fèi)者行為的表現(xiàn)，也就是通過(guò)科學(xué)的方法發(fā)現(xiàn)和描述消費(fèi)者存在哪些行為；（2）揭示消費(fèi)行為的規(guī)律性，也就是說(shuō)明消費(fèi)者采取某種消費(fèi)行為的原因；（3）預(yù)測(cè)和引導(dǎo)消費(fèi)者行為。第二章消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策1.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的內(nèi)容可以歸納為誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)（Who）、購(gòu)買(mǎi)什么（What）、為何購(gòu)買(mǎi)（why）、何時(shí)購(gòu)買(mǎi)（when）、何處購(gòu)買(mǎi)（where）和如何購(gòu)買(mǎi)（how）六方面，也就是通常所說(shuō)的“5W1H”。2.按照消費(fèi)者的介入程度和不同品牌之間差異的大小，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策可以劃分為復(fù)雜型、尋求變化型、減少失調(diào)型和習(xí)慣型四種類(lèi)型。3.（1）消費(fèi)者的外部信息搜集主要有兩個(gè)來(lái)源：非商業(yè)性信息來(lái)源與商業(yè)性信息來(lái)源。（2）消費(fèi)者對(duì)外部信息搜集的程度高低，主要受市場(chǎng)特征、產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征、情境特征和成本效益比較的影響。4.如果采用補(bǔ)償性評(píng)價(jià)模式，消費(fèi)者將按屬性的重要程度賦予每一個(gè)屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在各個(gè)屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分最高的就是被選擇的品牌。用公式可以表示為：Rb=∑ni=1WiBib式中：Rb——品牌b的綜合得分；Wi——賦予評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i的重要性或權(quán)數(shù)；Bib——品牌b在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)i上的得分；n——評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)目。5.有三類(lèi)因素會(huì)影響消費(fèi)者最終購(gòu)買(mǎi)決策的制定，這三類(lèi)因素是他人的態(tài)度、意外的情況和可認(rèn)知的風(fēng)險(xiǎn)。第三章消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程1.知覺(jué)指的是消費(fèi)者選擇、組織及解釋外界的刺激，并給予有意義及完整圖像的一個(gè)過(guò)程。消費(fèi)者的知覺(jué)過(guò)程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。2.消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)感知到的風(fēng)險(xiǎn)主要有功能風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、安全風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)五種類(lèi)型。3.所謂學(xué)習(xí)，指的是由于信息與經(jīng)驗(yàn)的影響所產(chǎn)生的一種行為、情感以及思想上相當(dāng)持久的改變。從這一概念可以看出，學(xué)習(xí)具有三個(gè)特點(diǎn)：（1）學(xué)習(xí)來(lái)源于信息與經(jīng)驗(yàn)。（2）學(xué)習(xí)伴有行為、情感以及思想上的改變。（3）學(xué)習(xí)所引起的改變是相當(dāng)持久的。4.消費(fèi)者學(xué)習(xí)的類(lèi)型有模仿式學(xué)習(xí)、反應(yīng)式學(xué)習(xí)兩種類(lèi)型。5.消費(fèi)者的學(xué)習(xí)效果可以分為加強(qiáng)型、穩(wěn)定型、無(wú)效型、削弱型四種。6.態(tài)度是人們對(duì)于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對(duì)的心理和行為傾向。消費(fèi)者的態(tài)度由認(rèn)知、情感和行為傾向三種成分構(gòu)成。7.態(tài)度形成的過(guò)程一般包括模仿和服從、同化、內(nèi)化三個(gè)階段。8.凡是促成影響因素變化的措施，都可以成為改變態(tài)度的途徑。例如說(shuō)服，按照方式的不同，可以分為直接說(shuō)服與間接說(shuō)服兩類(lèi)。9.態(tài)度在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中具有導(dǎo)向、識(shí)別、表現(xiàn)三種功能。第四章消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)1.需要是一種生理和心理上的缺乏狀態(tài)，這種缺乏引導(dǎo)人們向一定方向努力，去實(shí)施相應(yīng)的行為以消除缺乏的感覺(jué)。消費(fèi)者的需要可以劃分為10種類(lèi)型：生理需要、安全和健康的需要、愛(ài)情和伴侶需要、經(jīng)濟(jì)安全保障需要、社會(huì)形象需要、娛樂(lè)需要、擁有需要、贈(zèng)與需要、信息需要和多樣化的需要。2.一般認(rèn)為，動(dòng)機(jī)是“引起個(gè)體活動(dòng)，維持已引起的活動(dòng)，并促使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在作用”。需要與動(dòng)機(jī)存在緊密的聯(lián)系。需要可以引發(fā)動(dòng)機(jī)，并引導(dǎo)人們采取特定的行動(dòng)。3.（1）馬根據(jù)馬斯洛的需要層次理論，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)首先確保產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本需求（核心價(jià)值），然后才能考慮提供更高層次的附加價(jià)值，以吸引消費(fèi)者。（2）赫茨伯格的雙因素理論在消費(fèi)者動(dòng)機(jī)分析中表明，商品的基本功能（保健因素）是必需的，但僅滿(mǎn)足基本需求不足以產(chǎn)生忠誠(chéng)度。要提升消費(fèi)者滿(mǎn)意度，需在基本功能之外增加附加價(jià)值（激勵(lì)因素），以滿(mǎn)足其更高層次的需求。4.消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)具有六種特性：明確的目的性、明確的指向性、自覺(jué)主動(dòng)性、強(qiáng)大的動(dòng)力性、動(dòng)機(jī)的多樣性、動(dòng)機(jī)的組合性。5.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的喚起有生理上的喚起、情緒的喚起、認(rèn)知的喚起、環(huán)境的喚起四種類(lèi)型。6.消費(fèi)動(dòng)機(jī)沖突有三種：雙趨沖突、雙避沖突、趨避沖突。第五章消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念和生活方式1.個(gè)性是決定個(gè)體對(duì)外在環(huán)境反應(yīng)的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和，它由個(gè)性?xún)A向性和個(gè)性心理特征組成。2.與消費(fèi)者行為有關(guān)的個(gè)性概念主要有品牌個(gè)性、創(chuàng)新性和社會(huì)性。3.自我概念是個(gè)體對(duì)自身一切的知覺(jué)、了解和感受的總和，是個(gè)人自我知覺(jué)的組織系統(tǒng)和看待自身的方式。測(cè)量自我概念的常用方法是語(yǔ)意差別法。4.消費(fèi)者生活方式的AIO(Activities，Interests&Opinions)測(cè)試法，即活動(dòng)、興趣、意見(jiàn)測(cè)試法，指的是通過(guò)調(diào)查消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)來(lái)描述其生活方式。研究人員設(shè)計(jì)AIO問(wèn)卷表，第一部分是有關(guān)活動(dòng)方面的問(wèn)題，如消費(fèi)者從事哪些活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品，如何支配時(shí)間，等等；第二部分是有關(guān)興趣方面的問(wèn)題，如消費(fèi)者的偏好；第三部分是意見(jiàn)方面的問(wèn)題，如對(duì)人生、道德和經(jīng)濟(jì)方面的看法和感受。這樣，通過(guò)了解人們?cè)鯓又鋾r(shí)間、對(duì)什么感興趣、什么對(duì)他們重要、他們?nèi)绾慰创约杭爸車(chē)氖澜绲确矫娴膯?wèn)題，就可以用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)“濃縮”出生活方式來(lái)。5.VALS2分類(lèi)系統(tǒng)所劃分出來(lái)的八個(gè)消費(fèi)者群體分別是：實(shí)現(xiàn)者、自滿(mǎn)者、相信者、成就者、奮斗者、體驗(yàn)者、制造者、掙扎者。第六章消費(fèi)者群體的心理與行為1.（1）嬰幼兒消費(fèi)者群體：他們是最終的消費(fèi)者，但不是消費(fèi)決策者或購(gòu)買(mǎi)者。（2）少年兒童消費(fèi)者群體：依賴(lài)、天真好奇、直觀、可塑心理。（3）青年消費(fèi)者群體：富與新時(shí)代氣息；追求個(gè)性、表現(xiàn)自我；感情用事、憑直覺(jué)；超前消費(fèi)心理。（4）中年消費(fèi)者群體：理智性強(qiáng)，沖動(dòng)性小；計(jì)劃性強(qiáng)，盲目性小；注重傳統(tǒng)，創(chuàng)新性小。（5）老年消費(fèi)者群體：懷舊心理強(qiáng)烈，品牌忠誠(chéng)度高；注重實(shí)際，要求得到良好的服務(wù)；需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；較強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)心理。2.（1）男性消費(fèi)者群體：①重視從整體方面收集商品信息，考慮比較周到；②決策、購(gòu)買(mǎi)速度快；③中年男性保守、節(jié)儉的消費(fèi)心理比較突出。（2）女性消費(fèi)者群體①女性是家庭消費(fèi)的主要購(gòu)買(mǎi)者；②認(rèn)知細(xì)膩，決策帶有較強(qiáng)的情緒性，容易受到環(huán)境的影響；③自我意識(shí)較強(qiáng)，聯(lián)想豐富；④觀察仔細(xì)，對(duì)商品價(jià)格敏感。3.消費(fèi)活動(dòng)中的模仿行為大致有以下特點(diǎn)：（1）模仿行為的發(fā)出者，即熱衷于模仿的消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)活動(dòng)大都有廣泛的興趣，喜歡追隨消費(fèi)時(shí)尚和潮流，經(jīng)常被別人的生活方式所吸引，并力求按他人的方式改變自己的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣；（2）模仿是一種非強(qiáng)制性行為，即引起模仿的心理沖動(dòng)不是通過(guò)社會(huì)或群體的命令強(qiáng)制發(fā)生的，而是消費(fèi)者自愿將他人的行為視為榜樣，并主動(dòng)、努力學(xué)習(xí)和模仿的；（3）模仿可以是消費(fèi)者理性思考的行為表現(xiàn)，也可以是感性驅(qū)使的行為結(jié)果；（4）模仿行為的發(fā)生范圍廣泛、形式多樣；（5）模仿行為通常以個(gè)體或少數(shù)人的形式出現(xiàn)，因而一般規(guī)模較小。4.從眾行為的特點(diǎn)：往往是被動(dòng)接受的過(guò)程；現(xiàn)象涉及的范圍有限；發(fā)生的規(guī)模較大。5.影響消費(fèi)者從眾行為的因素主要有群體因素、個(gè)體因素和問(wèn)題的難度。6.消費(fèi)習(xí)俗是指一個(gè)地區(qū)或民族約定俗成的消費(fèi)習(xí)慣，具有獨(dú)特性、長(zhǎng)期性、社會(huì)性、地域性、非強(qiáng)制性等特點(diǎn)。7.消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)心理的影響：促成了習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)，強(qiáng)化了顧客的偏好與從眾心理以及影響顧客心理的變化速度。8.消費(fèi)流行產(chǎn)生的原因主要有源于商品生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者對(duì)利益的追逐和消費(fèi)者的某種共同心理需求造成兩方面。9.消費(fèi)流行會(huì)引起顧客認(rèn)知態(tài)度、心理驅(qū)動(dòng)力、反向心理、消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化。第七章社會(huì)環(huán)境與消費(fèi)者行為1.參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響主要表現(xiàn)為三種形式：信息性影響、規(guī)范性影響、認(rèn)同的影響。2.決定參照群體影響強(qiáng)度的因素主要有產(chǎn)品特征、個(gè)人特征和參照群體特征三種。3.參照群體概念在營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用有：名人效應(yīng)、專(zhuān)家效應(yīng)、普通人效應(yīng)、高層管理者效應(yīng)。4.社會(huì)階層的特點(diǎn)有：展示社會(huì)地位、多維性、對(duì)成員行為的約束性、同質(zhì)性以及動(dòng)態(tài)性。5.不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異表現(xiàn)為支出模式上的差異、休閑活動(dòng)上的差異、信息獲取和處理上的差異以及購(gòu)物方式的差異。6.家庭與消費(fèi)者行為研究聯(lián)系比較緊密的功能有經(jīng)濟(jì)功能、情感交流功能、贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能、家庭成員社會(huì)化功能。7.大多數(shù)家庭都會(huì)經(jīng)歷結(jié)婚成家、生兒育女、兒女成人自立門(mén)戶(hù)、夫妻退休、喪偶等變化，家庭發(fā)展過(guò)程中所經(jīng)歷的這一系列不同階段被稱(chēng)為家庭生命周期。傳統(tǒng)的家庭生命周期模型都可以綜合成5個(gè)基本階段，即單身階段、新婚階段、滿(mǎn)巢階段、空巢階段、解體階段。8.家庭購(gòu)買(mǎi)決策主要有以下四種：（1）自主決策，即對(duì)于不太重要的購(gòu)買(mǎi)，由丈夫或妻子各自獨(dú)立做出購(gòu)買(mǎi)決定。（2）丈夫主導(dǎo)決策，即在決定購(gòu)買(mǎi)什么的問(wèn)題上，丈夫起主導(dǎo)作用。（3）妻子主導(dǎo)決策，即在決定購(gòu)買(mǎi)什么的問(wèn)題上，妻子起主導(dǎo)作用。（4）共同決策，即丈夫和妻子共同做出購(gòu)買(mǎi)決定。第八章文化、經(jīng)濟(jì)環(huán)境與消費(fèi)者行為1.文化是習(xí)得的、動(dòng)態(tài)的、共享的、無(wú)形的和規(guī)范性的。2.國(guó)家之間文化價(jià)值觀的差異主要可以用四個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，即個(gè)人主義/集體主義指數(shù)、權(quán)力距離指數(shù)、不確定性規(guī)避指數(shù)和男性化/女性化指數(shù)。3.文化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程的認(rèn)識(shí)問(wèn)題、收集信息、判斷選擇、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)后評(píng)價(jià)五個(gè)階段都有影響。4.亞文化群體具有如下特點(diǎn)：（1）每一個(gè)亞文化群都以一個(gè)社會(huì)子群體出現(xiàn)與存在，并且它們都有各自獨(dú)特的文化準(zhǔn)則和行為規(guī)范；（2）亞文化群劃分的依據(jù)是多種多樣的，并且可以互相交叉；（3）按照相同標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同，亞文化群之間在消費(fèi)行為上有明顯的差異；（4）每個(gè)亞文化群都會(huì)影響和制約本群體內(nèi)各個(gè)消費(fèi)者的個(gè)體消費(fèi)行為；（5）每個(gè)亞文化群還可以按照更細(xì)的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分為若干個(gè)子亞文化群。5.外在經(jīng)濟(jì)因素包括產(chǎn)品價(jià)格、需求價(jià)格彈性、經(jīng)濟(jì)周期等方面；內(nèi)在經(jīng)濟(jì)因素包括消費(fèi)者收入和支出結(jié)構(gòu)。第九章產(chǎn)品、價(jià)格與消費(fèi)者行為1.產(chǎn)品命名的心理策略與方法大致有：以產(chǎn)品的主要效用命名、以產(chǎn)品的主要成分命名、以產(chǎn)品的外形命名、以產(chǎn)品的制作工藝或制造過(guò)程命名、以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名、以人名命名、以外來(lái)詞的漢語(yǔ)翻譯命名、以美好形象替代原有名稱(chēng)命名、以色彩命名等。2.商標(biāo)設(shè)計(jì)應(yīng)符合以下心理要求：簡(jiǎn)練易記，形象生動(dòng)；造型優(yōu)美，賞心悅目；投其所好，恰如其分；兼顧習(xí)俗，避免歧義。3.產(chǎn)品包裝的心理功能包括：吸引注意、促進(jìn)認(rèn)知、體現(xiàn)價(jià)值、增進(jìn)信任。4.產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)做到：安全實(shí)用、便于攜帶；新穎別致、藝術(shù)性強(qiáng)；誘發(fā)聯(lián)想、有針對(duì)性；統(tǒng)一和諧、大方得體。5.產(chǎn)品定價(jià)的心理策略包括：撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法、尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、聲望定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法、感知價(jià)值定價(jià)法、分級(jí)定價(jià)法、折讓價(jià)格、處理價(jià)格等。6.（1）產(chǎn)品降價(jià)的心理策略：產(chǎn)品降價(jià)應(yīng)具備條件；準(zhǔn)確把握降價(jià)時(shí)機(jī)；降價(jià)幅度要適宜；注意采用暗降策略。（2）產(chǎn)品提價(jià)的心理策略：提價(jià)幅度不宜過(guò)大；注意采用暗調(diào)策略；做好宣傳解釋工作。第十章廣告、購(gòu)物環(huán)境與消費(fèi)者行為1.廣告中常用的定位方式包括以下五種：卓越超群，舍我其誰(shuí)；攀龍附鳳，增強(qiáng)號(hào)召力；尋找空隙，突出包圍圈；增強(qiáng)特色，求得一席之地；區(qū)別對(duì)待，找準(zhǔn)切入點(diǎn)。2.顧客對(duì)廣告的情感反應(yīng)的影響有三個(gè)方面：影響認(rèn)知、影響態(tài)度、影響體驗(yàn)。3.廣告創(chuàng)意中常用的積極的、高層次的情感訴求因素主要有關(guān)愛(ài)感、美感和成就感。在廣告設(shè)計(jì)中，色彩、圖案、文字和音樂(lè)等元素都可能激發(fā)情感。4.廣告訴求的理性心理方法有證實(shí)的方法、擺證據(jù)的方法、主張的方法以及論證的方法。5.企業(yè)在廣告設(shè)計(jì)、制作、傳播等方面要制定相應(yīng)的心理策略來(lái)增強(qiáng)廣告效果：（1）引起注意階段的心理策略：提高信息的刺激性、趣味性和有用性。（2）增強(qiáng)記憶階段的心理策略：進(jìn)行多次重復(fù)；采用形象化方式。（3）產(chǎn)生聯(lián)想階段的心理策略：激發(fā)接近聯(lián)想、相似聯(lián)想、對(duì)比聯(lián)想和關(guān)系聯(lián)想。（4）誘發(fā)情感階段的心理策略：以情誘導(dǎo)，以理說(shuō)服。6.建筑外觀設(shè)計(jì)心理包括建筑結(jié)構(gòu)、門(mén)面和出入口設(shè)計(jì)心理。7.（1）櫥窗的心理功能包括喚起注意、引發(fā)興趣和激發(fā)動(dòng)機(jī)。（2）櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法分別包括精選商品，突出主體；塑造形象，以美感人；進(jìn)行渲染，啟發(fā)聯(lián)想。8.商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)計(jì)包括商品和貨架的陳列、購(gòu)物場(chǎng)所的音響與溫濕度控制、內(nèi)部照明的光線(xiàn)安排及色彩調(diào)用等內(nèi)容。第十一章購(gòu)后使用與消費(fèi)者評(píng)價(jià)1.消費(fèi)者產(chǎn)品使用的行為特征，可以從四個(gè)方面來(lái)分析，即產(chǎn)品的使用頻率、使用數(shù)量、使用目的和使用方式。2.消費(fèi)者在面臨產(chǎn)品處置問(wèn)題時(shí)可以選擇繼續(xù)保留（原用途/新用途/儲(chǔ)存）；永久處置（送