？全面解剖萬科八大產(chǎn)品線；首次分析產(chǎn)品線的模型·標(biāo)準(zhǔn)化·實(shí)施案例

？全面解剖萬科八大產(chǎn)品線；首次分析產(chǎn)品線的模型·標(biāo)準(zhǔn)化·實(shí)施案例住宅產(chǎn)品線是指基于特定市場(chǎng)預(yù)測(cè)和研發(fā)的、適合目標(biāo)市場(chǎng)某類消費(fèi)人群需求的、適合地產(chǎn)企業(yè)自身開發(fā)能力的、在廣大范圍內(nèi)可復(fù)制開發(fā)的、獨(dú)特的（相對(duì)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）、相對(duì)固化的、以標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)的、多產(chǎn)品（產(chǎn)品模塊）組合的項(xiàng)目類型。住宅的三種屬性傳統(tǒng)開發(fā)理念：通常都是開發(fā)商獲取到土地再做產(chǎn)品（住宅）設(shè)計(jì)，其開發(fā)周期以及因此產(chǎn)生的時(shí)間成本較大；產(chǎn)品線開發(fā)理念：可以基于土地相關(guān)屬性，在獲取土地前就把產(chǎn)品模塊制定好，拿到土地后進(jìn)行快速組裝復(fù)制，節(jié)省成本。住宅產(chǎn)品線的意義萬科研究表明，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率達(dá)到40%時(shí)，投資杠桿率可提高到1:4，開發(fā)周期可縮短15%，開發(fā)成本可降低5%，凈利率可提高10%（從20%的平均凈利率提高到30%）；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化率超過60%，凈利率甚至可提高20%——是差異化開發(fā)模式下平均凈利率的一倍。另外，推行標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線開發(fā)更可從根本上降低投資風(fēng)險(xiǎn)和管控難度，提高運(yùn)營(yíng)效率。住宅產(chǎn)品線--技術(shù)模型基于預(yù)測(cè)和研發(fā)的、適合市場(chǎng)需求和自身能力的、可復(fù)制開發(fā)的、獨(dú)特的、相對(duì)固化的項(xiàng)目類型完成后，將內(nèi)容復(fù)制粘貼到微信后臺(tái)素材管理的編輯器中即可。住宅產(chǎn)品線-標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)品線形成的基礎(chǔ)，也是快速開發(fā)的前提和保證。各項(xiàng)目在物業(yè)類型、項(xiàng)目規(guī)模、市場(chǎng)定位等方面基本相似，即產(chǎn)品體系基本固化，那么各項(xiàng)目的開發(fā)流程、工作流程就是統(tǒng)一的，就可支撐產(chǎn)品的快速?gòu)?fù)制。規(guī)模不大的企業(yè)一樣可以實(shí)施產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略。產(chǎn)品線標(biāo)準(zhǔn)化是建立在客戶細(xì)分研究基礎(chǔ)之上，根據(jù)消費(fèi)群體的細(xì)分，對(duì)其社會(huì)角色、家庭角色、個(gè)性特征等共性特征進(jìn)行歸納研究，從而得出這一群體對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)特性組合共性化的偏好、選擇動(dòng)機(jī)及需求特征等?；诳蛻艏?xì)分下的產(chǎn)品線當(dāng)前大部分房開企業(yè)還處在項(xiàng)目開發(fā)為主的產(chǎn)品導(dǎo)向階段和市場(chǎng)細(xì)分定位的市場(chǎng)導(dǎo)向階段，而萬科從土地到產(chǎn)品的過程中以客戶因素為主導(dǎo)，明確的土地決策為基礎(chǔ)，輔以強(qiáng)大的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力。真正的進(jìn)入以基于客戶細(xì)分下的客戶價(jià)值與需求導(dǎo)向階段。靈活運(yùn)用客戶定位細(xì)分的工作思路，以滿足彼此可以識(shí)別、彼此之間有差異、貫通所有環(huán)節(jié)的要求。客戶劃分首先按客戶支付能力，將客戶細(xì)分為富貴之家、主流市場(chǎng)及務(wù)實(shí)之家再根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研，將主流市場(chǎng)進(jìn)一步劃分，形成富貴之家、望子成龍、社會(huì)新銳、健康養(yǎng)老與務(wù)實(shí)之家五大類型，確定各類型所占比例。從生命周期角度來看，主流市場(chǎng)客戶可進(jìn)一步被細(xì)分為青年之家、青年持家、小太陽等9類客戶劃分-收入特征主流市場(chǎng)客戶在50歲前，收入隨年齡增長(zhǎng)而增長(zhǎng)，50歲后，隨年齡增長(zhǎng)而下降。支付能力體現(xiàn)為積累財(cái)富和積累支出的差值，22-60歲為積累財(cái)富階段，45歲左右達(dá)到峰值科以中高端收入水平為主，位于社會(huì)收入金字塔的頂端萬科客戶劃分萬科將客戶細(xì)分為5大類、11小類，各細(xì)分客戶代表不同客戶價(jià)值萬科客群分類客戶細(xì)分及描述務(wù)實(shí)之家務(wù)實(shí)之家1：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)低于其他家庭的家庭；務(wù)實(shí)之家2——中年務(wù)實(shí)：資源相對(duì)較少，需求特征不明顯的家庭（中年夫婦+18-24歲的孩子）教育程度低、收入水平低、社會(huì)地位低的三低人群教育程度普遍為大專和高中家庭年收入僅6萬左右大都在企業(yè)擔(dān)任中低等職位，國(guó)企員工比例較高，置業(yè)等級(jí)低等較多休閑活動(dòng)非常單調(diào)，主要是散步基本生活需求突出，也有一定的改善型需求總價(jià)大都控制在100萬一下，面積需求主要集中在90-120平米；戶型主要選擇2室1廳1衛(wèi)和部分3室1廳1衛(wèi)購(gòu)房時(shí)對(duì)價(jià)格非常敏剛，對(duì)未來生活成本有比較大的顧慮、愿意為其他要求做犧牲價(jià)格和方便的公交線路是主要區(qū)位選擇標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)片區(qū)為主實(shí)用務(wù)實(shí)、價(jià)格敏感的社會(huì)底層人群社會(huì)新銳青年之家1：年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子）青年之家2——年齡25-44歲的青年或青年伴侶（無孩子），老人為子女購(gòu)房，且不和子女共同居住，稱為青年之家2青年持家：年齡25-34歲單身或者已經(jīng)結(jié)婚的青年+父母青年之家受教育程度高，以本科和大專為主，60%是本科以上學(xué)歷家庭年收入中等，集中在10-18萬元多數(shù)在企業(yè)單位工作，職業(yè)等級(jí)以中等為主休閑活動(dòng)非常年輕化：上網(wǎng)、健身、球類、唱歌跳舞、國(guó)內(nèi)旅游都十分活躍基本生活需要是主要的購(gòu)房動(dòng)機(jī)便利和務(wù)實(shí)是主要的房屋價(jià)值總價(jià)預(yù)算不高，平均為90萬面積需求大多在100平米以下，戶型以2室1廳1衛(wèi)和1室1廳1衛(wèi)為主區(qū)位選擇標(biāo)準(zhǔn)：離單位近、方便的公交路線，區(qū)域發(fā)展前景好注重便利和實(shí)用的青年家庭青年持家受教育程度低于青年之家，大專學(xué)歷偏多家庭年收入較高，大多集中在13-22萬多數(shù)在企業(yè)單位工作，職業(yè)等級(jí)以中等為主休閑活動(dòng)動(dòng)靜結(jié)合：健身、去公園鍛煉等改善居住和考慮父母是主要購(gòu)房動(dòng)機(jī)比較看重交通，生活配套和物業(yè)服務(wù)總價(jià)預(yù)算比青年之家高，平均為110萬戶型需求主要是3室1廳2衛(wèi)和部分2室1廳1衛(wèi)區(qū)位選擇標(biāo)準(zhǔn)：價(jià)位合理，交通方便，配套完善考慮父母的青年家庭望子成龍小小太陽：0-5歲小孩+父母小太陽：5-11歲小孩+父母后小太陽：12-17小孩+父母孩子三代：老人+中青年服務(wù)+18歲以下孩子小小太陽受教育程度高，多數(shù)為本科以上學(xué)歷；家庭年收入集中在15萬，多數(shù)在企業(yè)單位工作，也有小規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)，職業(yè)等級(jí)不高休閑活動(dòng)偏年輕化，吃飯、購(gòu)物、近郊旅游參與的較多為孩子提供良好的成長(zhǎng)和教育環(huán)境是主要購(gòu)房動(dòng)機(jī)，同時(shí)解決生活基本需求總價(jià)集中于90-120萬元，面積需求以90-120平米，戶型需求為3室1廳1衛(wèi)和部分2室1廳1衛(wèi)區(qū)位選擇主要是考慮教育配套和人文環(huán)境、區(qū)域整體教育氛圍解決居住的太陽家庭后小太陽受教育程度偏低，大專學(xué)歷偏多，家庭年收入高，大都集中在16萬以上，職業(yè)狀況和小太陽家庭相似，中等職業(yè)為主；休閑活動(dòng)比較高端，健身、購(gòu)物、國(guó)外旅游通常是二次購(gòu)房，改善居住條件和為孩子提供良好教育環(huán)境時(shí)主要的購(gòu)房動(dòng)機(jī)總價(jià)主要集中在100-400萬，面積需求大都為100-150平米，戶型需求為3室2廳1衛(wèi)和部分2室1廳1衛(wèi)購(gòu)房非?？粗胤课萜焚|(zhì)、周邊配套，其次是社區(qū)未來生活成本區(qū)位選擇主要考慮人文教育環(huán)境、景觀環(huán)境和便利設(shè)施要素，如離父母近、離學(xué)校近改善、提升居住的太陽家庭孩子三代受教育程度高于后小太陽家庭，大專和本科學(xué)歷為主，家庭年收入偏高，大多集中在20萬以上，職業(yè)等級(jí)高于其他兩類家庭，以中高等職業(yè)為主；休閑活動(dòng)比較少，低于平均水平照顧父母和孩子是主要購(gòu)房冬季；總價(jià)集中在120-150萬，面積需求較大，基本都在100-130平米，戶型需求主要為3室2廳2衛(wèi)更加關(guān)注房子本身的舒適和周邊配套區(qū)位選擇主要是考慮教育配套和生活配套，人文環(huán)境區(qū)位選擇考慮孩子成長(zhǎng)和教育的太陽家庭健康養(yǎng)老中年之家老人一代：（準(zhǔn)）空巢中年或老年老人二代：老人+中年夫妻老人三代：老人+中年夫妻+18歲以上孩子富貴之家富貴之家1：收入（包括教育、職務(wù)等資源）遠(yuǎn)高于其他家庭的家庭富貴之家2——投資：收入相對(duì)較高，把買來的房子用來出租或再次出售萬科客戶關(guān)注點(diǎn)分析一般而言，購(gòu)房者對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)主要集中在以下幾個(gè)方面客戶關(guān)注點(diǎn)分析|區(qū)位客戶關(guān)注點(diǎn)分析|建筑類型客戶關(guān)注點(diǎn)分析|配套客戶關(guān)注點(diǎn)分析|戶型客戶關(guān)注點(diǎn)分析|價(jià)位客戶關(guān)注點(diǎn)分析|環(huán)境園林客戶關(guān)注點(diǎn)分析|物業(yè)管理生命周期劃分從客戶生命周期存在兩條主要演變路徑與市場(chǎng)相比，萬科客戶偏向年輕，青年之家占53%由此，五種客群的關(guān)注點(diǎn)可以歸納如下萬科產(chǎn)品線的劃分根據(jù)客戶需求研發(fā)產(chǎn)品，劃分產(chǎn)品線根據(jù)客戶細(xì)分，尋找共性，進(jìn)一步規(guī)整客戶需求根據(jù)客戶的家庭結(jié)構(gòu)提供與之匹配的產(chǎn)品提煉共同的核心特征，首置-單核心，首改-雙核心，再改-多核心根據(jù)客戶的家庭結(jié)構(gòu)提供與之匹配的產(chǎn)品目標(biāo)客群對(duì)戶型的選擇——以廣州客群為例目標(biāo)客群對(duì)面積的選擇——以廣州客群為例被訪者預(yù)期的住房面積在80～90M2左右，并呈正態(tài)分布。富貴之家顯然需要更大的面積，平均達(dá)130平米，19％要求144平米以上。此外，青年持家、孩子三代因家庭人口數(shù)多而相對(duì)略大的面積，大約大10平米左右。目標(biāo)客群對(duì)單體類型的選擇——以廣州客群為例總體而言，消費(fèi)者對(duì)8-12層的小高層沒有抗性，對(duì)13-17層的中高層以及18層以上的高層也基本沒有抗性。富貴之家則更傾向于高層住宅及少量別墅。劃分產(chǎn)品線用產(chǎn)品線認(rèn)知市場(chǎng)從產(chǎn)品研發(fā)邏輯到最終的市場(chǎng)銷售有錯(cuò)位為統(tǒng)一認(rèn)知市場(chǎng)，采用面積段作為劃分產(chǎn)品線方式首置、首改產(chǎn)品市場(chǎng)份額不斷縮?。辉俑?、高端產(chǎn)品份額逐漸增加；再改類產(chǎn)品市場(chǎng)份額成為當(dāng)前市場(chǎng)主流萬科八大品類以城市配套、土地位置、交通條件、自然與人文環(huán)境等土地屬性將地塊劃分為四大系列，再以項(xiàng)目位置、客戶需求分為8個(gè)產(chǎn)品品類共八種品類，全生命周期。根據(jù)地塊品類與客群特點(diǎn)的細(xì)分結(jié)果以及聚類，即可確定相應(yīng)的產(chǎn)品類型，而產(chǎn)品類型的具體指標(biāo)包括不同客群的比例、主力戶型、建筑類型與核心價(jià)值點(diǎn)等內(nèi)容上海萬科的產(chǎn)品線—住宅產(chǎn)品線注：近年來，隨著“城市深耕戰(zhàn)略”的實(shí)施，同城項(xiàng)目數(shù)量越來越多，萬科在項(xiàng)目命名上趨于多元化，例如在北京有藍(lán)山、公園5號(hào)、長(zhǎng)陽半島、新里程等。但產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加標(biāo)準(zhǔn)化，例如長(zhǎng)陽半島和新里程的戶型幾乎一樣住宅產(chǎn)品線>>萬科幸福系產(chǎn)品特征：為首次置業(yè)客戶量身打造，總價(jià)更經(jīng)濟(jì)、空間更實(shí)用、專修更貼心；新一代標(biāo)準(zhǔn)版城市主流住宅萬科幸福系產(chǎn)品主力面向25-35歲家庭主力家庭結(jié)構(gòu)：青年之家（新上海人、上海人）和小太陽客戶價(jià)值需求更專注成長(zhǎng)性及兒童適居具體價(jià)值關(guān)注重點(diǎn)1.合理控制空間尺度，保證房間采光、通風(fēng)等功能基本完善2.滿足家庭成員變化的需求3.關(guān)注兒童安全、健康和成長(zhǎng)4.充分使用空間，保證合理的居家收納5.延長(zhǎng)室外活動(dòng)時(shí)間6.社區(qū)專有物業(yè)服務(wù)幸福系產(chǎn)品線特點(diǎn)第一，該系產(chǎn)品為首次置業(yè)客戶量身打造，通過空間布局的合理規(guī)劃，有效控制面積，以更經(jīng)濟(jì)的總價(jià)讓更多人買得起。第二，空間更實(shí)用、裝修更貼心。以玄關(guān)、廚房、衛(wèi)生間以及臥室的收納系統(tǒng)為突破重點(diǎn)，通過人性化設(shè)計(jì)，使空間的使用更符合青年客群的生活習(xí)慣，提升空間生活的宜居性。第三，社區(qū)內(nèi)“萬科金街”或“萬科紅”多重商業(yè)配置，第五食堂、四點(diǎn)半學(xué)校等萬科自持服務(wù)品牌，輕松解決客戶開門七件事。第四，交通系統(tǒng)臨近地鐵或其他公共交通，快速對(duì)接市中心，實(shí)現(xiàn)了不同生活場(chǎng)所的快速切換?？偠灾?，萬科幸福系將大大提升青年群體的生活舒適度和幸福感。住宅產(chǎn)品線>>萬科國(guó)際系產(chǎn)品特征：為居住者打造功能齊備、接軌國(guó)際、高品質(zhì)、高科技含量的成熟生活社區(qū)規(guī)?；鐓^(qū)，多元化國(guó)際生活。萬科國(guó)際系，為年輕人打造宜居的生活之外，上海萬科還始終踐行著“造城”的使命。以萬科海上傳奇、萬科城為代表的國(guó)際系產(chǎn)品，致力于為居住者打造功能齊備、接軌國(guó)際的成熟生活社區(qū)，豐富的產(chǎn)品線，覆蓋家庭全生命周期，輔以成熟完善的商業(yè)配套及教育資源，助長(zhǎng)成長(zhǎng)型家庭及精英商務(wù)群體，享受多元化的國(guó)際生活。同時(shí)，萬科國(guó)際系通過集約利用和創(chuàng)造資源，使得家不再是90平方米的概念，而是整個(gè)住區(qū)，萬科項(xiàng)目所在之處，區(qū)域發(fā)展快速成長(zhǎng)，區(qū)域魅力絢麗綻放，真正實(shí)現(xiàn)造福上海的城市夢(mèng)想。住宅產(chǎn)品線>>萬科高端系產(chǎn)品特征：凸顯國(guó)際主流精英文化的綜合性大社區(qū)高端系——以不凡的內(nèi)心，引領(lǐng)城市的品味占據(jù)城市核心或稀缺資源為講究高素質(zhì)生活的國(guó)際化精英或名流階層精心打造滿足其非凡生活享受的高端產(chǎn)品上海萬科高端翡翠系產(chǎn)品覆蓋三個(gè)項(xiàng)目。針對(duì)國(guó)際化高端人群的萬科翡翠公園，將打造一個(gè)凸顯國(guó)際主流精英文化的綜合性大社區(qū)；翡翠濱江系為全球高凈值人群度身定制，成為國(guó)際高端客戶在陸家嘴中心安家或進(jìn)行優(yōu)質(zhì)投資的絕佳之選；萬科翡翠別墅則倡導(dǎo)了大家族的生活方式，打造了滿足高端人群全家共享的多元化、個(gè)性化功能空間萬科的產(chǎn)品線—商業(yè)地產(chǎn)萬科雖然一直強(qiáng)調(diào)以住宅開發(fā)為主，但其在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域確實(shí)動(dòng)作頻頻。截止目前，萬科已經(jīng)形成萬科廣場(chǎng)、萬科紅、萬科大廈、萬科2049四大商業(yè)產(chǎn)品線，在全國(guó)在建、規(guī)劃18個(gè)購(gòu)物中心，商業(yè)面積達(dá)150萬平方米商業(yè)產(chǎn)品線>>萬科廣場(chǎng)萬科廣場(chǎng)是萬科意欲打造的一站式購(gòu)物中心品牌，面積一般在10萬平米以上，定位為城市級(jí)中高端購(gòu)物中心。以“摯愛”為主題，全面體現(xiàn)萬科一貫的人文關(guān)懷。萬科廣場(chǎng)品牌的系列產(chǎn)品，將由萬科自己持有經(jīng)營(yíng)。商業(yè)管理公司的運(yùn)作模式為：前期定位（商業(yè)管理公司）-招商貫徹和實(shí)施（招商中心）-負(fù)責(zé)所有的運(yùn)營(yíng)管理（運(yùn)營(yíng)中心）-企劃、推廣和落實(shí)（推廣中心）-物業(yè)管理中心萬科廣場(chǎng)規(guī)劃的業(yè)態(tài)分布以餐飲、時(shí)尚服飾為主，兼顧精品超市及高檔影院和娛樂休閑與一體。在業(yè)態(tài)組合方面，類似于萬達(dá)廣場(chǎng)模式，并沒有太多創(chuàng)意。但就目前來看，萬科推出的購(gòu)物中心系列針對(duì)社區(qū)家庭消費(fèi)為主，以區(qū)域CBD為核心。決定了其高端定位或許面臨消費(fèi)不足的難題。代表項(xiàng)目：萬科面世的第一個(gè)綜合體項(xiàng)目——龍崗萬科廣場(chǎng)商業(yè)產(chǎn)品線>>萬科大廈產(chǎn)品特征：與城市綜合體味依托，打造“購(gòu)物中心”+“高檔寫字樓”+“住宅”的復(fù)合式項(xiàng)目“萬科大廈”寫字樓系列定位于區(qū)域地標(biāo)辦公中心，目的在于提升周邊區(qū)域整體辦公品質(zhì)和環(huán)境。目前，第一個(gè)萬科大廈項(xiàng)目已經(jīng)在龍崗破圖動(dòng)工，其第二個(gè)項(xiàng)目已隨鹽田萬科廣場(chǎng)一同進(jìn)入了前期規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。在寫字樓方面，萬科試圖效法華潤(rùn)，以城市綜合體為依托，商業(yè)中心和高檔寫字樓、住宅處于同一區(qū)域，以便更好的幫助住宅銷售。低密度寫字樓滬上首個(gè)面市的商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目——萬科VMO產(chǎn)品特征：不走尋常路，放棄傳統(tǒng)寫字樓模式，將住宅領(lǐng)域積累的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與物業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)延伸到寫字樓產(chǎn)品，開發(fā)低密度特色寫字樓商業(yè)產(chǎn)品線>>萬科紅萬科紅系列以生活配套和餐飲為主，旗下包括“萬科紅生活中心”和“萬科紅新街坊”兩個(gè)子品牌。商業(yè)產(chǎn)品線>>萬科2049萬科——2049產(chǎn)品線高端社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品線萬科2049位于萬科TOP系產(chǎn)品五玠坊項(xiàng)目?jī)?nèi)，作為萬科社區(qū)商業(yè)配套。雖然與萬