渠道成員選擇講義課件

第六章渠道成員的選擇

1學(xué)習(xí)目標(biāo)了解尋找渠道成員的途徑；渠道成員選擇的基本原則；熟悉渠道成員評(píng)估的基本內(nèi)容；應(yīng)用加權(quán)評(píng)分法選擇渠道成員；知道如何通過(guò)合同方式在渠道成員之間進(jìn)行渠道任務(wù)的分配；起草一份渠道成員權(quán)利與義務(wù)的協(xié)議。2

選擇渠道成員既是渠道設(shè)計(jì)的最后一步，又是渠道管理的開(kāi)始。3一、尋找渠道成員的途徑

尋找渠道成員，就是搜尋企業(yè)未來(lái)在營(yíng)銷(xiāo)渠道活動(dòng)中可能的合作伙伴。

示例華帝創(chuàng)辦伊始，尋找經(jīng)銷(xiāo)商的過(guò)程。4企業(yè)自己的地區(qū)銷(xiāo)售組織商業(yè)展覽會(huì)網(wǎng)上查詢(xún)顧客和中間商咨詢(xún)其他途徑

分類(lèi)電話(huà)簿或黃頁(yè)；在有關(guān)出版物上刊登廣告；通過(guò)熟人介紹；委托經(jīng)紀(jì)人尋找。5二、選擇渠道成員

企業(yè)選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)，要根據(jù)企業(yè)渠道目標(biāo)和渠道策略，綜合考慮各方面的因素得出。

6選擇客戶(hù)多的中間商選擇規(guī)模大的中間商選擇資歷深和經(jīng)驗(yàn)足的中間商選擇資金實(shí)力強(qiáng)的中間商71、選擇原則目標(biāo)市場(chǎng)原則分工合作原則形象原則效率原則共同愿望和抱負(fù)原則8他對(duì)我們的產(chǎn)品是否真的感興趣？他的實(shí)力如何？他在其顧客群體中的聲譽(yù)如何？他在供應(yīng)商中的信譽(yù)如何？他是否有闖勁？他同時(shí)還經(jīng)銷(xiāo)哪些產(chǎn)品？他的財(cái)務(wù)狀況如何？他的規(guī)模如何？2、評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)（Brendel）9他主張貨品清單應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確清晰嗎？他的商品的消費(fèi)群體是哪些？哪些人群對(duì)他的商品從不問(wèn)津？他認(rèn)為價(jià)格需保持不變嗎？他過(guò)去5年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)绾?？他的業(yè)務(wù)員的銷(xiāo)售區(qū)域有多大？他的業(yè)務(wù)員經(jīng)過(guò)培訓(xùn)嗎？他的外勤人員有多少？他的內(nèi)勤人員有多少？他的團(tuán)隊(duì)精神、銷(xiāo)售培訓(xùn)及促銷(xiāo)活動(dòng)怎樣？經(jīng)銷(xiāo)我們的產(chǎn)品，他能夠提供什么優(yōu)惠條件？1011聯(lián)合利華選擇分銷(xiāo)商的標(biāo)準(zhǔn)資金通常來(lái)說(shuō)，分銷(xiāo)商需備有相當(dāng)于2周聯(lián)合利華業(yè)務(wù)銷(xiāo)售的運(yùn)作資金。態(tài)度擁有積極的態(tài)度并愿意親自參與日常的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。聲譽(yù)必須在市場(chǎng)中擁有良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。12業(yè)務(wù)預(yù)期的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額。與市場(chǎng)的關(guān)系對(duì)不同通路的業(yè)務(wù)須有豐富的經(jīng)驗(yàn)及與各市場(chǎng)有良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。保證金分銷(xiāo)車(chē)輛倉(cāng)庫(kù)給于通路的信用營(yíng)業(yè)執(zhí)照13朗科選擇代理商的標(biāo)準(zhǔn)選擇小的代理商小代理商要價(jià)低甚至不要，企業(yè)承受得起；小代理商會(huì)把廠(chǎng)家及其產(chǎn)品當(dāng)個(gè)寶。必須要有高的銷(xiāo)售積極性老板人品要好事業(yè)心很強(qiáng)具有強(qiáng)烈的致富和成功追求愿望14市場(chǎng)覆蓋范圍產(chǎn)品政策地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品知識(shí)預(yù)期合作程度財(cái)務(wù)狀況及管理水平促銷(xiāo)政策和技術(shù)綜合服務(wù)能力（1）渠道成員的能力15控制內(nèi)容控制程度控制方式（2）對(duì)于渠道成員控制的可能性16渠道成員適應(yīng)企業(yè)原有渠道結(jié)構(gòu)的程度如何？渠道成員適應(yīng)環(huán)境變化的程度如何？（3）渠道成員的適應(yīng)性17三、確定渠道成員定量確定法——量化評(píng)估，經(jīng)過(guò)排序得出。根據(jù)中間商的銷(xiāo)售成本加權(quán)評(píng)分法根據(jù)某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率

18根據(jù)中間商的銷(xiāo)售成本分析方法

具體操作

總銷(xiāo)售成本比較法

在分析有關(guān)“經(jīng)銷(xiāo)商”的合作態(tài)度、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、市場(chǎng)聲譽(yù)、顧客流量、銷(xiāo)售記錄的基礎(chǔ)上，預(yù)估各個(gè)“候選人”作為分銷(xiāo)渠道成員，在執(zhí)行企業(yè)渠道功能過(guò)程中的總費(fèi)用。然后，選擇其中費(fèi)用最低的渠道成員。

單位商品銷(xiāo)售成本比較法

當(dāng)銷(xiāo)售費(fèi)用一定時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)量越大，則單位商品的銷(xiāo)售成本越低，渠道成員的效率就越高。因此，在評(píng)價(jià)有關(guān)渠道成員的優(yōu)劣時(shí)，需要把銷(xiāo)售量與銷(xiāo)售成本兩個(gè)因素聯(lián)系起來(lái)綜合評(píng)價(jià)，計(jì)算出單位商品的銷(xiāo)售成本，選擇比值最低者作為渠道成員。

成本效率分析法以銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與銷(xiāo)售費(fèi)用的比值作為評(píng)價(jià)依據(jù)，選擇渠道成員。此方法采用的比值是某渠道成員能夠?qū)崿F(xiàn)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)（銷(xiāo)售額）除以該渠道成員總的銷(xiāo)售費(fèi)用，稱(chēng)為成本效率。成本效率的計(jì)算公式是：成本效率＝某渠道成員的總銷(xiāo)售額／該渠道成員的總銷(xiāo)售成本19

加權(quán)評(píng)分法

根據(jù)不同因素對(duì)完成企業(yè)渠道目標(biāo)和渠道策略的重要程度，分別賦予一定的權(quán)數(shù)；根據(jù)在渠道成員評(píng)估階段，對(duì)每一個(gè)渠道成員在每一個(gè)因素上所進(jìn)行的評(píng)估，打相應(yīng)的分?jǐn)?shù)；將每一成員在每一因素上的得分與那一因素的權(quán)數(shù)相乘，得每一成員在每一因素的加權(quán)分；將每一成員在所有因素上的加權(quán)數(shù)相加，得每一渠道成員的總分；按照總分由高到低選取渠道成員。20用加權(quán)評(píng)分法選擇零售商：評(píng)價(jià)因素權(quán)數(shù)零售商1零售商2零售商3打分加權(quán)分打分加權(quán)分打分加權(quán)分地理位置0.208517.007014.008016.00經(jīng)營(yíng)規(guī)模0.157010.508012.008512.75顧客流量0.159013.508512.759013.50市場(chǎng)聲望0.10757.50808.00858.50合作精神0.158012.009013.507511.25信息溝通0.05804.00603.00753.75貨款結(jié)算0.206513.007515.006012.00總分1.0054577.5054078.2555077.7521定性確定法的主要步驟和特點(diǎn)：市場(chǎng)試運(yùn)作讓競(jìng)爭(zhēng)來(lái)把經(jīng)銷(xiāo)商選出來(lái)選好經(jīng)銷(xiāo)商、初步鋪貨后再發(fā)動(dòng)廣告促銷(xiāo)攻勢(shì)不輕易承諾總經(jīng)銷(xiāo)權(quán)簽訂經(jīng)銷(xiāo)合同的期限不宜過(guò)長(zhǎng)經(jīng)銷(xiāo)商選擇，不大不小，用著正好22四、渠道任務(wù)的分配一、價(jià)格政策

二、交易條件

三、地區(qū)劃分四、其他特定內(nèi)容

價(jià)格政策為一個(gè)渠道成員針對(duì)另一個(gè)或一些渠道成員所制訂的在價(jià)格方面的規(guī)定。交易條件首先包括付款條件，如購(gòu)買(mǎi)者支付貨款的結(jié)算辦法、支付時(shí)間和當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者不能及時(shí)支付貨款時(shí)，與供貨方的協(xié)商途徑與程序。地區(qū)劃分就是要規(guī)定中間商的地區(qū)權(quán)利，明確說(shuō)明各中間商的顧客服務(wù)范圍，以免渠道內(nèi)成員之間發(fā)生內(nèi)耗。促銷(xiāo)、信息溝通、資金幫助、人員培訓(xùn)、銷(xiāo)售服務(wù)、商品展示和商品陳列等方面所做的安排。23寶潔公司與渠道成員的分工商業(yè)計(jì)劃制定75％、25％寶潔銷(xiāo)售經(jīng)理進(jìn)駐批發(fā)商處，制定銷(xiāo)售計(jì)劃、目標(biāo)并評(píng)估經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)庫(kù)存管理75％、25％寶潔投資建立庫(kù)存管理系統(tǒng)零售覆蓋25％、75％由經(jīng)銷(xiāo)商拓展并管理二級(jí)批發(fā)商與零售商信用提供0、100％由經(jīng)銷(xiāo)商自己提供對(duì)二級(jí)批發(fā)商和零售商的信用促銷(xiāo)設(shè)計(jì)100％、0

所有促銷(xiāo)活動(dòng)均有寶潔設(shè)計(jì)24聯(lián)合利華與分銷(xiāo)商的渠道任務(wù)分配聯(lián)合利華與分銷(xiāo)商建立合作伙伴關(guān)系協(xié)助分銷(xiāo)商獲得具有競(jìng)爭(zhēng)力的投資回報(bào)率；提供高質(zhì)量的產(chǎn)品；以統(tǒng)一的價(jià)格及統(tǒng)一的分銷(xiāo)折扣供貨；提供直接或間接的支持，以幫助分銷(xiāo)商實(shí)現(xiàn)共同的遠(yuǎn)景、目的和目標(biāo)；提供廣告和促銷(xiāo)支持以增加銷(xiāo)量和市場(chǎng)份額；25提供分銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商業(yè)務(wù)員所需的基礎(chǔ)培訓(xùn)；傳遞專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提高其作業(yè)水平；配備銷(xiāo)售主任以協(xié)助分銷(xiāo)商改進(jìn)銷(xiāo)售及效率；提供專(zhuān)營(yíng)區(qū)域供分銷(xiāo)商開(kāi)展聯(lián)合利華業(yè)務(wù)；創(chuàng)新開(kāi)發(fā)與消費(fèi)者有關(guān)的產(chǎn)品；提供電子化或手工操作系統(tǒng)以協(xié)助分銷(xiāo)商有效地管理其業(yè)務(wù)。26分銷(xiāo)商應(yīng)投入足夠的資金以保證業(yè)務(wù)的正常運(yùn)作；提供銷(xiāo)售人員及其他人力資源；在指定區(qū)域深入分銷(xiāo)聯(lián)合利華產(chǎn)品；提供面積充足、干凈、干燥及通風(fēng)設(shè)施良好的倉(cāng)庫(kù)用于儲(chǔ)備庫(kù)存;提供在指定地區(qū)分銷(xiāo)聯(lián)合利華產(chǎn)品所需的運(yùn)輸車(chē)輛；嚴(yán)格遵循聯(lián)合利華價(jià)目表中的建議銷(xiāo)售價(jià)格;保證100%的促銷(xiāo)分配量進(jìn)入通路；27按拜訪(fǎng)路線(xiàn)周期開(kāi)展所有的促銷(xiāo)活動(dòng)；根據(jù)庫(kù)存控制表和訂單準(zhǔn)備每個(gè)拜訪(fǎng)周期的4周定單；將銷(xiāo)售信息有序地填入聯(lián)合利華設(shè)計(jì)的系統(tǒng)里；必須遵循拜訪(fǎng)路線(xiàn)計(jì)劃在所有零售和批發(fā)網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品種類(lèi)在指定區(qū)域內(nèi)的預(yù)定覆蓋率；必須涵蓋所有聯(lián)合利華產(chǎn)品類(lèi)別內(nèi)相應(yīng)產(chǎn)品；為客戶(hù)提供適當(dāng)?shù)男庞妙~度；嚴(yán)格遵循聯(lián)合利華的交易條款；嚴(yán)禁分銷(xiāo)商銷(xiāo)售、促銷(xiāo)、鼓勵(lì)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品；28分銷(xiāo)商使用單獨(dú)的業(yè)務(wù)單位操作所有聯(lián)合利華產(chǎn)品種類(lèi)的業(yè)務(wù)（單獨(dú)的辦公室、專(zhuān)供倉(cāng)庫(kù)、專(zhuān)門(mén)的經(jīng)理）次要職責(zé)通過(guò)周報(bào)表的形式匯報(bào)有關(guān)庫(kù)存、信用及二級(jí)銷(xiāo)售的信息；定期與聯(lián)合利華銷(xiāo)售人員溝通有關(guān)銷(xiāo)售、促銷(xiāo)及其他運(yùn)作狀況；清點(diǎn)送貨及簽收送貨清單；與聯(lián)合利華核對(duì)及確認(rèn)所有應(yīng)收賬款；應(yīng)向所有聯(lián)合利華有關(guān)人員提供有關(guān)報(bào)告和報(bào)表；29必須周期性處理過(guò)期或臨近過(guò)期、破損產(chǎn)品；必須周期性向聯(lián)合利華申報(bào)相關(guān)支持費(fèi)用、并隨附有關(guān)支持的文件；通知聯(lián)合利華所有有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)動(dòng)向信息；遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)及聯(lián)合利華的商業(yè)準(zhǔn)則；未經(jīng)聯(lián)合利華允許，不得將聯(lián)合利華的司標(biāo)和品牌標(biāo)識(shí)用于廣告及他用；不得向任何第三方泄漏聯(lián)合利華的商業(yè)信息和機(jī)密；匯報(bào)任何侵犯聯(lián)合利華知識(shí)產(chǎn)權(quán)行為。30五渠道成員的保持

保持渠道成員就是選擇渠道成員過(guò)程的一個(gè)自然延續(xù)。

那么怎樣才能保持渠道成員的相對(duì)穩(wěn)定呢？從生產(chǎn)制造商的角度：

第一，生產(chǎn)制造商有質(zhì)量好、利潤(rùn)高的產(chǎn)品；第二，生產(chǎn)制造商對(duì)于中間商給予廣告、促銷(xiāo)支持；第三，生產(chǎn)制造商對(duì)于中間商給予管理援助；第四，生產(chǎn)制造商和中間商之間在友好合作的氣氛中進(jìn)行公平交易。31謝謝12月-2413:38:2613:3813:3812月-2412月-2413:3813:3813:38:2612月-2412月-2413:38:262024/12/2013:38:269、有時(shí)候讀書(shū)是一種巧妙地避開(kāi)思考的方法。12月-2412月-24Friday,December20,202410、閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。13:38:2613:38:2613:3812/20/20241:38:26PM11、越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2413:38:2613:38Dec-2420-Dec-2412、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。13:38:2613:38:2613:38Friday,December20,202413、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。12月-2412月-2413:38:2613:38:26December20,202414、意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。20十二月20241:38:26下午13:38:2612月-2415、最具挑戰(zhàn)性的