《基于議題設置理論的奢侈品品牌的傳播研究-以路易威登為例》開題報告（含提綱）3500字

開題報告論文題目：基于議題設置理論的奢侈品品牌的傳播研究—以路易威登為例姓名：學號：選題意義與立論根據選題意義：奢侈品品牌大都有著深厚的文化和歷史，奢侈品涉及范圍甚廣，和社會學、人類學以及管理學等各個學科皆有著較大的聯(lián)系，并且與文化和時尚等社會元素有關。由于時間和地區(qū)的的不同，以及人們意識形態(tài)和經濟實力在不斷改變，奢侈品在各個國家的消費者中有著各自的特點，無論在西方還是東方，至今對于奢侈品的看法仍是各有春秋。無論如何，奢侈品行業(yè)在中國的發(fā)展勢頭依然迅速。在國外奢侈品品牌陸續(xù)進入中國市場的情況下，中國消費者接觸到與奢侈品品牌相關內容的頻率不斷上升，研究和奢侈品有關的內容在很大程度上都具有現實意義。立論根據：從全球來看，中國消費者已經處在消費領先的位置。近十年來，中國成為了一個飛速發(fā)展的綜合性經濟體，眾多奢侈品牌將目光投往中國并且試圖進入中國市場。中國穩(wěn)定增長的經濟形勢為國內奢侈品市場的形成和發(fā)展提供了良好的基礎。然而，伴隨著中國經濟的發(fā)展，近年來，中國也開始涌現出一些本±的奢侈品品牌，如上海灘、上下、永正裁縫、法藍瓷、東北虎等。與此同時，由于受全球經濟危機的影響，奢侈品市場較之前有了大幅的下降，部門奢侈品品牌在中國相繼做出降價甚至關店的決策。面臨著嚴峻的市場環(huán)境，為了在日益激烈的競爭中獲得一席之地，更多的奢侈品品牌將目光集聚到了品牌傳播上。文獻綜述1.新媒體議題設置研究李普曼在其1922年發(fā)表的著作《輿論學》中提出，“大眾傳媒的報道活動是一種營造‘擬態(tài)環(huán)境’活動，它形成于人頭腦中‘關于外部的圖像’，并由此影響人們的行為”。①在之后的20世紀70年代，美國傳播學者M.E麥克姆斯及D.L.肖在李普曼假說的基礎上，提出了著名的“大眾傳播媒介的議題設置功能理論”。他們通過對媒體對1968年美國總統(tǒng)選舉期間的報道情況，結合其對選民的影響進行分析，來分析當大眾媒體為民眾構建一種具有導向性的輿論環(huán)境時，民眾對特定問題的認識是否會受到這種被建構的輿論環(huán)境的引導。并在對后續(xù)的大選情況中發(fā)現，民眾在作出一些選擇時并不完全是“自主”的，而常常受到輿論的引導，也即是說大眾傳播能夠為公眾設置其議事日程，左右公眾對不同議題重要性及態(tài)度的看法?，F目前，國內對于新媒體的議程設置研究總體而言還是在理論與實踐運用兩方面。從理論層面的研究來看，主要集中在對現在新媒體的議程設置呈現的新特點、新趨勢的實證研究、分析討論與反思，并希望通過對媒體議程設置的考察以探討現目前互聯(lián)網上新的輿情。尤其是對如“江歌案”、“榆林產婦墜樓”等引發(fā)網絡重大輿情漩渦的事件以議程設置的各級理論進行分析，其目的依舊在于探討公眾與議程設置之間的關系，并普遍指出新媒體環(huán)境之下，大眾在傳播活動中賦權更多，其個人議題可以借助于互聯(lián)網的擴散作用成為公眾議題。國內學界對新媒體議程設置的另一種思考則主要集中在實踐層面，如何利用好新媒體的議程設置功能使實現自己傳播目的，如何引導輿情向理性方向發(fā)展，如何處理新媒體議程設置與公共事務之間相互影響的關系等。例如覃晴、王一帆在《傳媒》發(fā)表的《移動新媒體矩陣“兩會”報道特點及啟示——以<人民日報>為例》和劉璐在《新媒體與社會》上發(fā)表的《新媒體語境下當代中國社會的變革與發(fā)展——第六屆“新媒體與社會發(fā)展”全國研究生學術論壇綜述》論文便是結合具體案例，通過文本分析以探索新媒體議程設置以探索其中的傳播學問題，發(fā)掘我們在利用新媒體進行議程設置時能獲得何種新的啟示。2.奢侈品品牌與傳播的研究奢侈品品牌與營銷傳播的研究主要起源于經濟學和社會學,20世紀50年代后,管理學、營銷學、心理學、社會學界廣泛開展了對這一領域的研究,分別從各自不同的的學科視角提出了大量有價值的研究結果。上個世紀70年代，阿爾·里斯與杰·特勞特提出定位理論，一改往日由內向外擴張的品牌傳播理念，確定了消費者本位的傳播出發(fā)點，表示“定位是你對逾期客戶要做的事”，為奢侈品營銷指出了從外向里的傳播方向。美國學者帕米拉·N.丹席格在《流金時代：奢侈品的大眾化營銷策略》從企業(yè)案例到研究數據，從普通消費者的回答到奢侈品企業(yè)高層管理者的論述，提出了系統(tǒng)的奢侈品,營銷傳播的技術策略。書中認為一切奢侈品牌都會不可避免地向大眾市場靠攏，通過采用大眾化營銷策略將能為奢侈品品牌吸引更多消費者。李梅媚在研究中按照服飾、珠寶、名車、名表等奢侈品不同行業(yè),按照十大行業(yè)中的頂端品牌進行分類,分別介紹了將這些品牌背后的歷史故事和營銷傳播策略。李飛構建了奢侈品營銷的基本框架，認為奢侈品營銷應當三步走。首先，在進行市場調研后，鎖定目標市場，根據目標客戶對產品、價格、渠道、促銷方面的需求；其次，對目標客戶的利益進行細化分別，掌握市場對手的優(yōu)劣，做到知己知彼，從而確定出贏得目標客戶的側重利益調整點，據此定位奢侈品的價值；最后，根據數據的整合與分析，將營銷四要素進行打亂重組，落實已經確定的營銷方案。李飛的營銷策略就是要擴大品牌的傳播范圍、提升傳播的精準度，提高目標受眾的轉化率，由此可見品牌傳播在品牌形象塑造中的重要性。擬解決的關鍵性問題及研究創(chuàng)新之處擬解決的關鍵性問題：在結合實際情況和時代發(fā)展的背景下，基于議題設置的視角，以路易威登作為奢侈品品牌代表，探究其議題設置的意圖及傳播情況，分析其品牌形象傳播存在的一些不足，并以此為結論，提出了奢侈品廣告在中國本土化傳播的相應對策及建議。研究創(chuàng)新之處：對路易威登的品牌形象傳播進行解讀，從議題設置這一新的視角分析品牌的傳播特點，這是對基礎品牌傳播研究的有益補充，同時其獨到的傳播邏揖還有助于指導中國奢侈品牌傳播活動的開展。研究內容（呈現為含有三級標題的論文提綱）1緒論1.1研究背景與意義1.2國內外研究現狀1.3主要研究內容2奢侈品品牌形象傳播與議題設置2.1傳統(tǒng)奢侈品品牌形象傳播方式2.2議題設置在奢侈品品牌形象傳播中的應用2.3奢侈品品牌形象傳播議題設置的階段3路易威登品牌形象傳播的議題設置3.1提前策劃議題，把握傳播時機3.2微觀切入，融和中國元素3.3迎合消費者心理，尋求消費者認同3.4借勢傳播，建構話語高度4路易威登品牌形象傳播議題設置的啟示4.1議題定位精準4.2正確運用中國元素4.3抓住中國消費者消費行為的特點4.4廣告內容本土化5結論參考文獻[1][美]李普曼．輿論學[M]．林珊譯．第一版.北京：華夏出版社，1989.郭慶光.傳播學教程[M].第二版.北京：中國人民大學出版社，2011[2]趙昆.淺析新媒體議程設置功能的新趨勢與新特點[J].傳媒,2018(20):91-93.[3]郗藝鵬.輸出邏輯:第三級議程設置理論的新啟示[J].青年記者,2018(02):4-5.[4]張寧.試論大眾傳播媒介的議題設置功能[J].國際新聞界,1999(05):52-55.[5]帕米拉·N.丹席格，《流金時代：奢侈品的大眾化營銷策略》，上海財經大學出版社，2007年8月1日.[6]李飛,馬燕.中國能打造出世界級奢侈品品牌嗎?[J].清華管理評論,2017(Z1):40-47.[7]李梅媚.奢侈品品牌藝術展的傳播策略研究[D].北京服裝學院,2017.擬采用的研究方法、步驟、技術路線1.文獻分析法：本文對于國內外奢侈品品牌傳播、議題設置的相關研究進行搜集和梳理，整理出對于本文有具體指導意義的文獻與資料。運用歸納分析等方法，最終總結出近代奢侈品的發(fā)展方向、奢侈品的品牌傳播策略以及策略影響結果等結論。2.案例研究法：在研究奢侈品的品牌傳播過程中，本文選取近年來正在經歷品牌轉型，品牌傳播活動較為豐富的路易威登品牌。該品牌近年來隨著市場的轉變，及時調整了自身的發(fā)展方向。本文將通過分析路易威登品牌品牌傳播議題設置的情況進行分析，總體歸納該奢侈品牌的品牌傳播議題設置策略，為正在尋找市場，試圖轉變的奢侈品牌提供建議。步驟及技術路線：文獻閱讀。查閱客戶關系維護的相關理論，明確理論基礎；查閱奢侈品、品牌傳播、議題設置的研究文獻，明確研究方向。路易威登品牌傳播議題設置策略。通過對路易．威登公司品牌傳播策略的個案分析，全面了解其在進行品牌形象傳播中所采取議題設置策略，深入剖析其作為全球最有價值的奢侈品的成功之路，探尋奢侈品的品牌傳播邏輯，并嘗試獲得對中國奢侈品牌發(fā)展的啟示。3.撰寫論文。可行性論證依托學校圖書館和資料室收藏了比較豐富的圖書文獻，有清華CNKI、維普等國內外中英文學術資源網站，網絡暢通，具備完成本論文選題研究任務的技術條件。自己收藏并購買了一些與論文選題有關的圖書資料。研究工作總體安排及具體進度2022年12月-2023年1月上專業(yè)期刊網（如超星發(fā)現、知網）瀏覽專業(yè)學術論文，收集并整理資料構思論文標題，同時撰寫、線上提交、修改、完成開題報告2023年2