《廣告學(xué)概論課件》課件

廣告學(xué)概論廣告學(xué)是一門(mén)研究廣告的理論、方法和實(shí)踐的學(xué)科。它涵蓋了廣告的本質(zhì)、歷史、發(fā)展、類型、創(chuàng)作、傳播、效果等方面的內(nèi)容。廣告學(xué)的定義和特點(diǎn)定義廣告學(xué)是研究廣告的理論、方法和實(shí)踐的學(xué)科。特點(diǎn)廣告學(xué)具有跨學(xué)科性，它融合了傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多學(xué)科的知識(shí)。目標(biāo)廣告學(xué)旨在幫助企業(yè)和機(jī)構(gòu)通過(guò)廣告活動(dòng)有效地傳達(dá)信息，達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。廣告的功能和作用11.促進(jìn)銷售廣告可以吸引消費(fèi)者，提高產(chǎn)品知名度，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為，最終實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。22.提升品牌形象廣告可以塑造品牌價(jià)值，打造獨(dú)特的品牌個(gè)性，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和好感度。33.引導(dǎo)消費(fèi)廣告可以向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇，滿足消費(fèi)者特定需求。44.促進(jìn)社會(huì)發(fā)展廣告可以宣傳社會(huì)公益活動(dòng)，傳遞正能量，推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。廣告的分類按媒體分類報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。按目標(biāo)受眾分類大眾廣告、目標(biāo)廣告、區(qū)域廣告等。按廣告形式分類平面廣告、視頻廣告、音頻廣告、互動(dòng)廣告等?；A(chǔ)廣告理論廣告?zhèn)鞑ツＪ綇V告?zhèn)鞑ツＪ绞菑V告主和消費(fèi)者之間信息傳遞的路徑。傳統(tǒng)傳播模式包括線性模式、互動(dòng)模式等?，F(xiàn)代傳播模式包括數(shù)字化傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播等，更加注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)性。廣告心理學(xué)廣告心理學(xué)研究消費(fèi)者行為，分析廣告如何影響消費(fèi)者心理，并制定有效策略吸引消費(fèi)者關(guān)注。廣告心理學(xué)注重消費(fèi)者感知、記憶、情緒、動(dòng)機(jī)等方面的研究，以提高廣告效果。AIDA模型1引起注意廣告的目標(biāo)是吸引受眾的注意，讓他們停下來(lái)觀察廣告內(nèi)容。例如，可以使用醒目的色彩、圖像或文字。2激發(fā)興趣引起注意后，需要激發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣，讓他們產(chǎn)生想要了解的欲望。例如，可以介紹產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢(shì)或故事。3產(chǎn)生渴望激發(fā)興趣后，需要讓受眾渴望擁有產(chǎn)品，并相信產(chǎn)品能夠滿足他們的需求。例如，可以展示產(chǎn)品的價(jià)值、使用場(chǎng)景或用戶體驗(yàn)。4促成行動(dòng)最終目標(biāo)是促使受眾采取行動(dòng)，例如購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、訪問(wèn)網(wǎng)站或聯(lián)系商家。例如，可以使用優(yōu)惠促銷、限時(shí)活動(dòng)或清晰的行動(dòng)號(hào)召。廣告策略的制定目標(biāo)市場(chǎng)分析確定目標(biāo)受眾，分析他們的需求、喜好和行為模式，并制定相應(yīng)的廣告策略。廣告目標(biāo)設(shè)定根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和營(yíng)銷策略，制定明確的廣告目標(biāo)，例如提高品牌知名度、促進(jìn)產(chǎn)品銷售或提升品牌忠誠(chéng)度。廣告預(yù)算分配根據(jù)廣告目標(biāo)和市場(chǎng)情況，合理分配廣告預(yù)算，確保廣告活動(dòng)的有效執(zhí)行和投入產(chǎn)出比。廣告信息設(shè)計(jì)根據(jù)目標(biāo)受眾和廣告目標(biāo)，設(shè)計(jì)吸引眼球的廣告信息，包括廣告文案、視覺(jué)元素和音效等。廣告媒體選擇選擇適合目標(biāo)受眾和廣告目標(biāo)的媒體平臺(tái)，例如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。廣告投放策略制定廣告投放策略，包括廣告時(shí)間、頻率、區(qū)域等，以最大程度地覆蓋目標(biāo)受眾。廣告效果評(píng)估對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行效果評(píng)估，分析廣告效果，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果調(diào)整廣告策略，優(yōu)化廣告活動(dòng)。廣告創(chuàng)意的生成1洞察目標(biāo)受眾深入了解受眾需求和喜好。2明確廣告目標(biāo)廣告想要達(dá)成的具體效果。3創(chuàng)意構(gòu)思運(yùn)用多種創(chuàng)意手法，吸引受眾注意力。4文案撰寫(xiě)簡(jiǎn)潔明了，傳達(dá)核心信息。廣告創(chuàng)意生成是一個(gè)復(fù)雜的過(guò)程，需要綜合考慮多方面因素。廣告媒體的選擇電視廣告電視廣告覆蓋面廣，影響力大，適合大眾消費(fèi)品，品牌宣傳等。報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告信息量大，價(jià)格低廉，適合區(qū)域性廣告，促銷活動(dòng)等。雜志廣告雜志廣告受眾精準(zhǔn)，傳播壽命長(zhǎng)，適合特定人群，品牌形象等。戶外廣告戶外廣告視覺(jué)沖擊強(qiáng)，覆蓋范圍廣，適合產(chǎn)品推廣，品牌宣傳等。廣告?zhèn)鞑ゼ夹g(shù)廣告渠道電視廣播報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)戶外社交媒體利用社交平臺(tái)傳播廣告，包括微博、微信、抖音等。數(shù)字營(yíng)銷利用搜索引擎、網(wǎng)站、移動(dòng)應(yīng)用等傳播廣告。網(wǎng)紅營(yíng)銷利用有影響力的人物傳播廣告。廣告效果的評(píng)估廣告效果評(píng)估是衡量廣告活動(dòng)成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析和指標(biāo)監(jiān)控，了解廣告的實(shí)際效果，優(yōu)化未來(lái)廣告策略。100%點(diǎn)擊率廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)占總展示次數(shù)的百分比。50%轉(zhuǎn)化率廣告點(diǎn)擊后完成目標(biāo)操作的比例。$100K投資回報(bào)率廣告投入與產(chǎn)生的收益之比。100M品牌認(rèn)知廣告對(duì)品牌知名度和好感度的提升。社交媒體廣告社交媒體廣告利用社交平臺(tái)進(jìn)行推廣。社交平臺(tái)擁有龐大的用戶群體，廣告主可以通過(guò)精準(zhǔn)的投放將信息傳遞給目標(biāo)受眾。社交媒體廣告形式多樣，包括圖片廣告、視頻廣告、信息流廣告等，并能夠進(jìn)行個(gè)性化推薦，提高廣告效果。互聯(lián)網(wǎng)廣告互聯(lián)網(wǎng)廣告是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行的廣告活動(dòng)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的形式多樣，包括搜索引擎廣告、網(wǎng)站廣告、社交媒體廣告、移動(dòng)廣告等?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告具有受眾廣泛、成本低廉、效果可衡量等特點(diǎn)。關(guān)鍵詞廣告精準(zhǔn)匹配關(guān)鍵詞廣告，也稱為搜索引擎營(yíng)銷（SEM），根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞，在搜索結(jié)果頁(yè)面展示廣告。利用用戶的搜索行為，將廣告展示給最有可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)意愿的目標(biāo)群體。付費(fèi)模式關(guān)鍵詞廣告的付費(fèi)方式主要以點(diǎn)擊付費(fèi)（PPC）為主。廣告主按照每次點(diǎn)擊支付費(fèi)用，根據(jù)廣告質(zhì)量和競(jìng)價(jià)結(jié)果排名。廣告主可以通過(guò)競(jìng)價(jià)策略來(lái)控制預(yù)算并優(yōu)化廣告效果。移動(dòng)廣告移動(dòng)廣告形式移動(dòng)廣告形式多樣，包括banner廣告、插頁(yè)廣告、信息流廣告等，能更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)用戶。APP內(nèi)廣告移動(dòng)廣告可有效利用APP用戶行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，提升廣告效果。視頻廣告視頻廣告更加生動(dòng)直觀，能有效吸引用戶注意力，提升廣告記憶度。位置信息廣告利用位置信息，廣告可精準(zhǔn)觸達(dá)附近用戶，提升廣告轉(zhuǎn)化率。視頻廣告視頻廣告是一種強(qiáng)大且引人入勝的廣告形式。它允許品牌通過(guò)生動(dòng)且有吸引力的內(nèi)容來(lái)講述故事，并與受眾建立更深層次的聯(lián)系。視頻廣告可以通過(guò)各種平臺(tái)進(jìn)行投放，例如YouTube、社交媒體和OTT。它可以采取多種格式，包括預(yù)告片、產(chǎn)品演示和動(dòng)畫(huà)。內(nèi)容營(yíng)銷11.創(chuàng)建有價(jià)值的內(nèi)容提供對(duì)目標(biāo)受眾有價(jià)值、有吸引力的內(nèi)容，如博客文章、視頻、信息圖等。22.吸引和互動(dòng)通過(guò)社交媒體、郵件營(yíng)銷、搜索引擎優(yōu)化等渠道，吸引目標(biāo)受眾，并與他們互動(dòng)。33.建立信任和權(quán)威通過(guò)提供有價(jià)值的內(nèi)容，建立品牌信任度和權(quán)威，成為目標(biāo)受眾的可靠信息來(lái)源。44.推動(dòng)轉(zhuǎn)化將內(nèi)容營(yíng)銷與銷售漏斗相結(jié)合，引導(dǎo)受眾最終進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)或其他目標(biāo)行為。數(shù)據(jù)分析與精準(zhǔn)投放數(shù)據(jù)分析可幫助廣告主更深入地了解目標(biāo)受眾。通過(guò)分析用戶的行為數(shù)據(jù)，例如瀏覽記錄、搜索關(guān)鍵詞、社交媒體互動(dòng)等，可以更準(zhǔn)確地識(shí)別潛在客戶群體。精準(zhǔn)投放可以將廣告內(nèi)容傳遞給更有可能感興趣的用戶，提高廣告效益。精準(zhǔn)投放可以有效降低廣告成本，提高廣告效果。廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)廣告?zhèn)惱韽V告要真實(shí)可信，避免虛假宣傳，尊重消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)社會(huì)公序良俗。廣告法規(guī)廣告法規(guī)范廣告行為，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，維護(hù)市場(chǎng)秩序，促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展。廣告審查相關(guān)部門(mén)對(duì)廣告進(jìn)行審查，防止違法廣告發(fā)布，維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序。社會(huì)責(zé)任廣告?zhèn)鞑ヒ袚?dān)社會(huì)責(zé)任，積極傳播正能量，引導(dǎo)社會(huì)風(fēng)尚。廣告創(chuàng)意的未來(lái)趨勢(shì)互動(dòng)性增強(qiáng)消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)方式將更加多元，例如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、游戲化等。個(gè)性化定制廣告將更加注重根據(jù)用戶的興趣和需求進(jìn)行定制，提供更精準(zhǔn)、更有吸引力的內(nèi)容。人工智能應(yīng)用人工智能技術(shù)將被廣泛應(yīng)用于廣告創(chuàng)意的生成、投放和效果評(píng)估等環(huán)節(jié)。內(nèi)容營(yíng)銷融合廣告將更加注重與用戶產(chǎn)生情感共鳴，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶關(guān)注和互動(dòng)。廣告行業(yè)的發(fā)展歷程廣告行業(yè)有著悠久的歷史，從古代的街頭叫賣(mài)到現(xiàn)代的數(shù)字營(yíng)銷，廣告行業(yè)經(jīng)歷了巨大的變革。1早期廣告古代的口頭廣告和印刷廣告2現(xiàn)代廣告廣播、電視和印刷廣告的興起3數(shù)字廣告互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)設(shè)備和社交媒體廣告隨著技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，廣告行業(yè)不斷演變，廣告的形式和傳播方式也隨之發(fā)生著變化。廣告行業(yè)的核心崗位11.創(chuàng)意總監(jiān)負(fù)責(zé)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行廣告創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)，并確保創(chuàng)意的執(zhí)行和落地。22.媒介策略師負(fù)責(zé)研究目標(biāo)受眾，選擇最合適的媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。33.廣告文案負(fù)責(zé)撰寫(xiě)廣告文案，確保廣告信息準(zhǔn)確、生動(dòng)、吸引人。44.廣告設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)廣告視覺(jué)效果，包括平面廣告、視頻廣告等。廣告人的素質(zhì)要求創(chuàng)造力和想象力廣告人需要有獨(dú)特的想法，并將其轉(zhuǎn)化為令人印象深刻的廣告作品。他們要能夠抓住受眾的注意力，并留下深刻的印象。溝通和表達(dá)能力清晰簡(jiǎn)潔地傳達(dá)品牌信息，并與客戶進(jìn)行有效的溝通。廣告人需要理解目標(biāo)受眾，并以他們能理解的方式傳遞信息。分析和洞察能力分析市場(chǎng)趨勢(shì)，了解消費(fèi)者需求，并預(yù)測(cè)廣告效果。廣告人需要具備數(shù)據(jù)分析能力，并能從中提取有價(jià)值的信息。團(tuán)隊(duì)合作精神廣告行業(yè)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)合作的行業(yè)。廣告人需要與文案、設(shè)計(jì)師、攝影師等合作，共同完成項(xiàng)目。良好的溝通和協(xié)調(diào)能力，以及合作精神，是廣告人必備的素質(zhì)。廣告行業(yè)的就業(yè)機(jī)會(huì)創(chuàng)意與策略廣告創(chuàng)意人、策略師等，需要?jiǎng)?chuàng)造力和洞察力，掌握廣告理論和技巧。數(shù)字營(yíng)銷數(shù)字營(yíng)銷專家、數(shù)據(jù)分析師等，精通網(wǎng)絡(luò)廣告和數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)。媒體與傳播媒體策劃、廣告文案、媒介購(gòu)買(mǎi)等，了解不同媒體的特點(diǎn)和傳播方式。管理與運(yùn)營(yíng)廣告公司管理人員、項(xiàng)目經(jīng)理等，具備團(tuán)隊(duì)管理、項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)能力。廣告行業(yè)的發(fā)展前景數(shù)字化轉(zhuǎn)型數(shù)字營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。個(gè)性化定制滿足消費(fèi)者多元需求，打造獨(dú)特廣告體驗(yàn)。內(nèi)容營(yíng)銷興起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，提升品牌影響力。跨境合作發(fā)展全球化視野，開(kāi)拓海外市場(chǎng)。廣告學(xué)研究的方法定量研究方法調(diào)查問(wèn)卷、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)等方法。收集和分析數(shù)據(jù)，探究廣告效果和受眾行為。定性研究方法訪談、焦點(diǎn)小組、案例分析等方法。探索廣告的深層含義、文化背景和消費(fèi)者心理。廣告學(xué)相關(guān)理論的前沿動(dòng)態(tài)11.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)算法在廣告優(yōu)化中發(fā)揮著重要作用，例如精準(zhǔn)廣告投放和個(gè)性化推薦。22.內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷已經(jīng)成為一種重要的廣告策略，廣告主們?cè)絹?lái)越重視通過(guò)有價(jià)值的內(nèi)容吸引用戶，建立品牌信任。33.用戶體驗(yàn)隨著消費(fèi)者對(duì)廣告的敏感度提高，用戶體驗(yàn)成為廣告效果的關(guān)鍵因素，廣告設(shè)計(jì)需要更加注重用戶體驗(yàn)和互動(dòng)性。44.跨平臺(tái)整合隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不斷發(fā)展，廣告策略需要更加注重跨平臺(tái)整合，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，提升廣告效果?？鐚W(xué)科視角下的廣告研究心理學(xué)消費(fèi)者心理分析，廣告效果評(píng)估。社會(huì)學(xué)社會(huì)文化背景，廣告目標(biāo)人群。經(jīng)濟(jì)學(xué)廣告市場(chǎng)分析，廣告投入產(chǎn)出。計(jì)算機(jī)科學(xué)數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)投放，廣告技術(shù)。廣告創(chuàng)新與技術(shù)融合人工智能人工智能技術(shù)可以幫助廣告主更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)用戶，提高廣告效果。虛擬現(xiàn)實(shí)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以為消費(fèi)者提供更身臨其境的廣告體驗(yàn)，提高廣告的吸引力。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)可以將廣告內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)世界結(jié)合，為消費(fèi)者提供更有趣的互動(dòng)體驗(yàn)。區(qū)塊鏈區(qū)塊鏈技術(shù)可以提高廣告的透明度和可信度，建立更安全的廣告生態(tài)系統(tǒng)。廣告與社會(huì)責(zé)任傳遞正能量廣告可以通過(guò)傳播積極的社會(huì)價(jià)值觀，