營銷策劃作品

參賽隊伍：07車一團隊名稱：SaleLight參賽人員：李錦明，閆菲菲，劉春明，康雨，李龍輝日期：2009年5月21日新寶來銷售策劃一、策劃主題： 二、TOWS分析：

1、威脅： 2、機會：3、劣勢： 4、優(yōu)勢：三、消費對象： 四、市場調(diào)研報告分析 五、策劃目標及戰(zhàn)略： 六、實施方案：

一>新老寶來對比試駕：

二>日常使用報告：

三>廣場車展

四>提車作業(yè)全程記錄

五>寶來兄弟游

七、經(jīng)費預算： 八、總結(jié)： 九、附錄：

附一：寶來客戶邀請函（模板）

附二：

報名表樣式。

目錄一、策劃主題：展現(xiàn)“德國品質(zhì)與中國實用主義的完美結(jié)合”打造頂級精品家庭用車1、威脅(T)：

新寶來面臨的復雜激烈的競爭環(huán)境，不僅有悅動、新凱越這樣的外族強敵，更有朗逸這樣的同族對手，而且更遭遇到了全球性的大規(guī)模經(jīng)濟危機導致的全球車市整體滑坡。中高端車市和中級車市場的雙重降價壓力，是考驗新寶來的一個威脅；新寶來和朗逸兩款車型的內(nèi)部競爭，也是對自身最大的威脅；已上市車型的換代和推新，是另一個威脅。二、TOWS分析2、機會（O）：

金融危機后為拉動國內(nèi)汽車市場國家出臺了一系列利好政策：成品油消費稅調(diào)整、取消養(yǎng)路費，連續(xù)兩次降低成品油價格，減輕了大多數(shù)消費者的用車負擔，有利于尚未購車的準車主買車；暫時減征小排量汽車購置稅，從今年1月20日到年底，1.6L以下排量乘用車減半征收購置稅，給小排量的車帶來利好，購買一輛新寶來可獲得4000左右的現(xiàn)金減免。放寬貸款門檻，幫助更多的消費者貸款買車。在利好政策的推動下，新寶來的銷售前景必將是一片光明。三、劣勢（W）：

新寶來只在品牌上延續(xù)了老款寶來，改款所產(chǎn)生的衍生效應不足矣對寶來的老客戶產(chǎn)生排斥性。而我們不得不承認的是，新寶來在充分的國產(chǎn)化的過程中，拋棄了德系車自身的某些精髓部分，這一點是新寶來在09年需要擔當?shù)娘L險。四、優(yōu)勢（S）

優(yōu)勢一雙拳出擊，共贏天下

先用數(shù)據(jù)說話，10月份雖是車市表現(xiàn)不錯的月份，不過難掩大局頹勢，而與新寶來左右手互博的朗逸在車市不景氣的情況下，其銷量奇跡般出現(xiàn)了5%左右的環(huán)比增長，足見新寶來上市并未對朗逸銷售構(gòu)成致命威脅，同樣，朗逸的銷售對新寶來的影像也并非想象中那樣不可控，畢竟新寶來在價格區(qū)間上相比朗逸有著5000-15000元的優(yōu)勢。優(yōu)勢二中國元素，德國品質(zhì)

擁有最多的中國元素是新寶來在外形設計上的一大特色，兼具德國大眾汽車最新的設計風格與“舞獅”等傳統(tǒng)中國文化元的新寶來首次讓中西文化在彼此的交融中達到了全新的高度。

在最核心的動力性能上，新寶來搭載的1.6L和2.0L發(fā)動機是德國大眾汽車最為成熟的發(fā)動機技術之一。從根本上說，新寶來搭載的兩款發(fā)動機是目前技術最成熟性能輸出最穩(wěn)定、保養(yǎng)費用低的優(yōu)秀發(fā)動機，況且針對城市用車的特殊性，這兩款發(fā)動機在搭載到新寶來的過程中經(jīng)過了全新調(diào)校，因而擁有出色的低速高扭表現(xiàn)，更加適合目前城市擁堵的路況。新寶來的操控性表現(xiàn)也突出了德系車一貫的優(yōu)良風，難得處，新寶來搭載的是與邁騰、速騰相6Tiptronic手自一體變速箱，這款一般都搭配在高級或豪華轎車上的變速箱用在新寶來身上本身就附帶著一種價值。優(yōu)勢三排除溢價，定位準確

新寶來10.78萬—14.38萬元的定價，與其說是為了搶占市場，倒不如更貼切的理解為新寶來對市場正確分析之后做出的讓步。在新寶來上市之前的三個月里，車市連續(xù)的同比下滑為新寶來的定價敲響了警鐘，高價上市的可能性直接被捂死在萌芽狀態(tài)。新寶來的定價與悅動凱越上市時期的情形完全不同，由此認為新寶來具備短期內(nèi)下探10萬元區(qū)間的可能性極其荒謬。顯然，不同時期市場策略截然不同，單純根據(jù)數(shù)字進行的判斷必然脫離實際。新寶來身上所凝聚的價值因素已經(jīng)在上市之初就接近了價格區(qū)間，這是眾多上市新車所不具備的優(yōu)勢，新寶來的定價策略充分吸收了新凱越、新威馳、新?？怂沟刃萝嚫唛_低走的教訓，以品牌保護為原則，定價一步到位，消除了溢價因素成為新寶來在低迷車市中廣受關注。

新寶來指導價車型1.6L手動時尚1.6L自動時尚1.6L手動舒適1.6L自動舒適1.6L自動豪華2.0L手動舒適2.0L自動舒適2.0L自動豪華報價（萬）10.7811.9811.8813.0813.7812.4813.6814.38三、消費對象：

新寶來有1.6L和2.0L兩個排量車型，前者包含舒適、時尚、豪華型，后者有時尚與豪華兩款。 2.0升車型的動力要比1.6升車型的動力強勁18.9%,但是1.6升作為家用轎車的黃金排量，其最大優(yōu)勢就是燃油經(jīng)濟性更好，兩者各有優(yōu)勢。10.78萬——14.38萬的價位及其動力經(jīng)濟性能等使得新寶來的消費人群定位為普通家庭消費者，對于這一定位，新寶來1.6升舒適型的性價比最高，也最合適普通家庭使用。而2.0升車型能夠滿足對動力有特殊要求的普通家庭消費者。舒適型由于其配置較為簡單，適合資金不充裕的年輕家庭使用，豪華型的配置略顯奢侈，則為那些對配置要求高的特殊人群準備。

調(diào)查目的：了解消費者對新寶來的前景，價

格的看法獲取必要的市場信息。調(diào)查方法：采取網(wǎng)上調(diào)查方式參與人數(shù)：1431調(diào)查內(nèi)容及結(jié)果分析見下：四、市場調(diào)研報告分析

71%受訪者認為新寶來定價應在11萬元到15萬元之間

隨著寶來經(jīng)典版1.6和1.8升車型將在2009年中期左右逐步停產(chǎn)，新寶來將逐漸成為市場主力車型。但要得到消費者的青睞，市場售價是關鍵因素。而新寶來的定價在10萬元到15萬元之間，71%的受訪者認為價格合理，可以接受；23%的受訪者認為不合理；6%的受訪者則表示講不清楚，無法判斷。說明新報來的價格定位是受到眾多消費的支持的。1.新報來售價在10.78萬到14.38萬，您覺得合理嗎？

A合理B不合理C不清楚

55%的受訪者認為能

秉承著“駕駛者之車”的新寶來以動感激情強攻A級車市，充分表明一汽-大眾對新寶來投放市場的期待。隨著傳統(tǒng)意義上“金九銀十”的到來，新寶來的銷售得到了眾多消費者的關注。那么，新寶來能否風光A級車市場？調(diào)查結(jié)果顯示：55%的受訪者看好新寶來，認為其能風光A級車市場；30%的受訪者認為還不好說；而15%的受訪者則予以否定。但總的來說，還是超過一半的消費者，還是看好新寶來，并對新寶來的前景充滿信心！2新寶來能否A級車市場？

A能B不確定C不能

44%受訪者認為新寶來和朗逸不相上下

南北大眾既是兄弟也是對手，通過車型對比我們可以看出，一汽-大眾新寶來和上海大眾朗逸就是一對不可避免的競爭對手，它們將在國內(nèi)A級車市場展開激烈競爭。有31%的受訪者認為，上海大眾朗逸與同門兄弟新寶來相比，性能更出色；有25%的受訪者認為新寶來更具大眾基因，更顯優(yōu)勢；但更多的受訪者認為這兩款車不相上下。調(diào)查顯示：44%的受訪者認為，一汽-大眾新寶來和上海大眾朗逸各自的特點都非常明顯，性價比都很高，很難分出高下。3、一汽大眾新百來和上海大眾朗逸是不可避免的競爭對手，您覺得那個會更加出色？

A新寶來B朗逸C差不多，各有優(yōu)勢五、銷售目標及4C戰(zhàn)略：1、目標：鞏固一汽大眾寶來品牌的認知度，提升新寶來影響力，維持新寶來銷售力。2、銷售戰(zhàn)略

①21世紀不再是“酒好不怕巷子深”的時代，信息傳媒離不開人們的生活，其重要性甚至超過了產(chǎn)品本身的質(zhì)量，有句俗話直接反映了宣傳的重要性，產(chǎn)品賣的好不好，就看廣告做得怎么樣。既然廣告掌管著產(chǎn)品的知名度，影響力，銷售力的“生殺大權”，做宣傳對于任何一個盈利性的企業(yè)來說都是一筆不菲的開支，而且錢投的多不多直接決定效果好不好。正是考慮到這個很多企業(yè)都無法擺脫的僵局，特策劃了一個花錢最少，影響很大的活動——日常使用報告。其主要內(nèi)容是給一家知名雜志社提供一輛新寶來，免費讓其使用一個月，在使用過程中記錄幾次數(shù)據(jù)如綜合消耗、養(yǎng)護費用等，月末在雜志上刊登用車信息與感受。只需承擔一輛車的折舊費即可獲得同等廣告效益的三到五倍。②“駕駛者之車”曾在中國創(chuàng)造了傲人的銷售業(yè)績，由于市場的激烈競爭，產(chǎn)品更新?lián)Q代，使得老寶來漸漸淡出市場?！叭∑湓闫桑羝渚A”改進后的新寶來仍然保持著老寶來的優(yōu)良傳統(tǒng)，改善了原來空間不足等缺點，調(diào)整了價位，重新上市。本次活動借助老寶來在中國的良好口碑作為銷售新寶來的敲門磚，通過新老寶來的對比試駕展示新寶來的獨到之處，以提升其影響力。③金九銀十”的秋季是汽車企業(yè)宣傳推廣的最佳時期也是一年之中銷售的旺季。各大廠商紛紛推出各種活動來促銷，其中車展是各大企業(yè)的重頭戲。然而，每年一屆的大型車展根本滿足不了顧客的要求。同時，車展門檻開銷等都較大，廠商零距離給客戶介紹宣傳車的機會少之又少。為了同時滿足顧客對車展次數(shù)的要求和增加廠商與客戶零距離接觸的次數(shù)。特策劃廣場車展，雖然其影響力稍微遜色一點，但由于其大大節(jié)約了支出，使得整體的效益相比每年一次的大型車展強了很多。④在當今的中國，大多數(shù)家庭并不是很富裕，汽車對于他們來說是一件奢侈品，買車前必會慎重考慮其價格性能。買車也必然成為了家庭中意義重大的事情。此時，抓住顧客的心理，在新寶來性價比很高的情況下，體現(xiàn)顧客之上，服務顧客的原則，特策劃提車作業(yè)全程記錄，免費為顧客拍攝買車的全程并制作成精美的光盤送到客戶手中。通過這種促銷手段，使顧客買車的想法轉(zhuǎn)化為實際行動，為企業(yè)提升銷售量。⑤隨著人們生活水平的提高和對生活質(zhì)量追求的提升，加之城市生活壓力增加，通過郊游，放松心情，回歸自然已經(jīng)越來越成為一種時尚和生活態(tài)度。由于平時忙于工作沒法抽出時間出游，新寶來4s店秉承服務至上，回報客戶。特推出寶來兄弟游，為寶來的客戶提供一個放松心情的機會及新老客戶互相交流的平臺，在客戶中間建立一個更好的口碑直接擴大新寶來的影響力。一>新老寶來對比試駕：二>日常使用報告：

三>廣場車展四>提車作業(yè)全程記錄

五>寶來兄弟游六、實施方案：一>新老寶來對比試駕二>日常使用報告三>廣場車展四>提車作業(yè)全程記錄五>寶來兄弟游（具體見打印文本）七、經(jīng)費預算：

我們將竭誠為您服務，希望我們所做的一切能讓您切身感受到大眾一汽一改往日的服務水準，更加精準，完善，我們希望能做得更好。借此活動我們有信心樹立更加堅實的品牌認知，讓更多的人認識寶來，喜歡寶來，有想法把寶來開回家，體會擁有新寶來的幸福感覺。八、總結(jié)附一：寶來客戶邀請函（模板）附二：報名表樣式。（詳細見打印文本）九、附錄：謝謝12月-2423:17:5623:1723:1712月-2412月-2423:1723:1723:17:5612月-2412月-2423:17:562024/12/1723:17:569、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Tuesday,December17,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。23:17:5623:17:5623:1712/17/202411:17:56PM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。12月-2423:17:5623:17Dec-2417-Dec-2412、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。23:17:5623:17:5623:17Tuesday,December17,202413、志不立，天下無可成之事。12月-2412月-2423:17:5623:17:56December17,202414、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknown