企業(yè)抖音 課件 第7章 運營推廣

第7章運營實操演講人姓名2024-03-24運營推廣，企業(yè)抖音的助燃劑01運營推廣的常規(guī)動作02CONTENTS企業(yè)抖音的運營指標031運營推廣，企業(yè)抖音的助燃劑01011運營推廣，企業(yè)抖音的助燃劑7.1.1【執(zhí)行階段】的第二步：運營推廣7.1.2運營推廣的具體內(nèi)容7.1.1【執(zhí)行階段】的第二步：運營推廣內(nèi)容輸出是吸引用戶關注的重要手段但日常的基礎運營工作也是不可或缺的忽視運營工作可能會造成災難性后果7.1.1【執(zhí)行階段】的第二步：運營推廣內(nèi)容輸出是吸引用戶關注的重要手段但日常的基礎運營工作也是不可或缺的忽視運營工作可能會造成災難性后果7.1.1【執(zhí)行階段】的第二步：運營推廣內(nèi)容輸出是吸引用戶關注的重要手段但日常的基礎運營工作也是不可或缺的忽視運營工作可能會造成災難性后果7.1.2運營推廣的具體內(nèi)容為了實現(xiàn)更高效的營銷轉(zhuǎn)化，企業(yè)還需要進行更深入的運營工作，主要包括以下幾個方面：用戶行為分析用戶關系管理用戶互動提升粉絲留存與

忠誠度提升7.1.2運營推廣的具體內(nèi)容1.用戶行為分析-了解用戶的喜好、需求、痛點和反饋-優(yōu)化內(nèi)容策略，提升用戶滿意度和黏性2.用戶關系管理-建立用戶畫像，實現(xiàn)個性化溝通和服務-提升用戶忠誠度，培養(yǎng)用戶成為品牌倡導者和傳播者3.用戶互動提升-增加用戶的參與感和歸屬感-促進用戶之間的社交互動，形成用戶社區(qū)4.粉絲留存與忠誠度提升-維護用戶的長期關系，提高留存率和復購率-增加用戶的生命周期價值2運營推廣的常規(guī)動作022運營推廣的常規(guī)動作7.2.1企業(yè)抖音日常運營的八項工作7.2.2運營推廣的常見組合7.2.1企業(yè)抖音日常運營的八項工作賬號設置01留言區(qū)互動05數(shù)據(jù)監(jiān)控分析02基礎主動加粉06平臺規(guī)則關注03熱點跟進07關聯(lián)賬號互動04競品監(jiān)控087.2.1企業(yè)抖音日常運營的八項工作1.賬號設置-賬號設置是運營工作的第一步，也是最基本的步驟。賬號設置需要清晰地表明賬號的定位、主要內(nèi)容以及商業(yè)營銷模式，變現(xiàn)模式等。這樣可以方便用戶在點開賬號的一瞬間，就理解賬號的基本定位是干什么的。并且可以結(jié)合SEO，將最主要的賬號定位呈現(xiàn)，方便搜索結(jié)果呈現(xiàn)。-賬號設置還包括賬號的名稱、頭像、簡介、背景圖等，這些都需要與賬號的定位和內(nèi)容相符，形成統(tǒng)一的風格和氛圍，吸引用戶的注意力和興趣。7.2.1企業(yè)抖音日常運營的八項工作2.數(shù)據(jù)監(jiān)控分析-數(shù)據(jù)監(jiān)控分析是運營工作的核心，也是最重要的環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)監(jiān)控分析可以幫助運營團隊了解賬號的表現(xiàn)，評估內(nèi)容的效果，指導運營的決策，優(yōu)化運營的策略。數(shù)據(jù)監(jiān)控分析需要關注的數(shù)據(jù)包括：賬號的粉絲數(shù)、播放量、點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量、互動率、留存率、復購率等。這些數(shù)據(jù)可以反映用戶的喜好、需求、痛點、反饋等，從而幫助運營團隊調(diào)整內(nèi)容的方向、形式、風格、頻率等。-數(shù)據(jù)監(jiān)控分析還需要關注數(shù)據(jù)的異常變化，升高或降低，整體或局部，都能第一時間知道，并及時采取應對行動。施7.2.1企業(yè)抖音日常運營的八項工作3.平臺規(guī)則關注-平臺規(guī)則關注是運營工作的基礎，也是必要的條件。平臺規(guī)則關注可以幫助運營團隊避免觸犯平臺的禁忌，遵守平臺的規(guī)范，保證賬號的安全和穩(wěn)定。平臺規(guī)則關注還可以幫助運營團隊把握平臺的趨勢，參與平臺的活動，獲得平臺的支持和扶持。-平臺規(guī)則關注需要關注的內(nèi)容包括：平臺的審核標準、內(nèi)容規(guī)范、推薦機制、算法變化、活動政策、獎勵機制等。這些內(nèi)容可以影響賬號的曝光度、影響力、收益等，因此需要及時了解和適應。7.2.1企業(yè)抖音日常運營的八項工作4.關聯(lián)賬號互動-關聯(lián)賬號互動是運營工作的拓展，也是有效的手段。關聯(lián)賬號互動可以幫助運營團隊擴大賬號的影響范圍，增加賬號的曝光度，提高賬號的權威性，形成賬號的矩陣。關聯(lián)賬號互動需要與自己體系內(nèi)的關聯(lián)賬號之間進行互動，比如：相互點贊，評論，關注，進行賬號之間的活動聯(lián)動等。-關聯(lián)賬號互動還可以與其他相關的賬號進行互動，比如：同行友商，潛在合作伙伴，行業(yè)領導者，意見領袖等。這樣可以增加賬號的知名度，建立賬號的口碑，尋求更多的合作機會。7.2.1企業(yè)抖音日常運營的八項工作5.留言區(qū)互動-留言區(qū)互動是運營工作的細節(jié)，也是重要的環(huán)節(jié)。留言區(qū)互動可以幫助運營團隊增加用戶的參與感和歸屬感，提高用戶的粘度和留存率，增強用戶對品牌的認同和信任。留言區(qū)互動需要及時回復用戶的留言，表達對用戶的感謝和關注，解答用戶的疑問和困惑，引導用戶的行為和態(tài)度，激勵用戶的積極和正面。-留言區(qū)互動還可以從用戶的留言中獲取用戶的反饋和建議，確認現(xiàn)在的內(nèi)容，用戶的理解是否和最開始設定的目標是否一致。另外，還可以從留言區(qū)里來尋找下一步內(nèi)容的制作方向，更是貼著用戶走的方式。7.2.1企業(yè)抖音日常運營的八項工作6.基礎主動加粉-基礎主動加粉是運營工作的增長，也是必要的措施?；A主動加粉可以幫助運營團隊增加賬號的粉絲數(shù)，擴大賬號的用戶基礎，提高賬號的流量和收益。基礎主動加粉需要給賬號上下游相關的賬號留言，并主動加粉，尋求更多的合作。-基礎主動加粉還可以給其他相關的賬號留言，比如：同行友商，潛在合作伙伴，行業(yè)領導者，意見領袖等。這樣可以增加賬號的曝光度，提高賬號的知名度，尋求更多的流量和資源?；A主動加粉需要注意的是，要選擇與自己賬號相關性高，互補性強，合作價值大的賬號進行互動，避免浪費時間和精力，也避免引起不必要的競爭和沖突。7.2.1企業(yè)抖音日常運營的八項工作7.熱點跟進-熱點跟進是運營工作的創(chuàng)新，也是有效的方法。熱點跟進可以幫助運營團隊抓住用戶的注意力，增加賬號的吸引力，提高賬號的流量和收益。熱點跟進需要關注抖音的實時的每一天分品類，分區(qū)域，分方向的熱門榜單。一個熱點出來要快速判斷是否和運營的賬號相關，是否可以進行跟進。-熱點跟進需要注意的是，要選擇與賬號定位和內(nèi)容相符的熱點，避免跟風無關的熱點，否則會影響賬號的形象和質(zhì)量。7.2.1企業(yè)抖音日常運營的八項工作8.競品監(jiān)控-競品監(jiān)控是運營工作的參考，也是必要的步驟。競品監(jiān)控可以幫助運營團隊了解同類賬號的表現(xiàn)，學習競品的優(yōu)點，避免競品的缺點，提升自己的競爭力。-競品監(jiān)控需要關注的內(nèi)容包括：競品的賬號設置、內(nèi)容策略、運營策略、數(shù)據(jù)表現(xiàn)、用戶反饋、合作模式等。這些內(nèi)容可以幫助運營團隊找到自己的優(yōu)勢和劣勢，確定自己的差異化和特色，制定更合適的運營方案。7.2.2運營推廣的常見組合A短視頻營銷+直播營銷的組合B短視頻營銷+社群營銷/私域營銷的組合C短視頻營銷+廣告投放7.2.2運營推廣的常見組合1.短視頻營銷+直播營銷的組合這種組合是指以短視頻營銷為引流手段，以直播營銷為轉(zhuǎn)化手段，實現(xiàn)從曝光到銷售的完整閉環(huán)。在這種組合中，短視頻營銷的作用是提高產(chǎn)品或服務的知名度，引起用戶的關注和興趣，將銷售轉(zhuǎn)化的任務交給直播營銷來完成。直播營銷的作用是通過直播的形式，展示產(chǎn)品或服務的細節(jié)和優(yōu)勢，提供互動和咨詢的機會，給予用戶獨家的優(yōu)惠和刺激，促使用戶進行購買行為。這種組合適用于那些需要用戶深入了解和體驗的產(chǎn)品或服務，比如傳統(tǒng)消費品，日常的短視頻都是積累曝光量，再利用電商平臺推出的各種電商節(jié)活動直播來做銷售轉(zhuǎn)化。這種組合的優(yōu)勢在于，它可以充分利用短視頻和直播的雙重優(yōu)勢，實現(xiàn)從吸引到轉(zhuǎn)化的高效率和高效果。7.2.2運營推廣的常見組合2.短視頻營銷+社群營銷/私域營銷的組合是指以短視頻營銷為引流手段，以社群營銷或私域營銷為轉(zhuǎn)化手段，實現(xiàn)從曝光到銷售的完整閉環(huán)。在這種組合中，短視頻營銷的作用是提高產(chǎn)品或服務的知名度，引起用戶的關注和興趣，將目標用戶引入到社群或私域中，再通過一對一或一對多的詳細溝通，進行銷售轉(zhuǎn)化。社群營銷或私域營銷的作用是通過建立和維護與用戶的長期關系，提供個性化的服務和價值，增強用戶的忠誠度和粘性，促使用戶進行復購和推薦。這種組合適用于那些需要用戶深入了解和信任的產(chǎn)品或服務，比如留學咨詢行業(yè)，職業(yè)教育行業(yè)，短視頻可以表現(xiàn)出對行業(yè)的理解和研究非常專業(yè)，再通過私域營銷轉(zhuǎn)化為咨詢客戶。這種組合的優(yōu)勢在于，它可以充分利用短視頻和社群或私域的雙重優(yōu)勢，實現(xiàn)從吸引到轉(zhuǎn)化的高效率和高效果。7.2.2運營推廣的常見組合3.短視頻營銷+廣告投放的組合短視頻營銷+廣告投放的組合是指以短視頻營銷為基礎，結(jié)合廣告投放的方式，實現(xiàn)從曝光到銷售的完整閉環(huán)。在這種組合中，短視頻營銷的作用是提高產(chǎn)品或服務的知名度，引起用戶的關注和興趣，將目標用戶引入到廣告投放的渠道中，再通過廣告投放的方式，實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。廣告投放的作用是通過有規(guī)劃有步驟的廣告投放計劃，將短視頻推送給更多精準人群，以推動產(chǎn)品的購買轉(zhuǎn)化。這種組合適用于那些視頻表現(xiàn)力足以推動購買轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品或服務，比如美食、旅游、娛樂等領域。這種組合的優(yōu)勢在于，它可以充分利用短視頻的吸引力和廣告投放的精準性，實現(xiàn)從吸引到轉(zhuǎn)化的高效率和高效果。3企業(yè)抖音的運營指標033企業(yè)抖音的運營指標7.3.1常見的企業(yè)抖音運營指標7.3.2企業(yè)不同發(fā)展階段的抖音運營指標7.3.1常見的企業(yè)抖音運營指標內(nèi)容發(fā)布指標粉絲增長指數(shù)直播間指標7.3.1常見的企業(yè)抖音運營指標1.內(nèi)容發(fā)布指標內(nèi)容發(fā)布指標反映了企業(yè)在抖音上的內(nèi)容生產(chǎn)能力和質(zhì)量，是影響用戶關注和互動的基礎。指標概念解釋發(fā)布數(shù)量指企業(yè)在一定時間內(nèi)發(fā)布的視頻作品的數(shù)量，反映了企業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)頻率和穩(wěn)定性。一般來說，發(fā)布數(shù)量越多，意味著企業(yè)對抖音平臺的重視程度越高，也能提高企業(yè)賬號的曝光度和活躍度。但是，發(fā)布數(shù)量并不是越多越好，也要考慮內(nèi)容的質(zhì)量和差異化，避免重復和低俗的內(nèi)容影響用戶體驗和品牌形象。完播率指用戶觀看視頻作品的完整度，即用戶觀看視頻時長占視頻總時長的比例，反映了內(nèi)容的吸引力和粘性。一般來說，完播率越高，意味著內(nèi)容越能吸引用戶的注意力，也能增加用戶的停留時間和好感度。完播率受到多種因素的影響，比如視頻的時長、內(nèi)容、畫面、聲音、封面、標題等，需要綜合考慮和優(yōu)化。點贊率指用戶對視頻作品的喜愛程度，即用戶點贊視頻的次數(shù)占視頻播放次數(shù)的比例，反映了內(nèi)容的滿意度和認可度。一般來說，點贊率越高，意味著內(nèi)容越能滿足用戶的需求和喜好，也能增加用戶的忠誠度和信任度。點贊率受到多種因素的影響，比如視頻的內(nèi)容、風格、情感、創(chuàng)意等，需要根據(jù)用戶畫像和行為數(shù)據(jù)進行分析和調(diào)整。贊播比指用戶對視頻作品的參與度，即用戶點贊視頻的次數(shù)占用戶觀看視頻的次數(shù)的比例，反映了內(nèi)容的互動性和傳播性。一般來說，贊播比越高，意味著內(nèi)容越能激發(fā)用戶的興趣和情感，也能增加用戶的分享和推薦的可能性。贊播比受到多種因素的影響，比如視頻的內(nèi)容、話題、趣味、價值等，需要根據(jù)用戶反饋和市場趨勢進行創(chuàng)新和改進。7.3.1常見的企業(yè)抖音運營指標2.粉絲增長指數(shù)粉絲增長指標反映了企業(yè)在抖音上的用戶獲取能力和質(zhì)量，是影響品牌知名度和口碑的關鍵。指標概念解釋粉絲數(shù)量指企業(yè)在抖音上擁有的關注用戶的數(shù)量，反映了企業(yè)的用戶規(guī)模和市場占有率。一般來說，粉絲數(shù)量越多，意味著企業(yè)的影響力越大，也能提高企業(yè)的品牌價值和競爭力。但是，粉絲數(shù)量并不是越多越好，也要考慮粉絲的質(zhì)量和活躍度，避免無效和僵尸粉的存在影響數(shù)據(jù)的準確性和可靠性。粉絲質(zhì)量指企業(yè)在抖音上擁有的關注用戶的屬性和特征，反映了企業(yè)的用戶結(jié)構和匹配度。一般來說，粉絲質(zhì)量越高，意味著企業(yè)的用戶越符合目標市場和人群，也能提高企業(yè)的用戶滿意度和轉(zhuǎn)化率。粉絲質(zhì)量可以從多個維度進行分析，比如性別、年齡、地域、興趣、消費能力等，需要根據(jù)企業(yè)的定位和目標進行篩選和優(yōu)化。粉絲活躍度指企業(yè)在抖音上擁有的關注用戶的行為和參與度，反映了企業(yè)的用戶粘性和忠誠度。一般來說，粉絲活躍度越高，意味著企業(yè)的用戶越喜歡和習慣使用抖音平臺，也能提高企業(yè)的用戶留存率和復購率。粉絲活躍度可以從多個維度進行分析，比如觀看頻率、觀看時長、互動次數(shù)、互動內(nèi)容等，需要根據(jù)企業(yè)的目標和策略進行激勵和培養(yǎng)。7.3.1常見的企業(yè)抖音運營指標2.直播間指標直播間指標反映了企業(yè)在抖音上的直播營銷能力和效果，是影響銷售轉(zhuǎn)化和收入的重要途徑。指標概念解釋看播率指用戶對直播間的關注度和進入度，即用戶進入直播間的次數(shù)占用戶看到直播間的次數(shù)的比例，反映了直播間的吸引力和曝光度。一般來說，看播率越高，意味著直播間越能引起用戶的興趣和好奇，也能增加用戶的認知度和信任度?？床ヂ适艿蕉喾N因素的影響，比如直播間的封面、標題、話題、時間等，需要根據(jù)用戶的習慣和偏好進行設計和安排?？傆^看人次指用戶對直播間的觀看總量，即用戶進入直播間的總次數(shù)，反映了直播間的流量和人氣。一般來說，總觀看人次越多，意味著直播間越受歡迎，也能增加直播間的影響力和口碑?？傆^看人次受到多種因素的影響，比如直播間的內(nèi)容、質(zhì)量、互動、禮物等，需要根據(jù)用戶的需求和喜好進行制作和優(yōu)化?？傆^看人數(shù)指用戶對直播間的觀看覆蓋，即用戶進入直播間的去重人數(shù)，反映了直播間的用戶規(guī)模和市場占有率。一般來說，總觀看人數(shù)越多，意味著直播間越能吸引新用戶，也能增加直播間的用戶價值和競爭力?？傆^看人數(shù)受到多種因素的影響，比如直播間的推薦、分享、邀請等，需要根據(jù)用戶的行為和網(wǎng)絡進行分析和調(diào)整。最高在線人數(shù)指用戶對直播間的觀看峰值，即用戶在直播間的最大同時在線人數(shù)，反映了直播間的熱度和吸引力。一般來說，最高在線人數(shù)越多，意味著直播間越能抓住用戶的注意力，也能增加直播間的話題度和傳播度。最高在線人數(shù)受到多種因素的影響，比如直播間的內(nèi)容、時長、亮點、嘉賓等，需要根據(jù)用戶的興趣和期待進行安排和突出。平均在線人數(shù)指用戶對直播間的觀看穩(wěn)定性，即用戶在直播間的平均同時在線人數(shù)，反映了直播間的留存力和粘性。一般來說，平均在線人數(shù)越多，意味著直播間越能維持用戶的觀看，也能增加直播間的收益和轉(zhuǎn)化。平均在線人數(shù)受到多種因素的影響，比如直播間的內(nèi)容、質(zhì)量、節(jié)奏、互動等，需要根據(jù)用戶的習慣和偏好進行調(diào)整和優(yōu)化。直播間留存率指用戶對直播間的觀看持續(xù)性，即用戶在直播間的平均觀看時長占直播總時長的比例，反映了直播間的內(nèi)容的吸引力和黏性。一般來說，直播間留存率越高，意味著直播間越能保持用戶的觀看，也能增加用戶的忠誠度和信任度。直播間留存率受到多種因素的影響，比如直播間的內(nèi)容、質(zhì)量、節(jié)奏、互動等，需要根據(jù)用戶的習慣和偏好進行調(diào)整和優(yōu)化?；勇手赣脩魧χ辈ラg的參與度和活躍度，即用戶在直播間的互動次數(shù)占用戶進入直播間的次數(shù)的比例，反映了直播間的互動性和傳播性。一般來說，互動率越高，意味著直播間越能激發(fā)用戶的興趣和情感，也能增加用戶的分享和推薦的可能性?；勇适艿蕉喾N因素的影響，比如直播間的內(nèi)容、話題、趣味、價值等，需要根據(jù)用戶的反饋和市場趨勢進行創(chuàng)新和改進。7.3.2企業(yè)不同發(fā)展階段的抖音運營指標不同企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展階段和運營目標，會有不同的抖音運營策略和指標。

粉絲數(shù)點贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)粉絲畫像成熟階段的企業(yè)抖音視頻播放量商品鏈接點擊量訂單量、銷售額、ROI成長階段的企業(yè)抖音視頻評論量視頻點贊量視頻轉(zhuǎn)發(fā)量初創(chuàng)階段的企業(yè)抖音7.3.2企業(yè)不同發(fā)展階段的抖音運營指標1.成熟階段的企業(yè)抖音成熟階段的企業(yè)把抖音作為媒體宣傳平臺，以品牌宣傳為運營目標，主要關注以下幾個運營指標：項目內(nèi)容粉絲數(shù)粉絲數(shù)反映了企業(yè)在抖音上的受眾規(guī)模，是衡量品牌知名度和影響力的重要指標。成熟階段的企業(yè)應該通過提供有價值、有趣、有態(tài)度的內(nèi)容，吸引和留住目標用戶，不斷擴大粉絲基數(shù)，提高品牌曝光度。點贊數(shù)、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)這些指標反映了用戶對企業(yè)內(nèi)容的喜好程度和參與度，是衡量品牌口碑和互動效果的重要指標。成熟階段的企業(yè)應該通過制作高質(zhì)量、高情感、高話題的內(nèi)容，激發(fā)用戶的興趣和情感，促進用戶的點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，提高品牌好感度。粉絲畫像粉絲畫像反映了企業(yè)在抖音上的目標用戶的特征和偏好，是優(yōu)化內(nèi)容策略和提升用戶粘性的重要依據(jù)。成熟階段的企業(yè)應該通過分析粉絲的年齡、性別、地域、興趣等數(shù)據(jù)，了解粉絲的需求和痛點，定制更符合粉絲口味的內(nèi)容，提高用戶滿意度。7.3.2企業(yè)不同發(fā)展階段的抖音運營指標2.成長階段的企業(yè)抖音成長階段和創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)把抖音作為銷售渠道，以銷售轉(zhuǎn)化為運營目標，主要關注以下幾個運營指標：項目內(nèi)容視頻播放量視頻播放量反映了企業(yè)在抖音上的流量規(guī)模，是衡量銷售潛力和轉(zhuǎn)化機會的重要指標。成長階段和創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)應該通過制作符合抖音平臺特點和用戶喜好的內(nèi)容，提高視頻的曝光度和點擊率，不斷增加視頻播放量，擴大銷售渠道。商品鏈接點擊量商品鏈接點擊量反映了用戶對企業(yè)產(chǎn)品的興趣程度和購買意愿，是衡量銷售轉(zhuǎn)化效率的重要指標。成長階段和創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)應該通過在視頻中展示產(chǎn)品的功能、優(yōu)勢、使用場景等，引導用戶點擊視頻下方的商品鏈接，進入商品詳情頁或者電商平臺，提高商品鏈接點擊量，增加銷售機會。訂單量、銷售額、ROI這些指標反映了企業(yè)在抖音上的銷售業(yè)績和投入產(chǎn)出比，是衡量銷售收益和運營效果的重要指標。成長階段和創(chuàng)業(yè)階段的企業(yè)應該通過跟蹤和分析訂單量、銷售額、ROI等數(shù)據(jù)，評估抖音運營的成本和收益，優(yōu)化運營策略和資源分配，提高銷售收益和運營效果。7.3.2企業(yè)不同發(fā)展階段的抖音運營指標3.初創(chuàng)階段的企業(yè)抖音初創(chuàng)階段的企業(yè)把抖音作為產(chǎn)品測試和用戶研究的平臺，以用戶反饋和數(shù)據(jù)收集為運營目標，主要關注以下幾個運營指標：項目內(nèi)容視頻評論量視頻評論量反映了用戶對企業(yè)產(chǎn)品的評價和建議，是衡量產(chǎn)品質(zhì)量和用戶滿意度的重要指標。初創(chuàng)階段的企業(yè)應該通過在視頻中介紹產(chǎn)品的特點、優(yōu)勢、問題等，鼓勵用戶留下評論，收集用戶的意見和反饋，及時調(diào)整和改進產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和用戶滿意度。視頻點贊量視頻點贊量反映了用戶對企業(yè)產(chǎn)品的喜愛程度和認可度，是衡量產(chǎn)品吸引力和市場潛力的重要指標。初創(chuàng)階段的企業(yè)應該通過在視頻中展示產(chǎn)品的創(chuàng)新、獨特、有趣等方面，吸引用戶的注意和興趣，促進用戶的點贊，收集用戶的喜好和數(shù)據(jù)，評估產(chǎn)品的市場需求和競爭力。視頻轉(zhuǎn)發(fā)量視頻轉(zhuǎn)發(fā)量反映了用戶對企業(yè)產(chǎn)品的推薦和傳播，是衡量產(chǎn)品口碑和影響力的重要指標。初創(chuàng)階段的企業(yè)應該通過在視頻中設置話題、活動、獎勵等方式，激勵用戶的參與和分享，促進用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，收集用戶的網(wǎng)絡和數(shù)據(jù)，擴大產(chǎn)品的曝光和影響。課后思考問題問題：假設你是一家初創(chuàng)階段的電商企業(yè)，計劃通過抖音平臺進行產(chǎn)品推廣和用戶獲取。請基于上述內(nèi)容，設計一份詳細的抖音運營推廣方案，包括目標設定、內(nèi)容策略、運營指標以及執(zhí)行計劃。課后思考問題答案答案：一、目標設定短期：建立品牌認知，提高產(chǎn)品曝光度，獲取5萬目標用戶關注。中期：提升用戶互動，形成穩(wěn)定用戶群體，實現(xiàn)10%銷售轉(zhuǎn)化率。長期：建立穩(wěn)定銷售渠道，提升品牌知名度和影響力。二、內(nèi)容策略內(nèi)容類型：產(chǎn)品展示、用戶體驗、互動活動。形式：短視頻、直播。頻率：短視頻每周3-5條，直播每月至少2次。三、運營發(fā)布：確保數(shù)量，優(yōu)化質(zhì)量和吸引力。粉絲：關注增長趨勢和質(zhì)量，提高活躍度。直播：監(jiān)控流量和人氣，提升直播效果。四、執(zhí)行計劃團隊：組建專業(yè)抖音運營團隊。內(nèi)容規(guī)劃：制定詳細規(guī)劃，確保質(zhì)量和數(shù)量。數(shù)據(jù)分析：定期評估效果，調(diào)整策略。合作：與其他賬號互動合作，擴大影響力。THEENDTHANKS第7章運營實操演講人姓名2024-03-24以品宣為主要目標的企業(yè)抖音04銷售目標的企業(yè)抖音運營工作05CONTENTS效果數(shù)據(jù)是檢驗抖音工作的終極唯一標準064以品宣為主要目標的企業(yè)抖音04044以品宣為主要目標的企業(yè)抖音7.4.1以品宣為目標的企業(yè)抖音運營指標7.4.2以品宣為目標的抖音內(nèi)容策略7.4.3以品宣為目標的抖音運營實踐7.4.1以品宣為目標的企業(yè)抖音運營指標以品宣為目標的企業(yè)抖音運營指標：品牌為主的運營指標其他指標完播率平均播放時長播放量播放量的定義播放量的影響因素播放量的優(yōu)化方案7.4.1以品宣為目標的企業(yè)抖音運營指標1.播放量是品宣目標的關鍵運營目標對于以品牌宣傳為主目標的抖音運營，播放量是衡量視頻被觀看次數(shù)的關鍵運營指標。1）播放量的定義播放量簡單來說，是指一條抖音視頻的播放數(shù)量。但是，播放量并不是一個單一的指標，而是由多個因素組成的。因素內(nèi)容觀看人群觀看人群是指觀看視頻的用戶的特征和屬性，比如年齡、性別、地域、興趣等。對于品牌宣傳為主的抖音運營，觀看人群應該盡量符合品牌的目標受眾，這樣才能提高品牌的認知度和影響力。如果播放量很大，但并不是目標人群觀看，那播放量的意義會打折。完播率完播率指的是用戶看完整個視頻的比例。這對于長視頻特別關鍵，可以反映出用戶是否對視頻內(nèi)容感興趣，和愿意花費多少時間在視頻上。高完播率通常表示內(nèi)容質(zhì)量高，用戶參與度也相對較強。平均播放時長平均播放時長提供了更深的用戶觀看習慣洞察。如果平均播放時長長，說明用戶可能對視頻內(nèi)容更感興趣或者說內(nèi)容更具吸引力。這個指標也可以幫助運營團隊調(diào)整視頻長度以符合用戶偏好。7.4.1以品宣為目標的企業(yè)抖音運營指標1.播放量是品宣目標的關鍵運營目標對于以品牌宣傳為主目標的抖音運營，播放量是衡量視頻被觀看次數(shù)的關鍵運營指標。2）播放量的影響因素播放量的大小受到多種因素的影響，其中最主要的影響因素見右表所示。項目內(nèi)容視頻的質(zhì)量視頻的質(zhì)量是影響用戶觀看意愿的基本因素，如果視頻的質(zhì)量太差或者太一般，用戶可能會直接劃走或者忽略。視頻的質(zhì)量包括畫面的清晰度、光線的適宜度、拍攝的穩(wěn)定度等，這些都會影響用戶的觀看體驗和感受。視頻的內(nèi)容視頻的內(nèi)容是影響用戶觀看興趣的核心因素，如果視頻的內(nèi)容太無聊或者太雷同，用戶可能會覺得沒有新意或者沒有價值。視頻的內(nèi)容包括角度的有趣度、信息的有用度、表達的有情感度等，這些都會影響用戶的觀看動機和行為。視頻的結(jié)構視頻的結(jié)構是影響用戶觀看體驗的重要因素，如果視頻的結(jié)構太雜亂或者太單調(diào)，用戶可能會感到困惑或者厭煩。視頻的結(jié)構包括開頭的吸引度、中間的展示度、結(jié)尾的總結(jié)度等，這些都會影響用戶的觀看過程和結(jié)果。視頻的互動性視頻的互動性是影響用戶觀看參與的重要因素，如果視頻的互動性太低或者太高，用戶可能會感到無聊或者壓力。視頻的互動性包括問答的思考度、教學的收獲度、游戲的樂趣度等，這些都會影響用戶的觀看動作和反饋。7.4.1以品宣為目標的企業(yè)抖音運營指標1.播放量是品宣目標的關鍵運營目標對于以品牌宣傳為主目標的抖音運營，播放量是衡量視頻被觀看次數(shù)的關鍵運營指標。3）播放量的優(yōu)化方法根據(jù)播放量的定義和影響因素，我們可以從以下幾個方面來優(yōu)化播放量，提高品牌宣傳的效果，見右表所示。項目內(nèi)容選擇合適的視頻長度一般來說，抖音上的視頻長度不宜過長，以免用戶失去耐心。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，15秒以內(nèi)的視頻完播率最高，超過30秒的視頻完播率明顯下降。制作吸引眼球的開頭視頻的開頭是吸引用戶繼續(xù)觀看的關鍵。因此，運營團隊應該在視頻的前3秒內(nèi)，用一個有趣的畫面、一個吊人胃口的問題、一個引人入勝的故事、或者一個有價值的信息，來吸引用戶的注意力，激發(fā)他們的好奇心，讓他們想要看完整個視頻。增加視頻的節(jié)奏感視頻的節(jié)奏感是指視頻的畫面、聲音、內(nèi)容等元素之間的變化和協(xié)調(diào)，能夠影響用戶的觀看體驗和感受。因此，運營團隊應該根據(jù)視頻的主題和風格，選擇合適的節(jié)奏感，讓用戶感到舒適和愉悅。增加視頻的互動性視頻的互動性是影響用戶觀看參與的重要因素。一般來說，可以通過以下幾種方法來增加視頻的互動性：使用問答式的內(nèi)容，讓用戶在視頻中回答問題或者提出問題，增加他們的思考和表達。使用教學式的內(nèi)容，讓用戶在視頻中學習知識或者技能，增加他們的收獲和實踐。使用游戲式的內(nèi)容，讓用戶在視頻中參與游戲或者挑戰(zhàn)，增加他們的樂趣和成就。7.4.1以品宣為目標的企業(yè)抖音運營指標2.其他重要指標及優(yōu)化建議除了播放量，還有一些其他的指標也能反映品宣為目標的企業(yè)抖音運營的效果。1）完播率完播率指的是用戶看完整個視頻的比例。要提高完播率，可以從以下幾個方面入手項目內(nèi)容選擇合適的視頻長度一般來說，抖音上的視頻長度不宜過長，以免用戶失去耐心。根據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，15秒以內(nèi)的視頻完播率最高，超過30秒的視頻完播率明顯下降。因此，運營團隊應該盡量壓縮視頻的時長，把內(nèi)容精煉成15秒以內(nèi)的短視頻，或者分割成多個視頻連載。制作吸引眼球的開頭視頻的開頭是吸引用戶繼續(xù)觀看的關鍵，如果開頭太平淡或者無關緊要，用戶可能會直接劃走。因此，運營團隊應該在視頻的前3秒內(nèi)，用一個有趣的畫面、一個吊人胃口的問題、一個引人入勝的故事、或者一個有價值的信息，來吸引用戶的注意力，激發(fā)他們的好奇心，讓他們想要看完整個視頻。增加視頻的節(jié)奏感視頻的節(jié)奏感是指視頻的畫面、聲音、內(nèi)容等元素之間的變化和協(xié)調(diào)，能夠影響用戶的觀看體驗。如果視頻的節(jié)奏感太慢，用戶可能會覺得無聊或者困倦；如果視頻的節(jié)奏感太快，用戶可能會覺得緊張或者迷惑。因此，運營團隊應該根據(jù)視頻的主題和風格，選擇合適的節(jié)奏感，讓用戶感到舒適和愉悅。一般來說，可以通過以下幾種方法來增加視頻的節(jié)奏感：使用不同的鏡頭切換，讓畫面變化多樣，避免單一的畫面過長。使用不同的音樂和音效，讓聲音變化豐富，避免單調(diào)的聲音過久。使用不同的內(nèi)容形式，讓內(nèi)容變化有趣，避免重復的內(nèi)容過多。7.4.1以品宣為目標的企業(yè)抖音運營指標2.其他重要指標及優(yōu)化建議除了播放量，還有一些其他的指標也能反映品宣為目標的企業(yè)抖音運營的效果。2）平均播放時長平均播放時長提供了更深的用戶觀看習慣洞察。要提高平平均播放時長，可以從以下幾個方面入手。項目內(nèi)容選擇合適的視頻主題視頻的主題是影響用戶觀看興趣的重要因素，如果視頻的主題太普通或者太冷門，用戶可能會缺乏觀看動力。因此，運營團隊應該選擇符合品牌定位和目標受眾的視頻主題，盡量避免過于平庸或者過于小眾的主題。一般來說，可以通過以下幾種方法來選擇合適的視頻主題：調(diào)研用戶的需求和喜好，了解他們關心的問題和熱點話題，制作相關的視頻內(nèi)容。分析競爭對手的視頻表現(xiàn)，學習他們的優(yōu)點和不足，制作有差異化的視頻內(nèi)容。跟隨抖音的流行趨勢，參與熱門的話題和挑戰(zhàn)，制作有時效性的視頻內(nèi)容。優(yōu)化視頻的結(jié)構視頻的結(jié)構是影響用戶觀看體驗的重要因素，如果視頻的結(jié)構太雜亂或者太單調(diào)，用戶可能會感到困惑或者厭煩。因此，運營團隊應該優(yōu)化視頻的結(jié)構，讓視頻有清晰的邏輯和有趣的變化。一般來說，可以通過以下幾種方法來優(yōu)化視頻的結(jié)構：使用引導性的開頭，讓用戶知道視頻的主題和目的，激發(fā)他們的興趣和期待。使用展示性的中間，讓用戶看到視頻的核心內(nèi)容和價值，滿足他們的需求和好奇。使用總結(jié)性的結(jié)尾，讓用戶得到視頻的重點和啟示，留下他們的印象和反饋。增加視頻的互動性視頻的互動性是影響用戶觀看參與的重要因素，如果視頻的互動性太低或者太高，用戶可能會感到無聊或者壓力。因此，運營團隊應該增加視頻的互動性，讓用戶有更多的觀看動機和行為。一般來說，可以通過以下幾種方法來增加視頻的互動性：使用問答式的內(nèi)容，讓用戶在視頻中回答問題或者提出問題，增加他們的思考和表達。使用教學式的內(nèi)容，讓用戶在視頻中學習知識或者技能，增加他們的收獲和實踐。使用游戲式的內(nèi)容，讓用戶在視頻中參與游戲或者挑戰(zhàn)，增加他們的樂趣和成就。7.4.2創(chuàng)意策劃和內(nèi)容制作2.其他重要指標及優(yōu)化建議創(chuàng)意策劃和內(nèi)容制作是抖音運營的核心環(huán)節(jié)，它決定了品牌在抖音上的形象和吸引力。具體操作步驟如圖所示。視頻拍攝技術和設備的選擇視頻剪輯和后期處理與專業(yè)創(chuàng)意團隊的合作特效添加和音樂搭配視頻創(chuàng)意主題的策劃7.4.3社交互動和用戶參與2.其他重要指標及優(yōu)化建議品宣目標的實現(xiàn)還需要與用戶進行積極的互動和參與。具體操作步驟如圖所示?；貜驮u論的策略設計提問互動的活動制定發(fā)起挑戰(zhàn)以增加用戶參與度鼓勵用戶參與品牌活動

激勵用戶分享使用體驗7.4.4數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化品宣目標的實現(xiàn)需要不斷監(jiān)測和分析運營數(shù)據(jù)，了解用戶行為和反饋。具體操作步驟如圖所示。視頻播放量的跟蹤和分析1轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測和優(yōu)化2優(yōu)化策略的制定和執(zhí)行5用戶參與度的提升3反饋收集和分析47.4.5跨平臺整合和營銷推廣品宣目標的實現(xiàn)還需要將抖音運營與其他平臺的營銷活動進行整合。具體的操作步驟如圖所示。抖音內(nèi)容和其他社交媒體平臺的整合線下活動與抖音運營的聯(lián)動全方位的品牌傳播策略設計

跨平臺營銷推廣的實施

反饋和優(yōu)化跨平臺整合策略

055銷售目標的企業(yè)抖音運營工作055銷售目標的企業(yè)抖音運營工作7.5.1ROI是銷售目標的企業(yè)抖音關鍵運營目標7.5.2以投放為主要手段的銷售型企業(yè)如何提升ROI7.5.1ROI是銷售目標的企業(yè)抖音關鍵運營目標1.抖音運營的核心目標是提高廣告投放的回報率(ROI)2.ROI反映了投放廣告的收益與成本的比率3.對于以銷售轉(zhuǎn)化為主要目標的抖音運營,ROI的高低直接影響運營的效果和效率4.內(nèi)容運營和廣告投放需要結(jié)合,才能保證市場規(guī)模的擴大和競爭力的提升7.5.2以投放為主要手段的銷售型企業(yè)如何提升ROI1.提升ROI的三個基礎能力（1）極致供應鏈：提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務，保證客戶的滿意度和忠誠度，降低售后成本和差評率，為長期ROI提供保障。（2）高轉(zhuǎn)化素材：制作符合目標人群需求和興趣的垂直內(nèi)容，提高視頻的播放量、點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，增加品牌曝光度和用戶粘性，引導用戶進行購買行為。（3）適合自身的出價策略：根據(jù)企業(yè)的階段、目標、競爭情況、現(xiàn)金流等因素，選擇合適的素材、價格、時長、頻次等參數(shù)，進行靈活的投放調(diào)整，平衡投放成本和收益。提升ROI極致供應鏈高轉(zhuǎn)化素材適合自身的出價策略7.5.2以投放為主要手段的銷售型企業(yè)如何提升ROI1.抖音運營的具體方法和案例根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和銷售模式，抖音運營的方法和案例也會有所不同。1）實物類產(chǎn)品銷售的項目這種情況通常適用于面向個人消費者的實物類產(chǎn)品，如服裝、美妝、食品等。這類產(chǎn)品的特點是客單價較低，決策成本較低，用戶更容易在視頻和直播中直接產(chǎn)生購買行為。因此，抖音運營的重點是利用各種投放形式，提高視頻的曝光和轉(zhuǎn)化率，同時保證產(chǎn)品的品質(zhì)和服務，提高用戶的復購率和口碑。7.5.2以投放為主要手段的銷售型企業(yè)如何提升ROI1.抖音運營的具體方法根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和銷售模式，抖音運營的方法和案例也會有所不同。1）實物類產(chǎn)品銷售的項目（1）如何選擇合適的投放形式？項目內(nèi)容信息流廣告通過在用戶刷視頻的過程中插入廣告視頻，實現(xiàn)精準定位和高效曝光，適合用于提高品牌知名度和引導用戶進入店鋪或商品詳情頁。視頻DOU+廣告通過在視頻右下角添加商品卡片，實現(xiàn)視頻內(nèi)容和商品的無縫對接，適合用于展示產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢，吸引用戶的注意力和興趣，促進用戶的轉(zhuǎn)發(fā)行為。直播DOU+廣告通過在直播間添加購物車和商品列表，實現(xiàn)直播內(nèi)容和商品的互動和購買，適合用于展示產(chǎn)品的使用效果和場景，增加用戶的信任和購買意愿，促進用戶的轉(zhuǎn)化行為。7.5.2以投放為主要手段的銷售型企業(yè)如何提升ROI1.抖音運營的具體方法根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和銷售模式，抖音運營的方法和案例也會有所不同。1）實物類產(chǎn)品銷售的項目（2）如何制作高轉(zhuǎn)化的素材？項目內(nèi)容內(nèi)容定位根據(jù)目標人群的需求和興趣，選擇合適的內(nèi)容主題和風格，如教學、測評、搞笑、情感等，確保內(nèi)容的垂直性和專業(yè)性。內(nèi)容創(chuàng)意根據(jù)產(chǎn)品的特點和賣點，設計有趣和有價值的內(nèi)容創(chuàng)意，如故事、對比、挑戰(zhàn)、幕后等，確保內(nèi)容的新穎性和吸引力。內(nèi)容制作根據(jù)視頻的時長和格式，編寫清晰和緊湊的劇本，選擇合適的拍攝和后期工具，如相機、燈光、三腳架、PR、AE等，確保內(nèi)容的質(zhì)量和美觀。內(nèi)容優(yōu)化根據(jù)平臺的規(guī)則和數(shù)據(jù)，優(yōu)化視頻的標題、封面、標簽、BGM等要素，提高視頻的曝光和推薦概率，同時結(jié)合用戶的反饋和評論，不斷調(diào)整和改進內(nèi)容。7.5.2以投放為主要手段的銷售型企業(yè)如何提升ROI1.抖音運營的具體方法根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和銷售模式，抖音運營的方法和案例也會有所不同。1）實物類產(chǎn)品銷售的項目（3）如何制定適合自身的出價策略？項目內(nèi)容產(chǎn)品的毛利率產(chǎn)品的毛利率決定了投放的預算和底線，一般來說，毛利率越高，投放的預算和出價可以越高，反之則越低。產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率決定了投放的效果和回報，一般來說，轉(zhuǎn)化率越高，投放的效果和回報可以越高，反之則越低。競爭對手的出價競爭對手的出價決定了投放的難度和機會，一般來說，競爭對手的出價越高，投放的難度和成本可以越高，反之則越低。平臺的結(jié)算周期平臺的結(jié)算周期決定了投放的現(xiàn)金流和風險，一般來說，結(jié)算周期越長，投放的現(xiàn)金流和風險可以越高，反之則越低。7.5.2以投放為主要手段的銷售型企業(yè)如何提升ROI1.抖音運營的具體方法根據(jù)不同的產(chǎn)品類型和銷售模式，抖音運營的方法和案例也會有所不同。1）服務類產(chǎn)品銷售的項目（1）如何建立用戶池？項目內(nèi)容日常運營通過常規(guī)的內(nèi)容輸出，提高品牌的知名度和專業(yè)度，吸引用戶的關注和信任，同時利用平臺的熱點和活動，獲取免費的流量和出圈機會。私域轉(zhuǎn)化通過精準的內(nèi)容導流，將用戶引入到私域，如抖音群、微信群、微信好友等，增加與用戶的互動和溝通，提高用戶的粘性和忠誠度。公域投放通過高轉(zhuǎn)化的素材，從公域流量中拉取用戶，如信息流廣告、視頻DOU+廣告等，提高用戶的曝光和轉(zhuǎn)化率，同時利用平臺的數(shù)據(jù)分析工具，優(yōu)化投放的效果和成本。BD分銷通過與其他平臺或賬號的商務合作，從KOL或KO