《新媒體營銷基礎(chǔ)》課件-新媒體營銷方案

02新媒體營銷方案事件營銷：通過把握新聞傳播規(guī)律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一事件廣泛傳播，從而達到廣告的效果。2.1常見的新媒體營銷方式思政小課堂事件營銷是新媒體營銷中的一種借勢行為。例如加多寶基于與王老吉打官司輸?shù)暨@一新聞事件，策劃“對不起體”系列微博事件營銷內(nèi)容。這一行為引起網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)和評論，獲得了很多關(guān)注。企業(yè)在選用事件營銷這種新媒體營銷方式時，不僅要致力于實現(xiàn)營銷目的，還應(yīng)該堅持實事求是、不虛假、不做作的原則?？诒疇I銷：企業(yè)在調(diào)查市場需求的情況下，為消費者提供他們所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，同時制訂口碑推廣計劃，讓消費者自動傳播企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的良好評價，讓人們通過口碑了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、樹立良好的品牌形象，最終達到銷售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。2.1常見的新媒體營銷方式病毒營銷：是通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為自己宣傳，起著“營銷杠桿”的作用。病毒營銷利用群體之間的傳播，讓人們了解產(chǎn)品或服務(wù)，從而達到宣傳的目的。由于這種傳播方式是人們自發(fā)進行的，因此病毒營銷是一種幾乎不需要任何費用的營銷方式。2.1常見的新媒體營銷方式免費營銷：消費者普遍喜歡免費的東西，其在購物中往往處于信息不對稱的弱勢地位，因此面臨的風(fēng)險很大，而免費試用則降低了消費者的風(fēng)險，使消費者能夠接觸到產(chǎn)品或服務(wù)，繼而促成交易。免費營銷往往能為企業(yè)快速帶來大量流量，但免費營銷需要與其他營銷方式配合，以確保企業(yè)利益。2.1常見的新媒體營銷方式饑餓營銷：常運用于產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指企業(yè)有意減少產(chǎn)量，以達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的假象、維護產(chǎn)品或服務(wù)的形象、維持產(chǎn)品較高售價和利潤率的目的。2.1常見的新媒體營銷方式做預(yù)算確定推廣策略制定新媒體營銷目標(biāo)確定人員安排確定績效考核辦法123452.2新媒體營銷方案的制定步驟常見的企業(yè)新媒體營銷目標(biāo)主要包括3類：品牌傳播、用戶增長和銷售促進。新媒體營銷目標(biāo)要盡量直觀清晰，企業(yè)應(yīng)盡量避免受眾因?qū)?shù)據(jù)、定義的理解偏差產(chǎn)生誤會。常用的新媒體營銷目標(biāo)指標(biāo)如下：●品牌曝光度：參考百度指數(shù)上升值?！裼脩麴ば裕簠⒖籍a(chǎn)品或服務(wù)的活躍度提高值?！褡杂脩簦盒略鲎杂脩艏翱傋杂脩簟！窕钴S用戶：以活躍率衡量，活躍率=活躍用戶/總注冊用戶?！裼唵瘟浚阂杂唵无D(zhuǎn)化率衡量，訂單轉(zhuǎn)化率=訂單成交量/總訪問用戶?！窨蛦蝺r：客單價=總成交價格/總成交單數(shù)。2.2.1制定新媒體營銷目標(biāo)用戶增長策略一般包括設(shè)計好用戶觸達、用戶認知和用戶轉(zhuǎn)化3個環(huán)節(jié)。用戶觸達是指企業(yè)通過什么途徑找到目標(biāo)用戶，也就是渠道。企業(yè)想要觸達用戶，先要知道目標(biāo)用戶是誰、目標(biāo)用戶在哪里、企業(yè)需要通過什么途徑才能找到目標(biāo)用戶。有了渠道之后，企業(yè)可以選擇讓用戶以何種方式了解產(chǎn)品或服務(wù)？企業(yè)觸達用戶并且讓用戶有了一些基本認知之后，要明確可以采用哪些手段來促進和加速用戶的轉(zhuǎn)化？用戶增長策略內(nèi)容創(chuàng)作策略包括內(nèi)容定位策略、內(nèi)容選題策略、內(nèi)容制作策略、內(nèi)容分發(fā)策略及內(nèi)容數(shù)據(jù)分析策略等。內(nèi)容創(chuàng)作策略非常重要，用戶增長策略和矩陣搭建策略確定了新媒體營銷的對象和陣地，但如果新媒體營銷沒有合適的內(nèi)容作為“彈藥”，營銷效果也不會太好。內(nèi)容創(chuàng)作策略矩陣搭建策略矩陣搭建策略是根據(jù)企業(yè)實際情況搭建新媒體橫向矩陣和縱向矩陣。橫向矩陣指企業(yè)在新媒體平臺的布局，包括自有App、網(wǎng)站和其他各類新媒體平臺，如微信、微博、今日頭條、一點資訊、企鵝號等?？v向矩陣指企業(yè)在某個媒體平臺的生態(tài)布局，是企業(yè)各個產(chǎn)品線的縱深布局，例如企業(yè)在微信平臺上可以布局訂閱號、服務(wù)號、社群、個人號及小程序?；顒娱_展策略指企業(yè)根據(jù)營銷目標(biāo)設(shè)計一定周期內(nèi)的活動類型、頻次、方向等。例如確定企業(yè)常規(guī)活動、熱點事件活動、節(jié)點營銷活動等3類活動的頻次、周期、方向等?；顒娱_展策略2.2.2確定推廣策略企業(yè)需要根據(jù)營銷目標(biāo)、推廣策略及每個推廣周期涉及的推廣細項做預(yù)算，預(yù)算做得越精細，新媒體營銷方案的可控性越強，執(zhí)行效果越明顯。某公司將推廣周期按照用戶增長周期劃分為種子用戶期、初始用戶期、品牌推廣期，其推廣方案預(yù)算如右表所示：2.2.3做預(yù)算推廣周期渠道預(yù)算

種子用戶期注冊消費券

推薦消費券

充值即送

活動推廣

活動獎品

DM宣傳單

廣告衫

帆布袋

地推卡

初始用戶期微信紅包

注冊消費券

推薦消費券

充值即送

微博轉(zhuǎn)發(fā)

本地社區(qū)投放

微信轉(zhuǎn)發(fā)

活動策劃

品牌推廣期地面推廣

本地O2O及App合作推廣

參加展會

加入聯(lián)盟這一預(yù)算方法是指為下一財政年度制訂一個隨時期推移而改動最少的計劃。一般來說，定期預(yù)算的年度預(yù)期總費用是按月和要素成本的活動優(yōu)勢分攤在全年中的。這一預(yù)算方法是指準(zhǔn)備一個試驗性的年度計劃，其中第一個季度按月詳細準(zhǔn)備，第二、三季度的計劃準(zhǔn)備得相對簡略，而第四季度的計劃只有一個大概輪廓，每月或者每季度的預(yù)算都要通過增添下個月或下個季度的詳細情況來加以修訂。連續(xù)預(yù)算2.2.3做預(yù)算定期預(yù)算常見的做預(yù)算的方法有兩種：新媒體營銷團隊的組織架構(gòu)一般是較穩(wěn)定的，企業(yè)很多時候需要根據(jù)營銷目標(biāo)做具體的團隊搭建和人員安排。企業(yè)一般采用目標(biāo)反推法進行人員安排，即拆解關(guān)鍵任務(wù)，明晰完成關(guān)鍵任務(wù)需要的能力及人力，描繪出這些崗位的職業(yè)畫像，根據(jù)階段目標(biāo)倒推團隊成員進入時間。比如企業(yè)微信公眾號要在半年內(nèi)積累5萬名粉絲，為達到這個目標(biāo)新媒體營銷團隊需要進行活動策劃、渠道推廣、公共關(guān)系維護等工作，那么完成這些工作都需要具有什么能力的人？這些人需要在什么時間到位？企業(yè)明晰這些問題后，就可以在適當(dāng)?shù)臅r間搭建微信推廣團隊，開展微信推廣工作了。2.2.4確定人員安排比如新媒體運營的KPI，月新增粉絲目標(biāo)是多少？完成和未完成目標(biāo)分別能取得多少績效？這些內(nèi)容在績效考核辦法中需要清晰表述。以微博為例，企業(yè)可以設(shè)置微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)等指標(biāo)作為關(guān)鍵指標(biāo)。為了操作方便，考核應(yīng)盡量簡單，企業(yè)應(yīng)抓住關(guān)鍵指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)的組合完成情況考核績效。例如，A公司某品牌的微博賬號在4月1日有1.4萬名左右的粉絲，到5月底有2.6萬名粉絲，兩個月的粉絲增量差不多，但5月的微博信息數(shù)量增加了36%，轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%，評論數(shù)增長了64%，搜索曝光率也提高了許多。企業(yè)如果只看粉絲增長數(shù)，就看不到微博運營質(zhì)量的提升。但實際上，該微博運營團隊分析4月的微博內(nèi)容之后，在5月做了