工程機械和農(nóng)業(yè)機械行業(yè)宏觀環(huán)境分析

工程機械和農(nóng)業(yè)機械行業(yè)宏觀環(huán)境分析

一、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向

和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者

總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提

高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號

是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么?！?/p>

生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國

家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不

足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關(guān)注

市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。

除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導

致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術(shù)含

量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必

然使企業(yè)陷入困境。

2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、高性能和具有某些特色的

產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求

精。

持產(chǎn)品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能

鑒別產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，并愿意出較高價格購買質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。這

些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關(guān)注市場是否歡迎。

他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術(shù)人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀

念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是

典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩

種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而

非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競

爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖

珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結(jié)果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚

至破產(chǎn)。

3、推銷觀念

推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗

衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營

銷管理的中心是積極鐺售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推

銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！?/p>

推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國

科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過

于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，

前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實

使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，

也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品

是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣

告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”，以求說服甚至強制消費

者購買。

與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)

定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎(chǔ)上的。

二、制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展指導思想

立足新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，以推動高

質(zhì)量發(fā)展為主題，以深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，以改革創(chuàng)新為根

本動力，以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的，落實制造

強省建設部署要求，聚焦自主創(chuàng)新、融合賦能、綠色集約、提質(zhì)增效,

以先進制造業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)鏈培育為引領(lǐng)，推進七項任務，實施六大工

中的溫室氣體排放，開展碳捕集、利用、封存技術(shù)研發(fā)和示范應用。

優(yōu)化能源消費結(jié)構(gòu)，嚴格控制能耗強度，以化石能源為重點合理控制

能源消費總量，削減煤炭消費量，提高光伏、風電等可再生能源消費

比重。開展工業(yè)綠色低碳微電網(wǎng)建設，鼓勵工廠、園區(qū)發(fā)展廠房光伏、

分布式風電、多元儲能、高效熱泵、余熱余壓利用、智慧能源管控系

統(tǒng)等，推進多能高效互補利用。

（三）大幅提高制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展資源利用效率

按照減量化、資源化、再利用的要求，加強可循環(huán)、可降解材料

及產(chǎn)品應用推廣，削減工業(yè)固廢產(chǎn)生量。實施水效領(lǐng)跑行動，加大非

常規(guī)水利用力度，推進工業(yè)廢水循環(huán)利用和分級回用。研究制定退役

光伏、風力發(fā)電裝置、海洋工程裝備等新興固廢綜合利用政策措施。

大力推進粉煤灰、冶煉渣、化工渣等大宗工業(yè)固體廢物綜合利用，加

強廢鋼鐵、廢有色金屬、廢舊動力電池等資源高效循環(huán)利用，規(guī)范發(fā)

展再制造產(chǎn)業(yè)。

（四）提高制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展本質(zhì)安全水平

聚焦化工、冶金、民爆等重點行業(yè)，制定工藝、技術(shù)、設備和材

料安全準入標準，嚴格高危行業(yè)領(lǐng)域項目安全準入審查、從業(yè)人員安

全資格準入，加快重大工業(yè)設施和裝備智能化防控技術(shù)應用，推進企

業(yè)安全生產(chǎn)標準化建設，推動化工園區(qū)智慧化、循環(huán)化、綠色化改造,

構(gòu)建省、市、縣、企全覆蓋的隱患治理一張網(wǎng)信息化管理系統(tǒng)，提升

重點行業(yè)本質(zhì)安全水平。引導各行業(yè)企業(yè)通過技術(shù)改造廣泛采用先進

技術(shù)、工藝、裝備，提高安全生產(chǎn)水平。

四、打造自主可控安全高效的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)鏈

以更強創(chuàng)新力、更高附加值、更安全可靠為導向，實施卓越產(chǎn)業(yè)

鏈打造、重點產(chǎn)業(yè)煥新工程，推進新一輪大規(guī)模技術(shù)改造行動，鍛造

優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)長板，補齊產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)短板，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈抗風險能力，

推動產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化和產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代化走在全國前列。

（一）推動制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)再造

聚焦基礎(chǔ)零部件、基礎(chǔ)軟件、基礎(chǔ)材料、先進基礎(chǔ)工藝、產(chǎn)業(yè)技

術(shù)基礎(chǔ)等領(lǐng)域，制定實施產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)能力提升行動方案，構(gòu)建高標準的

產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)體系。支持基礎(chǔ)材料、零部件和軟件企業(yè)與產(chǎn)業(yè)鏈下游應用

企業(yè)協(xié)同攻關(guān)突破，實施一批產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)再造項目，重點提高基礎(chǔ)產(chǎn)品

的可靠性、穩(wěn)定性，力爭在高端液壓件、超精密控制器、驅(qū)動器和傳

感器、光通信器件、設計仿真分析一體化軟件、先進合金和纖維材料

等領(lǐng)域取得突破。持續(xù)引導和鼓勵財政資金支持的重大工程項目率先

應用產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)創(chuàng)新成果。大力促進軍民基礎(chǔ)技術(shù)相互轉(zhuǎn)化應用，搭建

國防科技成果民用轉(zhuǎn)化平臺。建設一批產(chǎn)業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)公共服務平臺提

升研發(fā)設計、檢驗檢測、技術(shù)成果轉(zhuǎn)化、認證等公共服務能力。完善

技術(shù)、工藝等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫。圍繞重點工藝環(huán)節(jié)，試點建設一批區(qū)域性

（共享）專業(yè)工藝中心，提升集群產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)工藝水平。

（二）提升制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈競爭力

立足我省制造業(yè)規(guī)模優(yōu)勢、配套優(yōu)勢，深入實施產(chǎn)業(yè)強鏈行動，

建立健全產(chǎn)業(yè)鏈掛鉤聯(lián)系制度，分行業(yè)精準施策，支持重點產(chǎn)業(yè)鏈強

鏈補鏈，加強資源、技術(shù)、裝備支撐保障，鞏固提升特高壓設備、生

物醫(yī)藥、晶硅光伏、風電裝備、高技術(shù)船舶等產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭力，做

強集成電路、軌道交通、5G、新型醫(yī)療器械等產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢環(huán)節(jié)，布局

一批支撐產(chǎn)業(yè)升級的自主知識產(chǎn)權(quán)，打造一批符合未來產(chǎn)業(yè)變革趨勢

的整機或終端產(chǎn)品，加快鋼鐵、石化、輕工和建材等重點行業(yè)煥新升

級，推動優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)鏈向價值鏈中高端攀升。到2025年，形成10條以

上綜合實力國際一流的卓越產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）培育壯大制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)鏈

以新一代信息技術(shù)、生物技術(shù)、新能源、新材料、新能源汽車、

綠色環(huán)保、航空航天、海洋裝備等領(lǐng)域為重點，強化基礎(chǔ)研究支撐，

推動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)賦能，加快關(guān)鍵核心

技術(shù)突破、迭代和應用，鼓勵兼并重組，防止低水平重復建設，培育

壯大產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動能，努力打造新的支柱產(chǎn)業(yè)。在基因技術(shù)、空天與

海洋開發(fā)、量子科技、氫能與儲能、類腦智能等前沿技術(shù)領(lǐng)域，實施

未來產(chǎn)業(yè)培育計劃，又持有條件的地區(qū)豐富和擴大應用場景、完善生

態(tài)，建設未來產(chǎn)業(yè)試驗區(qū)。

（四）促進制造與服務深度融合

以拓展制造業(yè)價值鏈、向高附加值環(huán)節(jié)延伸為方向，大力推廣定

制化服務、供應鏈管理、共享制造、全生命周期管理、總集成總承包

等服務型制造新業(yè)態(tài)新模式。推動制造服務業(yè)向?qū)I(yè)化、價值鏈高端

延伸，加快發(fā)展產(chǎn)品研發(fā)、工業(yè)設計、檢驗檢測、知識產(chǎn)權(quán)、人力資

源、品牌運營等服務，提升現(xiàn)代物流、采購分銷、生產(chǎn)控制、售后服

務等發(fā)展水平，引進和培育一批高水平制造服務供給主體。到2025年,

培育省級以上工業(yè)設計中心200家、服務型制造示范企業(yè)（項目、平

臺）300個。

五、培育享譽全球的江蘇制造名企名牌

引導企業(yè)立足創(chuàng)新、追求卓越，牢固樹立品牌意識，實施壯企強

企工程，制定出臺支持領(lǐng)軍企業(yè)提升綜合競爭力的若干政策措施、推

動中小企業(yè)專精特新發(fā)展的指導意見，提升領(lǐng)軍企業(yè)國際競爭力和影

響力，形成專精特新小巨人企業(yè)集聚高地。

（一）培育制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展領(lǐng)軍企業(yè)群體

注重發(fā)揮新時代企業(yè)家在引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的關(guān)鍵作用，瞄準國際

一流，推進百企引航計劃，針對龍頭企業(yè)組織開展發(fā)展戰(zhàn)略咨詢診斷,

一企一目標、一企一對策，通過產(chǎn)品創(chuàng)新、模式變革、兼并重組等，

引導龍頭企業(yè)提升經(jīng)營能力和管理水平，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，培育一

批具備產(chǎn)業(yè)鏈整合力、生態(tài)主導力的領(lǐng)航企業(yè)。對標隱形冠軍，推進

千企升級計劃，引導企業(yè)堅守專業(yè)精神、工匠精神，持續(xù)專注技術(shù)和

工藝優(yōu)化、產(chǎn)品質(zhì)量和性能迭代升級，鍛造獨門絕技，形成一批具有

產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)掌控力的單項冠軍和專精特新小巨人企業(yè)。引導各類

企業(yè)重視管理創(chuàng)新和企業(yè)文化建設。發(fā)揮大企業(yè)引領(lǐng)帶動作用，促進

產(chǎn)業(yè)鏈上下游、大中小企業(yè)協(xié)同合作、融通發(fā)展。到2025年，新增省

級以上專精特新小巨人企業(yè)1700家以上。

（二）提升江蘇制造質(zhì)量水平

推進制造業(yè)質(zhì)量提升行動，實施全產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量管理，引導企業(yè)推

進質(zhì)量管理體系升級。組織開展質(zhì)量比對、質(zhì)量攻關(guān)、質(zhì)量合格率提

升等三大工程，全面推行首席質(zhì)量官制度，充分利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、

云計算等技術(shù)提升質(zhì)量精準化控制和在線實時監(jiān)測，加強產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)

管，大力推廣綠色有機認證和高端品質(zhì)認證。建設一批國家和省級質(zhì)

檢中心、產(chǎn)業(yè)計量測試中心、技術(shù)標準創(chuàng)新基地。制定實施制造業(yè)標

準化工作方案，支持企業(yè)標準研制和升級迭代，鼓勵制定實施高于國

家標準、行業(yè)標準、地方標準的企業(yè)標準、團體標準，完善產(chǎn)業(yè)鏈標

準體系，培育一批標準領(lǐng)航產(chǎn)品。實施知識產(chǎn)權(quán)強企，培育一批高價

值專利示范中心。支持制造企業(yè)爭創(chuàng)質(zhì)量獎和國際知名質(zhì)量獎項。到

2025年，持續(xù)推進200個重點細分領(lǐng)域、300個重點產(chǎn)品、5000家企

業(yè)質(zhì)量提升。

（三）塑造制造業(yè)高質(zhì)量發(fā)展優(yōu)質(zhì)品牌形象

實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵和支持企業(yè)重視以質(zhì)量為基礎(chǔ)的品牌建

設，發(fā)揮工業(yè)設計的引領(lǐng)作用、質(zhì)量標準的支撐作用、優(yōu)秀文化的基

砧作用，在擴大對外開放、積極參與國際競爭中錘煉品牌，在重點先

法制造業(yè)集群設立品牌培育指導站，打造更多的江蘇精品蘇地優(yōu)品區(qū)

域品牌，提升江蘇制造區(qū)域品牌的影響力和美譽度。加強經(jīng)典品牌創(chuàng)

新，推進輕工、紡織等品牌與文化創(chuàng)意、時尚設計相融合，提升文化

內(nèi)涵和附加值，打造國貨精品。聚焦健康、時尚、創(chuàng)意等創(chuàng)造新供給

的領(lǐng)域，培育一批引領(lǐng)需求的新銳品牌。到2025年培育制造業(yè)江蘇精

品500個。

六、新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群高質(zhì)量發(fā)展

面向數(shù)字中國建設，順應數(shù)字技術(shù)與實體經(jīng)濟深度融合趨勢，以

融合賦能、創(chuàng)新應用為重點，大力發(fā)展大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、

區(qū)塊鏈等新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)，打造綜合實力國內(nèi)領(lǐng)先的新興數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群。

（一）大數(shù)據(jù)云計算高質(zhì)量發(fā)展

以推動數(shù)據(jù)要素價值化為重點，適度超前布局智能計算中心、邊

緣數(shù)據(jù)中心、行業(yè)數(shù)據(jù)中心等新型數(shù)據(jù)中心，大力發(fā)展行業(yè)云、定制

云服務，穩(wěn)妥有序推進制造業(yè)企業(yè)上云用云。推動企業(yè)研發(fā)設計、生

產(chǎn)管控、經(jīng)營管理全域數(shù)據(jù)采集、匯聚、分析，以及企業(yè)多元數(shù)據(jù)融

合應用協(xié)同創(chuàng)新。加強工業(yè)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品服務供給，重點打造以算法為

核心，軟硬一體、落地性強、易用性好的工業(yè)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。鼓勵有條

件的地區(qū)在工業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)價值評估模型、數(shù)據(jù)資產(chǎn)化目錄、數(shù)據(jù)共享

流通模式等方面先行先試，發(fā)展數(shù)據(jù)銀行、數(shù)據(jù)中介等新興服務業(yè)態(tài)。

（二）人工智能高質(zhì)量發(fā)展

以人工智能與產(chǎn)業(yè)的深度融合創(chuàng)新為重點，突破機器學習、深度

學習、知識圖譜構(gòu)建等理論與算法，重點研發(fā)人工智能芯片、磯器視

覺、語音識別、推理與決策等關(guān)鍵技術(shù)，布局開源代碼托管平臺、算

力共享平臺等公共技術(shù)服務平臺，支持南京、蘇州等爭創(chuàng)國家新一代

人工智能創(chuàng)新應用先導區(qū)。

（三）區(qū)塊鏈高質(zhì)量發(fā)展

開展加密算法、共識機制、智能合約、分布式存儲與計算、用戶

隱私與數(shù)據(jù)安全、跨鏈交互等技術(shù)攻關(guān)，構(gòu)建安全可靠的區(qū)塊鏈底層

平臺，部署基于云計算的區(qū)塊鏈BASS服務平臺，推動區(qū)塊鏈技術(shù)在智

能制造、電子存證、商品溯源、數(shù)據(jù)流通等方面融合應用，加快區(qū)塊

鏈產(chǎn)業(yè)集聚。

七、競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者的反應模式、實力等特征決定了本公司競爭戰(zhàn)略選擇。

1、競爭者反應模式與競爭戰(zhàn)略選擇

競爭者反應模式指本公司對競爭者的攻擊戰(zhàn)略實施之后競爭者的

回應方式。競爭者常見的反應模式有以下四種。

(1)從容型競爭者。從容型競爭者指競爭者對某些特定的攻擊行

為沒有迅速反應或強，烈反應。這類競爭者“從容不迫”的原因是多

種多樣的。一是認為自己的顧客忠誠度高，不會轉(zhuǎn)換購買。這類競爭

者通常實力強大，市場份額高，品牌知名度高，市場掌控能力強。對

于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認為小泥縱掀不起大風浪。企業(yè)選

擇此類競爭者作為攻擊對象，應當進行投入產(chǎn)出分析，測定所投入的

競爭資金能否收到預期效果，能否吸引競爭者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競

爭者的顧客果真不會轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競爭戰(zhàn)略和策略就是無效

或低效的，競爭資金投入就是不值得的。二是競爭者正在對該業(yè)務進

行收割榨取。競爭者或者認為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展

的價值，沒有必要費力地爭奪市場擴大份額；或者正在進行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,

減少甚至放棄該業(yè)務。因此，不打算繼續(xù)投入資金應對競爭，能銷多

少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤C企業(yè)選擇這類競爭者作為

攻擊對象，首先要分析該業(yè)務是否已經(jīng)進入衰退期，如果已經(jīng)進入衰

退期，本公司是否有必要投入資金爭奪市場擴大份額？如果競爭者是

因為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場的有

利時機，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競爭者反應遲鈍，舉棋

不定，對于受到攻擊之后的可能效果缺乏認識，同時也缺乏做出迅速

反應或強烈反應的條件，比如資金不足，等等。這類競爭者的一般實

力不強，市場開拓能力不強。選擇這類競爭者作為攻擊對象易于取得

顯著效果。

(2)選擇型競爭者。選擇型競爭者指競爭者只對某些類型的攻擊

做出反應，而對其他類型的攻擊無動于衷。企業(yè)如果尚不具備與競爭

者正面決戰(zhàn)的實力，就應當分析競爭者在哪些方面反應敏感，在哪些

方面反應不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競爭者強烈

反應。

(3)兇狠型競爭者。兇狠型競爭者指競爭者對所有的攻擊行為都

做出迅速而強烈的反應。這類競爭者意在警告其他企業(yè)最好停上任何

攻擊。選擇這類競爭者作為攻擊對象必須慎之又慎，除非本公司的實

力遠在競爭者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，

就會損失慘重或者兩敗俱傷。

（4）隨機型競爭者。指對競爭攻擊的反應具有隨機性，有無反應

和反應強弱無法根據(jù)其以往的情況加以預測。此類競爭者大多是實力

弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實力的條件下，選擇此類競爭者作為

進攻對象易于取勝并實現(xiàn)預期效果。

2、競爭者的其他特征與競爭戰(zhàn)略選擇

企業(yè)要攻擊的競爭者不外乎下列三類之一。

（1）強競爭者與弱競爭者。攻擊弱競爭者在提高市場占有率的每

個百分點方面所耗費的資金和時間較少，但能力提高和利潤增加也較

少。在自身實力強大的條件下，攻擊強競爭者可以提高自己的生產(chǎn)、

管理和促銷能力，更大幅度地擴大市場占有率和利潤水平。

（2）近競爭者和遠競爭者。多數(shù)公司重視同近競爭者對抗并力圖

摧毀對方，但是競爭勝利可能招來更難對付的競爭者。美國的戰(zhàn)略研

究專家波特舉了兩個毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾

積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對抗并且取得了很大的成功，導致失敗者紛

紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面

對更強大的競爭者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品

生產(chǎn)商當作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大

損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了

特種橡膠制品市場，傾銷產(chǎn)品。

(3)“良性”競爭者與“惡性”競爭者?！傲夹浴备偁幷叩奶攸c

是：遵守行業(yè)規(guī)則；對行業(yè)增長潛力提出切合實際的設想；按照成本

合理定價；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細

分市場中；推動他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場份額

和利潤規(guī)定的大致界限。“惡性”競爭者的特點是：違反行業(yè)規(guī)則；

企圖靠花錢而不，是靠努力去擴大市場份額；敢于冒大風險；生產(chǎn)能

力過剩仍然繼續(xù)投資。總之，他們打破了行業(yè)平衡。公司應支持良性

競爭者，攻擊惡性競爭者。

更重要的是，競爭者的存在會給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加

總需求，導致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護

傘，分攤市場開發(fā)成本，服務于吸引力不大的細分市場，減少了違背

反托拉斯法的風險等。

八、體驗營銷的主要原則

1、適用適度

體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購

買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看

到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費

者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的

體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充

分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活

動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)

濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。

2、合理合法

體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關(guān)系密切。各個國家

和地區(qū)由于風俗習慣知文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同,

評價的結(jié)果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥?/p>

場的風土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和

地區(qū)的法律體系，如消費者權(quán)益保護法、反不正當競爭法、廣告法、

商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體

驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應該在國家政策和法

律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。

九、制訂計劃和實施、控制營銷活動

對目標市場、定位和營銷組合的思考與決策，最后要形成營銷計

劃，作為營銷行動的依據(jù)。

“營銷計劃”是一個統(tǒng)稱，一般分為品牌營銷計劃，即關(guān)于單個

品牌的營銷計劃；產(chǎn)品類別營銷計劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營銷

計劃，已經(jīng)完成、認可的品牌計劃應納入其中；新產(chǎn)品計劃，在現(xiàn)有

產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項目、進行開發(fā)和推廣活動的營銷計劃；細分市場

計劃，面向特定細分市場、顧客群的營銷計劃；區(qū)域市場計劃，面向

不同國家、地區(qū)、城市等的營銷計劃；客戶計劃，是針對特定的主要

顧客的營銷計劃。這些不同層面的營銷計劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整

合。

從時間跨度看，營銷計劃可分長期的戰(zhàn)略性計劃和年度營銷計劃。

戰(zhàn)略性計劃要考慮哪些因素會成為今后驅(qū)動市場的力量，可能發(fā)生的

不同情境，企業(yè)希望在未來市場占有的地位及應采取的措施。它是一

個基本框架，由年度營銷計劃使之具體化。必要時，企業(yè)需要每年對

戰(zhàn)略性計劃進行審計和修訂。

制訂營銷計劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務單位需組織力量落實，并對

營銷進程進行控制，以保證達成預定的營銷目標。

十、選擇目標市場

企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定

如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分

市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。

（一）評價細分市場

評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸

引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。

1、細分市場規(guī)模和增長率

這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。

“適當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分

市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避

開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有

的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭

者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。

2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力

一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。

如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個

細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨

于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包

括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。

如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替

代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有

吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細

分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們

的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或

降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。

一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細

分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。

3、企業(yè)目標和資源

選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標

和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目

標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具

有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。

（二）目標市場的選擇

企業(yè)有