《金融營銷實務(wù)》教案 項目五 金融產(chǎn)品策略

《金融營銷實務(wù)》課程教案

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教學(xué)任務(wù)項目五金融產(chǎn)品策略學(xué)時

7授課地點。專業(yè)教室O實訓(xùn)室

知識目標(biāo)：1.了解金融產(chǎn)品的概念、特征及分類。

2.熟悉金融產(chǎn)品組合的相關(guān)概念。

3.掌握金融新產(chǎn)品的定義。

4.掌握金融產(chǎn)品品牌的概念和作用。

5.掌握金融產(chǎn)品的營銷策略。

教學(xué)目標(biāo)技能目標(biāo)：1.能夠從金融企業(yè)的角度,理解并運用產(chǎn)品組合策略。

2.能夠識別金融產(chǎn)品所處的生命階段，并能夠制定相應(yīng)的營銷策略。

3.能夠在金融企業(yè)實際營銷工作中，靈活地運用金融新產(chǎn)品開發(fā)策略。

素養(yǎng)目標(biāo)：1.從金融產(chǎn)品入手，對金融這一特殊行業(yè)有所了解,為未來從事金融工作培養(yǎng)職

業(yè)索養(yǎng)。

2.通過學(xué)習(xí)金融產(chǎn)品營銷策略，綜合培養(yǎng)社會責(zé)任感、創(chuàng)新精神和實踐能力。

1.了解金融產(chǎn)品黃略的相關(guān)概念。重點：

2.理解并靈活運用金融產(chǎn)品策略。金融產(chǎn)品的相關(guān)概念及產(chǎn)品策略的

重點

學(xué)習(xí)內(nèi)容應(yīng)用

難點難點：

金融產(chǎn)品策略的應(yīng)用

教學(xué)內(nèi)容教學(xué)活動及學(xué)習(xí)要求

案例導(dǎo)入：北京銀行堅守“服務(wù)中小企業(yè)”根本定位【感悟】

北京銀行的成功與其清晰的客戶定位

有著密切的關(guān)系，北京銀行通過不斷

任務(wù)一金融產(chǎn)品概述摸索總結(jié)，堅持特色化、差異化發(fā)展，

一、產(chǎn)品及金融產(chǎn)品的含義為小微企業(yè)提供了多元化的服務(wù)。在

(-)產(chǎn)品的含義經(jīng)濟高速發(fā)展的時代，金融企業(yè)應(yīng)該

為了深入了解產(chǎn)品的本質(zhì)，理解產(chǎn)品的整體概念，菲利普?科特正確選擇目標(biāo)市場，堅持清晰的市場

勒將產(chǎn)品劃分為三個層次,分別是核心產(chǎn)品、實體產(chǎn)品和擴展產(chǎn)定位，從而在激烈的市場競爭中占據(jù)

I1!11-有利地位。

(二)金融產(chǎn)品的含義

金融產(chǎn)品有廣義與狹義之分。狹義的金融產(chǎn)品是指由金融企業(yè)

創(chuàng)造、可供資金需求方與供給方在金融市場上進行交易的各種

金融工具。

二、金融產(chǎn)品的特征

金融業(yè)是?個特殊的行業(yè)，金融產(chǎn)品也具有與其他?般產(chǎn)品的

不同之處。具體來說，金融產(chǎn)品具有以下特征。

(-)無形性

金融產(chǎn)品是無形的,客戶無法根據(jù)其外形、功能等用直接感知來

判斷該產(chǎn)品是否值得購買。

(-)不可分割性

金融產(chǎn)品的不可分割性是指其整個營銷過程都是相關(guān)聯(lián)、不可

分割的。這一特征是由金融產(chǎn)品的無形性引申出來的。

（三））易被模仿性

金融產(chǎn)品有易被模仿性的特征，這是因為金融產(chǎn)品具備有償價

值和價值合二為一的特點，不同金融企業(yè)提供的同類金融產(chǎn)品

不存在質(zhì)的區(qū)別，且金融產(chǎn)品天多不受知識產(chǎn)權(quán)保護，產(chǎn)品被

“克隆”的速度非?？?。

（四）價格的趨同性

隨著經(jīng)濟金融的全球化和信息芍播技術(shù)的飛速發(fā)展，同類金融

產(chǎn)品的價格在國內(nèi)乃至國際金融市場上R現(xiàn)出趨于一致的特

征,這也使各類金融企業(yè)之間的產(chǎn)品競爭越來越激烈。

（五）金融服務(wù)與客戶關(guān)系的持續(xù)性

金融產(chǎn)品的特殊性使得金融服務(wù)與客戶之間的關(guān)系具有持續(xù)

性。在向客戶提供金融產(chǎn)品時，金融企業(yè)需要與客戶建立起相互

信任,并為客戶提供持續(xù)的咨詢等服務(wù)。

三、金融產(chǎn)品的種類

各類金融企業(yè)向客戶提供的產(chǎn)品多種多樣,分類也各不相同，以

此來滿足客戶多樣化的需求，以下從金融產(chǎn)品提供者的角度將

金融產(chǎn)品分為四類：

（-）銀行類金融產(chǎn)品

1.資產(chǎn)類產(chǎn)品

資產(chǎn)類產(chǎn)品是銀行獲得利潤的來源之一，銀行的資產(chǎn)類業(yè)務(wù)主

要包括貸款和購買有價證券的投資業(yè)務(wù)等。

2.負(fù)債類產(chǎn)品

負(fù)債類產(chǎn)品是銀行貸款資金的主要來源，關(guān)乎銀行的生存與發(fā)

展，負(fù)債類產(chǎn)品中的存款產(chǎn)品競爭非常激烈。

3.中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品

中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的收益不構(gòu)成銀行表內(nèi)資產(chǎn)和表內(nèi)負(fù)債，而是形

戌銀行的非利息收入，主要通過收取各類手續(xù)費、傭金等的方式

來獲得收益。

（二）保險類金融產(chǎn)品

保險類產(chǎn)品種類非常豐富，按照保險對象（保險標(biāo)的）劃分為財

產(chǎn)保險產(chǎn)品、人身保險產(chǎn)品。

1.財產(chǎn)保險產(chǎn)品

財產(chǎn)保險產(chǎn)品是以財產(chǎn)及其相關(guān)利益為保險標(biāo)的的一種保險,

包括財產(chǎn)損失保險、責(zé)任保險和信用保險。

2.人身保險產(chǎn)品

人身保險產(chǎn)品是以人的生命或者身體作為保險對象的一種保

險,主要包括人壽保險、健康保險、意外傷害保險等。

（三）證券類金融產(chǎn)品

從廣義上講,證券是指各類記載并代表一定權(quán)力的法律憑證，它

用以證明持有人有權(quán)依其所持憑證記載的內(nèi)容而取得應(yīng)有的權(quán)

益。證券可以分為憑證證券和有價證券兩大類。

憑證證券又稱為無價證券，是指認(rèn)定持有人是某種私權(quán)的合法

權(quán)利者的書面證明文件，如活期存款單、借據(jù)、收據(jù)等。有價證

券則是具有一定票面金額,用于證明持有人或該證券指定的特

定主體對特定財產(chǎn)擁有所有權(quán)或債權(quán)的憑證。

1.股票

股票是一種有價證券，是股份有限公司簽發(fā)的證明股東所持股

份和享有權(quán)益的憑證。根據(jù)股東享有權(quán)利的不同,股票可以分為

普通股和優(yōu)先股。

2.債券

債券是發(fā)行人按照法定程序發(fā)行，并約定在一定期限內(nèi)還本付

息的有價證券。按陽發(fā)行主體的不同，債券分為政府債券、金融

儻券、公司債券等。

3.證券投資基金

證券投資基金,是指通過發(fā)售基金份額,將眾多不特定投資者的

資金匯集起來，形成獨立財產(chǎn)，委托基金管理人進行投資管理,

基金托管人進行財產(chǎn)托管，由基金投資人共享投資收益、共擔(dān)投

資風(fēng)險的集合投資方式。

（四）其他類金融產(chǎn)品

除上述金融產(chǎn)品以外,金融產(chǎn)品還包括信托類金融產(chǎn)品、融資租

賃產(chǎn)品、融資性擔(dān)保產(chǎn)品、金融衍生產(chǎn)品等其他類型。

1.信托類金融產(chǎn)品

信托是指委托人基于對受托人的信任，將其財產(chǎn)權(quán)委托給受托

人，由受托人按委托人的意愿以自己的名義，為受益人的利益或

者特定目的,進行管理或者處分的行為。

2.融資租賃產(chǎn)品【案例鏈接】

融資租賃是指出租人根據(jù)承租人對出賣人、租賃物的選擇，向出銀租聯(lián)動，合作推出小企業(yè)融資租賃

賣人購買租賃物,提供給承租人使用，承租人支付租金的交易活業(yè)務(wù)

動。

3.融資性擔(dān)保產(chǎn)品

融資性擔(dān)保是指擔(dān)保人與銀行業(yè)金融機構(gòu)等債權(quán)人約定，當(dāng)被

擔(dān)保人不履行對債權(quán)人負(fù)有的融資性債務(wù)時，由擔(dān)保人依法承

擔(dān)合同約定的擔(dān)保責(zé)任的行為。

4.金融衍生產(chǎn)品

金融衍生產(chǎn)品是一種價值由基礎(chǔ)產(chǎn)品或基礎(chǔ)變量（包括貨幣、存

單、債券、股票、利率、匯率、股票指數(shù)等）的變動而決定的金

融合約。

四、金融產(chǎn)品的整體概念

金融產(chǎn)品從客戶的需求到具體的產(chǎn)品形態(tài)包含不同的層次，這

些層次緊密關(guān)聯(lián),共同構(gòu)成了金融產(chǎn)品的整體概念。

（一）核心產(chǎn)品

金融產(chǎn)品的需求者不是為了消費金融產(chǎn)品而是通過金融產(chǎn)品滿

足特定的某種需求，這種客戶實際需要的東西才是金融產(chǎn)品的

核心部分。

（二）形式產(chǎn)品

形式產(chǎn)品是金融產(chǎn)品的具體形式,展現(xiàn)了核心產(chǎn)品的外部特征。

在信息化時代，金融交易活動日益虛擬化，金融產(chǎn)品更多的是以

考察自身的實力和目標(biāo)，確定合理的金融產(chǎn)品組合的寬度、深

度、長度、關(guān)聯(lián)度的策略。

一般情況下,金融企業(yè)可以采用的產(chǎn)品組合策略包括：

（一）全線全面型策略

全線全面型策略是指金融企.業(yè)能夠為其所有客戶提供所需產(chǎn)

品O

（二）市場專業(yè)型策略

市場專業(yè)型策略是指金融企業(yè)專門為某一專業(yè)市場提供所需產(chǎn)

品.這類策略強調(diào)金融產(chǎn)品組合的寬度和關(guān)聯(lián)度，產(chǎn)品組合的深

度一般較小。

（三）產(chǎn)品線專業(yè)型策略

產(chǎn)品線專業(yè)型策略是指金融企業(yè)發(fā)揮自身特色，著力于某幾類

金融產(chǎn)品或服務(wù)的提供。

（四）特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略

特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略是指金融企業(yè)根據(jù)自身獨有的資源和技

術(shù),提供或經(jīng)營某些有優(yōu)秀銷路的產(chǎn)品或服務(wù)。

（五）產(chǎn)品線填補策略

產(chǎn)品線填補策略是指金融機構(gòu)在原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上，增加新

的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項H。這類策略可使金融企業(yè)充分運用現(xiàn)有技

術(shù)和資源,擴大業(yè)務(wù)范圍，提高利潤水平。

（六）產(chǎn)品線剔除策略

產(chǎn)品線剔除策略是指金融企業(yè)順應(yīng)市場變化而適時剔除一些沒

有發(fā)展前景且利潤較小的產(chǎn)品。應(yīng)用該策略，金融企業(yè)可以及時

止損，集中財力、物力等資源，著力發(fā)展有前景的產(chǎn)品。

任務(wù)三金融產(chǎn)品生命周期與營銷策略

一、金融產(chǎn)品的生命周期

一項金融產(chǎn)品從開始投放市場到被淘汰而退出市場的全過程,

所經(jīng)歷的時間稱為金融產(chǎn)品的生命周期。盡管金融企業(yè)不能期

望一個產(chǎn)品能夠永遠銷售,但卻想賺到足夠的利潤，以補償在推

出該產(chǎn)品時付出的努力和承受的風(fēng)險。事實上每種產(chǎn)品的生畬

周期都有不確定的長度及特性。

二、金融產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略

（一）導(dǎo)入期

1.導(dǎo)入期的特點

⑴金融產(chǎn)品的銷量較少,其增長速度也比較慢。

⑵金融產(chǎn)品的開發(fā)成本和銷售費用較高。

⑶成本高,但倘量少,故這?階段的利潤較低,凈現(xiàn)金流量可能

為負(fù)數(shù)，可能出現(xiàn)虧損。

⑷由于金融產(chǎn)品剛進入市場，競爭者較少，金融企.業(yè)可抓住機

會,選擇合適的策略來為金融產(chǎn)品打開市場銷路。

2.導(dǎo)入期的營銷策略

⑴金融企業(yè)應(yīng)進行詳細(xì)的市場調(diào)研，充分了解金融產(chǎn)品的需求

狀況,為產(chǎn)品找準(zhǔn)目標(biāo)群體。

⑵擴大金融產(chǎn)品的宣傳和影響。

⑶根據(jù)金融產(chǎn)品的類型、市場需求狀況并結(jié)合競爭分析，對那

些價格彈性小、客戶需求大、創(chuàng)新程度較高的金融產(chǎn)品,可以采

取高價入市、快速獲利的方法投放市場;對那些價格彈性較大的

金融產(chǎn)品可采用低價策略來快速占領(lǐng)市場。

⑷做好渠道網(wǎng)絡(luò)布點、客戶咨詢、服務(wù)準(zhǔn)備等營銷工作，使客

戶的需要能夠得到及時的滿足。

（二）成長期

1.成長期的特點

⑴金融產(chǎn)品的銷量不斷增加。

⑵金融產(chǎn)品的單位成本逐漸降低,凈現(xiàn)金流量增大,利潤增加，

⑶同業(yè)競爭者紛紛進入市場,競爭不斷增強。

2.成長期的營銷策略

⑴加大金融產(chǎn)品的宣傳力度，并將重心轉(zhuǎn)移到建立產(chǎn)品形象上

來,使金融產(chǎn)品的形象深入人心。

⑵改進金融產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點，提高產(chǎn)品的競

爭能力。

⑶可適當(dāng)降低產(chǎn)品價格，吸引更多的客戶，尋找潛在目標(biāo)市場,

技大細(xì)分市場的范圍,提高市場占有率。

（三）成熟期

1.成熟期的特點

⑴金融產(chǎn)品的銷量接近或已達到飽和,其增長率開始卜.降。

⑵利潤越過最大值后開始下降。

⑶同類替代產(chǎn)品陸續(xù)進入市場，競爭日益激烈。

2.成熟期的營銷策略

⑴改進金融產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、風(fēng)格等，延長金融產(chǎn)品生命周

期，并做好隨時投放新的金融產(chǎn)品的準(zhǔn)備。

⑵盡可能挖掘金融產(chǎn)品的新功能，開辟新的目標(biāo)市場，尋找潛

在需求。

⑶提高服務(wù)質(zhì)量，改善服務(wù)環(huán)境，綜合運用多種營銷手段來刺

激客戶的購買欲望。

（四）衰退期

1.衰退期的特點

⑴金融產(chǎn)品的替代品很多，客戶也逐漸流失。

⑵金融產(chǎn)品的銷售量通常急劇下降，利潤也快速減少，甚至出

現(xiàn)虧損。

⑶競爭者紛紛退出市場。

2.衰退期的營銷策略

⑴維持策略

⑵收縮策略

⑶撤退策略

任務(wù)四金融新產(chǎn)品開發(fā)

創(chuàng)新是發(fā)展的第一動力。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷進步、金融全球

化程度的不斷深化，金融企業(yè)要想在競爭口益激烈的市場上可

持續(xù)發(fā)展,就需要具有創(chuàng)新思維,不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

一、金融新產(chǎn)品的定義

金融新產(chǎn)品并不僅僅是開發(fā)出的全新產(chǎn)品，只要是變更原有金

融產(chǎn)品中的任何一部分，并能夠給客戶帶來新的利益和滿足,都

屬于金融新產(chǎn)品的范疇。

（一）全新金融產(chǎn)品

全新金融產(chǎn)品是指金融企業(yè)利用新技術(shù)、新理念,創(chuàng)造出前所未

有的金融產(chǎn)品，從而滿足消費者某種新的需求v

（-）部分新金融產(chǎn)品

部分新金融產(chǎn)品多是金融企業(yè)利用特定的技術(shù)手段，對現(xiàn)有產(chǎn)

品的某些方面進行重大的革新而形成的。

（三）改進型新金融產(chǎn)品

改進型新金融產(chǎn)品是金融企業(yè)對現(xiàn)有金融產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、品質(zhì)、

特性、功能等方面進行一定的改進而形成的新產(chǎn)品。

（四）仿制型新金融產(chǎn)品

仿制型新金融產(chǎn)品是金融企.業(yè)仿照市場上已有的暢銷金融產(chǎn)

品，直接標(biāo)以新的品牌或者冠以新的名稱在市場上推出。

二、金融新產(chǎn)品的開發(fā)策略

金融新產(chǎn)品的概念中蘊含著多種多樣的新產(chǎn)品開發(fā)手段，如運

用新技術(shù)來開發(fā)新產(chǎn)品；改良原有金融產(chǎn)品、挖掘產(chǎn)品新功能,

從而形成新產(chǎn)品；模仿與重組讓舊產(chǎn)品變成新產(chǎn)品等。金融企業(yè)

在開發(fā)金融新產(chǎn)品時.，可根據(jù)自身情況和市場環(huán)境，有選擇地使

用以下幾種策略。

（一）擴張型開發(fā)策略【案例鏈接】

獷張型開發(fā)策略是指金融企業(yè)圍繞產(chǎn)品全方位延伸，開發(fā)出一中國銀行個人綜合金融數(shù)字化實踐

系列不同類型、不同檔次的金融產(chǎn)品，將其業(yè)務(wù)范圍推向更廣闊

的市場，滿足不同層次客戶的需要。

（-）差異型開發(fā)策略

差異型開發(fā)策略是指金融企業(yè)艱據(jù)細(xì)分市場，放棄無競爭力的

類似產(chǎn)品，集中開發(fā)出具有成本優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢的新產(chǎn)品的一

種策略,這種金融產(chǎn)品一般只適用于特定客戶群體。

（三）協(xié)作式開發(fā)策略【案例鏈接】

金融產(chǎn)品大多是服務(wù)型產(chǎn)品，涉及生活各個方面。因此,在金融平安銀行與B站達成戰(zhàn)略合作布局

企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)中，可以選擇與高等院校、科研機構(gòu)或是醫(yī)院年輕化一站式金融服務(wù)

等其他單位合作開發(fā)新產(chǎn)品。

三、金融新產(chǎn)品的開發(fā)程序

（一）新產(chǎn)品的構(gòu)思

金融新產(chǎn)品開發(fā)的首要步驟是產(chǎn)生新產(chǎn)品的設(shè)想與構(gòu)思，使該

產(chǎn)品能夠滿足客戶的某種需求，這一步驟是新產(chǎn)品產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

（二）創(chuàng)意篩選

金融企業(yè)通過各種渠道獲得大量新產(chǎn)品的構(gòu)思后，需要對這些

創(chuàng)意進行篩選，盡可能選擇符合市場需求的好的創(chuàng)意。

（三）新產(chǎn)品概念的形成與測試

金融新產(chǎn)品的創(chuàng)意產(chǎn)生之后，用文字或是模型來對構(gòu)思進行詳

細(xì)描述，即為產(chǎn)品概念。在新產(chǎn)品開發(fā)之前，金融企業(yè)要對新產(chǎn)

品概念進行一定范圍的客戶調(diào)查。

（四）市場分析

市場分析包括營銷分析和商、也分析。營銷分析的目的是確定新

產(chǎn)品的目標(biāo)市場,預(yù)測產(chǎn)品的銷售情況及價格。

（五）新產(chǎn)品的設(shè)計

新產(chǎn)品的開發(fā)是在測試和市場分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)新產(chǎn)品概念

開發(fā)設(shè)計出實際產(chǎn)品v在新產(chǎn)品的設(shè)計中不僅要平衡收益弓風(fēng)

險,還需要注意產(chǎn)品的合規(guī)性問題。

（六）新產(chǎn)品的測試與改進

基本設(shè)計完畢之后，金融企業(yè)將新產(chǎn)品投放在目標(biāo)市場上進行

測試,觀察潛在客戶對新產(chǎn)品的接受程度,并對新產(chǎn)品進行推出

前的最后改進。

（七）商業(yè)化

商業(yè)化是金融新產(chǎn)品開發(fā)的最后階段。如果金融新產(chǎn)品的市場

測試效果較好,金融企'也即可將新產(chǎn)品向市場全面推出。

任務(wù)五金融產(chǎn)品品牌策略

一、金融產(chǎn)品品牌的定義與作用

金融產(chǎn)品是金融企業(yè)滿足市場需求的載體，優(yōu)秀的金融產(chǎn)品品

牌能夠引起客戶的強烈偏好,有助于提升客戶的忠誠度，并為金

融企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。

（-）金融產(chǎn)品品牌的定義

金融產(chǎn)品品牌是經(jīng)過專門設(shè)計，用以辨識金融企業(yè)各自產(chǎn)品與

服務(wù)的文字、符號、圖案、標(biāo)記等要素或要素組合。

金融產(chǎn)品品牌主要包括以下兩個部分：

1.品牌名稱

金融產(chǎn)品品牌中可以用語言表達出來的部分即為品牌名稱，如

微眾銀行“微業(yè)貸”、中信銀行“信秒貸”等。一個朗朗上口

且寓意深刻的名稱往往能極大地加深客戶對金融企業(yè)產(chǎn)品的臼

象,有助于產(chǎn)品的銷售。

2.品牌標(biāo)志

品牌標(biāo)志一般是一些符號或圖案，色彩鮮明，便于識記，又蘊含

深意。

（二）金融產(chǎn)品品牌的作用

品牌屬于無形資產(chǎn)，金融產(chǎn)品品牌的價值和作用主要體現(xiàn)在以

下幾個方面。

1.有助于形成產(chǎn)品的差異,擴大產(chǎn)品市場份額

金融產(chǎn)品品牌不僅包含著產(chǎn)品的特點、功能等核心要素,還蘊含

著金融企業(yè)自身特有的文化等無形要素,

2.有助于提高產(chǎn)品銷售效率

首先，借助金融產(chǎn)品品牌強大的市場力量，能夠使產(chǎn)品直接面向

目標(biāo)客戶，提高銷售效率。其次,品牌的知名度有利于快速建立

客戶對產(chǎn)品的信任，提高產(chǎn)品交易的成功率。此外，同一品牌的

產(chǎn)品服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)相同，提升了金融企業(yè)工作人員的業(yè)務(wù)效率，進一

步促進客戶對品牌和產(chǎn)品的認(rèn)可

3.有助于提高產(chǎn)品的利潤水平

品牌在金融產(chǎn)品開發(fā)過程中無須額外支出，卻可以帶來無法低

估的價值。

4.有助于促進客戶關(guān)系管理

品牌屬于金融企業(yè)的無形資產(chǎn)，當(dāng)金融產(chǎn)品的品牌已經(jīng)深入人

心，形成較強的品牌凝聚力時，有助于金融企業(yè)發(fā)展與客戶的長

期合作關(guān)系。

二、金融產(chǎn)品品牌營銷策略【案例鏈接】