電視節(jié)目受眾教案

項仲平著.電視欄目與頻道策劃研究.中國廣播電視出版社,2007.1.第四章電視受眾與電視策劃

第一節(jié)受眾的特征

作為2006年中國國際廣播影視博覽會期間的重要活動，首屆全國電視臺臺長論壇在北京釣魚臺國賓館舉行。上海文廣新聞傳媒集團總裁黎瑞剛，在全國電視臺臺長論壇上拋出“危機論”，他說：“面對數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術和信息技術的迅猛發(fā)展和挑戰(zhàn)，電視業(yè)正面臨著一場格局變動、傳統(tǒng)觀眾流失、年輕觀眾又無法吸引的危機。”黎瑞剛的擔心并不是杞人憂天。他又說：“調(diào)查顯示，目前中國電視觀眾平均每天的收視時間還不到3個小時，但經(jīng)過近幾年互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，中國網(wǎng)民平均每天的上網(wǎng)時間已經(jīng)超過2個小時。中國電視行業(yè)周圍環(huán)境正在發(fā)生巨大的變化，那將是危險的。”

看待、分析和研究媒體不僅要從媒體自身人手，更要從與社會息息相關的人人手，分析和研究觀眾是把握媒體最切中要害的途徑。研究媒體應以人為參照系，首先是以觀眾為參照系。決策者、管理者、策劃者和編導都應該努力學做一個社會學家、心理學家，去收集相關信息，了解受眾的需要、興趣和情感的變化。觀眾的變化是客觀社會變化的折射，為決策者、管理者、策劃者和編導指明了媒體的發(fā)展方向和媒體內(nèi)容信息資源的發(fā)展方向。觀眾從未像現(xiàn)在這樣，渴望通過大眾傳媒了解世界，了解與自己一樣的人的生活，感到自己與生活在廣闊世界中的他人相連為一體的感受。現(xiàn)在人們可以通過大眾傳播手段來反映人類目前的客觀生存狀態(tài)和精神娛樂狀態(tài)。

但同時，從人與人的關系來看，技術上的無限可接近性和心靈上的日漸遠離是一個現(xiàn)代化的悖論，技術使陌生人有能力侵入私人生活的最隱秘處，但由于人們在物質(zhì)利益上日益尖銳的矛盾，人與人之間精神上的交往越來越難以深入，人們懷著渴望彼此了解的心情，實際上卻在彼此疏遠著。

而在其中，電視又扮演了什么樣的角色呢?電視媒體在現(xiàn)代社會中雖然大不像五年前那樣唯電視獨尊，但至今依然具有其他媒體不可比擬的優(yōu)勢，是觀眾關注度最高的第一媒體，但是其本身的問題還有不少，要解決這些問題，其中的對策之一就是要了解受眾的特征、受眾的收視行為和受眾的收視心理。

第一節(jié)受眾的特征

一、受眾的現(xiàn)狀

現(xiàn)在在一般中等城市的電視觀眾，在家里都可以收看到大約30～50個頻道的電視節(jié)目，受眾選擇收看電視節(jié)目的權利是越來越大，這種收視的權利充分地表現(xiàn)在觀眾收視和選擇頻道、選擇欄目的過程越來越短促，決定收看一個頻道和一個欄目的決心也越來越難下。北京市可接收到的頻道1997年為46個，1998年為51個，1999年增加到63個。上海市可接收到的頻道從1997年的46個增加到1999年的64個，平均每戶接收的頻道從1997年的10．3個增加到1999年的13．3個?？山邮疹l道的增加必然導致電視媒體之間的競爭，造成電視觀眾的分流。調(diào)查顯示，41．9％的受訪者搜索過程為3～5秒，25．2％的受訪者搜索過程為2秒，只有不到1／3的受訪者還肯花6秒以上的時間去判斷是否應該選擇某一個頻道。電視作為一種快餐文化，電視節(jié)目娛樂化與感官化的傾向刺激著電視觀眾浮躁的心理，而這種浮躁心理反過來又刺激電視制作者更為瘋狂地追逐娛樂化與感官化。這種浮躁心理也在一定程度上呈現(xiàn)在觀眾對選定節(jié)目之后的觀看上，目前很多的觀眾觀看一個節(jié)目(影視劇除外)無法保持10分鐘，多數(shù)人都不是在好好欣賞電視節(jié)目，而是頻頻轉(zhuǎn)換頻道。城市居民一天消磨在電視機前的時間為3小時左右，過度觀看者則高達5～6小時。觀眾在觀看電視節(jié)目又往往和其他的家庭工作聯(lián)系在一起，尤其是有些女性觀眾，觀看電視節(jié)目往往處于一種無意識行為之中，打開并不一定有目的，觀看也并不一定聚精會神，除非與她們的生活有聯(lián)系的或很吸引人眼球的節(jié)目。電視節(jié)目一方面成為觀眾的精神娛樂和了解信息的重要組成部分，另一方面電視也已經(jīng)成為人們生活的背景，成為客廳或臥室家具構成的一部分，看電視節(jié)目已成為人們的無意識活動。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從總體上看，約有97％的受訪者在看電視時有伴隨行為，主要行為是：吃東西、聊天、打電話、看書報雜志、做家務等。對于多數(shù)人來說，看電視并不是“正餐”，僅僅是零食而已。除了世界杯或熱播電視劇，人們不會說“今晚我必須回家看電視”，看電視并不是人們心中的一件事，有無皆可。“新浪觀察”調(diào)查員在北京、上海、南京、廣州等七大城市針對電視觀眾滿意度進行抽樣調(diào)查，問卷結果顯示，認為廣告太多的占51％；認為新聞節(jié)目虛假的占83％；認為電視劇不好看的占62％；認為電視節(jié)目趨向庸俗的占56％；認為電視節(jié)目過于雷同的占68％。這些數(shù)字表明：雖然電視占據(jù)了受眾相當多的時間，但觀眾對大部分節(jié)目的依賴是脆弱的，電視節(jié)目頗多詬病。

二、電視受眾的分類

在中國，電視觀眾是世界上數(shù)量最大、層次最豐富、類型最復雜的觀眾群體。中國的電視觀眾從宏觀的視角看，按觀眾的發(fā)展過程劃分可以分為現(xiàn)在觀眾、未來觀眾和潛在觀眾。

1．現(xiàn)在觀眾，指正在與某一社會組織發(fā)生利益關系的那些觀眾。

2．未來觀眾，指準備或?qū)⒁c某一企業(yè)發(fā)生利益關系的觀眾。

3．潛在觀眾，指受到頻道的某種行為和形象影響，已面臨某一共同問題，但還沒有意識到這種問題存在的個人、群體或組織。

按對電視頻道的重要性可劃分為首要觀眾、次要觀眾、邊緣觀眾。

1．首要觀眾，指對一個頻道發(fā)展具有重要影響力乃至能起決定性作用的觀眾。

2．次要觀眾，指那些對頻道的生存發(fā)展具有一定的影響力，但不起決定作用的觀眾。

3．邊緣觀眾，指頻道面對的各類觀眾中對頻道影響力最小、最間接的觀眾。次要觀眾相對于首要觀眾而言，而邊緣觀眾則相對于次要觀眾而言，如社區(qū)居民中尚未成年的孩子，對于社區(qū)內(nèi)的頻道來說，就屬于邊緣觀眾。

按觀眾與電視媒體的關系可分為可得觀眾、實際觀眾、目標觀眾和潛在觀眾。

1．可得觀眾，指由生活作息所決定的觀眾，不同時段，意味著不同的觀眾。

2．實際觀眾，指有實際收視行為的觀眾，即在那些可得觀眾中，真正打開電視機收看節(jié)目的觀眾。在特定時段，如何將觀眾變?yōu)閷嶋H觀眾，需要電視人多動腦筋。3．目標觀眾，指不同的頻道和節(jié)目有不同的目標觀眾群定位。

4．潛在觀眾，指電視信號覆蓋下?lián)碛须娨暀C的人口。

每一個欄目(或節(jié)目、頻道)在推出之初都有一個實際觀眾和目標觀眾，在進行收視研究時，要看一下實際觀眾和目標觀眾的特征：

1．同質(zhì)性

受眾群的內(nèi)部不是毫不相干的，他們是具有某種共同的目的，或共同的意識，或共同的利益，或共同的文化心理，或共同的愿望，或共同關心的問題的群體。通過利益的互動關系，使電視節(jié)目和受眾的需要緊密聯(lián)系起來，使一群人或一些團體具有相同或類似的態(tài)度與行為，從而構成電視節(jié)目所面臨的一類受眾。因此，對一個電視頻道和欄目組而言，了解和分析自己的受眾，必須了解和分析其內(nèi)在的共同性質(zhì)，找出其內(nèi)在聯(lián)系，這樣才有可能在紛繁復雜的受眾環(huán)境中區(qū)分出不同的對象來。

2．整體性

整體性是針對作為社會關系和社會輿論總和及收視環(huán)境而言的。觀眾不是單一的群體，而是與某一類收視生態(tài)有著整體聯(lián)系。這些社會收視生態(tài)關系和觀眾輿論范圍是相互關聯(lián)的。收視生態(tài)關系不能只關注觀眾環(huán)境中的某一部分，而忽視其他類的觀眾，應該視為一個整體。

3．多樣性

任何一個頻道所面臨的觀眾均不是單一的，而是由社會各方面觀眾所組成的復雜多樣的群體環(huán)境。對于一個特定的頻道來說，其具體的觀眾對象可以是個人、群體，還可以是團體或組織。其日常的收視關系，應該包括多種多樣的個人關系、群體關系、團體關系、組織關系。對于一類特定的觀眾對象，其存在形式也是多種多樣的。如觀眾與欄目的關系、觀眾與主持人的關系、觀眾與頻道的關系，既可以表現(xiàn)為松散的個體，也可以是特殊的利益團體，如此等等?！坝^眾”呈現(xiàn)形式的多樣性，決定了傳播媒介與觀眾關系溝通的多樣性。

4．相關性

觀眾不是抽象的，而是具體的，總是同某一特定的頻道、特定的欄目相聯(lián)系。這種相關性主要體現(xiàn)在兩個方面：其一，觀眾總是以一定的頻道和欄目的主體而對應存在，即觀眾的觀點、態(tài)度和行為對該頻道具有實際或潛在的影響力和制約力；其二，該頻道和欄目也對觀眾具有實際或潛在的影響力和制約力。這種相關性是頻道與觀眾形成電視關系的關鍵。問題是對電視工作者來說，很被動的一點就是：觀眾可以不看電視，但電視不能沒有觀眾，是電視在依賴觀眾。觀眾也有依賴電視的，就是該電視與其觀眾之間形成了一種相連關系。

5．變化性

電視不是封閉僵化、一成不變的對象，而是一個開放的動態(tài)系統(tǒng)，隨著時間的推移以及頻道與觀眾的目標、需要等主客觀條件的變化而變化。這種變化表現(xiàn)在兩個方面：一是頻道與觀眾的聯(lián)系程度在不斷變化；二是觀眾成分在不斷變化。由于人們的需求隨著社會的進步、科技的發(fā)展、生活水平的提高而不斷向高層次發(fā)展，與之相關的電視也必然處于動態(tài)的變化之中。觀眾環(huán)境的變化，必將導致電視活動中工作目標、方針、策略、手段的變化。反過來，電視自身的變化也會導致觀眾環(huán)境的變化。電視與其觀眾聯(lián)系的動態(tài)變化給開展電視創(chuàng)作活動增加了難度。

三、電視受眾的特征

(一)電視受眾的結構與特征

在中國，電視是人們接觸最為頻繁的大眾傳媒，是人們獲得信息和接受娛樂的主渠道。觀眾的收視動機、喜好、興趣以及對電視功能、作用的評價和態(tài)度，對認識電視觀眾收看的內(nèi)在動力提供了幫助。因此，自覺遵從廣大觀眾的收視行為、心理規(guī)律，實現(xiàn)廣大觀眾的收視行為、心理規(guī)律與傳播的高度統(tǒng)一，是電視節(jié)目策劃的目的和追求的理想。觀眾在中國電視傳播中占有十分重要的地位，觀眾是“上帝”，是電視人的“衣食父母”，了解、把握、密切關注觀眾的收視行為、心理規(guī)律和審美趨向是電視策劃宏觀層面上的觀眾理念。觀眾的結構和基本特征是：眾多、差異(眾說紛紜、眾口難調(diào))、分散、流動、喜新厭舊。中國電視觀眾的結構層次豐富，類型復雜，每一層次或類型又具有明顯的特征，與此同時，各地區(qū)的電視觀眾的層次和類型在不同程度上也存在類似的共性和一定范圍內(nèi)的個性。電視節(jié)目策劃者了解、研究和把握電視觀眾結構的特征是策劃電視頻道、時段和節(jié)目的基礎，也是根據(jù)不同的觀眾群體實施各具特色的宣傳與傳播策略的根本保證。觀眾的構成是指某一特定的電視節(jié)目在某一特定的時間內(nèi)的觀眾人口構成。觀眾中的男女比例、年齡段及文化層次等特征決定著他們各自的收視習慣。從年齡段來看，晚上8點鐘是全家人坐在一起看電視的時間。兒童和中小學生一般在晚上9點后離開電視機，晚上10點以后，老年人也開始告退。白天時間往往以成年婦女和老年人為主要觀眾。周六、周日的上午和非周末的傍晚時分打開電視機的主要是兒童和中小學生。因此，習慣上把晚上8點鐘為中心的前后2個小時稱為黃金時間，在這個時間段，電視臺往往安排播出適合全家人觀看的電視節(jié)目，如新聞、電視劇、娛樂性節(jié)目等。從男女比例上講，成年婦女看電視的時間比男性多，年齡大的婦女又比年輕婦女看得多。據(jù)尼爾森調(diào)查公司的統(tǒng)計，平均每個家庭每天要看6個小時的電視，其中1／3的時間用來看“黃金時間”——晚7：30—11：00的電視節(jié)目。不過這并不是絕對的數(shù)字，每個家庭的收視習慣、收視時間、次數(shù)都有一定的差別。調(diào)查還表明，在白天工作時間，電視主要是家庭主婦和兒童消遣娛樂的媒介；全家人收看電視主要在晚上。平均看來，每5個家庭中有3個家庭主要收看晚間的電視節(jié)目。收看不同的節(jié)目又因家庭成員的不同而有所差別。每當電視報道重大事件時，都能吸引眾多的觀眾?！赌釥柹娨曀饕分酗@示，55歲以上的婦女是開機時間最長的群體，而10歲左右的孩子是電視觀眾中主要群體之一。婦女不僅是白天最多的觀眾，而且在除體育節(jié)目以外的各類晚間節(jié)目中人數(shù)之多也超過男性。

電視觀眾的社會結構、價值取向和審美觀念等方面的差異，造成了觀眾結構的多層次性，從而又決定了電視節(jié)目的多層次性。了解、研究和把握觀眾的結構層次與類型，在策劃中為頻道的欄目設置、定位提供了基本的依據(jù)。帶有相同社會特征的人們不僅喜歡收看類型相近的節(jié)目，而且對這些節(jié)目的態(tài)度也較接近。這是因為同一層次或同一類型的觀眾在生活經(jīng)驗、情趣、愛好和習慣等方面有著很多相似點，抓住了這些共性，就可以化繁為簡，把“眾口難調(diào)”的難度減小到最低限度。

從觀眾的知識結構來看，大專以上知識階層比普通觀眾看電視的時間相對要少，前者收看電視節(jié)目的內(nèi)容一般比較現(xiàn)代、時尚和高雅，而普通觀眾收看的電視節(jié)目往往較通俗，娛樂性、趣味性多于知識性。由以上調(diào)查結果可以看出，對休閑娛樂方式日益多元化的現(xiàn)代觀眾而言，一家電視臺怎樣科學地安排電視節(jié)目吸引觀眾，提高收視率，必須參照觀眾的性別、年齡、知識文化層次和收視習慣，并且要把這項工作放在與提高節(jié)目質(zhì)量同樣重要的地位，才能在激烈的市場競爭中爭得一席之地。第一節(jié)受眾的特征

(二)電視受眾基本特征的分析

1．層次豐富、人數(shù)眾多的電視觀眾。中國是世界上擁有最多電視收視觀眾的國家，截止到1997年底，我國電視觀眾總數(shù)為10．94億人，1987—1992年，我國電視觀眾總數(shù)增加2。16億，1992～1997年，我國電視觀眾總數(shù)又增加了2．88億，是世界上數(shù)量最大的收視群體。

電視觀眾增加的原因是多方面的：第一，電視機的普及，為我國電視觀眾的持續(xù)增長奠定了堅實的物質(zhì)基礎。根據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，自從20世紀80年代以來，我國電視人口覆蓋率、電視機社會擁有量提高很快，到2006年我國擁有3．6億多臺電視，家庭普及率85％。④第二，電視觀眾的增多，在很大程度上得益于天上的三顆“星”(對外還有三顆星)及有線電視的迅速發(fā)展。到現(xiàn)在我國已基本建成了有線和無線相結合、天上衛(wèi)星與地下網(wǎng)絡相結合、城市與農(nóng)村相結合、對內(nèi)與對外宣傳相結合的現(xiàn)代化傳輸覆蓋網(wǎng)。

根據(jù)中央電視臺1987年第一次全國電視觀眾抽樣調(diào)查結果顯示，觀眾在家中收看電視的占多數(shù)，隨著時間的推移這一比例呈逐年增長趨勢。1987年、1992年兩次全國調(diào)查的數(shù)據(jù)表明，觀眾在自己家中看電視的比例分別是83．5％、88％，到1997年，這一比例達到了96。6％，比1987年增長了13．1％，比1992年增長了8。6％。觀眾收看電視的地點主要在家中，因此就形成了一些與“家”的環(huán)境和氛圍相適應的收視習慣。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，人們平時在收看電視的時候，經(jīng)常有一些伴隨性的行為，比如一邊看電視，一邊看報、看雜志、看書、做家務、吃飯、聊天、健身等，這些收視伴隨行為就可視為一類收視習慣。

在每一個家庭中，成員因其性別、年齡、文化程度、職業(yè)以及在家庭中各自角色的不同，他們的收視習慣也不盡相同。比如在1992年調(diào)查中了解到：觀眾的文化程度與聊天習慣成反比，不識字和初識字的觀眾中經(jīng)常聊天的最多。在1997年調(diào)查中又了解到：女性觀眾看電視時最經(jīng)常的習慣是做家務等。正是因為在自己的家里，決定了觀眾收視靈活、自由度大的特點。遇到自己比較喜歡的節(jié)目，注意力可以集中一點；對于自己不太喜歡的節(jié)目，可以一邊收看電視一邊干其他的事情。對此不得不承認這樣一些事實：收看電視十分方便，不但可以隨意選擇自己想要看的節(jié)目，而且還不會耽誤吃飯、聊天；看電視不像在電影院里看電影必須熄燈，在看電視的同時可以與瀏覽報紙、雜志、書籍等文字讀物的活動同時交叉進行，心境隨意輕松。從觀眾的整體情況看，具有“只看電視”專注收視習慣的頻率最高，這說明大多數(shù)觀眾觀看電視的注意力是比較集中的。

以上調(diào)查資料很好地說明了電視觀眾收看電視的共性原因，這些也正是電視的優(yōu)勢所在，是電視頻道和電視節(jié)目存在的基礎，在廣義的策劃包括電視頻道策劃的過程中，不但要兼顧這些共性的優(yōu)勢，同時，更要考慮眾多觀眾層次和類型的差異性。

電視觀眾存在不同層次和不同類型，根據(jù)中央電視臺近年的調(diào)查，電視觀眾的文化程度和收視時間呈正比，不／初識字的觀眾收視的時間最短(94分鐘／Et)，小學123分鐘／日，初中130分鐘／日，高中／中專147分鐘／日，大專以上151分鐘／日。少數(shù)民族觀眾比漢族觀眾看電視的時間要長，漢族觀眾人均每天看電視的時間是130分鐘，而少數(shù)民族地區(qū)的觀眾為166分鐘，多36分鐘；各類職業(yè)中，收視時間最長的是離退休人員(192分鐘)，其次是待業(yè)／無業(yè)人員(173分鐘)，工人和公司職員的收視時間為160分鐘(比農(nóng)民多40分鐘)，國家機關工作人員、企業(yè)管理干部和軍人／警察的收視時間比較相近(分別為156分鐘、151分鐘、150分鐘)，商業(yè)服務業(yè)人員和個體勞動者的收視時間相同(140分鐘)，科教文衛(wèi)人員的收視時間為140分鐘，在校學生的收視時間最短(120分鐘)。

電視觀眾存在不同層次和不同類型，也表現(xiàn)在他們對于電視節(jié)目不同的收視喜好上?？偟膩碇v，城市觀眾在收看新聞、綜藝類節(jié)目方面的積極性高于農(nóng)村觀眾，農(nóng)村觀眾則在收看影視劇方面的積極性高于城市觀眾。與經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)觀眾比較，經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)觀眾對農(nóng)村和農(nóng)業(yè)節(jié)目、影視劇和法制節(jié)目有所偏愛。整體比較，并沒有因為經(jīng)濟發(fā)展水平的高低而顯露出太大的差異，這說明電視觀眾的收視喜好不太受經(jīng)濟發(fā)展水平的限制，即使在經(jīng)濟落后地區(qū)，人們收看電視的熱情也并沒有減弱。

根據(jù)1997年全國電視觀眾抽樣調(diào)查分析報告的統(tǒng)計得出：不同類型的觀眾對新聞的關注也依然存在明顯的差異。成人觀眾對新聞的收視動機強于年輕觀眾，東部地區(qū)觀眾對新聞的收視動機強于中西部地區(qū)觀眾，男性觀眾對新聞的收視動機強于女性觀眾，城市觀眾對新聞的收視動機強于農(nóng)村觀眾，文化程度較高的觀眾對新聞的收視動機強于文化程度較低的觀眾，經(jīng)濟狀況較好的觀眾對新聞的收視動機強于低收入觀眾。在娛樂消遣節(jié)目上，不同類型觀眾存在不同的取向，年輕觀眾對娛樂消遣節(jié)目的收視動機強于成年觀眾，華南地區(qū)的觀眾對娛樂消遣節(jié)目的收視動機強于其他地區(qū)的觀眾，女性觀眾對娛樂消遣節(jié)目的收視動機強于男性觀眾，農(nóng)村觀眾對娛樂消遣節(jié)目的收視動機強于城市觀眾，文化程度較低的觀眾對娛樂消遣節(jié)目的收視動機強于文化程度較高的觀眾，收入較低的觀眾對娛樂消遣節(jié)目的收視動機強于收入較高的觀眾。

在調(diào)查中列查了六大種類20小類的節(jié)目，基本上可以了解和把握不同層次與類型觀眾的收視喜好和取向。

對于影視類節(jié)目，各類觀眾的收視程度都比較高。這與觀眾對影視類節(jié)目所抱的較強的收視動機成正比，相比之下而言，在各類觀眾中，19～30歲的青年觀眾收視興趣相對要高一些，女性觀眾收視興趣相對要高于男性，農(nóng)村觀眾收視興趣相對要高于城市觀眾，中低文化程度觀眾收視興趣相對要高于高文化層次觀眾。

對于綜合文藝類節(jié)目，觀眾的收視興趣基本隨年齡的增長而降低。相比之下，年輕觀眾收視興趣濃于成年觀眾，女性觀眾的收視興趣高于男性觀眾，城市觀眾的收視興趣高于農(nóng)村觀眾，文化程度較高的觀眾收視興趣高于文化程度較低的觀眾。

對于新聞及新聞評論類節(jié)目，不同類型觀眾在這兩類節(jié)目上的收視規(guī)律基本一致，其興趣基本上隨年齡的增大而增長。男性觀眾的收視興趣高于女性，城市觀眾的收視興趣高于農(nóng)村觀眾，收入較高的觀眾收視好于收入水平較低的觀眾，并且隨文化程度的增加，觀眾收視興趣也越來越濃厚。

對于經(jīng)濟類節(jié)目，成人觀眾對其的收視興趣高于青少年觀眾。男性觀眾的收視興趣高于女性，城市觀眾的收視興趣高于農(nóng)村觀眾，收入較高的觀眾收視好于收入水平較低的觀眾，并且隨文化程度的增加，觀眾收視興趣也越來越濃厚。

對于體育類節(jié)目，收視興趣基本上隨年齡的增長而遞減，青年觀眾的收視興趣較高。一般而言，男性觀眾的收視興趣高于女性觀眾，城市觀眾的收視興趣高于農(nóng)村觀眾，收入較高的觀眾收視好于收入水平較低的觀眾，并且隨文化程度的增加，觀眾收視興趣也漸濃厚。

對于戲曲類節(jié)目，收視興趣基本上隨年齡的增長而遞增，老年觀眾的收視興趣較高。在老年觀眾中，城市觀眾的收視興趣高于農(nóng)村觀眾，收入較高的觀眾收視好于收入水平較低的觀眾，北方地區(qū)觀眾的收視興趣高于南方地區(qū)觀眾。對于動畫及少兒類節(jié)目，它的對象性較強，主要的興趣觀眾是6一15歲(動畫片)、13-18歲的青少年觀眾。在這些觀眾中，女性觀眾的收視興趣明顯高于男性觀眾，城市觀眾的收視興趣高于農(nóng)村觀眾。

2．觀眾收視的第二個特征是電視的收視群是個流動和分散的收視群體。收看電視的觀眾是流動的，這種收視群的流動是絕對的，固定的收視群也只是一個相對的概念。觀眾流動是觀眾收視行為的主要特征，在多頻道電視時代，由于頻道競爭加劇，觀眾的選擇空間增大，這一特征更加明顯。觀眾流動，顧名思義，是指觀眾在各頻道、各欄目之間的停留、進出和往返等行為?？疾煊^眾流動軌跡，形成動態(tài)連續(xù)的、彼此關聯(lián)的分析模式。對于節(jié)目制播者來說，這一方面使他們能夠更好地了解節(jié)目市場動向，把握觀眾喜好與選擇規(guī)律，另一方面還可以使他們利用牽引效應和頻道忠誠現(xiàn)象，建立并保持自己的觀眾群，同時也利于他們前瞻性地、有針對性地調(diào)整自身的定位和傳播策略，能夠比較科學地進行節(jié)目制作、欄目設置和節(jié)目編排，通過觀眾流動分析更深入地把握收視規(guī)律，盡可能減少電視時段買賣中的盲目性和主觀因素影響。收視群的流動不僅是指收視群體空間的變異，而且還指觀眾手中遙控器的變化與流動。這種收視群流動的快速和方便是火車、飛機甚至火箭都有過之而不及的，它一下子把正在北京收看北京電視臺《歡樂總動員》的收視觀眾一鍵帶到了浙江電視臺的《真心接觸》節(jié)目中，過一會兒，再按一鍵又把收視的觀眾帶到了天府之國的四川，欣賞起幽默詼諧的電視劇《傻子司令》，等到笑逐顏開之后按鍵一變，北京的觀眾又回到了北京電視臺的《晚間新聞》。同樣，身處江南水鄉(xiāng)的浙江觀眾在收看完《浙江新聞聯(lián)播》，遙控器按鍵按一下又到了北京收看起中央電視臺的《新聞聯(lián)播》。與此同時，一段時間之后，浙江的觀眾又饒有興趣地看起了湘妹們的《玫瑰之約》，遙控器的按鍵又一按收看起《歡樂總動員》。因此，應該看到，現(xiàn)在的電視觀眾在收視電視節(jié)目的過程中，很少會一個晚上只停留在一個固定的地方(固定的電視頻道)，觀眾不時地會從北京流動到浙江，從浙江流動到四川，再從四川流回北京，觀眾這種頻繁的流動真可謂是夜行數(shù)萬里，遙看天下事。同時，也應該看到，在觀眾不時地離開某一節(jié)目的時候，只要節(jié)目較好，又會有觀眾不時地加入進來，每一天眾多的收視群體都在川流不息地從一個“地方”到另一“地方”地流動著。

眾多的收視群體是流動的，同時也是分散的。電視觀眾收視群體的分散不僅是指時間分布上的分散，而且還是空間地域上的分散。這種分散是電視收視家庭化的直接結果，它不像電影那樣，一旦一個好的影片上市，人們紛涌云集到電影院。電視收視以一個一個分散的家庭為收視單位，每一家庭收視口味不盡相同，可謂千態(tài)百味，即便是一個家庭也眾El難調(diào)。況且，目前中國幅員遼闊，“家庭分散”，電視頻道之多、信息之廣、節(jié)目之豐富多彩，已很難將所有的電視觀眾和所有的家庭都匯集至一個地方、一個電視臺和一個節(jié)目，所以，電視觀眾的集中足相對的，分散是絕對的，也是必然的。

3．喜新厭舊的收視群體。電視觀眾是喜新厭舊的收視群體。一方面喜新厭舊是人類人性的自然屬性的必然反映，同時也是人審美情趣發(fā)展的必然結果。另一方面，人類社會過程中喜新厭舊是推動事物包括電視媒體不斷豐富發(fā)展、推陳出新的原動力。

綜上所述，能夠看到觀眾由于性別、年齡、文化程度和地區(qū)的差異，存在著不同的收視興趣和愛好，由于工作和經(jīng)濟狀況的不同，存在著不同的收視取向。因而，整個頻道、各類欄目的宏觀調(diào)節(jié)策劃于編播制作過程中，尤其是在頻道、欄目的先期策劃和定位中，加強對象觀眾的特性分析研究將會有助于我們的節(jié)目贏得更多的較為穩(wěn)定的觀眾。

第二節(jié)觀眾收視的目的

觀眾收視的目的即他們的收視動機，是觀眾收看電視的內(nèi)在動力。動機決定了觀眾個體從事特定活動的內(nèi)在動力，動機越強烈，個體從事活動的內(nèi)在動力越強，活動的指向性越明確，它的持續(xù)性和穩(wěn)定性也越高。觀眾收看電視的目的客觀講是多元的，集中起來看，觀眾收視主要是三個方面，即三大目的：了解事實、娛樂消遣、增加知識。

通過調(diào)查，可以明顯地看出觀眾的兩大收視變化和收視的三大目的與動機。兩大收視變化表現(xiàn)在：

第一，觀眾對于收視的目的和動機的指向性更加明確、更加具體。在調(diào)查綜合分析中，看到觀眾對于那些有明確收視目的和具體指向的抱以較強的認同，如“了解國際國內(nèi)形勢和時事”、“了解黨和國家的各項方針政策”、“學習各種知識”、“娛樂消遣”、“了解商品信息”等，而對于那些收視指向性并不是很明確或很具體的動機與目的，如“消磨時間”、“消除孤獨”、“尋找精神寄托”、“追求精神、藝術和感情享受”等，觀眾一般也不予認同，其觀眾的收視率也比較低，大部分觀眾將有具體指向的收視目的作為自己收看電視的最主要目的。第二，觀眾的收視動機具有可變性。隨著我國改革開放的深入和電視事業(yè)的發(fā)展，電視觀眾的收視動機發(fā)生了明顯的變化，其收視的三大目的性也越來越突出：

1．了解事實、獲取信息已成為電視觀眾收看電視的首要動機。在1992年的全國電視觀眾抽樣調(diào)查中，“娛樂消遣”是當時觀眾收看電視的首要動機。時隔幾年，電視在觀眾心目中的作用和定位發(fā)生了明顯的變化?！傲私馐聦?、掌握國內(nèi)外時事信息與動態(tài)”、“了解黨和國家的各方面方針政策”已超過電視“娛樂消遣”、“增加見聞”而成為當今觀眾收看電視的首要目的。媒體的本質(zhì)屬性越來越被觀眾所認識和重視，觀眾對于電視的首選需求已不再僅僅滿足于娛樂和消遣，而從娛樂性轉(zhuǎn)向信息量的追求。

觀眾的收視動機和首選需求在短短的幾年之間之所以發(fā)生如此大的變化，主要有兩方面原因：一方面與社會大環(huán)境的變化密切相關，當社會即將步入知識信息時代，“信息爆炸”從一個抽象的概念變成一種具體的、身邊的社會現(xiàn)實時；當社會從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，信息在人們的工作生活中發(fā)揮著日益重要的作用時；當信息轉(zhuǎn)化為一個龐大的市場，一個龐大的產(chǎn)業(yè)，創(chuàng)造出微軟、英特爾等商業(yè)奇跡時，人們對信息的渴求與依賴也越來越明顯。我們在調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)，“了解事實、掌握國內(nèi)外時事信息與動態(tài)”在不同年齡、不同性別、不同文化、不同職業(yè)、不同地域以及城鄉(xiāng)的觀眾中均占有重要地位，新聞類節(jié)目已成為全民一致的收視熱點。因此增強新聞報道的可視性，增大報道的信息含量，改進新聞報道，應是各級電視臺強化自身競爭優(yōu)勢的有效手段。

另一方面與我國各級電視臺的頻道定位與自身努力密不可分。早在1993年，中央電視臺就強化了新聞節(jié)目的地位，把1套節(jié)目定位為以新聞為主的綜合性頻道，并進行了連續(xù)5年的新聞改革。從同年3月1日開始，新聞播出由每天4次增至每天13次，實現(xiàn)了重要新聞滾動播出，全天播出總量由65分鐘增加到165分鐘。5月1日，大型電視新聞雜志《東方時空》與觀眾見面；1994年4月1日推出了《焦點訪談》，完成了19：00第一黃金時段的欄目建構，在此之后，《世界報道》、《晚間新聞》、《體育新聞》的改版和組合播出，形成了又一收視高峰；1995年4月3日推出了《新聞30分》，電視新聞的板塊式播出正式與觀眾見面，這種以內(nèi)容和新聞價值為標準混合編排的結果，使節(jié)目的收視率大大提高；1996年1月1日，改版后的《新聞聯(lián)播》以直播形式與觀眾見面，時效性進一步增強。同年5月，國內(nèi)最長的深度報道的新聞欄目《新聞調(diào)查》開播，并成為晚間21：00收視的強檔節(jié)目；1997年5月5El。每天早晨6：00增加一次15分鐘的《早間新聞》，與此同時，《晚間新聞報道》播出時間也增加到45分鐘，使之成為央視1套跨時最長、報道量最大、報道面最寬、最具特色的一個新聞節(jié)目。

面對觀眾的現(xiàn)況，在中央電視臺積極進行節(jié)目改革的同時，各個地方電視臺也進行著電視節(jié)目的大膽嘗試，并在這方面付…r很大的努力，取得了長足的發(fā)展。各地方臺在時事新聞與信息不占優(yōu)勢的情譬況下，在黃金時段強化各自的地方新聞節(jié)目，并且加大了體育新聞和體育賽事直播方面的投入。這些都是促成觀眾收視動機、收視目的發(fā)生變化的最直接動因。

2．娛樂消遣依然如故，這是觀眾收看電視的重要目的。娛樂功能是電視的重要功能之一。盡管娛樂消遣已不再是觀眾收看電視的首要動機與目的，但依舊是影響觀眾收看行為的極為重要的因素，也就是說，除了了解事實、獲取信息的功能外，電視的娛樂消遣功能仍然是觀眾收看電視的重要目的，同時，這種文化娛樂消遣的功能隨著電視文藝娛樂節(jié)目的發(fā)展還將進一步的增強。電視娛樂消遣類節(jié)目的長期生命力絕不僅僅是單純的電視自身發(fā)展原因，而是有著終極的經(jīng)濟原因和人之需要的本質(zhì)驅(qū)動。我國進入改革開放的歷史新時期，中國社會生產(chǎn)力的巨大發(fā)展和綜合國力的迅速增強，人民群眾的物質(zhì)文化生活水平得到了進一步的提高，與之相適應的精神生活和娛樂文化生活的需求也變得越來越多元化和豐富多彩，人們的精神生活、娛樂文化生活已十分自然地和物質(zhì)文化生活聯(lián)系在一起，成為社會和人的生活不可缺少的一部分。從一定意義上講，當今電視娛樂消遣節(jié)目在整個社會的精神生活、娛樂文化生活中，已占據(jù)了十分重要的地位。有這樣一個生活故事：今天，在我們社會的每一個房產(chǎn)開發(fā)商那里或即便是最不規(guī)范的房產(chǎn)交易場所，在介紹房屋時都會強調(diào)“雙氣共用”(煤氣、暖氣、共用天線)、“一氣一表一線”(煤氣、獨立電表、有線電視)，這說明看電視已經(jīng)和人們的吃、住放在了一起，成為人們生活的必需品之一，而且“看”的功能幾乎與吃、住一樣不可輕視。在收視調(diào)查中，半數(shù)以上受訪者選擇了娛樂和獲得信息是電視收視的主要目的；其次是消磨時間和掌握流行時尚；接下來的增進家庭情感、增加和朋友／同事聊天的話題、避免孤獨三項的選擇率大致相當，其中男性觀眾看電視的首要目的是獲得信息，女性觀眾看電視的首要目的是娛樂自己。25歲以下和55歲以上的受訪者都以“娛樂自己”為看電視的首要目的。年齡大的人則為了增進家庭情感。文化程度越高的受訪者，“消磨時間”的目的性越強。1997年5月1日，我國政府規(guī)定實行日工作8小時、周工作40小時的新工時制度，中國老百姓娛樂休閑的時間從法律上給予了規(guī)定和保證，從而使得中國的老百姓在工作之余具有更多娛樂、休閑、消遣的時間，為此，豐富他們的業(yè)余文化生活，滿足他們?nèi)找嬖鲩L的精神需求，提高他們的文化素質(zhì)和審美情操，是電視文藝和電視娛樂節(jié)目責無旁貸的責任。與此同時，也充分表明了電視娛樂功能有著巨大的永無休止的社會需求和它本身無限的發(fā)展空間與前景。

電視文藝娛樂節(jié)目是電視文化的四大支柱之一，通過收看電視文藝娛樂節(jié)目獲得娛樂和休息消遣，這是人民群眾非常普遍的一種生活方式，因此，電視藝術成為今天最有群眾性的一種藝術。電視給人們帶來娛樂的這種廣泛性，決定了電視文藝娛樂節(jié)目必須滿足觀眾多層次、多方面的要求，努力做到節(jié)目內(nèi)容的豐富多彩和雅俗共賞。

電視文藝娛樂節(jié)目帶給人們娛悅，豐富人們精神生活，滿足人們情感需求的功能和在電視事業(yè)中的地位是不容置疑的。誠然，電視文藝娛樂節(jié)目中種種不盡如人意的地方也是存在的，在一定程度上，影響了觀眾對文藝節(jié)目的評價和收視。但是，只要我們的電視文藝工作者把握時代主流和時代精神，努力創(chuàng)作出思想精深、藝術精湛、制作精良和具有強烈吸引力、感染力的優(yōu)美作品，電視文藝娛樂節(jié)目一定會再創(chuàng)輝煌，成為電視觀眾首選的節(jié)目。

3．學習和增加各種知識是觀眾收看電視節(jié)目的又一重要目的。從調(diào)查中看到，學習知識是廣大電視觀眾收看電視節(jié)目的心理需求之一。尤其對處在13—18歲年齡段的青少年觀眾，從他們收視目的與動機的排序中，可以明顯地看出：“學習各種知識”的動機得分僅次于“了解國內(nèi)外時事”，位居第二位，而與其他年齡段觀眾相比較，青少年在“學習各種知識”上的收視動機得分明顯高于其他年齡段的觀眾，青少年在眾多的知識性節(jié)目中吸取知識。各個電視臺涉及知識性的節(jié)目很多，如中央1套的《走進科學》、《科技博覽》、《今日說法》、《第二起跑線》、《亞洲大專辯論賽》等；中央3套的《電視散文》、《音樂知多少》、《國樂飄香》等；中央7套的《軍事百科》、《農(nóng)業(yè)基礎知識》等；浙江衛(wèi)視的《文學工作室》、《健康版》、《戲曲知多少》、《少兒電視》；浙江有線的《探索奧秘》、《證券ABC))；北京1套的《星星擂臺》、《知識百葉窗》等節(jié)目，以及許多集知識與各方面信息為一體的專題性節(jié)目和綜藝娛樂性節(jié)目，如中央1套、2套的《正大綜藝》、《讀書時間》、《生活》、《經(jīng)濟半小時》、《幸運52》，還有融新聞性、知識性、科學性為一體的新聞節(jié)目，1997年3月9日中央電視臺現(xiàn)場直播的“日全食”，在新聞直播的過程中，穿插了許多介紹有關天文、氣象等方面的科技知識，把新聞性、知識性、科學性有機地融合在一起，節(jié)目時間雖長，但觀眾看來并不感到乏味。他們在這些節(jié)目中拓寬視野、學習知識。隨著電視知識性功能的強化，電視臺還會推出更多知識性的欄目和節(jié)目，我們的青少年觀眾可了解的知識一定會更加豐富?？梢赃@么講，這一代的青少年中越來越多的人是伴隨電視成長起來的，電視已成為青少年成長空間的一部分，電視節(jié)目已是青少年獲取知識、掌握知識的重要渠道。與此同時，通過收看電視節(jié)目，學習知識、掌握知識，不僅僅是青少年收視的動機和目的，而且也是其他電視觀眾收看電視節(jié)目帶有共性的目的。通過以上的分析使我們對中國觀眾的El常收視行為有了更微觀、更清晰的了解。使人們逐漸認識到，要對中國觀眾的收視行為和收視心理的規(guī)律的研究進行理論上的升華的必要和迫切。

第三節(jié)受眾心理

一、受眾的視覺交流

受眾觀看電視，其實質(zhì)是戰(zhàn)勝自我的孤獨，渴望與人、與社會交往和交流的過程。其實，人類與動物王國中的其他動物的顯著區(qū)別在于人類能通過各種途徑進行交流。人類有五種感覺：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺，在這五種感覺中，人們在交流中使用得最多的是視覺——我們都是視覺動物。根據(jù)重要性排列，其次是聽覺，這兩種感覺合在一起占我們所有交流的90％。

視覺是人類最主要的感覺，在通過書寫、手勢和身體語言的交流中占80％，但身體可以對單一感覺的缺陷給予補償?？偟膩碚f，對于大多數(shù)人而言，交流首先是通過視覺，然后是聽覺。作為靈長類動物，我們的視覺系統(tǒng)十分發(fā)達，可以看到各種顏色，畫面也是立體的，有助于判斷距離。但我們能看到顏色也只局限于我們的可視光譜(即人類可以看到的顏色的范圍)之中，看不到紅外線和紫外線。

我們可以建立一個簡單而又能說明問題的交流過程的模型。A的大腦經(jīng)過一系列的神經(jīng)信號，決定問一個問題。這個時候，此信號還只是以神經(jīng)信號的形式存在，所以必須把它轉(zhuǎn)換成B能夠明白的東西。A將信號譯成語言，所有的信息都需要傳播媒介。講話使用的是聲波，聲波是攪動空氣分子造成的。

A的信號通過空氣傳到了B那里，B還從A指著的物體得到另外的線索。耳朵聽到了聲音，眼睛看到了圖像，于是A的信息傳到了B。

B的耳朵獲得聲音以及眼睛看到的圖像被解碼，聲音和圖像變成了神經(jīng)刺激，傳給了B的大腦。B的大腦經(jīng)過復雜的過程，提出問題。

交流受到干擾，信息就會被誤解。信息被誤解的原因是其他東西妨礙了這一過程。所有妨礙交流的東西都稱作干擾。這可能是實實在在的物理噪聲，或是糟糕和錯誤的圖解連成矛盾的含義。保證干擾減少至最低或全部消滅，最重要的是清楚明朗的信息互遞?，F(xiàn)代科技極大地提高了電視媒體與觀眾之間交流的速度，增加和方便了他們聯(lián)系的方式。但不管使用何種途徑進行交流，必須強調(diào)如下幾點：第一，這個途徑必須適合于觀眾，因為并不是所有的觀眾都對電視比較熟悉。第二，是人與電視頻道和欄目等建立的關系，并不是人與機器的關系。在交流關系過程中，電視媒體對觀眾的把握實際上要比創(chuàng)作電視內(nèi)容本身顯得更為重要。在現(xiàn)實中很難找到一個脫離受眾卻能夠生存的電視頻道和欄目，成功的電視頻道和欄目都在于傾聽和關心它們的觀眾。

二、受眾的需要理論

“需要”是我們生活中不可或缺的東西，而人的“需求”則是我們想使“需要”得到滿足的方法——在很多方面，“需求”是帶有附加價值的“需要”。1943年，美國心理學家馬斯洛提出著名的“需要層次理論”。他認為人的需要可以分為以下五個層次：生理需要(physiologicalneeds)、安全需要(safetvandsecurityneeds)、歸屬感(socialneeds)、受人尊重(esteemneeds)、自我實現(xiàn)(self—actualization)。(1)生理需要。是人類最原始的基本需要，如饑餓、口渴、睡眠、衣食住行和其他生理機能的需要。這些需要如不能滿足，人類的生存就成了問題。(2)安全需要。當人的生理需要得到滿足后，就產(chǎn)生安全的需要。人類基本的需要獲得滿足后，隨之產(chǎn)生安全的需要。這些需要是擺脫失業(yè)的威脅，要求在生病時有醫(yī)療保險，年老時有依靠，避免職業(yè)病的侵襲，等等。(3)歸屬感。馬斯洛的社交需要有兩層含義。一是愛的需要，即人都希望得到別人的愛，同時也都希望愛別人，希望得到愛情、友情、親情。另一層內(nèi)容為歸屬的需要，即人需要有歸屬感，是一種要求歸屬于某集團或群體的感情，希望成為其中的一員并得到關心和照顧。歸屬感同個人生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關系。(4)受人尊重。人希望自己有穩(wěn)定的地位、有對名利的欲望、要求個人能力、得到社會的承認等。馬斯洛認為尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，對工作積極負責。尊重需要一旦受挫，就會使人產(chǎn)生自卑感、軟弱感、無能感，失去生活的信心。(5)自我實現(xiàn)。自我實現(xiàn)需要是指實現(xiàn)個人的理想、抱負、發(fā)揮個人的能力到極限的需要。這是最高一級的需要，指一個人的技能、能力及潛力得到充分發(fā)揮，實現(xiàn)個人的理想和抱負。也就是說，人工作要稱職，是什么樣的角色就應該干什么樣的事，這樣才會使自己得到最大的滿足。

馬斯洛指出，需要從本質(zhì)上講是具有不同等級的。一種需要只有在處于它下面的各種需要都得NT滿足之后才能真正得到滿足。他認為人類(以及其他動物)會將生理方面的需要(如食物、水等)置于安全需要之前，而安全需要又在歸屬需要之前。尊重方面的需要只有當在它之下的需要包括歸屬需要得到滿足之后才能得到滿足，而自我實現(xiàn)也只有當所有其他的需要都得到滿足后才成為促進人們行動的一個因素。雖然馬斯洛的模型也有一些不通之處，如它無法解釋一個藝術家或詩人怎么能夠在閣樓上忍饑挨餓也要堅持創(chuàng)作他們的傳世佳作。但這一理論的確解釋了為什么即使面對危險，動物們?yōu)榱双@得食物和水源也甘愿冒險。人類方面的一個相同例子是遇到海難的水手被救上救生艇后竟然飲用可能會有致命危險的海水，因為對于水的需要(生理需要)遠遠大于對安全的需要。值得注意的是，在本書所采用的圖表中，等級頂部的需要被刪去了，因為世界上總會有一些無法獲得的需要。

馬斯洛認為，上述五種需要是按次序逐級上升的。當下一級需要獲得基本滿足后，追求上一級的需要就成了驅(qū)動行為的動力，這種需要層次逐級上升并不是遵照“全”或“無”的規(guī)律，實際上今天社會中大多數(shù)人在正常情況下，他們的每種基本需要都是部分地得到滿足，部分得不到滿足。

馬斯洛的等級需要理論對我們把握電視節(jié)目的創(chuàng)作是有幫助的，因為該理論讓我們認識到需要的不同層次。任何一檔欄目的創(chuàng)作者，其最低的任務就是滿足相應對象的需要。

人的需求是無限的、多樣的，既有物質(zhì)需求，又有精神需求；既有一般需求，又有特殊需求；既有自發(fā)性需求，又有待誘發(fā)性需求。而且，隨著環(huán)境及自身情況的改變，人的需求同樣也會隨之不斷變化。要對他們進行研究，找出其共同性，即以滿足觀眾需求為出發(fā)點。在今天競爭的世界里，為了留住觀眾，我們不僅滿足觀眾對物質(zhì)獎品的需要，更應該讓他們感到實現(xiàn)的愉悅。這是因為心理需求較之生理需求屬于更高層次的需要，是人類為提高物質(zhì)生活水平而產(chǎn)生的高級社會性需要。不同的觀眾所追求的目標不同，對心理需要的滿足程度差異也很大。心理需求得到滿足后，不但不會降低需求的程度，而且會得到增強，觀眾的心理需求主要有知曉需求、尊重需求、審美需求和不斷升華的精神需求。(一)滿足觀眾的知曉需求人們的知曉需求表現(xiàn)為欲了解事實，即客觀、公正的事物真相。這一點正好與公共關系中所謂的運用傳播行動使觀眾與有關組織間相互了解、相互適應基本一致。事實上，一切企圖蒙蔽、欺騙觀眾的行為都是對人們知曉心理的踐踏，總會受到輿論的揭露和遺棄。組織在開展活動時，應充分考慮如何切實地滿足知曉心理需求，最為重要的就是如實傳播，不弄虛作假，保持事物本來面目，讓觀眾了解事實真相。(二)滿足觀眾的尊重需求

正常人都有獨立自主的意識與需求，隨著社會的日益進步，人們在社會交往中更希望受到他人尊重。這種人格需求，不但在較重大、正式場合中表現(xiàn)出來，而且還會表現(xiàn)在社會交往的一些具體入微的細節(jié)中，只不過是二者的表現(xiàn)有程度強弱之分罷了。尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體會到自己生活在這個世界上的用處和價值；尊重需要一旦受到挫折，會使人產(chǎn)生自卑感，從而失去生活的信心。尊重需要包括對自己人格的尊重、意見的尊重、情感的尊重和言語的尊重，等等。

(三)滿足觀眾的審美需求

愛美之心，人皆有之。所謂審美需求，就是要使人產(chǎn)生美感或舒適感的心理需求。由于民族、地位和階級不同，由于個人的社會地位、文化修養(yǎng)、興趣愛好、個性特征等不同，人們的審美需求也不同，觀眾在欣賞電視節(jié)目時表現(xiàn)為對節(jié)目內(nèi)容、形態(tài)、色彩不同的審美觀。

(四)滿足觀眾不斷升華的精神需求

隨著社會文明的不斷進步，人們在物質(zhì)層次上的需求得到滿足后，還會不斷在心理上向更高層次轉(zhuǎn)移或者升華。一般來講，觀眾喜愛的節(jié)目內(nèi)容，會隨時代的變化和觀眾自身情況有所不同，但一般有幾大規(guī)律。第一，愛情、情感、婚姻家庭等富有人情味的內(nèi)容和生死、法律、道德、信仰、政治斗爭等比較莊嚴、重大的題材是觀眾需求和歡迎的永恒內(nèi)容。第二，觀眾的喜好內(nèi)容隨時代的發(fā)展而發(fā)展，并與時代主流緊密相關，在這過程中與觀眾聯(lián)系密切的往往是觀眾喜歡的。第三，觀眾的喜好內(nèi)容相當復雜，并受觀眾的社會身份和個人性格、際遇等的影響。第四，觀眾的需求和喜好永遠都有未被滿足的空白點。

從我國現(xiàn)在的情況來看，觀眾的喜好則有這樣一些特點：第一，對信息、娛樂類內(nèi)容的需求量大增。第二，對環(huán)保、公益、反腐敗、廉政建設等領域特別關注。第三，喜愛富有人性味、具有平民意識的內(nèi)容。第四，科技、財經(jīng)、管理、IT、通信、網(wǎng)絡、地理、人文、自然、歷史等比較高雅和知識含量比較高的題材成為時尚內(nèi)容，開始受到越來越多的人的歡迎。第五，人們對獲得財富、獲得知識、了解世界相當渴望，對這類內(nèi)容特別感興趣。因此，不妨參考以上原則和特點，根據(jù)受眾調(diào)查結果進行具體的欄目與節(jié)目內(nèi)容定位。

如今觀眾的成分和需求愛好越來越復雜，一方面要盡量開發(fā)傳統(tǒng)觀眾群的新需求和新愛好，另一方面要盡量關注新的觀眾群的新“舊”交替、新舊雜糅的復雜需求愛好，同時還要關注人們的個性化需求愛好和“潛伏”需求愛好。應該講無論是大眾化節(jié)目還是分眾化節(jié)目都有它的市場，關鍵在于是否對準了觀眾的空白需求點，是否發(fā)揮了電視媒體的資源優(yōu)勢。

表層上看電視觀眾也與美學風格上的流行化傾向一樣，受眾喜歡跟隨流行，易于認可流行，消融了實際生活中的嚴肅和沉重，輕松、甚至調(diào)侃的軟性新聞比重逐漸增大；與此同時，審美評價上的粗俗意味，從占社會主流的美學標準滑落，走向邊緣甚至反面，當今不少電視節(jié)目的庸俗化正好證明了這一點。從深層上看，是社會變遷對人的心理產(chǎn)生深刻影響，社會的競爭、工作的壓力和生活節(jié)奏的加快，這一切情境在加速地流過，使人的注意力在每個情境上所停留的時間縮短，人的注意轉(zhuǎn)移也越來越快，越來越頻繁；陌生和熟悉的情境間的平衡被打破。對此，社會的競爭、工作的壓力和生活節(jié)奏加快的情境使觀眾對于現(xiàn)實生活的約束和限制的個體組織觀的拋棄，即觀眾受到社會規(guī)范約束在松綁，這種松綁狀態(tài)在電視信息閱讀上的表現(xiàn)是，不再遵守一般的硬新聞和軟新聞、嚴肅新聞和休閑娛樂新聞的約定，社會與個人的價值觀取向在此發(fā)生了背離。

三、受眾研究

受眾研究是有關電視頻道和電視節(jié)目觀眾的收視信息的研究，特別是關于受眾的收視方式、收視興趣和收視需求以及收視的變化規(guī)律的研究。有效的受眾研究是確保提供的電視節(jié)目服務和滿足于觀眾所期望的要求的關鍵所在，同時也是下一個階段進行節(jié)目創(chuàng)作奠定策劃的基礎。在我們看來，受眾研究是通過大眾傳播手段來觀照和反映人們的客觀生存狀態(tài)，以受眾個體和受眾群體收視變化為參照系，探究收視個體與群體的收視規(guī)律。策劃與編導者應該努力學做一個社會學家、心理學家，收集相關信息，了解人們的需要、興趣和情感的變化。受眾的變化是客觀社會變化的折射，為策劃與編導者指明了發(fā)現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容資源的發(fā)展方向。電視策劃可以從四個領域展開觀眾研究，尋找：(1)所需要的新的需求和興趣所向；(2)觀眾群體生活方式潮流的跡象和收視的趣味愛好；(3)當前電視節(jié)目和電視服務的實用性和質(zhì)量信息提供的滿意程度

(4)觀眾對電視節(jié)目的看法以及同其他頻道機構及其節(jié)目競爭者有關的潛在觀眾的信息。

有效的、及時的觀眾研究和把握觀眾研究趨向是向編導提出的問題，是引發(fā)他們思考最有效的辦法。

觀眾研究要做到三個“正確”：正確的問題、正確的觀眾選擇和潛在觀眾樣本選擇、分析之后要采取的正確行動。制定觀眾研究問題本身就是一門技術。如果研究者采用誘導型問題，那么就有出現(xiàn)偏見的危險。如果問題的答案太自由，那么調(diào)查對象可能會脫離要討論的話題。是／否型問題(被稱為兩分型問題)可能非常靈活，許多研究人員更喜歡向調(diào)查對象提出包含多種選擇的問題。即使問題是正確的，如果問題問錯了人，那么就沒有多少意義了。有效的觀眾研究需要足夠數(shù)量的均衡樣本來指導策劃的過程。受眾分析要考慮以下諸多的問題：觀眾主要的區(qū)隔在哪?當?shù)厝说氖找晞訖C有哪些?最能打動他們興趣的是什么?欄目與生活中的哪些要素相結合?觀眾的收視觀念有什么變化?觀眾對欄目了解程度如何?觀眾知道哪些品牌欄目，喜歡的主要特性或?qū)傩允鞘裁?觀眾對當前的節(jié)目與欄目有什么要求?觀眾對現(xiàn)有的電視節(jié)目與欄目有什么反應?收視行為與電視收看影響的決定性因素是什么?

市場競爭分析——要了解這個區(qū)域的經(jīng)濟、人口與收視市場的差異性和復雜性。確認不同區(qū)域不同收視層的收視能力與收視潛能，以提供適當?shù)碾娨暪?jié)目或電視服務定位策略。確認區(qū)域人口結構，從而區(qū)分以年輕人為主的區(qū)域與人口高齡化區(qū)域。應該考慮區(qū)域未來收視市場與潛力增減趨勢。

許多觀眾研究是采用問卷調(diào)查的方式進行的。這種方法可能是在發(fā)放給觀眾問卷的同時附帶給予獎勵作為回報(參加抽獎)，或在街道上，或在家庭所在的場所里進行。向觀眾尤其是潛在觀眾發(fā)放問卷調(diào)查的主要缺點是回收的問卷數(shù)目可能非常少，樣本數(shù)量不多。如果回收的問卷數(shù)目很少，那么這樣的樣本可能帶有很大的偏見。假設我們的電視頻道希望了解其電視節(jié)目質(zhì)量的滿意度和需要的信息，那么對節(jié)目的不滿意的人更有可能回答問卷調(diào)查。這樣樣本可能比實際情況反映出更高的不滿意率。如果采用問卷調(diào)查時采取面對面的形式，那么我們要格外小心確保樣本的均衡。假日旅行社往往在顧客們返回的飛機上，當他們無事可做的時候向他們發(fā)放滿意情況問卷調(diào)查，這些問卷調(diào)查往往還包括一些有關生活方式的附加問題，這些問題的答案可以向商業(yè)機構提供有關顧客生活方式、收入來源等額外細節(jié)，而這些信息是非常有價值的。仔細研究社會生活的特點、焦點，研究社會生活中涌現(xiàn)出來的新情況、新現(xiàn)象、新事物、新問題，了解人們的社會心理和個性心理、需求狀況，把握人們的新思想、新動機、新需求，把社會狀況、社會需要和節(jié)目創(chuàng)作、節(jié)目制作聯(lián)系起來。品牌電視節(jié)目《東方時空》，就是在20世紀90年代初期，人們需要新的節(jié)目形式、需要更多的新聞內(nèi)容、需要對社會現(xiàn)象更深刻的分析和對社會丑惡的批評監(jiān)督、需要被重視和被平等對待的社會情況下應運而生的，它的成功是電視節(jié)目與社會發(fā)展的良好結合，同時也是社會劇烈變化時期易于創(chuàng)建品牌節(jié)目的一個例證。

根據(jù)社會生活的變化，不斷調(diào)整節(jié)目內(nèi)容，不斷調(diào)整和創(chuàng)新節(jié)目形式，使節(jié)目發(fā)展與社會發(fā)展同步，與人們的心理需求和心理狀況同步。《東方時空》在創(chuàng)建以后的3次改版，尤其是2000年11月的改版，延長播出時間，增加板塊，增加服務資訊內(nèi)容，增強時效性、服務性、貼近性、生動性和輕松感、親切感，就是根據(jù)社會現(xiàn)實和人們心理的變化做出的。由于適應了社會發(fā)展變化的需要?！稏|方時空》收到了社會影響擴大、收視率提高的良好效果。

研究社會中特別突出、具有重大影響力的人和事物，研究其需求和特點，“度身”打造分眾化節(jié)目。90年代末期，社會白領階層發(fā)展壯大，社會精英階層也更加活躍和壯大起來，他們有知識、有理想，渴望成功，渴望擁有財富，渴望了解世界。中央電視臺經(jīng)濟部把握這一特點和需求，做出了針對白領階層和社會精英的高品位、高知識含量的《對話》欄目，這正是著力研究“分眾”的成功代表。

受眾關注狀況及關注點的轉(zhuǎn)移，是開發(fā)的基本限制因素之一。一定的社會環(huán)境和時代背景下，受眾整體的價值觀念比較穩(wěn)定，也因而具有穩(wěn)定的關注點：對于自然環(huán)境的關注，包括自然災害、自然風景、人與宇宙的關系等。受眾關注點又在不斷的變化之中。社會的不斷演進使一個又一個社會現(xiàn)象和社會問題被推向舞臺的中心，又不斷地落于聚光燈之外，受眾的關注點由這種演進所引起，與演進本身的步伐協(xié)調(diào)。

受眾關注的，對電視節(jié)目開發(fā)余地很大；受眾不關心的，開發(fā)受的限制多。因此，掌握受眾關注點的動態(tài)變化，是認識資源開發(fā)限制的重要一環(huán)。

首先，受眾對不同的關注對象，具有不同的關注特征。對于具有普遍意義的社會現(xiàn)象和社會問題，其關注的時間較長，呈線狀分布；對于一些不具有普遍性的事件，如突發(fā)性事件，則關注時間較短，關注呈空間內(nèi)的點狀分布。

第二，關注本身也有起始、發(fā)展、高潮和落潮的變化過程，在關注的不同階段，媒體都不能超越或落后于自己的任務。超越了起始階段，由于對于該現(xiàn)象還沒有形成普遍的社會關注，開發(fā)的新聞信息資源沒有良好的“閱讀”環(huán)境而被浪費；超越了發(fā)展階段，社會認識還沒有達到一定深度，媒體就予以定性，容易造成偏差；超越了高潮階段，在受眾對該現(xiàn)象還有普遍興趣的時候就淡出該話題，浪費了大量尚可開發(fā)的新聞信息資源。落后則使媒體所開發(fā)的，都是一些已經(jīng)被關注和討論過的問題，沒有新意。

以受眾為主導。以受眾為主導意味著媒體的所有行為以滿足受眾的全面需要為前提。在這一前提下，對客觀變化的反映面、反映層次以受眾的需要為指針，受眾關注密切的、與受眾心理契合程度高的、容易喚起受眾的情感體驗的新聞信息，被加以重點開發(fā)，而其他部分則略略帶過。

受眾指向的開發(fā)方向?qū)е聦κ鼙娦睦淼募氈路治?，對受眾人群的詳盡分類，從多種心理需要中尋找?guī)砉餐缘男枰浞旨右詽M足。

開發(fā)者以滿足受眾為主旨，調(diào)動自己作為受眾的～員的角色體驗，發(fā)揮主觀能動性，求新、求變、求奇，不斷尋找新的開發(fā)角度和表現(xiàn)手段。

在中國，截止到1997年12月，我國電視觀眾總數(shù)為10．94億人。2004年底，城市觀眾平均能收看20～40個電視頻道的節(jié)目，農(nóng)村平均10套節(jié)目。電視機的普及，為我國電視觀眾的持續(xù)增長奠定了基礎，為電視策劃提供了一片馳騁的沃土，有了一方顯露才華的天地。

然而，也應該看到這“一方天地”是紛繁復雜的，由于環(huán)境、閑暇時間、節(jié)目形式與節(jié)目內(nèi)容等因素的影響，電視觀眾的收視行為和心理形成了許多特征，這些特征對電視頻道、電視節(jié)目的策劃及電視節(jié)目的傳播效果影響極大。

(一)了解電視受眾是策劃電視節(jié)目與欄目的必勝之道

不了解電視受眾就沒有電視競爭優(yōu)勢可言，不景氣的欄目主要原因是忽視受眾的存在和針對受眾的有效策劃不到位，對此，了解電視受眾是節(jié)目與欄目進行方案策劃的必勝之道。19世紀60年代，費城的一位百貨商店主約翰·萬那美克創(chuàng)造了“顧客總是對的”這句不朽名言。隨著競爭的加劇，一方面，受眾正變得習慣于進行選擇和注重節(jié)目的質(zhì)量。另一方面想方設法以獲得受眾為目的而提供電視節(jié)目與電視欄目及電視服務的電視人又必須千方百計地去“引領”、“滿足”和“追求”他們的受眾。為電視受眾服務為什么變得如此重要，這個問題應該是比較容易回答的——沒有受眾，就不存在電視節(jié)目，也就沒有相應的收入，也就沒有電視人賴以生存的活計。然而，由于在一些地方仍然能夠找到大量質(zhì)量低劣的對受眾服務的事例和電視節(jié)目，上面所說的受眾策劃這個問題，仍然沒有放置在電視創(chuàng)作的議事日程中。對此，我們有必要考察研究受眾策劃與電視市場的關系，同時這個問題也