渠道策略與零售管理

第六章渠道策略

第一節(jié),渠道選擇第二節(jié),對零售終端的管理第三節(jié),對渠道客戶的管理第四節(jié),零售業(yè)態(tài)分析一,渠道種類二,主要渠道特點三,渠道和產(chǎn)品的匹配四,渠道選擇的誤區(qū)一,渠道種類1,按有無中間商(3類);2,按長度(4類);3,按是否自建；4,按策略(3類)1,按有無中間商(3類);直接銷售渠道：包括銷售代表的區(qū)域銷售隊伍。間接銷售渠道：中介，如有附加價值的商業(yè)伙伴、分銷商。直接營銷渠道：不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起的渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。2,按長度(4類);

分銷渠道的層次:

直接渠道，零渠道

間接渠道，一級渠道

二級渠道，三級渠道3,按是否自建4,按策略(3類)

第一,密集分銷策略：盡可能地通過多的批發(fā)零售商分銷產(chǎn)品,適合于消費品中的便利品。第二,選擇性分銷：在某一地區(qū)通過幾個合適的中間商分銷商品,適合于選購品。第三,獨家分銷：制造商在一定地區(qū)、一定時間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品,適合于一些特殊品。

案例一：Gucci80年代末,在快速增長的目標(biāo)推動下，Gucci將其高品位產(chǎn)品銷往數(shù)以千計的零售商,結(jié)果公司形象被損壞，銷售直線下滑，Gucci品牌失去了光環(huán)。怎樣挽救市場頹勢?大幅度地削減了它的分銷商，以提供額外服務(wù)的500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計的品質(zhì)千差萬別的店面。結(jié)果:營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了64%?！潘援a(chǎn)品必須通過排他性渠道銷售，即昂貴銷售資源的較高接觸性的渠道。案例二：本田1987年，本田公司作出了一個決定：通過新的銷售網(wǎng)絡(luò)來銷售它的新品牌“雅閣”，而非利用現(xiàn)有的渠道。盡管它花了好幾百萬美元才建立起了這個全新的網(wǎng)絡(luò)，但它已經(jīng)號準(zhǔn)了豪華汽車市場的脈搏——豪華汽車的購買者知道他們購買的是更好的東西，而有別于一般的消費者。二,主要渠道的特點1,長渠道優(yōu)點及適用范圍

市場覆蓋面廣；廠家可以將中間商的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢；一般消費品銷售較為適宜；減輕廠家費用壓力。缺點及基本要求

廠家對渠道的控制程度較低；增加了服務(wù)水平的差異性；加大了對中間商進(jìn)行協(xié)調(diào)的工作量。2,短渠道優(yōu)點及適用范圍

廠家對渠道的控制程度較高；專用品、時尚品質(zhì)及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜。缺點及基本要求

廠家要承擔(dān)大部分或者全部渠道功能，必須具備足夠的資源方可；市場覆蓋面較窄。3,獨家性分銷優(yōu)點市場競爭程度低；廠家與經(jīng)銷商關(guān)系較為密切；適宜專用產(chǎn)品分銷。不足因缺乏競爭，顧客的滿意度可能會受到影響；經(jīng)銷商對廠家的反控力較強(qiáng)。歐盟汽車4,密集性分銷優(yōu)點

市場覆蓋率高；適宜于日用消費品分銷。不足

市場競爭激烈，導(dǎo)致市場混亂，破壞了廠家的營銷意圖；渠道管理成本過高5,選擇性分銷通常介于獨家性分銷和密集性分銷之間。成員地位.①渠道領(lǐng)袖

即渠道的主宰者，如微軟、沃爾瑪、西爾斯、通用等，其職責(zé)如下：制定標(biāo)準(zhǔn)，尋找渠道成員；制定渠道運作規(guī)劃；負(fù)責(zé)解釋渠道運作規(guī)則；給渠道各個成員分配任務(wù)；監(jiān)控渠道成員；優(yōu)化渠道。②渠道追隨者

是渠道的核心成員，是渠道政策的主要實施者；是現(xiàn)存渠道的割據(jù)的堅決維護(hù)者。

渠道追隨者往往是一些同渠道領(lǐng)袖一同創(chuàng)業(yè)的兄弟，立下了汗馬功勞。但他們作為現(xiàn)存渠道游戲規(guī)則的主要受益者，不希望渠道割據(jù)發(fā)生劇烈變化。因此，又往往是渠道革新的最大阻礙者。

③力爭上游者

立志成為核心成員，是他們最直接的目標(biāo)。嚴(yán)格遵守渠道政策與規(guī)則；不易獲得渠道的主要資源；與渠道領(lǐng)袖談判能力較弱。

渠道決策層應(yīng)將渠道優(yōu)惠政策盡可能向他們傾斜。力爭上游者經(jīng)常會為渠道提供合理化建議，是渠道創(chuàng)新者。

④拾遺補(bǔ)缺者

渠道中也存在大量散戶，數(shù)量眾多；無權(quán)參與渠道決策；缺乏參與熱情；經(jīng)銷小批量商品；承擔(dān)邊緣市場分銷任務(wù)；談判能力最弱；能夠遵守渠道規(guī)則。.⑤投機(jī)者

徘徊于渠道邊緣：以獲取短期利益為行動準(zhǔn)則，缺乏渠道忠誠度，是否遵守渠道規(guī)則，視收益情況而定；一旦有風(fēng)吹草動，他們極有可能反戈一擊，出賣渠道利益。⑥挑戰(zhàn)者

是現(xiàn)存渠道的最大的威脅者，他們往往試圖通過發(fā)展一種全新的渠道運作理念來代替現(xiàn)存模式。從消費者的角度考慮，挑戰(zhàn)者是受歡迎的。

如DELL公司、AVON公司的直銷模式對IT行業(yè)、化裝品行業(yè)傳統(tǒng)的銷售模式都產(chǎn)生了巨大的沖擊。

三,渠道和產(chǎn)品的匹配1,索芙特:嚴(yán)格按不同的產(chǎn)品適合相應(yīng)的渠道。像大日化、大賣場、商超、專賣店、專柜、藥房、電視購物、團(tuán)購、郵購等十多個渠道，根據(jù)不同的產(chǎn)品，挖掘每條渠道。防蚊蟲系列很便宜，就用它做擴(kuò)展農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品。農(nóng)村蚊蟲多，這個產(chǎn)品就容易推廣。把每個村的村長發(fā)展成我們產(chǎn)品的推銷員。負(fù)離子洗發(fā)水，價格非常便宜，也是往下推建網(wǎng)絡(luò)的好產(chǎn)品。

2,神洲數(shù)碼手機(jī)將IT分銷經(jīng)驗運用到手機(jī)分銷業(yè)務(wù)——渠道不同、客戶群不同、銷售方式不同。2003年6月底，虧損1.49億港元。

其一是手機(jī)分銷渠道的空洞化。其次，價格幾天變個樣,而神州數(shù)碼的的手機(jī)庫存周轉(zhuǎn)周期居然在3個月。

大多數(shù)手機(jī)零售商都是以現(xiàn)金的形式進(jìn)行日結(jié)算，人家都是拿麻袋裝錢提貨的。與神州數(shù)碼規(guī)范的財務(wù)運作相差太遠(yuǎn)。”四,渠道選擇的誤區(qū)1,自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好

①好控制嗎？

②好指揮嗎？

③安全嗎？“虧總部，肥個人”2,中間商數(shù)量越多越好

①市場狹小

②渠道政策難以統(tǒng)一；

③服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)難以規(guī)范。

一般來說，日用消費品的分銷才需要較多的經(jīng)銷商。3,渠道越長越好

延長了交付時間；

環(huán)節(jié)過多，加大產(chǎn)品的損耗；

廠家難掌握終端的供求信息；

廠家利潤被分流。

4,網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好

①廠家有沒有足夠的資源

②是廠家自建網(wǎng)絡(luò)，還是借助中間商的網(wǎng)絡(luò)？

③渠道管理水平是否跟得上？

5,中間商實力越大越好選好中間商，就高枕無憂了:椰島鹿龜6,渠道合作只是權(quán)宜之計7,渠道沖突百害無一利，應(yīng)該根除8,渠道政策越優(yōu)惠越好9,渠道建成之后，至少能管幾年第二節(jié),對零售終端的管理一,可口可樂的金字塔二,康師傅的通路精耕三,絲寶的終端運作套路四,連鎖加盟商的變化一,可口可樂的金字塔1,“金字塔計劃”:是可口可樂的銷售隊伍所運用的一種系統(tǒng)的終端管理模式，被喻為可口可樂制勝終端的營銷“秘笈”。即成功的銷售和成功的銷售人員必須從基礎(chǔ)的終端執(zhí)行做起，腳踏實地一層一層地攀登金字塔的峰頂。2,可口可樂的金字塔二,康師傅的通路精耕.定義:企業(yè)直接滲透到渠道中間去，減少渠道的銷售環(huán)節(jié),合理的布局經(jīng)銷商的區(qū)域,形成合理的價差。重要城市，尋找能夠直接為零售點服務(wù)的批發(fā)商作為經(jīng)銷商，在頂津把他們形象的稱為“郵差”，意喻能夠主動配送的人。少了一道中間環(huán)節(jié)，貨物能夠以合理的價格更加順暢的到達(dá)消費者的手中。合理劃分區(qū)域，保證每個“郵差”都有合適的銷售區(qū)域，這是市場價格穩(wěn)定的前提。提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，有專門的推廣業(yè)代協(xié)助“郵差”拜訪零售點，幫助其拓展市場。

三,絲寶的終端運作套路1,渠道扁平化，提高“市場單產(chǎn)量”2,人海促銷3,營銷費用4,贈品促銷5,終端攔截1,渠道扁平化，提高“市場單產(chǎn)量”在各地設(shè)立分公司、聯(lián)絡(luò)處，對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨,廠家直接作市場推廣，實行適當(dāng)?shù)娜撕?zhàn)術(shù)，以贈品促銷、人員促銷、活動促銷、聯(lián)合促銷的營銷手段。依靠自身的隊伍提高“市場單產(chǎn)量”。終端人員的“口”媒體，是見效最快、最容易核算成本、操作最簡單的媒體之一。2,人海促銷

對小型區(qū)域市場輪流促銷，以銷促、人員推廣來和消費者直接互動溝通。中國中小城市的消費者對以促銷人員為媒介的互動式溝通很容易接受。3,營銷費用支出中終端占絕對大頭對快速消費品終端占80％，廣告占20％，當(dāng)然根據(jù)產(chǎn)品特性、市場成熟程度、企業(yè)營銷模式等而有所變化。4,贈品促銷“降價一元錢，瓦解一切忠誠度”。5,終端攔截第一,對競爭者產(chǎn)品的終端攔截第二,對競爭者廣告的終端攔截第一,對競爭者陳列的終端攔截第一,對消費者的終端攔截四,連鎖加盟商的變化加盟商營銷理念的演進(jìn)終端：銷售終端

消費者終端服務(wù)：銷售服務(wù)

顧客服務(wù)賣場：店鋪營銷

網(wǎng)上營銷，直銷.對象:賣產(chǎn)品

賣品牌第三節(jié),對渠道客戶的管理

倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下，平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響行業(yè)利潤增長（%）郵購20汽車維修連鎖店30軟件35保險經(jīng)紀(jì)50信用卡125有多少不滿意的人會向公司投訴？不滿而不投訴的顧客80%不再光顧。投訴的顧客，若能得到迅速而滿意的解決，95%還會再光顧平均每位非常不滿意的顧客，會將他的不滿告訴10~20人，而每位非常滿意的顧客，會將其滿意的經(jīng)歷告訴5~10人。每爭取一個新客戶所花代價是留住一個老客戶代價的5倍。96%的顧客不會向公司投訴，即有一個投訴者，就有25個不滿意的顧客?？蛻魹楹我撑?低于10%的顧客是由于與企業(yè)經(jīng)營管理無關(guān)的原因(如工作調(diào)動\地位變更等)離開的低于10%的顧客因更喜歡競爭對手的商品價格而離開低于15%的顧客因?qū)ζ髽I(yè)的某類特定商品不滿而離開高于65%的顧客是由于賣方員工的態(tài)度冷漠,使顧客對受接待的方式不滿而離開制定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)———有效管理的法寶

（你能衡量的，就是你能管理的）

籠統(tǒng)的質(zhì)量要求不能作為標(biāo)準(zhǔn)每人對籠統(tǒng)的質(zhì)量要求都有不同的解釋。例如：對友善待客的解釋。必須制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量服務(wù)質(zhì)量量化質(zhì)量要求。制定服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，就要將籠統(tǒng)的要求分解，具體化，使之轉(zhuǎn)為可以衡量的行為?；\統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量要求具體的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)快速接聽電話及時回復(fù)顧客電話待客態(tài)度要專注對遇到質(zhì)量問題的顧客表示理解與同情樂于對顧客提供個人幫助工作時衣著得體鈴響三聲之內(nèi)接聽24小時內(nèi)回復(fù)電話在顧客走近你5秒鐘內(nèi)平視顧客向遇到質(zhì)量問題的顧客道歉樂意把你的名字、電話號碼告訴顧客接待顧客需扎領(lǐng)帶客戶并非都是一樣重要的狗類客戶麻煩客戶雞肋客戶星級客戶要求復(fù)雜程度利潤貢獻(xiàn)大小大小復(fù)雜簡單客戶服務(wù)中的七大過失

漠然，滿不在乎——當(dāng)對慣常的工作厭煩時，有些員工表現(xiàn)出對顧客的需求漠不關(guān)心，好象這些與他沒有任何關(guān)系。逃避責(zé)任——顧客提出要求時，有些員工習(xí)慣于千方百計地逃避責(zé)任，例如：他們會拿出公司煩瑣的操作規(guī)程來難為顧客，或說：“這事不歸我們部門負(fù)責(zé)！”冷若冰霜——那種將對顧客的厭煩、不耐、甚至敵意清清楚楚地寫在臉上的惡劣的服務(wù)態(tài)度。自高自大——以高人一等的態(tài)度對待顧客，好象人家什么也不懂。機(jī)械的服務(wù)——對所有顧客都一成不變的，機(jī)械的服務(wù)模式，不能使顧客感到一絲真誠、溫暖與個人關(guān)懷。頑固于公司規(guī)定——把“公司規(guī)定”凌駕于顧客滿意之上，不愿為顧客著想而作出任何“例外”的決定?！疤咂で颉薄獙︻櫩偷膯栴}不積極解決，而是讓顧客去找公司的其他部門，顧客常常被支使得疲憊不堪，然而，問題仍是得不到徹底解決。企業(yè)和經(jīng)銷商如何互動雙方根據(jù)合同相互支持、約束，通過鋪貨率、開戶率、配送力度、促銷執(zhí)行效果、銷售獎勵、守區(qū)銷售、遵守價格等指標(biāo)，共同開發(fā)、管理市場戰(zhàn)第四節(jié)零售業(yè)一、零售業(yè)演變的主要理論二、零售業(yè)態(tài)分析三、超市連鎖四、零售經(jīng)營的幾個核心問題一、零售業(yè)演變的主要理論輪回理論商品攀升理論永恒的主題：交叉循環(huán)理論競爭、創(chuàng)新、效率生命周期理論手風(fēng)琴理論1,零售輪回理論哈佛商學(xué)院M·邁克奈爾教授提出,指零售創(chuàng)新者通常以低價位經(jīng)營者的形態(tài)出現(xiàn)，逐步增加品質(zhì)更好的商品，到租金更高的地方開店，承諾退貨，提供信用和送貨上門等，隨之商品價位上升。當(dāng)發(fā)展成熟時，又遇到以低價位形態(tài)出現(xiàn)的零售創(chuàng)新者的挑戰(zhàn)。零售輪轉(zhuǎn)理論的四個前提：市場存在大量的價格敏感型購物者;價格敏感型顧客通常不存在商店忠誠;新型零售通常比現(xiàn)型零售運營成本低;沿輪回攀升，通常能帶來銷售增長，目標(biāo)市場擴(kuò)大和商店形象改善。2,商品攀比理論與輪轉(zhuǎn)原理集中于產(chǎn)品品質(zhì)、價位和服務(wù)方面的戰(zhàn)略變化不同，商品攀比說明零售商增加其商品組合寬度的規(guī)律。當(dāng)零售商增加相互不關(guān)聯(lián)的或關(guān)聯(lián)度不高的商品和服務(wù)時，即發(fā)生了商品攀比。

原因：希望增加銷售規(guī)模減少季節(jié)影響消費者更多沖動購買原產(chǎn)品線的需求下降商品攀升具有傳染性，其盛行意味著不同類型零售商的競爭加劇,后果是各種業(yè)態(tài)間的經(jīng)營界限模糊，采購和銷售自己不熟悉的商品，服務(wù)方面缺乏專業(yè)知識。3,交叉循環(huán)理論即綜合化與專業(yè)化交叉循環(huán),認(rèn)為經(jīng)營范圍（品種規(guī)格）與購買動機(jī)的相關(guān)程度要大于價格對購買動機(jī)的影響。因此，零售機(jī)構(gòu)大體經(jīng)歷三個發(fā)展階段：第一,以經(jīng)營盡可能多的品種為主導(dǎo)的階段第二,加深專業(yè)化程度，各具特色的階段第三,回歸到機(jī)構(gòu)大、經(jīng)營品種多的階段4,手風(fēng)琴理論這一理論認(rèn)為，零售的發(fā)展和演進(jìn)可由商品組合的從寬到窄、再從窄到寬的變化解釋，而商品組合的擴(kuò)大或縮窄反映不同時期的市場需求和競爭格局的變化5,生命周期理論創(chuàng)新階段加速發(fā)展階段成熟階段衰退階段零售機(jī)構(gòu)象他們銷售的商品和服務(wù)一樣，存在著創(chuàng)新、快速成長、成熟和衰退二、零售業(yè)態(tài)分析

1,百貨商店我國百貨商場的問題:經(jīng)濟(jì)效益(毛利率)日益下滑;同業(yè)過度擴(kuò)張競爭;不同商業(yè)業(yè)態(tài)競相擠占市場份額;市場缺乏熱點，消費需求明顯斷層。2,連鎖超級市場中國連鎖超市:發(fā)展速度快、地區(qū)分布廣;規(guī)模偏小,進(jìn)入洗牌時期;外資進(jìn)入的快;連鎖超市的業(yè)態(tài)開始多元化3,倉儲式商場我國的倉儲式商場:倉儲式商場(3000多家)正在經(jīng)北京上海廣東，由省會城市,向其他城鎮(zhèn)拓展國外倉儲式商場的進(jìn)入對國內(nèi)倉儲商場的發(fā)展起到示范作用倉儲式商場由單店向連鎖經(jīng)營發(fā)展，謀求規(guī)模效益。4,專業(yè)店5,便利店中國最早的便利店是廣州南方大廈開辦的“24小時連鎖便利店”;但真正的標(biāo)志是1992年10月16日在深圳開業(yè)的首家7—11便利店（合作經(jīng)營）6,直銷

7,網(wǎng)絡(luò)直銷

8,銷品茂(ShopingMall)三,超市連鎖1,正規(guī)連鎖2,自愿連鎖3,加盟連鎖案例分析:零售之王------沃爾瑪四,零售經(jīng)營的核心問題

1、零售店的商圈與選址

商圈：核心商圈、次級商圈、邊緣商圈顧客：居住人口，工作人口，流動人口零售引力法則又稱里利法則，即確定商圈要考慮人口和距離兩個變量，由最臨近商圈的人口和里程距離共同發(fā)揮作用飽和理論通過計算零售商業(yè)市場飽和系數(shù)，達(dá)到測定特定商圈內(nèi)某類商品銷售的飽和程度，幫助新設(shè)商店了解某個地區(qū)內(nèi)同行業(yè)過度或不足2、商品采購策略

不同階段的采購不同市場條件的采購經(jīng)濟(jì)訂貨批量進(jìn)貨渠道組織訂貨方式采購合同3、零售促銷管理促銷與顧客購買行為零售廣告促銷零售SP零售公關(guān)促銷評估促銷效果謝謝12月-2413:27:2213:2713:2712月-2412月-2413:2713:2713:27:2212月-2412月-2413:27:222024/12/2013:27:229、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。12月-2412月-24Friday,December20,202410、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:27:2213:27:22