新媒體運營慕課版 課件 項目二 新媒體營銷策劃

項目二

新媒體營銷策劃

內(nèi)容采編營銷策劃行業(yè)認(rèn)知內(nèi)容創(chuàng)作日常運營廣告管理-01-新媒體用戶定位-02-新媒體內(nèi)容策劃-03-新媒體活動策劃-04-新媒體數(shù)據(jù)化運營-05-素養(yǎng)課堂

目錄

CONTENTS一、新媒體營銷策劃—用戶定位什么是用戶畫像（What）用戶畫像是企業(yè)或組織在基于產(chǎn)品目標(biāo)的基礎(chǔ)上，依據(jù)用戶的個人屬性、社交屬性、消費行為和消費心理而抽象出的一個標(biāo)簽化的用戶模型。簡單來說就是“貼標(biāo)簽”。一、新媒體營銷策劃—用戶定位為什么要構(gòu)建用戶畫像（WHY）構(gòu)建用戶畫像成為了企業(yè)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的第一步。在營銷決策的過程中，企業(yè)關(guān)心的問題不外乎兩個。

如何設(shè)計出客戶“喜歡”的產(chǎn)品？

如何把產(chǎn)品賣給“對”的客戶？用戶角度：減少干擾、鎖定需求企業(yè)角度：個性化精準(zhǔn)營銷一、新媒體營銷策劃—用戶定位何時構(gòu)建用戶畫像（When）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品生命周期可劃分為四個階段，引入啟動、成長發(fā)展、穩(wěn)定成熟和衰退期產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品階段產(chǎn)品運營策略用戶運營策略驗證產(chǎn)品建模，內(nèi)部驗證獲取用戶：誘導(dǎo)興趣啟動產(chǎn)品優(yōu)化，口碑傳播激發(fā)活躍：引導(dǎo)參與增長產(chǎn)品策劃，渠道發(fā)力提高留存：激發(fā)共鳴穩(wěn)定產(chǎn)品組合，提高轉(zhuǎn)化增加轉(zhuǎn)化：促進(jìn)變現(xiàn)衰落產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，用戶導(dǎo)流傳播推薦：防止流失用戶畫像判斷用戶所處的生命周期階段，而后根據(jù)產(chǎn)品生命周期調(diào)整運營重點，盡一切可能延長成熟用戶的生命周期，上表為不同產(chǎn)品生命周期的用戶運營重點。一、新媒體營銷策劃—用戶定位何時構(gòu)建用戶畫像（When）業(yè)務(wù)訴求設(shè)計策略用戶畫像活下去最小成本活得好大膽創(chuàng)新活得久科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)一、新媒體營銷策劃—用戶定位用戶畫像的構(gòu)成要素有哪些（Which）一、新媒體營銷策劃—用戶定位如何構(gòu)建用戶畫像（HOW）綜合分析抽樣調(diào)查分析小樣本分析大數(shù)據(jù)分析用戶分析方法一、新媒體營銷策劃—用戶體系怎樣搭建合理的用戶體系在搭建用戶體系時，運營者可以借助RFM模型設(shè)計管理層級。所謂“RFM模型”，即通過最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)三個指標(biāo)組成矩陣，評估用戶價值狀況。三個指標(biāo)組成矩陣，不同維度對客戶進(jìn)行量化評級，評估用戶價值狀況。企業(yè)可根據(jù)用戶價值的高低對其實施不同營銷策略。

R（recency），即為距某節(jié)點用戶最近一次消費間隔；

F（frequncy），即為用戶某段時間內(nèi)的消費頻次；

M（monertary），即為客戶內(nèi)累計消費金額。一、新媒體營銷策劃—用戶體系RFM模型的客戶分組及其常見營銷策略RFM模型的客戶分組及其常見營銷策略指標(biāo)客戶分組營銷策略指標(biāo)分段R值活躍客戶密集的營銷信息推送90天內(nèi)未購買沉默客戶減少推送頻次，提升優(yōu)惠力度90-180天未購買沉睡客戶大型活動時營銷推動180-360天未購買流失客戶超大型活動（如雙十一活動）360天以上未購買F值新客戶傳遞促銷信息購買1次老客戶傳遞品牌信息購買2次成熟客戶傳遞新品/活動信息購買3次忠實客戶傳遞會員活動與權(quán)益信息購買3次以上M值低貢獻(xiàn)客戶促銷商品與折扣活動1/2客單價以下中貢獻(xiàn)客戶促銷商品與折扣活動1/2客單價—客單價之間中高貢獻(xiàn)客戶形象商品與品牌活動客單價—2倍客單價之間高貢獻(xiàn)客戶形象商品與品牌活動2倍客單價以上RFM三個指標(biāo)的排列分組后的8種用戶分類和營銷策略一、新媒體營銷策劃—用戶體系搭建合理的用戶體系案例大致了解商家用戶池用戶結(jié)構(gòu)和層次，為下一步店鋪活動、會員體系和用戶召回等用戶運營策略提供精細(xì)化的運營手段。思考本案例的用戶結(jié)構(gòu)和特點分析？二、新媒體營銷策劃—內(nèi)容策劃新媒體內(nèi)容是指企業(yè)營銷人員利用新媒體渠道，向其用戶傳遞企業(yè)有關(guān)信息的文字、圖片、音頻或者視頻等數(shù)字信息。內(nèi)容圍繞目標(biāo)顧客需求。內(nèi)容營銷必須洞察消費者痛點，在充分市場調(diào)研基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶需求進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作。內(nèi)容和社會熱點相結(jié)合。社會熱點更容易得到用戶的分享，用戶往往同時想表達(dá)自身標(biāo)簽，默默提高自己在朋友圈形象。內(nèi)容具有趣味性和個性化。內(nèi)容只有是獨特的、有趣的、有情懷的、有溫度的，才能最大限度地吸引“讀者”。內(nèi)容具有參與性和分享性。①有爭議的內(nèi)容往往更能獲得讀者的關(guān)注。②想說卻不敢說的內(nèi)容往往受人追捧。③讀者傾向于分享那些為自己形象加分的內(nèi)容來標(biāo)榜身份標(biāo)簽。好奇心自我表達(dá)身份認(rèn)同社交分享“走心”的新媒體內(nèi)容，指的是通過精心設(shè)計的文字、圖片、視頻等打動用戶，使用戶自發(fā)地點贊、轉(zhuǎn)發(fā)或直接下單。雖然通過物質(zhì)獎勵或產(chǎn)品促銷等形式也可以影響一部分用戶轉(zhuǎn)發(fā)或下單，但是其轉(zhuǎn)化率及傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如走心的內(nèi)容。二、新媒體營銷策劃—內(nèi)容策劃新媒體內(nèi)容運營：指通過采集、創(chuàng)造、組織、呈現(xiàn)內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價值，創(chuàng)造出對用戶粘性、用戶活躍產(chǎn)生促進(jìn)作用的運營內(nèi)容，是指通過內(nèi)容的策劃、生產(chǎn)、分發(fā)和管理

，實現(xiàn)用戶的拉新、留存、轉(zhuǎn)化

，并搭建良性的內(nèi)容生態(tài)。替代硬廣告內(nèi)容營銷更多代表的是能讓用戶參與，消費并分享品牌信息的口碑營銷。性價比更高高質(zhì)量的內(nèi)容和高質(zhì)量的用戶會惺惺相惜，并能形成傳播裂變，主動傳播企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，直接影響更多身邊用戶購買決策。用戶有參與感好的內(nèi)容不管通過什么樣渠道都會被大家挖掘出來，而參與度則是關(guān)鍵所在。效果可衡量將用戶發(fā)展成忠實粉絲，從而達(dá)到口碑營銷的效果。各個平臺也都會有自己的一套能夠衡量效果的指標(biāo)。二、新媒體營銷策劃—內(nèi)容策劃新媒體內(nèi)容評價：內(nèi)容營銷5A度量體系對應(yīng)評估受眾接收內(nèi)容后的了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動（Act）和擁護(hù)（Advocate）五重反應(yīng)。內(nèi)容能見度代表內(nèi)容覆蓋消費者的廣度；內(nèi)容吸引度代表內(nèi)容吸引消費者關(guān)注度；內(nèi)容引流力代表激發(fā)消費者主動了解商品的能力；內(nèi)容獲客力代表對消費者購買行為產(chǎn)生引導(dǎo)轉(zhuǎn)化能力；內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力指內(nèi)容為品牌沉淀消費者資產(chǎn)的能力；二、新媒體營銷策劃—內(nèi)容策劃新媒體內(nèi)容營銷：指企業(yè)運營人員利用新媒體平臺，以文字、圖片、音頻或視頻等信息載體將與企業(yè)有關(guān)的數(shù)字化信息友好地呈現(xiàn)在用戶面前，并激發(fā)用戶參與、分享、傳播的完整活動過程。企業(yè)內(nèi)容營銷的主要步驟二、新媒體營銷策劃—內(nèi)容策劃新媒體內(nèi)容策劃：內(nèi)容策劃對于新媒體營銷的整體效果起著至關(guān)重要的作用，包括提升產(chǎn)品知名度和用戶參與感。內(nèi)容策劃形式創(chuàng)意素材整理內(nèi)容編輯內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容傳播選題規(guī)劃1、選題規(guī)劃-某美食微信公眾號每周選題星期內(nèi)容形式推送時間內(nèi)容選題暫擬標(biāo)題星期一文章18:00美食DIY《5步教你蒸蛋羹》星期二文章18:00旅行美食《都說江南美景那江南有什么美食？》星期三文章18:00美食盤點《盤點：6種超省時間的早餐做法》星期四文章18:00健康美食《為什么要勸你多吃木耳？》星期五圖片18:00挑食材《蘋果怎么分品種？》星期六圖片22:00宵夜推薦《泡面的另類吃法》星期日文章22:00下周吃啥《馬上冬至，據(jù)說吃這些不凍耳朵！》新媒體內(nèi)容策劃的主要步驟二、新媒體營銷策劃—內(nèi)容策劃在寫一篇微信文章或創(chuàng)作一條產(chǎn)品廣告前，內(nèi)容運營團(tuán)隊需要進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，探討內(nèi)容細(xì)節(jié)，并完成內(nèi)容策劃。做內(nèi)容策劃，實際上就是解決以下重要問題：·本次內(nèi)容的目的是什么？·內(nèi)容投放渠道在哪里？·該渠道的用戶是誰？·內(nèi)容制作周期是多久？內(nèi)容傳播周期預(yù)計多久？·內(nèi)容主題如何設(shè)計？·內(nèi)容風(fēng)格如何設(shè)計？等等。（2）內(nèi)容策劃二、新媒體營銷策劃—內(nèi)容策劃內(nèi)容策劃完成后，運營者需要思考對應(yīng)的形式。用戶總是對新鮮的、有創(chuàng)意的形式更感興趣，如果某個賬號的內(nèi)容形式一成不變，用戶的活躍度會逐漸降低。因此每一次發(fā)文章或者做海報之前，運營者需要思考，這次內(nèi)容：·可以寫成一個故事么？·可以寫成一篇趣味新聞么？·可以做成一張長圖么？·可以做成一個小問答么？等等。（3）形式創(chuàng)意文字圖片視頻音頻直播看到某服裝公司公眾號發(fā)出以下哪種內(nèi)容，你會主動轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)給朋友？服裝搭配技巧秋季女士服裝選購方法上傳頭像就能幫你選衣服的趣味H5商家新品廣告課堂討論二、新媒體營銷策劃—內(nèi)容策劃內(nèi)容形式敲定后，運營者需要進(jìn)行素材搜集與整理。素材主要包括內(nèi)部素材和行業(yè)素材兩種類別。內(nèi)部素材包括企業(yè)產(chǎn)品圖、產(chǎn)品理念、活動流程、過往照片、過往數(shù)據(jù)等；行業(yè)素材包括行業(yè)數(shù)據(jù)、行業(yè)新聞、網(wǎng)民輿論、近期熱點等。將兩大類素材盡可能多地搜集并分門別類地整理，這一環(huán)節(jié)基本完成。此外，運營者需要養(yǎng)成“隨手記錄素材”的習(xí)慣，完善自己的素材庫。例如知名自媒體大號“咪蒙”曾分享：“只要你用心去發(fā)現(xiàn)，你身邊的每個朋友都是行走的素材庫。發(fā)現(xiàn)故事要隨時搜集，整理進(jìn)你的素材庫。我隨時都會掏出手機(jī)記錄素材，而且標(biāo)記清楚，可以用在什么選題里?！保?）素材整理思考：你知道怎樣尋找給類電商平臺的熱點商品和熱點話題嗎？二、新媒體營銷策劃—內(nèi)容策劃內(nèi)容編輯實際上就是常規(guī)意義上的“寫文章”“做海報”等，屬于內(nèi)容運營的執(zhí)行工作。如果跳過前邊4個環(huán)節(jié)直接寫文章或做海報，運營者常會出現(xiàn)“沒有思路”“毫無框架”的情況；相反，如果以上步驟都完整執(zhí)行，這一步會相對輕松，直接按照已經(jīng)做好的策劃來設(shè)計即可。（5）內(nèi)容編輯內(nèi)容編輯工作完成后不能馬上發(fā)布，而是需要進(jìn)行測試、反饋及優(yōu)化。如果轉(zhuǎn)化率低或反饋不好，需要進(jìn)行內(nèi)容優(yōu)化與調(diào)整。常見的測試與反饋方式包括：·文章預(yù)覽直接轉(zhuǎn)到粉絲群；·報名網(wǎng)址分享在朋友圈；·微博發(fā)布設(shè)置為“好友圈”；·內(nèi)容海報僅部分人可見；等等。（6）內(nèi)容優(yōu)化思考：1、圖文案編輯和排版有什么工具？2、AI生成內(nèi)容有哪些工具推薦？三、新媒體營銷策劃—活動策劃概述在新媒體運營工作中之所以要重視活動運營，是因為活動運營具有“快速提升運營效果”的作用，活動作為企業(yè)推動信息擴(kuò)散、吸引用戶注意力常采取的策略。優(yōu)秀活動的原則免費簡單有趣透明可兌現(xiàn)可累積活動拉新活動促活活動引流活動的主要價值一個完整的活動運營流程活動轉(zhuǎn)化提升客單價提升購買頻次……活動用戶心理分析15根據(jù)促銷活動的目標(biāo)側(cè)重提升轉(zhuǎn)化率類提升客單價類提升購物頻次類三種活動運營目標(biāo)轉(zhuǎn)化率類活動：直降補(bǔ)貼活動和秒殺拼團(tuán)活動直降補(bǔ)貼類活動直接提供針對特定范圍商品的降價優(yōu)惠，用戶無條件享受商品優(yōu)惠，通過價格優(yōu)勢提升用戶轉(zhuǎn)化消費注重強(qiáng)化價格優(yōu)惠力度和真實性秒殺拼團(tuán)類活動通過多人組隊拼團(tuán)、限時限量秒殺的玩法塑造商品優(yōu)惠的稀缺和緊迫感強(qiáng)化價格優(yōu)勢，適合短期促銷引流或低單價商品促銷客單類活動：滿減、滿折類、滿件優(yōu)惠類以及滿贈加購類活動用戶在參與滿減滿折促銷活動中，會有“湊單”而達(dá)到優(yōu)惠門檻的心理和行為，如如滿3件打8折存在湊單困難放棄購買的風(fēng)險滿贈加購類活動通過加贈或加購優(yōu)惠提升用戶的消費件數(shù)或總價，如如滿200元加贈xx加贈換購的商品決定了此類活動的吸引力提升購物頻次：下單返現(xiàn)類、多單有獎類、組合券包類玩法下單返現(xiàn)類活動側(cè)重于對用戶單次消費行為的獎勵，用戶下單消費后獲得紅包優(yōu)惠券，只能下次消費使用，當(dāng)次消費行為便是其沉沒成本有助于后續(xù)使用再次下單多單有獎類活動則是對用戶多次消費行為的后置獎勵，用戶多次消費達(dá)到一定門檻能夠獲得獎勵，未達(dá)成目標(biāo)前的消費次數(shù)便是用戶的沉沒成本組合券包類玩法現(xiàn)在已經(jīng)非常常見，用戶付費或參與任務(wù)獲得多優(yōu)惠券組合券包，對券包的價值認(rèn)可及獲取成本對券包的價值認(rèn)可及獲取成本，讓用戶在獲得后因為損失厭惡心理有更大的使用幾率三、新媒體營銷策劃—裂變活動營銷裂變式活動營銷在傳統(tǒng)終端促銷的基礎(chǔ)上，借助終端市場消費者的自發(fā)傳播行為不斷在社交圈內(nèi)進(jìn)行傳播，由最開始的一個或者幾個消費者或者種子用戶發(fā)展出成千上萬的消費者，通過用戶的社交關(guān)系網(wǎng)傳播裂變，實現(xiàn)更多用戶關(guān)注、理解、認(rèn)同和加入分享轉(zhuǎn)發(fā)的閉環(huán)。最常見的方式有助力裂變、邀請裂變、拼團(tuán)裂變和口碑裂變等形式三、新媒體營銷策劃—裂變活動營銷裂變活動吸引力、傳播力和轉(zhuǎn)化力三個作用力人既是營銷中組建傳播網(wǎng)絡(luò)的抓手，也是品牌銷售轉(zhuǎn)化的代理者。新營銷要構(gòu)建“人立方”的創(chuàng)新模式，把握營銷場域中豐富的“人”的資源，發(fā)揮不同角色的人在傳播引導(dǎo)、利益擴(kuò)散、話題裂變、銷售轉(zhuǎn)化等方面的作用，是新營銷實操的重點。舉例說明裂變活動的吸引力、傳播力和轉(zhuǎn)化力源自哪里？三、新媒體營銷策劃—裂變活動營銷裂變活動的社交貨幣和用戶情緒社交貨幣是引發(fā)人們裂變瘋傳的核心力量，人們會更加愿意傳播那些可以幫他收獲別人的注意、贊賞、敬佩的內(nèi)容，這些傳播的內(nèi)容可以幫助傳播者彰顯自己的個人價值、正面形象，提高社會地位和個人成就感。社交貨幣能夠幫助品牌用較小成本激活社交化流量，提高傳播裂變滲透率三、新媒體營銷策劃—裂變活動營銷裂變活動的底層邏輯對于高動機(jī)低能力的用戶，可以引導(dǎo)和促進(jìn)，在產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)給與用戶簡單易操作的界面設(shè)計，幫助用戶使用其功能，檢查操作路徑是否過長，可視化水平是否滿足用戶的操作，如分享的按鈕是否醒目。對于低動機(jī)高能力的用戶，應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計、活動策劃、利益驅(qū)動等方面激勵和鼓勵用戶，凸顯用戶痛點，強(qiáng)化用戶需求，明確用戶分享產(chǎn)品的具體好處，一定程度上改變用戶對特定事物的認(rèn)知。支付寶集五福舉例：微信公眾號裂變拉新活動誘餌：利益驅(qū)使任務(wù)：參與形式海報：文案宣傳傳播：傳播曝光能否讓客戶第一眼看到就想領(lǐng)取客戶需要做些什么才能夠領(lǐng)取能否吸引客戶的關(guān)注力，并吸引參與能否讓目標(biāo)客戶有效的收到

微信公眾號裂變拉新活動方案落地商家A獲得三個用戶的拉新任務(wù)，完成三個拉新以后，獲得相應(yīng)的獎品，這就是微信公眾號漲粉的流程。商家通過禮品誘餌形式激勵參與者轉(zhuǎn)發(fā)海報讓更多人去參與此活動，實現(xiàn)商家不斷的漲粉活動裂變公眾號粉絲裂變活動step1公眾號賬號授權(quán)活動裂變例：公眾號粉絲裂變活動step2新建任務(wù)寶活動①任務(wù)寶活動創(chuàng)建流程與設(shè)置②活動漲粉公眾號設(shè)置活動裂變例：公眾號粉絲裂變活動step2新建任務(wù)寶活動③活動任務(wù)獎勵設(shè)置虛擬獎品的表單填寫活動一階二階任務(wù)的設(shè)置活動裂變例：公眾號粉絲裂變活動step2新建任務(wù)寶活動⑤活動消息提醒設(shè)置④活動海報生成與設(shè)置活動裂變例：公眾號粉絲裂變活動step3活動宣傳與用戶裂變活動設(shè)置和建立后，運營人員可以通過要漲粉的微信公眾號，輸入關(guān)鍵詞生成活動宣傳海報，通過推送海報到微信朋友圈、微信群等渠道，實現(xiàn)用戶的裂變。粉絲裂變活動海報三、新媒體營銷策劃—活動營銷流程量化活動目標(biāo)活動目標(biāo)是活動目的的數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)，常見活動目標(biāo)包括增加付費、引流拉新和提高粘性等。運營人員針對不同的用戶生命周期設(shè)定不同的活動目標(biāo)三、新媒體營銷策劃—活動營銷流程確定活動主題聚會旅游吃結(jié)婚國慶節(jié)回家看電影露營搶票活動主題可能是一句號召口號，是為了達(dá)成你的目標(biāo)來制定的，用戶也能第一時間對你建立初步印象，讓用戶一看就明白了活動主要內(nèi)容?；顒又黝}設(shè)計應(yīng)該體現(xiàn)活動對于參與用戶價值和活動有趣性，為活動后續(xù)用戶參與和推動提供動能。三、新媒體營銷策劃—活動營銷流程活動籌備-海報活動籌備主要是活動頁面的設(shè)計，很多電商平臺在開展活動前都會搭建專門活動頁面或平臺，營造線上活動氛圍，監(jiān)測和發(fā)布用戶活動整個線上參與過程和進(jìn)度。海報中區(qū)域信息呈現(xiàn)優(yōu)先級：主標(biāo)題>副標(biāo)題=商品展示區(qū)>二維碼展示區(qū)>行動引導(dǎo)區(qū)>賣點區(qū)=附加福利區(qū)>區(qū)域②>區(qū)域①區(qū)域①：展示用戶的頭像以及邀請語區(qū)域②：用于品牌展示，增加信任背書區(qū)域③：主標(biāo)題，海報裂變的最大賣點區(qū)域④：副標(biāo)題是對主標(biāo)題的一種說明補(bǔ)充區(qū)域⑤：對商品信息或者內(nèi)容提煉，用最少詞為商品賦能區(qū)域⑥：行動引導(dǎo)區(qū)，商品價格錨定區(qū)域⑦：附加福利區(qū)是對⑥的輔助，提高用戶價值判斷核心重點：商品展示區(qū)三、新媒體營銷策劃—活動營銷流程活動籌備-落地頁落地頁全稱?告落地頁，是?戶通過?告素材（圖?/視頻）點擊進(jìn)來的頁?，是?告主想呈現(xiàn)給?戶的?告信息。要準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的獨特賣點，承接流量，也要提升互動的友好度，吸引?戶完成轉(zhuǎn)化。落地頁A/B測試優(yōu)化版本加入了親切的女性形象，代入感強(qiáng)烈，標(biāo)題強(qiáng)調(diào)的“防止貓膩”、“省錢40%”，都是裝修前最擔(dān)心的痛點，怕裝貴了；這里給出了一個具體又震撼的數(shù)字，讓人印象深刻，產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心；用戶更容易感性，從而想留下資料，獲得裝修報價，營銷轉(zhuǎn)化的動作得以更快速的完成。三、新媒體營銷策劃—活動營銷流程活動預(yù)熱與推廣預(yù)熱就是要告知活動時間、內(nèi)容、目的等，這樣才能激發(fā)群眾的參與興趣，提高活動的參與率。這很好理解，做活動最基本的要素是參與者。

這很好理解，做活動最基本的要素是參與者。線上活動頁面的數(shù)據(jù)監(jiān)測，及時了解活動運營的質(zhì)量三、新媒體營銷策劃—活動營銷流程活動復(fù)盤活動復(fù)盤是對本次活動效果的評價和過程思考，每一次運營實踐都是非常全面的嘗試，會有系統(tǒng)數(shù)據(jù)和交易結(jié)果，也有用戶反饋、市場競爭情況，這些都是非常值得挖掘的材料。

四、新媒體營銷策劃—數(shù)據(jù)運營控制運營成本企業(yè)新媒體營銷一方面要關(guān)注銷售額及品牌價值，一方面要關(guān)注運營成本，尤其是廣告成本。新媒體團(tuán)隊需要在廣告投放前綜合近期投放情況進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，以控制成本。了解運營質(zhì)量新媒體運營日常工作包括粉絲維護(hù)、社群運營、線上線下活動策劃與組織等，這些工作是否有價值、是否實現(xiàn)營銷目標(biāo)，需要通過數(shù)據(jù)來了解與判斷。預(yù)測運營方向新媒體運營者借助大數(shù)據(jù)，可以分析和判斷新媒體內(nèi)容、活動及推廣是否要和網(wǎng)絡(luò)熱點結(jié)合。常見的行業(yè)相關(guān)大數(shù)據(jù)包括百度指數(shù)、新浪微指數(shù)、微信指數(shù)、頭條指數(shù)等。評估營銷方案每一次的營銷方案都是根據(jù)上一次經(jīng)驗總結(jié)出來的，可以參考但不能完全借鑒，需要重新進(jìn)行數(shù)據(jù)評估。常用的參考數(shù)據(jù)有目標(biāo)達(dá)成率、最終銷售額以及失誤率等。數(shù)據(jù)分析指標(biāo)傳播數(shù)據(jù)衡量信息擴(kuò)散效率的指標(biāo)指產(chǎn)品或內(nèi)容被多少潛在用戶看到閱讀數(shù)指一段時間內(nèi)獲得的展現(xiàn)次數(shù)展現(xiàn)量指視頻的播放次數(shù)播放量訪客唯一IP的總數(shù)量，也就是訪客人數(shù)訪客數(shù)指擁有的粉絲數(shù)量粉絲數(shù)指文章或內(nèi)容被分享的次數(shù)分享數(shù)用戶發(fā)出邀請碼并有新用戶點擊的次數(shù)邀請數(shù)指文章或內(nèi)容被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)互動數(shù)據(jù)用戶/粉絲之間，用戶/粉絲與作者之間的互動數(shù)據(jù)，是衡量受眾卷入程度的指標(biāo)用戶在訪問過程中添加收藏的總次數(shù)收藏數(shù)指粉絲在閱讀創(chuàng)造的內(nèi)容后進(jìn)行打賞的次數(shù)打賞數(shù)指參加抽獎活動的人次抽獎人數(shù)指用戶對產(chǎn)品或內(nèi)容給予評價的次數(shù)評論數(shù)用戶對產(chǎn)品或內(nèi)容進(jìn)行點贊的次數(shù)點贊數(shù)數(shù)據(jù)分析指標(biāo)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)用戶轉(zhuǎn)化流程的步驟包括：從站外曝光到用戶通過站外廣告到達(dá)落地頁；從用戶到達(dá)到用戶初步注冊；從用戶初步注冊到用戶完善信息；從用戶完善信息到用戶最終為產(chǎn)品帶來最直接的價值；退款率=退款筆數(shù)/成交筆數(shù)退款率一定時間內(nèi)新增用戶的數(shù)量用戶新增數(shù)支付買家數(shù)/訪客數(shù)付費轉(zhuǎn)化率留存率=留存用戶量/當(dāng)初的用戶總量留存率流失率與留存率相反，如果次日留存率是30%，說明有70%的用戶流失。流失率在一定程度上能預(yù)測產(chǎn)品或賬號的發(fā)展趨勢流失率01內(nèi)容發(fā)布02內(nèi)容點擊03用戶閱讀

04互動評論05分享轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析01內(nèi)容更新總量在某段時間內(nèi)，總共會更新多少篇符合要求的內(nèi)容。02內(nèi)容發(fā)布趨勢在單位時間周期內(nèi)，內(nèi)容發(fā)布總量的變化趨勢，它是內(nèi)容編輯能力提升與否的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容發(fā)布環(huán)節(jié)①如果更新的內(nèi)容屬于深度原創(chuàng)內(nèi)容，那么一天能夠產(chǎn)出1篇就足夠了；②如果更新的內(nèi)容屬于復(fù)制粘貼拼湊而成的“偽原創(chuàng)”內(nèi)容，那么一天能夠產(chǎn)出3篇就算合格了；③如果更新的內(nèi)容屬于轉(zhuǎn)載內(nèi)容，但需要重新排版、起標(biāo)題，那么一天能夠產(chǎn)出20篇就算合格了；④如果更新的內(nèi)容只需超鏈導(dǎo)入即可，那么一天更新200篇才能夠算合格；（內(nèi)容更新參考量）內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容發(fā)布環(huán)節(jié)小

測

試賬號1：5月份更新了100篇文章，6月份更新了150篇文章；賬號2：5月份更新了200篇文章，6月份更新了240篇文章。對比兩個賬號，請問內(nèi)容更新總量哪個賬號的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好？內(nèi)容發(fā)布趨勢哪個賬號的數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好？內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容點擊環(huán)節(jié)1.內(nèi)容點擊人數(shù)/內(nèi)容點擊量內(nèi)容點擊人數(shù)內(nèi)容在某個時間周期里被多少用戶點擊了，它體現(xiàn)的是內(nèi)容的有效服務(wù)人數(shù)內(nèi)容點擊量內(nèi)容在某個時間周期內(nèi)的總點擊數(shù)這兩個數(shù)據(jù)通常會有差異，且內(nèi)容點擊量略大于內(nèi)容點擊人數(shù)，因為同一個用戶可能點擊了不止一次，這些不同的點擊次數(shù)會計算到內(nèi)容點擊量中，但只會在內(nèi)容點擊人數(shù)中計算一次。內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容點擊環(huán)節(jié)1.內(nèi)容點擊人數(shù)/內(nèi)容點擊量如果內(nèi)容在多個新媒體平臺發(fā)布，那么可以計算出不同分發(fā)渠道的內(nèi)容點擊量總和。內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容點擊環(huán)節(jié)2.內(nèi)容平均點擊量內(nèi)容平均點擊量又稱內(nèi)容平均閱讀量，指的是在某個時間周期里閱讀量的平均水平。內(nèi)容平均點擊量=內(nèi)容點擊總量/內(nèi)容數(shù)量。3.內(nèi)容點擊率內(nèi)容點擊率=內(nèi)容閱讀人數(shù)/內(nèi)容送達(dá)人數(shù)對于單篇內(nèi)容來說，內(nèi)容點擊率通常反映內(nèi)容標(biāo)題對用戶的吸引程度標(biāo)

題：從“你們后浪”到“我們后浪”，B站夠格嗎？送達(dá)人數(shù)：50369閱讀人數(shù)：25200標(biāo)

題：特斯拉公關(guān)，是飯圈請的么？送達(dá)人數(shù)：50115閱讀人數(shù)：24112標(biāo)

題：?硅谷不相信愛情：比爾蓋茨離婚起因“接娃”？財產(chǎn)分割堪比企業(yè)清算送達(dá)人數(shù)：50297閱讀人數(shù)：32987內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：內(nèi)容點擊環(huán)節(jié)小

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試請你算一算各篇文章的點擊率內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：用戶閱讀環(huán)節(jié)01在線時長指用戶在一次登錄、退出行為之間，用于閱讀內(nèi)容的時間總和，它是評估內(nèi)容質(zhì)量的一個數(shù)據(jù)指標(biāo)。02人均閱讀次數(shù)人均閱讀次數(shù)=內(nèi)容閱讀次數(shù)/內(nèi)容點擊人數(shù)。它體現(xiàn)的是內(nèi)容的黏性，其中人均閱讀次數(shù)越多，越能夠說明目前平臺的內(nèi)容黏性高。03完成閱讀率簡稱完讀率，是針對單篇內(nèi)容的閱讀數(shù)據(jù)指標(biāo)，等于完成該內(nèi)容閱讀的人數(shù)除以該內(nèi)容的總點擊人數(shù)，體現(xiàn)的是內(nèi)容寫作質(zhì)量。完成閱讀率越高，說明內(nèi)容質(zhì)量越高。1.內(nèi)容評論量/內(nèi)容評論人數(shù)內(nèi)容評論量是指在統(tǒng)計周期里，內(nèi)容功能里的總內(nèi)容評論次數(shù)。評論量越高，意味著用戶對文章發(fā)表見解的意愿越強(qiáng)烈；內(nèi)容評論人數(shù)是指在統(tǒng)計時間周期里，產(chǎn)生過內(nèi)容評論行為的用戶總和；內(nèi)容評論量會略高于內(nèi)容評論人數(shù)，因為有的用戶可能發(fā)布了多條評論；2.內(nèi)容評論率內(nèi)容評論率=內(nèi)容評論人數(shù)/內(nèi)容點擊人數(shù)；通過這個指標(biāo)，可以分析得到用戶對哪些內(nèi)容更有討論的欲望，一般比較有爭議的話題內(nèi)容評論率會較高；內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：互動評論環(huán)節(jié)內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：互動評論環(huán)節(jié)3.內(nèi)容平均評論量在某個時間周期里的內(nèi)容分享的平均水平，即每篇內(nèi)容平均有多少條評論。內(nèi)容平均評論量=內(nèi)容評論量/內(nèi)容圖文量，反映用戶對內(nèi)容的黏性；4.內(nèi)容平均評論量趨勢指在同樣的時間周期里用戶活躍度是否有提升；對于增長或下跌趨勢明顯的節(jié)點，需要分析產(chǎn)生的原因；5.內(nèi)容最高評論量指過去某段時間內(nèi)，單篇內(nèi)容獲得的最多的評論量。除了找到最高評論數(shù)值及其對應(yīng)的文章，還可以分析其內(nèi)容特征，并總結(jié)出該類內(nèi)容的選題和編輯技巧；指過去某段時間內(nèi)，單篇內(nèi)容獲得的最高的分享量。內(nèi)容最高分享量指在同樣的時間周期里，內(nèi)容平均分享量是否有提升。趨勢向上的分享量說明內(nèi)容越來越被目標(biāo)用戶認(rèn)可，文章的結(jié)構(gòu)和長度也都是符合用戶閱讀習(xí)慣的內(nèi)容平均分享量趨勢內(nèi)容分享量指內(nèi)容被分享出去的總數(shù)量。分享量越高，意味著內(nèi)容越受目標(biāo)用戶喜歡。分享人數(shù)指在統(tǒng)計時間周期里，產(chǎn)生過內(nèi)容分享行為的用戶總和。內(nèi)容分享量通常略大于內(nèi)容分享人數(shù)內(nèi)容分享量/內(nèi)容分享人數(shù)指在某個時間周期里的內(nèi)容分享的平均水平，即每篇內(nèi)容平均有多少次分享。內(nèi)容平均分享量=內(nèi)容分享總量/內(nèi)容總量內(nèi)容平均分享量指在統(tǒng)計時間周期里，產(chǎn)生過內(nèi)容分享行為的用戶占內(nèi)容閱讀點擊人數(shù)的比重。內(nèi)容分享率=內(nèi)容分享人數(shù)/內(nèi)容點擊人數(shù)內(nèi)容分享率內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：分享轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)內(nèi)容運營數(shù)據(jù)分析：分享轉(zhuǎn)發(fā)環(huán)節(jié)提問：你打開閱讀的文章中，每一篇都會分

享出去嗎？討論：為什么有的文章打開率不錯，但是分

享率較低呢？可能性1：標(biāo)題好但文章寫得不好，用戶訴求沒有滿足，也就是俗稱的

“標(biāo)題黨”；可能性2：標(biāo)題和文章都還不錯，但用戶不好意思分享，如標(biāo)題帶有“老板”的文章；可能性3：你的想法······四、新媒體營銷策劃—數(shù)據(jù)分析步驟數(shù)據(jù)分析流程以確定分析目的和問題為出發(fā)點，到鎖定問題的關(guān)鍵點，然后再在關(guān)鍵問題上通過數(shù)據(jù)分析尋找根因，最后在根因上尋找可執(zhí)行方案的一個閉環(huán)思維。1、確定數(shù)據(jù)分析目的2、鎖定問題的關(guān)鍵3、鎖定問題的原因4、討論及實施對策網(wǎng)站流量分析工具常見的網(wǎng)站流量分析工具包括谷歌分析、百度統(tǒng)計、友盟等。這些工具的分析頁面中主要包含瀏覽量、訪客數(shù)及其變化趨勢。四、新媒體營銷策劃—數(shù)據(jù)分析工具自媒體分析工具是使用難度最低的一類數(shù)據(jù)分析工具，運營者無需掌握分析函數(shù)或統(tǒng)計代碼，所有數(shù)據(jù)一鍵生成。利用后臺自帶的自媒體分析工具，新媒體運營者可以直觀的看到用戶增長、后臺互動等數(shù)據(jù)。平臺自帶統(tǒng)計功能微信公眾號用戶分析、菜單分析、消息分析、接口分析、網(wǎng)頁分析、內(nèi)容分析今