企業(yè)定價策略

企業(yè)定價策略

2021/6/271

企業(yè)定價策略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價目標(biāo)，根據(jù)市場中影響產(chǎn)品價格的不同因素，在制定價格時靈活采取的各種定價手段。企業(yè)定價策略2021/6/2721新產(chǎn)品定價策略2組合產(chǎn)品定價策略3價格調(diào)整策略4變動價格策略CONTENTS2021/6/273新產(chǎn)品定價策略PART12021/6/274新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略（三）滿意定價策略（二）滲透定價策略（一）撇脂定價策略2021/6/275撇脂定價策略1新產(chǎn)品定價策略又稱取脂定價策略，指新產(chǎn)品上市之初，將其價格定的較高，以便在短期內(nèi)獲取厚利，迅速收回投資，減少經(jīng)營風(fēng)險，待競爭者進(jìn)入市場，再按正常價格水平定價。適用條件[1]需求價格彈性小；[2]沒有類似的替代品；[3]具備獨(dú)特的、競爭者難以模仿的產(chǎn)品技術(shù)。2021/6/276案例分析新產(chǎn)品定價策略1945年的圣誕節(jié)即將來臨時，為了歡度戰(zhàn)后的第一個圣誕節(jié)，美國居民急切希望能買到新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國的雷諾公司看準(zhǔn)一個時機(jī)，不惜資金和人力從阿根廷引進(jìn)了當(dāng)時美國人根本沒見過的原子筆（即圓珠筆），并且在短時間內(nèi)把它生產(chǎn)出來，再給新產(chǎn)品定價時，公司的專家們著實(shí)費(fèi)了一番心思。當(dāng)時公司研制和生產(chǎn)出來的原子筆成本每只0.50美元。但專家們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在美國市場是第一次出現(xiàn)。奇貨可居，尚無競爭者，最好是采用新產(chǎn)品的價格策略，把產(chǎn)品價格定得大大高于產(chǎn)品的成本，利用戰(zhàn)后市場的物資缺乏的狀況和消費(fèi)者的求新求好的心理以及要求禮物商品新奇高貴的特點(diǎn)，用高價來刺激顧客購買。而且能把推出這種新產(chǎn)品的市場銷售利潤盡可能多地?fù)频绞?，同時，由于原子筆的生產(chǎn)技術(shù)并不復(fù)雜，如果競爭者蜂擁而上，公司在降價也主動。于是，雷諾公司以每只原子筆10美元的價格賣給零售商，零售商又以每只20美元的價格賣給消費(fèi)者。盡管價格如此昂貴，原子筆卻由于其新穎，奇特和高貴而風(fēng)靡全國，在市場十分暢銷。后來其他廠家建立眼紅，風(fēng)涌而上，產(chǎn)品成本下降到0.10美元一只，市場零售價也僅賣到0.70美元，但此時雷諾公司已大撈一把了。[試析]雷諾公司運(yùn)用了什么價格策略使其經(jīng)營獲取成功的？2021/6/277撇脂定價策略1新產(chǎn)品定價策略優(yōu)點(diǎn)：1.提高產(chǎn)品身份，有助于開拓市場2.主動性強(qiáng)，保持企業(yè)競爭力，吸引潛需求者3.緩解產(chǎn)品供不應(yīng)求，使生產(chǎn)與需求逐步適應(yīng)4.短期內(nèi)收回大量資金缺點(diǎn)：1.不利于開拓市場、增加銷量2.不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，導(dǎo)致新品研發(fā)失敗3.易引來大量競爭中，導(dǎo)致價格下降4.招致公共反對，誘發(fā)公共關(guān)系問題2021/6/278滲透定價策略2新產(chǎn)品定價策略指企業(yè)將其新產(chǎn)品的價格定得相對較低，盡可能地快速打開銷路，獲得較大的市場占有率。適用條件[1]需求價格彈性大，消費(fèi)者對價格極為敏感；[2]產(chǎn)品生產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征；2021/6/279案例分析新產(chǎn)品定價策略

海南通用三洋制藥公司決定投產(chǎn)與曲美成分一樣的新藥，而此時，曲美已經(jīng)成為減肥市場領(lǐng)頭品牌，已形成了一定的品牌影響力。如果價格定得與曲美差不多，肯定會賣不動，只有與曲美拉開更大的價格距離，才能對消費(fèi)者產(chǎn)生吸引力。最終他們將產(chǎn)品零售價格定在每盒50元，比曲美價格便宜235元。由于價格策略正確，海南三洋新藥上市后，取得了極大的成功，2002年第一季度，該產(chǎn)品就銷出了30萬盒。案例：海南通用三洋制藥2021/6/2710滲透定價策略2新產(chǎn)品定價策略優(yōu)點(diǎn)：1.低價易為顧客接受，有利于迅速打開銷路提高市場占有率；2.低價可以有效阻止競爭對手的加入，有利于控制市場。缺點(diǎn)：1.投資回報期長；2.低價易使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感。2021/6/2711滿意定價策略3新產(chǎn)品定價策略是指企業(yè)將價格定在適中水平上,兼顧生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益，使兩者都能得到滿意的價格策略。目的是在長期穩(wěn)定的增長中，獲取平均利潤。適用條件不存在適合于撇脂定價策略和滲透定價策略的環(huán)境時2021/6/2712滿意定價策略3新產(chǎn)品定價策略優(yōu)點(diǎn)：1.產(chǎn)品較快為市場接受，不容易引起競爭對手的關(guān)注；2.適當(dāng)延長產(chǎn)品生命周期；3.有利于企業(yè)樹立信譽(yù)。缺點(diǎn)：1.缺乏主動進(jìn)攻性；2.執(zhí)行較難2021/6/2713產(chǎn)品組合定價策略PART22021/6/2714產(chǎn)品組合定價策略指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)整個產(chǎn)品組合利潤最大化，需要充分考慮不同產(chǎn)品之間的關(guān)系，以及個別產(chǎn)品定價高低對企業(yè)總利潤的影響等因素的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)的調(diào)整產(chǎn)品組合中相關(guān)產(chǎn)品的價格。2021/6/2715產(chǎn)品線定價策略1任選品定價策略2連帶品定價策略3分級定價策略4副產(chǎn)品定價策略5產(chǎn)品捆綁定價策略6產(chǎn)品組合定價策略2021/6/2716價格調(diào)整策略PART32021/6/2717折扣定價與折讓定價策略1差別定價策略2心理定價策略3促銷定價策略4地理定價策略5價格調(diào)整策略2021/6/2718折扣定價與折讓定價策略1價格調(diào)整策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣節(jié)折扣功能折扣2021/6/2719折扣定價與折讓定價策略1價格調(diào)整策略（一）數(shù)量折扣定價策略

數(shù)量折扣定價策略，是指對顧客按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，顧客購買越多，獲得的折扣越大。

兩種形式：累計數(shù)量折扣非累計數(shù)量折扣（一次性折扣）2021/6/2720折扣定價與折讓定價策略1價格調(diào)整策略（二）現(xiàn)金折扣定價策略

現(xiàn)金折扣定價策略，是指企業(yè)對按預(yù)定日期付款或用現(xiàn)金購買的顧客的一種折扣。例如：“5/30，N/90”的意思是，買方在成交后30天付款，可得到原價5%的折扣，最遲應(yīng)在90天內(nèi)付清全部貨款。2021/6/2721折扣定價與折讓定價策略1價格調(diào)整策略（三）功能折扣定價策略功能折扣定價策略，是指生產(chǎn)企業(yè)對中間商經(jīng)營其產(chǎn)品所付努力的報酬。例：某藥品零售價格為24元，藥品生產(chǎn)企業(yè)給批發(fā)商的交易折扣為75扣，則批發(fā)商實(shí)際購進(jìn)價格為多少？（批零差率為15%）2021/6/2722折扣定價與折讓定價策略1價格調(diào)整策略（四）節(jié)折扣定價策略節(jié)折扣定價策略，鼓勵顧客淡季購買的一種減讓。2021/6/2723案例分析價格調(diào)整策略某企業(yè)年初與湖北某大型醫(yī)藥物流公司簽訂了年銷售回款1000萬元，年終返點(diǎn)3%的銷售總協(xié)議。由于市場變化，到12月份時，只完成了800萬元。但3%的返點(diǎn)對于物流公司非?？捎^。你知道3%的返點(diǎn)屬于哪種折扣？假如你是該公司經(jīng)理，你會怎么做？2021/6/2724差別定價策略2價格調(diào)整策略顧客差別地點(diǎn)差別產(chǎn)品差別時間差別2021/6/2725差別定價策略2價格調(diào)整策略差別定價——也叫價格歧視，即指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或勞務(wù)。差別定價有四種形式：顧客、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品部位、銷售時間差別定價1）顧客差別定價——指企業(yè)按照不同的價格把同一種產(chǎn)品或勞務(wù)賣給不同的顧客。例如，某汽車經(jīng)銷商按照價目表價格把某種型號汽車賣給顧客A，同時按照較低價格把同一種型號汽車賣給顧客B。這種價格岐視表明，顧客的需求強(qiáng)度和商品知識有所不同。

2）產(chǎn)品形式差別定價——指企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格，但是，不同型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費(fèi)用之間的差額并不成比例。2021/6/2726差別定價策略2價格調(diào)整策略3）產(chǎn)品部位差別定價——指企業(yè)對于處在不同的位置的產(chǎn)品或服務(wù)分別制定不同的價格，即使這些產(chǎn)品或服務(wù)的成本費(fèi)用沒有任何差異。如：劇院，雖然不同座位的成本費(fèi)用都一樣，但是不同座位的票價有所不同，這是因?yàn)槿藗儗≡旱牟煌坏钠糜兴煌?）銷售時間差別定價——指企業(yè)對于不同季節(jié)、不同時期甚至不同鐘點(diǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)也分別制定不同的價格。如：美國公用事業(yè)對商業(yè)用戶（如旅館、飯館等）在一天中某些時間、周末和平常日子的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有所不同。2021/6/2727心理定價策略3價格調(diào)整策略尾數(shù)定價招徠定價聲望定價習(xí)慣定價2021/6/2728心理定價策略3價格調(diào)整策略尾數(shù)定價，也稱零頭定價或缺額定價，即給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。大多數(shù)消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，尤其是購買一般的日用消費(fèi)品時，樂于接受尾數(shù)價格。如0．99元、9．98元等。消費(fèi)者會認(rèn)為這種價格經(jīng)過精確計算，購買不會吃虧，從而產(chǎn)生信任感。同時，價格雖離整數(shù)僅相差幾分或幾角錢，但給人一種低一位數(shù)的感覺，符合消費(fèi)者求廉的心理愿望。這種策略通常適用于基本生活用品。（一）尾數(shù)定價策略2021/6/2729心理定價策略3價格調(diào)整策略聲望定價即針對消費(fèi)者“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費(fèi)者心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價。不少高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費(fèi)者心目中享有極高的聲望價值。購買這些產(chǎn)品的人，往往不在于產(chǎn)品價格，而最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。（二）聲望定價策略2021/6/2730心理定價策略3價格調(diào)整策略這是適應(yīng)消費(fèi)者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價格定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售的一種定價策略。采用這種策略，雖然幾種低價產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟(jì)效益看，由于低價產(chǎn)品帶動了其他產(chǎn)品的銷售，企業(yè)還是有利可圖的。（三）招徠定價策略2021/6/2731心理定價策略3價格調(diào)整策略有些產(chǎn)品在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的價格，成為習(xí)慣價格。企業(yè)對這類產(chǎn)品定價時要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價策略。對消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了的價格，不宜輕易變動。降低價格會使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題。提高價格會使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購買的轉(zhuǎn)移。在不得不需要提價時，應(yīng)采取改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價格。（四）習(xí)慣定價策略2021/6/2732促銷定價策略3價格調(diào)整策略犧牲品定價現(xiàn)金回扣定價特殊事件定價心理折扣定價2021/6/2733產(chǎn)地定價策略1統(tǒng)一交貨價策略2分區(qū)定價策略3基點(diǎn)定價策略4津貼運(yùn)費(fèi)定價策略5價格調(diào)整策略地理定價策略42021/6/2734價格變動策略PART42021/6/2735企業(yè)降價1企業(yè)提價2價格變動策略2021/6/2736價格調(diào)整策略一、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)2021/6/2737價格調(diào)整策略二、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)1.了解競爭者反應(yīng)的主要途徑2.競爭者反應(yīng)的主要類型相向式反應(yīng)逆向式反應(yīng)交叉式反應(yīng)2021/6/2738企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)3價格調(diào)整策略1.不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地2021/6/2739價格調(diào)整策略對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格