市場營銷學(xué)（市場營銷）

《市場營銷學(xué)》主要知識點梳理第1章市場營銷和營銷哲學(xué)一、市場營銷的學(xué)科性質(zhì)：1、市場營銷的產(chǎn)生：1912,哈佛，赫杰特齊，《市場營銷學(xué)》2、市場營銷與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：經(jīng)濟學(xué)是理論基礎(chǔ)。還有：心理學(xué)，社會學(xué)，管理學(xué)。二、市場營銷概念：既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的過程三、市場營銷的特征：1、市場營銷不僅僅是銷售2、是讓渡價值的系統(tǒng)流程3、是組織的整體哲學(xué)四、市場營銷的核心概念：1、營銷者、預(yù)期顧客與相互營銷。交易中積極主動尋求響應(yīng)的一方稱為營銷者，另一方稱為預(yù)期顧客。營銷者既可以是買方，也可是賣方。如果出現(xiàn)雙方都積極尋求響應(yīng)的情況，則雙方都稱為營銷者，這種情況稱為相互營銷。2、需要、欲望和需求。需要：人類的基本要求欲望：當需要趨向某些特定目標時，就變成欲望。需求：是指對有能力購買的某個具體產(chǎn)品的欲望，需求的兩要素：①欲望②購買能力3、交換與交易：交易：是指雙方之間的價值交換所構(gòu)成的一種行為。交換是一個過程，交易是一種狀態(tài)或一個事件。4、市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場：廣義，市場是指商品買賣的場所，也是一系列交換關(guān)系的總和。在本學(xué)科中，市場特指企業(yè)的顧客群體。賣主構(gòu)成行業(yè)，買主構(gòu)成市場。關(guān)系：本學(xué)科中，是指企業(yè)與其經(jīng)營活動中的關(guān)鍵成員所形成的一系列長期穩(wěn)定的交易關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)：本學(xué)科中，是指由企業(yè)及其所有利益相關(guān)者所形成的長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。五、市場營銷哲學(xué)的概念（市場營銷導(dǎo)向）企業(yè)進行市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客、社會利益相關(guān)者所持的態(tài)度思想觀念。六、市場營銷哲學(xué)的類型：（一）傳統(tǒng)市場營銷哲學(xué)1、生產(chǎn)導(dǎo)向（重生產(chǎn)而輕營銷）2、產(chǎn)品導(dǎo)向3、推銷導(dǎo)向（二）現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)1、營銷導(dǎo)向（以滿足顧客需要為中心）2、顧客導(dǎo)向3、社會營銷導(dǎo)向七、現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的確立：（一）確立現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)的支柱1.目標市場2.顧客需要3.整合營銷4.盈利能力（二）現(xiàn)代市場營銷哲學(xué)確立的動力和阻力1.動力①銷售額下降②增長緩慢③購買形式變動4）競爭的加劇5）營銷費用增長2、阻力①組織的抵制（企業(yè)的內(nèi)部）②學(xué)習(xí)緩慢③迅速遺忘（三）實現(xiàn)市場營銷哲學(xué)的確立八、市場營銷管理概念：是指企業(yè)為了實現(xiàn)企業(yè)目標，創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系，而對設(shè)計方案進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制。九市場營銷管理的任務(wù)：實質(zhì)是需求管理。負需求、無需求、潛在需求、下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求。十、市場營銷管理的流程：1.分析環(huán)境和市場機會2.確定目標市場3.制定營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)（4Ｐ理論）4.實施和控制營銷活動十一、市場營銷道德的概念：商業(yè)道德的分支。是指用來判定市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者帶來最大福利。十二企業(yè)營銷活動中的道德問題1.營銷調(diào)研過程中的營銷道德（消費者個人隱私保護，數(shù)據(jù)的非法獲取、兌現(xiàn)調(diào)研中的饋贈承諾等）2.產(chǎn)品策略中的營銷道德（滿足消費者需要是企業(yè)可持續(xù)盈利的前提，還應(yīng)綜合考慮消費者的當前和長遠利益，社會的長遠利益）3.定價策略中的營銷道德（價格欺詐，價格歧視，掠奪性定價，暴利價格）4.渠道策略中的營銷道德（生產(chǎn)者和中間商未能完全履行合同中的相關(guān)義務(wù)，或利用自身優(yōu)勢地位來壓榨其他渠道成員5.促銷策略中的營銷道德（廣告真實性，高壓式推銷，惡意攻擊競爭對手十三、企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的必然性：企業(yè)社會責(zé)任不僅是一種概念，更是一種實踐。首先，承擔(dān)社會責(zé)任是時代環(huán)境的客觀訴求。其次，承擔(dān)社會責(zé)任是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求。最后，社會責(zé)任的相關(guān)內(nèi)容已逐步被列入法律條款。十四、企業(yè)社會責(zé)任的內(nèi)容：1.企業(yè)對股東的責(zé)任①尊重股東的法定權(quán)利，②應(yīng)該以保障股東的資金安全和收益性為前提，③應(yīng)該向股東提供真實的經(jīng)營和投資信息。2.企業(yè)對員工的責(zé)任①為員工提供安全、健康的工作環(huán)境②為員工提供平等的就業(yè)、升遷、接受教育的機會③為員工提供民主參與管理的渠道3.企業(yè)對消費者的責(zé)任①向消費者提供安全可靠的產(chǎn)品②尊重消費者的知情權(quán)和自由選擇權(quán)4.企業(yè)對政府的責(zé)任①合法經(jīng)營、照章納稅②積極參與政府倡導(dǎo)的社會公益活動、福利和慈善事業(yè)，服務(wù)社會。5.企業(yè)對社區(qū)的責(zé)任①支援社區(qū)建設(shè)②吸收社區(qū)人員就業(yè)③幫助失學(xué)兒童等6.企業(yè)對環(huán)境的責(zé)任①樹立人與自然和諧價值觀②以綠色經(jīng)營觀為指導(dǎo)十五、企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的利益與風(fēng)險：1、利益①有利于制定正確的企業(yè)使命②有利于提升企業(yè)競爭力，獲得競爭優(yōu)勢③有利于銷售額和市場份額的增長4）有利于企業(yè)從社會問題中發(fā)現(xiàn)商機2、風(fēng)險①財務(wù)風(fēng)險②消費者認知風(fēng)險第2章關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠一、顧客讓渡價值的概念：是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。（是顧客進行消費決策的重要驅(qū)動因素）二、顧客讓渡價值的構(gòu)成（一）顧客總價值1、產(chǎn)品價值2.服務(wù)價值3.人員價值4.形象價值：（二）顧客總成本1.貨幣成本2.時間成本3.體力成本4.精神成本三、顧客讓渡價值的提升策略1.提升顧客總價值（從產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值、形象價值四方面）2.降低顧客總成本（貨幣價值和非貨幣價值兩方面）四、顧客讓渡價值的實現(xiàn)：1.價值鏈（直觀的解釋了企業(yè)價值創(chuàng)造的流程）五種基礎(chǔ)活動：內(nèi)部后勤，生產(chǎn)運營，外部后勤，銷售，服務(wù)。四種支持活動：企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，人力資源管理，技術(shù)開發(fā)，采購。②價值讓渡網(wǎng)絡(luò)（供應(yīng)鏈）外部價值鏈整合的實質(zhì)是把不同企業(yè)的價值鏈進行有機的結(jié)合，發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的整體優(yōu)勢，從而形成一個價值讓渡網(wǎng)絡(luò)。也稱為供應(yīng)鏈，即由供應(yīng)商一直延伸到最終顧客的一條價值鏈。五、顧客滿意的概念：是指顧客通過將某種產(chǎn)品可感知的效果與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。顧客滿意度取決于1.購買前的預(yù)期（源自先前的購買經(jīng)歷，身邊其他人所傳遞的信息，企業(yè)的營銷活動）2.購買后的感知效果。六、顧客滿意的測量（一）投訴與建議系統(tǒng)：表現(xiàn)形式多樣，準確及時了解顧客的問題及顧客的滿意水平。成本低，操作性強。（二）顧客滿意度調(diào)查：被動接受，范圍有限，效率低下。（三）佯裝購物者：優(yōu)點：①獲得的信息更為直觀和真實。②避免了事后調(diào)查因顧客記憶的時效性而遺漏信息的可能。③避免了顧客為了實現(xiàn)自身利益最大化而扭曲信息的可能。七、顧客忠誠的概念：是指顧客在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。八、顧客忠誠的測量1.顧客的購買次數(shù)和重復(fù)購買率2.顧客購買的種類、數(shù)量和比例3.顧客購買時的挑選時間4.顧客對價格的敏感程度5.顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度6.顧客對待外部干擾的態(tài)度九、顧客的吸引與維系1.顧客的吸引（提供更多的顧客讓渡價值）2.顧客的維系①流失顧客的成本得到新顧客的成本是留住老顧客的6倍。2)維系顧客的方法1>老顧客的價值能為企業(yè)帶來持續(xù)盈利?？诒?yīng)將為企業(yè)帶來更多潛在利潤。2>維系顧客的方法一是提供高度的顧客滿意度來維系顧客，二是提高轉(zhuǎn)換成本來維系顧客十.關(guān)系營銷的概念：是企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實踐活動，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系。十一、關(guān)系營銷的層次：1.基本型（最低層次，適用于顧客眾多，單位產(chǎn)品利潤很低的情況）2.響應(yīng)型（鼓勵顧客反饋，是企業(yè)對于顧客要求的被動響應(yīng)）3.責(zé)任型（產(chǎn)品售出后，企業(yè)通過各種方式了解產(chǎn)品是否與顧客的期望相吻合）4.主動型（銷售人員與顧客聯(lián)系溝通，改進產(chǎn)品或服務(wù)）5.伙伴型（高級，持續(xù)合作，相互信任、推動關(guān)系向更高級狀態(tài)發(fā)展，）十二.關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別：交易營銷-關(guān)注單次交易利潤最大化，適于注重短期價值和轉(zhuǎn)換成本較低的顧客，營銷活動重心是達成交易，企業(yè)著眼點是近期利益，雙方以對立為主，價格是最主要的競爭手段，營銷活動著眼點是吸引顧客，追求單向利潤最大化，市場風(fēng)險大，最終結(jié)果未超出營銷渠道的概念范疇。關(guān)系營銷-與顧客建立長期關(guān)系的營銷行為，適用于注重長遠價值和轉(zhuǎn)換成本較高的顧客，營銷活動重心是長期互利關(guān)系，企業(yè)著眼點是長遠利益，雙方以合作為主，價格不是主要的競爭手段，營銷活動著眼點是留住老顧客，吸引新顧客，追求實現(xiàn)雙方價值最大化，市場風(fēng)險小，超出營銷渠道概念范疇，可能成為戰(zhàn)略伙伴，發(fā)展為營銷網(wǎng)絡(luò)。十三、關(guān)系營銷實現(xiàn)策略：1.建立財務(wù)關(guān)系如價格刺激2.建立社會聯(lián)系互動3建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系：培養(yǎng)競爭優(yōu)勢核心第3章市場營銷調(diào)研與預(yù)測一、市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1.內(nèi)部報告系統(tǒng)（最基本的）2.營銷情報系統(tǒng)3.營銷調(diào)研系統(tǒng)：其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各種信息。4.營銷決策支持系統(tǒng)二、市場營銷調(diào)研的概念：是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。三.市場營銷信息系統(tǒng)的功能：1.探索性調(diào)研：對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破時2.描述性調(diào)研：對已經(jīng)找出的問題做如實反映和具體回答。3.因果性調(diào)研：解釋性調(diào)研，為了解市場上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進行4.預(yù)測性調(diào)研：在描述性調(diào)研和困果性調(diào)研的基礎(chǔ)上，依據(jù)過去和現(xiàn)在的市場經(jīng)驗以及科學(xué)的預(yù)測技術(shù)，對市場未來的趨勢進行測算和判斷，以便得出與客觀事實相吻合的結(jié)論。四、市場營銷調(diào)研的流程：（一）確定市場營銷調(diào)研主題（二）制定調(diào)研方案（三）收集市場信息資料（四）整理與分析市場信息資料（五）提出市場營銷調(diào)研報告五.一手資料的收集方法：優(yōu)點：更具體，更切合所調(diào)研的問題，缺點：成本高，耗時。1.觀察法特點：直接性、客觀性、方法簡單2.深度小組座談法（6-10座談）是獲取消費者內(nèi)主想法和感覺的一種主要研究方法。缺點：樣本少，不是隨機抽取的，不具普遍性。3.專家調(diào)查法①德爾菲法（選定專家，第一輪交流，第二輪交流，循環(huán)往復(fù)。）②頭腦風(fēng)暴法3.實驗法4.行為數(shù)據(jù)法5.人類學(xué)研究法六、市場調(diào)查工具：1.調(diào)查表。2、儀器。如：皮膚傳感器，腦電波掃描儀，攝像系統(tǒng)3.定性測量①詞匯聯(lián)想：如聽到或看看某個品牌時會產(chǎn)生怎樣的聯(lián)想。②投射技術(shù)：語句填空法，比喻法。如：要求被調(diào)查將對某個品牌的印象比喻成一個人或城市、動物、活動、服裝、汽車等③想象具體化：被調(diào)查者從雜志照片和圖畫中創(chuàng)建一副拼貼畫來描述感覺。4）品牌擬人化：如果品牌是一個人，其主要生活特征是怎樣。5）梯形上升：一系列遞進的為什么式問題七、市場接觸方式：郵寄調(diào)查表、電話訪談、面對面訪問、在線訪問八、市場需求預(yù)測的相關(guān)概念：市場需求：是指一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，在一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下，特定的顧客群體所愿意購買的總數(shù)量。市場潛量：是營銷努力或營銷費用極大時市場需求的極限?；拘枨罅浚菏窃跊]有營銷努力或不發(fā)生任何營銷費用的情況下市場的最低需求量。市場預(yù)測量：是介于市場潛量與基本需求量之間的，與特定的營銷努力或營銷費用所對應(yīng)的需求量。九、預(yù)測的特點：科學(xué)性、近似性、局限性十、市場需要預(yù)測的方法（一）市場定性預(yù)測法1.經(jīng)驗估計預(yù)測法①經(jīng)理人員預(yù)測法②銷售人員預(yù)測法③專家預(yù)測法2、調(diào)查預(yù)測法①購買者意圖調(diào)查預(yù)測法②市場測試法：銷售波調(diào)研、加速試銷、控制試銷、市場測試（二）市場定量預(yù)測法：1、最小平方法——直線趨勢配合2.時間序列分析法：是指將過去的歷史資料及數(shù)據(jù)按時間順序加以排列，構(gòu)成數(shù)字系列，根據(jù)其變化動向預(yù)測未來的趨勢的一種方法。有按季平均法、加權(quán)平均法、移動平均法、指數(shù)平滑法3.相關(guān)分析法（因果分析預(yù)測法）4.計量經(jīng)濟模式第4章市場營銷策劃一、市場營銷策劃的概念：也稱市場營銷企劃，是指為實現(xiàn)一定的營銷目標，在對企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準確分析并有效運用企業(yè)資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的方針、戰(zhàn)略、實施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計和控制。4W1H:二、市場營銷策劃的特征：可行性（內(nèi)容必須具有可操作性）、創(chuàng)造性（營銷活動的創(chuàng)新性）、預(yù)知性（對企業(yè)未來活動和所處環(huán)境的科學(xué)判斷）、效益性（策劃的目標應(yīng)該實現(xiàn)以最小的投入取得最佳的效果）、權(quán)變性（能夠根據(jù)環(huán)境的變化進行實時的調(diào)整）三、市場營銷策劃的類型（一）按策劃的組織層次分類：（四個組織層次：公司層次、部門層次、業(yè)務(wù)單位層次、產(chǎn)品層次）1.公司策劃①確立公司使命。②建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。③為每個業(yè)務(wù)單位分配資源。4）進行業(yè)務(wù)更新。2.部門策劃3.業(yè)務(wù)單位策劃4.產(chǎn)品策劃（二）按策劃的內(nèi)容分類1.戰(zhàn)略策劃是在分析當前營銷環(huán)境和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對企業(yè)整體未來較長時期內(nèi)的戰(zhàn)略方向和行動宗旨所做的描述，內(nèi)容更具全局性、導(dǎo)向性、長遠性。2.戰(zhàn)術(shù)策劃是描述一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，對具體活動進行規(guī)劃，以達到戰(zhàn)略目標，（包括廣告、產(chǎn)品、定價、渠道、服務(wù)等）更微觀，更具可操作性、實踐性、短期性。另外，按發(fā)揮作同的周期分：過程策劃（長期）、階段策劃（中期）、隨機策劃（短期）。按策劃主體的不同分：企業(yè)自主型策劃、外部參與型策劃。四、市場營銷策劃（方案）的內(nèi)容：1.執(zhí)行概要和目錄2.營銷現(xiàn)狀3.機會和問題分析4.制定目標5.營銷戰(zhàn)略6.行動方案7.預(yù)測損益表8.營銷控制五、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的概念：是企業(yè)在某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下開展的一定業(yè)務(wù)范圍.具體是指具有單獨的任務(wù)和目標，并可以單獨制定計劃而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的一個業(yè)務(wù)單位，可以是企業(yè)的一個部門或部門內(nèi)的一個產(chǎn)品系列，也可以是具體的產(chǎn)品或品牌。業(yè)務(wù)范圍的劃分依據(jù)：顧客群、顧客需要、技術(shù)。六、一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的特征：1.是一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在策劃工作上能與企業(yè)其他業(yè)務(wù)分開而單獨作業(yè)。2.有自己的競爭者，在各自領(lǐng)域有現(xiàn)實的或潛在的對手。3.有一位經(jīng)理，負責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且控制著影響利潤的大多數(shù)因素。七、以營銷導(dǎo)向確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：現(xiàn)代營銷導(dǎo)向強調(diào)以顧客需求為中心。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位太多，會增加公司的管理負擔(dān)，太少，則設(shè)立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的初衷很難實現(xiàn)。八、波士頓咨詢公司模型：各業(yè)務(wù)單位的營銷戰(zhàn)略決策：發(fā)展（明星類，問題類）、保持（現(xiàn)金牛類）、收獲（現(xiàn)金牛類、有時也適用問題類，瘦狗類）減少投入、放棄（問題類，瘦狗類）。明星類：市場成長率高，相對市場份額高。企業(yè)應(yīng)高度重視并給予充分的資金支持。明星類業(yè)務(wù)的數(shù)量可以表明企業(yè)未來的發(fā)展前景?，F(xiàn)金牛類：市場成長率低，相對市場份額高。只需要少量的現(xiàn)金投入以維持其必要的增長現(xiàn)狀。威脅：當此類業(yè)務(wù)由于競爭對手的進入而失去市場份額時，需要投入更多現(xiàn)金來維持。如果企業(yè)用全部現(xiàn)金去發(fā)展其它類業(yè)務(wù)，現(xiàn)金牛類也可以能變成瘦狗類。問題類：市場成長率高，相對市場份額低。此類業(yè)務(wù)必須謹慎，應(yīng)認真考慮對其進行大量投資的必要性。如果投資能提高市場份額，可轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍穷?，則可投入。公司問題類業(yè)務(wù)數(shù)量過多，應(yīng)考慮放棄部分弱勢業(yè)務(wù)。瘦狗類：市場成長率低，相對市場份額低。應(yīng)考慮放棄。九、通用電氣公司模型（一）通用電氣公司模型介紹（九宮格型）：綠燈區(qū)、黃燈區(qū)、紅燈區(qū)。評估一項戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的具體實施步驟：1.確定各變量的權(quán)數(shù)（權(quán)數(shù)之和①2、根據(jù)不同業(yè)務(wù)，對變量進行評分（5分制）3.計算各種業(yè)務(wù)的行業(yè)市場吸引力和公司業(yè)務(wù)實力的期望分值。（二）各業(yè)務(wù)區(qū)域的營銷戰(zhàn)略決策綠燈區(qū)——投資或成長戰(zhàn)略、黃燈區(qū)——選擇或盈利戰(zhàn)略、紅燈區(qū)——收獲或放棄戰(zhàn)略十、現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合模型評價：益處：能夠幫助管理層人員以更加前瞻性和戰(zhàn)略性的方式進行思考、使管理層人員能夠更好地理解各個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的經(jīng)濟意義、它能夠提高管理人員的計劃質(zhì)量，并改善戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位與管理層之間的溝通狀況、有助于管理層確定一系列重大問題不足：可能使企業(yè)管理層過分強調(diào)市場占有率的提高而從事成長快的業(yè)務(wù)，卻忽視了對現(xiàn)有業(yè)務(wù)的管理、結(jié)果易受評定值與權(quán)數(shù)等主觀的影響，從而可能被管理層操縱用來在矩陣中制造一個理想的位置、無法同時兼顧兩個或兩個以上的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的平衡，對某種業(yè)務(wù)做出決策是存在一定風(fēng)險的、虧損的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位存在一定的風(fēng)險，可能該業(yè)務(wù)實際上為另幾種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位提供所需要的核心競爭力。十一、新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃（發(fā)展新業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略選擇）：【一】密集型成長戰(zhàn)略：（一）市場滲透戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場，現(xiàn)有產(chǎn)品）1.擴大使用者數(shù)量（爭取非使用者，爭取潛在顧客，爭取競爭對手的顧客）2.增加使用者的使用頻率（增加使用次數(shù)，增加使用量，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品新用途）3.進行產(chǎn)品改進（質(zhì)量改進，特色改進，式樣改進）（二）市場開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有產(chǎn)品，新市場）1.發(fā)現(xiàn)尚未購買本公司產(chǎn)品的潛在顧客2.進行市場開發(fā)3.在當?shù)鼗驀庠黾有碌匿N售渠道（三）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略（現(xiàn)有市場，新產(chǎn)品）1.利用公司現(xiàn)有的技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品2.在現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過增加花色、品種上、規(guī)格、型號等開發(fā)出滿足顧客需要的新產(chǎn)品?！径恳惑w化成長戰(zhàn)略：（一）后向一體化戰(zhàn)略（二）前向一體化戰(zhàn)略（三）水平一體化戰(zhàn)略【三】多角化成長戰(zhàn)略：（一）同心多角化戰(zhàn)略：開發(fā)與原有生產(chǎn)技術(shù)或戰(zhàn)略有協(xié)同關(guān)系的新產(chǎn)品。如海爾先生產(chǎn)冰箱，后生產(chǎn)空調(diào)冰柜等。有技術(shù)關(guān)聯(lián)。（二）水平多角化戰(zhàn)略：利用現(xiàn)有市場，采用不同的技術(shù)條件和營銷資源來發(fā)展新產(chǎn)品、開發(fā)新業(yè)務(wù)。如生產(chǎn)牙膏的公司，現(xiàn)生產(chǎn)牙刷（三）跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略：發(fā)展與現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品或市場完全無關(guān)的新業(yè)務(wù)。如先生產(chǎn)空調(diào)，后生產(chǎn)汽車第5章市場營銷環(huán)境掃描一、市場營銷環(huán)境概念：是指影響企業(yè)市場營銷活動的不可控制的參與者和影響力。特征：1.客觀性：首要性，企業(yè)無法改變環(huán)境（人口、政治法律、社會文化因素等）2.差異性：地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營的性質(zhì)、政府管理制度等存在差異3.相關(guān)性：系統(tǒng)內(nèi)的各因素和力量相互依存、相互影響并相互制約4.動態(tài)性：營銷環(huán)境處在動態(tài)變化之中。三、市場營銷與環(huán)境的關(guān)系：企業(yè)要適應(yīng)環(huán)境中不可改變的因素。另方面：企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用。四、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成：1.宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境（按影響因素的范圍分）2.可控因素與不可控因素（按影響因素的可控性）。3.營銷環(huán)境的總體構(gòu)成。供應(yīng)商、中間商等因素歸入微觀環(huán)境，人口政治等因素歸入宏觀環(huán)境。內(nèi)部微觀環(huán)境可以歸為不同的職能系統(tǒng)五．微觀營銷環(huán)境：是指對企業(yè)營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量，主要由企業(yè)外部的供應(yīng)商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客及企業(yè)組成。1.內(nèi)部微觀環(huán)境：營銷組合四要素2.外部微觀環(huán)境：供應(yīng)商、競爭者、社會公眾、營銷中介、顧客六、內(nèi)部微觀環(huán)境因素分析1.與其他職能部門的協(xié)調(diào)2.企業(yè)文化（內(nèi)部要素）3.企業(yè)組織結(jié)構(gòu)（重要因素）4.營銷組合要素（4Ｐ）七、外部微觀環(huán)境因素分析：（一）供應(yīng)商1.供貨的穩(wěn)定性和及時性2.供貨的價格變動3.供貨的質(zhì)量水平（貨物本身的質(zhì)量，與所供貨物相關(guān)聯(lián)的各種售前和售后服務(wù)）（二）競爭者1.愿望競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足顧客不同需求的競爭者。對于電視機制造商，生產(chǎn)電冰箱洗衣機、個人電腦等不同產(chǎn)品的廠家（購買能力有限，買這不買那）2.一般競爭者（平行競爭者、屬類競爭者），航空公司降價，是因為高鐵之類的交通方式的興起指提供不同產(chǎn)品以滿足同種需求的競爭者。是顧客在決定需求的類型之后出現(xiàn)的次一級競爭者。3.產(chǎn)品形式競爭者：是指滿足同種需求的產(chǎn)品的不同形式之間的競爭者。近視眼鏡，有普通，高檔，隱形，特殊材質(zhì)等4.品牌競爭者（最強烈）：是同種需求的同種形式產(chǎn)品的不同品牌之間的競爭者。聯(lián)想電腦，索尼，戴爾（三）社會公眾：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社團公眾、社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾（四）營銷中介：中間商（代理商，經(jīng)銷商）、實體分配機構(gòu)（倉儲、運輸）、營銷服務(wù)機構(gòu)（市場調(diào)研、廣告、傳媒、市場營銷咨詢等）4、財務(wù)中介機構(gòu)（銀行，保險、信托）（五）顧客：是指具有支付能力的實際和潛在的購買者。最重要的環(huán)境因素。分消費者市場和組織市場（生產(chǎn)者市場、中間商市場、機構(gòu)市場、政府市場）八、市場營銷宏觀環(huán)境：【人口環(huán)境】：人口規(guī)模和增長率、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、人口地理分布及區(qū)間流動【經(jīng)濟環(huán)境】市場是由購買者，購買力，購買意愿三個要素構(gòu)成。（一）宏觀經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟發(fā)展階段、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟形勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)（二）微觀經(jīng)濟環(huán)境1.消費者收入水平（國內(nèi)生產(chǎn)總值，人均國民收入，個人收入，個人可支配收入（可構(gòu)成實際購買力），個人可任意支配收入，家庭收入。）2.消費者支出模式與消費結(jié)構(gòu)3.消費者儲蓄與信貸【自然環(huán)境】1.自然資源的擁有及開發(fā)利用。自然資源的種類：1無限、有限可更新、有限不可更新。2.環(huán)境污染與生態(tài)平衡【科學(xué)技術(shù)環(huán)境】、【政治與法律環(huán)境】政治環(huán)境中，科特勒提出6P理論：是在原4P上加入了權(quán)力和公共關(guān)系?！旧鐣c文化環(huán)境】教育水平、語言文字、宗教信仰、價值觀念（是指人們對社會生活中各種事件的態(tài)度、評價和看法）、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀念九、營銷環(huán)境的機會與威脅：1.營銷環(huán)境機會分析。環(huán)境機會是指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，并且在這個領(lǐng)域內(nèi)擁有競爭優(yōu)勢。分析從二方面：1.機會給企業(yè)帶來的潛在的吸引力（盈利能力）2.成功的可能性。2.營銷環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素及其發(fā)展趨勢，它們對企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對企業(yè)的市場地位構(gòu)成威脅。分析從二方面：1.威脅出現(xiàn)的概率2.威脅的影響程度3.機會－威脅綜合分析見P163十、企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢：1.企業(yè)的優(yōu)勢。是企業(yè)自身特有的，有利于成長與發(fā)展或競爭制勝的因素2.企業(yè)的劣勢。是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中形成的，對自身生產(chǎn)經(jīng)營活動具有不利影響的因素。十一、SWOT分析法:是一種綜合考慮企業(yè)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的各種因素而選擇最佳營銷策略的方法。見P163第6章市場競爭戰(zhàn)略分析一、影響競爭的5種力量：（一）現(xiàn)有企業(yè)間的競爭1.眾多勢均力敵的競爭對手2.行業(yè)增長緩慢3.高額的固定成本或庫存成本4.缺少差異或轉(zhuǎn)換成本低5.退出障礙高（二）潛在進入者的威脅（三）替代產(chǎn)品的威脅。替代產(chǎn)品：是指與本企業(yè)產(chǎn)品具有相同或相似功能的其他產(chǎn)品（四）購買者的討價還價能力（五）供應(yīng)商的討價還價能力。5種力量共同決定了行業(yè)競爭的強度和獲利能力。但各種力量作用是不同的，最強的某個力量或幾個力量處于支配地位，起決定性作用。二、競爭者識別的觀念（一）行業(yè)競爭觀念決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素包括：1.銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異程度。據(jù)此5種行業(yè)結(jié)構(gòu)的類型：①完全壟斷：某一行業(yè)只有一家企業(yè)②完全寡頭壟斷：無差別寡頭壟斷，一行業(yè)內(nèi)只有少數(shù)幾家大企業(yè)。③不完全寡頭壟斷：差別寡頭壟斷，一行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家大企業(yè)占據(jù)大部分市場。4）壟斷競爭：一行業(yè)內(nèi)有許多企業(yè)，產(chǎn)品有差別，顧客有偏好。5）完全競爭：許多企業(yè)，產(chǎn)品無差別，顧客無偏好2.進入與流動障礙3.退出與收縮障礙4.成本結(jié)構(gòu)5.縱向一體化程度：前向或后向一體化策略的總稱。6.全球化程度（二）市場競爭觀念繪制競爭者的最佳方法是繪制產(chǎn)品－市場競爭形勢圖，把行業(yè)和市場分析結(jié)合起來。三、競爭者分析與選擇：（一）識別競爭者的戰(zhàn)略。識別競爭者的關(guān)鍵是，從產(chǎn)業(yè)和市場兩個方面將產(chǎn)品細分和市場細分結(jié)合起來，綜合考慮。（二）確定競爭者的目標（三）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)在目標市場的競爭地位分為6種：主宰型、強壯型、優(yōu)勢型、防守型、虛弱型、難以生存型（四）估計競爭者的反應(yīng)：從容型競爭者、選擇型競爭者、強勁型競爭者、隨機型競爭者（五）競爭者選擇：1.競爭者的強弱2.競爭者與本企業(yè)的相似程度3.競爭者表現(xiàn)的好壞。以競爭者為導(dǎo)向、以顧客為導(dǎo)向，應(yīng)在兩者之間尋求平衡。四、基本競爭戰(zhàn)略：（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略優(yōu)勢1.可能會在競爭對手毫無利潤的水平上依然保持盈利和領(lǐng)先的競爭地位2.可以使企業(yè)在面對供應(yīng)商和購買者時擁有較高的討價還價能力，還為潛在進入者設(shè)置了較高的進入障礙3使企業(yè)可以采取降低價格的辦法保持現(xiàn)有的顧客，提高顧客使用替代品的轉(zhuǎn)換成本，降低或緩解替代品的威脅。風(fēng)險：1.如果競爭者掌握了更先進的技術(shù)，企業(yè)成本方面的優(yōu)勢不復(fù)存在2.企業(yè)容易將注意力過多放在成本上，忽視了顧客的需求。適用條件：1.企業(yè)所處行業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)基本上是標準化或者同質(zhì)化的，且實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的途徑很少2.產(chǎn)品的市場需要具有較高的價格彈性3.顧客的轉(zhuǎn)換成本較低。實現(xiàn)途徑：1.實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟2.做好供應(yīng)商營銷3.塑造企業(yè)成本文化4.生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新（二）差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢1.形成了進入障礙2.顧客對該產(chǎn)品或服務(wù)有某種程度的偏愛和忠誠，降低了顧客對產(chǎn)品價格的敏感性，增加了企業(yè)對顧客的討價還價能力3.給企業(yè)帶來較高的邊際收益，降低了企業(yè)的總成本，增加了企業(yè)對供應(yīng)商的討價還價能力4.在面對替代品威脅時，處于較有利的地位。風(fēng)險：1.有時會與爭取占領(lǐng)更大的市場份額相矛盾2.產(chǎn)品差異化的成本較高，導(dǎo)致有些購買者難以承受產(chǎn)品價格，企業(yè)也就難以實現(xiàn)盈利3.競爭對手可能推出更有差異化的產(chǎn)品，這就是降低了企業(yè)的競爭優(yōu)勢適用條件：1.企業(yè)可以通過多種途徑創(chuàng)造出本企業(yè)產(chǎn)品的差異，對顧客而言這種差異是有價值的。2.某一市場的顧客需求本身呈現(xiàn)出較大的差異，從而使這一市場的競爭強度相對較小3.采用類似差異化途徑的競爭對手很少4.技術(shù)變革很快市場的競爭主要集中在不斷地推出新的產(chǎn)品特色5.企業(yè)具有足夠的研發(fā)能力來支持其差異化。實現(xiàn)途徑：產(chǎn)品（服務(wù)、人員、渠道、形象）差異化（三）集中化戰(zhàn)略優(yōu)勢1.可以集中使用自身資源和力量，更好地服務(wù)于某一特定市場2.可以避開行業(yè)中各種競爭力量，針對競爭對手最薄弱的環(huán)節(jié)采取行動3.可以帶來管理上的便利。風(fēng)險：1.當顧客偏好發(fā)生變化、技術(shù)出現(xiàn)創(chuàng)新或有新的替代品出現(xiàn)時，企業(yè)會受到很大沖擊2.以較寬市場為目標的競爭者采用同樣的集中化戰(zhàn)略，或競爭者從企業(yè)的目標市場中找到了可以再細分的市場，都實施集中化戰(zhàn)略，就會影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢3.產(chǎn)品銷量少，產(chǎn)品要求不斷更新，生產(chǎn)費用增加，將導(dǎo)致集中化戰(zhàn)略的企業(yè)成本優(yōu)勢被削弱適用條件：1.進入的目標市場中有獨特需求的顧客群2.在同一目標市場中，競爭對手不打算實行或尚未采用集中化戰(zhàn)略3.行業(yè)中各細分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更具有吸引力4.企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場5.行業(yè)內(nèi)部存在許多不同的細分市場，允許實施集中戰(zhàn)略的企業(yè)選擇誘人的細分市場，以充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢。實現(xiàn)途徑：戰(zhàn)略有效實施的核心在于選擇好的領(lǐng)域。選擇領(lǐng)域的兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié)：1.根據(jù)選定的標準對市場進行細分2.在市場細分的基礎(chǔ)上，分析其他企業(yè)的力量分布和自身競爭優(yōu)勢。在確定目標領(lǐng)域時，考慮二方面：1.市場細分確定的目標領(lǐng)域能容納企業(yè)的生產(chǎn)能力，并且有逐步發(fā)展的潛力，以形成適應(yīng)企業(yè)生存發(fā)展的市場推動力。2.目標領(lǐng)域能避開競爭或能發(fā)揮本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。五、市場競爭戰(zhàn)略：【市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略】（一）擴大市場總需求1.開發(fā)新用戶（途徑：轉(zhuǎn)變未使用者，進入新的細分市場，地理擴展）2.開辟新用途3.增加使用量（二）保護現(xiàn)有市場份額：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機動防御、收縮防御（三）擴大市場份額：經(jīng)營成本（一定限度）、營銷組合、反壟斷法【市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略】（一）確定戰(zhàn)略目標和挑戰(zhàn)對象：攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者、攻擊與自己實力相當者、攻擊地方性小企業(yè)（二）選擇進攻戰(zhàn)略有五種戰(zhàn)略可供選擇：1.正面進攻。集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻2.側(cè)翼進攻。集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點。（地理性、細分性）3.包圍進攻。是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源。（產(chǎn)品圍攻，市場圍攻。）4.迂回進攻。最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。其具體辦法有三種：一是發(fā)展無關(guān)的產(chǎn)品、實行產(chǎn)品多元化；二是以現(xiàn)有產(chǎn)品進入新地區(qū)的市場，實行市場多元化；三是發(fā)展新技術(shù)、新產(chǎn)品，取代現(xiàn)有產(chǎn)品。5.游擊進攻。主要適用于規(guī)模較小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略?！臼袌龈S者戰(zhàn)略】（一）緊密跟隨。各方面盡可能效仿。（二）距離跟隨。主要方面模仿。（三）選擇跟隨。某些方面跟隨?！臼袌鲅a缺者戰(zhàn)略】市場補缺者：又稱市場利基者，是指精心服務(wù)于被大企業(yè)忽略的某些細小市場，不與主要企業(yè)競爭，通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利市場地位的企業(yè)。（一）補缺市場的特征：1.具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利2.具備發(fā)展?jié)摿Α?.強大的競爭者對這一市場不感興趣。4.企業(yè)具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的能力和資源5.企業(yè)在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。（二）市場補缺者的戰(zhàn)略：最終用戶專業(yè)化、垂直專業(yè)化、顧客規(guī)模專業(yè)化、特定顧客專業(yè)化、地理區(qū)域?qū)I(yè)化、產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化、產(chǎn)品特色專業(yè)化、客戶訂單專業(yè)化、質(zhì)量和價格專業(yè)化、服務(wù)專業(yè)化、分銷渠道專業(yè)化（三）市場補缺者的任務(wù)：創(chuàng)造補缺市場、擴大補缺市場、保護補缺市場第7章市場與購買者行為一、市場的概念：市場是一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足此欲望和需求的潛在的和的顧客。（市場包括三基本要素：人口、購買力、購買欲望。三者共同構(gòu)成企業(yè)的微觀市場。賣者的集合構(gòu)成行業(yè)，買者的集合構(gòu)成市場）二、市場的構(gòu)成：1.一定量的可交換的產(chǎn)品（有形產(chǎn)品，無形服務(wù)，各種商品化了的資源要素）2.為市場提供商品的賣方3.商品需要及其人格化的代表者——買方三、市場的類型：（一）消費者市場（消費品市場、最終消費品市場或生活資料市場）（二）組織市場是由一切購買商品和服務(wù)并將其用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)以供銷售、出租或供給他人的機構(gòu)所組成。1.生產(chǎn)者市場2.中間商市場：批發(fā)商和零售商3.機構(gòu)市場4.政府市場。組織市場與消費者市場比較，主要特點：1.購買者地理區(qū)域比較集中2.購買者的數(shù)量少，但是購買規(guī)模大3.供求雙方關(guān)系密切4.需求缺乏彈性5.決策過程復(fù)雜6.需求波動大7.采購專業(yè)化8.直接采購9.互惠購買10.租賃購買四、影響消費者購買行為的因素：（一）文化因素是決定人類欲望和行為的最基本要素（二）個人因素主要指消費者行為受其個人特征的影響，特別是受其年齡和家庭的生命周期、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性等因素的影響（三）心理因素也稱個別因素，它包括動機、認知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等方面（四）社會因素五、消費者市場的購買角色：1.發(fā)起者。2.影響者。3.決策者。4.購買者。5.使用者。六、消費者購買行為類型：1.復(fù)雜的購買行為。消費者對產(chǎn)品不熟悉，單位價值較高，重復(fù)購買率較低，品牌差異很大。營銷措施：高度介入的廣告，針對新產(chǎn)品開展長時間的產(chǎn)品介紹、或市場推廣活動2.減少不協(xié)調(diào)的購買行為消費者高度介入某項產(chǎn)品購買，但又看不出各品牌有何差異，買后懷疑自己的決策正確性。營銷措施：與消費者溝通，增強其對產(chǎn)品的信心3.習(xí)慣型的購買行為。品牌差異小，購買過程的介入程度低。營銷措施：價格優(yōu)惠、營銷推廣、鼓勵消費者試用、增加銷售網(wǎng)點4.尋求多樣化的購買行為。消費者介入程度較低，但產(chǎn)品品牌差異大，消費者經(jīng)常更換品牌。營銷措施：多品牌策略，增加企業(yè)產(chǎn)品品種，還可采取廉價、贈送、優(yōu)惠、試用等方式消費者市場的購買決策過程：1.確定需要2.信息收集（1.個人來源，2.商業(yè)來源，3.公共來源，4.經(jīng)驗來源）3.方案評價（1.因素評價，2.多因素綜合評價法，3.互補評價法，4.排除式評價法）4.購買決策。影響決策的因素：（1.其他人的態(tài)度，2.未預(yù)期到的意外情況或偶然因素）決定購買的意圖后還有五決策（1.品牌決策，2.地點決策，3.數(shù)量決策，4.時間決策，5.支付決策）5.購后行為。購后，會通過自己使用或者他人評價來檢驗自己的購買決策。八、影響組織市場購買行為的因素：1.環(huán)境因素（影響最深刻）2.組織因素3.人際因素4.個人因素九、組織市場購買角色：1.發(fā)起者2.使用者3.控制者4.影響者5.決定者6.購買者十、組織市場購買類型：直接再購買、修正再購買、新任務(wù)購買（決定產(chǎn)品規(guī)格、價格幅度、交貨方式、交貨時間、服務(wù)條件、支付方式、購買數(shù)量、可接受的供應(yīng)商和可供選擇的供應(yīng)商等。）十一、組織市場的購買決策流程：（一）問題識別（內(nèi)在外在兩種因素引起）（二）總需求說明（三）確定產(chǎn)品規(guī)格（四）尋找合格的供應(yīng)商（五）征求供應(yīng)建議書（六）評價和選擇供應(yīng)商（七）履行訂購手續(xù)（八）績效評估第8章目標市場分析與選擇一、市場細分的概念就是把整體市場按照消費者的特性，劃分為若干個由具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小的細分市場的過程。二、市場細分的作用：1.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會2.有利于制定市場營銷組合策略3.有利于企業(yè)發(fā)揮競爭優(yōu)勢三、市場細分的理論基礎(chǔ)：顧客需求存在差異性。3種模式：1.同質(zhì)偏好（大致相同的偏好）2.分散偏好（消費偏好差異極大）3.集群偏好（不同群體有不同偏好）四、市場細分的依據(jù)：（一）消費者市場的細分依據(jù)1.地理變量（所處地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候條件等）2.人口變量（性別、年齡、收入、職業(yè)與教育、家庭生命周期）3.心理變量（社會階層、生活方式、個性特征）4.行為變量（購買時機、追求利益、使用程度、使用率、品牌忠誠程度、購買的準備階段、態(tài)度）（二）組織市場的細分依據(jù)1.宏觀市場細分（行業(yè)、規(guī)模，區(qū)域、組織購買類型等）2.微觀市場細分（關(guān)鍵的采購標準、采購戰(zhàn)略、采購的重要性、組織的革新性）五、市場細分的方法：1.單一變量因素法也叫單一標準法，即根據(jù)影響消費者需求的某一項重要因素進行市場細分。按品種細分的糧食市場，按用途細分的鋼材市場，按年齡細分的玩具市場2.多變量因素組合法即根據(jù)影響消費者需求的兩種或兩種以上的因素，從多個角度進行市場細分?；瘖y品制造根據(jù)性別、年齡和檔次等來細分整個市場3.系列變量因素法即根據(jù)企業(yè)自身的資源與經(jīng)營特點，對影響消費者需要的諸多因素由粗到細地進行選擇，并以此為依據(jù)進行市場細分。六、市場細分的流程與有效性：三步驟：第一步：確定細分依據(jù)，并將這些細分變量加以分層排列。第二步：進行具體細分。第三步：評估細分結(jié)果。一個成功的細分不僅可以對消費者進行分類，而且必須具備下列5個有效條件：1.可盈利性2.可衡量性（市場的規(guī)模、購買潛力和大致輪廓可以測量）3.可進入性4.可區(qū)別性（細分市場之間在觀念上是可區(qū)別的。對不同的營銷組合方案要，可獲取不同的市場反應(yīng)。）5.可行動性（可用營銷計劃來吸引市場并為之服務(wù)）七、評價細分市場：從三方面考慮：1.細分市場的規(guī)模與發(fā)展前景（具備一定規(guī)模的細分市場才能保證企業(yè)進入后獲得預(yù)期利潤，發(fā)展前景是保證企業(yè)進入后可獲得持續(xù)盈利與增長的基礎(chǔ)）2.細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力（細分市場的構(gòu)成能否使企業(yè)有足夠的獲利空間）3.企業(yè)的目標與資源（應(yīng)考慮一個備選細分市場是否與企業(yè)的發(fā)展目標和長遠利益相吻合）八、選擇目標市場：1.單一市場集中化即企業(yè)只選擇一個細分市場并只通過單一產(chǎn)品去滿足該市場中某一類顧客的特定需求。優(yōu)點：更清楚的了解細分市場的需求，在細分市場上樹立良好信譽并鞏固市場地位，同時，也能實現(xiàn)規(guī)模效益。缺點：較高風(fēng)險2.選擇性專業(yè)化選擇進入幾個不同細分市場的模式優(yōu)點：能夠分散風(fēng)險缺點：相互之間關(guān)聯(lián)性不夠，企業(yè)難以共享自身的某些資源優(yōu)勢，有可能造成資源和注意力的過于分散，加劇經(jīng)營風(fēng)險3.產(chǎn)品專業(yè)化即同時向幾個細分市場銷售同類產(chǎn)品的模式。優(yōu)點：容易在特定產(chǎn)品領(lǐng)域樹立企業(yè)的品牌信譽和市場地位。缺點：顧客需要出現(xiàn)偏轉(zhuǎn)或出現(xiàn)其他品牌的替代品時，企業(yè)面臨巨大的效益危機4.市場專業(yè)化即企業(yè)向同一個細分市場銷售多種產(chǎn)品的模式。優(yōu)點：在特定顧客群體中樹立良好的品牌和企業(yè)形象，便于新產(chǎn)品的推銷。缺點：細分市場出現(xiàn)波動，企業(yè)經(jīng)營也要隨之波動5全面進入即企業(yè)力求為所有顧客群體提供期需要的各種產(chǎn)品的模式。適合大企業(yè)。九、目標市場覆蓋策略的類型：1.無差異營銷策略力求通過單一產(chǎn)品去獲取盡可能多的市場份額的策略?？色@得成本上的經(jīng)濟性，產(chǎn)生低價優(yōu)勢，但可導(dǎo)致最大的細分市場競爭激烈，較小的細分市場得不到滿足。2.差異性營銷策略即企業(yè)同時在幾個細分市場上經(jīng)營業(yè)務(wù)，并分別為每一個細分市場制定不同營銷組合以滿足其需求的策略。更高的收益，更高的成本3.集中性營銷策略即企業(yè)集中力量設(shè)計生產(chǎn)一種或一類產(chǎn)品，采用一種營銷組合，為一個細分市場服務(wù)策略。適合于資源有限的小企業(yè)或大企業(yè)對新領(lǐng)域的探索性進入。十、選擇目標市場覆蓋策略應(yīng)考慮的因素：1.企業(yè)資源。大企業(yè)三種策略可選，小企業(yè)適合集中性營銷策略。2.產(chǎn)品的同質(zhì)性。同質(zhì)產(chǎn)品（糧食和食鹽）由于在用途、特性等方面的差異較小而不易引起消費者需求差異，適合采用無差異營銷策略。滿足消費者需求差異較大的產(chǎn)品（家電、服裝、食品、汽車）適合采用差異性營銷策略或集中性營銷策略。3.市場的同質(zhì)性。即各子市場間需求與偏好的相似程度。同質(zhì)性高，無差異策略，同質(zhì)性低，選擇差異性或集中性。4.產(chǎn)品所處的生命周期階段。導(dǎo)入期，可采用集中性或無差異性策略。成長期和成熟期時，差異性策略。衰退期時宜采用集中性策略。5.競爭對手的目標市場選擇策略。競爭對手采用差異或集中時，宜用差異性或集中性策略。對手采用無差異時，宜用差異性或集中性策略。對手少而弱時，可采用無差異策略十一、市場定位的概念：是指企業(yè)設(shè)計出自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標消費者心中確立其與眾不同的有價值的地位。十二、市場定位的有效條件：1.必須對所選定的目標市場有一個清晰認識2.作為定位基礎(chǔ)的利益必須為目標消費者所重視3.定位必須有營銷組合的支撐4.定位需要實現(xiàn)與消費者的溝通。十三、市場定位的策略：1.根據(jù)產(chǎn)品特色定位2.根據(jù)產(chǎn)品用途定位3.根據(jù)使用者定位4.根據(jù)對競爭者的態(tài)度定位—避強、對抗定位十四、市場定位的層次：產(chǎn)品定位、服務(wù)定位、人員定位、渠道定位、形象定位十五、市場定位的流程：1.分析目標市場的競爭格局2.識別顧客對各種替代品的選擇依據(jù)3.評估顧客追求的利益的相對重要性4.確定競爭產(chǎn)品在重要屬性方面的地位5.選擇競爭優(yōu)勢6.顯示競爭優(yōu)勢第9章產(chǎn)品策略一、產(chǎn)品的概念：就是能提供給市場用于滿足人們需求和欲望的任何東西。層次：1.核心產(chǎn)品：是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。（最基本的層次，是顧客真正要購買利益和服務(wù)）2.基礎(chǔ)產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式（外在形式，表現(xiàn)為品質(zhì)、式樣、特征、商標、包裝等能夠被顧客識別的形象）3.期望產(chǎn)品：是指顧客購買產(chǎn)品時期望的一整套屬性和條件。4.延伸產(chǎn)品：是指顧客購買基礎(chǔ)產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。包括：運送、安裝、高度、維修、產(chǎn)品保證、零配件供應(yīng)、技術(shù)人員培訓(xùn)等。5潛在產(chǎn)品：是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能產(chǎn)生的所有利益的增加和改變。二、產(chǎn)品的分類：（一）產(chǎn)品的耐用性和有形性：1.非耐用品2.耐用品3.服務(wù)（特征：無形性，不可分離性，可變性，易消失性）（二）消費者購買習(xí)慣：1.便利品2.選購品：對產(chǎn)品會有性比較，相對于便利品而言，價格較高。3.特殊品：如品牌電腦，名貴字畫，高檔轎車4.非渴求品：如喪葬用品，平日不會考慮購買。（三）工業(yè)品分類1.材料和部件（原材料，半成品，零部件）2.資本項目（裝備，附屬設(shè)備）3.供應(yīng)品和服務(wù)（潤滑油，煤等壽命較短的商品和服務(wù)項目）三、產(chǎn)品組合：是指一個特定銷售者售給購買者的一組產(chǎn)品，即企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合。四、產(chǎn)品線：又叫產(chǎn)品大類，指密切相關(guān)的能夠滿足同類需要的一組產(chǎn)品（功能相似.用戶相同.分銷渠道相同.消費方式相似）五、產(chǎn)品項目：是指產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量的特定產(chǎn)品。六、產(chǎn)品組合的維度：1.寬度：是指企業(yè)有多少條不同的產(chǎn)品線2.長度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)。3.深度：一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項目的數(shù)量4.黏性：各條產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。七、產(chǎn)品線決策：（一）產(chǎn)品線延伸決策1.產(chǎn)品線向下延伸。適用：高檔主產(chǎn)品遇到強烈競爭增長緩慢，或想填補市場空隙時。缺點：可能會損害企業(yè)已樹立的產(chǎn)品形象，引起競爭者的反擊和經(jīng)銷商的抵制。2.產(chǎn)品線向上延伸。優(yōu)點；使企業(yè)獲得較快的銷售增長和較高的利潤率。缺點：可能引起競爭者向低檔產(chǎn)品市場反起反擊，消費者可能對此類產(chǎn)品沒有偏好。代理商和經(jīng)銷商在經(jīng)營高檔產(chǎn)品時也會存在一些困難。3.產(chǎn)品線雙向延伸。優(yōu)點：成功的雙向延伸可使企業(yè)成為某類產(chǎn)品市場的領(lǐng)導(dǎo)力量。（二）產(chǎn)品線填補決策。是指在現(xiàn)有產(chǎn)品線的范圍內(nèi)增加一些產(chǎn)品項目（三）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（四）產(chǎn)品線特色化決策（五）產(chǎn)品線削減決策八、產(chǎn)品生命周期的概念：是指產(chǎn)品從投入市場到退出市場所經(jīng)歷的全部過程。特征：1.導(dǎo)入期：銷售成長緩慢，投入大，單位產(chǎn)品成本高，無盈利甚至虧損。2.成長期：銷量迅速增長，生產(chǎn)成本下降，利潤增加，競爭加劇。3.成熟期：競爭激烈，銷售增長率和銷售的絕對水平下降4.衰退期：生產(chǎn)力過剩、競爭加劇、企業(yè)利潤減少。深入分析產(chǎn)品進入衰退期的原因：技術(shù)進步，消費者需求的改變，國內(nèi)外競爭加劇等。九、產(chǎn)品生命周期營銷策略：（一）導(dǎo)入期營銷策略1.快速撇脂策略（雙高策略，高價，高促銷費用）適用條件:大多顧客不熟悉產(chǎn)品，了解產(chǎn)品的人愿意接受高價，存在潛在競爭威脅，希望建立品牌偏好2.緩慢撇脂策略（高價，低促銷費用）適用條件：市場規(guī)模有限，顧客熟悉產(chǎn)品，愿意接受高價，且潛在競爭威脅小3.快速滲透策略，（低價，高促銷費用）假設(shè)條件：市場大，產(chǎn)品無知名度，市場對價格敏感，非低價難以入市，存在潛在競爭4.緩慢滲透策略（低價，低促銷費用）假設(shè)條件：市場大，產(chǎn)品有較高知名度，市場對價格敏感，非低價難以入市，存在潛在競爭（二）成長期營銷策略1.產(chǎn)品策略：改進產(chǎn)品質(zhì)量或增加新產(chǎn)品的特色和式樣2.渠道策略：增設(shè)銷售機構(gòu)和銷售網(wǎng)點，進入新的細分市場3.促銷策略：廣告從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好上4.價格策略：適時降價（三）成熟期營銷策略1.市場改進：增加使用者的方法：①把非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜撷谶M入新的細分市場③爭取競爭對手的用戶。增加使用率的方法以：①努力使使用者更頻繁地使用該產(chǎn)品②努力使使用者增加每次的使用量③開發(fā)產(chǎn)品的新用途2.產(chǎn)品改進：質(zhì)量改進、特點改進、式樣改進、服務(wù)改進。產(chǎn)品改進的優(yōu)點：有益于建立和鞏固企業(yè)的領(lǐng)先形象。能記得某些細分市場的忠誠度。能給企業(yè)帶來免費的大眾化宣傳。缺點：易被模仿，有時甚至難收回成本增量3.營銷組合改進：通過改變定價，銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品的市場成熟期（四）衰退期營銷策略：1.在行業(yè)的前景未明確前，保持原有的投資水平2.有選擇的減少投資3.在減少某些細分市場投資的同時，將抽出的資金投入仍然有較高獲利潛力的市場以進一步挖掘需求4.迅速放棄該業(yè)務(wù)并以有利方式處理相關(guān)資產(chǎn)。十、新產(chǎn)品的概念：是指在某個市場上首次出現(xiàn)或者是企業(yè)首次向某市場提供的，能滿足某種消費需求的整體產(chǎn)品。十一、新產(chǎn)品的類型新問世產(chǎn)品、新產(chǎn)品線、現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品、現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新、市場重定位、成本減少十二、新產(chǎn)品開發(fā)流程：（一）創(chuàng)意產(chǎn)生（二）創(chuàng)意篩選?？紤]的因素主要有：市場條件、企業(yè)內(nèi)部條件、銷售條件、收益條件（三）產(chǎn)品概念的發(fā)展和測試。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品創(chuàng)意。產(chǎn)品創(chuàng)意通?？赊D(zhuǎn)化為幾種不同的產(chǎn)品概念，所以需要測試。常用方法：問卷調(diào)查。（四）營銷戰(zhàn)略發(fā)展（五）商業(yè)分析。預(yù)測銷量額、估計成本與利潤（六）產(chǎn)品開發(fā)。具有可行性的新產(chǎn)品應(yīng)滿足以下條件：1.消費者感覺它是產(chǎn)品概念說明中關(guān)鍵屬性的具體體現(xiàn)2.在正常使用和正常條件下，能夠安全地執(zhí)行其功能3.轉(zhuǎn)化的產(chǎn)品實體不超過預(yù)算的制造成本（七）市場測試（市場試銷），在小范圍內(nèi)進行產(chǎn)品推廣（八）商品化。關(guān)鍵問題：新產(chǎn)品投入市場的時機、新產(chǎn)品投入地點的選擇、目標市場的選擇、營銷組合策略十三、新產(chǎn)品采用過程：1.知曉2.興趣3.評價4.試用5.采用十四、品牌的概念：是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。（品牌的概念，從六方面加以理解。屬性、利益、價值、文化、個性、使用者）十五、品牌的作用：企業(yè)角度：資產(chǎn)作用，形象作用。消費者角度：識別作用，保護作用、擔(dān)保作用十六、品牌資產(chǎn)的概念：是附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價值，這種價值可能反映為消費者如何思考、感受某一品牌并做出購買行動，以及該品牌對企業(yè)的價值、市場份額和盈利能力的影響。十七、品牌資產(chǎn)的競爭優(yōu)勢：1.降低了企業(yè)的營銷成本2.加強了企業(yè)對中間商的討價還價能力3.企業(yè)可以比競爭對于賣更高的價格4.企業(yè)可以較容易地開展品牌延伸5.品牌給企業(yè)提供某些保護作用。十八、品牌策略：（一）品牌化策略。企業(yè)產(chǎn)品品牌化的好處：有利于訂單處理和對產(chǎn)品的跟蹤；保護產(chǎn)品的某些獨特特征；為吸引忠誠消費者提供了機會；有助于市場細分；有利于樹立產(chǎn)品和企業(yè)形象。分銷商把品牌作為方便產(chǎn)品經(jīng)營、識別供應(yīng)商、把握產(chǎn)品質(zhì)量標準和增強消費者偏好的手段。消費者通過品牌來識別和判斷同類產(chǎn)品的質(zhì)量差別（二）品牌使用者策略。分：制造商品牌，分銷商品牌，特許品牌。制造商品牌占支配地位。分銷商使用自己的品牌可以帶來以下好處：可以保證和控制貨源；可以控制進貨價格；分銷商具有零售店的貨架空間等天然優(yōu)勢。（三）品牌名稱策略1.個別品牌策略。企業(yè)對不同產(chǎn)品使用不同的品牌。優(yōu)點：①企業(yè)的整體聲譽不會由于個別產(chǎn)品的失敗而受到牽連，也不會波及企業(yè)的其他產(chǎn)品。②企業(yè)可以通過不同的品牌來對其不同質(zhì)量和檔次的產(chǎn)品加以區(qū)分，方便消費者識別③有利于企業(yè)產(chǎn)品爭取不同類型的消費者，向更多細分市場滲透。缺點：需要投入更多的宣傳、促銷等費2.家族品牌策略。又稱統(tǒng)一品牌策略，所有產(chǎn)品用同一個品牌。優(yōu)點：①企業(yè)可以運用多種媒體來宣傳同一個品牌，降低新產(chǎn)品的宣傳費用。②可以在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望。③有利于顯示企業(yè)實力，塑造企業(yè)形象。風(fēng)險：①某種產(chǎn)品的問題所產(chǎn)生的影響可能會影響企業(yè)的整體形象并殃及企業(yè)的其他產(chǎn)品。②存在產(chǎn)品間易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品檔次等問題。給消費者帶來不便。3.獨立家族品牌策略。也稱分類品牌，對所有產(chǎn)品的分類，各類產(chǎn)品有不同的品牌名稱和品牌標志。適于：對于經(jīng)營產(chǎn)品的范圍跨度較大或品類繁雜的企業(yè)4.組合品牌策略。企業(yè)對其各種不同的產(chǎn)品使用不同品牌，但各種產(chǎn)品的品牌前冠以企業(yè)的名稱。如通用——雪佛蘭。優(yōu)點：可以使新產(chǎn)品享受企業(yè)的聲譽，節(jié)省廣告費用，又可以使各品牌保持自己的特點和相對獨立性（四）品牌發(fā)展策略：1.產(chǎn)品線擴展策略。是指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌2.品牌延伸策略。指企業(yè)利用已具有市場影響力的成功品牌來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品3.多品牌策略。指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上的互相競爭的品牌。如寶潔公司的飄柔，沙宣，海飛絲等4.新品牌策略。指為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的策略5.合作品牌策略。又稱雙重品牌，把兩個或更多的品牌通過一種產(chǎn)品聯(lián)合起來。①中間產(chǎn)品合作品牌②企業(yè)內(nèi)部不同品牌的合作③合資合作品牌4）多持有人合作品牌。（五）品牌重新定位策略（再定位策略）全部或部分調(diào)整或者改良品牌原有的市場定位。十九、包裝的概念：一般是指按一定技術(shù)、方法而采用的容器、材料及輔助物等。種類：（產(chǎn)品包裝一般包括以下三個部分：首要包裝，即用來盛放產(chǎn)品的各種容器；次要包裝，即保護首要包裝的包裝物，又叫銷售包裝；運輸包裝，是為了便于儲運的需要的大包裝。）二十、包裝的作用：1.保護產(chǎn)品，（重要作用）2.便于儲運3.方便消費4.促進銷售5.提高價值。二十一、包裝策略：類似包裝策略、差異包裝策略、連帶式包裝策略、復(fù)用包裝策略或多用途包裝策略、等級式包裝策略、贈品式包裝策略、改變包裝策略、開窗式包裝策略、分量式包裝策略，禮品式包裝策略。二十二、服務(wù)的概念：服務(wù)是用于出售或同產(chǎn)品一起出售的活動、利益或滿足感。服務(wù)可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，也可能作為獨立的交易對象。服務(wù)4特性：無形性、不可分離性、變化性、時效性二十三、服務(wù)的類型：1.有形商品伴隨服務(wù)2.有形商品與服務(wù)的結(jié)合3.主要服務(wù)伴隨小物品或小服務(wù)4純粹服務(wù)二十四、服務(wù)營銷策略：1.接觸前服務(wù)營銷策略。①內(nèi)部營銷策略：企業(yè)對員工進行培養(yǎng)和激勵。②服務(wù)差異化策略：有形展示差異化，過程差異化和形象差異化2.接觸中服務(wù)營銷策略。①“真實的瞬間”策略②自助服務(wù)策略3.接觸后服務(wù)營銷策略①售后服務(wù)策略②服務(wù)再現(xiàn)策略（投訴等）第十章定價策略定價的概念：價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，是顧客購買商品所愿意支付的經(jīng)濟成本。影響定價的因素：（一）內(nèi)部因素1.營銷目標2.其他營銷組合要素（產(chǎn)品獨特性，銷售渠道的設(shè)計，企業(yè)投入的促銷費用）3.成本（二）外部因素1.市場需求2.競爭者3.政府政策（禁止價格壟斷、維護消費者權(quán)益等）三、定價的流程（一）選擇定價目標1.維持基本生存（產(chǎn)能過剩、市場競爭激烈或消費者需求變化等情況時，生存比利潤更重要。極端情況下，維持變動成本即可）2.當期利潤最大化（企業(yè)追求的是當前的利益，可能會置長遠利益不顧）3.市場份額最大化。該定價目標適用以下條件（價格水平盡量偏低）：①市場是價格敏感型的，低價能有效刺激銷售增長②企業(yè)具備大批量的生產(chǎn)能力，在經(jīng)驗曲線作用下，生產(chǎn)和分銷成本得以降低。③低價可有效阻止現(xiàn)有及潛在的競爭對手4.市場撇脂最大化。該定價目標適用以下條件（盡可能高的價格）：①消費者的人數(shù)足以構(gòu)成當前的需要②小批量生產(chǎn)的單位成本沒有高到無法從交易中獲得好處的程度。③初始的高價未能吸引更多的競爭者入場4）高價有助于樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象5.產(chǎn)品—質(zhì)量領(lǐng)先。該定價目標的前提條件：①企業(yè)要樹立良好的形象，有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。②市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于價格的消費者6其他目標（二）分析需求需求是在一定時間、一定條件下，消費者對產(chǎn)品的有貨幣支付能力的需要。1.價格敏感度。需求曲線反映了不同價格水平下，市場可能需求量。消費者對價格低的或不經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格較不敏感，替代品少，2.需求的價格彈性。需求價格彈性：不同的價格水平引發(fā)不同的需求量，而需求量對價格變動的反應(yīng)程度就是需求價格彈性。對定價的啟示：①對于需求富有彈性的產(chǎn)品的定價，低價比高價更為有利。調(diào)整價格時，降價比提價更有利或有效。②對于需求缺乏彈性的產(chǎn)品的定價，高價比低價更為有利。調(diào)整價格時，提價比降價更有利或有效。（三）估計成本1.固定成本、變動成本與總成本。固定成本：是指在一定業(yè)務(wù)量范圍和時間范圍內(nèi)，其總額不隨業(yè)務(wù)量的變化而變化的成本。（又分為1.約束性固定成本2.酌量性固定成本）變動成本：是指隨產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量變化而變化的成本，即邊際成本的總和。總成本：是指在一定產(chǎn)量或業(yè)務(wù)量下固定成本與變動成本的總和。1.經(jīng)驗曲線：是用來總括成本變動的曲線（經(jīng)驗學(xué)習(xí)曲線、改善曲線），是一種表示生產(chǎn)單位成本與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線，表示平均成本隨著生產(chǎn)經(jīng)驗的累積而降低的情況。運用經(jīng)驗曲線分析成本進行定價存在的重大風(fēng)險：①這種攻擊性定價方法，容易使人們對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生便宜無好貨的感覺②這種策略是以競爭者軟弱和不愿意與該企業(yè)的降價行為相抗衡為前提的③當企業(yè)靠某項技術(shù)提高產(chǎn)量時，某個競爭者可能會找到成本更低的技術(shù)，使其能比該企業(yè)制定更低的價格。（四）分析競爭者（五）選擇定價方法1.成本導(dǎo)向定價法2.需求導(dǎo)向定價法3.競爭導(dǎo)向定價法（六）確定最終價格注意兩點：1.必須考慮所制定的價格是否合法。2.制定并運用相關(guān)的定價策略。四、定價方法：1.成本導(dǎo)向定價法，2.需求導(dǎo)向定價法，3.競爭導(dǎo)向定價法。五、成本導(dǎo)向定價法：是指在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤來制定產(chǎn)品的銷售價格的定價方法。（一）成本加成定價法種類：1.完全成本加成法、2.變動成本加成法，3.標準成本加成法。單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品成本×（1+加成率）（二）目標收益定價法（三步走）：1.確定目標收益率。目標收益率＝（1/投資回收期）×100%。也可以用：（投資收益率＝利潤/投資額）2.確定單位產(chǎn)品目標利潤額。單位產(chǎn)品目標利潤額＝（投資總額×目標收益率）/預(yù)期銷售量3.計算單位產(chǎn)品價格。單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標利潤六、需求導(dǎo)向定價法：（一）感知價值定價法。感知價值：包括顧客對產(chǎn)品性能的印象、交付渠道、質(zhì)量擔(dān)保、客戶支持、供應(yīng)商聲譽等諸多軟屬性與特征?，F(xiàn)代營銷觀念產(chǎn)生的一種新型定價方法。定價步驟：①判斷顧客的感知價值②對顧客價值定位并概念化。③把顧客的感知價值量化4）進行有效的促銷，將顧客的感知價值傳達給目標市場。5）把已經(jīng)量化的感知價值結(jié)合其他因素，制定出產(chǎn)品的市場價格（二）價值定價法實際產(chǎn)品價值高于價格。質(zhì)量高于市場同類產(chǎn)品的平均質(zhì)量標準，價格低于市場平均水平。①天天低價法：制定一個固定低價，但很少進行價格促銷或產(chǎn)品特賣。②高—低定價法：日常價定得很高，經(jīng)常以低價進行促銷（三）需求差異定價法①消費者差別定價法②產(chǎn)品式樣差別定價法③地理位置差別定價法4）時間差別定價法。按需求差異定價法制定的價格，并不與產(chǎn)品成本和質(zhì)量的差異程度成比例，而是以消費者需示的差異為標準。七、競爭導(dǎo)向定價法：（一）隨行就市定價（通行價格定價法）企業(yè)參照主要競爭者的價格（或本行業(yè)的平均價格水平）來定價。優(yōu)點：簡便易行，能避免行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)，反映了行業(yè)的公司報酬水平，易于被買方接受。缺點：容易形成行業(yè)中的壟斷行為，當市場領(lǐng)導(dǎo)者率先發(fā)動價格變動時，中小企業(yè)就很難應(yīng)付（二）拍賣定價法：1.英國式拍賣（增價）2.荷蘭式拍賣（減價）：①人工式無聲拍賣，②表盤式無聲拍賣。（三）密封投標定價八、定價策略：【心理定價策略】（主要應(yīng)用于零售業(yè)）1.尾數(shù)定價：零頭定價或缺額定價，適用于基本生活用品2.整數(shù)定價：是示產(chǎn)品具有一定的質(zhì)量3.聲望定價：適用于高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品4.習(xí)慣定價：消費者已適應(yīng)的價格5.招徠定價：犧牲品定價，低價【地理定價策略】1.FOB原產(chǎn)地定價：按廠價加上國內(nèi)運雜費和報關(guān)出口手續(xù)費后形成的2.統(tǒng)一交貨定價：不論遠近，同一交貨價格。廠價加上等額運費形成的3.分區(qū)定價：全國市場價格按區(qū)域劃分4.基點定價：廠價加上基點城市到買主所在地的運費來定價5.運費免收定價：賣方承擔(dān)運費，買主只付產(chǎn)品價款【差別定價策略】1.顧客細分定價（對不同的顧客群體定不同的價。）2.產(chǎn)品規(guī)格與形象差別定價（不同型號不同樣式不同形象的產(chǎn)品分別制定不同的價格，這一價差相對于成本費用的差額不是成比例的。）3.位置差別定價（如飛機對不同的艙位收取不同的價格）4.時間差別定價（如晚10點的長途電話更優(yōu)惠）5.渠道差別定價（如一瓶在不同的銷售地點售價不一）差別定價須具備的條件：1.市場能夠根據(jù)需求強度的不同進行細分2.細分后的市場在一定時期內(nèi)相對獨立，互不干擾3.對細分市場的控制費用不能超過差別定價所獲取的額外收入。4.價格差別適度，不會相起消費者的不滿或反感5.差別定價策略要合法?！井a(chǎn)品生命周期定價策略】1.導(dǎo)入期的定價策略。這時生產(chǎn)數(shù)量少，試制成本高，與其他產(chǎn)品的可比性不足等特點。定價策略主要有三種：高價策略，低價策略，中價策略。2.成長期的定價策略。銷售量上升，促銷的平均費用比導(dǎo)入階段低，產(chǎn)品以市場滲透為主。在價格方面也可以維持較高的水平。3.成熟期的定價策略。降低價格。以此來爭取在市場上的支配地位4.衰退期的定價策略。定價策略三種：維持原價，降價，追隨其他企業(yè)的價格【促銷定價策略】1.特別事件定價策略（如節(jié)日促銷，非常時期提價）2.現(xiàn)金回扣定價策略（銷售比較困難的時候較常用的策略）3.低息貸款（如汽車生產(chǎn)商）4.擔(dān)保和服務(wù)合同（更長的免費或低價保修服務(wù)以及服務(wù)合同，應(yīng)用于家電類產(chǎn)品）【折扣定價與補貼策略】1.現(xiàn)金折扣（提前付款的優(yōu)惠）2.數(shù)量折扣（購買數(shù)量多的優(yōu)惠。兩種：一次性折扣，累積性折扣。）3.功能折扣（又稱貿(mào)易折扣，是制造商給渠道成員的一種額外折扣，促使其愿意執(zhí)行某種市場營銷職能。）4.季節(jié)折扣5.補貼（吸引經(jīng)銷商參與的補貼。如家電下鄉(xiāng)，以舊換新等）【新產(chǎn)品定價策略】1.市場撇脂定價策略（高價策略）優(yōu)點：①提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)名牌形象。②可以在短期內(nèi)獲得較大的利潤，回收資金較快。缺點：①不利于市場開拓，不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，容易導(dǎo)致新產(chǎn)品開發(fā)的失敗。②高價容易引來競爭者的涌入，加速市場的行業(yè)競爭。③價格高于價值，損害了消費者的利益，容易導(dǎo)致公關(guān)危機。該定價策略需具備的條件：①市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性②小批量生產(chǎn)使單位成本增加，但不至于抵消高價所帶來的收益③在高價的情況下，仍然獨家經(jīng)營4）高價應(yīng)與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象相適應(yīng)。2.市場滲透定價策略（低價策略）優(yōu)點：①低價可以使新產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位。②微利可以阻止競爭對手的進入，有利于控制市場。缺點：但投資回期較長，見效慢，風(fēng)險大。該定價策略需具備的條件：①產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，存在潛在的競爭者。②產(chǎn)品的需求價格彈性較大，顧客對此類產(chǎn)品的價格敏感較高③具有較陡峭的行業(yè)經(jīng)驗曲線，大批量生產(chǎn)能顯著降低成本。4）低價能夠有效地阻止或延緩競爭對手過早加入競爭【產(chǎn)品組合定價策略】1.產(chǎn)品線定價策略。在產(chǎn)品線中選取一個基本的產(chǎn)品項目作為定價點，其他產(chǎn)品項目與此項目進行比較定價2.互補產(chǎn)品定價策略?；パa產(chǎn)品又叫連帶產(chǎn)品，是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的配套產(chǎn)品3.副產(chǎn)品定價策略4.替代品定價策略。適當提高暢銷品價格，降低滯銷品的價格5.捆綁定價策略。組合價低于分別出售價。（快餐套餐）【價格變更策略】（一）降價策略1.讓利降價2.加大折扣比例或放寬折扣條件3.心理性降價4.增加延期支付的時間5.按變動成本定價（二）提價策略1.使用價格自動調(diào)整條款提價（如合同中約定按某一市場價格上升指數(shù)調(diào)整價格）2.掛牌提價(如直接更換價牌)3.變相提價策略①取消原來某些不收費的服務(wù)項目或產(chǎn)品。②減少價格折扣的數(shù)量③適當降低產(chǎn)品的質(zhì)量，減少或改變產(chǎn)品的功能4）壓縮產(chǎn)品的分量5）縮小產(chǎn)品的尺寸、規(guī)格，改變型號等。變相提價不適于：①目標市場的消費者對價格的敏感度很強，反對提價；②政府對價格有控制要求；③③競爭的需要。第11章渠道策略一、分銷渠道的概念：指產(chǎn)品從制造商向最終用戶轉(zhuǎn)移過程中取得產(chǎn)品所有權(quán)或轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有組織和個人。包括：中間商、代理商，輔助機構(gòu)（運輸商，倉儲商、銀行、廣告代理商）二、分銷渠道的功能與流程1.中間商的經(jīng)濟效果：①通過中間商為制造商銷售和轉(zhuǎn)移產(chǎn)品，會大大減少市場交易次數(shù)，降低市場交易成本，提高效率。②通過中間商銷售產(chǎn)品，會保存企業(yè)財力資源，降低機會成本，獲得較高的投資收益，使企業(yè)具有更大的獲利空間。③通過中間商的溝通作用，可以調(diào)節(jié)市場供給，滿足市場需求，達到供需平衡，提高市場效率。2.分銷渠道的功能（分銷渠道成員的功能）：調(diào)研功能、促銷功能、協(xié)議功能、訂貨功能、實體分配功能、融資功能、付款功能、承擔(dān)風(fēng)險功能、商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移功能3.分銷渠道的流程①是實體分配、所有權(quán)和促銷等構(gòu)成的從公司到消費者的正向流程。②是訂貨和付款等構(gòu)成的從消費者到公司的反向流程。③是調(diào)研、協(xié)議、籌資和承擔(dān)風(fēng)險等構(gòu)成的雙向流程。三、分銷渠道類型1.按中間機構(gòu)的級數(shù)劃分：①零級渠道（直接分銷渠道）②一級渠道（1個中間機構(gòu)）③二級渠道（2個中間機構(gòu)）4）三級渠道（3個中間機構(gòu)）5）更高層次的分銷渠道（二）按分銷渠道各層次同類中間商的數(shù)目劃分①寬分銷渠道（制造商在每個層次上選擇兩個以上的同類中間商）②窄分銷渠道（制造商在某地區(qū)或某一產(chǎn)品分類中只選擇一個中間商的渠道類型。）（三）按分銷渠道的中間環(huán)節(jié)和層次的多少劃分①短分銷渠道（制造商向消費者轉(zhuǎn)移過程中只通過一個中間環(huán)節(jié)的分銷渠道）②長分銷渠道（通過兩個或兩個以上中間環(huán)節(jié)的分銷渠道）四、分銷渠道系統(tǒng)：1.垂直分銷系統(tǒng)（由制造商、批發(fā)商和零售商所組成的統(tǒng)一體）①公司式：一個公司生產(chǎn)和銷售一體。②管理式；制造商和零售商共同協(xié)商和管理分銷業(yè)務(wù)。③合同式：a)特許經(jīng)營組織b)零售商合作組織c)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織2.水平式分銷系統(tǒng)（兩個或兩個以上獨立的公司聯(lián)合起來共同開發(fā)一個新的營銷機會的系統(tǒng)）3.多渠道分銷系統(tǒng)一般分為兩種形式：1)生產(chǎn)者通過多種渠道銷售同一品牌的產(chǎn)品，易引起不同渠道間的激烈的競爭。2)生產(chǎn)者通過多種渠道銷售不同品牌的產(chǎn)品。多渠道對企業(yè)帶來的益處：一是市場履蓋面擴大，細分市場的顧客需求會得到更好的滿足；二是降低了渠道成本，公司一般會選擇運營成本較低的新渠道。三是可以實行顧客定制化銷售，公司可以增加更適合顧客需求的渠道。五、影響分銷渠道設(shè)計的因素：1.顧客因素2.產(chǎn)品因素3.制造商因素4.中間商因素5.競爭因素6.環(huán)境因素六、分銷渠道設(shè)計的過程：1.對消費者的服務(wù)需求水平進行分析2.確定分銷渠道的目標3.識別主要的渠道選擇方案。由三個要素確定一是中間機構(gòu)的類型（零售商、批發(fā)商、物流組織）二是中間機構(gòu)的數(shù)量（決定了分銷渠道的寬度，不同層次所用中間機構(gòu)數(shù)目受企業(yè)營銷密度影響）根據(jù)營銷密度的不同，可將分銷渠道中間機構(gòu)的數(shù)量按以下分銷策略選擇1.獨家分銷（在某個地區(qū)選擇一家中間商推銷。如：車、主要電器）2.選擇性分銷（在某一地區(qū)選擇少量符合要求的中間商來經(jīng)銷。如：耐克）3.密集型分銷（在同一層次上使用較多的中間商。適宜：香煙，飲料）三是渠道成員的參與條件和責(zé)任4.企業(yè)對各種渠道方案設(shè)計評估標準：1經(jīng)濟性標準2可控性標準3適應(yīng)性標準。七、確定渠道成員的條件和責(zé)任主要包括四方面：價格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利、服務(wù)和責(zé)任八、分銷渠道成員的管理：（一）渠道成員的選擇。理想中間商：①與制造商的目標顧客有較密切的關(guān)系②經(jīng)營場所的地理位置較理想③市場滲透能力較強4）有較強的支付能力和訓(xùn)練有素的銷售隊伍5）在用戶中有良好的聲譽（二）渠道成員的培訓(xùn)（三）渠道成員的激勵1.了解中間商的需求2.選擇激勵方式3.建立伙伴關(guān)系。（四）渠道成員的評價。方法1.將該地區(qū)的中間商的績效與上期進行比較，并以整個群體的升降百分比為評價標準。2.與該地區(qū)的潛量分析所設(shè)定的配額進行比較（五）渠道改進安排調(diào)整方式有：1.增減渠道成員。2.增減某一種分銷渠道。3.調(diào)整整體分銷渠道九、分銷渠道沖突的類型：1.垂直渠道沖突：不同層次中間商之間的沖突2.水平渠道沖突：同一層次的各中間商之間的沖突3.多渠道沖突：制造商的兩條或兩條以上的分銷渠道在向同一市場銷售其產(chǎn)品時產(chǎn)生的沖突。十、分銷渠道沖突的原因：1.目標差異：制造商與中間商的目標不一致2.權(quán)責(zé)模糊：區(qū)域的劃分、權(quán)責(zé)的界定、銷售信貸等不明確3.預(yù)期差異：制造商與中間商對未來產(chǎn)品的預(yù)期有差異。4.依賴性差異：制造商與中間商互相依賴的程度差別造成的十一、分銷渠道沖突的解決：1.激勵手段2.溝通協(xié)商3.適當懲罰4.分享管理權(quán)5.積極尋求合作十二、市場物流的概念物流是供應(yīng)鏈的一部分，是為了滿足客戶的需求而對產(chǎn)品、服務(wù)及相關(guān)信息從原產(chǎn)地到消費地的高效率、高效益的正向和反向流動及儲存進行的計劃、實施與控制的過程十三、市場物流的功能：基本功能：轉(zhuǎn)移產(chǎn)品實體、創(chuàng)造地點效用。還具有的優(yōu)勢：①了解顧客價值取向，提升企業(yè)價值。②幫助企業(yè)選擇最佳的渠道設(shè)計和網(wǎng)絡(luò)策略。③有且于企業(yè)在銷售預(yù)測、倉儲管理、運輸管理、原料管理等方面做同正確的運營措施。十四、市場物流系統(tǒng)是指由兩個或兩個以上的物流功能單元構(gòu)成，以完成物流服務(wù)為目的的有機集合體。十五、市場物流目標：以最低的成本，將適當?shù)某善吩谶m當?shù)臅r間運送到適當?shù)牡胤?，而其最終目標是滿足顧客在效率和盈利上的要求。(市場物流總成本＝運輸總成本+倉儲固定成本+倉儲變動成本+顧客流失成本)即M=T+FW+VW+S十六、市場物流決策的內(nèi)容：（一）訂單程序決策。關(guān)鍵：是縮短訂單程序所需時間和提高訂單處理的準確性。訂單程序周期：即收到訂單到收到貨款的時間。（二）倉儲決策1.倉庫數(shù)量決策。數(shù)量越多，運輸成本越低，顧客流失成本越低、倉儲固定成本越高，倉儲變動成本和存貨成本越高。2.倉庫地點和類型決策。自用倉庫（有效控制，但戰(zhàn)勝資金多，地點更換缺乏彈性）。公共倉庫（租用）。大多數(shù)企業(yè)使用的倉庫有兩類：①儲備倉庫②中轉(zhuǎn)倉庫（三）存貨決策1.訂貨點決策。影響因素：訂貨前置時間：從發(fā)出訂單到收到貨物的平均時間。顧客平均購買率：某一段時間內(nèi)顧客幸無購買數(shù)量。存貨直接出貨率：從存貨中直接用來完成顧客訂單的百分比。2.訂貨量決策①訂貨處理成本：制造商的訂貨處理成本（裝置成本和營運成本），中間商的訂貨處理成本②存貨維持成本（倉儲費用，存貨占用資本，稅收及保險費，資產(chǎn)折舊及產(chǎn)品過期損失等）③最佳訂貨量Q:最佳訂貨量；D:年存貨需求量或訂貨總量；L：每次訂貨費用；H:單位存貨平均年度維持成本。（公式）（四）運輸決策1.運輸路線決策鐵路。最重要的方式，運量大，成本低，速度快，適合大宗散裝產(chǎn)品。航空。速度最快，運費最高。適合運輸價值大、體積小、易變質(zhì)和時間性強的產(chǎn)品。公路。運輸路線和時間安排上靈活，速度較快，成本較高。適合中小批短途運輸，搶時間的長途運輸。水路。（包括：輪船、沿海駁船、有肉際水路駁船運輸）運量大，費用低，耗時多，速度慢，受氣候影響。適合運輸體積大、價值低，不易腐爛的產(chǎn)品。管道。適于氣態(tài)液態(tài)和某些粉末狀的貨物。可減少損耗，提升安全性，成本高，用途較單一。2.聯(lián)運方式?jīng)Q策豬背聯(lián)運：火車和卡車。魚背聯(lián)運：船舶和卡車3.運輸者決策公共運輸者，契約性運輸者，私人運輸者十七、電子商務(wù)的內(nèi)涵：是利用網(wǎng)站在線交易產(chǎn)品、提供服務(wù)以促成銷售的過程。十八、電子商務(wù)的類型：1.企業(yè)對企業(yè)（B2B）;主要2.企業(yè)對消費者（B2C）：主要3.個人對消費者(C2C)4.企業(yè)對政府(B2G)5.對線上對線下(O2O)6.商業(yè)機構(gòu)對家庭消費(B2F)7.供給方對需要方（P2D）8.門店在線(O2P十九、電子商務(wù)營銷的基本程序：（一）電子商務(wù)營銷調(diào)研步驟1.確定調(diào)研對