綠城營銷策劃管理標準化手冊

營銷策劃管理標準化手冊

【2009版】

浙江綠城房地產(chǎn)營銷策劃有限公司

二。一O年元月

前言

我們是理想主義的實踐者。

在中國城市文明發(fā)展與進步的十五年中，綠城房產(chǎn)通過不斷學(xué)習(xí)、探索、

反思、改進和提升，以禮佛之心對待工作，愿意并有能力為更多的人肩負起

提升人居環(huán)境的責(zé)任，我們的“真誠、善意、精致、完美”贏得了時代的尊

重。

作為傳遞綠城價值、直面客戶需求的工作界面，營銷策劃管理涉及的內(nèi)

容龐大而復(fù)雜。為匹配綠城在未來3-5年內(nèi)發(fā)展成為中國最具價值的房地產(chǎn)

企業(yè)這一戰(zhàn)略目標，響應(yīng)集團公司以本體建設(shè)為核心的號召，在深化營銷系

統(tǒng)標準化建設(shè)，形成專業(yè)全面的營銷策劃能力，促進隊伍進步員工成長的精

神指引下，特編制《營銷策劃標準化手冊》。

本手冊適用范圍為集團各項目開發(fā)公司所開發(fā)各類房地產(chǎn)項目的營銷策

劃工作環(huán)節(jié)。本手冊分為五大模塊：營銷策劃業(yè)務(wù)構(gòu)架及工作職責(zé)、營銷策

劃管理、營銷預(yù)算管理、合格供方管理、流程審批管理，基本涵蓋了從項目

立項開始至交付，營銷策劃所涉及的項目全程工作內(nèi)容。本手冊對于落實房

地產(chǎn)營銷策劃工作環(huán)節(jié)的標準化、規(guī)范化、流程化及實際操作具有指導(dǎo)性意

義，是項目營銷策劃人員的工具書。

本手冊編制時間較為倉促，況且房地產(chǎn)營銷策劃具有很強的靈活性、時

效性及差異性，編制中難免有遺漏和不足，會在各個項目實際的操作過程中

予以不斷修正和完善。

第一章營銷策劃業(yè)務(wù)構(gòu)架及工作職責(zé)

一、總則

1.概述

為實現(xiàn)“成為中國最具完整價值的房地產(chǎn)企業(yè)”這一宏偉目標，加強

集團公司下屬各控股房地產(chǎn)公司營銷策劃工作的管理和監(jiān)控，明確責(zé)

權(quán)，提高工作效率，保證工作品質(zhì)，建立完善的營銷策劃標準化體系，

形成強有力的營銷力量，特制定本集團營銷策劃管理總則。

2.管理原則

營銷策劃管理的總體原則是：明確營銷策劃工作的流程和要求，對關(guān)

鍵節(jié)點嚴格控制，以確保銷售工作順利完成，同時樹立“綠城”良好

形象，提升品牌知名度。

3.管理依據(jù)

營銷策劃管理的主要依據(jù)是集團的權(quán)責(zé)規(guī)定、IS09001質(zhì)量管理體系以

及其他相關(guān)流程與制度。

4.管理范圍

本總則適用于集團公司下屬各控股房地產(chǎn)公司（以下簡稱項目公司），

參股公司參照執(zhí)行。

二、營銷策劃業(yè)務(wù)組織架構(gòu)

1.管理架構(gòu)

1.1綠城集團的營銷策劃工作，由集團領(lǐng)導(dǎo)、集團營銷總監(jiān)、項目公司總

經(jīng)理等組成管理決策體系。

1.2由營銷公司、各項目案組形成專業(yè)執(zhí)行體系。

1.3由營銷管委會、青年管委會等組成專業(yè)指導(dǎo)體系。

項目公司總經(jīng)理

圖一：營銷策劃管理組織架構(gòu)圖

2.管理職責(zé)

2.1項目公司總經(jīng)理是本項目營銷工作的第一責(zé)任人。

2.2營銷公司本部作為集團營銷專業(yè)職能部門，對各項目營銷策劃工作進

行指導(dǎo)、監(jiān)督、檢查，對關(guān)鍵節(jié)點、進度進行把控，并配合集團進行項目拓

展。

2.3營銷公司受集團、項目公司委托建立各項目專案組，負責(zé)具體開展各

項目的營銷策劃工作，制定相關(guān)策略、計劃并組織實施。

2.4營銷管委會、青年管委會對各項目營銷策劃工作進行專業(yè)指導(dǎo)。

2.5集團領(lǐng)導(dǎo)按職責(zé)審核、審批相關(guān)營銷策劃文件和報審事項。

三、各職能部門工作職責(zé)

1.營銷公司本部項目營銷管控工作職責(zé)

1.1制定集團營銷系統(tǒng)管理政策。

1.2審核項目市場定位、營銷策略。

1.3審核項目公司年度銷售計劃，進行銷售計劃管理。

1.4監(jiān)督檢查項目公司營銷費用執(zhí)行情況。

1.5審核項目公司廣告代理策略，確定入圍投標的廣告公司。

1.6審核項目公司新推樓盤價格策略、銷售平均價格，審批權(quán)限范圍內(nèi)的

價格折扣。

1.7給予項目公司項目操作過程中的各種營銷專業(yè)意見。

1.8負責(zé)集團及項目品牌推廣管理。

1.9負責(zé)指導(dǎo)、監(jiān)控項目拓展，形成標準拓展管理體系。

2.營銷公司本部日常工作職責(zé)

2.1本體建設(shè)：會同集團人力資源部，根據(jù)相應(yīng)職責(zé)權(quán)限做好營銷公司及

集團營銷策劃系統(tǒng)人員的招聘、培訓(xùn)、任用、考核、職業(yè)規(guī)劃以及人才梯隊

搭建等本體建設(shè)工作。

2.2市場研究與項目拓展：圍繞集團項目尹發(fā)、銷售全流程進行市場研究

與分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、信息收集整理及存檔，建立標準化拓展流程，為集團項

目拓展及全國戰(zhàn)略布局提供市場專業(yè)支撐。

2.3項目營銷執(zhí)行：組建項目專案組，對項目營銷全流程進行專業(yè)管理與

服務(wù)，完成各階段營銷指標。

2.4品牌發(fā)展：圍繞集團品牌戰(zhàn)略，結(jié)合集團在全國范圍內(nèi)的項目拓展、

開發(fā)、銷售及服務(wù)，進行集團品牌建設(shè)、品牌運營、媒體整合、公關(guān)戰(zhàn)略、

標準化建設(shè)、檔案及內(nèi)務(wù)管理等工作。

3.營銷案組職責(zé)

3.1全程策劃職責(zé)，負責(zé)各項目全程營銷策劃執(zhí)行及管控。

3.2銷售管理職責(zé)，負責(zé)各項目銷售執(zhí)行及管控。

3.3推廣實施職責(zé)，負責(zé)各項目具體營銷拴廣執(zhí)行工作。

3.4供方管理職責(zé)，負責(zé)與項目營銷相關(guān)的各類合格供方管理.

3.5標準化建設(shè)職責(zé)，負責(zé)營銷系統(tǒng)標準化建設(shè)及營銷策略研發(fā)°

4.項目營銷策劃專員工作職責(zé)

4.1承擔(dān)項目策劃執(zhí)行職能，按照各階段營銷計劃，負責(zé)策劃工作的具體

執(zhí)行。

4.2協(xié)助項目公司負責(zé)人做好項目公司與營銷策劃公司及相關(guān)各職能部

門、單位之間的工作對接，負責(zé)與營銷策劃公司案組的工作對接。

4.3負責(zé)或參與協(xié)調(diào)與項目所在地政府相關(guān)職能部門、機構(gòu)和當(dāng)?shù)馗黝惞?/p>

眾媒體之間的關(guān)系。

4.4負責(zé)項目客戶資源管理，組織各類客戶聯(lián)誼會、業(yè)主質(zhì)量監(jiān)督小組會

議及各項客戶溝通交流活動，協(xié)助處理客戶投訴。

4.5負責(zé)編輯出版《HOME.綠城》（當(dāng)?shù)匕妫?、《綠城集團》報（當(dāng)?shù)匕妫?/p>

負責(zé)做好項目網(wǎng)站的建設(shè)、更新和維護，適時做好網(wǎng)站上關(guān)于本項目的輿論

導(dǎo)向、業(yè)主回帖等工作C

4.6負責(zé)項目各類營銷策劃合同的擬定、審核和報批、歸檔。負責(zé)項目各

類營銷策劃資料的整理、歸檔及報集團公司相關(guān)部門備案。

4.7兼任項目綠城會專員、項目市場研究專員。

第二章項目營銷策劃管理

第一節(jié)項目前期營銷策劃工作

（一）項目前期營銷策劃工作流程

一、項目前期營銷策劃工作流程圖

二、項目前期營銷策劃工作重點列表

重點工作工作內(nèi)容工作要求完成時間

《市場環(huán)境1.要求調(diào)查內(nèi)容客觀、真實、準確，重點突

調(diào)查報告及出O

市場調(diào)查2.信告必須配有圖片、統(tǒng)計圖表和原始資料。拿地7天內(nèi)

建議》編寫

與評審3.為項目立項提供直接的市場依據(jù)。

1.項目分析、市場定位、客戶定位、戶型定

《產(chǎn)品策劃位、戶型配比、戶型設(shè)計、戶型面積控制需

《產(chǎn)品策

書》的編寫充分依據(jù)市場需求，要求準確。拿地7天內(nèi)

劃書》

與評審2.依據(jù)市場明確是否進行精裝修，并制定精

裝修相關(guān)費用及設(shè)施標準。

（二）項目前期營銷重點工作指引

一、項目前期市場調(diào)查工作指引

1、《市場調(diào)研報告》編制流程及評審要點

1.1在新項目確立前后，即應(yīng)進行當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場調(diào)查，為項目可行性

研究、產(chǎn)品策劃提供依據(jù)。

1.2《市場調(diào)查報告》經(jīng)項目公司、片區(qū)審核后，須報營銷策劃公司。

1.3《市場調(diào)查報告》評審要求：

1.3.1報告內(nèi)容客觀、真實、準確，重點突出，有較強的指導(dǎo)意義；

1.3.2報告形式盡可能配有圖片、統(tǒng)計圖表，能清晰反映市場狀態(tài)；

1.3.3原始資料詳盡，能準確反映當(dāng)?shù)厥袌鲒厔菁爱?dāng)?shù)馗鞲偁庬椖康默F(xiàn)

狀。

2、《市場調(diào)查報告》編制要點

2.1.宏觀市場分析

2.1.1宏觀經(jīng)濟形勢分析

2.LL1GDP數(shù)據(jù)分析

2.1.1.2城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資數(shù)據(jù)分析

2.1.1.3CPT&PPI環(huán)比分析

2.1.1.4工業(yè)增加值增幅數(shù)據(jù)分析

2.1.1.5發(fā)電量數(shù)據(jù)分析

2.LL6貨幣供應(yīng)數(shù)據(jù)分析（MO、Ml、M2）

2.1.1.7新增貸款分析

2.1.L8重要經(jīng)濟政策分析

2.1.2宏觀房產(chǎn)形勢分析

2.1.2.1全國土地成交量及成交價格分析

2.1.2.2重點城市土地成交量及成交價格分析

2.1.2.3全國商品房成交量及成交價格分析

2.1.2.4重點城市商品房供應(yīng)量、成交量及成交價格分析

2.1.2.5重要房地產(chǎn)業(yè)政策分析

2.2城市房產(chǎn)形勢分析

2.2.1城市土地市場分析

2.2.2階段性土地成交量及成交價格分析

2.2.3項目所在板塊土地成交量及成交價格重點分析

2.3城市商品房市場分析

2.3.1城市商品房月度存量分析

2.3.2城市商品房月度新增供應(yīng)量分析

2.3.3城市商品房月度去化量及成交均價分析

2.3.4當(dāng)前城市可售商品房分析

2.3.5未來一年內(nèi)商品房新增供應(yīng)量分析

2.3.6同均價區(qū)間商品房新增供應(yīng)量、關(guān)化量及成交均價分析

2.3.7同板塊二手房成交量及成交均價分析

2.4競品樓盤分析

2.5市場調(diào)研結(jié)論

3、《市場調(diào)查報告》編制流程圖

4、輔助文件：

2-1-001《市場環(huán)境調(diào)查報告及建議》標準體例

2-1-002《項目客戶需求調(diào)查問卷》參考文件

2-1-003《樓盤調(diào)查表》標準調(diào)查表

二、《產(chǎn)品策劃書》（市場分析及產(chǎn)品定位部分）編制工作指引

1.《產(chǎn)品策劃書》編制與評審

1.1《產(chǎn)品策劃書》的市場分析及產(chǎn)品定位部分編寫由項目營銷策劃部

（或營銷案組）編寫完成，其余由集團產(chǎn)品中心編寫完成。

1.2《產(chǎn)品策劃書》由項目公司負責(zé)人組織召開評審會，會議應(yīng)召集集

團公司產(chǎn)品中心、營銷公司、園區(qū)服務(wù)體系事業(yè)部等相關(guān)部門人員參加，

并可邀請廣告策劃公司、設(shè)計公司等相關(guān)單位參加。必要時，《產(chǎn)品策劃書》

可重復(fù)評審、修訂。

1.3修訂后的《產(chǎn)品策劃書》經(jīng)項目公司、片區(qū)審核后，須報營銷公司

本部審核，集團公司董事長審定°完成時間應(yīng)在項目規(guī)劃設(shè)計工作正式展

開之前（原則要求拿地7天內(nèi)），并需根據(jù)規(guī)定進行評審后定稿，作為明確

項目定位和指導(dǎo)項目規(guī)劃設(shè)計的重要依據(jù)。

1.4《產(chǎn)品策劃書》經(jīng)評審?fù)ㄟ^后，報營銷公司本部存檔。

2.《產(chǎn)品策劃書（市場分析及產(chǎn)品定位部分）》編寫思路

2.1前言

2.1.1項目可行性研究結(jié)論

2.1.2項目開發(fā)理念

2.2項目地塊及周邊概況

2.2.1項目地塊規(guī)劃指標

2.2.2地理位置及現(xiàn)狀

2.2.3自然條件

2.3項目所在的城市歷史文化背景

2.3.1歷史文化內(nèi)涵與底蘊

2.3.2地方文化習(xí)監(jiān)

2.3.3城市建筑的特色

2.4市場定位

2.4.1主要競爭樓盤分析

2.4.2本項目市場定位

2.4.3目標客戶群分類

2.5產(chǎn)品定位

2.5.1產(chǎn)品定位

2.5.2產(chǎn)品類型組合與面積分配

2.5.3戶型配比概述

2.5.4公共配套概述

3.《產(chǎn)品策劃書》編寫流程

4、輔助文件：

2-1-004《藍色錢江產(chǎn)品策劃書》

2-1-005《溫州鹿城廣場產(chǎn)品策劃書》

2-1-006《諸暨項目產(chǎn)品策劃書》

第二節(jié)項目導(dǎo)入期營銷策劃工作

（一）項目導(dǎo)入期營銷策劃工作流程

一、項目導(dǎo)入期營銷策劃工作流程圖

二、項目導(dǎo)入期營銷策劃重點工作

重點工作工作內(nèi)容工作要求完成時間

《營銷策劃整《營銷策劃整體

明確項目各階段需完成的相關(guān)工項目拿地30

體工作計劃工作計劃表》編

作。天內(nèi)

表》寫與評審

廣告公司考察重點：公司以往的業(yè)

確定廣告策劃確定廣告策劃服績及優(yōu)勢；實力背景、人員結(jié)構(gòu)；

開盤前4個月

服務(wù)公司務(wù)公司策劃推廣、設(shè)計人員的素質(zhì)及操作

水平；公司資質(zhì)、信譽等。

《項目命名（組需報集團公司營銷策劃部評審，集

確定項目案名團命名）方案報團公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)審核，宋衛(wèi)平

告》的編寫董事長審批。

1.新產(chǎn)品從多角度進行設(shè)計LOGO,

供選擇和比較，并結(jié)合項目，充分

確定項目

表現(xiàn)特點。2.成熟產(chǎn)品，盡量采用

LOGO、主廣告

成熟標志體系。

語、主廣告畫

3.具體管理參見IS09000流程

面

《GT/QD12-03營銷標識系統(tǒng)管理

規(guī)程》。

重點工作工作內(nèi)容工作要求完成時間

L確定項目LOGO基本要素、LOGO

標準色、比例關(guān)系、應(yīng)用范圍等內(nèi)

容。

2.確定應(yīng)用基本要素：包括導(dǎo)示

《項目VT管理手

《項目VI管理牌、車體VI、掛旗、辦公區(qū)域VI、

冊》的編寫與評

手冊》建筑工地圍墻、工地廣告牌、戶外

審

廣告牌等。

3.相關(guān)方案需報集團公司營銷策

劃部會簽，集團公司營銷分管領(lǐng)導(dǎo)

審批。

1.確定銷售服務(wù)中心場地的取得

形式（購買、租賃或搭建）。

2.要求與樓盤的類型、風(fēng)格、檔次

要求項目公

等吻合，外立面顏色、造型等盡量

《項目銷售服務(wù)司在項目總

銷售服務(wù)中心與樓盤協(xié)調(diào)一致。

中心選址方案》體規(guī)劃設(shè)計

選址、裝修4.設(shè)計需滿足實際使用要求。

編寫與評審階段就開展

5.需對費用進行預(yù)算。

此項工作C

6.具體參見15。900。流程

《GT/QD12-05銷售中心及樣板房

管理規(guī)程》。

1.選取原則：主力戶型、難點戶型。

《樣板區(qū)、樣板要求在項目

樣板區(qū)、樣板2.建議選取位置相對集中的樣板

房的選址、裝修規(guī)劃設(shè)計階

房的選址、裝房，便于規(guī)劃統(tǒng)一看房路線。

申請報告》的編段進行具體

修3.具體參見《樣板區(qū)和樣板房設(shè)計

寫考慮。

導(dǎo)則》。

1.入市時機、營銷定位要求準確。

2.價格策略、整體營銷策略要求準

確、可行。

《營銷策劃《營銷策劃書》項目首次開

3.廣告訴求、創(chuàng)意表達、媒介選擇

書》編寫及評審盤前3個月

要求準確、可行。

4.品牌導(dǎo)入、廣告推廣計劃（含費

用預(yù)算）要求合理、可行。

項目宣傳品包括

但不限于項目樓

書、戶型折頁、在項目開始客戶積累之前需完成

項目宣傳品準視項E開發(fā)

宣傳單頁、網(wǎng)站、主要宣傳資料，并需在日后進行及

備進程而定

DM、電視宣傳片、時更新。

電臺宣傳片、網(wǎng)

絡(luò)廣告等

（二）項目導(dǎo)入期營銷策劃工作指引

一、《項目營銷策劃整體工作計劃表》編制工作指引

1.《項目銷售前營銷策劃整體工作計劃表》編制及評審

1.1項目營銷策劃人員應(yīng)組織相關(guān)人員編制《項目銷售前營銷策劃整體

工作計劃表》。

1.2《項目營銷策劃整體工作計劃表》經(jīng)項目公司負責(zé)人確認后，報營

銷公司本部審核后，予以實施。

2.《項目營銷策劃整體工作計劃表》內(nèi)容要素：

2.1確定提交《營銷策劃市場環(huán)境調(diào)杳報告及建議》的時間；

2.2確定廣告代理公司、營銷案組的時間；

2.3提交項目案名、主廣告語、LOGO、《項目VI管理手冊》的時間；

2.4完成工地圍墻、廣告牌設(shè)計、制作等時間節(jié)點；

2.5完成銷售中心（樣板房）的選址、裝修和布置的時間節(jié)點；

2.6提交項目《營銷策劃書》的時間節(jié)點；

2.7提交《項目定價建議報告》的時間節(jié)點；

2.8開盤時間節(jié)點；

2.9開通項目網(wǎng)站等各項推廣工作時間節(jié)點。

3.《項目營銷策劃整體工作計劃表》編制流程圖：

4.輔助文件:

2-2-001《項目營銷策劃年度工作計劃表》

二、確定項目案名

1.項目案名創(chuàng)作流程評審原則

1.1項目營銷負責(zé)人應(yīng)該在開工前編制《項目命名（組團命名）方案報

告》。

1.2.《項目命名［組團命名）方案》經(jīng)項目公司負責(zé)人確認并與當(dāng)?shù)?/p>

地名辦溝通后，報營銷公司本部審核，經(jīng)宋衛(wèi)平董事長審批后，由項目公

司發(fā)文予以明確，同時報當(dāng)?shù)氐孛k批準。

2.項目命名原則：

2.1根據(jù)項目品類區(qū)分確定項目品類案名范圍

2.2充分考慮品牌的整體性、連貫性和擴張性：

2.2.1樓盤案名前必須加前緩“綠城”，如“綠城?桂花城”、“綠城?春

江花月”等。

2.2.2考慮樓盤定位的檔次（品味）；

2.2.3考慮地方文化的協(xié)調(diào)性，地方方言的差異性；

2.2.4考慮新穎性、識別性、主題性；

2.2.5美好的寓意和諧音。

2.3項目案名可以美好寓意的花卉命名為其中一種方向，注意花卉與當(dāng)

地方言、民俗的對接。成熟產(chǎn)品案名選擇方向原則上應(yīng)依照“產(chǎn)品序列”，

即某種案名盡可能對應(yīng)某類產(chǎn)品，如“桂花”是多層住宅序列，“玉蘭”或

“百合”對應(yīng)高層住宅序列，“玫瑰園”對應(yīng)別墅或低密度住宅序列。

2.4除花卉方向外，也可以參考當(dāng)?shù)厝嗣⒌孛?、具有感情色彩的吉?/p>

詞匯。

2.5可以在充分理解集團品牌和項目內(nèi)涵以及當(dāng)?shù)厝宋奶攸c的基礎(chǔ)上，

尋求創(chuàng)新。

3,《項目命名（組團命名）方案報告》包括以下幾項內(nèi)容:

3.1項目所在區(qū)域地域特色、文化歷史篋述。

3.2本項目概況，包括區(qū)域位置、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品檔次、目標客戶預(yù)測。

3.3項目所在區(qū)域其他樓盤命名現(xiàn)狀、特點與分類。

3.4綠城同系列（同產(chǎn)品類型）樓盤案名特點分析。

3.5本項目案名建議及內(nèi)涵闡述（主推案名1-3個，備選案名若干）。

4.項目案名確定流程圖：

5.輔助文件：

2-2-002《紹興玉蘭花園命名方案》

三、確定項目主廣告語、項目LOGO、項目推廣主畫面工作指引

1.項目公司在確定項目案名后，應(yīng)于兩周內(nèi)完成項目主廣告語、項目

LOGO、項目推廣主畫面?zhèn)溥x方案。

2.項目主廣告語、項目LOGO、項目推廣主畫面方案經(jīng)項目公司負責(zé)人

確認后，報營銷公司本部領(lǐng)導(dǎo)審核，集團公司董事長（或其授權(quán)人）審定。

3.項目主廣告語、項目LOGO、項目推廣主畫面方案管理流程圖：

四、編制《項目VI管理手冊》工作指引

I.《項目VI管理手冊》編制及評審

項目公司在確定“項目主廣告語、項目LOGO.項目推廣主畫面”方案

后二周內(nèi)完成《項目VI管理手冊》，經(jīng)項目公司負責(zé)人確認后，報營銷公

司審批。

2.《項目VI管理手冊》包括以下內(nèi)容：

2.1項目案名與項目LOGO基本要素、釋義、說明

A、標準色彩

B、中英文標準字

C、指定印刷字體

D、標準組合模式

2.2廣告語釋義、說明

2.3項目LOGO應(yīng)用物料設(shè)計

A、工作用品類：名片、信紙、信封、合同書、資料袋、傳真用紙、便

簽紙、各式表格用紙、卷宗紙、紙杯、手提袋、桌牌、煙灰缸、雨傘、胸

牌、工作證、貴賓卡等。

B、員工制服類：男女銷售員兩季制服，徽章、領(lǐng)帶、雨傘、安全帽等。

C、旗幟類：道旗、路燈旗、桌旗。

D、廣告招牌類：戶外看板、路牌廣告、候車亭廣告、燈箱廣告、工地

圍墻、霓虹燈招牌、大樓屋頂招牌等。

E、室內(nèi)外指示：室內(nèi)指示系統(tǒng)、室外指示系統(tǒng)、符號指示系統(tǒng)、商業(yè)

和會所招牌規(guī)范、工地圍墻等。

F、環(huán)境和展示風(fēng)格類：展示會場、室內(nèi)形象墻面、售樓處接待臺、展

板、防撞貼、公布欄等。

G、媒體標志：報紙廣告、電視廣告、雜志廣告、公司簡介、網(wǎng)頁、海

報和POP、雜志或增刊廣告

H、售樓專車和客戶專線

I、其它用品（圣誕卡、賀年卡、請柬、臺歷、掛歷）

3.《項目VI管理手冊》管理流程圖：

五、銷售中心的選址、裝修和布置工作指引

L項目銷售中心的選址要求

1.1選址時間：在項目總體規(guī)劃階段，項目公司應(yīng)負責(zé)進行項目銷售

服務(wù)中心的選址。

1.2選址原則：

1.2.1如項目本身地處都市繁華地帶，且工程進度能夠配合，則建議

盡可能利用項目自身［或周邊原有建筑）場所作為銷售服務(wù)中心；同時考

慮看樓交通流線的合理性、工地形象的展示性等，合理設(shè)計銷售服務(wù)中心

位置。

1.2.2如項目距市中心繁華地帶較遠，項目工期不足以在開盤前半年

完成銷售服務(wù)中心的裝修工作，可考慮在市中心或目標客戶相對集中地段

租用銷售服務(wù)中心（應(yīng)多方詢價，以較高性價比最終確定租用場所）。

1.2.3項目銷售中心的建筑外觀、風(fēng)格等應(yīng)與樓稽的類型、風(fēng)格、檔

次等吻合，顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。

1.2.4項目銷售中心選址方案（含費用預(yù)算）經(jīng)項目公司負責(zé)人確認

以后，報集團營銷公司審核、項目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批后執(zhí)行。

2.項目銷售中心裝修

項目營銷策劃人員協(xié)同項目工程部委托進行項目銷售中心的室內(nèi)裝

修。項目銷售中心室內(nèi)裝修工程供方控制，具體按照《合格供方控制程序》

中的有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。裝修方案經(jīng)項目負責(zé)人確認后，應(yīng)報集團規(guī)劃設(shè)計部、

精裝修管理部、營銷公司、總工程師辦公室、成本管理部等相關(guān)部門評審。

項目公司根據(jù)評審意見修改后報集團公司分管執(zhí)總審定后執(zhí)行。

3.項目銷售中心的布置。

3.1項目銷售中心的布置分為室內(nèi)布置和室外布置。

3.2項目銷售中心的室內(nèi)布置基本要素：

3.2.1銷售展板的委托設(shè)計、制作及安裝到位；

3.2.2樓盤模型的委托設(shè)計、制作及安裝到位；

3.2.3銷售區(qū)域標識牌制作安裝到位；

3.2.4洽談桌椅、沙發(fā)等家具購置到位；

3.3項目銷售中心的室外布置包括但不限于：

3.3.1戶外廣告牌的委托設(shè)計、制作和安裝；

3.3.2戶外道旗的委托設(shè)計、制作和安裝；

3.3.3工地圍墻VI的制作落實；

3.3.4景觀設(shè)計和布置：如條件允許，可考慮在銷售中心現(xiàn)場周邊空

間進行一些景觀設(shè)計，以增加樓盤的品質(zhì)感和檔次感。由項目工程部負責(zé)

實施，項目營銷策劃人員協(xié)助。

3.4項目公司營銷策劃人員協(xié)同相關(guān)部門，負責(zé)編制銷售中心室內(nèi)布

置方案，報集團公司規(guī)劃設(shè)計部、營銷公司領(lǐng)導(dǎo)審定后予以實施。

4.銷售服務(wù)中心外部環(huán)境優(yōu)化。

4.1銷售服務(wù)中心的建筑外觀、風(fēng)格等應(yīng)與樓新的類型、風(fēng)格、檔次

等吻合，顏色、造型等盡量與樓盤協(xié)調(diào)一致。

4.2銷售服務(wù)中心大門外及周邊區(qū)域為銷售服務(wù)中心的一部分，要進行

整體設(shè)計。

4.3注意停車場與人員動線的設(shè)計，設(shè)計保安引導(dǎo)和接待流程。

六、樣板房的選址、裝修和布置工作指引

L根據(jù)項目實際銷售需要，項目營銷策劃人員應(yīng)提議并負責(zé)樣板房的

選址、裝修和布置工作。

2.項目公司提出樣板房裝修申請，經(jīng)項目負責(zé)人確認后，報集團公司

策劃部及分管領(lǐng)導(dǎo)審核，集團公司董事長（或其授權(quán)人）審定后執(zhí)行。

3.具體工作程序參照《銷售中心的選址、裝修和布置工作指引》的相

關(guān)規(guī)定實施。

4.銷售中心及樣板房管理流程圖:

2.1市場分析

2.1.1宏觀經(jīng)濟環(huán)境與房地產(chǎn)市場分析

A.宏觀經(jīng)濟背景及房地產(chǎn)總體趨勢

分析數(shù)值：總投資額、施工面積、竣工面積、銷售面積、銷售均價

B.住宅市場特征及數(shù)據(jù)分析

2.1.2房地產(chǎn)區(qū)域市場形勢

A.區(qū)域概括，包行地理位置、人文環(huán)境、居住收入和特點、規(guī)劃前景

等；

B.區(qū)域特征及發(fā)展格局對比

分析數(shù)值：區(qū)域特征、區(qū)域內(nèi)未來三至五年房地產(chǎn)市場供應(yīng)、住宅

類型、樓盤規(guī)模、戶型、價格、環(huán)境

2.1.3競爭環(huán)境分析

A.競爭形勢分析，包括區(qū)域內(nèi)供需關(guān)系、區(qū)域競爭分析、競爭項目分

析等

B.競爭性案例分析

區(qū)域內(nèi)競爭樓盤比對分析（分析數(shù)值：規(guī)模、當(dāng)年及未來供應(yīng)量、銷

售價格、銷售情況、物業(yè)形態(tài)）

競爭對手推廣策略分析（分析數(shù)值：廣告推廣情況、廣告目標市場策

略、產(chǎn)品定位策略、廣告訴求策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體組合策

略、廣告效果評咕）

2.2項目分析

2.2.1項目概況

A.項目區(qū)位

B.項目經(jīng)濟指標

C.項目所在區(qū)域資源概括

D.項目其他信息

2.2.2項目SWOT分析

A.優(yōu)勢

B.劣勢

C.機會點

D.障礙點

2.2.3產(chǎn)品構(gòu)成分析

A.產(chǎn)品構(gòu)成

B.競爭項目比照

分析數(shù)值：區(qū)域位置、規(guī)模、戶型構(gòu)成、銷售價格、周邊租金狀況等

分析方向：區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品特征及市場發(fā)展狀況

C.產(chǎn)品價值梳理

2.3項目定位（目標客戶定位、功能定位、市場形象定位）

2.3.1目標客戶定位，包括客戶構(gòu)成、置業(yè)目的、區(qū)域來源、核心吸引

力、未來客戶構(gòu)成等

2.3.2市場形象定位

A.營銷推廣主題整合

B.定位描述

C.核心賣點整理

2.4項目營銷總策略

2.4.1營銷定位

2.4.2項目整體營銷目標

2.4.3品牌導(dǎo)入策略

A.當(dāng)?shù)刂髽I(yè)品牌導(dǎo)入案例參考性比對分析

B.本項目品牌導(dǎo)入總策略制定（公司品牌與項目公司如何有效銜接）

2.4.4入市時機選擇

A.入市時機選擇（思考點：項目工程進度、市場具體情況、競爭環(huán)境、

銷售條件具備）

B.入市時間和開盤時間確定

2.5銷售策略

2.5.1銷售節(jié)奏控制策略

2.5.2客戶積累策略

2.5.3價格策略

A.實現(xiàn)銷售均價

B.入市價格設(shè)計

C.銷控策略

2.6推廣策略

2.6.1媒體組合

A.整合多媒體的推廣手段，包括品牌形象、廣告?zhèn)鞑?、促銷活動、

賣場推廣、現(xiàn)場形象、主題新聞、工程進度形成全方位的溝通效果。

B.推廣的形式與媒體選擇應(yīng)強化差異性特征，在市場同質(zhì)化的推廣

形象中突出個性化表現(xiàn)與綠城品牌價值。

C.媒介訴求與示范單位、用材展示、專家講座、展覽展示、工地參

觀等直效推廣形式相結(jié)合，促進推廣的立體化作。

2.7階段營銷、推廣執(zhí)行計劃

2.7.1市場導(dǎo)入條件

A.推廣目標

B.大眾媒介推廣

C.賣場、案場、展場的形象策略設(shè)計

D.銷售道具表現(xiàn)

E.銷售人員表現(xiàn)（選擇與培訓(xùn)方面）

2.7.2市場推廣節(jié)奏設(shè)計

A.品牌導(dǎo)入期（思考點：時間設(shè)定、核心目的、實施思路、實施重點、

階段主題、形象表現(xiàn)）

B.開盤預(yù)熱期（思考點：同第1條）

C.開盤強銷期（思考點：同第1條）

D.持續(xù)推廣期（思考點：同第1條）

E.銷售尾盤期（思考點：同第1條）

2.8項目推廣總綱圖

2.9廣告推廣計劃

2.9.1SP活動計劃

2.9.2媒介廣告發(fā)布計劃

2.9.3戶外廣告發(fā)布計劃

2.9.4案場形象布置方案

2.10營銷費用預(yù)算

3.《營銷策劃書》編制流程圖：

4.輔助文件：

2-2-004《營銷策劃書》標準體例

2-2-005《綠城?藍色錢江營銷策劃書》

2-2-006《綠城?西溪城園營銷策劃書》

第三節(jié)項目開盤期營銷策劃工作

（一）項目開盤期營銷策劃工作流程

一、項目開盤期營銷工作流程圖

二、項目開盤期營銷工作重點

重點工作工作內(nèi)容工作要求時間要求

開盤期廣告廣告發(fā)布、銷售促進具體參見IS09000流程

發(fā)布、宣傳推活動、公關(guān)活動、房（GT/QD12-02專項策劃活動管理

廣活動組織展會等規(guī)程》。

銷售系統(tǒng)培訓(xùn)、禮儀

培訓(xùn)、開盤預(yù)演、網(wǎng)

開盤前營銷簽培訓(xùn)、模擬訓(xùn)練、

人員培訓(xùn)工地拉練、案場服務(wù)

手冊培訓(xùn)、案場規(guī)范

培訓(xùn)等

意向客戶深度分析，

具體要求參見《項目開盤標準工作

客戶梳理包括對各類產(chǎn)品及價

流程》中相關(guān)要求。

格的接受度

1.區(qū)域房地產(chǎn)市場概況。

2.競爭對手（樓盤）價格策略。

《關(guān)于定價建議的市

3.同類樓盤二手房市場掛牌成交

場調(diào)查報告》

情況。

《項目定價

4.意向客戶分析。

建議報告》

協(xié)助項目公司負責(zé)人督促相關(guān)部

《項目成本預(yù)算分析門在定價前做好本項目的成本預(yù)

報告》算分析工作，并協(xié)助編寫《項目成

本預(yù)算分析報告》。

重點工作工作內(nèi)容工作要求時間要求

要求項目開盤銷

1完成定價結(jié)論，內(nèi)容需包括：策

售前兩個月開始

略性定價目標；定價建議市場調(diào)

此項工作，開盤

查；定價建議；定價建議說明。

前7天通過評審。

1.確定方案的形式和內(nèi)容。

2.確定方案現(xiàn)場流程及場地和人

《開盤方案》的編寫開盤前7天通過

《開盤方案》員的要求。

與評審最終評審。

3.確定車位或車庫的開盤銷售策

略。

1.開盤前營銷推廣工作回顧。項目開盤后應(yīng)立

2.開盤銷售情況及客戶數(shù)據(jù)分析。即開始總結(jié)，并

《項目開盤《項目開盤工作總3.市場及客戶反應(yīng)。編寫開盤總結(jié)報

工作總結(jié)》結(jié)》的編寫與評審4.開盤營銷推廣工作中出現(xiàn)的問告，于開盤后15

題分析。日以內(nèi)上報營銷

5.解決問題的對策。公司備案。

（二）項目開盤期營銷策劃工作重點指引

一、項目開盤前營銷策劃各項準備工作

1.根據(jù)評審定稿的《營銷策劃書》及項目工程進度，項目營銷策劃人

員負責(zé)實施項目開盤前營銷策劃各項準備工作。

2.項目開盤前營銷策劃各項準備工作要素：

2.1負責(zé)品牌導(dǎo)入及相關(guān)推廣工作；

2.2負責(zé)項目宣傳品準備：項目宣傳品包括但不限于項目樓書、戶型折

頁、宣傳單頁、DM、電視宣傳片、電臺宣傳片、網(wǎng)絡(luò)廣告等；

2.3組織編寫《項目定價建議報告》；

2.4參與項目銷售資料的組織評審和準備：項目銷售資料包括但不限

于電腦銷售系統(tǒng)、內(nèi)部預(yù)約協(xié)議、預(yù)售協(xié)議、預(yù)售須知、銷售控制表、詳

細價格表、戶型圖冊、購房須知、銷售合同、物業(yè)管理公約、銷售人員手

冊、銷售統(tǒng)一說辭等；

2.5督促項目銷售案組進行銷售面積測繪、合同備案等；

2.6負責(zé)實施開盤前廣告發(fā)布、組織宣傳推廣活動；

2.7參與項目銷售人員的培訓(xùn)；

2.8競爭樓盤的動態(tài)關(guān)注；

2.9前期意向客戶的維護、溝通工作。

3.項目開盤前營銷策劃各項準備工作實施過程中，若其中有關(guān)營銷策

劃工作根據(jù)實際情況做適當(dāng)調(diào)整的，項目營銷策劃人員須將調(diào)整計劃經(jīng)項

目公司負責(zé)人確認后，報營銷公司本部審核，集團公司董事長（或其授權(quán)

人）審定后執(zhí)行。

二、《項目定價建議報告》編寫工作指引

1.《項目定價建議報告》編制與評審

1.1項目營銷策劃負責(zé)人組織《項目定價建議報告》的編寫，《項目定

價建議報告》編寫應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查實際情況的基礎(chǔ)上進行。

1.2《項目定價建嘆報告》一般在項目開盤銷售前兩個月開始，并需根

據(jù)IS09000流程規(guī)定，原則上要求在開盤前7日通過評審?！俄椖慷▋r建議

報告》須經(jīng)項目公司負責(zé)人確認后，報營銷公司本部審核，集團公司董事

長審定后執(zhí)行。

2.《項目定價建議報告》編寫重點

2.1房地產(chǎn)行業(yè)政策及市場情況

2.1.1宏觀市場調(diào)查分析，重點是對區(qū)域內(nèi)人口、經(jīng)濟、教育、產(chǎn)業(yè)

結(jié)構(gòu)等進行總體了解和分析。

2.1.2房地產(chǎn)市場調(diào)查分析，重點是區(qū)域房地產(chǎn)市場價格、供需比、

總體銷售情況等。

2.2競爭樓盤杰勢

2.2.1競爭項目基本信息，還要包括推盤節(jié)奏、推盤策略實際效果等

影響本項目定價的因素。

2.2.2同類樓盤二手房市場成交情況，項目競爭樓盤進行較全面的分

析和比較。

2.3項目概況

2.3.1產(chǎn)品概況，包括地理位置、區(qū)域環(huán)境、交通狀況、周邊配套（包

含教育設(shè)施、醫(yī)療、金融服務(wù)、酒店餐飲、文娛設(shè)施、商業(yè)配套、

政府機構(gòu)等內(nèi)容）。

2.3.2產(chǎn)品說明，包括產(chǎn)品平面說明、產(chǎn)品工程進度、可售房源套數(shù)、

面積、房型分析等。

2.4意向客戶分析

2.4.1總登記客戶分析，從客戶年齡、分布區(qū)域、職業(yè)、收入、戶型

面積需求、置業(yè)目的、配套需求等方面進行分析。每個項目可根據(jù)

自身情況調(diào)整分析內(nèi)容，最終做出有效的結(jié)論C

2.5定價策略

2.5.1定價依據(jù)，從品牌因素、成本因素、產(chǎn)品因素、競爭因素、開

發(fā)商的目標因素、政策因素、市場比較及產(chǎn)品差異等因素加以分析。

2.5.2策略，綜合研究每個因素影響，制定合理的定價策略，需包括

住宅、車位、商鋪等方面的策略。包括基本總體策略、階段性策略

等。

2.6具體定價建議

2.6.1項目總體均價

2.6.2各套差價因素，包括樓棟價差、景觀價差、周邊環(huán)境影響價差、

樓層因素價差、戶型因素價差、邊、中間套價差（以部分內(nèi)容可以

與景觀價差結(jié)合考慮）、特殊因素影響價差等。

2.6.3項目具體價格表，根據(jù)總體均價及差價因素，確定每樓幢均價、

項目最高價、起價及每套房的價格。

2.6.4優(yōu)惠措施，艱據(jù)各區(qū)域客戶心理及實際情況制定合理的優(yōu)惠措

施。

2.7調(diào)價方案

2.7.1項目最終實現(xiàn)利潤目標

2.7.2調(diào)價方案

A.根據(jù)項目銷售進度確定項目調(diào)價節(jié)奏及幅度

B.根據(jù)項目工程進度確定項目調(diào)價節(jié)奏及幅度

3.《項目定價建議報告》編制流程圖

4.輔助文件；

2-3-001《項目定價建議報告》標準體例

2-3-002《綠城?藍庭定價報告》

2-3-003《綠城?藍色錢江定價報告》

三、《項目開盤方案》編寫工作指引

1.《開盤方案》編制與評審

1.1項目營銷策劃負責(zé)人組織《開盤方案》的編制，《開盤方案》編制

應(yīng)在市場調(diào)查及客戶梳理分析基礎(chǔ)上進行。

1.2《開盤方案》編制完成后應(yīng)根據(jù)IS09000流程規(guī)定進行評審后定稿,

要求最遲于開盤前20天完成并審批通過?！堕_盤方案》經(jīng)項目公司負責(zé)人

確認后，報營銷公司本部審核，項目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批。

2.《開盤方案》基本內(nèi)容及編寫重點

2.1項目預(yù)定開盤計劃。包括開盤時間計劃、開盤房源位置、工程進度、

房源情況統(tǒng)計等。房源情況統(tǒng)計需對應(yīng)客戶需求作分類統(tǒng)計。

2.2區(qū)域市場分析。包括宏觀政策的影響、市場總體行情及發(fā)展趨勢、

市場總體供應(yīng)量預(yù)估、競爭樓盤或同質(zhì)產(chǎn)品的供應(yīng)預(yù)估、競爭樓盤或同質(zhì)

樓盤的調(diào)查重點為產(chǎn)品特質(zhì)及銷售分析等。

2.3客戶積累及分析。包括總體意向客戶基本分析、A類B類客戶的詳

細統(tǒng)計分析。對A類B類客戶的分析應(yīng)分二方面進行，一是客戶構(gòu)成分析,

重點分析客戶積累渠道、來源區(qū)域、職業(yè)與年齡等；二是客戶需求分析，

重點分析客戶的面積需求、戶型需求、單價總價承受能力、車位需求狀況

等，并與可供房源進行對比c

2.4銷售策略及開盤方式確定。根據(jù)意向客戶分析情況及市場情況，確

定銷售策略及開盤方式。其中包括均價確定、開盤優(yōu)惠、解籌方案、案場

布置、接待流程、客戶通知、人員安排、開盤活動配合、合同轉(zhuǎn)簽計劃、

車尾銷售方案等。

2.5開盤期間宣傳推廣計劃。其中包括廣告投放計劃、軟文配合、媒體

選擇、戶外配合、開盤活動計劃、宣傳基調(diào)與內(nèi)容等。

2.6開盤準備工作。包括開盤相關(guān)評審、宣傳物料準備、案場及現(xiàn)場準

備（包括樣板房）、銷售文件資料準備（包括合同、圖紙、價格表、客戶通

知函、簽約需知、業(yè)務(wù)手冊等）、其他物料準備（包括辦公用品、檔案袋、

禮品袋、隔離帶等）、網(wǎng)上銷售系統(tǒng)準備（內(nèi)網(wǎng)與外網(wǎng)，即集團電腦銷售系

統(tǒng)與政府網(wǎng)上銷售系統(tǒng)）、準備客戶資料整理與通知、人員培訓(xùn)、現(xiàn)場預(yù)演

等。

2.7開盤期間應(yīng)急預(yù)案。

3.《項目開盤方案》編寫流程圖

4.輔助文件：

2-3-004《慈溪玫魂園開盤方案》

2-3-005《紹興玉生花園開盤方案》

2-3-006《海棠公寓開盤方案》

五、《開盤工作總結(jié)》

1.《開盤工作總結(jié)》編寫工作指引

1.開盤銷售十五天左右，項目營銷策劃人員應(yīng)即組織編寫《項目開盤

情況總結(jié)》。

1.2《開盤情況總結(jié)》經(jīng)項目公司負責(zé)人確認后，報營銷公司本部審核,

由項目公司負責(zé)具體施行，同時須報營銷公司本部備案。

2.《項目開盤情況總結(jié)》要素：

2.1開盤營銷推廣工作回顧；

2.2開盤銷售情況及客戶數(shù)據(jù)分析；

2.3市場及客戶反應(yīng);

2.4開盤營銷推廣工作中出現(xiàn)的問題分析；

2.5開盤過程中的經(jīng)驗、教訓(xùn)及對策、建議；

3.《項目開盤情況總結(jié)》編制流程圖

4.輔助文件：

2-3-007《綠城?青島理想之城一期開盤總結(jié)匯報》

2-3-008《綠城?杭州玉蘭公寓開盤總結(jié)》

第四節(jié)項目持續(xù)銷售期營銷策劃工作

（一）項目持續(xù)營銷期工作流程

一、項目持續(xù)營銷期工作流程圖

二、項目持續(xù)營銷期重點工作

重點工作工作內(nèi)容工作要求完成時間

《項目年《項目年度營上年度銷售工作回顧；每年1月20m前提

度營銷推銷推廣工作計本年度市場分析；交營銷公司本部評

廣工作計劃》編寫、評本年度營銷策劃及銷售工作目標、審。

劃》審及組織實施思路及計劃（含費用預(yù)算）。

本年度工作回顧及下半年市場分每年6月20EI前提

《項目半年度

《項目半析；交營銷公司本部評

營銷推廣工作

年度總結(jié)下半年營銷策劃及銷售工作目標審

總結(jié)及計劃調(diào)

及計劃調(diào)調(diào)整；

整》編寫、評下半*營銷工作思路、策略及計劃

整》

審及組織實施

（含費用預(yù)算）。

《階段價銷售情況分析，提出調(diào)價方案，經(jīng)視銷售狀態(tài)而定

格管理》審批后，調(diào)整房源價格表

（二）項目持續(xù)營銷期工作指引

一、《項目年度營銷推廣工作計劃》

1.《項目年度營銷推廣工作計劃》編制指引及評審要求

1.1由各項目營銷負責(zé)人組織編寫《項目年度營銷推廣工作計劃》

1.2《項目年度營銷推廣工作計劃》經(jīng)項目公司負責(zé)人確認后，報營銷

公司本部評審，經(jīng)集團領(lǐng)導(dǎo)審批后執(zhí)行。

1.3《項目年度營銷推廣工作計劃》須在每年1月20日前提交營銷公

司本部。

2.《項目年度營銷推廣工作計劃》編寫要點：

2.1階段性市場調(diào)查；

2.2階段性銷售工作回顧及分析；

2.3下階段營銷策劃工作目標、思路及計劃（含費用預(yù)算）。

2.4下階段銷售管理及價格管理策略及計劃°

3.《階段營銷推廣計劃》編制流程圖

4.支持性文件:

2-4-001《桃花源年度營銷推廣計劃》

三、項目持續(xù)銷售期銷售價格管理工作

銷售階段的銷售管理，主要指價格策略調(diào)整、銷售策略調(diào)整的管理，

在項目處于持續(xù)銷售期，銷售價格管理尤為重要：

1.項目開盤銷售后，項目營銷策劃負責(zé)人應(yīng)組織項目銷售案組及時掌

握銷售進度、工程進度、銷售態(tài)勢、市場需求和銷售前景，及時提出《房

價調(diào)整建議》?！斗績r調(diào)整建議》經(jīng)項目負責(zé)人確認后，由項目公司編制《房

價調(diào)整申請報告》按相關(guān)流程報批。

2.任何一次房價調(diào)整，項目營銷策劃人員應(yīng)督促項目銷售案組根據(jù)調(diào)

價文件及時制作和校核新的《售價表》，并經(jīng)項目負責(zé)人審批后啟用。

3.項目策劃人員根據(jù)市場變化、項目銷售實際情況或項目銷售案組的

建議，提出的《項目銷售策略調(diào)整建議》，經(jīng)項目負責(zé)人確認后，報營銷公

司審核，項目分管執(zhí)行總經(jīng)理審定后執(zhí)行。

4.項目價格調(diào)整工作流程

第五節(jié)項目尾盤銷售期營銷策劃工作

（一）項目尾盤營銷期工作流程

一、項目尾盤營銷期工作流程圖

二、項目尾盤營銷期重點工作

|重點工作工作內(nèi)容工作要求完成時間1

1.制造和挖掘新的賣點；視項目實際銷售

《項目尾《項目尾盤銷

2.尋找新的營銷方式；進度及時完成。

盤銷售計售計劃》編寫

3.重新定義目標市場；

劃》與評審

4.實施促銷活動。

（二）項目尾盤營銷期工作指引

一、《項目尾盤銷售計劃》編制指引

1.《項目尾盤銷售計劃》編制目的和評審要點

1.1當(dāng)項目總體銷售率超過90%時，即進入尾盤銷售期。

1.2尾盤銷售策略的宗旨是清盤，盡快叵籠資金，減少資金占壓。

1.3《計劃》經(jīng)項目公司負責(zé)人確認后，報營銷公司本部審核，項目分

管執(zhí)行總經(jīng)理審批。

2.《項目尾盤銷售計劃》編制要點

2.1項目分析

2.1.1房源分析：剩余車位、房源盤點

2.1.2價格分析：已銷單位以及未銷單位走勢診斷價格表；針對目標客

戶檢視價格。

2.1.3推廣分析：根據(jù)項目及客戶重新評估形象；根據(jù)效果評估推廣手

段。

2.1.4現(xiàn)場分析：檢視現(xiàn)場包裝（售樓處、樣板房、看樓通道、停車場

等，強化管理）。

2.L5促銷工具分析：銷售團隊的銷售工具分析。

2.1.6銷售團隊分析：日常管理評估、銷售流程評估、團隊能力評估。

3.2策略擬訂

2.2.1采用二次尹盤的聚積營銷拉動（客戶到現(xiàn)場后依靠銷售人員引

導(dǎo)，以現(xiàn)房及折扣等利益拉動）

2.2.2前期客戶利用（老帶新優(yōu)惠）和客戶活動（未成交客戶聚集，再

次洗客）

2.2.4封盤聚客、銷控（造成稀缺感，逼定）

2.2.4促銷

2.2.5修正產(chǎn)品（通過設(shè)立難銷戶型樣板房等）

2.2.6采取更有效率的銷售激勵政策

3.2.7二三級聯(lián)動等

3.3制訂促銷及推廣計劃

3.4價格調(diào)整

3.4.1價格表調(diào)整（如提價、拉大價差等）

3.4.2尾盤價格由項目營銷負責(zé)人會同財務(wù)管理部制定，經(jīng)項目公司負

責(zé)人確認后，報營銷公司本審核，項目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批后執(zhí)行。

第六節(jié)項目交付前營銷策劃工作

（一）、項目交付營銷工作流程

一、項目交付營銷工作流程圖

二、項目交付重點營銷工作

重點工作工作內(nèi)容工作要求完成時間

交房前三個月組

編制《產(chǎn)包括《產(chǎn)品使用說明

織此項工作，交

品手冊》書》、《質(zhì)量保證書》

房前15天完成

交房前三個月組

制作園區(qū)包括園區(qū)指示牌、樓1.應(yīng)注重實際使用效果并與建

織此項工作，交

標識系統(tǒng)幢號標牌等筑風(fēng)格及景觀吻合。

房前一個月完成

包括合同資料整理及

移交、設(shè)計變更梳理

交付期各

與

項準備工

核實面積實測與補

作

差、交付通知的擬定

等

經(jīng)項目公司負責(zé)人確認后，報交房前15天完成

《交付方《交付方案》的編寫

集團公司策劃部及分管領(lǐng)導(dǎo)審

案》與評審

核，項目分管執(zhí)行總經(jīng)理審批。

（二）、項目交付營銷工作流程指引

一、項目交付營銷工作流程指引

L1目的

通過對房產(chǎn)品交付過程的嚴格控制，確保服務(wù)品質(zhì)，提升顧客滿意度。

2.交付資料準備

2.1前期管理人員委托當(dāng)?shù)販y繪單位對房屋的竣工面積進行測量，出具

測繪報告，測繪結(jié)果須經(jīng)工程成本管理人員復(fù)核。

2.2營銷策劃案組根據(jù)測繪結(jié)果計算房屋面積補差及相應(yīng)入伙費用，并

在交付日前10日內(nèi)向業(yè)主寄發(fā)《入伙通知書》。

2.2.1《入伙通知書》應(yīng)明確交付時間、地點、交付程序，業(yè)主需攜帶

的證件資料，業(yè)主需支付的入住費用，合同上還需履行的義務(wù)等，并明確

業(yè)主不按規(guī)定時間收房的責(zé)任。

2.3交付前三個月，營銷策劃人員應(yīng)根據(jù)集團公司的標準模本，組織編

寫項目交房文件（包括《使用說明書》和《質(zhì)量保證書》）。交房文件應(yīng)報

營銷公司、客戶服務(wù)部、法律事務(wù)部、規(guī)劃設(shè)計部、總工程師辦公室、材

料設(shè)備部等部門評審會簽，報營銷公司領(lǐng)導(dǎo)審核，項目分管執(zhí)總審批。批

準后的交房文件須報營銷公司備案。

2.4物管單位準備《業(yè)主公約》、《業(yè)主裝修須知》和物業(yè)管理服務(wù)收費

要求。營銷策劃人員缶助和督促物管單位做好兩個公約。

2.5項目公司總經(jīng)理組織各部門和物管單位相關(guān)人員成立項目交付工

作領(lǐng)導(dǎo)小組，召開交付專項會議，營銷策劃人員會同公司各部門、物管公

司擬定《交付方案》，并組織內(nèi)部評審。首次交付的《交付方案》，應(yīng)報綠

城營銷公司和客戶服務(wù)部評審、審核，公司董事長審批。

2.5.1交付方案應(yīng)包括交付工作流程、交付現(xiàn)場布置、服務(wù)人員配備、

安保及應(yīng)急預(yù)案、物品配置，以及輿論引導(dǎo)等各項內(nèi)容。

2.5.2交付方案確定后，交付工作領(lǐng)導(dǎo)小組應(yīng)組織交付預(yù)演，以檢驗實

際執(zhí)行能力.

3.交付準備

3.1服務(wù)人員配備

3.1.1根據(jù)工作內(nèi)容，服務(wù)人員包括現(xiàn)場布置、引導(dǎo)接待、銷售服務(wù)、

財務(wù)收款、陪同驗房、投訴處理、保安保潔、市政服務(wù)與裝修咨詢、工程

技術(shù)與應(yīng)急人員等其中，應(yīng)指定專人負責(zé)交房過程中有關(guān)顧客投訴的處理。

3.L2根據(jù)具體項目的交付規(guī)模、交付時間及交付流程，由項目交付工

作領(lǐng)導(dǎo)小組擬定各項服務(wù)人員的數(shù)量，建立人員名單并明確各項服務(wù)工作

的責(zé)任人。交付規(guī)模較大的項目，應(yīng)適當(dāng)增加服務(wù)人員的配備，以處理各

種突發(fā)性事件。各項服務(wù)工作的責(zé)任人應(yīng)分別對相關(guān)服務(wù)人員進行崗前培

訓(xùn)，明確輪值安排。

3.1.3服務(wù)人員可從物管單位借調(diào)，涉及費用由項目公司與借調(diào)單位協(xié)

商解決，現(xiàn)場服務(wù)人員的交通和食宿安排，由項目交付工作領(lǐng)導(dǎo)小組協(xié)商

確定。

3.2物品配置

各項服務(wù)工作的責(zé)任人應(yīng)擬定物品需求清單，由項目交付工作領(lǐng)導(dǎo)小

組協(xié)調(diào)各項物品的借調(diào)和購置，現(xiàn)場裝飾及設(shè)施設(shè)備的安裝調(diào)試由指定人

員負責(zé)，工程部負責(zé)協(xié)助。

3.3安保及應(yīng)急預(yù)案