營銷策劃 -百年品牌鼎豐真升級策略

WehavemanyPowerPointtemplates?基本概述?傳播建議百年歷史品牌吉林省著名商標百年歷史品牌吉林省著名商標代餐糕點覆蓋吉林省線下近500家門店吉林省糕點市場覆蓋吉林省線下近500家門店吉林省糕點市場l當前，市場占有率正處于非常危險的處境：用戶忠誠度雖然高，但因為主要消費群體多為50歲以上中老年，故而增長乏力，甚至要面臨逐年萎縮的問題。沒有一定的消費群基礎(chǔ)，就沒有良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。l中老年群體缺乏傳播活力：中老年人群尤其是40、50、60后，較少使用網(wǎng)絡(luò)，不善于分享，社會影響力弱，給品牌傳播造成了很大的阻礙。l目前，多數(shù)產(chǎn)品的主體消費已經(jīng)由原來的80為主，拓展到以90年、95后、00后為主，這部分人群人數(shù)將近3億人，他們更是上升為當前休閑食品、甜食糕點的主流消費者。l中老年人飲食習(xí)慣固定，一般選擇傳統(tǒng)糕點，產(chǎn)品附加值低；年輕人生活節(jié)奏較快，喜歡追求多樣化的糕點，產(chǎn)品附加值高，未來糕點食品的消費，滿足年輕人的需求將是重要增長點。找到最具增長性、參與感的目標人群找到最具增長性、參與感的目標人群l從年齡和性別上看，15-34歲年輕女性成為引導(dǎo)食品消費的主流群體。l從職業(yè)類別上看，休閑食品消費者中，在讀學(xué)生和辦公室白領(lǐng)在總體中的占比超過半數(shù)。l從家庭生命周期來看，各休閑食品的家庭消費主力是有12歲以下小孩的家庭，消費占比為41%高收入滿巢家庭(孩子尚未獨立的家庭)和空巢期家庭(即孩子已獨立，老人自己構(gòu)成的家庭)達到一半的占比。老字號與新市場之間，就像二次元和三次元一樣，有一層無形的“次元壁”，將傳統(tǒng)產(chǎn)品與新用戶隔離起來，如何打破次元壁就成了傳統(tǒng)品牌的破冰難題。高參與人群食品消費增長高參與人群食品消費增長黃金人群問題：消費者信賴百雀羚的品質(zhì)，但覺得它過時了。身上打著“過時”“老奶奶專用”的標簽。老字號的配方都是從古流傳下來的，屬于純天然的護膚配方，但粗放式的生產(chǎn)方式，再加上幾乎零效用的品牌推廣，想要得到年輕一代消費者的青睞實在是難比登天。敏銳而又可貴的轉(zhuǎn)型意識品牌定位“東方美”——草本護膚玩轉(zhuǎn)新媒體營銷答案：百雀羚從“祖母級”華麗變身為“少女級”，它的成功除了自身產(chǎn)品系列的不斷升級，精準定位了自己的品牌以外，更重要的是百雀羚看清了互聯(lián)網(wǎng)的時代紅利，并且執(zhí)行力強，能夠積極投身新媒體廣告營銷之中，用最年輕的方式去向年輕人們傳播自己的品牌，用品牌實力圈粉，值得企業(yè)學(xué)習(xí)并且踐行的。從嚴肅的紫禁城到萌萌噠故宮淘寶，俘獲年輕人的心讓目標用戶與產(chǎn)品緊密結(jié)合what消愁、釋放、大膽表達why生活、愛情、友情、理想、工作、家庭、朋友兄弟感情不如意when隨時，最好是深夜無法入睡時where隨地，最好是比較普通的場所，燒烤攤、火鍋店、酒館、家里who一個人，或者和兄弟朋友how大口喝、自倒自飲、勸著喝、干杯喝howmuch微醉，有表達的意識；深醉，一醉解千愁愿意嘗試一點打動即購買掃貨力強走心（品牌溫度情懷）公司自身（Corporation）沖突1：形象老齡化，缺乏創(chuàng)新，跟不上時代步伐過于傳統(tǒng)的小吃難以跟上時代，老一代消費者離去后，無法和年輕人完成溝通。非固定年齡層的人并不知道XXX這個老字號鼎豐真只有重塑品牌形象，喚醒及激活新一代消費者的熱情才能迎新高。公司顧客（Customer）40、50、60后認為XXX是傳統(tǒng)糕點品牌，有年輕的美好回憶。而80、90、95后，認為XXX是爸爸媽媽喜歡的產(chǎn)品，奶奶級的老年糕點品。年輕人根本不買賬，這就是XXX目標人群的沖突。沖突2：用戶接觸的渠道少，感知弱針對年輕人喜愛的線上平臺、XXX宣傳弱，從宣傳的文案、海報、互動活動等都感受不到品牌的新氣息，年輕群體購買自然無法形成規(guī)模。內(nèi)容生硬、不貼合用戶喜好品質(zhì)多次被曝光品質(zhì)多次被曝光被收購一事負面爆料不看好品牌發(fā)展嚴重負面影響鼎豐真最大的問題在于人群變化與品牌定位不匹配百年品牌傳統(tǒng)形象跟現(xiàn)在消費者追求嘗新、新穎的產(chǎn)品存在矛盾；目前的消費渠道、傳播等形式也比較薄弱保守，并不能大面積觸達到消費者認知層面。讓更多年輕人走進店里，走進鼎豐真！鼎豐真，不再只是中老年最熟悉的食品而是向所有“年輕的心”撒播快樂的生活新味道、新元素我們將從人、產(chǎn)品、營銷三渠道出發(fā)商業(yè)的競爭是實力的競爭，實力是品牌的原點優(yōu)勢。鼎豐真應(yīng)揚長避短，進行全新的品牌升級：市場細分（MarketSegmentation）——選擇“老手藝”概念細分市場。市場定位（MarketPositioning）——全新定位“老手藝，都愛吃”。產(chǎn)品定位（Product）——多品牌策略，不同品牌層次對應(yīng)不同的年齡層級人群。以老手藝系列推出市場，包容性比較好，適用于全年齡段消費者。不同的品牌的定位與人群不同，既能保留XXX傳統(tǒng)的經(jīng)典，又能超越經(jīng)典的創(chuàng)新。創(chuàng)造新的品牌系列升級大事件新形象、新店面、新產(chǎn)品策劃宣傳工具包.革新形象增加消費者接觸面抖音帶貨直播C端私域流量池（XXXⅡ)≤---------------------------------------------------------------------------------->共性：匠心工藝（XXXⅡ)≤---------------------------------------------------------------------------------->共性：匠心工藝老手藝，都愛吃！老品牌慢升級突出堅守（堅守老工藝、非物質(zhì)文化、老味道）新品牌顛覆改革突出創(chuàng)新（形象、內(nèi)容、文化、個性） 零食產(chǎn)品 零食產(chǎn)品百年傳承系列：月餅、粽子.....美味365系列：油茶面、綠豆糕.....當紅小生系列：蛋黃酥、冰皮月餅.....小包裝.....l新主張：“老手藝，都愛吃”贏新、刷新、玩新，串聯(lián)到品牌升級的前、中、后期，持續(xù)而有力地推動品牌的升級發(fā)展。brand門店及線上刷新再創(chuàng)新再創(chuàng)新u品牌價值體系u產(chǎn)品策略梳理uVI體系：含員工服裝、日常文件等u門店體系：視覺、led投屏、店中店u原有店鋪微革新u創(chuàng)新店鋪策劃設(shè)計：門頭、陳列等u店中店規(guī)劃u店內(nèi)宣傳品u創(chuàng)新零食類產(chǎn)品u便攜小包裝類產(chǎn)品u試用裝品嘗類產(chǎn)品u現(xiàn)烤類產(chǎn)品包裝u7天保質(zhì)期類包裝設(shè)計u3天保質(zhì)期類包裝設(shè)計u外包裝手提袋設(shè)計u中秋節(jié)包裝設(shè)計u端午節(jié)包裝設(shè)計u元宵節(jié)包裝設(shè)計u普通裝及禮盒裝u活動主題語/文案u活動海報u產(chǎn)品海報u企業(yè)宣傳視頻u抖音運營u微信公眾號運營u微博運營u微信會員群運營u品牌公關(guān)活動u線上媒體精準投放創(chuàng)新｜升級全新形象#互聯(lián)網(wǎng)##移動端##短視頻#1、常規(guī)的傳統(tǒng)媒體觸發(fā)年輕人已經(jīng)行不通1、常規(guī)的傳統(tǒng)媒體觸發(fā)年輕人已經(jīng)行不通2、能用視頻，圖片搞定的信息，盡量不用文字以社交媒體為核心信息出口的內(nèi)容傳播，通過社會化手段,形成全渠道的覆蓋 %30%社群社群戶外戶外品牌宣傳平臺搭建宣傳預(yù)熱活動造勢網(wǎng)紅+媒體造勢銷售活動打造私域流量活動階段創(chuàng)新：造勢階段刷新：揭幕（見面階段）玩新：持續(xù)階段下階段-持續(xù)傳播活動內(nèi)容“網(wǎng)紅+家庭”媒體傳播社會化傳播公關(guān)傳播社會化傳播門店既是信息的策源地，也是快樂主場，500家門店聯(lián)動全新亮相玩新｜吃遍鼎豐真？至少100天！《前方高能！鼎豐真帶你吃遍鼎豐真》《長春這家店太囂張了！店員居然告訴我至少要100天才能吃遍XXX》《挑戰(zhàn)鼎豐真美食的第3天》《鼎豐真和我杠上了，他們居然又出了新產(chǎn)品》由視頻app傳播（如抖音、秒拍等），運用網(wǎng)紅自制視頻，以連續(xù)劇情的形式，吸引受眾。同時發(fā)起“吃遍鼎豐真大挑戰(zhàn)”，吸引大眾參與。玩新｜鼎豐真網(wǎng)紅食品出道賽，快來pick你的最模仿選秀節(jié)目形式在微信平臺發(fā)起“鼎豐真網(wǎng)紅食品出道