小區(qū)推廣方案標(biāo)準(zhǔn)示例

PAGEPAGE1小區(qū)推廣方案標(biāo)準(zhǔn)

前言

a)

小區(qū)推廣的意義和必要

當(dāng)時(shí)代的車輪駛?cè)氲?1世紀(jì)，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的蓬勃崛起，中國本土家電市場正由先前的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的“產(chǎn)品競爭時(shí)代”向以服務(wù)為代表的“服務(wù)競爭時(shí)代”轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程中，家電企業(yè)產(chǎn)品本身之間的差異越來越小，而越來越多的家電企業(yè)變革都以圍繞如何能快速方便地將產(chǎn)品送達(dá)顧客的手中，提高本企業(yè)在激烈競爭環(huán)境中的市場占有率為中心展開。

在此前提下，有的廠商選擇了渠道為王，將渠道重心下沉，優(yōu)化渠道效率的策略；有的選擇了終端為王，廣開網(wǎng)點(diǎn)的策略；有的選擇了利用傳統(tǒng)大賣場的強(qiáng)勢，期望快速走貨的策略等等不一而足。這些策略都是有道理的，但是這些策略歸納起來都只是從優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和提高渠道效率這個(gè)角度來運(yùn)作的，還沒有真正拉近產(chǎn)品本身和顧客之間的距離，所謂“行一百，半九十”，整個(gè)價(jià)值鏈條的環(huán)節(jié)就差最后一公里，那就是系統(tǒng)有效地出貨，而家電營銷的小區(qū)推廣是達(dá)到這個(gè)效果的有效手段之一。

b)

小區(qū)推廣的目的

家電營銷中小區(qū)推廣的本質(zhì)是將銷售終端前移，再向消費(fèi)者靠近一步，把為顧客貼身服務(wù)為根本宗旨，以產(chǎn)品質(zhì)量為依托，以直銷為手段徹底解決家電行業(yè)渠道中“最后一公里”的服務(wù)問題。

無論是傳統(tǒng)的4P還是流行的4C，無非都是一點(diǎn)，那就是如果有效地在廠家和消費(fèi)者之間建立起一個(gè)平臺(tái)，通過該平臺(tái)將產(chǎn)品快速有效地銷售出去。而小區(qū)推廣的本質(zhì)就是采用“市場前置”的打法，將終端前移并縮短其與消費(fèi)者之間的距離，讓消費(fèi)者更加方便、更加質(zhì)感、更加相信這個(gè)品牌。

現(xiàn)在針對老板精品電器的產(chǎn)品特點(diǎn)和小區(qū)消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)相結(jié)合，提出當(dāng)前適合老板精品家電區(qū)域銷售特點(diǎn)的營銷之路——小區(qū)推廣。

老板精品電器成熟社區(qū)推廣執(zhí)行方案選擇活動(dòng)的社區(qū)類型3年以上，擁有800戶家庭以上的成熟社區(qū)；在做社區(qū)活動(dòng)前，需做好充分的社區(qū)調(diào)研工作，宜選擇的社區(qū)特征為：在原有住房政策下，已經(jīng)建立的大型社區(qū)。如，大型企業(yè)宿舍區(qū)、國家行政事業(yè)單位的住宅小區(qū)、福利分房等；社區(qū)的建筑時(shí)間、戶型結(jié)構(gòu)、住宅面積、裝修水平（通過觀察有否裝空調(diào)、空調(diào)品牌等）、消費(fèi)水平（旁邊零售超市調(diào)查）、內(nèi)部設(shè)施、文化氛圍、周邊商圈結(jié)構(gòu)等因素。地段較好，交通較為便利；選擇社區(qū)活動(dòng)的時(shí)間與地點(diǎn)時(shí)間：正式活動(dòng)時(shí)間5-6天；時(shí)機(jī)選擇：選擇銷售淡季，不與正常銷售發(fā)生沖突；總體時(shí)段安排在每年的3、4、6、7、8、9月進(jìn)行比較適宜；活動(dòng)安排從周六開始，涵蓋雙休日，向后延續(xù)，每天具體時(shí)間為9：00-19：00?；顒?dòng)地點(diǎn)：社區(qū)中人流量大的地點(diǎn)，如：社區(qū)主要通道或入口處；保安辦公區(qū)、物業(yè)管理辦公區(qū)等；地點(diǎn)開闊、平整，可架設(shè)展架及相關(guān)道具；活動(dòng)內(nèi)容包括4種主要方式：產(chǎn)品展示與銷售；安全檢查、免費(fèi)電壓力鍋、內(nèi)膽清洗、維修；扎帶有LOGO小紅繩作為溫馨提醒；免費(fèi)更換硅膠圈，以舊換新；與社區(qū)合作，播放夏令電影，送食譜扇子，同時(shí)播放食譜烹飪片段。?；顒?dòng)主題總活動(dòng)主題：“老板重新定義了烹飪”老板精品電器社區(qū)巡展備選方案：老板電器社區(qū)行，服務(wù)就在您身邊老板電器真情換購活動(dòng)（以舊換新）注：備選方案內(nèi)容在KT板及活動(dòng)公告中體現(xiàn)，活動(dòng)背景板及條幅等宣傳主題為活動(dòng)總主題“老板重新定義了烹飪”老板精品電器社區(qū)巡展活動(dòng)的人員配備設(shè)置現(xiàn)場活動(dòng)小組，由5-6人組成：小組長1名：統(tǒng)籌協(xié)調(diào)整個(gè)活動(dòng)；組員2-3名：分管活動(dòng)物料、技術(shù)咨詢、展架陳列、促銷員管理等；現(xiàn)場講解員1名：一般由售后服務(wù)人員或臨時(shí)促銷員擔(dān)當(dāng)，需對產(chǎn)品知識有清晰全面的了解，主要負(fù)責(zé)對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)介紹；臨時(shí)促銷員1名：負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹，宣傳單頁派發(fā)。成熟社區(qū)活動(dòng)執(zhí)行的7個(gè)步驟收集社區(qū)信息，選定具體社區(qū)；按照第一節(jié)所列標(biāo)準(zhǔn)選擇符合老板電器品牌檔次與格調(diào)的成熟社區(qū)；與物業(yè)管理接觸，確定可執(zhí)行性；社區(qū)活動(dòng)需要充裕的活動(dòng)空間，事先與社區(qū)物業(yè)管理協(xié)商，需要工商/城管部門審批的，必須辦理好相關(guān)手續(xù)，其中也包括宣傳單頁是否允許發(fā)放；物料準(zhǔn)備；活動(dòng)主題背景板1個(gè)、宣傳條幅2條以上；資料架一個(gè)，產(chǎn)品宣傳冊、產(chǎn)品單頁（各200張以上）；X展架（2個(gè)以上）；宣傳小禮品（氣球、食譜扇子等，也可選冰箱貼、鑰匙扣，共500份）產(chǎn)品樣機(jī)及清單；戶外活動(dòng)展臺(tái)1-2組；活動(dòng)咨詢臺(tái)、演示臺(tái)、活動(dòng)遮陽傘；帳篷、KT板；其他設(shè)施：桌椅等；活動(dòng)人員綬帶、服裝等?；顒?dòng)預(yù)熱在活動(dòng)正式開展前一周，開始在社區(qū)內(nèi)以及社區(qū)附近街道張貼活動(dòng)海報(bào)，告知時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、優(yōu)惠項(xiàng)目等活動(dòng)事項(xiàng)；為增強(qiáng)消費(fèi)者信心，海報(bào)張貼宜2張并排形式；活動(dòng)開展；1）產(chǎn)品展示宣傳道具擺放展臺(tái)擺放要整齊，不允許參差不齊的情況出現(xiàn)；產(chǎn)品必須擦拭干凈，不放置他物；宣傳冊及單頁整齊放置在資料架上；條幅要懸掛在顯眼位置，注意橫幅懸掛高度，避免損壞；產(chǎn)品外包裝要整齊放置旁邊，不允許將產(chǎn)品直接擺放在包裝上。道具擺放參考圖示：充分利用場地，進(jìn)行產(chǎn)品展示；活動(dòng)區(qū)域的設(shè)置要能夠使人群駐足觀看。方案一：適合面積較小的活動(dòng)場地；1-11-211-11-211-411-311-411-31 方案二：適合面積較大的活動(dòng)場地；2-212-12-212-1現(xiàn)場控制執(zhí)行：由活動(dòng)小組長負(fù)責(zé)對整個(gè)活動(dòng)過程進(jìn)行現(xiàn)場控制，防止活動(dòng)出現(xiàn)負(fù)面效應(yīng)。2）活動(dòng)信息搜集記錄參與活動(dòng)的消費(fèi)者信息，主要包括：住戶姓名、性別、年齡、電話號碼、通訊地址、戶型機(jī)構(gòu)；可開展現(xiàn)場訂購業(yè)務(wù)；媒體運(yùn)作為配合活動(dòng)的開展，擴(kuò)大活動(dòng)的傳播效果，在活動(dòng)結(jié)束后半個(gè)月內(nèi)可進(jìn)行媒體跟蹤報(bào)道或軟文發(fā)布；側(cè)重對社區(qū)活動(dòng)的正面報(bào)道，如活動(dòng)效果、消費(fèi)者關(guān)心度、滿意度等媒體選擇：大眾報(bào)紙住戶跟蹤回訪電話回訪，通過掌握的客戶資料對老板電器的老用戶進(jìn)行回訪，咨詢使用情況、目前有什么需要、使用中遇到的問題等等。現(xiàn)場回訪，感謝客戶選擇老板電器、提供咨詢服務(wù)、派發(fā)紀(jì)念禮品等。活動(dòng)效果評估活動(dòng)結(jié)束后2天內(nèi)，召開總結(jié)會(huì)議對活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)分析，如活動(dòng)過程中的亮點(diǎn)、缺點(diǎn)、成功之處、不足之處、缺點(diǎn)如何改進(jìn)，對活動(dòng)中突出人員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)等；推廣活動(dòng)的總體支出和銷售收入?yún)R總；統(tǒng)計(jì)參加活動(dòng)的消費(fèi)者大概人數(shù)；總結(jié)會(huì)議結(jié)束后2天內(nèi)，撰寫活動(dòng)總結(jié)報(bào)告，整理客戶檔案，以便下次活動(dòng)的開展等。活動(dòng)預(yù)算在充分利用公司原有的廣告物料資源，針對具體活動(dòng)來制作實(shí)際應(yīng)用的部分物料?；顒?dòng)費(fèi)用控制在每場活動(dòng)1000元左右；費(fèi)用項(xiàng)目：社區(qū)場地租賃費(fèi)；宣傳物料制作費(fèi)；主要包括橫幅、單頁、背景板促銷員費(fèi)用；活動(dòng)贈(zèng)品；交通費(fèi)用社區(qū)活動(dòng)推廣活動(dòng)物料清單序號物料名稱及數(shù)量備注01活動(dòng)主題背景板1個(gè)02宣傳條幅2條；03形象刀旗建議準(zhǔn)備04資料架一個(gè)，產(chǎn)品宣傳冊、產(chǎn)品單頁（各200張以上）；05X展架（2個(gè)以上）；06宣傳小禮品（氣球、食譜扇子等，也可選冰箱貼、鑰匙扣，共500份）07產(chǎn)品樣機(jī)及清單；08戶外活動(dòng)展臺(tái)1-2組；09活動(dòng)咨詢臺(tái)、演示臺(tái)、活動(dòng)遮陽傘；10帳篷；11其他設(shè)施：桌椅等；12活動(dòng)人員綬帶13活動(dòng)人員服裝附件老板精品電器真情換購活動(dòng)（以舊換新）執(zhí)行方案；老板電器推廣主題方案活動(dòng)主題主標(biāo)題：“老板重新定義了烹飪”老板精品電器社區(qū)巡展副標(biāo)題：老板精品電器真情換購活動(dòng)（以舊換新）選擇社區(qū)活動(dòng)的時(shí)間與地點(diǎn)1.時(shí)間：可適當(dāng)延長活動(dòng)時(shí)間為15天左右；2.時(shí)機(jī)選擇：eq\o\ac(○,1)選擇銷售淡季，不與正常銷售發(fā)生沖突；eq\o\ac(○,2)活動(dòng)安排在雙休日，每天具體時(shí)間為9：00-19：00。3.活動(dòng)地點(diǎn)：eq\o\ac(○,1)社區(qū)中人流量大的地點(diǎn)，如：社區(qū)主要通道或入口處；eq\o\ac(○,2)保安辦公區(qū)、物業(yè)管理辦公區(qū)等；eq\o\ac(○,3)地點(diǎn)開闊、平整，可架設(shè)展架及相關(guān)道具；活動(dòng)內(nèi)容1．以舊換新非老板品牌的電壓力鍋、電磁爐，一律折價(jià)50元換購老板同類產(chǎn)品新機(jī)；老板品牌的電壓力鍋、電磁爐、可折價(jià)100元，換購老板同類產(chǎn)品新機(jī)；水壺由于本身價(jià)值較低，可折價(jià)20元換購老板精品電器新品；各地區(qū)具體的舊機(jī)折價(jià)額度，可根據(jù)銷售重點(diǎn)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，比如電壓力鍋是銷售重點(diǎn)，則電壓力鍋折價(jià)可調(diào)高，其他品類適當(dāng)調(diào)低；以上折價(jià)金額標(biāo)準(zhǔn)僅供參考，具體執(zhí)行可自行調(diào)整。2．老板品牌舊機(jī)檢查及保養(yǎng)服務(wù)1安全檢查、免費(fèi)電壓力鍋、內(nèi)膽清洗、維修；扎帶有LOGO小紅繩作為溫馨提醒；2免費(fèi)更換硅膠圈，以舊換新；3．產(chǎn)品展示及現(xiàn)場銷售4．現(xiàn)場免費(fèi)咨詢活動(dòng)執(zhí)行步驟在繼續(xù)沿用主體方案操作流程的同時(shí)，有以下關(guān)鍵點(diǎn)需要把握。確定換購機(jī)型：由于社區(qū)活動(dòng)規(guī)模有限，為提高活動(dòng)操