網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷試卷4答案

何曉兵《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷——基礎(chǔ)、策略與工具（視頻指導(dǎo)版第3版）》（人民郵電出版社）配套資料第頁《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷》試卷四答案單選題（1分/題，共15分）1.B（1章）2.C（2章）3.C（3章）4.D（4章）5.C（5章）6.D（6章）7.A（7章）8.D（8章）9.B（9章）10．B（10章）11.C（11章）12.B（12章）13.D（13章）14.C（14章）15.B（15章）多選題（2分/題，共10分）1.ABDE（3章）2.BCDE（6章）3.ABCDE（9章）4.BCE（12章）5.ACD（15章）簡(jiǎn)答題（7分/題，共21分）1.（2章）私有交易主要包括三種競(jìng)價(jià)方式：私有程序化購(gòu)買（ProgrammaticDirectBuy，PDB）、優(yōu)先交易（PrefereedDeal，PD）、私有競(jìng)價(jià)（PrivatedAuction，PA），這三種競(jìng)價(jià)方式的區(qū)別在于是否競(jìng)價(jià)以及廣告位是否預(yù)留。（1分）PDB是把廣告主常規(guī)購(gòu)買的保量?jī)?yōu)質(zhì)媒體資源，利用程序化購(gòu)買的方式進(jìn)行多維度定向廣告投放。（2分）PD與PDB的區(qū)別在于廣告資源具有一定的不確定性，廣告位的展示量不能預(yù)先保證。（2分）PA是媒體把受廣告主們歡迎的廣告位專門拿出來，放在一個(gè)半公開的市場(chǎng)中進(jìn)行售賣，供有實(shí)力的廣告主們競(jìng)價(jià)，價(jià)高者得。（2分）2.（7章）可以通過五步來實(shí)施場(chǎng)景化營(yíng)銷：心理洞察、場(chǎng)景設(shè)置、心理強(qiáng)度、行為引導(dǎo)、跨界連接。（2小點(diǎn)各1分，闡述2分）3.（13章）依據(jù)對(duì)粉絲影響力的不同，可以將直播賬號(hào)人設(shè)分為三類。（1分）（1）高能位人設(shè)。例如專家型、偶像型，通過人設(shè)建立粉絲信任度，對(duì)人的要求高，對(duì)內(nèi)容發(fā)布質(zhì)量的要求也高。（2分）（2）中能位人設(shè)。表現(xiàn)得像閨蜜和好友，目的是拉近與粉絲的距離，方便推薦式銷售；直播內(nèi)容的設(shè)計(jì)，應(yīng)圍繞相似人群的偏好進(jìn)行。（2分）（3）低能位人設(shè)。表現(xiàn)得像推銷員，目的是營(yíng)造好的銷售氛圍；直播重點(diǎn)是商品本身，包括商品的功能、使用場(chǎng)景以及促銷政策等；直播的核心訴求是凸顯商業(yè)價(jià)值，以此激發(fā)用戶對(duì)商品的興趣。（2分）論述題（12分/題，共24分）1.（5章）LBS+廣告模式的應(yīng)用可分為三類：位置感知廣告、地理圍欄廣告和位置圖譜廣告。（1）位置感知廣告。位置感知廣告是指廣告主根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)位置，確定用戶和目的地的距離以投放特定或動(dòng)態(tài)的廣告信息給用戶的方式。（4分）（2）地理圍欄廣告。地理圍欄廣告是指廣告主向預(yù)先劃定的地理圍欄內(nèi)的用戶發(fā)送廣告的方式。地理圍欄就是用一個(gè)虛擬的柵欄圍出的一個(gè)虛擬地理區(qū)域。當(dāng)用戶進(jìn)入、離開這個(gè)特定地理區(qū)域，或在該區(qū)域內(nèi)活動(dòng)時(shí)，移動(dòng)終端可以接收推送的廣告。（4分）（3）位置圖譜廣告。位置圖譜廣告是指廣告主根據(jù)線下受眾分類數(shù)據(jù)，向在某個(gè)地理圍欄內(nèi)的用戶進(jìn)行廣告投放的方式。受眾分類數(shù)據(jù)包括人口特征、用戶偏好和消費(fèi)歷史等，受眾分類數(shù)據(jù)和地理圍欄綜合起來勾畫出受眾的位置圖譜。（4分）2.（11章）（1）廣告營(yíng)銷。廣告主通過在App中植入動(dòng)態(tài)廣告欄鏈接植入廣告，當(dāng)用戶點(diǎn)擊廣告欄時(shí)就會(huì)進(jìn)入指定的界面或打開指定鏈接，從而可以了解到廣告的詳情或者參與活動(dòng)。（2分）（2）用戶營(yíng)銷。用戶營(yíng)銷可以讓用戶了解產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶的信心，提升品牌美譽(yù)度。用戶通過下載App可以很直觀地了解企業(yè)的信息。用戶在獲取企業(yè)信息的同時(shí)，會(huì)不斷強(qiáng)化對(duì)品牌的印象。企業(yè)則可以精準(zhǔn)收集用戶信息，從而實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。用戶營(yíng)銷模式的重點(diǎn)是培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶。（2分）（3）內(nèi)容營(yíng)銷。內(nèi)容營(yíng)銷模式主要是通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引潛在的用戶。企業(yè)可以通過App里的圖片、文字、視頻等傳達(dá)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)內(nèi)容，給用戶信心，促進(jìn)銷售。（2分）（4）購(gòu)物網(wǎng)站。購(gòu)物網(wǎng)站模式是基于網(wǎng)上的購(gòu)物網(wǎng)站，將購(gòu)物網(wǎng)站移植到移動(dòng)終端上，用戶可以隨時(shí)隨地瀏覽App獲取所需商品信息、促銷信息，進(jìn)行下單。（2分）（5）饑餓營(yíng)銷。饑餓營(yíng)銷需要品牌在大眾中具有一定的影響力。各個(gè)行業(yè)都可以采用饑餓營(yíng)銷的方式。（2分）（6）口碑營(yíng)銷。常見的口碑營(yíng)銷方式主要有三種：經(jīng)驗(yàn)性口碑營(yíng)銷，繼發(fā)性口碑營(yíng)銷，意識(shí)性口碑營(yíng)銷。（1分）（7）互推營(yíng)銷。互推營(yíng)銷是指兩個(gè)或多個(gè)App互相推廣。（1分）案例分析（15分/題，共30分）1.（8章）（1）IP營(yíng)銷的特點(diǎn)有廣泛傳播性、人格化、實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。（5分）（2）設(shè)計(jì)和推出IP衍生產(chǎn)品的作用：一方面可以滿足IP粉絲對(duì)IP的喜愛和追捧心理，促使粉絲購(gòu)買和收集IP衍生產(chǎn)品；（5分）另一方面，粉絲購(gòu)買IP的衍生產(chǎn)品，出于分享、推薦等目的，會(huì)把其購(gòu)買的產(chǎn)品發(fā)布在社交媒體上展示或與同好交流，這會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)品牌與IP聯(lián)合活動(dòng)的傳播和