《客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)》電子教案 26 客戶忠誠度管理及影響因素（二）

-5-本次課基本信息授課時(shí)間月日第周星期第節(jié)授課順序2授課方式（請(qǐng)打√）理論課實(shí)驗(yàn)課□理實(shí)一體□討論課□習(xí)題課□其它□課時(shí)安排2授課題目（教學(xué)章節(jié)或項(xiàng)目模塊主題）：9.3客戶忠誠度影響因素（二）前次課教學(xué)內(nèi)容提要客戶忠誠度影響因素（一）本次課教學(xué)目的、要求（分掌握、熟悉、了解三個(gè)層次）：1.掌握客戶忠誠度的衡量指標(biāo)；2.掌握客戶轉(zhuǎn)移成本；教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：1.掌握客戶忠誠度的衡量指標(biāo)；2.掌握客戶忠誠度的影響因素；作業(yè)和思考題：客戶轉(zhuǎn)移成本相關(guān)案例課后小結(jié)：學(xué)生應(yīng)多做練習(xí)，學(xué)會(huì)運(yùn)用課本中的知識(shí)點(diǎn)。老師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生在課后，多閱讀相關(guān)綜合新聞和案例知識(shí)，更好地理解課本的概念。教學(xué)設(shè)計(jì)頁課前：預(yù)習(xí)客戶忠誠度影響因素的相關(guān)知識(shí)課中：教學(xué)環(huán)節(jié)內(nèi)容形式教學(xué)方法時(shí)間備注知識(shí)回顧客戶忠誠度影響因素提問5導(dǎo)入介紹本次課內(nèi)容線下：ppt講授法5明確學(xué)習(xí)目標(biāo)講授客戶忠誠度影響因素線下：ppt講授法、討論20難點(diǎn)客戶轉(zhuǎn)移成本線下：ppt講授法30熟悉客戶忠誠度計(jì)劃線下：ppt講授法20重點(diǎn)總結(jié)評(píng)價(jià)重難點(diǎn)10課后：（線上）1.課后作業(yè)：總結(jié)本次課主要內(nèi)容，將附件上傳到云課堂2.學(xué)生與老師互評(píng)：對(duì)本次課的評(píng)價(jià)教學(xué)內(nèi)容9.3客戶忠誠度影響因素一、影響客戶忠誠的主要因素客戶忠誠建立在多個(gè)要素之上，而不僅僅是建立在商家對(duì)客戶偏好的記錄上。要培戶忠誠，需要深入了解客戶忠誠的各個(gè)要素。1.信任信任是客戶忠誠的一個(gè)決定性的因素。信任的效果可以表述為這樣一種感覺，即商家可以"把事情做好"。只有在客戶產(chǎn)生了對(duì)產(chǎn)品、品牌和商家的信任之后，重復(fù)購買誠才能產(chǎn)生。大致說來，信任有3個(gè)支持性的部分:商家提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力、善意譽(yù)。只有這3個(gè)部分合一，才能讓客戶產(chǎn)生信任。商家必須在和客戶接觸的早期就向客戶表現(xiàn)出這三個(gè)方面，并且再和客戶的全期接觸中不斷深化客戶對(duì)這三個(gè)方面的認(rèn)知。2.感知價(jià)值影響建立客戶忠誠的要素中，純感知價(jià)值是僅次于信任的要素。"感知價(jià)值"是指客戶在市場(chǎng)交易情況下，對(duì)于收益和成本的總體評(píng)價(jià)。通常所說的"客戶滿意度"，在相當(dāng)程度上來源于純感知價(jià)值。3.情感實(shí)際上，客戶的所有購買決定都在某種程度上和情感因素有些聯(lián)系。這種依戀感情細(xì)分開，主要有信賴感、信譽(yù)感、自豪感和激情。信賴感和信譽(yù)感來源于商家和企業(yè)構(gòu)建信任的努力，商家和企業(yè)確保產(chǎn)品和服務(wù)的一致性并承擔(dān)相關(guān)責(zé)任之后的成果。自豪感則屬于一個(gè)更高的層次，反映了客戶對(duì)于商家和企業(yè)的深層次認(rèn)同。激情則反映了品牌、產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者的無可替代性，體現(xiàn)了商家和企業(yè)對(duì)消費(fèi)者需求的完美滿足。這對(duì)企業(yè)和商家的要求更高，一般來說，在高端產(chǎn)品或服務(wù)領(lǐng)域相對(duì)比較容易發(fā)生。如果一個(gè)商家已經(jīng)在客戶群中成功地建立起信任，就可以開始和客戶建立更深的關(guān)系。如果客戶在較長時(shí)間內(nèi)，反復(fù)購買某個(gè)特定品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)，那么這就不再是客戶和品牌之間的某種離散的交易關(guān)系，也不是單純的重復(fù)購買行為，而是一種建立在一系列的心理動(dòng)機(jī)之上的依戀。4.客戶的轉(zhuǎn)移成本"轉(zhuǎn)換成本"的改變最早是由邁克爾·波特在1980年提出來的，指的是當(dāng)消費(fèi)者從一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個(gè)提供者時(shí)所產(chǎn)生的一次性成本，客戶的轉(zhuǎn)移成本是客戶為更換產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商所需付出的各種代價(jià)的總和，包括貨幣成本、心理成本、體力成本和時(shí)間成本。轉(zhuǎn)移成本是阻止客戶關(guān)系倒退的一個(gè)緩沖力，轉(zhuǎn)移成本的加大有利于客戶忠誠的建立和維系。因?yàn)檗D(zhuǎn)移成本越高，客戶在更換品牌時(shí)就會(huì)慎重考慮，不會(huì)輕易背叛，而會(huì)盡可能地忠誠。如某電信運(yùn)營商主要從3個(gè)方面來培育客戶的忠誠度:一是提高客戶的滿意度，二是加大客戶的跳網(wǎng)成本，三是留住有核心客戶的員工。而據(jù)統(tǒng)計(jì)65%—85%的流失客戶說他們對(duì)原來的供應(yīng)商是滿意的。因此，為了建立客戶忠誠度，電信運(yùn)營商必須將功夫下在其他方面，尤其是努力加大客戶的"跳網(wǎng)"成本，從而將客戶留住。這個(gè)"跳網(wǎng)"成本就是客戶的轉(zhuǎn)換成本。5.企業(yè)員工的素質(zhì)