市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)練習(xí)及答案(吳健安)

第一章市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

練習(xí)題及答案

（一）單項(xiàng)選擇題（在以下每題中，選擇一個(gè)最適合的答案。）

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是

A.生產(chǎn)B.分配

C.交換D.促銷

2.企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是。

A.市場(chǎng)營(yíng)銷B.生產(chǎn)功能

C.財(cái)務(wù)功能D.推銷職能

3.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生于20世紀(jì)初的。

A.歐洲B.日本

C.美國(guó)D.中國(guó)

4.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)“革命〃的標(biāo)志是提出了的觀念。

A.以消費(fèi)者為中心B.以生產(chǎn)者為中心

C.市場(chǎng)營(yíng)銷組合D,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

5.從營(yíng)銷理論的角度而言，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的最終FI標(biāo)是，

A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤(rùn)

C.求得生存和開展D.把商品推銷給消費(fèi)者

6.與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是的核心內(nèi)容。

A.關(guān)系營(yíng)銷B.綠色營(yíng)銷

C.公共關(guān)系D.相互市場(chǎng)營(yíng)銷

7.當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)枳極時(shí)，我們就把雙方都稱為，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。

A.市場(chǎng)營(yíng)銷者B.相互市場(chǎng)營(yíng)銷者

C.生產(chǎn)者D.推銷者

8.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是從層面研究營(yíng)銷問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)從整體經(jīng)濟(jì)、社會(huì)道德與法律角度把握營(yíng)銷活動(dòng)，

并由社會(huì)來(lái)控制和影響營(yíng)銷過(guò)程，以此實(shí)現(xiàn)社會(huì)供求平衡，保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)開展。

A.個(gè)人交換B.企業(yè)之間交換

C.區(qū)域交換D.社會(huì)總體交換

9.年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》?書，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷作

為學(xué)科名稱。

A.1900B.1910

C.1920D.1929

10.營(yíng)銷理論的根底是和價(jià)值實(shí)現(xiàn)論。

A.價(jià)值來(lái)源論B.生產(chǎn)目的論

C.交換目的論D.消費(fèi)者主權(quán)論

11.我國(guó)現(xiàn)存最早的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯、復(fù)旦大學(xué)1933年出版的。

A.《市場(chǎng)學(xué)》B.《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》

C.《市場(chǎng)營(yíng)銷原理》D.《市場(chǎng)營(yíng)銷》

12.從管理決策的角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題時(shí)，其研究框架是將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和兩大局

部。

A.宏觀環(huán)境B.微觀環(huán)境

C.企業(yè)不可控因素D.營(yíng)銷組合

13.職能研究法屬于的范疇。

A.傳統(tǒng)研究法B.管理研究法

C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法

14.戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法是。

A.傳統(tǒng)研究法B.管理研究法

C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法

【參考答案】

1.C2.A3.C4.A5.A6.A7.A8.D9.B10.B11.A

12.D13.A14.B

（二）多項(xiàng)選擇題（以下各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）

1.按照美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯的看法，人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各種定義，大致可劃分為以下幾類。

A.企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)B：為消費(fèi)者效勞的理論

C.對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)D.生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的交換過(guò)程

E.通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程

2.市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和開展大致有以卜.幾個(gè)階段。

A.20世紀(jì)三四十年代的首次引入

B.1978—1985年的再次引入

C.1988—1992年的應(yīng)用和開展

D.1985—1992年的傳播和應(yīng)用

E.1992年以來(lái)的開展和創(chuàng)新

3.按照管理大師彼德?杜魯克的說(shuō)法，企業(yè)的根本職能是。

A.生產(chǎn)B.組織

C.市場(chǎng)營(yíng)銷D.創(chuàng)新

E.控制

4.企業(yè)未能全面貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷職能的原因主要有。

A.外部環(huán)境的制約和影響

B.企業(yè)各部門因認(rèn)識(shí)差異而相互抵抗

C.企業(yè)組織和成員接受營(yíng)銷觀念有一個(gè)過(guò)程

D.企業(yè)管理者和員工常把營(yíng)銷等同于推銷和廣告

E.企業(yè)順利成長(zhǎng)時(shí)極易忘記營(yíng)銷原那么和理論

5.宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷。

A.從社會(huì)總體交換層面研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題

B.以社會(huì)整體利益為目標(biāo)

C.是一種企業(yè)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程

D.目的是求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要的平衡

E.考慮的是個(gè)別企業(yè)與消費(fèi)者利益的增長(zhǎng)

6.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有。

A.傳統(tǒng)研究法B.數(shù)量研究法

C.管理研究法D.歷史研究法

E.系統(tǒng)研究法

【參考答案】

1.BCE2.ABDE3.CD

4.BCDE5.ABD6.ACDE

(三)判斷題(判斷以下各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打,錯(cuò)誤的打“X"。)

1.從營(yíng)銷理論的角度看，市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。()

2.在組成市場(chǎng)的雙方中，買方的需求是決定性的。()

3.市場(chǎng)營(yíng)銷就是推銷和廣告。()

4.消費(fèi)者之所以購(gòu)置商品.根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品.本身。()

5.交換是一個(gè)過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成了一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。()

6.市場(chǎng)的開展是一個(gè)由消費(fèi)者(買方)決定，而由生產(chǎn)者(賣方)推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。()

7.在通常情況下，消費(fèi)者往往根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品效用的主觀評(píng)價(jià)來(lái)決定是否購(gòu)置該產(chǎn)品。()

8.在購(gòu)置決策中，消費(fèi)者挾得最大效用的前提是花費(fèi)在不同商品上的每一元貨幣所提供的邊際效

用相等。()

9.從20世紀(jì)初到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究?jī)?nèi)容局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷

觀念尚未形成。然而，將市場(chǎng)營(yíng)銷從企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)中別離出來(lái)作專門研究，無(wú)疑是一個(gè)創(chuàng)舉。()

10.中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)于1984年成立于北京。()

11.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的構(gòu)建從微觀(企業(yè))開始，逐步形成了宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和微觀市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)兩個(gè)分

支。()

【參考答案】

1.x2.J3.x4.x5.V6.V

7.x8.J9.J10.X11.V

(四)填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。

1.市場(chǎng)營(yíng)銷在一般意義上可理解為是與有關(guān)的人類活動(dòng),

2.管理學(xué)家側(cè)重從及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的?定條

件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。

3.交換過(guò)程能否順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值的程度和交換過(guò)程的水平。

4.需求是指人們有能力購(gòu)置并愿意購(gòu)置某種具體產(chǎn)品的,

5.交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是。

6.在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷

者，后者稱為。

7.在交換過(guò)程中，當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱

為。

8.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成階段大約在1930年。

9.1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的。

10.企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以的存在為前提。

II.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的奉獻(xiàn)，主要表現(xiàn)在其解決中的根本問(wèn)題上。

12.管理研究法廣泛采用了的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問(wèn)題具體化和科學(xué)化。

【參考答案】

1.市場(chǎng)2.商品交換3.滿足顧客需求4.欲望

5.非貨幣交易6.潛在顧客7.相互市場(chǎng)營(yíng)銷8.1900年

9.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)(AMA)10.對(duì)方(顧客)

(1)研究角度不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷是?種社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從社會(huì)總體的交換層面來(lái)研究

營(yíng)銷問(wèn)題，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷那么是指一種組織或機(jī)構(gòu)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，即從個(gè)體(個(gè)人和組織)交換層

面研究營(yíng)銷問(wèn)題。

(2)管理主體不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷的管理主體是社會(huì)(艮】政府和消費(fèi)者組織)，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的

管理主體那么是企業(yè)(社會(huì)機(jī)構(gòu)、組織)或個(gè)人。

(3)手段不同。宏觀市場(chǎng)苜銷的手段主要是各種政策、法律和社會(huì)道德，而微觀市場(chǎng)營(yíng)銷的手段

那么主要是4Ps(即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷)。

(4)目的不同。宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷以求得社會(huì)生產(chǎn)與社會(huì)需要之間的平衡，保證社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、

健康開展和消費(fèi)者利益為目標(biāo)，德觀市場(chǎng)營(yíng)銷的目的那么是通過(guò)滿足消費(fèi)者需求來(lái)獲得利潤(rùn)。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有：

(1)傳統(tǒng)研究法，又包括產(chǎn)品研究法、機(jī)構(gòu)研究法和職能研究法三種。

(2)歷史研究法，即從開展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。

(3)管理研究法，即從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用，較

多的一種研究方法。

(4)系統(tǒng)研究法，這是、一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。

(七)論述題

1.試述市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與開展過(guò)程。

2.試述市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義。

【參考答案要點(diǎn)】

1.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和開展過(guò)程大致經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：

(I)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的初步形成階段。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)創(chuàng)立于美國(guó)，它的形成階段大約在1900年到1930

年。一方面，隨著19世紀(jì)末期美國(guó)工業(yè)革命的完成，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大，產(chǎn)品供給進(jìn)一步增加，商品

供求矛盾日趨鋒利；另一方面，隨著美國(guó)西部開發(fā)運(yùn)動(dòng)和鐵路的不斷延伸，美國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨擴(kuò)大，市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈。供求矛盾的擴(kuò)大和劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，迫使企業(yè)日益重視廣告宣傳和分配活動(dòng)。與此同

時(shí)，科學(xué)技術(shù)的開展，也使企、業(yè)內(nèi)部方案與組織變得更為嚴(yán)整，從而有可能運(yùn)用現(xiàn)代化的調(diào)查研究方法,

預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，制訂有效的生產(chǎn)方案和銷售方案，控制和調(diào)節(jié)市場(chǎng)俏售量。在這種客觀需要與可能

的條件下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一匚獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科誕生了。

在此之前，美國(guó)學(xué)者已經(jīng)發(fā)表和出版了一些論著，分別論述產(chǎn)品分銷、推銷、廣告和實(shí)體分配等專

題。但只是到了20世紀(jì)初，一些學(xué)者如阿克，肖、愛德華瓊斯等，才開始將上述問(wèn)題綜合起來(lái)，以形

成一門完整的學(xué)科。1902—1905年，密執(zhí)安、力口州、伊里諾斯和俄亥俄等大學(xué)相繼開設(shè)了市場(chǎng)營(yíng)銷課程。

1910年，執(zhí)教于威斯康星大學(xué)的巴特勒教授正式出版《市場(chǎng)營(yíng)銷方法》一書，首先使用市場(chǎng)營(yíng)銷

(Marketing)作為學(xué)科名稱。而后，弗萊德?克拉克(FredE.Clark)于1918年編寫了《市場(chǎng)營(yíng)銷原

理》講義；L.S.鄧肯也于1920年出版了《市場(chǎng)營(yíng)俏問(wèn)題與方法》。可以認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程的設(shè)置

和教材的出版，標(biāo)志著市場(chǎng)營(yíng)銷作為一門經(jīng)營(yíng)管理學(xué)科正式形成。

(2)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展階段。1929—1933年資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，震撼了整個(gè)資本主義世界。在這

和條件下，企業(yè)的首要問(wèn)題已經(jīng)不是擴(kuò)大生產(chǎn)和降低本錢，而是如何把產(chǎn)品銷售出去。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，

解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問(wèn)題，企業(yè)家開始重視市場(chǎng)調(diào)查，提出了“創(chuàng)造需求”的口號(hào)。與此同時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研

究大規(guī)模展開。一些著名大學(xué)的教授通過(guò)調(diào)查并運(yùn)用大量實(shí)際資料，形成了許多新的原理。

1937年，美國(guó)全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和廣告學(xué)教師協(xié)會(huì)及美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)合并組成現(xiàn)在的美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)

銷學(xué)會(huì)(AMA)o從事市場(chǎng)營(yíng)銷研究和營(yíng)銷人才的培訓(xùn)工作，出版市場(chǎng)營(yíng)銷專著和市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研?？?，

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的開展起了重要作用。

(3)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“革命”階段。二戰(zhàn)以來(lái)，戰(zhàn)后的和平條件和科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度

開展，并使社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為鋒利。與此同時(shí)，西方國(guó)家政府先后

推行所謂高工資、高福利、高消費(fèi)以及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購(gòu)置力，并對(duì)社會(huì)供給提出

了更高的要求。

為此，許多市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者經(jīng)過(guò)潛心研究，提出了一系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)一

市場(chǎng)"關(guān)系顛倒過(guò)來(lái)，即將市場(chǎng)由生產(chǎn)過(guò)程的終點(diǎn)，置于生產(chǎn)過(guò)程的起點(diǎn)。這就從根本上解決了企、也必

須根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)組織生產(chǎn)及其他企業(yè)活動(dòng)，確立以消費(fèi)者為中心而不是以牛.產(chǎn)者為中心的觀念問(wèn)題。

這一新概念導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)根本指導(dǎo)思想的變化，在西方稱之為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一次“革命”。

2.一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷原理對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先.價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和開展的根底。作為社會(huì)分工單位的企業(yè)，必須按社會(huì)的某種

需要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品或效勞），并通過(guò)交換過(guò)程實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以滿足需要為宗旨，引導(dǎo)企業(yè)

樹立正確的營(yíng)銷觀念，面向市場(chǎng)組織生產(chǎn)過(guò)程和流通過(guò)程，不斷從根本上解決企業(yè)成長(zhǎng)中的關(guān)鍵問(wèn)題。

其次，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了戰(zhàn)略管理原那么，將企業(yè)成長(zhǎng)視之為與變化的環(huán)境保持長(zhǎng)期適

應(yīng)關(guān)系的過(guò)程。企業(yè)為此必須不斷了解變化的環(huán)境，預(yù)測(cè)其趨勢(shì)，不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品及營(yíng)銷策略，防止?fàn)I

銷短視風(fēng)險(xiǎn)，不斷在。更高層次上滿足需要來(lái)實(shí)現(xiàn)自身成長(zhǎng)。

第三，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了?整套競(jìng)爭(zhēng)策略：指引企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在戰(zhàn)略與策略層面,

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特色及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，以保證企業(yè)立于不敗之地。

第四，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為企業(yè)成長(zhǎng)提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合策略

和系統(tǒng)實(shí)施，來(lái)到達(dá)其成長(zhǎng)目標(biāo)。

最后，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)也為企業(yè)成長(zhǎng)提供了組織管理和營(yíng)銷方案執(zhí)行與控制方法。

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

練習(xí)題及答案

（一）單項(xiàng)選擇題（在以下每題中，選擇一個(gè)最適宜的答案。）

1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是，

A.刺激需求B.需求管理

C.生產(chǎn)管理D.銷售管理

2.對(duì)于負(fù)需求市場(chǎng)，營(yíng)銷管理的任務(wù)是。

A.改變市場(chǎng)營(yíng)銷B.刺激市場(chǎng)營(yíng)銷

C.反市場(chǎng)營(yíng)銷D.維持市場(chǎng)營(yíng)銷

3.企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的根本指導(dǎo)思想就是。

A.市場(chǎng)營(yíng)俏觀念B.社會(huì)營(yíng)俏觀念

C.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)D.生產(chǎn)或銷售觀念

4.以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么”作為其座右銘的企業(yè)是企業(yè)。

A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推俏導(dǎo)向型

C.市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向型D.社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型

5.顧客總價(jià)值與顧客總本錢之間的差額就是。

A.企業(yè)讓渡價(jià)值B.企業(yè)利潤(rùn)

C.顧客讓渡價(jià)值D.顧客利益

6.顧客購(gòu)置的總本錢包括貨幣本錢和.

A.時(shí)間本錢B.體力本錢

C.精神本錢D.非貨幣本錢

7.從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案（QIP）通常會(huì)增加企業(yè)的。

A.本錢B.盈利

C.無(wú)形資產(chǎn)D.以上答案都不對(duì)

8.效勞價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的。

A.附加效勞B.送貨

C.產(chǎn)品保證D.技術(shù)培訓(xùn)

9.從企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是。

A.創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值B.創(chuàng)造顧客價(jià)值

C.技術(shù)創(chuàng)新D.產(chǎn)品創(chuàng)新

10.在企業(yè)的價(jià)值鏈中，真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的。

A.供銷環(huán)節(jié)B.戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

C.生產(chǎn)環(huán)節(jié)D.技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)

11.從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制”式組織）的致命弱點(diǎn)是。

A.高度集權(quán)

B.效率低下

C.執(zhí)行過(guò)時(shí)的營(yíng)銷觀念

D.阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播

12.企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策和。

A.規(guī)章制度B.體制

C.文化D.作業(yè)流程

13.企業(yè)感知外部世界的常用手段是。

A.公共關(guān)系B.市場(chǎng)營(yíng)銷

C.傾聽D.市場(chǎng)調(diào)研

1.企業(yè)感知外部世界的所有活動(dòng)，我們稱之為。

A.傾聽B.學(xué)習(xí)

C.市場(chǎng)調(diào)查D.市場(chǎng)營(yíng)銷

【參考答案】

1.B2.A3.C4.C5.C6.D7.B8.A9.B10.B11.D

12.C13.D14.A

（二）多項(xiàng)選擇題（以下各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案

1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理之間的利益關(guān)系,

A.企業(yè)B.供給商

C.顧客D.中間商

E.社會(huì)

2.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要支柱包括。

A.目標(biāo)市場(chǎng)B.顧客需求

C.協(xié)調(diào)營(yíng)銷D.產(chǎn)品質(zhì)量

E.贏利性

3.顧客總價(jià)值包括。

A.商品品牌B,效勞價(jià)值

C.人員價(jià)值D.產(chǎn)品價(jià)值

E.形象價(jià)值

4.為了向顧客提供優(yōu)質(zhì)效勞并使其高度滿意，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)其核心業(yè)務(wù)流程的管理，使各有關(guān)

職能部門盡力投入和合作。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)核心業(yè)務(wù)流程主要有。

A.新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)流程B.生產(chǎn)管理流程

C.存貨管理流程D.訂單一付款流程

E.顧客效勞流程

5.為形成能全面有效地創(chuàng)造顧客并為之效勞的良好機(jī)制，企業(yè)必須對(duì)其自身組織和管理制度進(jìn)行

變革。以李特爾咨詢公司（ArthurD.Little）為例，企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原那么包括，

A.滿足利益方要求B.改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程

C.合理配置企業(yè)資源D.全面質(zhì)量營(yíng)銷

E.組織革新

6.創(chuàng)立知識(shí)型企業(yè)的核心是要正確處理好工作并使之有機(jī)結(jié)合。

A.技術(shù)創(chuàng)新B.傾聽

C.知識(shí)創(chuàng)新D.學(xué)習(xí)

E.領(lǐng)先

7.能持續(xù)領(lǐng)先的知識(shí)型企業(yè)，大都具有以下共性

A.擁有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量

B.系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內(nèi)外部的各種聲音

C.系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時(shí)間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來(lái)的方法

D.擁有科學(xué)合理且順暢的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道

E.擁有促進(jìn)傾聽和學(xué)習(xí)以及對(duì)變化作出快速反響的共同業(yè)務(wù)程序

【參考答案】

1.ACE2.ABCE3.BCDE4.ACDE5.ABCE6.BDE7.BCE

（三）判斷題（判斷以下各題是否正確。正確的在題后括號(hào)內(nèi)打“J〃，錯(cuò)誤的打“X〃。）

I.營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。（）

2.針對(duì)過(guò)量需求，企業(yè)營(yíng)銷管理的任務(wù)是“反市場(chǎng)營(yíng)銷"。（）

3.構(gòu)成顧客總本錢之一的非貨幣本錢，包括時(shí)間本錢、精神本錢和體力本錢。（）

4.由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)本錢增加，利潤(rùn)減少。因此，任何企業(yè)都

不會(huì)主動(dòng)采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。（）

5.以企業(yè)為中心的觀念包括生產(chǎn)觀念和營(yíng)銷觀念。（）

6.除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場(chǎng)前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)本錢很高，

必須通過(guò)提高生產(chǎn)率、降低本錢來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。

（）

7.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)營(yíng)銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

（）

8.通過(guò)滿足需求到達(dá)顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤(rùn)在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的根本精神。

（）

9.從企業(yè)實(shí)際的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的本錢。（）

10.顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)置某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。（）

11.企業(yè)的營(yíng)銷結(jié)果往往取決于企業(yè)的營(yíng)銷部門。在很多時(shí)候，企業(yè)產(chǎn)品或效勞方面的缺陷可通過(guò)

營(yíng)銷部門的努力得到彌補(bǔ)。（）

12.各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。（）

13.企業(yè)建立學(xué)習(xí)系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證使通過(guò)傾聽所獲得的信息，能順利和有效地

轉(zhuǎn)化為進(jìn)行決策所需要的情報(bào)、知識(shí)、理解和智慧。（）

14.組織知識(shí)就是每一個(gè)組織成員所具有的知識(shí)的總和。（）

【參考答案】

1.J2.X3.J4.X5.X6.V7.V8.J9.X10.V

II.X12.J13.V14.X

（四）填空題（請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。）

1.在通常情況下，企業(yè)一般都會(huì)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即。

2.絕大多數(shù)人不喜歡,甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品（如高膽固醇食品等）的需求狀況,

我們稱之為。

3.“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！笔堑牡湫捅憩F(xiàn)。

4.以消費(fèi)者為中心的觀念，又稱。

5.以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。

6.在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變歷程中，以的觀念，一股稱為舊觀念。

7.中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深〃是的典型表現(xiàn)。

8.顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)置某一產(chǎn)品與效勞所期望獲得的

9.要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢(shì)，關(guān)鍵是保持其價(jià)值鏈上的壟斷優(yōu)勢(shì)。

10.阻礙市場(chǎng)知識(shí)的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播是組織的致命弱點(diǎn)。

11.企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個(gè)人學(xué)習(xí)和建立的知識(shí)轉(zhuǎn)化為的問(wèn)題，而且還要解決彼此獨(dú)立

的職能部門的組織知識(shí)與其他組織成員的共享問(wèn)題。

12.一直是企業(yè)感知外部世界的常用手段。

13.在企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程中，利用傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，通過(guò)決策過(guò)程而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好時(shí)，我們

稱之為

【參考答案】

1.預(yù)期的需求水平2.負(fù)需求3.生產(chǎn)觀念4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

5.企業(yè)利益6.企業(yè)為中心7.產(chǎn)品觀念8.一組利益9.戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

10.“命令一控制〃式II.組織知識(shí)12.市場(chǎng)調(diào)研13.領(lǐng)先

（五）名詞解釋

1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理

2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

3.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

4.組織知識(shí)

【參考答案】

1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)

行的分析、方案、執(zhí)行與控制過(guò)程。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的根本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，

或一種企業(yè)思維方式。

3.社會(huì)營(yíng)銷觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意以及消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的

和責(zé)?任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消

費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷效益。

4.組織知識(shí)是每一個(gè)組織成員在解決具體問(wèn)題時(shí)，從與集體相關(guān)的知識(shí)中得到一致認(rèn)可、共同擁

有的那局部知識(shí)。組織知識(shí)不是所有人知識(shí)的簡(jiǎn)單相加，而是個(gè)體中相關(guān)的和共同的知識(shí)，是個(gè)人知識(shí)

的有機(jī)綜合。

(六)簡(jiǎn)答題

1.答銷售觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的主要區(qū)別。

2.簡(jiǎn)答企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成。

3.在二個(gè)以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè)，營(yíng)銷人員應(yīng)發(fā)揮什么作用？

4.企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的京那么包括哪幾個(gè)方面？

【參考答案要點(diǎn)】

1.銷售觀念就是企業(yè)的?切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，而市場(chǎng)

營(yíng)銷觀念那么是指以市場(chǎng)消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué).主要區(qū)別表現(xiàn)在：

(I)立論根底不同。銷售觀念的根底是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的根底那么是消費(fèi)者主權(quán)

論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別。

(2)開展業(yè)務(wù)的順序不同，銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有

產(chǎn)品為中心，通過(guò)使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來(lái)獲取利潤(rùn)的企業(yè)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷

觀念那么采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需求為中心，通過(guò)協(xié)調(diào)所有影響顧客需

求的活動(dòng)并使顧客滿意的方法及手段來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn)。

2.所謂企業(yè)價(jià)值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值時(shí)互不相同、但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合c即企業(yè)內(nèi)

部各職能部門的每一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)都是“價(jià)值鏈條”上的一個(gè)環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)，相互影響。

一個(gè)環(huán)節(jié)經(jīng)營(yíng)管理的好壞，會(huì)影響其他環(huán)節(jié)的本錢和效益。

一般地說(shuō)，我們可根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)分配流程把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)和下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)

節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價(jià)值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價(jià)值，成敗

優(yōu)劣主要取決于顧客效勞。此外我們也可按照對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的不同影響把企業(yè)價(jià)值鏈劃分為企業(yè)根本增值

活動(dòng)和企業(yè)輔助性增值活動(dòng)兩大局部，其中企業(yè)根本增值活動(dòng)包括材料供給、生產(chǎn)加工、成品儲(chǔ)運(yùn)、市

場(chǎng)銷售、售后效勞五個(gè)環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動(dòng)那么包括設(shè)施與組織建設(shè)、人事管理、技術(shù)開發(fā)和采購(gòu)

管理四個(gè)方面，實(shí)際上它發(fā)生在所有根本活動(dòng)的全過(guò)程中。

3.營(yíng)銷人員必須發(fā)揮的重要作用有：

(1)在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承當(dāng)著重要責(zé)任；

(2)將顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者；

(3)確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足；

(4)檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)、培訓(xùn)和技術(shù)性幫助；

(5)在售后還必須與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；

(6)應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品和效勞方面的意見，并將其反映到公司各有關(guān)部門。

4.企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原那么包括：

(1)滿足利益方的要求。

(2)改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程。

(3)合理配置資源。

(4)組織革新。

(七)論述題

1.試述西方企業(yè)一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)(觀念)的演變及其背景。

2.試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義。

【參考答案要點(diǎn)】

1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的根本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，

或一種企業(yè)思維方式。其核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。一般地說(shuō)，西方企業(yè)

一百多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)(觀念)的演變歷程大體經(jīng)歷了以下三個(gè)階段。

(1)以企業(yè)為中心的觀念，即以企業(yè)利益為根本取向和最高FI標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。具體包

括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念：

生產(chǎn)觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，是一種最古老的營(yíng)銷管理哲

學(xué)，產(chǎn)生于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，物資短缺，市場(chǎng)需求旺盛，產(chǎn)品供不應(yīng)求，

企業(yè)只要提高產(chǎn)量、降低本錢，，更可獲得豐厚利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問(wèn)題是擴(kuò)大生產(chǎn)價(jià)廉物美的產(chǎn)品，

而不必過(guò)多關(guān)注市場(chǎng)需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總

是喜愛可以隨處買到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷范圍，增加產(chǎn)量，

降低本錢。其典型口號(hào)是：“我們生產(chǎn)什么,就賣什么。"

產(chǎn)品觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)精美產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，與生

產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品并愿

意出較高價(jià)格購(gòu)置質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。

其典型表現(xiàn)是“好酒不怕巷子深〃。

推銷觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)，盛行于20世紀(jì)

三四十年代。這一時(shí)期，由于科技進(jìn)步、科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣，商品產(chǎn)量迅速增加，市場(chǎng)商品

供過(guò)于求，如何把現(xiàn)有產(chǎn)品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的主要問(wèn)題。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種

購(gòu)置惰性或抗衡心理，假設(shè)聽其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)置本企業(yè)的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須采用各種

推銷技巧和手段來(lái)說(shuō)服、甚至強(qiáng)制消費(fèi)者購(gòu)置。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就讓人們買什么。"

(2)以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。該觀念形成于20世紀(jì)50年代。戰(zhàn)后，隨著第三

次科技革命的興起，產(chǎn)品技術(shù)不斷創(chuàng)新，新產(chǎn)品競(jìng)相上市，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激化。同時(shí)，西方各國(guó)政府

相繼推行高福利、高工資、高消費(fèi)政策，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境出現(xiàn)快速變化。消費(fèi)者有較多的可支配收入和閑

暇時(shí)間，對(duì)生活質(zhì)量的要求提高，消費(fèi)需要變得更加多樣化，購(gòu)置選擇更為精明，要求也更為苛刻。如

何使企業(yè)產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求，已成為企業(yè)必須解決的首要問(wèn)題。該種觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切方案與

策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，根據(jù)

市場(chǎng)需求來(lái)組織企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么?！?/p>

(3)以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會(huì)營(yíng)銷觀念。20世紀(jì)70年代以來(lái)，隨著全球環(huán)境破壞、

資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹卻無(wú)視社會(huì)效勞等問(wèn)題日益嚴(yán)重，要求企業(yè)顧及消費(fèi)者整體與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,

即社會(huì)利益的呼聲越來(lái)越高。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，統(tǒng)稱為社會(huì)營(yíng)銷觀念。該種

觀念認(rèn)為，企業(yè)的營(yíng)銷決策既要考慮消費(fèi)者的眼前利益，又要考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，同時(shí)還要考慮社會(huì)利益和

企業(yè)利益的同步增長(zhǎng)，并通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意來(lái)完成企業(yè)的目標(biāo)。與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的區(qū)別

在于，它要求企業(yè)在利潤(rùn)、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場(chǎng)營(yíng)銷觀念那

樣，只重視消費(fèi)者的眼前需要，以犧牲消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)整體利益來(lái)?yè)Q取企業(yè)利潤(rùn)。

2.顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總本錢之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)置某一產(chǎn)品與

效勞所期望獲得的一組利益，由產(chǎn)品價(jià)值、效勞價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變

化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響；顧客總本錢是指顧客為購(gòu)置某一產(chǎn)品所消耗的時(shí)間、精神、體力以及所支付的

貨幣資金等要素，可分為貨幣本錢和時(shí)間本錢、精神本錢、體力本錢等非貨幣本錢兩類。

由于顧客在購(gòu)置產(chǎn)品時(shí).，總希望把有關(guān)本錢包括貨幣、時(shí)間、精神和體力等降到最低限度，而同時(shí)

又希望從中獲得更多的實(shí)際利益，以使自己的需要得到最大限度的滿足，因此，顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往

往從價(jià)值與本錢兩個(gè)方面進(jìn)行比擬分析，從中選擇出價(jià)值最高、本錢最低，即“顧客讓渡價(jià)值"最大的

產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手具有更多“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，這樣，才能提高顧客滿意程度，進(jìn)而更多購(gòu)置本企業(yè)的產(chǎn)品。

也就是說(shuō)，樹立正確的“顧客讓渡價(jià)值”觀念，對(duì)于加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益具有十分重

要的意義。

(1)顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總本錢兩方面因素的影響。由于顧客總價(jià)值與總本

錢的各個(gè)構(gòu)成因素的變化及其影響作用不是各自獨(dú)立的，而是相互作用、相互影響的。因此，某一項(xiàng)價(jià)

值因素的變化不僅影響其他相關(guān)價(jià)值因素的增減，從而影響顧客總本錢的大小，而且還影響顧客讓渡價(jià)

值的大?。环粗?，亦然。因此，企業(yè)在制定各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷決策時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客總價(jià)值與總本錢

的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，從而用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價(jià)

值的產(chǎn)品。

(2)不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)本錢的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的

需求特點(diǎn),有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客總價(jià)值，降低顧客總本錢，以提高產(chǎn)品的'實(shí)用價(jià)值?？傊?企業(yè)

應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供實(shí)用價(jià)值強(qiáng)的產(chǎn)品，這樣才能增加其購(gòu)置的實(shí)際利益，

減少其購(gòu)置本錢，使顧客的需要獲得最大限度的滿足。

(3)企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡

價(jià)值最大化策略。追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果卻往往會(huì)導(dǎo)致本錢增加，利潤(rùn)減少。因此，在市場(chǎng)營(yíng)

銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度的界線，而不應(yīng)片面追求頤客讓渡價(jià)值最大化，以確保實(shí)行顧客讓

渡價(jià)值所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的本錢費(fèi)用。換言之，企業(yè)顧客讓渡價(jià)值的大小應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)

的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為原那么。

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理

練習(xí)題及答案

(-)單項(xiàng)選擇題(在以下每題中，選擇一個(gè)最適合的答案。)

1.戰(zhàn)略主要用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其和使命。

A.利潤(rùn)B.目標(biāo)

C.銷售D.管理

2.戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)單位。

A.最大B.最小

C.一般D.盈利

3.區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的。

A.經(jīng)營(yíng)主線B.經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

C.經(jīng)營(yíng)方針D.經(jīng)濟(jì)利益

4.共同的經(jīng)營(yíng)主線是指目前的產(chǎn)品、市場(chǎng)與未來(lái)的產(chǎn)品、市場(chǎng)之間的一種聯(lián)系。

A.內(nèi)在B.外部

C.多種D.局部

5.具有較高增長(zhǎng)率和較高市場(chǎng)占有率的經(jīng)營(yíng)單位是。

A.問(wèn)號(hào)類B.明星類

C.奶牛類D.瘦狗類

6.明星類單位的市場(chǎng)增長(zhǎng)率降到以下，但有較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率，便成為奶牛類單位。

A.50%B.30%

C.10%D.5%

7.市場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)占有率都較低的經(jīng)營(yíng)單位是。

A.問(wèn)號(hào)類B.明星類

C.奶牛類D.瘦狗類

8.規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵是戰(zhàn)略分析和。

A.戰(zhàn)略選擇B.戰(zhàn)略方案

C戰(zhàn)略部署D.戰(zhàn)略調(diào)查.

9.戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件是。

A.環(huán)境威脅B.市場(chǎng)時(shí)機(jī)

C.市場(chǎng)利潤(rùn)D.本錢降低

10.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案的制定和實(shí)施，要以特定的為依據(jù)。

A.目標(biāo)B.利潤(rùn)

C.本錢D.方案

11.本錢領(lǐng)先的核心是爭(zhēng)取最大的，以到達(dá)單位產(chǎn)品本錢最低，從而以較低的售價(jià)贏得優(yōu)勢(shì)。

A.市場(chǎng)增長(zhǎng)B.市場(chǎng)份額

C.市場(chǎng)盈利D.市場(chǎng)時(shí)機(jī)

12.是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。

A.促銷組合B.市場(chǎng)定位

C.市場(chǎng)選擇D.市場(chǎng)營(yíng)銷組合

13.是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推

廣與公共關(guān)系等等。

A.產(chǎn)品B.定價(jià)

C.促銷D.分銷

14.規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和開展方向。

A.經(jīng)營(yíng)任務(wù)B.經(jīng)營(yíng)方針

C.經(jīng)營(yíng)方案D.經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

15.一個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位是企業(yè)的一個(gè)

A.部門B.車間

C.產(chǎn)品D.環(huán)節(jié)

【參考答案】

1.B2.B3.A4.A5.B6.C7.D8.A9.B10.A

11.B12.D13.C14.A15oA

（二）多項(xiàng)選擇題（以下各小題中正確的答案不少于兩個(gè)，請(qǐng)準(zhǔn)確選出全部正確答案。）

1.企業(yè)使命說(shuō)明書包括的根本要素是。

A.使用范圍B.活動(dòng)領(lǐng)域

C.國(guó)家法律D.主要政策

E.遠(yuǎn)景和開展方向

2.市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率矩陣將經(jīng)營(yíng)單位劃分為幾種類型。

A.明星類B.金馬類

C.奶牛類D.問(wèn)號(hào)類

E.瘦狗類

3.多因素投資組合矩陣依據(jù)市場(chǎng)吸引力的大小和競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱分為九個(gè)區(qū)域，由它們組成三種

戰(zhàn)略地帶。這三種戰(zhàn)略地帶是

A.“紅色地帶”B.“綠色地帶〃

C.“黃色地帶〃D.“藍(lán)色地帶”

E.“白色地帶”

4.企業(yè)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括。

A.后向一體化B.向上一體化

C.水平一體化D.向下一體化

E.前向一體化

5.企業(yè)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略包括

A.縱向多角化B.垂直多角化

C.同心多角化D.水平多角化

E.綜合多角化

6.構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多，可分為因素。

A.主體環(huán)境B.主觀環(huán)境

C.一般環(huán)境D.地域環(huán)境

E.客觀環(huán)境

7.美國(guó)學(xué)者波特提出的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略包括。

A.本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略B.差異化戰(zhàn)略

C.品牌戰(zhàn)略D.聚焦戰(zhàn)略

E.一體化戰(zhàn)略

【參考答案】

1.BDE2.ACDE3.ABC4.ACE5.CDE,6.ACD7.ABD

(三)判斷題(判斷以下各題是否正確。正確的在題后的括號(hào)內(nèi)打“J〃，錯(cuò)誤的打"X"。)

1.企業(yè)戰(zhàn)略具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、抗?fàn)幮?、綱領(lǐng)性和可控性的特征。()

2.總體戰(zhàn)略是由企業(yè)中層負(fù)責(zé)制定、落實(shí)的根本戰(zhàn)略。()

3.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是多個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位或者有關(guān)的專業(yè)部、子公司的戰(zhàn)略。()

4.職能戰(zhàn)略是企業(yè)多個(gè)職能部門的長(zhǎng)期性戰(zhàn)略。()

5.企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。()

6.戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位通常沒有自己的業(yè)務(wù)。()

7.規(guī)劃投資組合實(shí)質(zhì)上是企業(yè)高層對(duì)各個(gè)經(jīng)營(yíng)單位及其業(yè)務(wù)進(jìn)行評(píng)估和分類，確認(rèn)它們的開展?jié)?/p>

力，決定投資結(jié)構(gòu)。()

8.根據(jù)BCG分析法，對(duì)于奶牛類的經(jīng)營(yíng)單位或業(yè)務(wù)應(yīng)采用開展策略。()

9.一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)占有率越低，這個(gè)單位盈利能力越強(qiáng),()

10.企業(yè)利潤(rùn)水平與市場(chǎng)占有率同向增長(zhǎng)。()

11.市場(chǎng)增長(zhǎng)率越高，經(jīng)營(yíng)單位的資金需要數(shù)量越少。()

12.處于黃色地帶的企業(yè)采取增加資金投入和開展擴(kuò)大的戰(zhàn)略。()

13.經(jīng)營(yíng)任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位業(yè)務(wù)和開展方向。()

14.對(duì)一個(gè)具體的企業(yè)及經(jīng)營(yíng)單位，從時(shí)間、費(fèi)用和必要性看，完全有可能也有必要對(duì)所有的環(huán)境

因素進(jìn)行分析。()

【參考答案】

1.X2.X3.J4.X5.V6.X7.V8.X9.X10.V

11.X12.X13.J14.X

(四)填空題(請(qǐng)?jiān)诟餍☆}的劃線處填人適當(dāng)?shù)脑~句。)

1.區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的依據(jù)是多項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的。

2.一般來(lái)說(shuō)，越高，這個(gè)單位的盈利能力越強(qiáng)。

3.原以企事二業(yè)單位為主要客戶的電腦公司開始向家庭、個(gè)人銷售電腦，或拓展新的銷售區(qū)域，這

是一種策略。

4.用多因素投資組合矩陣分析時(shí)，企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位都從市場(chǎng)吸引力和兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。

5.是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，

6.反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。

7.處于地帶的企業(yè)采取增加資金投入和開展擴(kuò)大的戰(zhàn)略,

8.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的規(guī)劃過(guò)程，始于。

9.把企業(yè)目標(biāo)確定在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，爭(zhēng)取本錢領(lǐng)先或差異化，從而建立相對(duì)優(yōu)

勢(shì),通常適合于中小企業(yè)，這是戰(zhàn)略。

10.戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果，對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)產(chǎn)生不利的影響叫。

11.通過(guò)戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為。

12.構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素，這是營(yíng)

銷組合的特征。

【參考答案】

1.經(jīng)營(yíng)主線2.市場(chǎng)占有率3.市場(chǎng)開發(fā)4.競(jìng)爭(zhēng)能力

5.總體戰(zhàn)略6.企業(yè)使命7.綠色8.明確任務(wù)

9.聚焦10.環(huán)境威脅II.特定目標(biāo)12.復(fù)合性

(五)名詞解釋

1.戰(zhàn)略

2.本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略

3.總體戰(zhàn)略

4.后向一體化

5.市場(chǎng)營(yíng)銷組合

【參考答案】

1.戰(zhàn)略即是用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命的重大決策。

2.本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略就是一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總本錢降到行業(yè)的最低水平，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額,

以到達(dá)單位產(chǎn)品本錢最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.總體戰(zhàn)略是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，主要答狂企業(yè)應(yīng)在哪些領(lǐng)域進(jìn)行活動(dòng)，是企業(yè)高層負(fù)面制定、

落實(shí)的根本戰(zhàn)略。

4.后向一體化，即收購(gòu)、兼并原材料供給商，擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供給系統(tǒng)。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。

(六)簡(jiǎn)答題

1.簡(jiǎn)答企業(yè)戰(zhàn)略的特征。

2.簡(jiǎn)答制定戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)是什么？

【參考答案要點(diǎn)】

1.企業(yè)戰(zhàn)略具有以下共同特征：

(1)全局性。戰(zhàn)略以企業(yè)大局為對(duì)象，根據(jù)企業(yè)整體開展的需要而制定。

(2)長(zhǎng)遠(yuǎn)性。企業(yè)戰(zhàn)略既是一家企業(yè)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)開展要求的反映，又是這家企業(yè)對(duì)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)

生存和開展的通盤考慮。

(3)抗?fàn)幮?。企業(yè)戰(zhàn)略是關(guān)于企業(yè)在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何與對(duì)手抗衡的行動(dòng)方案，也針對(duì)來(lái)自各方

面的沖擊、壓力、威脅和困難，迎接這?挑戰(zhàn)的根本安排。

(4)綱領(lǐng)性。戰(zhàn)略所制定的是企業(yè)整體的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)開展方向和重點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)采取的根本方針、重大

措施和根本步驟。

2.制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃包含以下步驟：

(1)判定問(wèn)題。根據(jù)企業(yè)外部環(huán)境的變化趨勢(shì)，內(nèi)部條件的演變趨勢(shì)，經(jīng)濟(jì)效益的開展趨勢(shì)，判

定在企業(yè)運(yùn)行中即將發(fā)生的戰(zhàn)略問(wèn)題。

(2)評(píng)估問(wèn)題的重要性。即將戰(zhàn)略問(wèn)題整理.、分類，依據(jù)輕重緩急加以排序。

(3)分析問(wèn)題。排序以后，對(duì)重要問(wèn)題進(jìn)行分析。

(4)提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略。

(5)開展戰(zhàn)略方案和形成行動(dòng)方案。

3.市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有以下特點(diǎn)：

(I)可控性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段，是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。

(2)動(dòng)態(tài)性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，它應(yīng)根據(jù)內(nèi)部條件和外部環(huán)境變化的影響，

作出相應(yīng)的反響。

(3)復(fù)合性。構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素?，各自又包括了多個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素。

(4)整體性。市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單的相加或拼湊集合，而是一個(gè)有機(jī)

的整體，共同發(fā)揮“合力”效應(yīng)。

(七)論述題

1.試述規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的方式。

2.試述市場(chǎng)營(yíng)俏管理的一般過(guò)程。

【參考答案要點(diǎn)】

1.規(guī)劃企業(yè)成長(zhǎng)戰(zhàn)略一般可以遵循這樣的思路：首先，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，尋找進(jìn)一步開展的

時(shí)機(jī)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、

但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。這樣，就形成了以下三種成長(zhǎng)戰(zhàn)略：

(I)密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略。包括：①市場(chǎng)深入。即讓現(xiàn)有產(chǎn)品通過(guò)加強(qiáng)分銷、宣傳、增加網(wǎng)點(diǎn)而提高

現(xiàn)有顧客的購(gòu)置量。②市場(chǎng)開發(fā)。即將現(xiàn)有產(chǎn)品推向新市場(chǎng)。③產(chǎn)品開發(fā)。通過(guò)向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品

或改進(jìn)的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場(chǎng)上的不同需求。

(2)一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果所在行業(yè)有開展前途，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實(shí)行合并更有效益，便可考

慮采用一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略增加新業(yè)務(wù)。具體包括：①后向一體化。即收購(gòu)或兼并原材料供給商。如果供給

商方面盈利高，或開展時(shí)機(jī)好，一體化可以爭(zhēng)取更多的收益；同時(shí)，還可以防止原材料短缺、本錢受制

于供給商的危險(xiǎn)。②前向一體化，即通過(guò)增強(qiáng)銷售力量來(lái)求開展或?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品向前延伸，從事原由用

戶經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)。③水平一體化，即是爭(zhēng)取時(shí)同類企業(yè)的所有權(quán)或控制權(quán)，或?qū)嵭懈鞣N形式的聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，

這樣可以擴(kuò)大經(jīng)，營(yíng)規(guī)模和實(shí)力，或取長(zhǎng)補(bǔ)短共同利用某些時(shí)機(jī)。

(3)多角化成長(zhǎng)戰(zhàn)略。如果在原來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)框