企業(yè)抖音 課件 第3章 目標(biāo)策略

第三章目標(biāo)策略演講人姓名2024-03-24目標(biāo)策略,為企業(yè)抖音確定方向01從選擇營銷目標(biāo)，到制訂實施策略03目標(biāo)策略的前提條件02選定目標(biāo)策略的實操步驟04目錄1目標(biāo)策略,為企業(yè)抖音確定方向011目標(biāo)策略,為企業(yè)抖音確定方向3.1.1【策劃階段】的第一步:目標(biāo)策略

1.從目標(biāo)策略開始企業(yè)抖音的【策劃階段】

如今的抖音，已經(jīng)是激烈競爭的場域，不再像初起時，容許各種嘗試和探索。因此，企業(yè)抖音需要謀定而后動，要先進(jìn)行策劃，才能進(jìn)入執(zhí)行。而策劃階段的第一步，就是選訂目標(biāo)策略。1目標(biāo)策略,為企業(yè)抖音確定方向3.1.1【策劃階段】的第一步:目標(biāo)策略

2.企業(yè)抖音的起手式~選定目標(biāo)策略

大多數(shù)不成功的企業(yè)抖音，都是在這個環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題，或是基礎(chǔ)定調(diào)錯誤，或是路線選擇錯誤。在企業(yè)抖音上，大多數(shù)的失敗是起手式選擇錯誤，沒有知己知彼，沒有選訂好適合企業(yè)自己的目標(biāo)策略。3.1.2企業(yè)抖音起手式的常見誤區(qū)1.賬號定位是抖音自媒體的套路/贏家之路

自媒體抖音與企業(yè)抖音的區(qū)別

企業(yè)抖音就像是精心培育的溫室花朵，而自媒體抖音則像是自然環(huán)境中的野花。自媒體抖音的定位，就是從自己喜好以及抖音現(xiàn)狀出發(fā)，通過多次嘗試，探索出自己獨(dú)特的內(nèi)容和表達(dá)形式。3.1.2企業(yè)抖音起手式的常見誤區(qū)1.賬號定位是抖音自媒體的套路/贏家之路

自媒體抖音與企業(yè)抖音的區(qū)別

企業(yè)抖音需要更加細(xì)致的定位考慮賬號定位不適合作為企業(yè)抖音的起手式3.1.2企業(yè)抖音起手式的常見誤區(qū)1.賬號定位是抖音自媒體的套路/贏家之路

首先需要考慮創(chuàng)作者自身的優(yōu)勢定位。企業(yè)抖音可以通過分析自身的產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)、品牌理念以及核心競爭力，找到與之匹配的定位方向。這樣，企業(yè)抖音能夠更好地展示自身的獨(dú)特價值，吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注和認(rèn)同。接下來，針對短視頻賬號的創(chuàng)作者定位也是至關(guān)重要的。企業(yè)抖音需要了解目標(biāo)受眾在抖音平臺上的興趣、需求以及喜好的內(nèi)容類型，以便為他們提供有價值的內(nèi)容。通過深入了解受眾群體，企業(yè)抖音可以精準(zhǔn)定位自己的創(chuàng)作方向，從而獲得更多的流量和關(guān)注。最后，獲取高變現(xiàn)的內(nèi)容定位也是企業(yè)抖音需要考慮的重點(diǎn)。除了吸引流量和關(guān)注，企業(yè)抖音還需要思考如何將這些流量轉(zhuǎn)化為商業(yè)機(jī)會。通過制定符合目標(biāo)受眾需求的內(nèi)容定位，企業(yè)抖音可以提供與產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的有價值的內(nèi)容，從而促進(jìn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)。3.1.2企業(yè)抖音起手式的常見誤區(qū)1.賬號定位是抖音自媒體的套路/贏家之路

賬號定位不適合成為企業(yè)抖音的起手式，原因有三個：企業(yè)抖音憑空設(shè)定的定位，缺乏基礎(chǔ)支撐的穩(wěn)定性，一旦主觀客觀、內(nèi)部外部情況發(fā)生變化，這個定位就失去立身之本。企業(yè)抖音的定位，其實是已經(jīng)基本確定好的。自媒體抖音的賬號定其底層目的是為了找到變現(xiàn)方式。而企業(yè)抖音的變現(xiàn)方式，早就有了，就企業(yè)的經(jīng)營模式。并且，這種經(jīng)營方式，不會因為做了抖音而輕易改變。企業(yè)抖音的起手式不是賬號定位，而是要從企業(yè)自身出發(fā)，找到適合自己的內(nèi)容和形式，然后再進(jìn)行賬號定位。這樣才能保證企業(yè)抖音的效果和效率。3.1.2企業(yè)抖音起手式的常見誤區(qū)2.選品是直播帶貨的贏家之路

直播帶貨與企業(yè)抖音的差別選品是直播帶貨的贏家之路。直播帶貨之所以能火爆，其關(guān)鍵在于百里挑一甚至千里挑一地挑選產(chǎn)品，選擇的都是品質(zhì)優(yōu)異非常有性價比或價格極其低廉的產(chǎn)品。對于企業(yè)抖音來說，可以重點(diǎn)推薦某些產(chǎn)品，但是企業(yè)的所有產(chǎn)品都必須進(jìn)行宣傳推廣。那么，自然有些產(chǎn)品的品質(zhì)、性價比不是最優(yōu)的。同時，直播帶貨中常用的大量采購、超低壓價的商務(wù)策略。這對于企業(yè)抖音來說，除非在大促期間，否則企業(yè)不會對產(chǎn)品價格隨意調(diào)整，特別是大幅度降價。3.1.2企業(yè)抖音起手式的常見誤區(qū)2.選品是直播帶貨的贏家之路

在企業(yè)抖音中，除了賬號定位和選品外，直播帶貨也是一個重要的環(huán)節(jié)。然而，企業(yè)抖音需要注意與自媒體抖音的差異，并采取適合自身的策略來敲定直播品。企業(yè)抖音需要注意的直播品選擇和展示流程。3.1.2企業(yè)抖音起手式的常見誤區(qū)2.選品是直播帶貨的贏家之路企業(yè)抖音和直播帶貨的區(qū)別我們可以看到“選品”、“超低價”這些直播帶貨的致勝法寶，對于企業(yè)抖音來說，只可能是短期、零星的營銷動作，但不可能是長期的經(jīng)營策略。企業(yè)抖音和直播帶貨，雖然都是短視頻平臺上的營銷方式，但實際上是有很大區(qū)別的。直播帶貨的核心是選品，也就是從眾多的產(chǎn)品中挑選出品質(zhì)好或價格低的產(chǎn)品，通過主播的推薦和現(xiàn)場互動，吸引用戶的購買欲望。而企業(yè)抖音的核心是品牌，也就是通過展示企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、文化等，建立用戶的信任和忠誠。3.1.2企業(yè)抖音起手式的常見誤區(qū)3.企業(yè)抖音起手式的正途~選訂目標(biāo)策略

自媒體抖音和直播帶貨的成功模式不適用于企業(yè)抖音

企業(yè)抖音不應(yīng)該盲目地跟風(fēng)自媒體抖音或直播帶貨的成功模式，而應(yīng)該根據(jù)自身的情況和需求，選訂目標(biāo)策略作為起手式。這樣才能夠讓企業(yè)抖音真正成為企業(yè)營銷的利器。3.1.3選訂目標(biāo)策略的含義、常見問題與作用1.目標(biāo)策略的含義目標(biāo)策略是“選擇營銷目標(biāo)、制訂實施策略”的簡寫。這個環(huán)節(jié)的工作是通過分析，最終選定企業(yè)抖音的目標(biāo)和策略。根據(jù)企業(yè)的實際情況和需要，選擇營銷目標(biāo)。營銷目標(biāo)有可能是單一目標(biāo)，更多情況下會選擇多個目標(biāo)。之后，為了能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)，需要通過營銷計劃和媒介選擇，制定出實施策略。2.選訂目標(biāo)策略時的常見問題和解決方法選擇目標(biāo)策略的原則01020304目標(biāo)要具體具體的目標(biāo)可以幫助企業(yè)把握方向，衡量效果，調(diào)整策略。具體的目標(biāo)應(yīng)該包括具體的數(shù)字、時間、范圍等。

目標(biāo)要可行可行的目標(biāo)可以幫助企業(yè)保持信心，激發(fā)動力，提高效率?？尚械哪繕?biāo)應(yīng)該根據(jù)企業(yè)自身的條件和市場環(huán)境來制定。

目標(biāo)要適度適度的目標(biāo)可以幫助企業(yè)平衡風(fēng)險，避免盲目，優(yōu)化資源。適度的目標(biāo)應(yīng)該既不過于保守，也不過于激進(jìn)。

目標(biāo)要分階段分階段的目標(biāo)可以幫助企業(yè)規(guī)劃進(jìn)程，分解任務(wù)，實現(xiàn)迭代。分階段的目標(biāo)應(yīng)該按照短期、中期、長期來劃分。

3.1.3選訂目標(biāo)策略的含義、常見問題與作用在選訂目標(biāo)策略過程中，最經(jīng)常出現(xiàn)的問題是：選定不切實際、高不可攀的目標(biāo)。3.1.3選訂目標(biāo)策略的含義、常見問題與作用3.選定目標(biāo)策略為企業(yè)抖音確定方向

企業(yè)抖音的第一步，就是要選訂目標(biāo)策略。目標(biāo)策略是指明確企業(yè)抖音要達(dá)成的目標(biāo)，并制定相應(yīng)的策略來實現(xiàn)目標(biāo)。選訂目標(biāo)策略是為企業(yè)抖音確定方向，如果方向選訂錯誤、或是不清晰，就會造成后續(xù)工作的迷失或混亂。通過認(rèn)真選訂企業(yè)抖音目標(biāo)、制訂實施策略的過程，有助于企業(yè)高層、相關(guān)的部門領(lǐng)導(dǎo)、以及企業(yè)抖音的實操人員，形成一個清晰且一致的目標(biāo)策略，從而為企業(yè)抖音的成功奠定基礎(chǔ)。2目標(biāo)策略的前提條件022目標(biāo)策略的前提條件3.2.1企業(yè)整體的營銷策略和營銷計劃3.2.2現(xiàn)實的紛亂情況3.2.3企業(yè)抖音的現(xiàn)實選擇1.企業(yè)抖音的目標(biāo)和策略要與企業(yè)整體營銷相一致企業(yè)抖音是企業(yè)營銷的重要組成部分，需要與企業(yè)整體營銷策略和計劃相一致。不同規(guī)模和類型的企業(yè)有不同的營銷策略和計劃。但都需要有清晰的目標(biāo)、定位、市場、用戶、資源等要素。企業(yè)抖音的目標(biāo)和策略應(yīng)該與企業(yè)整體營銷策略和計劃相協(xié)調(diào)、相支持、相補(bǔ)充?？傊x訂企業(yè)抖音的目標(biāo)和策略，是有前提條件的，那就是需要有清晰明確的、企業(yè)整體的營銷策略和計劃。只有這樣，才能夠讓企業(yè)抖音真正成為企業(yè)營銷的有力工具。3.2.1企業(yè)整體的營銷策略和營銷計劃2.從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷計劃、再到抖音目標(biāo)的示例3.2.1企業(yè)整體的營銷策略和營銷計劃2.從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷計劃、再到抖音目標(biāo)的示例季度營銷目標(biāo)營銷手段第一季度提高品牌知名度和影響力開展線上廣告推廣，組織線下活動，合作媒體發(fā)布新聞稿第二季度引導(dǎo)消費(fèi)者體驗產(chǎn)品并提升產(chǎn)品銷售發(fā)起優(yōu)惠活動，舉辦體驗日活動，推出產(chǎn)品試用與評價活動第三季度建立并培養(yǎng)忠實客戶群體推行會員優(yōu)惠計劃，推出積分兌換活動，開展客戶回饋活動第四季度完善售后服務(wù)，提高客戶滿意度建立售后服務(wù)團(tuán)隊，進(jìn)行售后服務(wù)滿意度調(diào)查，改進(jìn)售后服務(wù)流程企業(yè)抖音年度營銷計劃（示意）3.2.1企業(yè)整體的營銷策略和營銷計劃2.從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷計劃、再到抖音目標(biāo)的示例季度營銷目標(biāo)營銷手段第一季度提高品牌知名度和影響力開展線上廣告推廣，組織線下活動，合作媒體發(fā)布新聞稿第二季度引導(dǎo)消費(fèi)者體驗產(chǎn)品并提升產(chǎn)品銷售發(fā)起優(yōu)惠活動，舉辦體驗日活動，推出產(chǎn)品試用與評價活動第三季度建立并培養(yǎng)忠實客戶群體推行會員優(yōu)惠計劃，推出積分兌換活動，開展客戶回饋活動第四季度完善售后服務(wù)，提高客戶滿意度建立售后服務(wù)團(tuán)隊，進(jìn)行售后服務(wù)滿意度調(diào)查，改進(jìn)售后服務(wù)流程企業(yè)抖音年度營銷計劃（示意）2.從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷計劃、再到抖音目標(biāo)的示例案例:衛(wèi)浴產(chǎn)品的年度企業(yè)抖音計劃(示意)企業(yè)在確定年度營銷總計劃后，就會將計劃落實到具體的營銷手段當(dāng)中，其中就有抖音。以下，是一家衛(wèi)浴企業(yè)的抖音目標(biāo)策略。為了便于對應(yīng)年度營銷總計劃，企業(yè)將抖音的目標(biāo)策略，分解到了每個季度當(dāng)中。

第一季度：制作衛(wèi)浴產(chǎn)品相關(guān)的有趣短視頻來吸引用戶關(guān)注，建立品牌形象。通過抖音達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品廣告推廣，拓寬影響力范圍。第二季度：制作產(chǎn)品使用教程或者體驗視頻，引導(dǎo)消費(fèi)者更好地了解和使用產(chǎn)品。通過直播銷售，讓消費(fèi)者在家就可以購買到產(chǎn)品，并邀請抖音紅人參與直播互動。第三季度：推出粉絲專享活動，鼓勵粉絲互動，比如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等。通過抖音小店功能，對積累的粉絲進(jìn)行商品推送，增加銷售額。

第四季度：在售后服務(wù)方面推出一些短片，如安裝、保養(yǎng)、清潔等教程，使得消費(fèi)者感受到貼心的售后服務(wù)。邀請滿意的客戶分享他們的使用經(jīng)驗，通過實際使用者的口碑來提高企業(yè)的信譽(yù)。2.從企業(yè)戰(zhàn)略到營銷計劃、再到抖音目標(biāo)的示例案例:衛(wèi)浴產(chǎn)品的年度企業(yè)抖音計劃(示意)第一季度制作衛(wèi)浴產(chǎn)品相關(guān)的有趣短視頻來吸引用戶關(guān)注，建立品牌形象。通過抖音達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品廣告推廣，拓寬影響力范圍。第二季度制作產(chǎn)品使用教程或者體驗視頻，引導(dǎo)消費(fèi)者更好地了解和使用產(chǎn)品。通過直播銷售，讓消費(fèi)者在家就可以購買到產(chǎn)品，并邀請抖音紅人參與直播互動。第三季度推出粉絲專享活動，鼓勵粉絲互動，比如點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)等。通過抖音小店功能，對積累的粉絲進(jìn)行商品推送，增加銷售額。在售后服務(wù)方面推出一些短片，如安裝、保養(yǎng)、清潔等教程，使得消費(fèi)者感受到貼心的售后服務(wù)。邀請滿意的客戶分享他們的使用經(jīng)驗，通過實際使用者的口碑來提高企業(yè)的信譽(yù)。第四季度3.2.2現(xiàn)實的紛亂情況1.企業(yè)抖音并不在原本的營銷計劃當(dāng)中

許多企業(yè)在制定營銷計劃時沒有考慮抖音,只是臨時加入

國際知名企業(yè)中國區(qū)抖音營銷與其品牌不相符,缺乏認(rèn)識和投入2.本行業(yè)/企業(yè)與抖音營銷無關(guān)

一些行業(yè)認(rèn)為抖音營銷對自己無意義

事實上視頻營銷可以幫助企業(yè)實現(xiàn)差異化傳播3.每個人心中都有不一樣的"抖音"

抖音算法導(dǎo)致每個人看到的抖音內(nèi)容不同

不同地區(qū)對抖音的理解也不盡相同3.2.3企業(yè)抖音的現(xiàn)實選擇1.基于現(xiàn)實的企業(yè)抖音選擇

企業(yè)抖音工作需要在實踐中不斷調(diào)整

企業(yè)可以先選訂初步的抖音營銷目標(biāo)和策略2.從圖文到視頻營銷的轉(zhuǎn)變需要5年以上的時間

營銷內(nèi)容正在從圖文向視頻轉(zhuǎn)變

這個轉(zhuǎn)變過程需要5年以上時間。而企業(yè)抖音，就是視頻營銷的代表。課后思考問題問題：1.為什么在企業(yè)抖音的策劃階段，選訂目標(biāo)策略是至關(guān)重要的？2.在企業(yè)抖音起手式中，為什么賬號定位不適合作為起點(diǎn)？請列舉至少兩個原因。課后思考問題答案答案：1.在企業(yè)抖音的策劃階段，選訂目標(biāo)策略是至關(guān)重要的，因為它能夠幫助企業(yè)明確在抖音平臺上要達(dá)成的目標(biāo)，并制定相應(yīng)的策略來實現(xiàn)這些目標(biāo)。沒有明確的目標(biāo)策略，企業(yè)在抖音上的活動可能會缺乏方向性和連貫性，無法有效地吸引目標(biāo)受眾和提升品牌形象。2.賬號定位不適合作為企業(yè)抖音的起點(diǎn)，主要有以下兩個原因：企業(yè)抖音的定位需要穩(wěn)定的支撐，而單純依賴某個人或情況的定位容易失去立身之本，一旦變化就會影響賬號的持續(xù)性。企業(yè)抖音的定位必須與企業(yè)的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等一致，否則會導(dǎo)致用戶困惑和失望，影響品牌形象和忠誠度。THEENDTHANKS第三章目標(biāo)策略演講人姓名2024-03-24目標(biāo)策略,為企業(yè)抖音確定方向01從選擇營銷目標(biāo)，到制訂實施策略03目標(biāo)策略的前提條件02選定目標(biāo)策略的實操步驟04目錄033從選擇營銷目標(biāo),到制訂實施策略演講者：3從選擇營銷目標(biāo),到制訂實施策略3.3.1企業(yè)抖音的常規(guī)目標(biāo)3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)3.3.1企業(yè)抖音的常規(guī)目標(biāo)推動業(yè)務(wù)宣傳助力經(jīng)營工作打造品牌IP承擔(dān)銷售業(yè)績3.3.1企業(yè)抖音的常規(guī)目標(biāo)1.承擔(dān)銷售業(yè)績

企業(yè)可以直接在抖音上進(jìn)行產(chǎn)品銷售。案例：[小米]是一家以智能手機(jī)為主的科技公司，在抖音上擁有超過1.3億的粉絲。小米通過抖音平臺，展示其產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)和優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者的興趣和信任，并通過直播帶貨、短視頻購物車等方式，實現(xiàn)了高效的銷售轉(zhuǎn)化。3.3.1企業(yè)抖音的常規(guī)目標(biāo)2.推動業(yè)務(wù)宣傳

企業(yè)可以在抖音上進(jìn)行各項業(yè)務(wù)的宣傳推廣案例：[星巴克]是一家全球知名的咖啡連鎖品牌，在抖音上擁有超過5000萬的粉絲。星巴克通過抖音平臺，發(fā)布其咖啡文化、新品推薦、活動信息等內(nèi)容，增加消費(fèi)者的品牌認(rèn)知和忠誠度，并通過話題挑戰(zhàn)、UGC互動等方式，擴(kuò)大其社會影響力。3.3.1企業(yè)抖音的常規(guī)目標(biāo)3.助力經(jīng)營工作

企業(yè)的各個部門可以利用抖音進(jìn)行內(nèi)部工作的呈現(xiàn)案例：[字節(jié)跳動]是一家以短視頻為核心的互聯(lián)網(wǎng)公司，在抖音上擁有超過3000萬的粉絲。字節(jié)跳動通過抖音平臺，發(fā)布其招聘信息、員工風(fēng)采、企業(yè)文化等內(nèi)容，吸引優(yōu)秀人才的關(guān)注和申請，并通過直播答疑、內(nèi)推碼發(fā)放等方式，提高其招聘效率和質(zhì)量。3.3.1企業(yè)抖音的常規(guī)目標(biāo)4.打造品牌IP

企業(yè)可以利用抖音來打造獨(dú)特的品牌形象和個性案例：[海底撈]是一家以火鍋為主的餐飲連鎖品牌，在抖音上擁有超過1.8億的粉絲。海底撈通過抖音平臺，打造了一個以“海底撈老板”為主角的IP形象，通過幽默風(fēng)趣的視頻內(nèi)容，展示其品牌理念、服務(wù)特色和社會責(zé)任，并通過贈送優(yōu)惠券、邀請明星合作等方式，提升其品牌價值和口碑。3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)抖音目標(biāo)產(chǎn)品特點(diǎn)企業(yè)自身情況品牌定位客戶類型行業(yè)特征資源投入競爭對手地域企業(yè)發(fā)展階段企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)復(fù)雜度產(chǎn)業(yè)鏈位置3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)1.行業(yè)特征

不同行業(yè)的抖音營銷目標(biāo)，可能存在巨大差異。例如，對于許多新銳的服裝、化妝品、食品等消費(fèi)品企業(yè)來說，抖音的電商銷售是主要的、甚至是唯一的營銷目標(biāo)。他們需要通過抖音平臺展示產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、功能等特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的興趣和購買意愿。而對于教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，由于其產(chǎn)品屬于高價值、高風(fēng)險、高參與度的服務(wù)類產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買前需要有足夠的信任和認(rèn)可。因此，在抖音上的營銷目標(biāo)，是以打造品牌為主。他們需要通過抖音平臺展示自己的教學(xué)理念、師資力量、學(xué)員成果等內(nèi)容，提升品牌知名度和影響力。因此，企業(yè)要根據(jù)行業(yè)特征、產(chǎn)品特征和品牌特征，確定抖音營銷目標(biāo)的可能性。并且，需要參考行業(yè)內(nèi)，領(lǐng)先企業(yè)以及主要競爭對手在抖音營銷上的行動。3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)2.企業(yè)發(fā)展階段

在企業(yè)的不同發(fā)展階段，對于企業(yè)抖音的運(yùn)用也是不同的。例如，如果是初創(chuàng)企業(yè)，正在面向消費(fèi)者建立對自己產(chǎn)品和服務(wù)的初步認(rèn)知，這時產(chǎn)品宣傳是企業(yè)抖音工作重心，還沒到考慮品牌IP的階段。他們需要通過抖音平臺介紹自己的產(chǎn)品或服務(wù)是什么、有什么優(yōu)勢、解決了什么問題等信息。而對那些著名品牌來說，銷售渠道已經(jīng)完善，最關(guān)鍵的是通過提升品牌認(rèn)可度、打造IP，實現(xiàn)增量。這時，品牌IP是關(guān)鍵目標(biāo)。他們需要通過抖音平臺塑造自己獨(dú)特的品牌形象和個性，與消費(fèi)者建立情感連接和忠誠度。而對于那些在傳統(tǒng)渠道有知名度但在互聯(lián)網(wǎng)上還不夠強(qiáng)勢的品牌來說，需要在互聯(lián)網(wǎng)、抖音這個新媒體上，建立與新消費(fèi)群體的認(rèn)知和聯(lián)系。這時，業(yè)務(wù)宣傳與品牌建立，是重中之重。他們需要通過抖音平臺展示自己的產(chǎn)品或服務(wù)的新鮮度、創(chuàng)新性和適應(yīng)性，吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛。3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)3.企業(yè)規(guī)模和業(yè)務(wù)復(fù)雜度

企業(yè)規(guī)模、業(yè)務(wù)復(fù)雜度，對企業(yè)抖音目標(biāo)的選擇，也有重要影響。例如，跨國企業(yè)、大型企業(yè)，事業(yè)部和業(yè)務(wù)線眾多，其中每個業(yè)務(wù)線又處于不同的產(chǎn)品生命周期，需要設(shè)立不同的營銷目標(biāo)。對于新產(chǎn)品，需要新品宣傳推廣。對于成熟產(chǎn)品或爆款產(chǎn)品，需要追求銷量。對于分布在不同區(qū)域的分公司或連鎖門店來說，每個分公司或門店，都會有自己單獨(dú)運(yùn)營的抖音賬號。并且，由于每個分公司或門店的經(jīng)營狀況不同，那么企業(yè)抖音也不會相同。有些可能需要提高當(dāng)?shù)氐钠放浦群褪袌龇蓊~，有些可能需要增加用戶忠誠度和口碑傳播。3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)4.產(chǎn)業(yè)鏈位置

根據(jù)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈的不同位置，抖音營銷的目標(biāo)可能會有所不同。1）上游供應(yīng)商如果企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的上游供應(yīng)商位置，企業(yè)抖音的目標(biāo)可能是提升品牌知名度，吸引更多下游客戶和合作伙伴的關(guān)注和合作意向。2）中游制造商如果企業(yè)是中游制造商，企業(yè)抖音的目標(biāo)可能是增加銷售量，通過展示產(chǎn)品特點(diǎn)和使用方法吸引更多消費(fèi)者的興趣和購買意愿。3）下游零售商如果企業(yè)是下游零售商，企業(yè)抖音的目標(biāo)可能是提高用戶忠誠度，通過與消費(fèi)者互動和提供增值服務(wù)，建立良好的用戶關(guān)系并增加復(fù)購率。4）服務(wù)提供商如果企業(yè)是提供相關(guān)服務(wù)的企業(yè)，企業(yè)抖音的目標(biāo)可能是擴(kuò)大市場份額，通過廣告投放和與行業(yè)相關(guān)賬號合作，提升品牌曝光度和市場份額。3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)5.客戶類型

企業(yè)的客戶類型不同，自然會導(dǎo)致企業(yè)抖音的目標(biāo)不同?？蛻纛愋推髽I(yè)抖音目標(biāo)ToB提升品牌影響力、拓展業(yè)務(wù)渠道、增加銷售機(jī)會、建立業(yè)務(wù)合作關(guān)系ToC增加品牌知名度、吸引目標(biāo)受眾、提升用戶互動、促進(jìn)產(chǎn)品銷售不同客戶類型的企業(yè)抖音目標(biāo)3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)6.地域

不同地區(qū)的市場環(huán)境和消費(fèi)者偏好可能存在差異，因此企業(yè)在不同地區(qū)制定抖音策略時，目標(biāo)可能會有所不同。例如，針對不同地區(qū)的消費(fèi)者特點(diǎn)和文化背景，抖音營銷的目標(biāo)可以是提升品牌在該地區(qū)的認(rèn)知度和市場份額。例如，[肯德基]是一家快餐連鎖店，其在全球各地都有分店。為了適應(yīng)不同地區(qū)的消費(fèi)者口味和習(xí)慣，肯德基在每個地區(qū)都推出了一些特色菜品，并通過抖音平臺進(jìn)行宣傳。例如，在中國，肯德基推出了[老北京雞肉卷]等菜品，并通過抖音賬號發(fā)布相關(guān)視頻，展示其制作過程和風(fēng)味特點(diǎn)，并邀請網(wǎng)紅和明星進(jìn)行試吃和推薦。這樣既能提升品牌在中國市場的認(rèn)知度，又能吸引更多消費(fèi)者的興趣和購買意愿。3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)7.競爭對手

不同企業(yè)的競爭對手情況可能存在差異，企業(yè)在制定抖音策略時需要考慮與競爭對手的差異化。例如，如果某個行業(yè)的競爭對手在抖音平臺上已經(jīng)有較大影響力，企業(yè)的抖音營銷目標(biāo)可能會是突出自身的獨(dú)特賣點(diǎn)，吸引并留住潛在客戶，以與競爭對手形成差異化競爭優(yōu)勢。例如，[小紅書]是一家社交電商平臺，其主要競爭對手是[淘寶]等電商平臺。為了與競爭對手區(qū)分開來，小紅書在抖音平臺上主要發(fā)布一些關(guān)于海淘、美妝、旅游等方面的內(nèi)容，并邀請一些有影響力的網(wǎng)紅和明星進(jìn)行分享和推薦。這樣既能展示小紅書的產(chǎn)品優(yōu)勢和服務(wù)特色，又能吸引更多對海淘、美妝、旅游等感興趣的用戶，與淘寶等電商平臺形成差異化競爭優(yōu)勢。3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)8.品牌定位

不同企業(yè)在市場上的品牌定位存在差異，因此在抖音營銷策略中的目標(biāo)也會有所不同。例如，一些企業(yè)可能希望通過抖音平臺提升品牌的年輕化形象，吸引更多年輕消費(fèi)者；而另一些企業(yè)可能更注重產(chǎn)品的專業(yè)性和高端形象，因此企業(yè)抖音目標(biāo)可能是提升品牌的知名度和聲譽(yù)。例如，[奔馳]是一家汽車制造商，其品牌定位是高端、專業(yè)、奢華。為了在抖音平臺上提升品牌的知名度和聲譽(yù)，奔馳在抖音賬號上主要發(fā)布一些關(guān)于汽車的技術(shù)、設(shè)計、性能、安全等方面的內(nèi)容，并邀請一些有影響力的汽車專家和明星進(jìn)行評測和推薦。這樣既能展示奔馳的產(chǎn)品優(yōu)勢和專業(yè)性，又能提升品牌的高端形象和信任度。3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)9.資源投入

不同企業(yè)在抖音營銷中可能投入的資源不同，這將影響其目標(biāo)的選訂。例如，一些企業(yè)可能擁有較大的營銷預(yù)算，因此他們可能將抖音營銷的目標(biāo)選訂為提高銷售額和市場份額；而另一些資源有限的企業(yè)可能更關(guān)注品牌曝光和用戶互動的增加。例如，[蘋果]是一家擁有較大營銷預(yù)算的科技公司，其在抖音平臺上的目標(biāo)是提高銷售額和市場份額。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，蘋果在抖音賬號上主要發(fā)布一些關(guān)于蘋果產(chǎn)品的新品發(fā)布、功能介紹、使用技巧、用戶評價等內(nèi)容，并通過廣告投放和與其他相關(guān)賬號合作，擴(kuò)大自己的受眾范圍和影響力。[小米]是一家資源相對有限的科技公司，其在抖音平臺上的目標(biāo)是提高品牌曝光和用戶互動。為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，小米在抖音賬號上主要發(fā)布一些關(guān)于小米產(chǎn)品的創(chuàng)意視頻、趣味活動、用戶故事等內(nèi)容，并與用戶進(jìn)行互動和溝通，提升用戶對小米品牌的認(rèn)知度和好感度。3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)10.產(chǎn)品特點(diǎn)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性差異將影響企業(yè)抖音的目標(biāo)選訂。例如，一些創(chuàng)新型產(chǎn)品可能更注重在抖音平臺上展示其特色和功能，因此企業(yè)抖音的目標(biāo)可能是提升產(chǎn)品的認(rèn)知度和用戶體驗；而一些消費(fèi)品牌可能更注重通過抖音平臺建立品牌與消費(fèi)者之間的情感連接，因此抖音營銷的目標(biāo)可能是提升品牌忠誠度和口碑傳播。以下是一些關(guān)于不同產(chǎn)品特點(diǎn)導(dǎo)致的企業(yè)抖音目標(biāo)不同的案例：1）創(chuàng)新型產(chǎn)品例如，[Dyson]2）消費(fèi)品牌例如，[奧利奧]3.3.2從多維度思考自己企業(yè)的抖音目標(biāo)11.企業(yè)自身情況每個企業(yè)都會有基于企業(yè)自身情況的，特定的營銷目標(biāo)。這些目標(biāo)可能與銷售業(yè)績、業(yè)務(wù)宣傳、經(jīng)營運(yùn)作、品牌IP等方面有關(guān)。在實際工作中，企業(yè)需要根據(jù)自己的實際情況以及發(fā)展戰(zhàn)略，確定自己的營銷目標(biāo)。以下是一些關(guān)于不同企業(yè)自身情況導(dǎo)致的特定營銷目標(biāo)的案例：1）品牌新媒介認(rèn)知建設(shè)例如，[海爾]2）品牌年輕化形象塑造例如，[百事可樂]3.3.3選擇企業(yè)抖音目標(biāo)的方針和到過程1.基于企業(yè)自身情況選擇自己的企業(yè)抖音目標(biāo)企業(yè)抖音目標(biāo)與企業(yè)的整體戰(zhàn)略、品牌定位、產(chǎn)品特性、目標(biāo)客戶等因素密切相關(guān)。明確企業(yè)抖音的每一個目標(biāo)確定目標(biāo)排序目標(biāo)企業(yè)抖音目標(biāo)的重要度排序分配權(quán)重確定抖音營銷目標(biāo)的權(quán)重比例設(shè)定調(diào)性企業(yè)抖音目標(biāo)的基礎(chǔ)調(diào)性要求選擇企業(yè)抖音目標(biāo)的過程，可以分為四個步驟：確定目標(biāo)、排序目標(biāo)、分配權(quán)重和設(shè)定調(diào)性，如圖所示。3.3.3選擇企業(yè)抖音目標(biāo)的方針和到過程2.企業(yè)抖音目標(biāo)和策略的示例在確定好每個目標(biāo)的調(diào)性之后，企業(yè)抖音的目標(biāo)策略就清晰可見了，示例見表。選訂營銷目標(biāo)制訂實施策略次序權(quán)重基礎(chǔ)調(diào)性要求作為核心業(yè)務(wù)的主要銷售渠道，驅(qū)動核心業(yè)務(wù)發(fā)展第一目標(biāo)70%時尚親切、兼顧性價比做品牌宣傳有力支撐第二目標(biāo)20%高站位、引領(lǐng)者、踏實落地服務(wù)于其他非核心部分第三目標(biāo)10%全面周到備注：如投入或精力有限，可以暫時去除第三目標(biāo)。3.3.3選擇企業(yè)抖音目標(biāo)的方針和到過程2.企業(yè)抖音目標(biāo)和策略的示例某衛(wèi)浴產(chǎn)品企業(yè)的企業(yè)抖音目標(biāo)策略實例目標(biāo)次序權(quán)重基礎(chǔ)調(diào)性要求強(qiáng)化產(chǎn)品特征和優(yōu)勢第一目標(biāo)60%精美、生動、時尚；性價比打造品牌基礎(chǔ)形象第二目標(biāo)25%高端、專業(yè)、可靠；品牌故事以服務(wù)提升客戶好感度第三目標(biāo)15%實用、個性化；價值感4選訂目標(biāo)策略的實操步驟04044選訂目標(biāo)策略的實操步驟3.4.1研究優(yōu)秀企業(yè)的抖音營銷3.4.2梳理自身特征和優(yōu)勢3.4.3進(jìn)行目標(biāo)和策略的推導(dǎo)

1.填寫表3-5

2.填寫表3-63.4.4用一張表呈現(xiàn)企業(yè)抖音的目標(biāo)策略3.4.1研究優(yōu)秀企業(yè)的抖音營銷3.4.2梳理自身特征和優(yōu)勢1.切勿好高騖遠(yuǎn)好高騖遠(yuǎn)、不切實際的抖音營銷目標(biāo)，對于企業(yè)營銷是非常有害的。許多做過抖音營銷、又暫停抖音營銷的企業(yè)，大多是這種情況的受害者。許多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和講師，故意夸大抖音營銷的效果，刻意掩蓋抖音營銷的復(fù)雜度和難度，使得許多企業(yè)老板和營銷高管，以為抖音營銷可以迅速成功，結(jié)果卻是付出了高昂的直播間設(shè)備和裝修費(fèi)用，但實際業(yè)績差強(qiáng)人意，最后不得不把抖音營銷工作暫停下來。因此，在做抖音營銷之前，需要對抖音進(jìn)行深度認(rèn)知，同時對企業(yè)自己的營銷策略和實際能力，做細(xì)致分析，才能最終選訂出合適的、可行的企業(yè)抖音目標(biāo)。3.4.2梳理自身特征和優(yōu)勢2.示例：新東方特征和優(yōu)勢的梳理以下是新東方向直播轉(zhuǎn)型時的自身特征和優(yōu)勢分析。1）獨(dú)特性新東方：老師，見識廣闊、博聞強(qiáng)記、口若懸河。2）差異性新東方：不只是賣貨，還有文化、情懷。3）優(yōu)勢新東方：商業(yè)大咖、文化名人……3.4.3進(jìn)行目標(biāo)和策略的推導(dǎo)在擴(kuò)展視野、梳理出自身特征和優(yōu)勢之后，進(jìn)行企業(yè)抖音目標(biāo)和策略推導(dǎo)的工具表格（示例）項目內(nèi)容本行業(yè)常規(guī)的抖音營銷目標(biāo)

行業(yè)特征

企業(yè)發(fā)展階段

企業(yè)規(guī)模、業(yè)務(wù)復(fù)雜度

客