旅游地產(chǎn)七大模式

旅游地產(chǎn)七大模式

調(diào)研報(bào)告2012.9

城市居民對(duì)青山秀水的心理需求，地產(chǎn)企業(yè)對(duì)大量廉價(jià)土地的無限渴望,

地方政府對(duì)經(jīng)濟(jì)開展的急迫期待，共同造就了旅游地產(chǎn)的盛宴。在缺乏4萬平

方公里的海南島上，海岸資源已經(jīng)被瓜分殆盡；另一旅游地產(chǎn)熱點(diǎn)云南，從麗

江、大理到騰沖、普洱，投資百億元的旅游地產(chǎn)工程星羅棋布。即使東北邊陲

的長(zhǎng)白山小城，也有萬達(dá)的百億元巨無霸正在拔地而起。

旅游地產(chǎn)遍地開花，萬畝大盤比比皆是。而另一方面，工程落成之日，便

是空置之時(shí)。旅游地產(chǎn)在中國(guó)享受了“天字第一號(hào)”的開展狂潮，卻也必須單

獨(dú)面對(duì)屬于自己的成長(zhǎng)煩惱。

即將開始的旅游地產(chǎn)“下半場(chǎng)”其關(guān)注點(diǎn)必須從“地”向“游”轉(zhuǎn)向。

“圈地一賣房”的簡(jiǎn)單思維，當(dāng)讓位于對(duì)旅游度假市場(chǎng)的深入開掘與潛心運(yùn)營(yíng)。

至今，旅游地產(chǎn)模式離完善還相差很遠(yuǎn)，但多種探索止在進(jìn)行。力達(dá)巨資“造

城”；華僑城、華強(qiáng)致力主題公園的打造；觀瀾湖以高爾夫帶動(dòng)地產(chǎn)；宋城文

化“作秀”……它們的成功與失敗，均為旅游地產(chǎn)“下半場(chǎng)”提供著可貴的經(jīng)

驗(yàn)。

一、是地產(chǎn)，還是旅游？

在2012年的上半年，房企們做足了“過冬”的姿態(tài)，買地面積同比減少

了三成，但旅游地產(chǎn)的溫度依然炙手可熱。2012年一季度，全國(guó)旅游地產(chǎn)投

資上億元的簽約工程就有近70個(gè)，投資總規(guī)模達(dá)2600多億元，預(yù)計(jì)今年全行

業(yè)投資將超萬億元。

房企們的熱情也直接傳到了二級(jí)市場(chǎng)，以''旅游”為旗號(hào)的大盤紛紛趁市

場(chǎng)回暖上市。6月8日，碧桂園在惠州的十里銀灘二期發(fā)布，6月9日，恒大

進(jìn)軍上海市場(chǎng)的首個(gè)旅游工程“啟東海上威尼斯”面市，6月22日萬達(dá)長(zhǎng)白

山國(guó)際度假區(qū)精裝小戶型產(chǎn)品正式開盤。銷售業(yè)績(jī)大都看好。

然而，在一些專業(yè)人士看來，如火如荼的景象之后，旅游地產(chǎn)整體游戲規(guī)

那么正在發(fā)生變化。“地產(chǎn)為王”的上半場(chǎng)，正在暗中過渡給“旅游為重”的

下半場(chǎng)。

旅游地產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)不再是一片藍(lán)海，甚至已經(jīng)紅得燙手。

熱風(fēng)紅海

當(dāng)前的絕大多數(shù)旅游地產(chǎn)工程，其核心都是“地產(chǎn)”而非“旅游二“旅游”

往往是不掙錢的，只有“地產(chǎn)”才是這場(chǎng)盛宴的主菜。幾乎所有的此類大型工

程，都要靠地產(chǎn)特別是住宅銷售進(jìn)行“平衡:如萬達(dá)、華僑城等開發(fā)的旅游

地產(chǎn)工程，其可售局部多占到總體量的五成以上。

即使如此，萬達(dá)、華僑城仍算得上“真正做旅游”的企業(yè)，在“旅游”方

面的投入比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大多數(shù)旅游地產(chǎn)開發(fā)工程。更多的企業(yè)那么是拿“旅游”

做面大旗，就在山青水秀之地，直接開建大片住宅開賣?！奥糜未钆_(tái)，地產(chǎn)唱

戲”的模式成為當(dāng)今的絕對(duì)主流，其中無疑有現(xiàn)實(shí)的合理性，也讓先進(jìn)入的企

業(yè)獲益匪淺。

不要說品牌房企，就是一些名不見經(jīng)傳的小企業(yè)也能盆滿缽滿。據(jù)稱，膠

東一家在房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)并不知名的企.業(yè)，靠在各中心城市塞小廣告，一年就賣出

了1萬多套海景房。

但是，越來越多的進(jìn)入者，也讓這個(gè)領(lǐng)域變得越來越擁擠。旅游地產(chǎn)已經(jīng)

不再是一片藍(lán)海，甚至已經(jīng)紅得燙手。

“假旅游、真地產(chǎn)”

如果將旅游地產(chǎn)分為所謂“旅游景點(diǎn)地產(chǎn)、旅游商業(yè)地產(chǎn)、旅游度假地產(chǎn)

、旅游住宅地產(chǎn)”的不同種類，這幾年的主流產(chǎn)品無疑是“旅游住宅”產(chǎn)品,

也是大局部開發(fā)企業(yè)興趣之所在。

為什么要打著“旅游”的旗號(hào)？因?yàn)槟玫亓畠r(jià)。

華僑城在西南某城的拿地平均價(jià)為80萬元/畝，而該區(qū)域當(dāng)時(shí)的土地市場(chǎng)

價(jià)為130萬~150萬元/畝。由萬達(dá)集團(tuán)牽頭投資的旅游地產(chǎn)工程西雙版納國(guó)際

旅游度假區(qū)，總投資額高達(dá)150億元，拿地本錢僅為20萬元左右/畝，而西雙

版納多數(shù)土地價(jià)格在50萬元左右/畝。

可以看出，即使算上搞旅游的本錢，土地方面獲得的優(yōu)惠依然相當(dāng)可觀。

同時(shí)，硬幣的另一面那么是單純做旅游，或者做了“太多的旅游”，掙錢并不

容易。

例如，港中旅2011年年報(bào)顯示，位于珠海的海泉灣度假區(qū)工程2011年業(yè)

務(wù)收入到達(dá)4.55億港元，但是凈利潤(rùn)虧損卻到達(dá)2000萬港元，而2010年那

么虧損了3.28億港元。

形成這種局面的原因之一就是，旅游地產(chǎn)產(chǎn)品只有酒店、溫泉等，持有物

業(yè)占比擬大，沒有可售的房地產(chǎn)工程，使得工程投資回收資金較慢，從而產(chǎn)生

了虧損。分析人士認(rèn)為，其二期將調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加更多的可售物業(yè)。旅游

地產(chǎn)的“表里不一”一直令人非議。但從行業(yè)開展的歷史軌跡來看，這種“旅

游搭臺(tái)，地產(chǎn)唱戲”的模式，既是現(xiàn)實(shí)，也是必然。

上世紀(jì)八九十年代，那時(shí)的旅游業(yè)剛剛起步，“人人都掙錢”屬于的階段。

于是，一批外資和“個(gè)體戶”紛紛投資旅游餐飲、酒店等單體業(yè)態(tài)。但到了

90年代后期，大量的根底設(shè)施建設(shè)上馬，旅游投資開始顯得不合算了?！按蠹?/p>

開始形成了一個(gè)共識(shí)，旅游投資數(shù)額較大，周期比擬長(zhǎng)。投資周期一般八年。

三年五年的賬不敢算，因?yàn)樽霾坏絿?guó)際旅游投資協(xié)會(huì)總干事王琪說。

與此同時(shí)，地產(chǎn)等行業(yè)正在蓬勃興起。“一比照，搞旅游投資的企業(yè)心里

頭就非常的不平衡，”王琪說，“就開始跟地方政府講價(jià)錢。你要讓我投資做旅

游，政府就要拿土地做補(bǔ)貼。這樣就形成了'旅游+地產(chǎn)'的模式J

不過，最終讓“旅游地產(chǎn)”發(fā)揚(yáng)光大的并不是傳統(tǒng)的旅游企一業(yè)，而是大量

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的涌入。對(duì)于地方政府、特別是缺少產(chǎn)業(yè)根底的地方政府來講,

手中的山水和土地是開展當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)唯一的籌碼；而對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言，旅游

那么成為拿地時(shí)最得心應(yīng)手的好故事。

“現(xiàn)在我國(guó)31個(gè)省市自治區(qū)，有27家省市自治區(qū)把開展旅游業(yè)作為支柱

產(chǎn)業(yè)J王琪說。另一方面，旅游地產(chǎn)的開發(fā)和旅游產(chǎn)業(yè)的投資，至今仍處于

“三不管”的狀態(tài)，可謂“廣闊天地大有作為”。

國(guó)家旅游局不管一一他們主要職責(zé)是監(jiān)管旅游市場(chǎng)的秩序；發(fā)改委是“也

管也不管，，——因?yàn)槁糜瓮顿Y屬于第三產(chǎn)、也，理論上不需要到國(guó)家發(fā)改委報(bào)批:

還有建設(shè)部、國(guó)土局，但涉及這些部門的主要是土地局部?！?/p>

事實(shí)上，縣一級(jí)的人民政府就可以完成整個(gè)工程建設(shè)所有的手續(xù)c因?yàn)榭h

一級(jí)人民政府已經(jīng)有土地的審批權(quán)限了王琪說。

一面有巨大的需求，一面沒有很多的羈絆，當(dāng)中心城市的土地資源漸趨緊

張，遠(yuǎn)處的旅游地產(chǎn)毫不意外地成了一場(chǎng)“干柴遭遇烈火”的戀愛。

駛向紅海

這些年來，全國(guó)旅游地產(chǎn)總體量有多少？記者迄今仍沒有看到準(zhǔn)確可靠的

統(tǒng)計(jì)。業(yè)內(nèi)幾家知名地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)手頭均沒有專門的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，官方機(jī)構(gòu)關(guān)于

房地產(chǎn)投資的統(tǒng)計(jì)中并沒有“旅游地產(chǎn)”這個(gè)分類，而國(guó)家旅游同每位公布的

旅游業(yè)投資總額，和“旅游地產(chǎn)”也不怎么搭界。

當(dāng)前國(guó)內(nèi)媒體引用的都是一個(gè)非常含混的數(shù)字：”至2010年，國(guó)內(nèi)旅游地

產(chǎn)投資已經(jīng)到達(dá)3000億元二盡管無法量化，但人們的共識(shí)是：旅游地產(chǎn)已經(jīng)

“非常多”，甚至是“太多了”。

可以肯定的是，旅游地產(chǎn)領(lǐng)域已經(jīng)不再是一片藍(lán)海，甚至已經(jīng)紅得燙手。

伴隨競(jìng)爭(zhēng)者的蜂擁而入，原來以土地為支點(diǎn)的開發(fā)模式，也逐漸面臨挑戰(zhàn)。

首先，旅游資源越占越少?！贝罅康穆糜钨Y源特別是東部地區(qū)的旅游資源，

都被先進(jìn)入的企業(yè)圈完了。王琪說，”“現(xiàn)在要找旅游資源，只能往西邊看，比

方新疆、西藏等地可能還有時(shí)機(jī)，東部的山東、江蘇、浙江等地，好的資源已

經(jīng)很難找了J

以濱海工程為例，“一線海景資源已經(jīng)被瓜分光了，現(xiàn)在企業(yè)能拿到的大

多是二線海景資源華高萊斯國(guó)際地產(chǎn)參謀（北京）資深工程經(jīng)理羅璇說。

而且，“即使有優(yōu)質(zhì)旅游資源，也往往掌握在政府手里，企業(yè)很難拿到」

以前，地方政府多未曾認(rèn)識(shí)到旅游資源的重要性，僅僅將其作為招商引資

的補(bǔ)償性籌碼。而現(xiàn)在，“地產(chǎn)歸地產(chǎn)，旅游歸旅游，一碼歸一碼”漸成趨勢(shì)。

“除了一些有核心產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)，比方萬達(dá)和華僑城等，一般的開

發(fā)商和地方政府談工程都不再那么容易J一位業(yè)內(nèi)人士說。

在這樣的情況下，旅游地產(chǎn)工程越走越遠(yuǎn)，越來越接近一些“窮鄉(xiāng)僻壤”，

因?yàn)檫@些地方更急需招商引資，有著更為低廉的地價(jià)。

其次，“旅游地產(chǎn)”圈地、破壞環(huán)境、違反國(guó)家土地法規(guī)的非議一直不絕

于耳。國(guó)家關(guān)于土地管理的規(guī)定越來越嚴(yán)，對(duì)以旅游為名搞地產(chǎn)工程，控制漸

緊。

例如，今年央行和國(guó)家發(fā)改革委、旅游同、銀監(jiān)會(huì)、證監(jiān)會(huì)、保監(jiān)會(huì)、外

匯局聯(lián)合發(fā)布的《關(guān)于金融支持旅游業(yè)加快開展的假設(shè)十意見》就指出，對(duì)高

爾夫球場(chǎng)、大型主題公園、城市水源地的觀光農(nóng)業(yè)等國(guó)家明令禁止或限制開展

的旅游工程，應(yīng)嚴(yán)格禁止或限制發(fā)放貸款。對(duì)于可能借旅游工程名義變相進(jìn)行

房地產(chǎn)開發(fā)的，應(yīng)從嚴(yán)審查。

在旅游地產(chǎn)工程中，土地指標(biāo)一直是開發(fā)企業(yè)和地方政府博弈的重點(diǎn)。開

發(fā)企業(yè)拿不到足夠的土地,就不肯開工建設(shè)旅游區(qū)；而地方政府不肯過早放地，

擔(dān)憂開發(fā)企業(yè)拿到了地就不肯做旅游，博弈之中充滿了變數(shù)。

一個(gè)在安徽做工程的企業(yè)，要1500畝建設(shè)用地，承諾給當(dāng)?shù)刈鲆粋€(gè)景區(qū)。

政府容許之后，先給了80畝，又再給100畝，但開發(fā)企業(yè)一直不開工，開發(fā)

企業(yè)的底線是：不夠500畝地，你甭想讓我開工！

不過，總體上看，歷經(jīng)幾年的磨合，旅游地產(chǎn)的行規(guī)已經(jīng)逐步被雙方認(rèn)可。

“這幾年走下來，政府明白了是怎么回事，企業(yè)也明白了是怎么回事，所以總

體上看，已經(jīng)可以配合得很好了，相互不需要藏著?！蓖蹒髡f。但是，無論地

方政府還是開發(fā)企業(yè)，都能感到土地指標(biāo)越收越緊的壓力。

“說是五千畝、六千畝，真正有建設(shè)指標(biāo)的一般只有三五百畝，八百畝可

能就是最多了。絕大局部都是所謂的旅游用地、綠化用地、景觀地，地方政府

還要分期、分批一點(diǎn)一點(diǎn)地給你。干一點(diǎn)給一點(diǎn)，給不了那么多?！蓖蹒髡f。

“很多工程,前期談的時(shí)候，地方政府熱情高漲，開發(fā)商也非常樂意投資。

等轟轟烈烈談完了，才發(fā)現(xiàn)土地拿不下來,或者是變性變不了，最后都卡住了J

羅璇說。

大量的旅游資源從土地性質(zhì)上屬于農(nóng)地、林地，即使會(huì)有一些政策上的通

融，大規(guī)模變性仍然非常之難。

“從前的開發(fā)商，往往是一拿拿下一座山來。這樣才可以有戰(zhàn)略地去開發(fā)。

但現(xiàn)在這種拿地方式已經(jīng)開始變得不可能了J羅璇說。

旅游地產(chǎn)變得越來越難做了。但它未來面臨的最主要難處可能還不在于此。

越來越多的人開始意識(shí)到原有的“真地產(chǎn)”開發(fā)模式中潛在的矛盾和挑戰(zhàn)局中

變數(shù)。

低價(jià)圈地、大舉賣房，簡(jiǎn)單的“旅游地產(chǎn)”令不少房企嘗到了甜頭。但現(xiàn)

在，市場(chǎng)對(duì)這種模式提出了挑戰(zhàn)。多少千畝起步的大盤，從建成之日就開始空

置，銷售遙遙無期。

恒大啟東和碧桂園惠州工程業(yè)績(jī)頗能令人滿意，但應(yīng)該看到，這兩個(gè)工程

都背靠中心城市，主打的還是“一小時(shí)生活圈”的概念。即使沒有“旅游”旗

號(hào)，這樣的工程也容易在樓市回暖中搶先復(fù)蘇。遠(yuǎn)離都市的資源型、目的地型

工程無疑面臨著更多的挑戰(zhàn)。一些開發(fā)企業(yè)也開始對(duì)這樣的工程心生謹(jǐn)慎之心。

日前，一位地方開發(fā)商對(duì)記者談起，某名山腳下有塊旅游地產(chǎn)用地聯(lián)系轉(zhuǎn)

讓，他看都沒去看：“那地方有多少城市人口？我的房子賣給誰？”調(diào)控讓市

場(chǎng)變得冷清，也讓開發(fā)企業(yè)和消費(fèi)者變得冷靜，越來越多的人開始意識(shí)到原有

的“真地產(chǎn)”開發(fā)模式中，潛在的矛盾和挑戰(zhàn)。

價(jià)值難題

根據(jù)海南一家做產(chǎn)權(quán)酒店的內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，購置自己產(chǎn)品的客戶，第一年大概

有50%的人來休假，第二年大概有30%的人來住，第三年那么只有10%的人

來住了，來的頻度越來越少。他們得出的結(jié)論是，“來度假的人從數(shù)量上是逐

在遞減的，其實(shí)大家并沒有那么強(qiáng)的度假居住的需求

一位旅游地產(chǎn)工程的營(yíng)銷人士說，現(xiàn)在擔(dān)憂的不是短期的市道冷清，而是

購房者的偏好是否會(huì)從此轉(zhuǎn)向。

如果旅游地產(chǎn)一年去不了一趟，去了天天在清掃衛(wèi)生，這顯然不是一個(gè)很

好的體驗(yàn)，也不是一種令人滿意的資產(chǎn)。除卻最初的“休閑度假時(shí)代來臨”的

口號(hào)和概念，作為非剛性需求的旅游地產(chǎn)逐漸面臨向客戶證明自己價(jià)值的難題。

“在離城市很遠(yuǎn)的山清水秀的地方開發(fā)住宅，起初肯定會(huì)有些城市人群沖

動(dòng)性購置。但是過了這么些年了，該沖動(dòng)的人或許已經(jīng)沖動(dòng)完了。他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，

實(shí)際上很不實(shí)用，即使買了遠(yuǎn)方的房子，也不見得一年能去幾回。羅璇說，”

“可能那房子買的時(shí)候覺得不貴。但是再仔細(xì)一想，并沒有合理的效用?！?/p>

這兩年推動(dòng)旅游地產(chǎn)前行的，更多的是投資因素。而且，“它的投資收益

不是來自可以收到可觀的租金。主要還是靠轉(zhuǎn)售掙差價(jià)，實(shí)際上還是一種炒房

的概念J羅璇說。而炒房炒到最后，仍需要真正的需求接盤，不然這個(gè)鏈條

就難以持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

相比于國(guó)外的旅游地產(chǎn)工程，國(guó)內(nèi)的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，仍然缺少清晰的財(cái)務(wù)

模型來證明自己的價(jià)值，工程銷售中常見的“三年包租”，雖然有“租金”收

入，但顯然不是真正市場(chǎng)化收益水平，更像一種讓利式的營(yíng)銷。

相比而言，國(guó)外的度假居住產(chǎn)品，或者基于時(shí)權(quán)，或者基于產(chǎn)權(quán)，背后都

有可以接受的資產(chǎn)收益模式。例如，據(jù)美國(guó)一些不動(dòng)產(chǎn)銷售機(jī)構(gòu)給客戶做的財(cái)

務(wù)測(cè)算，即使在遭受金融危機(jī)重創(chuàng)之后，迪斯尼區(qū)域的度假產(chǎn)品仍可以保證客

戶在交了三四成首付后，除滿足房主自住度假外，租金收益仍能覆蓋住房按揭，

并稍有盈余。

在物業(yè)的實(shí)用性和投資回報(bào)都缺少有力證明的情況下，覺得高端客戶有大

把的資金，所以不會(huì)在乎“區(qū)區(qū)的幾百萬、一千萬”的想法，也一廂情愿。

全中國(guó)的旅游地產(chǎn)工程都在爭(zhēng)奪高凈值人群。但根據(jù)一份統(tǒng)計(jì)資料，中國(guó)

身家在500萬元以上的“富有階層”也僅有270萬人。

高端人上消費(fèi)更為理性，或許不注重價(jià)格，但往往更注重性價(jià)比?！吧探?/p>

人士最為忙碌，本身就難得休假，也許一年都去不了一回，又沒有租金收入。

如果這房子沒有足夠說服他的理由，他為什么要買？”

更何況，對(duì)于一些頂尖富豪，旅游地產(chǎn)面臨的是來自全球的競(jìng)爭(zhēng)，目前已

經(jīng)隨處可見歐美的地產(chǎn)工程以“投資移民”、“永久產(chǎn)權(quán)”等廣告語向富豪們拋

來媚眼。

“如果放在全球角度看，即使是被視為資源條件得天獨(dú)厚的海南，其氣候

和海岸資源也未必占有優(yōu)勢(shì)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。

一位地方旅游地產(chǎn)工程的銷售總監(jiān)在一次內(nèi)部沙龍上說，調(diào)控后，自己先

后到東部幾個(gè)城市做活動(dòng)，手里別墅也僅僅賣出3套，這已經(jīng)是非常滿意的成

績(jī)。

稀缺悖論

任何旅游地產(chǎn)工程，都在打資源牌、稀缺牌。但這些工程動(dòng)輒幾千畝的巨

大體量，無疑解構(gòu)了這種“稀缺:國(guó)內(nèi)一處濱湖旅游地，因?yàn)榭拷?huì)城市，

被視為省會(huì)“后花園”。前些年，有當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)商在湖邊開發(fā)了幾十棟別墅，

由于“物以稀為貴”，不日便銷售一空，每平方米價(jià)格更是破天荒到達(dá)了近2

萬元。

近兩年，本地和外地的開發(fā)企業(yè)一擁而上，沿湖布陣，工程將一片湖水團(tuán)

團(tuán)圍住，一個(gè)全國(guó)知名企業(yè)的幾千畝大盤也在落地中。但在此時(shí)，無論房企和

購房者都發(fā)現(xiàn)，面對(duì)成千上萬套房子，再難給客戶一個(gè)稱之為“稀缺”的理由。

“做幾萬套房子，能賣得很貴嗎？真正稀缺才能高端。奢侈品的意思就是

有限量的，如果路易威登在上海開1000家店，它怎么能賣出高的價(jià)錢？”九

洲遠(yuǎn)景商業(yè)管理機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)王敬說。

“稀缺性產(chǎn)品有它本身的特點(diǎn)。首先選址時(shí)這個(gè)地方就是稀缺的，比方黃

浦江三角拐彎處，全上海都沒有第二個(gè)，本身就有稀缺的特點(diǎn)。力畝的大盤顯

然不是J

為什么要“大盤”？開發(fā)商也無可奈何。旅游地產(chǎn)所選擇的地段普遍比擬

偏遠(yuǎn)，需要前期投資拉動(dòng)，投入越大，拉動(dòng)力越強(qiáng)。但這也帶來了越來越高的

本錢，也讓“稀缺”變得不可能，這是大盤旅游地產(chǎn)開發(fā)的先天悖論。

“前期設(shè)施投資太高了，而它的盈利模式就是要靠銷售型物業(yè)來補(bǔ)償經(jīng)營(yíng)

型的設(shè)施投資，一算賬就需要建這么多住宅，即使這些住宅什么時(shí)候能賣完不

容易算清楚，但是財(cái)務(wù)上的靜態(tài)的配比來看，配比就得需要那么多，開發(fā)商對(duì)

此也沒有方法。"世聯(lián)地產(chǎn)戰(zhàn)略總經(jīng)理周洋說。

在一處知名旅游區(qū)附近，幾家外地開發(fā)商在此開發(fā)的低密度產(chǎn)品，預(yù)期價(jià)

格都到達(dá)每平方米萬元以上乃至2萬元。但僅隔一條馬路，就是當(dāng)?shù)匾恍┬∑?/p>

業(yè)開發(fā)的多層產(chǎn)品，當(dāng)?shù)厝朔Q之為“剛需房”，價(jià)格僅為每平方米4000元左右。

在這樣的情況下，給高端購房者一個(gè)“為什么這么貴”的理由，顯然是個(gè)難題。

事實(shí)上，在很多旅游地產(chǎn)工程中，公寓產(chǎn)品和小戶型相對(duì)好賣，高端產(chǎn)品

走量相當(dāng)困難。最近新開的幾個(gè)知名大盤，也將低總價(jià)作為了訴求點(diǎn)。例如,

碧桂園的十里銀灘洋房約5500元?6000元/平方米，而且開盤首日打了7.5折。

恒大海上威尼斯同周邊城市比，形成價(jià)格洼地：公寓類產(chǎn)品均價(jià)區(qū)間僅為

5000?6200元/平方米，贈(zèng)送1500元/平方米豪裝，低于上海周邊其他城市如

昆山、花橋等地價(jià)格。而萬達(dá)推出的精裝小戶型那么是僅從19萬元購房總價(jià)

起售。

山水幻象

從促進(jìn)購置的角度看，旅游地產(chǎn)需要從觀光轉(zhuǎn)向度假，從旅游轉(zhuǎn)向體驗(yàn),

這已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的共識(shí)。但是，“體驗(yàn)”究竟如何，仍然值得思考。套用城市

住宅的思路做旅游地產(chǎn)的方式，已經(jīng)引發(fā)業(yè)內(nèi)的擔(dān)憂。

“出了北京，沿著高速公路開車出去了100公里，一直都是很空曠的啥都

沒有，突然在馬路邊上出現(xiàn)了一片樓，這也算旅游地產(chǎn)。其實(shí)就是因?yàn)槿α四?/p>

塊地給開發(fā)企業(yè)，所以他就蓋了20棟高層建筑放在那兒，然后賣房子。這些

工程甚至不靠近縣城，僅僅是在高速公路邊上?！蓖蹒髡勂鹱约簩?duì)一些工程的

印象，感覺很荒唐。

號(hào)稱“休閑度假”的工程，卻是樓棟密密麻麻排列，即使周邊真有青山秀

水，恐怕也減色不少。

“這事兒其實(shí)不能怪開發(fā)商，是因?yàn)榈胤秸谀贸鞘蟹康禺a(chǎn)開發(fā)的模式

套在旅游地產(chǎn)和郊區(qū)地產(chǎn)上J王琪說，“土地按一定的容積率和面積拍賣給開

發(fā)商，必然會(huì)造成圍墻外面一片荒草，圍墻里面30多層樓的景象。開發(fā)商花

這么大代價(jià)買了一塊地，我肯定得多蓋房子，哪里還顧得上什么天人合一啊

黃山的一個(gè)知名旅游地產(chǎn)工程，以建筑與自然和諧統(tǒng)一聞名。但是，王琪

指出，之所以能到達(dá)這樣的效果，主因并非建筑設(shè)計(jì)。

“這個(gè)工程批地的時(shí)候，和地方政府談了一個(gè)非常特殊的優(yōu)惠方式：以建

筑紅線為界算土地面積。建筑紅線以外，都不用付錢買單。這就變成了先規(guī)劃

好區(qū)域再畫圖，畫完再量占了多少地。最終效果當(dāng)然可以做到天人合一，建筑

完全融入自然J王琪說，“但這關(guān)鍵不是設(shè)計(jì)圖畫得好，是因?yàn)榕氐囊?guī)那么

變了「

事實(shí)上，除了建筑形態(tài)之外，很多旅游地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)造的生活方式也與城市

住宅相假設(shè)，造成的最終結(jié)果是“坐飛機(jī)2000多里路，辛辛苦苦到了之后，

進(jìn)了住宅小區(qū)，進(jìn)門還是換拖鞋，洗手間還是坐抽水馬桶，什么都和在城市里

面一樣?！?/p>

再深一步看，不同的旅游地產(chǎn)工程之間，也出現(xiàn)了更多的雷同和千人一面

的現(xiàn)象。高爾夫、馬術(shù)、高端SPA、溫泉等往往是必備工程，”有些旅游地產(chǎn)，

里面堆砌了幾十個(gè)工程，把能想到的都加進(jìn)去，但是加到100項(xiàng)也是一個(gè)簡(jiǎn)單

的加法，仍然沒有自己原創(chuàng)的東西王琪說。

旅游地產(chǎn)興起得太快了，無論是開發(fā)企業(yè)，還是相關(guān)從業(yè)人員都還在摸索

或模仿階段。但如果“山里和城里一樣，此工程和彼工程一樣”，無疑會(huì)讓旅

游地產(chǎn)關(guān)鍵的“異境感''體驗(yàn)大打折扣。

融資門檻

除了產(chǎn)品本身，旅游地產(chǎn)的財(cái)務(wù)模式也面臨考驗(yàn)。在長(zhǎng)白山工程中，萬達(dá)

集團(tuán)及其投資伙伴，為了平衡資金采取了各種方法，甚至當(dāng)?shù)氐膿崴煽h地方政

府，也不惜動(dòng)用政府融資平臺(tái)為其擔(dān)保。

但是，很多房企顯然難以得到萬達(dá)這樣的優(yōu)待，而是面臨更嚴(yán)格的審查，

比方根據(jù)相關(guān)文件精神，要求”對(duì)于可能借旅游工程名義變相進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)

的，應(yīng)從嚴(yán)審查”。

這只是書面上的文字要求，但據(jù)有關(guān)金融人士稱，純粹的旅游地產(chǎn)工程，

事實(shí)很難得到銀行的開發(fā)貸款支持。旅游地產(chǎn)的開發(fā)相當(dāng)依賴于銷售回款狀況。

雖然很多開發(fā)企業(yè)會(huì)采取住宅先行的方法盡量回籠資金。

旅游地產(chǎn)作為非剛需產(chǎn)品，比起城市住宅也更易受到經(jīng)濟(jì)景氣的影響，一

旦住宅銷售遇阻，必然導(dǎo)致資金鏈持續(xù)緊張，而資金鏈緊張又會(huì)讓開發(fā)商率先

減少“旅游”方面的投入，進(jìn)入惡性循環(huán)。

在今年上半年的調(diào)控中，一些以旅游地產(chǎn)見稱的港股地產(chǎn)公司，就出現(xiàn)了

明顯超出其他公司的負(fù)債上升。

做“真旅游”的開發(fā)企業(yè)，手中持有的物業(yè)如何變現(xiàn)也同樣是個(gè)問題。有

媒體報(bào)道稱，在近期的一次機(jī)構(gòu)交流會(huì)上，華僑城高管透露，公司準(zhǔn)備將歡樂

谷的門票作為一種資產(chǎn)抵押，利用資產(chǎn)證券化的方式公開發(fā)行，此種產(chǎn)品為5

七期債券，規(guī)模大概是20億?30億元。

在REITs道路不通的情況下，借助資產(chǎn)證券化,對(duì)收入或收益權(quán)進(jìn)行變現(xiàn)，

是當(dāng)前可以想到的不多的可行的方式。資金的龐大需求和資金鏈條的脆弱，讓

旅游地產(chǎn)的開發(fā)，風(fēng)險(xiǎn)高于城市住宅開發(fā)，這在一些遠(yuǎn)離城市的旅游目的地工

程身上尤其明顯。

模式尋路

旅游地產(chǎn)市場(chǎng)在悄然發(fā)生變化，或許目前我們所處在一個(gè)上半場(chǎng)即將結(jié)束,

而下半場(chǎng)還沒有開始的時(shí)點(diǎn)上。

目前是旅游地產(chǎn)開發(fā)比擬痛苦的階段。現(xiàn)在是過渡期，過渡期總是比擬痛

苦。這是兩個(gè)顯然不太一樣的半場(chǎng)。從旅游地產(chǎn)產(chǎn)品上看，在上半場(chǎng)，旅游度

假區(qū)的生活并未得到系統(tǒng)性的構(gòu)建，而且，旅游度假和房子本身的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)。

不管是權(quán)益上還是內(nèi)容上，都缺乏特別強(qiáng)的聯(lián)系。高爾夫相對(duì)好一些，其他的

工程都比擬弱。

從開發(fā)商的重心來看，上半場(chǎng)開發(fā)商都在占有資源。因?yàn)槟菚r(shí)市場(chǎng)很好，

客戶的置業(yè)動(dòng)機(jī)里面，增值和投資的比重也比擬高。而度假生活和置業(yè)動(dòng)機(jī)的

重疊率很低。這不是真正的旅游地產(chǎn)或者是度假地產(chǎn)應(yīng)有的狀態(tài)。在下半場(chǎng)，

沒有實(shí)質(zhì)功能性的物業(yè)，僅僅進(jìn)行住宅銷售的工程，會(huì)遇到非常大的問題。

前幾年，大家都是以打著旅游的幌子做地產(chǎn)，但是這一兩年開始，更多的

變成真旅游工程了，無論是開發(fā)商、投資商，還是當(dāng)?shù)卣囊?，都變得?/p>

來越明顯。

“旅游”在上半場(chǎng)中更多被看做“本錢”

“以前，如果做一個(gè)酒店，它投資回收期很長(zhǎng)沒關(guān)系，你占我總投資不超

過15%,當(dāng)成本錢就好了，不掙錢都無所謂啊，用工程養(yǎng)著，大家對(duì)這局部都

不是特別關(guān)注J周洋說。

但是，“從今后看，要有要求，有奉獻(xiàn)，起碼不能再把它當(dāng)本錢看c而且，

它對(duì)工程本身的重要性也會(huì)越來越凸顯。按道理來講，住宅局部應(yīng)該是為這些

經(jīng)營(yíng)性的內(nèi)容來效勞的。因?yàn)槿藗儫o論是去度假還是休閑，本來就是奔著這些

'旅游’內(nèi)容而來?！?/p>

銷售轉(zhuǎn)型？

旅游地產(chǎn)中的居住產(chǎn)品應(yīng)該如何銷售，未來似乎也面臨著商業(yè)模式的調(diào)整。

城郊的休閑地產(chǎn)因?yàn)橛休^高使用頻率，或許銷售仍較有保障，旅游目的地的住

宅銷售已經(jīng)顯示出較多的不確定性。記者采訪的幾位業(yè)內(nèi)人士都不約而同提出,

在國(guó)外已經(jīng)有成熟經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)權(quán)酒店和分時(shí)度假模式或許是未來大勢(shì)所趨。

現(xiàn)在很多開發(fā)商還不接受，因?yàn)樗麄兿氲倪€是蓋房子賣房子，習(xí)慣于100

套住宅對(duì)100個(gè)業(yè)主，一人一套賣出去。分時(shí)度假因?yàn)橐欢仍趪?guó)內(nèi)走形，在公

共輿論中形象不佳，至今仍存在一些政策性障礙。但在國(guó)外，基于產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)權(quán)

酒店模式和基于時(shí)權(quán)的分時(shí)度假模式，已經(jīng)成為整個(gè)旅游地產(chǎn)商業(yè)模式最重要

的根底之一。

如果是按照分時(shí)度假的方式，海南島的海景房都可以從幾十層降到小兩層

的低層，既不用蓋那么高，也不用天天空著。是不是每個(gè)人在北京、上海、海

南、云南、四川都要有一套房，長(zhǎng)白山也要來一套房，這個(gè)問題值得思考。

另一方面，這顯然也可以有效提高物業(yè)的使用效率。提高物業(yè)的使用頻率

和使用頻率，就必然提高了物業(yè)的價(jià)值，也就提高了購置的吸引力。對(duì)于投資

者來講，如果買的房子能夠變成一個(gè)有長(zhǎng)期收益的產(chǎn)品、一個(gè)比擬合理回報(bào)的

產(chǎn)品，他就有了一個(gè)購置的理由。

直面競(jìng)爭(zhēng)

王敬更傾向于從旅游地產(chǎn)工程的人流量角度來看產(chǎn)品的價(jià)值。

“先不講回報(bào)率，從工程能創(chuàng)造的客流量上看，至少需要給客戶顯示出你

未來的投資的價(jià)值，人家才會(huì)買這個(gè)房子。人流量越高，回報(bào)率越高，價(jià)值也

就越高，這是毫無疑問的J王敬說。

流量在，游客就會(huì)來；游客會(huì)來，房子就會(huì)有人租；有人住，才會(huì)形成度

假氣氛，自己也會(huì)來度假。這是一個(gè)良性循環(huán)。

王敬指出，對(duì)于萬畝超級(jí)大盤這樣的旅游地產(chǎn)產(chǎn)品，恐怕需要3000萬?

5000萬的客流量才能支撐其開展。這幾乎相當(dāng)于世博會(huì)的客流量水平。而要

吸引這么多人流，那么必須靠核心旅游產(chǎn)品。

“文化旅游地產(chǎn)和商業(yè)零售地產(chǎn)是一樣的，都得有核心產(chǎn)品。就像萬象城、

大悅城、水游城一樣，要有一個(gè)核心驅(qū)動(dòng)才能去做。不管融資模式，是現(xiàn)金流

滾資產(chǎn)還是資產(chǎn)滾資產(chǎn)，產(chǎn)品模式首先要清晰J王敬說。

在專業(yè)人士看來，作為非剛需產(chǎn)品，旅游地產(chǎn)和城市住宅地產(chǎn)差異比擬大,

而和商業(yè)零售地產(chǎn)更為類似。

“零售地產(chǎn)和旅游地產(chǎn)都是贏者共贏的工程，它和住宅不一樣，不是共生

的模式。雖然萬科一年賣1000萬平方米，小開展商一年賣10萬也能生存。但

旅游地產(chǎn)是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)型的很強(qiáng)的行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)淘汰才是這個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)J王敬說。

“如果你有運(yùn)氣，很早以前就在海邊圈了一塊很好的地，可能不用費(fèi)多大的工

夫也能做成功。如果沒有這樣的運(yùn)氣，可能就會(huì)面臨非常劇烈的競(jìng)爭(zhēng)J

“做旅游產(chǎn)品的難度其實(shí)要高過住宅產(chǎn)品，甚至也高過商業(yè)產(chǎn)品C比起在

遠(yuǎn)離城市的旅游地產(chǎn)工程，城市商業(yè)綜合體每年吸引3000萬人流顯然要容易

得多?！?/p>

從國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)看，從未出現(xiàn)過當(dāng)前國(guó)內(nèi)這種旅游度假地產(chǎn)遍地開花，而且

多為新建萬畝大盤的局面。

根據(jù)記者檢索到的資料，歐美知名城市和旅游目的地的Vactionhome或

Secondhome都在漫長(zhǎng)歲月里逐步形成，而且保持著相對(duì)穩(wěn)定的比率。例如，

度假住宅在美國(guó)雖然比率有所上漲，但多年來一直沒有超過3%,這些度假住

宅也并非都在遠(yuǎn)郊和自然景區(qū)之中，紐約即擁有全美國(guó)度假住宅總量的7%。

二、大海大文章

中國(guó)的宜居海岸線不多。在濱海地產(chǎn)的營(yíng)銷宣傳中，一個(gè)屢屢見諸報(bào)端的

說法是：中國(guó)只有18000公里海岸線，人均缺乏L3厘米；而且，其中很多都

是灘涂和礁石，還有一些人煙難以親近的海灘。

在上世紀(jì)90年代初的海南大開發(fā)中，有人提出了休閑旅游地產(chǎn)的概念，

這是中國(guó)旅游地產(chǎn)開發(fā)的起源。可以說，旅游地產(chǎn)的文章最早即從“面朝大?！?/p>

而落筆。

經(jīng)過多年的開展，濱海度假產(chǎn)品已經(jīng)成為旅游地產(chǎn)中模式最為清晰、成熟

的一種類型。依托于優(yōu)質(zhì)海體資源，產(chǎn)品線日趨豐富，開發(fā)商對(duì)于濱海產(chǎn)品的

大體量開發(fā)也越來越得心應(yīng)手。

盤點(diǎn)資源

由于氣候原因，中國(guó)南部的海濱休閑地產(chǎn)具備天然的優(yōu)勢(shì)。北部城市的人

們由于長(zhǎng)期居住在寒冷干旱的環(huán)境下，對(duì)南方的陽光、海灘和濕潤(rùn)有著特殊的

向往。隨著城市日益擁擠，以?？?、三亞為代表的“留鳥式”度假生活越來越

成為時(shí)尚。

目前南方的三亞、?？?、珠海、深圳等城市，濱海開發(fā)已非常成熟，很難

再找到一線海景，成熟社區(qū)的房?jī)r(jià)也已是高不可攀。在海南，三亞、?？诩爸?/p>

邊區(qū)域?qū)θ珖?guó)客戶的吸引力是最強(qiáng)的，其中尤以北京、蘇杭、山西、東北的購

房者居多。

三亞是典型的旅游度假城市，海岸度假資源在全國(guó)首屈一指，房?jī)r(jià)也一路

領(lǐng)先。據(jù)克而瑞（CRIC）旅游地產(chǎn)事業(yè)部統(tǒng)計(jì)，在三亞的購房人群中，逾80%

是島外和國(guó)外人士，其中長(zhǎng)期棲居者占50%,短期度假和投資者各占25%,海

口是度假資源與生活配套結(jié)合得最好的海岸城市之一，民風(fēng)淳樸，充滿人情味,

海景樓盤集中分布的西海岸休閑度假區(qū)域，離市中心僅15分鐘車程，目前住

宅價(jià)格與三亞相比有較大差距。

不過，海南在國(guó)內(nèi)獨(dú)有的低緯度特性和亞熱帶氣候，使當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)市場(chǎng)

呈現(xiàn)出特別明顯的周期性，受宏觀經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)周期波動(dòng)和季節(jié)因素影響嚴(yán)重。

每年的春節(jié)前后是銷售旺季，春節(jié)沒賣動(dòng)，全年的業(yè)績(jī)都不會(huì)太好。

在中國(guó)北部，濱海休閑地產(chǎn)開展得最早的是大連、青島?！吧胶Ｏ嘤场笔?/p>

大連海景的最大優(yōu)勢(shì)，可以構(gòu)建出具有強(qiáng)烈層次感的景觀資源，而青島的海資

源和城市美譽(yù)度那么在二線城市中位于前列。

這兩個(gè)城市依托京津唐地區(qū)及東北干旱區(qū)域的購房人群，這幾年濱海工程

的房?jī)r(jià)持續(xù)上升，單價(jià)早已突破萬元。而且由于開發(fā)得比擬早，現(xiàn)在要買房也

大多看不到海景，最多離海邊近一點(diǎn)。

除了大連和青島，濱海地產(chǎn)較有規(guī)模的還有威海和秦皇島。

威海工程最大的吸引力就是價(jià)格。雖然景色也不錯(cuò)，但被業(yè)內(nèi)人士評(píng)論為

"開發(fā)片面追求速度，工程過度集中，缺少整體規(guī)劃，配套設(shè)施跟不上、而

秦皇島這座北方著名的老牌海濱旅游城市再度成為熱點(diǎn)，顯然和其更靠近京津

的優(yōu)勢(shì)分不開。

不過，隨著開發(fā)企業(yè)的跑馬圈地，最稀缺的海景資源早已被瓜分完了「現(xiàn)

在剩下的海景都是二線資源，要么是二線城市，要么是二線海景J華高萊斯

國(guó)際地產(chǎn)參謀經(jīng)理羅璇指出。為了炒熱“濱?！敝黝}，現(xiàn)在很多三線城市的工

程也紛紛上馬。

海盡其用

旅游地產(chǎn)工程的比拼并不單純是資源的比拼，換言之，并非拿到好的海景

資源就一定能成就好的工程。事實(shí)上，在目前剩下可用的二三線資源中，“真

不是資源越好賣得越貴，”華高萊斯國(guó)際地產(chǎn)參謀龔慧嫻說。資源之外的另一

個(gè)重要的維度是城市生活，或者說生活配套的完善程度。甚至可以認(rèn)為，城市

生活便利性比海資源的優(yōu)劣更重要。

“除非是三亞那種海，否那么其他的海景資源都差不多。那么人們更愿意

選擇大城市或離大城市近一些的房子。”她舉例說，山東沿海的海景資源雖然

很多，也有很好的沙灘等景觀，但是大多沒能做成很高端的產(chǎn)品。

在這種情勢(shì)下，迅猛興起的濱海地產(chǎn)開中，一些位置不佳的優(yōu)質(zhì)海資源可

能正被“賤賣”“我們跟大連旅順口合作，那里三面環(huán)海，。位置也很好，但是

很多人覺得遠(yuǎn)，所以工程賣得很廉價(jià)。很多人在那兒買房，圖的就是買個(gè)廉價(jià)

的海景房?！甭庙樀暮＞鸵欢ú蝗绱筮B的嗎？顯然未必。

在一線海景再難拿到的情況下，怎樣把海岸資源最大化地利用，才是最重

要的問題?，F(xiàn)在的濱海旅游地產(chǎn)工程已經(jīng)不是一味地走高端和低容積率路線，

很多樓房都建成了高層的大塔樓，因?yàn)檫^多開發(fā)低密度產(chǎn)品，市場(chǎng)需求受限，

盈利也未必可觀。

但這顯然存在一個(gè)問題：塔樓上戶戶都能看到海景嗎？大多數(shù)是看不見的。

早期的塔樓，為了滿足看海的需求，往往依據(jù)海岸線的走勢(shì)，設(shè)計(jì)成U型、V

型、w型、L型等千奇百怪的造型，目的都是為了“面朝大海二但這樣的設(shè)

計(jì)又必然要在其他方面作出犧牲。

現(xiàn)在人們開始意識(shí)到，即使不具備戶戶都能看海的先天條件，也可以在其

中做其他文章替代。替代性最明顯的就是內(nèi)部水景。比方，可以通過設(shè)計(jì)手法，

做出帶狀的水，雖然這旦看不見海，但是海天一色、水海一色，水和海在視覺

上連成一片，有種替代效果，感覺會(huì)非常好的。

海南的很多酒店都采取了這種做法，比方在離海不遠(yuǎn)的地方造游泳池。泳

池的整體風(fēng)格和細(xì)節(jié)點(diǎn)綴，充滿海洋風(fēng)情。即使人不在海邊，但還是會(huì)感覺到

很強(qiáng)的海濱生活氣息。

再比方，通過搬運(yùn)沙子、房間設(shè)計(jì)和裝修風(fēng)格等手段，營(yíng)造海的感覺「即

便住在高層，也可以處理。設(shè)計(jì)一個(gè)大陽臺(tái)，帶一個(gè)小水池，往樓下一看，地

上也有水池。通過水，把人的視線和遠(yuǎn)處的大海連在一起?！?/p>

所以，濱海工程其實(shí)不只是在做海景資源的文章，而是要做海洋生活、或

者說是度假風(fēng)情的文章一一人們來到海邊，不是簡(jiǎn)單地要看海，而是想體驗(yàn)海

洋生活。

顯然，把海洋文化所帶來的休閑度假模式做起來，才能夠?qū)崿F(xiàn)最終盈利最

大化。否那么住進(jìn)來的人只能看那一條海岸線，太少也太單調(diào)了。

大盤套路

海洋資源有好壞之分，濱海工程的檔次也有高低。濱海工程的客戶也包括

投資客戶、高端客戶、養(yǎng)老客戶、商務(wù)客戶、普通旅游度假客戶等，需求千差

萬別。

群眾型工程有相對(duì)大的客戶根底作為支撐，一般產(chǎn)品線也很豐富，可以滿

足絕大多數(shù)人的休閑度假需求。比方，群眾性養(yǎng)老客戶需要的只是很小面枳的

公寓。配套方面，滿足炒菜做飯、購置根本生活用品的需求，就是最重要的,

本錢不需要也不能太高。

商務(wù)型工程除了休閑度假外，更趨向會(huì)議類度假，所以會(huì)提供配套齊全的

會(huì)議設(shè)施，如博鰲藍(lán)色海岸。私人型工程因?yàn)槎ㄎ挥诟叨?，?duì)私密性的要求較

高，多為頂級(jí)成功人士打造，與前兩類完全不同。但是，三亞的很多工程都是

超級(jí)大盤，大面積拿地、大體量開發(fā)，所以會(huì)兼顧不同類型的客戶需求?！霸?/p>

一個(gè)工程售樓處里，既能看到一擲千金的人，也可以看到一車一車?yán)瓉淼睦项^

老太太?！?/p>

只要工程規(guī)模大到一定程度，就不可能將目標(biāo)客戶限定于很小的范圍內(nèi)。

這類海邊大盤要做到針對(duì)不同的人群都有匹配的產(chǎn)品，而且，業(yè)態(tài)也越來越豐

富，而且逐步形成了套路，前些年錦上添花的設(shè)計(jì)也逐漸變成了必不可少的標(biāo)

準(zhǔn)配置。

除了住宅、酒店、公寓、會(huì)議、休閑等功能必不可少之外，高爾夫、潛水

等體育健身工程也開始變成“必需品”，近年興起的游艇也大有此勢(shì)頭。對(duì)于

局部工程而言，文化和論壇也成為大開發(fā)引擎，博鰲就是其中最知名的例子,

一旦名氣打響，持續(xù)運(yùn)營(yíng)就上了快車道。

這些濱海大盤工程的開發(fā)順序，也形成了自己的規(guī)律。通常都是先建住宅,

而且分期開發(fā)，酒店到了后期才會(huì)上馬。最開始必須要做的就是建一個(gè)特別大

特別氣派的售樓處，外加幾個(gè)樣板間，還有景觀資源，都是做給買房人看的。

不過，里面的高爾夫球場(chǎng)不太一樣，它屬于旅游工程，也往往是由另一個(gè)

團(tuán)隊(duì)在操作，所以可以和住宅同步進(jìn)行一一只要開發(fā)商手里的錢轉(zhuǎn)得過來。

至于游艇碼頭，可能前期就把一個(gè)游艇放在那兒，花一兩百萬就搞定了。

所以這個(gè)東西肯定是可以做的。

前期做景觀、包裝和形象提升，先蓋房子賣，其他需要靠人氣托舉的工程

暫且慢慢來，這樣的開發(fā)順序，既滿足開發(fā)商資金平安、平衡的需求，也考慮

到了工程順利推進(jìn)、運(yùn)轉(zhuǎn)的規(guī)律。

濱海大盤的做法漸成套路，但是也因?yàn)槟Ｊ匠尚?，極易雷同，很難開掘讓

人眼前一亮的新鮮點(diǎn)來。

新寵游艇

在濱海旅游地產(chǎn)工程越來越多的“標(biāo)準(zhǔn)配置”讓人感到沉悶之際，這兩年

游艇異軍突起，成為開發(fā)商和高端客戶的新寵兒。

和很多其他東西一樣，游艇俱樂部也是舶來品。加勒比海岸坎昆島的巨型

游艇碼頭、摩納哥的世界級(jí)游艇港、蘭卡威私人島嶼貝曼島上的游艇碼頭，都

是頗具名氣和地位的工程。

國(guó)外的游艇俱樂部有兩種開展模式。一種是商務(wù)型，功能設(shè)置上相對(duì)單一,

營(yíng)銷和管理嚴(yán)格采取會(huì)員制，主要為公司法人、高層白領(lǐng)、社會(huì)顯貴階層提供

專業(yè)船長(zhǎng)、日常保養(yǎng)、高檔娛樂等效勞；以游艇為主題籌辦各種比賽和社會(huì)活

動(dòng)；為會(huì)員提供一個(gè)集聚中心，同時(shí)通過各種效勞來獲取游艇產(chǎn)業(yè)相關(guān)的銷售

收入。

另一種是運(yùn)動(dòng)娛樂型。此類俱樂部一般依托成規(guī)模的旅游區(qū)來設(shè)置，游艇

多為小型游艇或稱快艇，價(jià)格較低，所以在年輕人中間非常有市場(chǎng)。運(yùn)營(yíng)方式

以包租較為常見，提供的活動(dòng)包括水上訓(xùn)練活動(dòng)、游艇駕照培訓(xùn)、餐會(huì)、套裝

旅游等。

在國(guó)外，游艇已經(jīng)成為一種生活方式，而在國(guó)內(nèi)，游艇碼頭和游艇俱樂部

的打造卻仍然步履維艱。

首先，政策上有障礙。出海需要申請(qǐng)，游艇駕照是當(dāng)?shù)仡C發(fā)當(dāng)?shù)厥褂玫模?/p>

不像汽車駕照可以全國(guó)通用，而且即使游艇駛出碼頭，沒有海事部門的衛(wèi)星通

只等一系列效勞設(shè)施來保駕護(hù)航，也是不成的。

所以，“游艇的處境可能還不如私人飛機(jī)。按照國(guó)家政策，有了游艇哪里

都去不了，根本上，出行就是違法了」

因此，有條件的“也就是在內(nèi)河里玩玩”，即便有游艇航行，也是偷偷摸

摸開展的短途航行。所以，游艇的體育功能并未得到充分開掘，主要還是富裕

階層彰顯身份、舉辦活動(dòng)、洽談商務(wù)的新去處。

“在中國(guó)，有艇的人中，80%都不是自己拿駕照，而是到培訓(xùn)學(xué)校雇一個(gè)

船長(zhǎng)，每次開著艇出去跟客戶喝酒釣魚，效勞于艇的并不是他本人。因此，在

很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，艇在中國(guó)扮演的角色還是新的商務(wù)社交平臺(tái)

目前國(guó)內(nèi)游艇維護(hù)人才數(shù)量根本為零，這也是游艇取得專業(yè)化開展的一大

障礙。據(jù)說，大連星海俱樂部曾希望以200萬元年薪招聘懂游艇經(jīng)營(yíng)管理的人,

“根本招不到”。

“因?yàn)?，在中?guó)大家對(duì)于游艇的認(rèn)識(shí)還只停留在第一步一一擁有艇。大局

部游艇都是國(guó)外的品牌，無論是代理還是直銷，都只管一到兩年的上門維修。

但實(shí)際上艇的維護(hù)，比方冬天要拖上岸來維護(hù)保養(yǎng)，還有加油、維修等，都需

要專業(yè)人員來做。所以往往游艇只能放在那兒，根本上做不到維修。這方面的

欠缺也使得會(huì)員非常不滿」

泊位也是一大難題。游艇如果買得起、停不起，也是為難?！安次惶F了，

比方說黃浦江邊的，一年可能要幾十萬。而且黃浦江邊也就幾十個(gè)泊位。上海

市內(nèi)的泊位非常有限，黃埔金茂游艇會(huì)也只有三四個(gè)游艇泊位J

海邊的泊位之所以貴，是因?yàn)闉榱藨?yīng)對(duì)潮汐，需耍投入大量的費(fèi)用來建造

防波堤。而如果建在內(nèi)湖、圍海造III圍出的區(qū)域，或者在上卜游攔閘，泊位的

建造本錢就會(huì)大大降低，能以相對(duì)廉價(jià)的本錢提供泊位，數(shù)量也會(huì)多一些。

無論是游艇還是泊位，現(xiàn)在遠(yuǎn)談不上物盡其用。夏連珠曾做過調(diào)研，“上

海有些人把游艇停在太湖，偶爾去玩一下，有的人甚至一年都去不了一次」

“房艇聯(lián)動(dòng)”被認(rèn)為是濱海工程賣房的新模式。比方，用一個(gè)廉價(jià)的泊位

搭配別墅來賣?！斑@些錢在上海你只能買個(gè)別墅，在不遠(yuǎn)處的江浙，可以買泊

位加上別墅。這樣還是很有吸引力的「

陳迎認(rèn)為，游艇局部，要靠泊位費(fèi)、維護(hù)費(fèi)來盈利，雖然人氣還在培養(yǎng)中，

但“這一塊的收入還是有的”。

據(jù)相關(guān)資料顯示，游艇泊位費(fèi)用占了會(huì)員所支付費(fèi)用的50%以上，港口

維修游艇帆船的收入占到10%?20%左右，高級(jí)游艇俱樂部?jī)?nèi)是游艇需求最

為集中的區(qū)域，所以游艇銷售也是其主要業(yè)務(wù)之一。

實(shí)際上，由于游艇投資不小，而目前又尚處于起步階段，所以仍要靠賣房

模式來支撐整個(gè)工程運(yùn)營(yíng)和區(qū)域開展。“至于說以游艇來帶動(dòng)房地產(chǎn)，主要還

是在檔次、對(duì)特定目標(biāo)人群的吸引這些軟的方面」

從地產(chǎn)開發(fā)的角度來看，對(duì)開發(fā)商而言，做游艇俱樂部，除去政策限制和

游艇維護(hù)方面的障礙之外，最大的問題還不在泊位，而在游艇會(huì)所。因?yàn)闀?huì)所

需要能提供招待、住宿、活動(dòng)的空間和效勞，其實(shí)相當(dāng)于更高標(biāo)準(zhǔn)的酒店。如

果配套健全，也可以對(duì)外承接傳統(tǒng)的酒店效勞功能，但是保證游艇俱樂部會(huì)員

的私密性是更為迫切的需求。所以“動(dòng)不動(dòng)幾個(gè)億就出去了，這塊投資是最大

的”。

而一旦游艇會(huì)所做得馬虎，檔次不高、效勞不全，就會(huì)對(duì)游艇俱樂部的運(yùn)

營(yíng)甚至整個(gè)旅游地產(chǎn)工程產(chǎn)生很大的負(fù)面效果。

嘉興的九龍山度假工程，沿著杭州灣，它的游艇碼頭規(guī)劃的泊位多達(dá)200

個(gè)左右。“但是開始把游艇會(huì)所做得極其簡(jiǎn)陋，沒有匹配上。所以后來再去看

的時(shí)候，它就在翻修游艇會(huì)所，使之具備一些效勞功能?！彪m然該工程的地產(chǎn)

運(yùn)作是相當(dāng)成功的，但是游艇顯然并不成功。

太湖邊的水星俱樂部，是國(guó)內(nèi)第一家豪華游艇俱樂部，1999年就開始運(yùn)

營(yíng)了，擁有美國(guó)背景，泊位數(shù)144個(gè)。但“它原來的會(huì)所，不是為了滿足高端

商務(wù)招待的需求，特別簡(jiǎn)單，所以做起來也很困難J

顯然，游艇帶動(dòng)的旅游和地產(chǎn)都只能往高端化路線開展。

香港游艇會(huì)(RoyalHongKongYachtClub)是全球最大的游艇俱樂部之一，

同時(shí)是香港歷史最久的游艇俱樂部，擁有160多年的歷史。游艇會(huì)有三處運(yùn)營(yíng)

場(chǎng)所，一為主要基地，承接會(huì)晤接待及住宿觀光功能；二為深海區(qū)，為賽艇、

潛水及健身區(qū)域；三為港灣區(qū)，共有150個(gè)泊船位，還有戶外燒烤基地。

游艇會(huì)尤為重視水上和陸地運(yùn)動(dòng)工程的打造，設(shè)置了保齡球、壁球、網(wǎng)球、

高爾夫、健身房等運(yùn)動(dòng)工程，還建有兒童游樂場(chǎng)和閱覽室等多種配套設(shè)施。

彰顯該工程地位的一點(diǎn)是，其會(huì)員為終身制，目前的會(huì)員價(jià)格是50年前

的12倍。會(huì)員名額可以轉(zhuǎn)讓，因此也成為一種長(zhǎng)期保值的投資途徑。按照國(guó)

際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)?shù)貐^(qū)人均GDP到達(dá)3000美元時(shí)，游艇經(jīng)濟(jì)開始萌芽。目前我國(guó)沿

海多個(gè)城市已到達(dá)這一臨界點(diǎn)。由于我國(guó)富裕群體數(shù)量在逐漸增長(zhǎng)，商務(wù)活動(dòng)

頻繁，洲聯(lián)五合認(rèn)為，游艇消費(fèi)作為單一公眾消費(fèi)和商務(wù)事業(yè)消費(fèi)的市場(chǎng)前景

都很廣闊。

2009年12月下發(fā)的《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快開展旅游業(yè)的意見》中明確指出，

游艇作為旅游裝備制造業(yè)之一、新的旅游消費(fèi)特點(diǎn)培養(yǎng)對(duì)象，被納入國(guó)家鼓勵(lì)

類產(chǎn)業(yè)目錄中。

目前全國(guó)游艇制造業(yè)產(chǎn)值達(dá)兩億余兀，與國(guó)外的規(guī)模相距甚遠(yuǎn)。

根據(jù)國(guó)際游艇設(shè)施委員會(huì)的數(shù)據(jù)，目前世界游艇年消費(fèi)額高達(dá)400億美元,

如加上相關(guān)的維修、管理、娛樂等費(fèi)用，全球每年游艇經(jīng)濟(jì)收入超過500億美

兀O

目前，我國(guó)大連、廣州、深圳、廈門、日照、蘇州、溫州和上海等許多城

市都己建有游艇會(huì)所，在青島薛家島板塊，“政府要求根本上每一個(gè)沿海工程

都必須做游艇碼頭二

不少城市還從產(chǎn)業(yè)化角度提出“游艇業(yè)開展規(guī)劃:三亞在“十一五”規(guī)

劃中提出要建成世界一流的“游艇基地,珠海在打造華南地區(qū)乃至全國(guó)最大

的游艇制造和配套產(chǎn)品的生產(chǎn)基地。

三、有主題變奏

全球兩大娛樂巨頭決戰(zhàn)上海灘，迪斯尼全線勝出，去年4月投資245億元

迪斯尼樂園已經(jīng)在浦東新區(qū)開工建設(shè)。但是，暗地里的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

今年6月，環(huán)球影城東家美國(guó)派拉蒙副總裁托馬斯仁格來華參加行業(yè)會(huì)議

時(shí)曾公開表示，要全面推進(jìn)派拉蒙的大小系列產(chǎn)品盡快在華落地，環(huán)球影城顯

然對(duì)在大陸的投資工程依然是零的狀況很不滿意。

據(jù)與會(huì)人士透露，河北承德、江蘇張家港市等當(dāng)場(chǎng)就向其發(fā)出邀請(qǐng)，但從

其態(tài)度看，環(huán)球影城對(duì)進(jìn)入一線城市仍未死心。

事實(shí)上，早在2009年初，業(yè)內(nèi)就一度曾經(jīng)盛傳環(huán)球影城將落戶北京通州

梨園鎮(zhèn)，據(jù)稱工程前期審批一直很順利，最后在高層審批時(shí)卡殼，之后就不了

了之。

據(jù)說，原因是文化部門認(rèn)為，北京更需要一個(gè)有著中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的主

題公園，這樣才更襯北京的首都身份。

對(duì)于一個(gè)需求正在急速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，環(huán)球影城當(dāng)然不會(huì)輕易放棄C盯著主

題公園市場(chǎng)的，也不止是國(guó)際巨頭，但是，由于起步太晚，大局部國(guó)內(nèi)企業(yè)至

今還在努力趕超之中。

“華僑城是目前唯一能和國(guó)際接上話的「國(guó)際旅游投資協(xié)會(huì)總干事王琪

說。在很多業(yè)內(nèi)人士看來，主題公園能夠躋身國(guó)內(nèi)一線梯隊(duì)的，恐怕仍只有華

僑城一家。與華僑城同樣在深圳起家的華強(qiáng)，主攻二三線城市，屬于二線梯隊(duì)，

大連海昌、杭州宋城也可以歸在內(nèi)。更多的是知名度不高的中小企業(yè)，在水面

以下做著少有人聽過名字的主題公園，它們共同構(gòu)成了國(guó)內(nèi)主題公園的生態(tài)。

樹立主題

1955年美國(guó)沃爾特。迪斯尼在洛杉磯建造了迪斯尼樂園，這被看做主題

公園誕生的標(biāo)志。和傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品給人帶來的悠然放松和休閑相比，這種新興

的旅游產(chǎn)品帶給旅客的那么是高強(qiáng)度、全方位、綜合性的娛樂體驗(yàn)。中國(guó)的主

題公園開展，往往以1989年深圳錦繡中華開業(yè)作為里程碑。

對(duì)主題公園的定義并沒有統(tǒng)一的看法。按照通常的分類標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)一般將

其分為民俗風(fēng)情、自然生態(tài)、未來科技、歷史文化、縮微景觀、康樂休閑等類

別。在狹義上，主題公園往往指的是主題游樂場(chǎng)。

但是，無論是廣義還是狹義的主題公園，都是“有主題變奏”，顧名思義,

“主題”自然不可或缺，它不但可以突出特色，也確定了目標(biāo)市場(chǎng)，是市場(chǎng)定

位的根底。但是，主題又往往是看不見摸不著，有著太多的變數(shù)。

“主題這東西，是一個(gè)很虛的事。一般都是根據(jù)需要來定產(chǎn)華高萊斯國(guó)

際地產(chǎn)參謀（北京）資深工程經(jīng)理羅璇說。通常要綜合所在城市的文化主線、

區(qū)域文化特征、企業(yè)的特長(zhǎng)、地塊的規(guī)模等方面綜合做出選擇。當(dāng)然，找的主

題要與主題公園各方面的特征、氣質(zhì)相匹配，比方西安可以做大唐文化，宋城

做的就是南宋文化。

環(huán)球影城有個(gè)好主題，而且?？闯Ｐ?。有派拉蒙的影片資源做后盾，便可

永葆青春。不過，主題公園的主題未必都如此宏大。在國(guó)外，也有很多不同細(xì)

分主題的樂園，一個(gè)主題樂園只“吃”一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)的企業(yè)們也在進(jìn)行一些細(xì)分主題的嘗試。無錫有個(gè)圍繞“靈山大佛”

建設(shè)的工程，里面沒有一個(gè)和尚，但卻是個(gè)展現(xiàn)佛教文化的主題公園，但是公

園的要素都是佛教文化的要素，細(xì)節(jié)的裝修也都用的是佛教符號(hào)?，F(xiàn)在一年游

客量將近300萬。

靈山大佛的成功在于把佛教文化演繹到極致。在同一個(gè)主題下，當(dāng)什么事

情做到極致的時(shí)候，它就構(gòu)成了價(jià)值。北大青鳥傳奇旅游控股集團(tuán)公司的總裁

陳宗冰那么在做另一個(gè)主題的事兒。

從去年開始，他就著手打造自己的“長(zhǎng)城1505”“1505”的由，來是因?yàn)?/p>

北京最好的一段長(zhǎng)城金山嶺是在1505年開始建設(shè)。陳宗冰希望，或許幾年之

后，大家看到的長(zhǎng)城將不再是幾塊磚，而是一個(gè)關(guān)于長(zhǎng)城前世今生的故事，感

受外族與中原如何在長(zhǎng)城這道防線上博弈，為了做到極致，據(jù)說聘請(qǐng)的是好萊

塢做哈利波特的班底。

相比起來，華僑城的主題顯得龐大而復(fù)雜，看上去也沒細(xì)分主題那么鮮明。

深圳東部華僑城占地9平方公里，面積大到很難做出一個(gè)明確的主題一以

貫之。最后華僑城做了幾個(gè)不同的主題將整個(gè)景區(qū)串聯(lián)起來，包括大峽谷、茶

溪谷、云海谷三大主題公園。

東部華僑城的地形比擬特殊，層次非常豐富，山谷、丘陵，還包含一局部

濕地，華僑城結(jié)合自然的肌理在里面復(fù)制了美國(guó)的科羅拉多大峽谷、端士的茵

特拉根小鎮(zhèn)、美洲的海菲德小鎮(zhèn)，還有傳統(tǒng)的茶翁古鎮(zhèn)，去詮釋茶文化、禪文

化。還有四個(gè)酒店與其一一對(duì)應(yīng)。

“這個(gè)有點(diǎn)像當(dāng)年錦繡中華的路子，以前是照搬建筑本身和構(gòu)筑物，現(xiàn)在

是直接把整個(gè)景區(qū)照搬過來J羅璇表示。這讓東部華僑城更像一個(gè)全世界知

名景區(qū)的集合，但是因?yàn)槊娣e足夠大，視野所及范圍仍是一個(gè)統(tǒng)一的整體，做

法很自然，感覺也很舒服。

主題公園的主題是豐富多元的，所以你很難是去評(píng)價(jià)一個(gè)突出的主題好,

還是把各種各樣的主題揉在一起好，但最終看的還是效果。

不過，國(guó)內(nèi)的很多主題公園多秉承大而全的思路，到最后發(fā)現(xiàn)多數(shù)主題公

園去掉LOGO后，長(zhǎng)相都差不多。同質(zhì)化是很多主題公園行之不遠(yuǎn)的重要原因。

講述故事

做主題公園，特別是游樂場(chǎng)形態(tài)的主題公園，前期投入的很大一塊被用來

采購設(shè)備。華強(qiáng)這方面有自己的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)橹黝}公園投資的大頭，設(shè)備和技術(shù)

都是華強(qiáng)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，并且可以自己生產(chǎn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，如果設(shè)備

自產(chǎn)自用，本錢大致相當(dāng)于市場(chǎng)采購價(jià)格的一半。

但是，在華強(qiáng)看來，故事遠(yuǎn)比設(shè)備更重要。”當(dāng)前華強(qiáng)最需要的就是如何

講一個(gè)好故事。動(dòng)漫、電影都要講故事，主題公園工程也要講故事，一個(gè)表演

還要講故事，講故事現(xiàn)在變成一個(gè)比制造設(shè)備和科研還要難的東西。深圳華強(qiáng)

文化科技集團(tuán)股份CEO李明在"今年初對(duì)媒體表示。

華強(qiáng)的長(zhǎng)項(xiàng)是科技，還對(duì)外輸出設(shè)備。但是很顯然，僅僅有設(shè)備還不夠,

華強(qiáng)在蕪湖等地的方特樂園仍被看做是迪斯尼的翻版，還需要一個(gè)故事作為靈

魂。

但是，主題公園的故事很難憑空產(chǎn)生。目前在主題公園方面有話語權(quán)的企

業(yè)，沒有一家是與生俱來做主題公園的，都是從其主業(yè)中衍生出來的企業(yè)。迪

斯尼、環(huán)球影城都是先有故事，然后把故事搬到主題公園里表現(xiàn)，而國(guó)內(nèi)根本

是反過來，為了建設(shè)主題公園，才滿世界找故事。

故事之所以重要，是因?yàn)橛袥]有好的創(chuàng)意、好的故事，決定了主題公園在

市場(chǎng)上的地位。迪斯尼的規(guī)矩向來是，只出品牌不出錢，還要占將近一半的股

份，主題公園的運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用還要單算。

有消息稱，香港迪斯尼開業(yè)至今，尚未實(shí)現(xiàn)盈利。上海迪斯尼的前景有待

進(jìn)一步觀察。但是，這并不影響迪斯尼的號(hào)召力和價(jià)值一一自打迪斯尼落戶的

消息一公布，上海川沙的房?jī)r(jià)、地價(jià)就一直在漲。樓面地價(jià)已經(jīng)超過當(dāng)?shù)氐姆?/p>

價(jià)。

不過，業(yè)內(nèi)人士提醒，如果沒有一個(gè)好故事，那還不如沒有故事。一個(gè)糟

糕的故事，可能效果適得其反。

解決“講故事”問題要靠文化和人才。

沒有熒屏上的唐老鴨和米老鼠，很難憑空打造出一個(gè)迪斯尼。這個(gè)問題不

在華僑城們，而在國(guó)內(nèi)的文化產(chǎn)業(yè)根底較弱?，F(xiàn)在能拿出手的、有一定觀眾根

底的，恐怕也就只有個(gè)喜羊羊。如果拿到迪斯尼，只能打造其中的一個(gè)區(qū)域。

人才問題那么是當(dāng)前直接困擾主題公園開展的瓶頸。目前國(guó)內(nèi)主題公園從

業(yè)人員來自五湖四海，很多人還是在摸著石頭過河邊干邊學(xué)。

雖然企業(yè)自己培育人才，但這顯然難以一蹴而就。目前讓陳宗冰最苦惱的

就是無法短期內(nèi)“批量生產(chǎn)”人才，他說，“我們?nèi)齻€(gè)大景區(qū)的工程在建，但

是差不多只有一套半的班子在運(yùn)行」

植入文化

在前面提到的四家企業(yè)中，只有杭州宋城是以文化起家。在當(dāng)年，宋城以

一場(chǎng)《宋城千古情》名動(dòng)杭州城。在之后的異地?cái)U(kuò)張中，宋城發(fā)現(xiàn)，它的這個(gè)

《宋城千古情》最為好月。所以，宋城的開展總是文化先行，先打造一部當(dāng)?shù)?/p>

的“千古情”大戲。

這些年下來，宋城已經(jīng)先后推出了《三亞千古情》麗江千古情》、《、《泰

安千古情》等十余臺(tái)千古情系列歌舞劇。

所有這些歌舞劇均出自宋城藝術(shù)總團(tuán)之手。令其聞名的《宋城千古情》，

從不同維度呈現(xiàn)了南宋的一些歷史片段，既有南宋宮廷生活的奢華與歌舞升平、

西湖十景的現(xiàn)場(chǎng)版，也有靖康之難、岳飛抗金等故事。

各地版本的千古情也充分挖掘了當(dāng)?shù)刈匀蝗宋奶卣?，“只有這樣才能進(jìn)入

到旅行社的線路里，去了杭州一定要去宋城。就像去了麗江，一定不能錯(cuò)過宣

科的納西古樂表演羅璇說。宋城的游客中旅行團(tuán)的占比擬高。甚至不少游

客就是直接沖著表演去的。

在談到文藝表演對(duì)宋城所起的作用時(shí)，羅璇表示：“至少是宋城非常重要

的一塊業(yè)務(wù)。如果沒有這些表演，我覺得宋城可能都撐不到現(xiàn)在」

對(duì)于傳統(tǒng)類型的主題公園來說，文化演出應(yīng)該已經(jīng)變成一個(gè)標(biāo)配，華僑城

也有很多的演出，畢竟實(shí)景演出也是文化表現(xiàn)的手法之一。同時(shí)，也是旅游體

驗(yàn)的一局部。

華僑城此前曾想在山東曲阜做一個(gè)孔子文化的主題公園，后因與政府等各

方的合作關(guān)系捋不太清楚，一年以后華僑城撤出。但在這一年里，打造了一場(chǎng)

爰孔大典的秀，至今仍是當(dāng)?shù)匾粋€(gè)政府非常重視的品牌旅游工程。

在羅璇看來，這樣一場(chǎng)秀的本錢不過幾千萬元，長(zhǎng)遠(yuǎn)看，還是有可能實(shí)現(xiàn)

盈利的。以華僑城的規(guī)模，文化板塊實(shí)現(xiàn)盈利是有希望的。

除了自給自足外，還有一種模式就是與大腕導(dǎo)演合作。最著名的當(dāng)屬張藝

謀的印象系列。但能與大導(dǎo)演合作的多是一些攥在政府手里的景區(qū)，主題公園

的企業(yè)促成合作的那么非常稀少。

N多做主題公園的企業(yè)，都想被貼上文化的標(biāo)簽?！暗俏幕坏扔诜?hào)

的堆疊，歐式不等于幾個(gè)羅馬柱，中式也不等于是燈籠加剪紙。”夏巖文化藝

術(shù)造園集團(tuán)總裁馬義說。

作為對(duì)主題公園引入文化的誤區(qū)的批判，這么幾句話或許可以聽聽：“我

們對(duì)文化的理解過于簡(jiǎn)單粗暴,對(duì)文化的開掘過于外表化,施工工藝較為粗糙,

也沒有結(jié)合現(xiàn)代人的精神需要，因?yàn)榧兇夥鹿湃菀自斐删嚯x感。最終導(dǎo)致主題

公園質(zhì)量不高J

追求盈利

一個(gè)不令人意外的事實(shí)是：和其他旅游業(yè)形態(tài)一樣，主題公園本身盈利和

收回投資并不容易。王琪說：“我自己的主觀感覺是，至少需要8-10年J

以北京的歡樂谷為例，前期投入20億.30億元，目前門票180元，年接

待游客200萬-300萬人次，初略估計(jì)每年門票收入為4億?6億元。員工大致

需要800.1000人，包含人力本錢、水電安保等本錢，大致要占到門票收入的

一半。國(guó)內(nèi)主題公園的門票收入占比通常在70%-80%,也就是6億-7億元，每

生只有3.5億元的盈余去歸還前期一次性投入的20億-30億元。不計(jì)算設(shè)備的

折舊和損耗，真空狀態(tài)下也得7-9年才能收支平衡。而且這里面并沒有計(jì)算資

金的使用本錢。

業(yè)內(nèi)將宋城模式總結(jié)為“主題公園+文化演出”。宋城給自己的定位是文化

旅游綜合體打造者。但是卻一直叫好不叫座，尤其是在資本市場(chǎng)。

今年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，宋城凈利潤(rùn)為1.25億元-1.3億元，比上年同

期增長(zhǎng)20%-25%.但是，利潤(rùn)增長(zhǎng)的一個(gè)重耍背景是，宋城跨旅游業(yè)和文化產(chǎn)

業(yè)，可以享受雙重的政策利好。今年上半年宋城共獲得了4200力兀的政策補(bǔ)

助，占到宋城利潤(rùn)的三分之一。其中中央補(bǔ)助文化產(chǎn)業(yè)開展專項(xiàng)資金1000萬

元，泰安千古情旅游演藝公司獲得一次性效勞業(yè)開展補(bǔ)助3200萬元。

2011年報(bào)顯示，宋城收到政府補(bǔ)貼共計(jì)1965萬元。假設(shè)去掉政府的補(bǔ)貼，

宋城的盈利能力會(huì)下降一大截。

相比而言，華強(qiáng)倒不必太擔(dān)憂主題公園本身的盈利狀況。因?yàn)槿A強(qiáng)主業(yè)是

技術(shù)、設(shè)備供給商，不是眼巴巴指著主題公園賺回多少錢，主要的盈利點(diǎn)是科

技和電子產(chǎn)業(yè)。

主題公園的盈利點(diǎn)過于單一也是國(guó)內(nèi)主題公園盈利能力不佳的重要原因。

國(guó)內(nèi)主題公園的門票收入通常占到總收入的70%-80%,餐飲、住宿、購物只是

零星的一小塊。而迪斯尼的門票收入僅占到三分之一，餐飲、購物、住宿占三

分之二。當(dāng)然，也與國(guó)人對(duì)文化的消費(fèi)能力有關(guān)。

不過，李明指出，“國(guó)內(nèi)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)衍生品的理解存在較大偏差，認(rèn)為主

題公園的產(chǎn)業(yè)鏈就是玩具、服裝、文具，這是比擬初級(jí)的產(chǎn)

華強(qiáng)自己的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菄@著創(chuàng)意、科研、生產(chǎn)、銷售，華強(qiáng)有自己的文化

科技研究院、產(chǎn)業(yè)基地、數(shù)碼動(dòng)漫、影視制作、游戲軟件等。這些才是產(chǎn)業(yè)鏈

的“西瓜”，服裝文具之類的只能算是“芝麻”。

兩極分化

《2011年全球主題公園專題報(bào)告》顯示，2011年全球排名前25的主題公

園接待游客總數(shù)為1.963億人次，同比增長(zhǎng)3.8%.其中亞洲地區(qū)排名前20的主

題公園接待游客總數(shù)為1.033億人次，同比增長(zhǎng)7.5%.亞洲主題公園的入園人

數(shù)，已經(jīng)占到全球市場(chǎng)的三分之一。但是亞洲新建主題公園的熱情依舊高漲,

通過新增5-10個(gè)主題公園，可能趕超北美躍居全球第一。

2011年華僑城的入園人數(shù)位列全球第八，2173力人次，同比增長(zhǎng)12.6%.

增長(zhǎng)速度全球第三，僅僅排在梅林（13.2%）、環(huán)球（13.7%）之后。亞洲前20

大主題公園中，華僑城占了6個(gè)席位，常州恐龍成、杭州宋城、廣州長(zhǎng)隆樂園

也位列其中?？梢姡A僑城的老大哥地位仍難以撼動(dòng)。

2010年主題公園報(bào)告顯示，亞太區(qū)前15大主題公園中，東部華僑城游客

增速21.4%,亞太第二全球第五。此外，北京歡樂谷、深圳世界之窗、深圳歡

樂谷也在其中。

今年2月，七部委發(fā)文鼓勵(lì)旅游類企業(yè)上市融資，但是嚴(yán)查借旅游之名行

地產(chǎn)之實(shí)。4月，國(guó)家旅游局也表態(tài)要嚴(yán)查偽旅游真地產(chǎn)的行為。最早的叫停

是在去年8月，暫停投資50億元以上的、占地300畝以上的大型主題公園的

審批、建設(shè)。

“這是一個(gè)貓捉老鼠的游戲。政府意在禁止借旅游名義圈地，最后變成開

發(fā)商你干什么，我就禁什么?！蓖蹒髡f。

這也可能誤傷一局部中等規(guī)模的主題公園。按照現(xiàn)有的規(guī)模，300畝應(yīng)該

算是中小型主題公園的分界線。

業(yè)內(nèi)人士分析，在政策和市場(chǎng)的共同作用下，未來主題公園的規(guī)模將會(huì)走

向大小兩個(gè)極端：大的甚至?xí)诱沟秸麄€(gè)城市的新區(qū)和度假地的打造，而小的

那么可能成為大型室內(nèi)娛樂區(qū)域的單體，縮到商業(yè)綜合體、旅游綜合體的一個(gè)

角落。

至于什么樣的主題公園目前受歡送，根據(jù)2011主題公園報(bào)告預(yù)測(cè)，未來

兩類主題公園會(huì)廣受歡送，一類是與海洋沾邊的主題公園，像大型的水族館、

海洋世界、海洋公園。另一類是以文化表演，特別是大型的現(xiàn)場(chǎng)秀為驅(qū)動(dòng)的主

題公園。亞洲游客偏愛現(xiàn)場(chǎng)娛樂表演，尤其是運(yùn)用多媒體技術(shù)的秀、晚上的秀、

像太陽馬戲團(tuán)這樣的雜耍。這是一個(gè)日漸膨脹口勺潛力市場(chǎng)。

四、華強(qiáng)版迪斯尼

2012年5月，華強(qiáng)集團(tuán)在蕪湖的“雙園”接待游客突破1100萬人次?！半p

園”，即方特歡樂世界和方特夢(mèng)幻王國(guó)。合肥看到這條新聞，應(yīng)該心里多少有

點(diǎn)不是滋味。

這個(gè)很火的工程本應(yīng)屬于合肥。當(dāng)時(shí)華強(qiáng)相中了一塊靠近水庫的地，合肥

市政府堅(jiān)持認(rèn)為不應(yīng)在此搞大規(guī)模的地產(chǎn)開發(fā)，最后華強(qiáng)只好放棄。此時(shí)恰逢

蕪湖伸過來橄欖枝，華強(qiáng)最終選擇牽手蕪湖。這也成就了合肥招商史上的一段

遺憾。

乘勝追擊

蕪湖方特歡樂世界是深圳華強(qiáng)真正意義上苜次嘗試做主題公園，走的根本

上是復(fù)制迪斯尼的路線。

2006年，原本給國(guó)內(nèi)主題樂園作技術(shù)供給商的華強(qiáng)在重慶小試牛刀，投

資興建了第一個(gè)戶外主題公園大獲成功。因?yàn)橹皇且淮卧囁A強(qiáng)重慶主題公

園僅有4萬平米，但卻堅(jiān)決了華強(qiáng)未來的投資開展方向。

蕪湖方特歡樂世界2007年10