《新媒體營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)》課件-新媒體營(yíng)銷(xiāo)方案

02新媒體營(yíng)銷(xiāo)方案事件營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)把握新聞傳播規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過(guò)具體的操作，讓這一事件廣泛傳播，從而達(dá)到廣告的效果。2.1常見(jiàn)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式思政小課堂事件營(yíng)銷(xiāo)是新媒體營(yíng)銷(xiāo)中的一種借勢(shì)行為。例如加多寶基于與王老吉打官司輸?shù)暨@一新聞事件，策劃“對(duì)不起體”系列微博事件營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。這一行為引起網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，獲得了很多關(guān)注。企業(yè)在選用事件營(yíng)銷(xiāo)這種新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式時(shí)，不僅要致力于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的，還應(yīng)該堅(jiān)持實(shí)事求是、不虛假、不做作的原則?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，為消費(fèi)者提供他們所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)制訂口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，讓人們通過(guò)口碑了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)、樹(shù)立良好的品牌形象，最終達(dá)到銷(xiāo)售產(chǎn)品和提供服務(wù)的目的。2.1常見(jiàn)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式病毒營(yíng)銷(xiāo)：是通過(guò)提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過(guò)別人為自己宣傳，起著“營(yíng)銷(xiāo)杠桿”的作用。病毒營(yíng)銷(xiāo)利用群體之間的傳播，讓人們了解產(chǎn)品或服務(wù)，從而達(dá)到宣傳的目的。由于這種傳播方式是人們自發(fā)進(jìn)行的，因此病毒營(yíng)銷(xiāo)是一種幾乎不需要任何費(fèi)用的營(yíng)銷(xiāo)方式。2.1常見(jiàn)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)：消費(fèi)者普遍喜歡免費(fèi)的東西，其在購(gòu)物中往往處于信息不對(duì)稱(chēng)的弱勢(shì)地位，因此面臨的風(fēng)險(xiǎn)很大，而免費(fèi)試用則降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者能夠接觸到產(chǎn)品或服務(wù)，繼而促成交易。免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)往往能為企業(yè)快速帶來(lái)大量流量，但免費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)需要與其他營(yíng)銷(xiāo)方式配合，以確保企業(yè)利益。2.1常見(jiàn)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式饑餓營(yíng)銷(xiāo)：常運(yùn)用于產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)推廣，是指企業(yè)有意減少產(chǎn)量，以達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求的假象、維護(hù)產(chǎn)品或服務(wù)的形象、維持產(chǎn)品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。2.1常見(jiàn)的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式做預(yù)算確定推廣策略制定新媒體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確定人員安排確定績(jī)效考核辦法123452.2新媒體營(yíng)銷(xiāo)方案的制定步驟常見(jiàn)的企業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)主要包括3類(lèi)：品牌傳播、用戶(hù)增長(zhǎng)和銷(xiāo)售促進(jìn)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)要盡量直觀清晰，企業(yè)應(yīng)盡量避免受眾因?qū)?shù)據(jù)、定義的理解偏差產(chǎn)生誤會(huì)。常用的新媒體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)指標(biāo)如下：●品牌曝光度：參考百度指數(shù)上升值?！裼脩?hù)黏性：參考產(chǎn)品或服務(wù)的活躍度提高值?！褡?cè)用戶(hù)：新增注冊(cè)用戶(hù)及總注冊(cè)用戶(hù)?！窕钴S用戶(hù)：以活躍率衡量，活躍率=活躍用戶(hù)/總注冊(cè)用戶(hù)?！裼唵瘟浚阂杂唵无D(zhuǎn)化率衡量，訂單轉(zhuǎn)化率=訂單成交量/總訪問(wèn)用戶(hù)?！窨蛦蝺r(jià)：客單價(jià)=總成交價(jià)格/總成交單數(shù)。2.2.1制定新媒體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)用戶(hù)增長(zhǎng)策略一般包括設(shè)計(jì)好用戶(hù)觸達(dá)、用戶(hù)認(rèn)知和用戶(hù)轉(zhuǎn)化3個(gè)環(huán)節(jié)。用戶(hù)觸達(dá)是指企業(yè)通過(guò)什么途徑找到目標(biāo)用戶(hù)，也就是渠道。企業(yè)想要觸達(dá)用戶(hù)，先要知道目標(biāo)用戶(hù)是誰(shuí)、目標(biāo)用戶(hù)在哪里、企業(yè)需要通過(guò)什么途徑才能找到目標(biāo)用戶(hù)。有了渠道之后，企業(yè)可以選擇讓用戶(hù)以何種方式了解產(chǎn)品或服務(wù)？企業(yè)觸達(dá)用戶(hù)并且讓用戶(hù)有了一些基本認(rèn)知之后，要明確可以采用哪些手段來(lái)促進(jìn)和加速用戶(hù)的轉(zhuǎn)化？用戶(hù)增長(zhǎng)策略?xún)?nèi)容創(chuàng)作策略包括內(nèi)容定位策略、內(nèi)容選題策略、內(nèi)容制作策略、內(nèi)容分發(fā)策略及內(nèi)容數(shù)據(jù)分析策略等。內(nèi)容創(chuàng)作策略非常重要，用戶(hù)增長(zhǎng)策略和矩陣搭建策略確定了新媒體營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象和陣地，但如果新媒體營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有合適的內(nèi)容作為“彈藥”，營(yíng)銷(xiāo)效果也不會(huì)太好。內(nèi)容創(chuàng)作策略矩陣搭建策略矩陣搭建策略是根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況搭建新媒體橫向矩陣和縱向矩陣。橫向矩陣指企業(yè)在新媒體平臺(tái)的布局，包括自有App、網(wǎng)站和其他各類(lèi)新媒體平臺(tái)，如微信、微博、今日頭條、一點(diǎn)資訊、企鵝號(hào)等?？v向矩陣指企業(yè)在某個(gè)媒體平臺(tái)的生態(tài)布局，是企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品線的縱深布局，例如企業(yè)在微信平臺(tái)上可以布局訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)及小程序。活動(dòng)開(kāi)展策略指企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)設(shè)計(jì)一定周期內(nèi)的活動(dòng)類(lèi)型、頻次、方向等。例如確定企業(yè)常規(guī)活動(dòng)、熱點(diǎn)事件活動(dòng)、節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等3類(lèi)活動(dòng)的頻次、周期、方向等?；顒?dòng)開(kāi)展策略2.2.2確定推廣策略企業(yè)需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、推廣策略及每個(gè)推廣周期涉及的推廣細(xì)項(xiàng)做預(yù)算，預(yù)算做得越精細(xì)，新媒體營(yíng)銷(xiāo)方案的可控性越強(qiáng)，執(zhí)行效果越明顯。某公司將推廣周期按照用戶(hù)增長(zhǎng)周期劃分為種子用戶(hù)期、初始用戶(hù)期、品牌推廣期，其推廣方案預(yù)算如右表所示：2.2.3做預(yù)算推廣周期渠道預(yù)算

種子用戶(hù)期注冊(cè)消費(fèi)券

推薦消費(fèi)券

充值即送

活動(dòng)推廣

活動(dòng)獎(jiǎng)品

DM宣傳單

廣告衫

帆布袋

地推卡

初始用戶(hù)期微信紅包

注冊(cè)消費(fèi)券

推薦消費(fèi)券

充值即送

微博轉(zhuǎn)發(fā)

本地社區(qū)投放

微信轉(zhuǎn)發(fā)

活動(dòng)策劃

品牌推廣期地面推廣

本地O2O及App合作推廣

參加展會(huì)

加入聯(lián)盟這一預(yù)算方法是指為下一財(cái)政年度制訂一個(gè)隨時(shí)期推移而改動(dòng)最少的計(jì)劃。一般來(lái)說(shuō)，定期預(yù)算的年度預(yù)期總費(fèi)用是按月和要素成本的活動(dòng)優(yōu)勢(shì)分?jǐn)傇谌曛械?。這一預(yù)算方法是指準(zhǔn)備一個(gè)試驗(yàn)性的年度計(jì)劃，其中第一個(gè)季度按月詳細(xì)準(zhǔn)備，第二、三季度的計(jì)劃準(zhǔn)備得相對(duì)簡(jiǎn)略，而第四季度的計(jì)劃只有一個(gè)大概輪廓，每月或者每季度的預(yù)算都要通過(guò)增添下個(gè)月或下個(gè)季度的詳細(xì)情況來(lái)加以修訂。連續(xù)預(yù)算2.2.3做預(yù)算定期預(yù)算常見(jiàn)的做預(yù)算的方法有兩種：新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的組織架構(gòu)一般是較穩(wěn)定的，企業(yè)很多時(shí)候需要根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)做具體的團(tuán)隊(duì)搭建和人員安排。企業(yè)一般采用目標(biāo)反推法進(jìn)行人員安排，即拆解關(guān)鍵任務(wù)，明晰完成關(guān)鍵任務(wù)需要的能力及人力，描繪出這些崗位的職業(yè)畫(huà)像，根據(jù)階段目標(biāo)倒推團(tuán)隊(duì)成員進(jìn)入時(shí)間。比如企業(yè)微信公眾號(hào)要在半年內(nèi)積累5萬(wàn)名粉絲，為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要進(jìn)行活動(dòng)策劃、渠道推廣、公共關(guān)系維護(hù)等工作，那么完成這些工作都需要具有什么能力的人？這些人需要在什么時(shí)間到位？企業(yè)明晰這些問(wèn)題后，就可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間搭建微信推廣團(tuán)隊(duì)，開(kāi)展微信推廣工作了。2.2.4確定人員安排比如新媒體運(yùn)營(yíng)的KPI，月新增粉絲目標(biāo)是多少？完成和未完成目標(biāo)分別能取得多少績(jī)效？這些內(nèi)容在績(jī)效考核辦法中需要清晰表述。以微博為例，企業(yè)可以設(shè)置微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù)等指標(biāo)作為關(guān)鍵指標(biāo)。為了操作方便，考核應(yīng)盡量簡(jiǎn)單，企業(yè)應(yīng)抓住關(guān)鍵指標(biāo)，根據(jù)指標(biāo)的組合完成情況考核績(jī)效。例如，A公司某品牌的微博賬號(hào)在4月1日有1.4萬(wàn)名左右的粉絲，到5月底有2.6萬(wàn)名粉絲，兩個(gè)月的粉絲增量差不多，但5月的微博信息數(shù)量增加了36%，轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長(zhǎng)近100%，評(píng)論數(shù)增長(zhǎng)了64%，搜索曝光率也提高了許多。企業(yè)如果只看粉絲增長(zhǎng)數(shù)，就看不到微博運(yùn)營(yíng)質(zhì)量的提升。但實(shí)際上，該微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)分析4月的微博內(nèi)容之后，在5月做了