工作領(lǐng)域2 新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與價格策40課件講解

工作領(lǐng)域2新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與價格策劃工作領(lǐng)域描述新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與價格策劃是做好新居住項(xiàng)目銷售代理業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品策劃與價格策劃是新居住項(xiàng)目營銷策劃的核心內(nèi)容，是房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)的基本功，不僅是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售確保房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)工作，也是核心工作之一。所以，新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與價格策劃是房地產(chǎn)交易服務(wù)的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，是經(jīng)紀(jì)服務(wù)人員的重要工作領(lǐng)域，需要具備相應(yīng)的工作技能。工作領(lǐng)域內(nèi)容新居住項(xiàng)目概念與形象設(shè)計(jì)；新居住項(xiàng)目產(chǎn)品策劃；新居住項(xiàng)目價格策劃。工作技能要求1.能夠理解房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和工匠精神；2.能夠進(jìn)行新居住項(xiàng)目概念與形象設(shè)計(jì)；3.能夠進(jìn)行房地產(chǎn)項(xiàng)目整體布局規(guī)劃；4.能夠制定房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品策劃方案；5.能夠制定房地產(chǎn)項(xiàng)目價格策劃方案；6.能夠撰寫新居住項(xiàng)目產(chǎn)品與價格策劃報(bào)告。任務(wù)3新居住項(xiàng)目價格策劃戴小清3.1任務(wù)分析新居住項(xiàng)目價格策劃任務(wù)內(nèi)容主要有3項(xiàng)：（1）單套房屋定價；（2）單棟樓定價；（3）樓盤定價。3.2任務(wù)流程新居住項(xiàng)目定價任務(wù)流程有7個步驟：（1）工作準(zhǔn)備；（2）分析新居住項(xiàng)目價格影響因素；（3）確定新居住項(xiàng)目定價目標(biāo)與原則；（4）確定新居住項(xiàng)目定價方法和策略；（5）制定新居住項(xiàng)目定價方案；（6）制定新居住項(xiàng)目價格控制與調(diào)整方案；（7）撰寫新居住項(xiàng)目價格策劃書。3.3任務(wù)實(shí)施1.工作準(zhǔn)備（1）新居住項(xiàng)目市場分析報(bào)告、目標(biāo)市場選擇與市場定位報(bào)告。（2）新居住項(xiàng)目概念與形象設(shè)計(jì)方案。（3）新居住項(xiàng)目產(chǎn)品策劃書。（4）辦公電腦及相關(guān)軟件系統(tǒng)。2.分析新居住項(xiàng)目價格影響因素新居住項(xiàng)目在定價前，需要分析價格影響因素，要從個別因素、區(qū)域因素、一般因素3個方面來分析新居住項(xiàng)目的價格影響因素。（1）分析個別因素。個別因素會導(dǎo)致相同地區(qū)樓盤之間的價格差異，個別因素主要是新居住項(xiàng)目的自身因素。1）分析新居住項(xiàng)目土地方面的個別因素。有區(qū)位、面積、形狀、容積率、用途、使用年限因素等。2）分析新居住項(xiàng)目建筑物方面的個別因素。有面積、結(jié)構(gòu)、材料、設(shè)計(jì)、設(shè)備、施工質(zhì)量、是否與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)等。（2）分析區(qū)域因素。區(qū)域因素會導(dǎo)致城市內(nèi)部不同地區(qū)之間的房地產(chǎn)價格差異。分析區(qū)域因素重點(diǎn)分析人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、社會因素、環(huán)境因素、行政因素、心理因素以及供求因素，如區(qū)域內(nèi)商服繁華、道路通達(dá)、交通便捷、城市設(shè)施狀況、環(huán)境狀況等因素。（3）分析一般因素。一般因素會導(dǎo)致城市與城市之間的房地產(chǎn)價格差異。分析一般因素重點(diǎn)分析國際因素、社會因素、經(jīng)濟(jì)因素、行政因素和心理因素等。綜合上述三個方面因素的分析，可以找出影響新居住項(xiàng)目價格的重要因素，在后面的定價中給予重點(diǎn)考慮。3.確定新居住項(xiàng)目定價目標(biāo)與原則定價目標(biāo)與原則是新居住項(xiàng)目價格策劃的基本遵循，要在分析新居住項(xiàng)目價格影響因素的基礎(chǔ)上科學(xué)設(shè)定。（1）確定新居住項(xiàng)目定價目標(biāo)。定價目標(biāo)是制定價格時要達(dá)到的目的和標(biāo)準(zhǔn)，是整個新居住項(xiàng)目定價策略的靈魂。一方面，它要服務(wù)于新居住項(xiàng)目營銷目標(biāo)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；另一方面，它還是定價方法和定價策略的依據(jù)。確定新居住項(xiàng)目定價目標(biāo)，一般有4種形式：1）利潤最大化目標(biāo)。是許多項(xiàng)目的定價目標(biāo)。當(dāng)新居住項(xiàng)目獨(dú)特性較強(qiáng)，不易被其他競爭樓盤替代時，可在邊際利潤與邊際成本一致的點(diǎn)位定價，即高價位定價。但由于房地產(chǎn)定價受多種因素的影響，繁多的變量會增加定價的難度，因此，需要動態(tài)地分析企業(yè)的內(nèi)部條件和外部環(huán)境，不能忽視市場相關(guān)因素和項(xiàng)目自身因素單純定位于項(xiàng)目最大利潤目標(biāo)，否則會欲速不達(dá)，反而會影響項(xiàng)目銷售最終影響利潤。2）市場占有率目標(biāo)。以市場占有率為項(xiàng)目定價目標(biāo)，是一種志存高遠(yuǎn)的定價方式，以求新居住項(xiàng)目在開盤后一定時期內(nèi)銷售量占當(dāng)?shù)丶?xì)分市場銷售總量有高額比例。當(dāng)項(xiàng)目的規(guī)模較大、市場競爭能力較強(qiáng)、對目標(biāo)客戶消費(fèi)信息把握得較準(zhǔn)確、充分時，可以選擇市場占有率定位目標(biāo)，所定項(xiàng)目的價格一般是市場上同類產(chǎn)品中性價比最高的價格。3）樹立企業(yè)形象目標(biāo)。是以樹立企業(yè)形象為定價目標(biāo)，不太關(guān)注房地產(chǎn)項(xiàng)目的利潤和市場占有率，一般很少企業(yè)采用，只有少數(shù)企業(yè)在少數(shù)項(xiàng)目上偶爾采用，一般是新企業(yè)、或老企業(yè)到新城市需要樹立形象時采用，或房地產(chǎn)項(xiàng)目剛開盤時采用。當(dāng)企業(yè)要樹立高大上形象時，定價目標(biāo)肯定是高價位。4）臨時性過渡性目標(biāo)。在某些特殊時期，房地產(chǎn)項(xiàng)目也需要制定臨時性定價目標(biāo)。如：政策調(diào)控背景下，或者新冠疫情背景下，房地產(chǎn)市場行情急轉(zhuǎn)直下時，新居住項(xiàng)目就要以保本銷售或盡快脫手變現(xiàn)為定價目標(biāo)；還有就是，為了應(yīng)對競爭者的挑戰(zhàn)，企業(yè)也可能以犧牲局部利益遏止對手為定價目標(biāo)。但是，一旦特殊時期已過，形勢出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，臨時性過渡性定價目標(biāo)就應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)殚L遠(yuǎn)定價目標(biāo)。2）確定新居住項(xiàng)目定價原則。主要有6個：1）市場導(dǎo)向原則。項(xiàng)目價格應(yīng)能反映產(chǎn)品的定位和消費(fèi)群的定位，成為目標(biāo)消費(fèi)群能夠接受并愿意支付的價格。該原則還包括另一層意思，在同類競爭中，借助價格優(yōu)勢，取得更好業(yè)績，樹立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象，為其它同類產(chǎn)品開發(fā)作好鋪墊。2）加快銷售速度、加速資金回籠原則。合理的價格應(yīng)有利市場銷售，并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)利潤。定價過高將產(chǎn)生較大的營銷障礙和資金回籠困難，利潤也只能是虛擬的賬面利潤。3）彈性靈活原則。項(xiàng)目定價應(yīng)有靈活性，以適應(yīng)市場的變化情況。項(xiàng)目入市時，宜采用較低價格聚人氣，隨著工程進(jìn)度的發(fā)展、產(chǎn)品的成熟，可逐漸提高價格。4）價值相符原則。項(xiàng)目的價格應(yīng)與項(xiàng)目的地段、品質(zhì)相符合，才能贏得消費(fèi)者的信賴。無論企業(yè)的戰(zhàn)略、產(chǎn)品和服務(wù)如何與對手不同，最終都體現(xiàn)為客戶讓渡價值。5）購買力適應(yīng)原則。項(xiàng)目所定價格應(yīng)與目標(biāo)客群的購買力相適應(yīng)。6）有利競爭原則。項(xiàng)目所定價格應(yīng)有利于在市場競爭中取得優(yōu)勢，項(xiàng)目銷售初期建議采用對消費(fèi)者較大吸引力的價格入市。4.確定新居住項(xiàng)目定價方法和策略（1）選擇適合新居住項(xiàng)目的定價方法1）分析四種房地產(chǎn)常用定價方法①成本導(dǎo)向定價法。是以項(xiàng)目的成本為中心進(jìn)行產(chǎn)品的定價，具體定價法主要有4種：A.成本加成定價法，即在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的銷售價格。采用這種定價方式要準(zhǔn)確核算成本（平均成本），并確定恰當(dāng)?shù)睦麧櫚俜直龋醇映陕剩?。B.變動成本定價法，即在定價時只計(jì)算變動成本，而不計(jì)算固定成本，在變動成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。公式：單位產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品變動成本＋單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)。C.盈虧平衡定價法，即根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)原理進(jìn)行定價，定出使收支相抵的價格。D.目標(biāo)利潤定價法，即根據(jù)總成本和估計(jì)的總銷售量確定一個目標(biāo)利潤，作為定價的標(biāo)準(zhǔn)。②需求導(dǎo)向定價法。在定價時不再以成本為基礎(chǔ)，而是以消費(fèi)者的認(rèn)知價值、需求強(qiáng)度及對價格的承受能力為依據(jù)，以市場占有率、品牌形象和最終利潤為目標(biāo)，真正按照有效需求來策劃房地產(chǎn)價格。實(shí)際運(yùn)用中又有認(rèn)知價值和差異需求兩種不同的形式。A.認(rèn)知價值定價法，即根據(jù)購買者對房地產(chǎn)的認(rèn)知價值定價，以消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據(jù)。認(rèn)定價值的形成一般基于購買者對有形產(chǎn)品、無形服務(wù)及公司商業(yè)信譽(yù)的綜合評價，它包括實(shí)際情況與期望情況的比較，待定物業(yè)與參照物業(yè)的比較等一系列過程。品牌形象好的物業(yè)往往能獲得很高的評價。只要實(shí)際定價低于購買者的認(rèn)知價值，即物超所值，購買行為就很容易發(fā)生。B.需求差異定價法，即以不同時間、地點(diǎn)、產(chǎn)品及不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求強(qiáng)度差異為定價的基本依據(jù)，針對每種差異決定其在基礎(chǔ)價格上是加價還是減價。③競爭導(dǎo)向定價法。是以企業(yè)所處的行業(yè)地位和競爭定位而制定價格的一種方法，通過研究競爭對手的產(chǎn)品價格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等，以競爭對手的價格作為定價的依據(jù)，確定自己產(chǎn)品的價格。主要有隨行就市定價和主動競爭定價等方法。A.隨行就市定價法，即本項(xiàng)目產(chǎn)品的定價與本行業(yè)的平均價格水平保持一致，目的是：易為消費(fèi)者接受；試圖與競爭者和平相處，避免有害的價格戰(zhàn)；一般能為企業(yè)帶來合理、適度的盈利。這種定價適用于競爭激烈的均質(zhì)產(chǎn)品，在完全寡頭壟斷競爭條件下也很普遍。B.主動競爭定價法，即與通行價格定價法相反，它不是追隨競爭者的價格，而是根據(jù)本項(xiàng)目產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價格，價格有可能高于、低于市場價格或與市場價格一致。此外，比較定價法也是競爭導(dǎo)向定價法的一種，就是把目標(biāo)項(xiàng)目與其周邊幾個同等競爭對手的項(xiàng)目進(jìn)行全方面對比，根據(jù)對比情況對本項(xiàng)目進(jìn)行定價。一般選取多個類似房地產(chǎn)項(xiàng)目，即用途相同、規(guī)模相當(dāng)、檔次相當(dāng)、建筑結(jié)構(gòu)相同、處于同一供需圈的實(shí)例，通過綜合比較，然后給出目標(biāo)產(chǎn)品的定價。2）選擇適合新居住項(xiàng)目的定價方法。不同的定價方法需要不同的條件，適應(yīng)不同的房地產(chǎn)項(xiàng)目。選擇適合新居住項(xiàng)目的定價方法，需要在上述常用定價方法分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行比較。①成本導(dǎo)向定價法僅在“知已”的基礎(chǔ)上定價，對交易環(huán)境、交易對方、交易實(shí)現(xiàn)的必要條件都缺乏了解，所以只能制定出基于賣方利益的價格，而不容易與市場消費(fèi)需求相吻合，一般很少使用。②競爭導(dǎo)向定價法注重行業(yè)相對價格，比成本導(dǎo)向更貼近市場供求，但只研究如何在供給群體中合理定位，忽視購買群體的反應(yīng)，其定價難免一廂情愿。競爭導(dǎo)向定價法雖有助于制定有效的競爭策略，取得銷售成果，但卻忽視了需求在價格形成中的重要作用，往往會導(dǎo)致“無效供給”。③需求導(dǎo)向定價則是從市場需求出發(fā)制定房地產(chǎn)價格，它能行之有效地激發(fā)潛在需求，使房地產(chǎn)產(chǎn)品從根本上實(shí)現(xiàn)交易的可能性。從以上比較可以看出，成本導(dǎo)向定價要求對企業(yè)自身生產(chǎn)能力有準(zhǔn)確的把握，競爭導(dǎo)向需要明智的行業(yè)定位，而需求導(dǎo)向則跨越了供方的思維定式，從供求雙方的互動關(guān)系中尋找解決問題的思路。所以，房地產(chǎn)營銷策劃必須牢牢把握項(xiàng)目自身特點(diǎn)，結(jié)合項(xiàng)目市場需求，順應(yīng)房地產(chǎn)市場行情，通盤策劃，理性選擇適合新居住項(xiàng)目的需求導(dǎo)向定價方法，最終取得好的營銷效果。（2）確定新居住項(xiàng)目定價策略1）分析常用的房地產(chǎn)定價策略。定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征，房地產(chǎn)項(xiàng)目定價既要考慮成本的補(bǔ)償，又要考慮消費(fèi)者對價格的接受能力。常見的房地產(chǎn)定價策略有5種，見表2-2。表2-2常見的房地產(chǎn)定價策略分析房地產(chǎn)定價策略具體策略內(nèi)涵特點(diǎn)新產(chǎn)品定價策略

取脂定價策略將價格定得很高定價過高，對消費(fèi)者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費(fèi)者拒絕，具有一定風(fēng)險滲透定價策略薄利多銷策略，有意將價格定得很低，吸引顧客，占領(lǐng)市場定價過低，對消費(fèi)者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若項(xiàng)目實(shí)力不強(qiáng)，將很難承受滿意價格策略又稱平價銷售策略，是介于取脂定價和滲透定價之間的一種定價策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。所以，一般新居住項(xiàng)目定價常采用該方法心理定價策略

尾數(shù)定價策略也稱零頭定價或缺額定價，即給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格通常適用于單價較低的項(xiàng)目整數(shù)定價策略有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量多用于單價較高的項(xiàng)目，以及消費(fèi)者不太了解的項(xiàng)目，顧客往往把價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，容易產(chǎn)生“一分價錢一分貨”的感覺，有利于銷售聲望定價策略也叫品牌定價策略，具有較高信譽(yù)的品牌項(xiàng)目產(chǎn)品制定高價高級品牌項(xiàng)目和稀缺產(chǎn)品，如豪宅、景觀房等，在消費(fèi)者心目中享有極高的聲望價值。購買者往往不在乎產(chǎn)品價格，更在乎產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大表2-2常見的房地產(chǎn)定價策略分析房地產(chǎn)定價策略具體策略內(nèi)涵特點(diǎn)心理定價策略

聲望定價策略也叫品牌定價策略，具有較高信譽(yù)的品牌項(xiàng)目產(chǎn)品制定高價高級品牌項(xiàng)目和稀缺產(chǎn)品，如豪宅、景觀房等，在消費(fèi)者心目中享有極高的聲望價值。購買者往往不在乎產(chǎn)品價格，更在乎產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大習(xí)慣定價策略定價時要充分考慮消費(fèi)者的習(xí)慣傾向，采用“習(xí)慣成自然”的定價策略，不宜輕易變動適合普通住宅定價，在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所適應(yīng)的價格，成為習(xí)慣價格招徠定價策略適應(yīng)消費(fèi)者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價格定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售的一種定價策略把項(xiàng)目中位置最差、套型最不合理的房屋拿出幾套定個超低價吸引顧客。采用這種策略，雖然幾種低價產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從項(xiàng)目整體看，由于低價產(chǎn)品帶動了整體銷售，整個項(xiàng)目還是有利可圖的表2-2常見的房地產(chǎn)定價策略分析房地產(chǎn)定價策略具體策略內(nèi)涵特點(diǎn)房地產(chǎn)定價策略具體策略內(nèi)涵特點(diǎn)差別定價策略定價因地點(diǎn)而異位置優(yōu)越的地點(diǎn)定價高適合地理位置優(yōu)越的項(xiàng)目定價因時間而異時段不同，價格不同如五一、國慶長假日，制定促銷價定價因產(chǎn)品而異套型不同、面積不同、配置不同則價格不同一房一價，適合所有項(xiàng)目定價因顧客而異對不同的顧客群制定不同的價格適合目標(biāo)客戶細(xì)分明顯的項(xiàng)目價格差異適度，不會引起消費(fèi)者的反感折扣定價策略直接折扣定價現(xiàn)金折扣提前付款，價格折扣數(shù)量折扣數(shù)量愈多，折扣愈大季節(jié)折扣給淡季購買產(chǎn)品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使銷售淡季不淡功能折扣（推廣折扣）鼓勵中間商完成的促銷功能間接折扣定價回扣對購房者作出一定的返還，間接降低價格，以爭取顧客，擴(kuò)大銷量津貼對中間商價格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼過程定價策略低開高走策略低價開盤，逐步調(diào)高售價隨著施工進(jìn)度，每