碳纖維公司企業(yè)文化管理方案

碳纖維公司

企業(yè)文化管理方案

XXX有限責任公司

目錄

一、品牌文化的基本內容.............................................2

二、品牌文化的塑造................................................20

三、中國企業(yè)文化精髓..............................................31

四、中國民族文化特征..............................................40

五、企業(yè)文化的創(chuàng)新與發(fā)展..........................................45

六、企業(yè)文化的研究與探索..........................................55

七、項目概況......................................................74

八、產業(yè)環(huán)境分析..................................................76

九、市場端:需求旺盛，國內企業(yè)逐步發(fā)力...........................82

十、必要性分析....................................................83

十一、公司簡介....................................................84

公司合并資產負債表主要數據...................85

公司合并利潤表主要數據.....................85

十二、發(fā)展規(guī)劃分析................................................86

十三、組織機構及人力資源配置.....................................89

勞動定員一覽表.....................................................89

十四、項目風險分析................................................91

十五、項目風險對策................................................93

十六、法人治理結構................................................95

一、品牌文化的基本內容

品牌與企業(yè)文化的關系，猶如枝繁葉茂的大樹與其賴以生長的肥

沃土地之間的關系一樣，只有肥沃的企業(yè)文化土壤，才能孕育享譽中

外的品牌，或者說，一個知名的品牌背后一定有深厚的企業(yè)文化根基;

當然，品牌一旦得到市場認可以后，也以它巨大的擴散效應傳播企業(yè)

文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相互融合，形成

特有的品牌文化現象。

（一）品牌文化的民族性

1、品牌文化民族性的根源

品牌中具有深刻的民族性文化內涵，它源于品牌制造者的民族責

任感和國家意識。在全球經濟一體化的大趨勢下，盡管各國市場緊密

相連，很多公司的業(yè)務跨越國界，但品牌還是有國籍的。

傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。品牌與企業(yè)文化的相互影響與相

互融合，形成特有的品牌文化現象。

當今國際的競爭已不再是軍事實力的競爭，而是經濟實力的競爭,

是綜合國力的競爭。在這場競爭中，企業(yè)作為經濟主體，為國家和民

族的發(fā)展肩負著不可推卸的歷史使命。企業(yè)效益好，國家的經濟實力

就強，國家在國際社會中的地位就高。一個國家的形象在很大程度上

是由其優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)秀產品在世界上的形象樹立起來的。品牌是優(yōu)秀

企業(yè)形象的集中體現，一國的國際品牌則更是該國國家形象的體現。

奔馳、西門子代表德國的形象，豐田、索尼代表日本的形象，三星、

現代代表韓國的形象。當越來越多的人開著福特、吃著麥當勞、喝著

可口可樂、抽著萬寶路、用著IBM的時候，誰又能否認這意味著美國

人的價值觀、生活方式對本民族文化的沖擊呢？

日本著名經濟學者中谷巖男，對品牌的民族性有著深刻的認識。

他認為，日本企業(yè)具有一種不同于西方社會的價值體系，這個價值體

系來源于日本文化，這就紿日本企業(yè)賦予了重要的寶貴的獨特性。如

果在生產時不珍惜這種獨特性，冷落了民族文化，便會削弱“產品籍

別”。日本人重視“產品籍別”，原因在于他們更看重品牌產品所代

表的國家形象和國家榮譽，體現了他們內心世界對產品寄托的濃重的

民族“情結”。這種“情結”促使他們多出優(yōu)質品牌產品，不斷涌現

的品牌產品又加強了民族的自尊，促進了民族的進步。這種“情結”

無論在哪個民族，都是彌足珍貴的。中谷巖男提醒日本企業(yè)家，要使

自己的品牌在全球范圍內樹立起強有力的產品籍別，使人聯想到日本

的形象，必須創(chuàng)立一種教義一一文化理念，它就“像燦爛的北極星那

樣為世界各地的經營活動指明方向”。日本松下公司有“產業(yè)報國”

等七種文化觀念，并隨歷史發(fā)展和產業(yè)規(guī)模的不斷擴大，逐漸加深它

的意義，擴大它的內涵，并用它鼓勵遍及世界的一代又一代松下員工,

松下電器才在各國消費者的心中，牢固樹立了日本的品牌形象。

2、中國品牌文化民族性的體現

愛國主義是中國品牌文化的核心價值觀。這種價值觀是中國品牌

文化民族性的集中體現。中國的品牌發(fā)展始終同中華民族經濟的振興、

中國現代化的實現緊密聯系在一起。

在備受帝國主義欺凌的舊中國，“工業(yè)報國”、"實業(yè)救國''只

能成為眾多民族企業(yè)家的一枕黃粱；新中國成立后我們又長期閉關自

守，錯過了追趕西方發(fā)達國家的大好時機；改革開放使中國經濟由封

閉走向開放，面對展現在國人面前的中國與世界日益拉大的差距，無

數有著強烈民族責任感的企業(yè)家用自己的實際行動做出了響亮的回答:

振興民族品牌，爭創(chuàng)國際品牌。海爾、長虹等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)

報國”、“產業(yè)報國”的創(chuàng)品牌理念，積極開拓國際市場，創(chuàng)立有中

國籍別的國際品牌。這些企業(yè)深知，在經濟全球化條件下，國內外品

牌之間的競爭表面看是產品競爭，資金競爭，本質上是文化競爭。品

牌是衡量一個國家技術、產業(yè)基礎和國際競爭力的標志，更是物化的

國家形象。如果中國企業(yè)沒有強烈的民族責任感，不能在對外開放中

創(chuàng)造和發(fā)展自己的品牌，何談樹立國家形象、增強國際競爭力，又何

談弘揚中華品牌文化、弘揚中華民族自尊、實現中華民族的偉大復興。

時代呼喚著中國的國際品牌。人們欣喜地看到，一批民族企業(yè)已

在激烈的國內競爭中站穩(wěn)了腳跟，初步具備了參與國際競爭的實力。

國際化經營已成為中國優(yōu)秀企業(yè)經營的發(fā)展趨勢。國際市場上印有

“MadeinChina"標簽的已不僅是礦物、棉花等初級產品，更有家電、

機械、醫(yī)藥、服裝等行業(yè)的中國品牌產品°紐約廣場上豎立起的第一

塊中文廣告牌一一三九胃泰廣告，海爾集團電冰箱在德國銷量位居德

國進口同類產品第一的信息，傳遞的絕不僅僅是商業(yè)信息，它傳遞的

是中國企業(yè)走向世界的決心和中華民族的自信心。中國需要有自己的

國際品牌，而中國企業(yè)在愛國主義旗幟下，樹立起產業(yè)報國的信念，

把企業(yè)的命運和國家民族的命運緊密聯系在一起，才可能真正成長為

世界級的品牌企業(yè)。愛國主義帶給企業(yè)家的是崇高的思想境界和無盡

的力量源泉。

（二）品牌文化的人本性

1、品牌文化人本性的內涵

品牌文化的人本性，即品牌中蘊涵著的以人為本的思想和人性化

意識。具體體現為兩個方面：對外體現為企業(yè)一切以顧客為本，把提

高人類的生活質量作為生產和服務的基本出發(fā)點。人類生活的最高滿

意度，是企業(yè)追求的最佳目標，也是創(chuàng)造品牌的動力。那種企業(yè)利益

第一、經濟利益至上的經營意識，創(chuàng)造不出品牌，因為它違反了人本

性原則；那些偷工減料、生產假冒偽劣產品的行為，更是一種反人本

性的行為。對內體現為企業(yè)以員工為本，在創(chuàng)造品牌過程中充分發(fā)揮

全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過對員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工

的積極性。品牌不單純是科學技術和科學管理的產物，其中也凝結著

員工的崇高理想和自覺愿望。

2、提高品牌文化人本性含量的必要性

提高品牌文化人本性含量，是現代經濟發(fā)展的客觀需要。英國劍

橋管理學院管理專家查爾斯?漢普登一特納和荷蘭著名企業(yè)顧問阿爾

方斯?特龍佩納斯指出：“現代經濟的基本趨勢是，從簡單走向復雜,

從財貨走向知識，從大規(guī)模市場走向區(qū)隔市場，愈來愈多的產品正走

向差異化和顧客化?！彼麄兯A見的經濟發(fā)展趨勢知產品發(fā)展趨勢，

對企業(yè)慣于向顧客提供千篇一律模式化產品的做法而以企業(yè)為導向控

制市場的慣例，提出了嚴峻挑戰(zhàn)。企業(yè)必須研究顧客的不同需要，以

顧客的實際需求為導向，強化創(chuàng)造產品的人性化意識，增強產品的人

本性含量。而作為品牌，更應順應這一潮流，接受這一挑戰(zhàn)。

提高品牌文化人本性含量，也是現代管理發(fā)展的客觀需要。伴隨

著社會經濟的變革與發(fā)展，人性的覺醒，對于創(chuàng)造品牌的企業(yè)管理者

來說，必須改“物本”管理為“人本”管理。管理中的人本化水平，

直接影響品牌人本性含量，從而進一步影響品牌的品級。在傳統(tǒng)的理

性主義管理方式中，人員、資本、原材料被視為無差異性的資源，人

力資源可以無限制地被切割、買進、賣出，資本和自動化似乎是提高

生產率的最主要的源泉。然而，在信息化社會，人是最重要的資源。

未夾學家約翰?奈斯比特指出：在工業(yè)社會中，戰(zhàn)咯資源是資本。在

新的信息社會中，關鍵的戰(zhàn)略資源已轉變?yōu)樾畔ⅰ⒅R和創(chuàng)造性。公

司可以開發(fā)的有價值的新資源的唯一對象，是它的雇員，這就意味著

整個的重點在于人力資源。墨守于早期工業(yè)化時代過時的經營文化的

公司，無視信息化社會這一明顯特征，不可能創(chuàng)造出人性化含量高的

品牌。日本著名企業(yè)家盛田昭夫指出：現代產業(yè)日益智慧集約化。但

是切切不可忘記，機器也好，牲口也好，都無法勝任智慧集約型的工

作，一切均求助于人?？梢?，品牌的人本化，須由管理的人本化實現,

管理的人本化，乃“產業(yè)日益集約化”使然。

3、品牌文化人本性的表現

品牌文化人本性的主要表現是產品與服務的人本性與管理的人本

性。

(1)產品與服務的人今性。在人本化意識的驅使下，企業(yè)在生產

產品、提供服務時，將使用價值、文化價值和審美成分融為一體，使

顧客最大限度地體會到自尊、方便、舒適和享受。例如，近年來，美

國一些公司成立了“人性設計中心”，深入了解消費者的生活和工作

習慣，不斷開發(fā)、創(chuàng)造出符合人性和適應人類需求傾向的產品。同時,

品牌標志著顧客的忠誠度和信任度，要贏得顧客對品牌的忠誠，企業(yè)

就應該把對顧客的責任感放在首位，真正把顧客當上帝。日本企業(yè)家

西武集團前董事長堤義明認為，對企業(yè)最重要的“一是顧客，二是職

員、從業(yè)員，三是股東“，工作時應“按顧客的分析去做“Q他經常

教育員工任何事情都應以顧客為第一優(yōu)先，要求全公司上下都要遵循

“顧客至上”和“現場第一主義”。正是這種對顧客的人性化態(tài)度，

才使這家著名企業(yè)成為世界品牌。麥當勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性

化融進產品和服務的藝術家。他非常關注產品的品質和清潔，他能把

這些問題人性化，會讓顧客覺得品質不是身外之物，而是時時與我同

在。

傳統(tǒng)的經濟學將產品生產者的關注點只定位于偏于物質的所謂

“有效需求上”，對人類需要的實質內涵一一美和人性不感興趣。如

果現代企業(yè)不能擺脫傳統(tǒng)經濟學的束縛，生產就會出問題?，F代人的

觀點是，任何一種具有令人滿意特質的產品，均能超越“有效需，

求”，使消費者得到更多方面的滿足，尤其是人性化需求的滿足。當

代是流行品的時代，大機器的生產線創(chuàng)造出的產品往往是雷同的，與

現代人的個性化、情感化和多元化需求相沖突。因此，以顧客為本，

使產品體現品質、流行與個性等“多元效應”，是產品開發(fā)、設計、

生產的艱巨任務。

與產品的人本性相適應，其服務也具有顯著的人本性特征。傳統(tǒng)

經濟學意義上的企業(yè)同顧客的關系是一賣一買，服務是一種“情分”，

不是責任Q這種服務觀與品牌文化所堅持的人本性是格格不入的。人

性化的服務，以顧客不同需求為導向，把為顧客服務當成責任，向顧

客服務不講條件，不設邊界。海爾集團的員工到顧客家中維修產品時,

先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面，從一件一件小事做起，

創(chuàng)造了享譽海內外的海爾服務模式。品牌服務的人性化，給顧客以超

值的回報，給商家?guī)砜尚刨嚨男蜗蠛蜔o盡的財富C

品牌文化的人本性，其內涵是利他主義的。浙江好來西服裝公司

產品暢銷海內外，首先在于這個企業(yè)有著“利他的”人性化意識，好

來西的當家人認為，創(chuàng)品牌就是做人哲理的企業(yè)化，好來西品牌是一

種高尚精神的凝結，是消費者希望的寄托，是對人的尊重。他認為，

企業(yè)要服務于消費者，消費者的需求得到最大滿足，企業(yè)才能得到回

報。松下幸之助也曾指出，為了促使企業(yè)能合理經營，利益的確不可

或缺。然而最終目的在于以事業(yè)提升共同生活的水準。從這個角度看

來，經營事業(yè)非私人之事，乃公眾之事，企業(yè)是社會的公器。對社會

沒有責任感的公司，認為只要自己賺錢就好的公司，都足以危害社會。

這樣的公司不可能有太大的發(fā)展。

(2)管理的人本性。人是生產力諸因素中最活躍的因素，只有人

才能將生產力的其他因素結合起來，轉化成現實的生產力。許多事例

證明，大凡品牌企業(yè)，都是把員工而不是把資本和自動化技術作為創(chuàng)

造品牌和提高生產率的最主要源泉。美國管理學家勞倫斯?米勒在批

評美國缺少人性化管理特征時指出：“公司運轉并不取決于機器運轉

情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經理的首要任務就是要創(chuàng)造一個良好

的環(huán)境，使每一個人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智C公司真正賴以謀

生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對經濟能力的檢驗。”

管理的人本性，強調職業(yè)的同質性，強調聯結企業(yè)與員工、企業(yè)

上下級關系的是人的紐帶而非資本的力量，企業(yè)不是依靠一種規(guī)定職

務的體制而組織起來的，而是通過協(xié)作組織起來的；主張通過建立一

套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識和地位觀念。

日本經濟學家松本厚治把美國的組織結構和組織理念比喻為“砌磚

型”，把日本的組織結構和組織理念比喻為“砌石型”。前者將組織

結構看做先固定好的架構，然后按架構要求去選擇“磚塊”一工人；

而后者認為，工人的性格、能力、思維方式各有不同，就像形狀各異

的“石塊”，企業(yè)要善于分析他們各自的長短利弊，揚長避短，合理

組合。這是一種更重視人性、利用人性、發(fā)展人性的組織理念。

管理的人本性，主張在把人視為管理主體的基礎上，充分地尊重

人、相信人，發(fā)揮人的創(chuàng)造性。美國學者托馬斯?彼得斯和小羅伯特

?沃特曼引用通用汽車公司一位經理的話，說美國有些公司的員工沒

有士氣，是因為他們的“控制制度顯然是按這樣一種假設制定出來的,

就是認為90%的員工都是二流子、懶鬼、飯桶和廢物，一有機會就撒謊

騙人、偷雞摸狗，再不就是想出別的什么花招來糊弄我們。我們搞的

各種制度是想不讓那5%的真正搗蛋鬼來鉆空子，但這樣一來，卻挫傷

了95%循規(guī)蹈矩、自覺工作的人們的士氣”?？梢?，對人看法不正確，

是導致管理步入制度主義窠臼的根本原因。只有把人視為管理主體，

才能真正實現管理的人本化。日本企業(yè)主張充分尊重下級管理者和員

工自覺創(chuàng)造的愿望，應相信他們的忠誠和能力，給他們創(chuàng)造一個自由

工作的空間和發(fā)展的機會。本田公司甚至把人本精神高度概括為一句

鼓勵員工的話，叫做“為自己工作他們當然不是鼓勵員工自私自

利，而是鼓勵員工將工作當做自己的事業(yè)追求，以此使員工得到最大

限度的激勵。

在中國企業(yè)，管理的人本性充分體現在以主人翁精神為核心的人

本管理方式上。新中國成立之初，幾乎所有的企業(yè)無一例外地倡導

“愛廠如家”、“廠興我榮”的群體價值觀。例如，鞍鋼就把“愛廠

如家、忠于職守，把個人命運同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作

為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和品格之一。在市場經濟的競爭環(huán)境里，越來越多

的品牌企業(yè)深刻意識到了進一步培育員工“愛廠如家”、“廠興我榮”

精神的重要性，強化人本化管理，培育企業(yè)命運共同體，充分發(fā)揮員

工的集體責任感和榮譽感。同時，企業(yè)品牌地位的變化使得每個員工

能直接感受到市場競爭的殘酷性，強化員工與企業(yè)休戚與共的關系。

“廣興我榮、廠衰我恥”的信念被具體化為提升企業(yè)品牌形象的目標。

海爾集團的一個員工在商場看到一臺海爾冰箱因擺放時間過長，門封

條被劃傷，回家后就動員了全家人及親戚，每隔幾天就到商場去看一

下冰箱，并拿著手帕，看到冰箱臟了就擦干凈，還把顧客對海爾的建

議及時反饋給廠里。“海爾冰箱擺放到了商場里應該是最好的?！闭?/p>

是這種員工對企業(yè)的高度認同感和責任感、對企業(yè)品牌的無時不在的

關切，鑄成了海爾品牌強大競爭力的基礎。

（三）品牌文化的競爭性

1、品牌文化本質上就是競爭文化

品牌文化的競爭性源于市場經濟發(fā)展的需要。競爭，從我們這個

星球上一有生物就開始了。林中樹木拼命伸展枝葉，是為了爭取陽光，

以求長得挺直高大；動物拼命奔跑撕咬，是為了爭奪食物，以圖繁衍

生存?！拔锔偺鞊?，適者生存”，從生物延續(xù)到人類的進化，從猿到

人是猿與動物競爭的勝利。因為競爭，動物得以進化，人類得以發(fā)展，

社會得以進步。在一定意義上說，窒息了競爭，便會窒息發(fā)展，窒息

生命。

人類競爭與生物競爭本質的不同，在于人類競爭有明確的目標。

當市場經濟取代自然經濟以后，人類的競爭便更多地表現為經濟競爭

和企業(yè)競爭。競爭目標的重心，也經歷從物向人的轉變過程?！安还?/p>

顧客需要什么顏色，我的汽車就是黑的?！崩细Ｌ剡@句以“我”為中

心的話，典型地反映了企業(yè)以“物”為競爭目標的時期的特點。在那

個時期，企業(yè)要戰(zhàn)勝對手，只要在同樣質量、同樣價格的前提下，不

顧一切地多生產，就能贏得競爭的主動權。隨著買方市場的出現，企

業(yè)競爭的目標已經從產品市場轉移到顧客。如果說，生物界的競爭以

生物能否無意識地適應自然為淘汰的標準，企業(yè)間的競爭則以能否自

覺地適應，顧客為淘汰的準則。老福特無視顧客、固步自封的傲慢，

如果說在賣方市場的時代，人們還無可奈何的話，那么在買方市場的

今天，無可奈何的則該輪到仍持老福特理念的人了c福特公司最終被

后來居上的通用汽車公司所超越，就在于通用汽車公司聽取了產品使

用者的意見反映，在測試電腦輔助設計方面比福特公司領先了10年。

美國哈佛大學教授邁克爾?波特在被譽為“企業(yè)家的圣經”的

《競爭戰(zhàn)略》一書中，曾把取得競爭優(yōu)勢概括為三種通用戰(zhàn)略：成本

領先、別具一格和集中一點。但是，隨著競爭的深化，低成本和低價

格的銷售策略，逐漸使得各競爭企業(yè)間的產品趨于“同質化”，產品

價格之間的差別越來越小，消費者追逐的“價廉物美”中的“價廉”

越來越失去競爭，的實際意義；“物美”（包括服務），即產品造型、

企業(yè)形象則成了競爭中舉足輕重的碳碼。企業(yè)必須把注意力緊盯在消

費者心理需求的變化上。企業(yè)只有適應消費者心理的變化趨勢，滿足

消費者的心理需求，才能贏得競爭優(yōu)勢，才能獲得因消費者心理認同

而增加的“附加值”。

品牌是市場經濟條件下競爭的產物。品牌代表著不懈努力、爭創(chuàng)

第一的市場競爭意識，代表著居安思危、超越自我的進取精神。因此,

從美國IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務”，到

美國假日旅館公司的“最字上下工夫”，再到日本日產汽車公司的

“反復改善”和韓國三星公司的“第一主義”，任何國家、任何行業(yè)

的一切品牌企業(yè)都把追求卓越、超過對手作為品牌文化的核心內容。

因此說，品牌文化本質上就是競爭文化。

2、品牌文化競爭性的體現

品牌文化的競爭性表現在很多方面，如資本競爭、技術競爭、人

才競爭等。但最集中的體現還在于對質量的不懈追求。品牌之名，其

根本在于高質量，高質量是競爭的基本礎碼。眾多品牌企業(yè)之所以在

質量的改進上苦苦探索、在質量的控制和管理上積極采用先進的科學

手段與方法，精心設計，精心生產，并提供與產品內在高質量相適應

的高質量服務，為的是取得比競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。目前，有些

企業(yè)片面地理解品牌，在創(chuàng)造品牌的實踐中不是去做扎扎實實的基礎

工作，而單純在市場推廣上，尤其是拼廣告，在產品質量未能達到較

高水準的情況下，不惜用數千萬乃至上億、幾億元大做廣告，以求獲

得較高的知名度和廣告回報?？梢哉f，這種用廣告包裝出來的品牌，

金玉其外，敗絮其中，雖能一時得益，但終究會被市場所唾棄。品牌

不是包裝出來的，而是廣大消費者用一張張貨幣選票塑造出來的一種

形象，這種形象的基礎就是質量。

歐洲質量組織第三十三屆年會認為，質量管理發(fā)展的趨勢是，全

面質量管理從強調全員參加管理、強調最高管理者親自領導正逐步擴

展到強調發(fā)展質量文化。質量文化建設的課題正受到世界各國的企業(yè)

和專家們的關注。世界上的品牌企業(yè)無一不是以其優(yōu)秀的質量文化取

勝的。當今，在以平等競爭為原則的發(fā)達市場經濟條件下，尤其如此。

這種質量，文化中包含著強烈的質量競爭意識和恒久的質量戰(zhàn)略意識。

所以，品牌企業(yè)都重視競爭意識和戰(zhàn)略意識教育，使員工樹立起牢固

的質量競爭的思想，提高對產品質量持久性的認識C

（四）品牌文化的審美性

1s品牌文化審美性的來源

品牌文化的審美性源于消費者的內在審美需要和生產者的審美價

值觀。

美是一種價值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定

性的態(tài)度和情感，帶給人身心的愉悅和精神的享受C人的需要是多層

次、多樣化的，人的精神享受表現為受人尊重、社會的承認、友情的

傳達、能力的顯示、財富的炫耀等；更高的精神需求是對自我價值、

自身潛能的實現等方面的追求。審美需要本質上是精神享受的需要，

它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運動c審美需要伴隨著

人們物質生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來越強烈、越來

越豐富。當人們還處于溫飽階段，消費者追求的是商品的使用價值；

走向小康富裕生活的人們，越來越關注精神需求的滿足。而精神追求

的最高境界是審美價值的追求。墨子說過，食必常飽，然后求美。美

國現代經濟學家加爾布雷思，也說過：我們沒有理由主觀地假定科學

和工程上的成就是人類享受的最終目的。消費發(fā)展，到某一限度時，

凌駕一切的興趣也許是在于美感。現代消費者追求的不只是產品的質

感，還有產品給他們帶來的便捷與舒適，他們希望產品能夠全部符合

自己的情感和個性，體現自己的文化欣賞品位。品牌之所以能給消費

者帶來巨大的滿足，原因是品牌文化中具有審美價值。有研究表明，

對非專業(yè)的消費者而言，他的記憶庫容量是有限的，同一類商品最多

只能裝下七個品牌。企業(yè)怎樣躋身多數消費者能記住的同類七個品牌

之列，最重要的是有個性，尤其是有能激發(fā)消費者情感的審美文化價

值Q

品牌的審美價值是否具有使用效用和審美效用，是由生產者與消

費者的審美文化價值觀決定的。審美文化價值觀是生產者與消費者對

審美文化價值認識和評價的總的看法，對審美文化價值關系、價值創(chuàng)

造活動長期經驗的理性積淀。審美價值觀一旦形成，會對企業(yè)生產與

社會消費產生強有力的約束、限制和導向力量。楊振寧博士認為，日

本企業(yè)產品質量高，日本經濟獲得成功的秘訣，正是得益于日本企業(yè)

正確的審美文化價值觀。企業(yè)審美價值觀的培養(yǎng)，絕非一日之功。它

是企業(yè)長期審美文化建設的產物，反映了企業(yè)一種“精神結構”。

2、品牌文化審美性的表現

從廣義來講，品牌所體現的審美價值是指包括產品的內在品質、

使用功能、外觀款式和包裝裝滿等全方位內容的統(tǒng)一體。有的產品原

材料好，具有很高的使用價值，但其他方面黯然失色，依然難以適應

時代需求。有些老品牌也正是由于沒有隨時代發(fā)展，不斷研究，改進

產品的款式和造型，不注意增加產品的文化含量，不適應新的美學潮

流，最后銷聲匿跡了。蘇聯生產的“伏爾加”牌轎車和冰箱，為什么

市場越來越小，而日本、歐美以及中國的同類產品卻越來越受到廣大

消費者的青睞？原因不完全在于“伏爾加”牌轎車知冰箱的使用功能

差，也不完全在于它的品質低劣，而是在造型的單一笨拙、色彩的單

調乏味等美學特征方面，是其文化含量太低Q當然，品牌審美價值不

只是停留在滿足個別顧客的審美需要上，追求符合社會長遠利益，創(chuàng)

造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境，是品牌更高層面的審美

價值。

品牌文化的審美性體現于品牌創(chuàng)造的全過程。提高品牌的實用價

值，可以通過提高產品的科技含量，增加產品的功能附件，對產品進

行深加工等途徑實現；提高品牌的美學價值，可以通過改進產品的造

型、花色、款式、包裝、裝潢，提高信譽，或增加產品情調、趣味、

象征意義、商標的魅力等途徑實現。提高品牌審美價值具體可以分為

兩個方面；有形的物質形態(tài)和無形的精神形態(tài)。前者是以具體可感的

物質材料，通過一定的造型、形式和色彩，給消費者以感官的刺激，

在滿足人們對產品實用需求的同時，充實、豐富他們對精神的審美享

受。后者則主要是指通過物質和精神的多種因素的綜合作用，引發(fā)消

費者聯想，以獲得感官的愉悅，實現精神的某種滿足，或者將感性的

認識上升到理性的認識，從而激發(fā)起消費者審美感受的升華，如營銷

環(huán)境的美化、良好的服務、可靠的信譽等。

審美性是凝聚在產品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它滲透在企業(yè)

歷史、品牌商標、工藝設計、專有技術、生產組織、包裝廣告和營銷

策略之中。每一個真正的品牌都有一部傳奇史，通過各種手段、形式,

發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品位。審美性的意義與影響，

有時甚至超過了產品本身的使用價值。法國干邑馬爹利系列之所以成

為世界名酒，就在于它集馬爹利家族100多年來葡萄栽培釀制的專用

工藝、生產組織、廣告宣傳、銷售策略于一身，甚至可以說，馬爹利

品牌本身就是一部關于世界優(yōu)質葡萄酒的百科全書；可口可樂的價值

不僅在于它執(zhí)世界無形資產之牛耳，更在于它的配方工藝、推銷策略

本身就是一部神話；從同仁堂這塊舉世聞名的招牌后面，可以讀到數

千年的中醫(yī)藥歷史，體驗到滲透了儒家哲學的經營作風，感受到具有

近300年的樂氏家族發(fā)展史。可以說，每一個品牌都有美的形態(tài)、美

的內涵、美的故事。

人的審美需要促使企業(yè)自覺地遵循“美的規(guī)律”去創(chuàng)造品牌，使

其兼具實用價值和審，美價值，這是未來企業(yè)經營的一大趨勢。市場

競爭越來越使同類品牌的發(fā)展在成本、使用效能上趨于一致，品牌的

競爭力日益體現在它的審美價值上。那些善于開發(fā)品牌文化審美價值

的企業(yè)，才會總受市場青睞，永處事業(yè)崩峰。

二、品牌文化的塑造

（一）塑造品牌文化的意義

品牌文化是企業(yè)文化管理的至高境界。一個企業(yè)有企業(yè)文化，但

并不意味著有品牌文化，品牌文化是在市場經濟環(huán)境中，企業(yè)經過多

年努力，伴隨著品牌在市場競爭中獲得較大優(yōu)勢和影響力以后形成的。

不同的企業(yè)，其品牌文化具有很多共同的基因，上述品牌文化的四個

方面內容，就是這些共同基因的表現。不同企業(yè)的品牌文化又是在不

同環(huán)境下，由不同的品牌持有人和特定市場創(chuàng)造的，因此每個企業(yè)的

品牌文化又都有自身的個性價值觀、審美觀的烙印C

品牌文化對品牌經營的成功或失敗起著本質的決定性作用。

企業(yè)建立、成長、興盛、衰亡，有著普遍的消長周期規(guī)律，短的

十年、二十年，長的也就四五十年，上百年甚至幾百年的企業(yè)是極少

數，很難有“永遠的企業(yè)”。企業(yè)自創(chuàng)立之日起，就經歷著各種沖擊

和考驗，諸如社會的動蕩，國家產業(yè)結構的調整，市場的轉變，內部

隊伍的老化與更新，哪一項都足以置企業(yè)于死地。這說明企業(yè)在發(fā)展

過程中險象環(huán)生，稍有松懈或掉以輕心，就會導致滅亡。品牌同企業(yè)

一樣，也經歷著建立、成長、興盛、衰亡的過程，也有自身的演變規(guī)

律。但品牌的生命周期長短與企業(yè)生命周期長短并非完全一致。一個

企業(yè)在自身生命經歷中，可能創(chuàng)立過一個或多個產品品牌，企業(yè)消亡

了，這些產品品牌也就在市場上消失了；有些則不盡然，一家企業(yè)消

失了，但其某種品牌的生命卻在新的企業(yè)中得以延續(xù)。更值得關注的

是，有些企業(yè)一旦本身成為知名品牌，就有超越一般企業(yè)生命周期的

奇跡出現，如松下有90余年歷史，柯達有100余年歷史，杜邦有200

余年歷史，中國的同仁堂歷經300多年昌盛不衰而為世人稱羨。

仔細考察分析不難發(fā)現，品牌的生命周期有很大的不確定性，有

些曇花一現，有些天長地久；少數知名品牌的生命周期無法預測。但

有一點，大凡歷史品牌，即生命周期很長的品牌，都有一個共同的特

征一一鮮明的文化個性和與時俱進的文化追求。傳承個性文化，不斷

謀求創(chuàng)新，使品牌一次次涅架重生。

從實踐來看，創(chuàng)出世界品牌的企業(yè)，在企業(yè)家們較高的文化修養(yǎng)

和文化意識引導下，都具有堅定的文化信念和明確的文化追求。在傳

統(tǒng)的產品生產中，經濟與文化相互不對話。而今，文化被提到前所未

有的高度，已經成為品牌成長的決定性力量，任何漠視或忽視文化的

品牌，在競爭中都必然導致衰敗。成功地經營一個品牌，必須塑造優(yōu)

秀的品牌文化。要求企業(yè)有敏銳的文化洞察能力、深刻的文化體驗能

力和全面的文化變革能力，保證品牌文化的正確價值導向和鮮明特色。

法國香奈兒服裝成為風靡世界的品牌，在于它們遵循了一套引以

為豪的品牌文化觀念。香奈兒公司認為，一流的高級品牌公司要具備

六個條件：一是產品由自己設計并生產；二是自己設計廣告，而不是

靠廣告公司；三是貨真質高，用料考究到苛刻的程度，使仿造品難以

亂真；四是樹立具有悠久歷史和長期品牌的形象；五是產品設計要有

新穎獨特的風格，能讓人一看到產品的款式造型，便知道是什么牌子,

品牌服飾的特征是款式、風格和質量，而不是昂貴的價格；六是產品

的包裝質量要與產品的本身質量一致。在銷售中，香奈兒公司認為，

商家與顧客并不單純是買與賣的關系，而應該成為能夠親切交流的伙

伴關系，因此它們不喜歡“推銷”這一概念，認為這個詞給人以強加

于人的印象。它們在同顧客交流時的訴求點有兩個：一個是把美麗、

想象、品位傳達給消費者；另一個是極，為彰顯產品質量上乘的真實

性，要求職員如實介紹，不允許有欺騙內容。它們認為，品牌價位不

是人為的，而應體現用料和工藝的雙重含量，是廣大顧客可以理解和

接受的，高檔服飾和化妝品不是只為有錢人而生產的。可以說，香奈

兒公司全面而崇高的品牌文化，締造了香奈兒品牌產品和品牌公司。

風行世界的鞋中品牌耐克歷史很短，它從一個只有1000美元資產

的小廠起家，到20世紀90年代初發(fā)展成為擁有資產34億美元的世界

品牌。耐克的成長，從根本上說，是得益于它的品牌文化觀念。耐克

以顧客的物質需求和美學需求為導向，突出產品五種文化價值：一是

稀有價值，物以稀為貴，追求產品中其他品牌沒有的特性，它的

NIKE—AIR氣墊技術，構成了它獨有的風格。二是替代價值，在產品更

新換代日新月異的情況下，耐克不斷創(chuàng)新，頻繁推出新產品，以滿足

顧客求新求變的心理追求。三是使用價值，耐克公司注重運動鞋的多

種使用功能，不但穿著舒適，而且增加了便于奔跑、跳躍、戶外運動

的功能。四是成本價值，耐克公司不斷尋找最低廉的生產廠家，替顧

客降低成本。五是魅力價值，耐克公司不斷進行產品的美學開發(fā)，注

重產品的式樣新穎美觀，色彩的鮮艷新潮，展現出現代人的審美魅力。

（二）品牌文化塑造的要點

1、確定品牌核心價值

品牌核心價值是讓人們明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與

個性，驅動消費者認同、喜歡乃至熱愛品牌的中心理念。它是品牌文

化的精髓，是品牌資產的基礎。一般人在理解品牌核心價值時偏重于

品牌所提供的物質層面的功能性利益，實際上品牌核心價值并不在其

物質層面，而在于精神層面的情感性價值與社會價值。

品牌核心價值是品牌營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷活

動都要圍繞品牌核心價值而展開，或體現與演繹核心價值，或豐富與

強化核心價值。品牌的核心價值一旦建立，并被始終不渝地堅持，久

而久之，就會在消費者大腦中烙下深深的印跡，成為品牌對消費者最

有感染力的內涵。如P&G對其旗下品牌的核心價值確定得十分明確：

舒膚佳是“有效去除細菌，保持家人健康”；潘婷是“健康亮澤”，

護舒寶是“更清潔、更干爽的呵護感覺”。盡管這些品牌產品不斷創(chuàng)

新，廣告不斷推新，但核心價值的承諾總是一脈相承。

世界著名品牌都有自己的核心價值°這些著名品牌的具體產品在

變，包裝在變，價格在變，廣告在變，或者質量也在變，但不管怎么

變化，在同一個品牌之下的產品，總會有一根維系彼此的主線是不變

的，因為它們有共同的基因一品牌核心價值。這些核心價值被持之以

恒地貫徹，企業(yè)把所有的活動集中到同一個主題、同一個概念上，就

能使觸動消費者內心世界的核心價值得以強化，就能引發(fā)消費者的共

鳴。卓越品牌的核心價值能夠產生永恒魅力。

品牌核心價值作為品牌文化的內核，具有如下幾個鮮明特征；

（1）獨特性。獨一無二，容易識別，不可模仿。

（2）人文性。體現對人類的終極關懷，震撼人的內心深處，拉近

品牌與人類情感的距離。

（3）執(zhí)行性。作為一種價值主張，不僅得到消費者認同，而且能

夠具體物化在產品與服務中。

（4）兼容性。既能兼容其所有的產品，又能兼容不同時代人類的

情感，使之能夠永遠演繹下去。

2、品牌文化建設

(1)建設品牌文化的認識起點。由上可知，優(yōu)秀的品牌文化一定

有目身獨特的核心價值，這種核心價值是企業(yè)確立的，但其最終是否

形成，取決于消費者的認同度；換句話說，品牌核心價值必須反映消

費者的價值，它才有價值。因此，從一定意義上講，好的品牌文化不

是品牌制造商的文化，而是消費者的文化。

品牌文化代表了特定消費群體的價值觀、社會地位、風格和氣質。

消費者一般不會關心品牌制造商的理念是什么，產品是怎樣生產出來

的，他們關心的是制造商給他們提供什么樣的品牌，是否代表他們的

觀念和夢想，選擇這種品牌是否從功能上和情感上給他們帶來了利益,

是否讓他們得到了滿足?？煽诳蓸饭驹跔I銷與傳播中，根本不提公

司的經營理念，只是在向社會、向消費者傳播“隨時隨地讓你精神為

之一振”的品牌承諾與品牌文化。當“玉蘭油”打出“別人送我禮物,

我回送美麗給他”、“全新玉蘭油，驚喜你自己”等廣告語時，也沒

有告訴消費者它是美國寶潔公司的產品。芙蓉王品裨形象廣告一一

“傳遞價值，成就你我"，無論是廣告詞還是畫面都沒有把常德卷煙

廠的戰(zhàn)略強行推給消費者?？梢?，品牌文化不是以企業(yè)為中心的文化,

不能強行讓品牌擔負起或表現出全部的企業(yè)文化。

(2)品牌文化定位。品牌必須有獨特的氣質和情調，對品牌文化

進行定位也就是確定品牌的個性。品牌個性是由品牌價值演繹而來的,

鮮明的品牌個性，能在消費者心中留下深刻的印跡，給消費者一個功

能二和感情上的獨特體驗。迪斯尼品牌個性是“為人們帶來快樂”。

大家可以看到，迪斯尼公司開發(fā)了很多不同種類的產品，從開始的卡

通畫到卡通影片，再到迪斯尼樂園等，產品在不斷地推陳出新，都沒

有離開“為人們帶來快樂”這一品牌文化核心。迪斯尼經營的不是某

類具體的產品，而是消費者所認可的“為人們帶來快樂”這一品牌文

化?！叭濉毕銦煹钠放莆幕w現了中產階級的個性；“駱駝”香煙

則展現了不屈不撓、勇往直前的創(chuàng)業(yè)者的形象。

(3)品牌文化設計。品牌文化設計體現在具體產品設計、商標設

計和包裝設計等許多方面。

1)產品設計是塑造品牌文化的基礎。要擺脫只把消費者定位在產

品使用者上的思想觀念，充分尊重消費者的文化主體意識和文化享受

需要。在構思產品的款式和色彩時，既要考慮一般意義上的內在質量

和外在形式美感，更應體現深層次的審美文化蘊涵，適應消費者審美

情趣和消費心理的變化潮流。

2)商標設計應成為品牌文化的重要載體，使之傳達出更豐富的美

學意義。從“金六福”的運作和崛起歷程也不難發(fā)現，“金六?！痹?/p>

短短幾年里創(chuàng)造新的酒業(yè)神話，不僅在于五糧液的品牌后盾，關鍵是

它巧用了中國傳統(tǒng)“福”文化的資源和資產，從“金六福”誕生取名

的那天開始，以“?！睘楹诵牡纳虡宋幕?，就在喚醒著消費者的潛在

文化需求，在消費者心目中搶占了最高點，經過投放有沖擊力的廣告

和一系列的文化傳播形式，在消費者的心目中留下了非常親切和深刻

的記憶，與消費者特定感情產生共鳴，自然會獲得較大的市場。

3）包裝和造型設計同產品內在品質應當一樣考究。品牌企業(yè)在進

行包裝和造型設計及選擇時，都刻意追求一種文化價值，不僅注重其

外形和色彩的吸引力，更注重通過產品和包裝傳達企業(yè)的一種思想觀

念，增強品牌的寓意和文化感召力?！捌?卡丹”服裝傳達的是帥

氣；“萬寶路”香煙傳達的是孤膽進取的牛仔精神，有的人對“萬寶

路”香煙盒上騎著馬的牛仔形象百看不厭。有些品牌只是在普通產品

上，加上一個帶有特殊寓意的標志或字符，就可以身價百倍。中國古

代有一則寓言叫“買樓還珠”，諷刺了這種現象。然而在今世，有的

商品的“?！贝_實比“珠”貴一貴在文化價值。文化包裝和文化含量

高的標志，首先征服人們的視覺、聽覺等感官，通過消費者歷史的或

美學的文化聯想與演繹，使消費者產生購買欲。因此，用文化創(chuàng)意開

發(fā)產品，發(fā)揮自己獨特的文化優(yōu)勢，增加包裝和標志的文化味，已成

為商家的經營思路。

法國的“人頭馬”馳名世界是在19世紀后半葉，創(chuàng)始人雷米的兒

子接管公司后，才開始有意識地運用包裝和標志給自己的產品增添魅

力，創(chuàng)造出極品品牌。1850年，人們偶然發(fā)現了一個古戰(zhàn)場上遺留下

來的瓶子，瓶子周圍鑲著一圈百合花，整個形狀屬路易十三時代法國

流行的意大利文藝復興風格。雷米意識到，這個瓶子的商業(yè)價值很高,

便立即買下，并很快申請了復制這個瓶子的專利。后來，雷米?馬丁

公司把酒裝在這種造型的瓶子里銷售，命名“路易十三”,獲得了巨

大成功。從那以后，雷米?馬丁公司及后代傳人都把設計最好的包裝

用于最好的品級，作為光大品牌的原則。新穎別致、漂亮美觀而又蘊

涵文化個性的包裝和標志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價值，更重

要的是，它能使包裝出來的商品得到增值。

日本一種女士布制手提包，原本價值700日元，經營者在上面印

上一個字符，就可以賣到7萬日元。正是這個“G”字符，使質

量、樣式完全一樣的手提包升值了100倍。這是因為，“G”是代表由

米開朗琪羅、羅西尼創(chuàng)造的意大利超級流行文化的符號，攜帶這種手

提包的女性，確信自己正在進行一種可與歐洲超一流階層相婉美的消

費行動。

（4）品牌文化的廣告?zhèn)鞑?。廣告是與消費者的深度溝通，是傳播

品牌文化的重要載體。成功的品牌文化的廣告?zhèn)鞑?，不是直截了當?/p>

宣傳產品，強迫消費者注意或者簡單地取悅消費者，而是形象地演繹

品牌的核心價值，融入消費者的情感世界，表達消費者不斷變化的生

活方式、審美情趣和價值觀念。上述的“金六?！逼放?，將“?！蔽?/p>

化作為一種不斷成長的文化，演繹得淋漓盡致，而且不斷提升其文化

價值Q同樣，海爾品牌“真誠到永遠”的一句廣告語，對于塑造海爾

品牌文化形象，拉近與消費者的情感距離，起到重要作用?！敖鹆！?/p>

最初的廣告是一句童稚的“好日子離不開她，金六福酒”,把它的品

牌形象定格在個人和家庭最幸福的時刻，將“福”文化詮釋為個人之

福、家庭之福。接著，“金六福”通過贊助中國足球出線世界杯、中

國申奧等活動，推出“奧運福、金六福”的概念，一句“中國人的福

酒”的廣告，將“?！蔽幕砟钐嵘搅嗣褡逯?、國家之福以至人

類之福、世界之福。

利用廣告?zhèn)鞑テ放莆幕?，必須抓住品牌性格。享譽全球的美國菲

利浦?莫里斯公司，一直積極贊助各項國際體育活動，特別是國際一

級方程式車賽。該賽事被人們視為自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的

運動，其車手的形象正符合旗下“萬寶路”品牌要塑造的“男人形

象”；同時，“萬寶路”為了展現男人的粗獷氣質，用的是美國西部

牛仔的形象：不屈不撓的開拓進取，享受征服的自由和歡欣。這在男

性消費者心中產生了強烈的共鳴。近幾年來，中國香煙品牌廣告也在

不斷演繹品牌個性，如“鶴舞白沙，我心飛翔”的“白沙”品牌文化

傳播就產生了較好的效果。為了形象化地向消費者傳遞品牌文化，張

揚品牌個性，通常要用某種人與動物的行為等來演繹和表達，這就需

要選好品牌形象代言者，如“萬寶路”的“西部牛仔”，“大紅鷹”

的展翅高飛的“雄鷹”，以及眾多品牌選擇的歌星與影星等Q實際上,

最高境界的形象代言者是品牌故事與歷史的演繹，賦予品牌生命，使

其具有人格魅力。

三、中國企業(yè)文化精髓

中國企業(yè)形成和發(fā)展的歷史和西方國家相比是較短的。漫長的封

建社會到了清王朝的，晚期，商品經濟才有了一定發(fā)展。如果從19世

紀70年代中國出現近代民族資本企業(yè)開始至今，中國企業(yè)的歷史只有

130多年時間。由于新中國成立前，民族資本企業(yè)歷經磨難，新中國成

立后經濟體制又長期政企不分，市場發(fā)育不全，因此現代企業(yè)形式在

中國沒有得到充分發(fā)展。國際社會發(fā)展的經驗證實，人均國內生產總

值從三五百美元到一兩千美元，往往是一國經濟結構劇烈變動的時期,

也是社會政治、文化、道德、心理受到高強度沖擊的時期。從總體來

講，中國剛剛跨越這個時期，企業(yè)文化沖突現象還大量存在，沒有形

成一穩(wěn)定的模式。但是，中國企業(yè)長期的文化積淀，以及在民族文化、

現代文明和市場經濟倫理的共同作用下產生的新文化，呈現出一些與

日、美及歐洲各國不同的特點。

（一）愛國報國、服務社會的理念

愛國主義是中華民族歷史遺產中的瑰寶，是我們的民族魂，它激

勵著中國人民世世代代為保衛(wèi)祖國，變革圖強、追求社會進步而獻身°

愛國成為中國企業(yè)的核心價值觀。這種價值觀決定了中國企業(yè)的民族

情結，中國企業(yè)的發(fā)展始終同中華民族經濟的振興、中國現代化的實

現緊密聯系在一起。

在愛國主義精神驅使下，中國近代民族資本家在創(chuàng)辦、經營企業(yè)

過程中，大都懷有“富國圖強”、“實業(yè)救國”和“服務社會”的思

想。他們在同帝國主義及外國壟斷資本進行斗爭的過程中，表現出較

強的社會責任感。20世紀20年代中期，在著名民族企業(yè)家劉鴻生的倡

導下，實行國產火柴企業(yè)合并，成立大中華火柴股份有限公司，抵制

瑞典和日本火柴的傾銷，保護民族工業(yè)，體現了強烈的自強自立和愛

國精神。近代知名企業(yè)家范旭東和侯德榜創(chuàng)辦、經營的久大精鹽廠、

永利堿廠和黃?；瘜W工業(yè)研究社，早在1935年就公布了這個集團的四

大基本信念：“我們在原則上絕對地相信科學；我們在事業(yè)上積極發(fā)

展實業(yè)；我們在行動上寧愿犧牲個人，顧全團體；我們在精神上以能

服務社會為莫大光榮?！?925年創(chuàng)辦于重慶的民生實業(yè)公司以“服務

社會、便利人群、開展生產、富強國家”為準則，主張對內“個人為

事業(yè)服務，事業(yè)為社會服務，個人的工作是超報酬的，事業(yè)的任務是

超經濟的“。橡膠大王陳嘉庚先生更明確地提出“爭為國家、為社會

盡義務”。宋菜卿1931年在天津倡建的東亞毛紡織股份有限公司，刻

意以實業(yè)救國，強化現代經營手段°其在1932年出臺的《東亞銘》共

分九部分，包括主義、公司之主義、做事、為人、人格、盡責、功績、

過失和耶穌圣訓。

這些愛國報國、服務社會的思想，是中國近代民族資本企業(yè)文化

的精髓。

新中國成立以后，中國企業(yè)在中國共產黨領導下，走上社會主義

道路，長期接受黨的優(yōu)良傳統(tǒng)的熏陶，表現出更為強烈的愛國精神、

社會責任感和勇于奉獻的精神。在企業(yè)中，員工忘我工作，勇于奉獻,

力爭多為社會做貢獻。用一年時間完成三年（或更多）工作量的“生

產標兵”大量涌現；以苦為樂、以苦為榮，不計較個人得失的“勞動

英雄”成為人們自覺學習的榜樣。尤其是大慶人艱苦奮斗的精神對其

他企業(yè)產生了強烈的示范效應。當中國進入發(fā)展市場經濟的新階段后,

這種強烈的社會責任感和奉獻精神，以國家為重，講究大局，勇于承

擔社會責任的傳統(tǒng)，仍然成為中國眾多企業(yè)的最高追求。

改革開放以來，面對國際化浪潮，無數有著強烈民族責任感的企

業(yè)家用自己的實際行動做出了響亮的回答：產業(yè)報國，保護民族品牌,

爭創(chuàng)國際名牌。海爾等企業(yè)明確提出了“敬業(yè)報國”、“產業(yè)報國”

的創(chuàng)名牌理念。

（二）艱苦奮斗、勇爭一流的精神

中華民族是一個發(fā)憤圖強、永不服輸的民族，這一點在中國的企

業(yè)文化中也有充分的體現。民族資本企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初就受帝國主義和封

建主義的雙重壓迫，生存環(huán)境十分惡劣，因此在尋求實業(yè)救國的創(chuàng)業(yè)

道路上，一開始就形成了不怕困難、艱苦奮斗、勇爭一流的精神?？?/p>

著這種精神，不少民族資本企業(yè)從小到大，發(fā)展壯大。近代知名企業(yè)

家范旭東和侯德榜在事業(yè)屢遭挫折的情況下，抱定信念，經過八九年

的努力，終于掌握了被國外壟斷的制堿工藝，在1937年費城萬國博覽

會上獲得金質獎章，被譽為“中國近代工業(yè)進步的象征”。

艱苦奮斗、勇爭一流的精神在新中國成立以后的社會主義企業(yè)里

表現得尤為充分，成為中國很多企業(yè)戰(zhàn)勝困難、取得成功的法寶。在

20世紀50年代和60年代初期，中國工人階級面對經濟上的困難和帝

國主義的封鎖，在中國共產黨的領導下，自力更生，艱苦創(chuàng)業(yè)，不怕

苦，不怕累，譜寫了一曲又一曲勝利的凱歌。

鼓足干勁，力爭上游，這種源于延安時期“大生產”運動和50年

代“大躍進”運動的拼搏精神，在中國企業(yè)得到普遍弘揚，在工人階

級隊伍中，開展了形式多樣的“比、學、趕、幫、超”的勞動競賽，

在企業(yè)中形成了爭創(chuàng)一流，爭為國家做貢獻的良好風尚。至今，這種

企業(yè)文化在眾多企業(yè)中仍然得到繼承。如遼寧朝陽重型機器廠鼓勵員

工爭行業(yè)，第一，爭全國第一，倡導“唯旗是奪”的最佳精神；三一

集團作為一家民營企業(yè)自從創(chuàng)業(yè)，那一天起，就立志“創(chuàng)建一流企業(yè),

造就一流人才，做出一流貢獻”,并以“自強不息，產業(yè)報國”作為

企業(yè)精神。

在艱苦奮斗、勇爭一流的企業(yè)文化中，還包含著精打細算和勤儉

節(jié)肉的精神。由于中國人口眾多，資源相對不足，中國共產黨提倡的

“勤儉辦一切事情“自然成為企業(yè)文化的一部分。在這方面最為突出

的是北京墨水廠提倡的“一厘錢精神”。1962年，北京墨水廠員工

“從每件包裝材料降低一厘錢”人手，開展了一個節(jié)約生產費用的運

動，創(chuàng)造了良好的效益。這種精打細算、勤儉節(jié)約的精神很快得到傳

播。北京制藥二廠從利用“一分鐘”做起，開展了創(chuàng)財富競賽。北京

火柴廠提出“為減少一根廢支而奮斗”的口號，取得顯著，效果。也

有很多企業(yè)提出節(jié)約一滴水、一寸布、一度電、一顆螺絲釘，這些都

很好地再現了中國企業(yè)的這種優(yōu)良傳統(tǒng)。

（三）嚴細認真、重視質量和誠信的傳統(tǒng)

嚴細認真、重視質量和誠信的傳統(tǒng)，在中國近代民族資本企業(yè)中,

表現為比較重視嚴密的規(guī)章制度和嚴格的管理，對產品質量有嚴格和

詳紐的標準，對顧客認真負責等方面。突出者當首推創(chuàng)建于1931年的

東亞毛紡織股份有限公司。這家企業(yè)非常重視嚴格管理，廠方制定的

“廠規(guī)”及單項規(guī)則、制度、工友須知就有28種503條°為了培養(yǎng)員

工，公司制定了《東亞銘》12條，讓員工天天背誦，并且據此編寫了

大量講義。1941年出版了《精神訓育稿》17種,《規(guī)則訓練稿》16種,

《工友訓練講義》59種，后來又把這些匯編成冊，形成《東亞精神》，

以此對員工進行訓育?？恐@種嚴格的管理，公司不僅業(yè)務發(fā)達，產

品質量高，盈利也是豐厚的，剩余價值率一般年份都保持在400%以上,

這在近代民族資本企業(yè)中是少有的。1918年創(chuàng)辦于上海的永安公司是

中國民族資本企業(yè)中具有代表性的企業(yè)之一，它實行嚴格管理，恪守

顧客至上的準則。為了實現對顧客的高質量服，務，企業(yè)專門定有

“服務規(guī)章”和員工業(yè)務考試制度，并把員工的工作情況和工資獎勵

結合起來，以“夜工錢”、“生意獎金”、“升工工資”和“年貨”

等形式，鼓勵員工努力為顧客提供高質量服務。

新中國成立以后，不管是老字號企業(yè)還是新企業(yè)，繼續(xù)傳承嚴細

認真、重視質量的優(yōu)良傳統(tǒng)，并把它逐漸升華為對人民高度負責的精

神境界。新中國成立初期中國紡織行業(yè)出現的“郝建秀工作法”.（國

營青島第六棉紡織廠）、“裔式娟小組”（上海國棉二廠）和“趙夢

桃小組”（國營西北第一棉紡織廠）等經驗都是以提高產品質量，對

人民高度負責為主要內容的。具有悠久歷史的同仁堂，生產管理嚴格,

用料講究，精心研制，質量好、療效高，直到今天，這種嚴細精神依

然光彩奪目Q中國醫(yī)藥行業(yè)中有名的杭州胡慶余堂以“戒欺”為企業(yè)

宗旨。華北制藥廠也告誡員工“好藥治病、壞藥致命”，體現了醫(yī)藥

業(yè)極強的質量意識和社會責任感。在食品行業(yè)，著名的“六必居”醬

菜，堅持“六必”的認真精神，贏得了消費者的稱贊。在服務行業(yè)，

全國著名勞動英雄時傳祥“不怕臟，不怕累，全心全意為人民服務”

的精神在很多行業(yè)得到發(fā)揚。全國著名勞動模范張秉貴對顧客的“一

團火”精神，也一直激勵著成千上萬名商業(yè)服務業(yè)職工，成為新型商

業(yè)企業(yè)文化的象征。

與重視質量的傳統(tǒng)相聯系，中國古時候就有“一諾千金”、“信

譽元價”的至理名言，有童叟無欺、貨真價實的商賈信條。1900年，

瑞妖祥經庚子事變，被燒成一片廢墟，面對滅頂之災，還承諾：凡欠

客戶的錢一文不少；凡欠公司的錢一筆勾銷。同一年，八國聯軍攻占

北京，北京城中許多王公貴戚、豪門望族都隨著慈禧、光緒逃離北京。

山西票號在這次戰(zhàn)亂中，設在北京的分號不但銀子被劫掠一空，甚至

連賬簿也被付之一炬?？商与y者一到山西，紛紛跑到票號兌換銀兩。

在這種情況下，山西票號原本可以向京城來的儲戶言明自己的難處，

等總號重新清理賬目之后再做安排，這樣的要求可以說合情合理。但

日升昌等票號沒有這么做，而是只要儲戶拿出存銀的折子，不管銀兩

數目多大，票號一律立刻兌現。在中國近代民族資本企業(yè)經營中，企

業(yè)所遵循的誠信原則不僅僅局限于一般意義上的恪守承諾和戒欺戒騙,

還滲透著濃郁的人情味，體現儒家“仁”的思想，主張人們相互之間

以誠相待，推己及人。在商業(yè)經營時更是注意禮貌待客，講究“買賣

不成情義在”。

新中國成立以后，古老的誠信傳統(tǒng)在計劃經濟條件下發(fā)揚光大，

企業(yè)誠信達到較高的境界。發(fā)展市場經濟以后，誠信文化面臨挑戰(zhàn)，

社會上出現了形形色色反誠信、偽誠信現象，但經過競爭的洗禮，絕

大多數企業(yè)的誠信文化逐漸建立起來，誠信成為中國企業(yè)文化整體基

因中的重要組成部分。

（四）講人和，重親和，以人為本的管理方式

在中國近代民族資本企業(yè)中，大凡有成就的企業(yè)，都體現著一種

“人和”、“親和”精神。這種精神的形成除了深受中國“團體意

識”、“和諧思想”和“人本思想”的影響外，具體有三個方面原因:

一是民族資本企業(yè)在創(chuàng)辦之初多是以宗族或家族形式出現的，人員的

招聘及職務安排往往首先考慮家庭成員或親戚、同鄉(xiāng)等，因此形成企

業(yè)的血緣基礎和“人和”、“親和”氛圍，以后即使企業(yè)擴大了，也

容易保持同呼吸、共命運的群體意識。二是受中國傳統(tǒng)的“天時不如

地利，地利不如人和”的團體觀念的影響，認為“人和”是企業(yè)最寶

貴的資源。三是由民族資本企業(yè)當時受“雙重壓迫”的地位所決定，

民族資本企業(yè)只能在夾縫中生存，只有團結一心，丸衷共濟，才能保

全目己，得到發(fā)展。民族資本家深知“人和”之重要，所以采取一系

列措施來鞏固和發(fā)揚這種精神。榮宗敬、榮德生兄弟創(chuàng)辦的舊中國規(guī)

模最大的民族資本企業(yè)一一茂新、福新、申新總公司，在招攬人才時,

多用親屬和同鄉(xiāng)，確保親和。民生實業(yè)公司提出“職工困難，公司解

決；公司困難，職工解決”的一體化思想。東亞毛紡織股份有限公司

推行“職工股份化”，利用員工參股的辦法強化“人和”。中國眾多

的民族資本企業(yè)靠這種“人和”、“親和”精神，增強了凝聚力和向

心力，保證了它們能在內憂外患的環(huán)境中生存，并得到一定的發(fā)展。

在社會主義企業(yè)里，“人和”、“親和”精神進一步得到升華，

堅持以人為本，提倡集體主義精神，成為企業(yè)的更高追求。很多企業(yè)

不斷完善民主管理制度，廣泛吸收員工參與管理，增強員工集體意識。

中國工人階級以強烈的主人翁意識，愛廠如家，團結合作，重視集體

榮譽，把企業(yè)的事情當成自己的事情，以廣榮為我榮，以廠衰為我恥,

把個人同企業(yè)緊緊地聯在一起，表現出較強的集體主義精神，以及對

企業(yè)的責任感、自豪感和依附感。尤其是很多老員工，作為企業(yè)的創(chuàng)

業(yè)者，他們對企業(yè)更有一種特殊的感情，愿意把自己畢生的精力貢獻

給企業(yè)這個“大家庭”。在這方面，鞍鋼人孟泰“愛廠如家，埋頭苦

干”的精神成為中國老一代工人階級高尚品德的縮影。發(fā)展市場經濟,

培養(yǎng)了人的獨立意識和自主精神，員工與企業(yè)的關系也變成靠契約維

系的法律關系。這無疑對“人和”、“親和”精神以及以人為本的管

理方式提出挑戰(zhàn)。但是，它們作為一種具有中國民族文化底蘊的企業(yè)

文化不會輕易被否定，相信這種文化在融合市場經濟一些合理內容后,

仍會成為中國新型企業(yè)文化的特色和亮點。

除上述特點以外，中國企業(yè)也有重視人才、講究用人之道，銳意

進取，開拓創(chuàng)新等優(yōu)秀文化。尤其是受民族文化影響，企業(yè)文化的情

感性、倫理性、和諧性、道德性、團體性和社會性比較強。

四、中國民族文化特征

中華民族文化豐富多彩、博大精深。簡單梳理和總結這些文化，

不難發(fā)現，其中有很多內容對企業(yè)文化的形成產生了重要的影響，成

為中國特色企業(yè)文化的重要價值源泉。

（一）團體意識

在中國的傳統(tǒng)文化中，家族團體主義是建立在等級制度基礎之上

的，在一個家族團體內，以家族利益為最高目標，追求家族利益的最

大化，強調團體（整體）重于個人，個人無條件服從整體，強調家族

內部以倫理關系為基礎的和諧與穩(wěn)定。這種文化固然有壓抑個性、不

利于創(chuàng)新和競爭的消極作用，但它作為一種持續(xù)了幾千年的群體精神,

對今天的現，代化建設是具有積極意義的。企業(yè)是一個相對封閉的系

統(tǒng)，可以視同一個“小家族”，去掉封建性，保留人與人之間的和諧

關系，與市場經濟和社會化大生產是不矛盾的。增強企業(yè)員工的“家

族”觀念，有利于企業(yè)形成團體凝聚力和競爭力，有利于重構人們以

團體利益為重的團體精神。

（二）人本思想

人本思想在中國文化中大體包括三層意思：一是把人看成是天地

萬物的中心，深信價值之源內在于人心。孔子日“人能弘道，非道弘

人”，這與西方傳統(tǒng)文化中以上帝和神為最高標準的神本文化截然有

別。二是強調“愛人”思想?？鬃影选叭省弊鳛槠鋵W說“一以貫之”

的唯一原則和最高道德標準，而“仁”的內涵就是“愛人”，強調從

無私的動機出發(fā)，舍己利人，舍己愛人。三是人只要努力，皆可成才。

孟子云“人皆可以為堯舜“。這種人本思想是現代企業(yè)以人為中心管

理模式的文化基礎。

（三）和諧思想

中國文化中的和諧思想源于中庸之道和天人合一觀。中庸之道于

人們追求創(chuàng)新、競爭不利，天人合一觀于人們改造自然、向自然索取

不利。但其中體現出來的和諧思想具有積極意義。如中庸之道，主張

人與人要和諧，講“仁”、“愛”、“誠”，“中知”待人，處理人

與人之間的關系要不偏不倚，不說過頭話，不做過頭事，把握事物要

有“度”Q如天人合一思想，提倡人與自然要和諧，做事要順應自然

規(guī)律，使人與自然一體。這種和諧思想深，深地影響了中國人為人處

世的方式。

（四）求實精神

中國文化有玄虛蘊奧、重言輕實的一面，但其中也表現出很強的

求實精神，這在中國的儒家、道家及法家文化中都有體現。如儒家的

經過致用、道家的“無為”之中蘊涵的“無不為”、法家的獎勵耕戰(zhàn)

等。求實精神主要表現在：一是積極入世的人生態(tài)度，重視人生理想,

也重視現實；二是樸實無華的民族性格，經商、治學都講究腳踏實地

和扎扎實實。當然，這種求實精神的形成也受封建統(tǒng)治推行愚民政策

因素的影響，在封建統(tǒng)治下，廣大農民在政治上被排斥，個人尊嚴受

到壓抑，只能把注意力集中到如何生存的“實際”上來。因此，傳統(tǒng)

文化中求實精神的內涵不可能與現代企業(yè)所要求的求實精神完全吻合,

但它作為一種長期養(yǎng)成的文化傳統(tǒng)，對企業(yè)文化的形成和發(fā)展是有正

面影響的。

（五）愛國主義精神

中國古代社會存在著黑暗、蒙昧、剝削、專制的一面，因此，中

華民族不斷產生改變這一切的思想和理想，不斷涌現出“為民請命”、

“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”，力求“富天下、強天下、安

天下”的民族英雄和仁人志士。數千年的歷史演變形成一種追求自由、

反對剝削、為國圖強的愛國主義傳統(tǒng)。尤其是在中華民族遇到危難之

時，這種愛國主義又衍生出巨大的凝聚力、向心力知民族責任感。盡

管歷史上的愛國主義客觀上存在著一定的階級局限性和時代局限性，

但這種光榮傳統(tǒng)卻不失為中華民族歷史遺產中的瑰寶，不失為中華民

族的靈魂，它激勵著中國人世世代代為保衛(wèi)祖國、變革圖強、追求社

會進步而獻身，也成為現代企業(yè)的精神支柱。

（六）吃苦耐勞、勤奮自強的性格

中華民族以農立國，數千年來一直在這片土地上繁衍生息，辛勤

勞作，不僅形成了勞動人民淳樸務實的精神，也錘煉出勞動人民勤勞

勇敢、吃苦耐勞、忍辱負重、自強不息的民族性格c在歷史上，中國

的農業(yè)、手工業(yè)曾領先于世界其他各國，科學技術的成就也十分顯著,

指南針、造紙術、火藥、印刷術等對世界文化的發(fā)展做出過卓越貢獻。

還有中國數千萬海外僑胞，他們遠離故土，創(chuàng)家立業(yè)，在海外艱苦奮

斗，在世界和中華民族歷史上也寫下光輝的篇章。這些都是中國人民

吃苦耐勞、勤奮自強性格的真實寫照。與吃苦耐勞、勤奮自強的民族

性格相聯系，中國勞動人民還把勤儉視為美德，把浪費看成是不道德

的，注重財富的積累，節(jié)約觀念極強。雖然這種品性在封建倫理中也

帶有一些節(jié)欲主義的色彩，節(jié)約下來的財富并不是去創(chuàng)造更多的財富,

而只是迫于貧窮或表示道德上的修養(yǎng)。但其主流是有益的，如果能把

它與現代經濟倫理有機結合，肯定是現代企業(yè)文化中一筆不小的精神

財富。

（七）求索和開拓精神

中華民族有安貧樂道、易于滿足的消極面，但也不乏向黑暗勢力

抗爭、向命運挑戰(zhàn)、向自然索取的求索和開拓精神c尤其是在近一百

年的中國近代史中，無數中華優(yōu)秀兒女前仆后繼，尋找救國強國之路,

更鮮明地體現了這種性格。中華民族的求索和開拓精神具體表現出來

的是反抗強暴，至死不屈，危急關頭奮勇崛起，探索真理鍥而不舍，

為國為民奮斗不息的性格和強烈的危機意識以及振興國家的信心。

（八）以義