食為天：2024中國(guó)食品飲料行業(yè)白皮書

目錄第一篇章食為天：縮量時(shí)代，食品飲料是消費(fèi)市場(chǎng)“維穩(wěn)”的定海神針-----------------5宏觀經(jīng)濟(jì)：形有波動(dòng)，勢(shì)仍向好，內(nèi)需為穩(wěn)，消費(fèi)為先-----------------6食品飲料消費(fèi)在波動(dòng)的經(jīng)濟(jì)周期中展現(xiàn)超強(qiáng)韌性-----------------10下沉市場(chǎng)釋放消費(fèi)“向上”潛能-----------------12第二篇章勢(shì)不可擋：食品飲料消費(fèi)的“新潮”與“大勢(shì)”-----------------13剛需消費(fèi)理性回歸，消費(fèi)目的性更加清晰-----------------15健康與安全是食飲消費(fèi)的第一訴求-----------------17國(guó)貨“潮品”彰顯文化認(rèn)同，引領(lǐng)食飲消費(fèi)新風(fēng)尚-----------------19冷鏈技術(shù)發(fā)展助力中國(guó)食飲行業(yè)領(lǐng)“鮮”一步-----------------21新媒體成為品牌觸達(dá)消費(fèi)者的新途徑-----------------23數(shù)智化和技術(shù)創(chuàng)新成為食飲市場(chǎng)發(fā)展的新動(dòng)能-----------------24產(chǎn)品創(chuàng)新迭代加速，層出不窮的新品類大單品重塑格局-----------------26中國(guó)“味”走向世界“胃”，食飲出海成發(fā)展必由之路-----------------27目錄第三篇章機(jī)不可失：多元化食飲消費(fèi)場(chǎng)景帶來市場(chǎng)機(jī)遇-----------------29在家吃飯：“快食尚”消費(fèi)主義引領(lǐng)預(yù)制食品新時(shí)代-----------------30休閑必備：年輕人休閑聚會(huì)催生量販零食和微醺經(jīng)濟(jì)-----------------33運(yùn)動(dòng)健身與養(yǎng)生日常：健康意識(shí)催生營(yíng)養(yǎng)革命-----------------36便利出行：方便速食和包裝水成為居家出行常備食飲品-----------------38第四篇章破卷出新：品類領(lǐng)導(dǎo)者及創(chuàng)新企業(yè)案例分享-----------------40桂格，五黑、五紅、五養(yǎng)燕麥片首創(chuàng)者-----------------41國(guó)緣，中度高端白酒引領(lǐng)者-----------------42蘭格格，草原酸奶領(lǐng)導(dǎo)者-----------------43老恒和，料酒行業(yè)引領(lǐng)者-----------------44李子園，含乳飲料行業(yè)引領(lǐng)者-----------------45溜溜梅，中國(guó)天然梅凍銷量領(lǐng)先-----------------46妙可藍(lán)多，全球奶酪棒銷量第一-----------------47銀鷺，五谷粥品及植物蛋白飲品領(lǐng)導(dǎo)者-----------------48遠(yuǎn)明老酒，全國(guó)醬香白酒領(lǐng)軍者-----------------49 第一篇章——食為天：縮量時(shí)代，食品飲料是消費(fèi)市場(chǎng)“維穩(wěn)”的定海神針核心洞察：ZY中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，“擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”成為未來經(jīng)濟(jì)政策的著力點(diǎn)，也成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，“擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)”成為未來經(jīng)濟(jì)政策的著力點(diǎn)，也成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎。擴(kuò)內(nèi)需、促銷費(fèi)中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型的重要引擎自2023年以來，隨著中國(guó)防疫政策的優(yōu)化和房地產(chǎn)政策轉(zhuǎn)向，中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出明顯的復(fù)蘇跡象，擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)等政策層面戰(zhàn)略舉措推動(dòng)消費(fèi)零售和服務(wù)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的核心驅(qū)動(dòng)力。2023年被國(guó)家商務(wù)部定為“消費(fèi)提振年”。在2023年7月，國(guó)家發(fā)改委出臺(tái)《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)的措施》，從穩(wěn)定大宗消費(fèi)、擴(kuò)大服務(wù)消費(fèi)、促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)、拓展新型消費(fèi)、完善消費(fèi)設(shè)施、優(yōu)化消費(fèi)環(huán)境等六個(gè)方面，提出20條具體政策舉措。相關(guān)消費(fèi)政策措施的實(shí)施和市場(chǎng)主體的積極應(yīng)

2024年，擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)依舊是經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，2024年要著力擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，推動(dòng)消費(fèi)從疫后恢復(fù)轉(zhuǎn)向持續(xù)擴(kuò)大。國(guó)家商務(wù)部確定2024年為“消費(fèi)促進(jìn)年”。2024年7月30會(huì)議，強(qiáng)調(diào)要以提振消費(fèi)為重點(diǎn)擴(kuò)大國(guó)內(nèi)需求，經(jīng)濟(jì)政策的著力點(diǎn)要更多轉(zhuǎn)向惠民生、促消費(fèi)，把服務(wù)消費(fèi)作為消費(fèi)擴(kuò)容升級(jí)的重要抓手，支持文旅、養(yǎng)老、育幼、家政等消費(fèi)。8月國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見》，指定20項(xiàng)關(guān)鍵措施，包括挖掘餐飲住宿、家政服務(wù)和養(yǎng)老托育等領(lǐng)域的基礎(chǔ)型消費(fèi)潛力。國(guó)家還將著眼于培育壯大新型消費(fèi)，培育加快無人零售店、自提柜、云柜等新業(yè)態(tài)布局，支持電子競(jìng)技、社交電商、直播電商等發(fā)展。國(guó)民經(jīng)濟(jì)延續(xù)恢復(fù)向好態(tài)勢(shì)，穩(wěn)中有進(jìn)，消費(fèi)成為當(dāng)下和未來拉動(dòng)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎國(guó)民經(jīng)濟(jì)延續(xù)恢復(fù)向好態(tài)勢(shì)，穩(wěn)中有進(jìn)，消費(fèi)成為當(dāng)下和未來拉動(dòng)宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎三大需求對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)的拉動(dòng)百分點(diǎn)，2004–2023單位：百分點(diǎn) 最終消費(fèi)支出 資本形成總額 貨物和服務(wù)凈出口10 8 6 4 2 0-2 -4 20042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)名義國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及以不變價(jià)格計(jì)的實(shí)際增速，2019–2028E單位：萬億元人民幣157.1165.6140.6157.1165.6140.6148.7126.1132.6114.9120.598.7101.48.4%61.7*6.0%5.2%5.0%*2.2%3.0%4.1%3.8%3.6%3.4%4.6%0

名義GDP 測(cè)GDP 實(shí)際增速 預(yù)測(cè)增速2019 2020 2021 2022 2023 2024E 2025E 2026E 2027E 2028E*截至2024年6月30日止的2024年上半年名義GDP及同比增速

來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，國(guó)際貨幣基金組織，弗若斯特沙利文新周期序幕拉起，居民可支配收入穩(wěn)步提升，居民消費(fèi)也正從疫情打擊中逐漸恢復(fù)。新周期序幕拉起，居民可支配收入穩(wěn)步提升，居民消費(fèi)也正從疫情打擊中逐漸恢復(fù)。預(yù)期持續(xù)增長(zhǎng)收入是消費(fèi)的前提和基礎(chǔ)，收入水平的高低直接決定消費(fèi)能力的高低。隨著經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和城市化進(jìn)程的推進(jìn)，2023年，居民人均可支配收入為39,218元，即人均每月可支配收入為3,268元，比上年名義增長(zhǎng)6.3%實(shí)際增長(zhǎng)6.1%具體來看，2023年有143萬元，有7個(gè)省份超過了4萬元，其中上海和北京遙遙領(lǐng)先，雙雙突破8萬元。分城鄉(xiāng)看，2023年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49,283元，名義增長(zhǎng)3.9%，實(shí)際增長(zhǎng)1.9%；農(nóng)村居民人均可支配收入20,133元，名義增長(zhǎng)6.3%，實(shí)際增長(zhǎng)4.2%。人均可支配收入的增長(zhǎng)對(duì)居民購(gòu)買力產(chǎn)生了積極影響，進(jìn)一步促進(jìn)了第二、第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。到2028年，中國(guó)家庭人均年可支配收入水平預(yù)計(jì)將提高到51,687元，從2023年開始的復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.7%。

復(fù)，預(yù)期持續(xù)增長(zhǎng)過去三年由于疫情導(dǎo)致的整體消費(fèi)處于較低水平，抑制消費(fèi)的主要原因包括：疫情導(dǎo)致的實(shí)際收入增速放緩；疫情防控使得居民少有外出，不便消費(fèi)；網(wǎng)購(gòu)物流不通；消費(fèi)者更加理性，炫耀性消費(fèi)減少，實(shí)用性消費(fèi)比重增加。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)和人均可支配收入的提高，人均可支配支出呈現(xiàn)出觸底反彈的趨勢(shì)，近年來持續(xù)增加。2023年，居民人均消費(fèi)支出為26,796元，比上年名義增長(zhǎng)%9.0%。過去三年中國(guó)整體消費(fèi)形勢(shì)受疫情規(guī)模性反彈，各類消費(fèi)支出的占比也發(fā)生了變化，食品煙酒消費(fèi)從2019年的28.2%增至2023年的29.8%，食品煙酒消費(fèi)占比顯著提升，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的恢復(fù)勢(shì)頭。弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)食品煙酒消費(fèi)在2028年將達(dá)到33%。居民收入穩(wěn)步提升，消費(fèi)支出也從疫情的影響中快速修復(fù)，未來二者均將持續(xù)增長(zhǎng)居民收入穩(wěn)步提升，消費(fèi)支出也從疫情的影響中快速修復(fù)，未來二者均將持續(xù)增長(zhǎng)中國(guó)居民人均可支配收入及消費(fèi)支出，2019–2028E單位：萬元人民幣 居民人均可支配收入 居民人均消費(fèi)支出 收入增速 支出增速6.05.0

5.2

25%3.94.13.53.94.13.53.12.72.82.25.9% 5.8% 5.6%5.7% 5.6% 5.4%-1.6%9.1%9%5.4.9%3.6%6.3%9.2%13.6%4.03.02.0

15%10%5%1.00.0

2019

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0%-5%來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，弗若斯特沙利文宏觀經(jīng)濟(jì)承壓，消費(fèi)者信心受挫，儲(chǔ)蓄意愿上升，消費(fèi)理念潛移默化：從宏觀經(jīng)濟(jì)承壓，消費(fèi)者信心受挫，儲(chǔ)蓄意愿上升，消費(fèi)理念潛移默化：從“野性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄硇韵M(fèi)”。預(yù)期謹(jǐn)慎，存在潛力收入增長(zhǎng)超經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)信心卻下降

簡(jiǎn)約消費(fèi)，注重服務(wù)儲(chǔ)蓄率呈現(xiàn)穩(wěn)定上升趨勢(shì)多年以來，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，民眾消費(fèi)支出不斷增長(zhǎng)，但近期的宏觀經(jīng)濟(jì)壓力卻令中國(guó)消費(fèi)者的信心受到影響。自2022年斷崖式下降后居民對(duì)未來收入預(yù)期及消費(fèi)意愿均下降，主要因?yàn)橐咔閷?dǎo)致的悲觀情緒、房地產(chǎn)深度調(diào)整等多方面因素打擊居民消費(fèi)信心和消費(fèi)意愿，從而導(dǎo)致儲(chǔ)蓄率的上升，側(cè)面反映了消費(fèi)者整體逐漸趨于理性，“在選擇產(chǎn)品、生活方面追求實(shí)用主義”成為疫情后消費(fèi)者的主要消費(fèi)傾向。從2019年到2024年6月，中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)收入與消費(fèi)意愿整體呈下降趨勢(shì)，分別從127.2和123.7降至87.4和86.2短期消費(fèi)面臨較大穩(wěn)定增長(zhǎng)壓力。但總的來看，這種沖擊影響是階段性的、暫時(shí)的，我國(guó)消費(fèi)韌性強(qiáng)、潛力足的特點(diǎn)沒有改變，消費(fèi)發(fā)展長(zhǎng)期向好的基本面沒有改變。

消費(fèi)者在花錢這件事情上變得更為謹(jǐn)慎，這也體現(xiàn)在一路攀升的儲(chǔ)蓄率上。居民超額儲(chǔ)蓄主要來源于三個(gè)方面，一是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣和散點(diǎn)疫情頻發(fā)下居民消費(fèi)不振，預(yù)防性儲(chǔ)蓄高增，二是地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)散后居民購(gòu)房意愿低迷，相關(guān)資金回流至銀行表內(nèi)，三是2022年底銀行理財(cái)?shù)内H回潮導(dǎo)致大量低風(fēng)險(xiǎn)偏好的理財(cái)資金回歸儲(chǔ)蓄。近年來中國(guó)的存款利率不斷下調(diào)，目前存款的利率水平已經(jīng)跌入“1”2019年到2022年中國(guó)總儲(chǔ)蓄率仍從44.2%攀升到46.5%，反映出。消費(fèi)者不再愿意為高昂的品牌溢價(jià)買單，更注重簡(jiǎn)約、共享的消費(fèi)體驗(yàn)。儲(chǔ)蓄盡管近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，消費(fèi)者信心受到影響，但是中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然展現(xiàn)出較強(qiáng)的韌性，有助于消費(fèi)者建立謹(jǐn)慎樂觀的情緒。消費(fèi)者信心不足：居民收入預(yù)期、消費(fèi)意愿均呈下降趨勢(shì)；居民儲(chǔ)蓄率上升，儲(chǔ)蓄意愿強(qiáng)烈消費(fèi)者信心不足：居民收入預(yù)期、消費(fèi)意愿均呈下降趨勢(shì)；居民儲(chǔ)蓄率上升，儲(chǔ)蓄意愿強(qiáng)烈中國(guó)消費(fèi)者信心指數(shù)與儲(chǔ)蓄率，2019年1月–2024年6月150

儲(chǔ)蓄率約44.2%2019年

儲(chǔ)蓄率約2020年–2021年

儲(chǔ)蓄率約46.4%~46.5%2022年–2023年13011087.413011087.490 1月1月3月5月7月9月月1月3月5月7月9月月1月3月5月7月9月月1月3月5月7月9月月1月3月5月7月9月月1月3月5月潛移默化的消費(fèi)理念

來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，弗若斯特沙利文貨比三家再下單貨比三家再下單量入為出更理性的消費(fèi)理性實(shí)惠實(shí)用囤貨性價(jià)比不跟風(fēng)消費(fèi)更看重產(chǎn)品的實(shí)用性要物有所值部分降級(jí)消費(fèi)部分降級(jí)消費(fèi)二手經(jīng)濟(jì)實(shí)惠平替拼團(tuán)ZZ世代和Y世代是未來消費(fèi)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力之一，其消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿是眾多消費(fèi)品的增長(zhǎng)引領(lǐng)動(dòng)力。 出生年份 世代

人口數(shù)量

人口占比 收入占比1949年及以前1.2億8%1950-1964年嬰兒潮2.5億18%1965-1979年X世代3.3億23%1980-1994年Y世代3.2億22%45%28%總?cè)丝?995-2009年Z時(shí)代3.3億17%16%2010年以后α?xí)r代1.7億12%多元化、個(gè)性化與文化自信

來源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)《Z時(shí)代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》，弗若斯特沙利文Z世代的畫像

Y

中國(guó)第一代獨(dú)生子女，承受著更高的大眾化、肩負(fù)期待與責(zé)任由于時(shí)間和精力受限，相比Z世代圈大眾化、肩負(fù)期待與責(zé)任年輕化浪潮席卷消費(fèi)市場(chǎng)品牌紛紛聚焦Z世代人群

Y世代消費(fèi)升級(jí)意愿強(qiáng)烈追求品質(zhì)及效率Z世代是指1995—2009年間出生的一代人，因?yàn)樽詭ЬW(wǎng)絡(luò)基因，所以又被冠以“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”等稱謂。Z世代之所以會(huì)呈現(xiàn)出多元消費(fèi)理念和較為理性的消費(fèi)模態(tài)，既與社會(huì)發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代相關(guān)，也與其群體特征的彰顯及受海量信息，但喪失興趣的速度也一樣快。科技是基礎(chǔ)消費(fèi)，自我身份認(rèn)同是品牌選擇的原因，勇于表達(dá)對(duì)社會(huì)的觀點(diǎn)，是Z世代的普遍價(jià)值觀；他們?cè)谧陨韺俚南M(fèi)場(chǎng)域和消費(fèi)模態(tài)里不僅看重消費(fèi)體驗(yàn)、拒絕奢靡消費(fèi)，從而形中國(guó)Z世代之后的新生人口規(guī)模的持續(xù)大幅下滑是消費(fèi)品企業(yè)未來遇到的最后一輪大增長(zhǎng)機(jī)遇，抓住ZZ世代的購(gòu)買力和消費(fèi)行為對(duì)品牌商和零售業(yè)至關(guān)重要。他們的潮流引領(lǐng)能力影響了品牌知名度，創(chuàng)新得消費(fèi)偏好改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)模式。

“Y一代”,通常指1980年到1995年間出生的人，更側(cè)重于指“80后”，是目前消費(fèi)的主力軍，這一代經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為呈現(xiàn)出與其父輩迥然不同的特征。對(duì)社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的影響越來越大。擔(dān)責(zé)平衡，積極進(jìn)取，需求進(jìn)階是“Y世代”典型的觀念態(tài)度。“Y世代”承擔(dān)職場(chǎng)和家庭的雙重責(zé)任，使得自我的個(gè)性在一定程度上不得不讓步于他人的期待。在購(gòu)物方面，“Y世代”對(duì)專業(yè)和進(jìn)階功能（如定制服務(wù)，智能科技）有較高的追求，以幫助自己節(jié)省時(shí)間，提升效率，在乎消費(fèi)品位、接納消費(fèi)符號(hào)?！癥世代”兼顧職業(yè)發(fā)展和家庭責(zé)任，這讓他們?cè)谌粘Ｉ罾锍３?zhēng)分奪秒，力求以最高效率完成每一件事。因此，各種解放雙手提高效率的產(chǎn)品，如小家電，半成品/預(yù)制菜，復(fù)合型調(diào)味品等都是“Y世代”的得力幫手，幫助他們滿足家人對(duì)整潔起居環(huán)境，便捷健康美味的需要，同時(shí)釋放家中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在全球新冠疫情的影響下階段性受挫，然而在國(guó)家擴(kuò)內(nèi)需、促銷費(fèi)的政策推動(dòng)下消費(fèi)市場(chǎng)將延續(xù)穩(wěn)定向好的恢復(fù)態(tài)勢(shì)。中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在全球新冠疫情的影響下階段性受挫，然而在國(guó)家擴(kuò)內(nèi)需、促銷費(fèi)的政策推動(dòng)下消費(fèi)市場(chǎng)將延續(xù)穩(wěn)定向好的恢復(fù)態(tài)勢(shì)。危中有機(jī)，行穩(wěn)致遠(yuǎn)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在多重復(fù)雜的內(nèi)外因影響下穩(wěn)中有升中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在過去20多年中歷經(jīng)波折，幾經(jīng)變幻。從21世紀(jì)初的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶動(dòng)下的線上消費(fèi)熱潮的崛起，再到2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的快速發(fā)展，再到2020年全球新冠疫情爆發(fā)對(duì)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)烈沖擊，到現(xiàn)如今國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)分品類分階段的從疫情沖擊下逐漸修復(fù)?？梢哉f中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)在變幻莫測(cè)的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境和潛移默化的消費(fèi)者內(nèi)在需求等內(nèi)外部因素的影響下總體保持著波動(dòng)中成長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2020年全球新冠疫情爆發(fā)，且率先沖擊到我國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)，受此影響2020年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額有所下降，從2019年的40.1萬億元下降至2020年的39.2萬億元，同比下降3.9%。2021年和2022年相較2020年有所回升，但短暫在44萬億元左右徘徊。2023年是疫情結(jié)束后的首年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)得以修復(fù)，增至47.1萬億元，同比增長(zhǎng)7.2%。

從月度指標(biāo)來看，2021年下半年至2022年間，受到全國(guó)性大面積疫情管控的影響，國(guó)內(nèi)消費(fèi)持續(xù)走低，甚至在個(gè)別月份進(jìn)入階段性下行區(qū)間。2022年底開始，全國(guó)疫情管控逐漸放開，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)也得以修復(fù)性增長(zhǎng)。進(jìn)入到2024年后，受到宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的壓力，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)雖保持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增速略低于市場(chǎng)預(yù)期。為了重拾經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，國(guó)家在政策方面也采取了多項(xiàng)措施，以促進(jìn)消費(fèi)和提振經(jīng)濟(jì)。例如，降低利率和存款準(zhǔn)備金率，減少居民消費(fèi)貸款和購(gòu)房按揭利率，從而降低消費(fèi)門檻，提升消費(fèi)總量。此外，政府還建議向低收入家庭派發(fā)現(xiàn)金以拉動(dòng)消費(fèi)，放松房地產(chǎn)限購(gòu)、限貸措施，促進(jìn)城鄉(xiāng)人員雙向流動(dòng)等。這些政策不僅能提高居民的消費(fèi)能力和信心，還能夠直接帶動(dòng)部分消費(fèi)品板塊的增長(zhǎng)，形成良性的經(jīng)濟(jì)循環(huán)。未來中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)有望企穩(wěn)回升，回歸到穩(wěn)步增長(zhǎng)的軌道。根據(jù)弗若斯特沙利文的預(yù)測(cè)，到2028年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額有望突破60萬億元人民幣，2023年至2028年間的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.3%，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)總量受到疫情影響有所波動(dòng)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)總量受到疫情影響有所波動(dòng)，2023/2024年得以逐步修復(fù)，未來有望繼續(xù)穩(wěn)步提升中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增速，2019–2028E單位：萬億元人民幣 社會(huì)消費(fèi)品零售總額（歷史數(shù)據(jù)） 社會(huì)消費(fèi)品零售總額（未來預(yù)測(cè)）同比增速預(yù)測(cè)增速90 50%756040.8 -3.9%45-3.9%30150

5.4%6.1%7.2%44.1 44.0 5.4%6.1%7.2%12.4% -0.2%12.4%-0.2%

55.5 58.3 5.2%5.1%5.2%5.1%

40%30%4.9%20%4.9%10%0%-10%3.7%*23.63.7%*23.6*2010010201001020，，性增長(zhǎng)開，國(guó)增速略低于市場(chǎng)預(yù)期低，進(jìn)入階段性下行控影響，

月度同比…*截至2024年6月30日止的2024年上半年累計(jì)總額及同比增速

來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，弗若斯特沙利文無論是疫情的影響下，還是宏觀經(jīng)濟(jì)的下行壓力中，食品飲料消費(fèi)作為重要的生活必須消費(fèi)品都表現(xiàn)得“波瀾不驚”。無論是疫情的影響下，還是宏觀經(jīng)濟(jì)的下行壓力中，食品飲料消費(fèi)作為重要的生活必須消費(fèi)品都表現(xiàn)得“波瀾不驚”。響中表現(xiàn)總體平穩(wěn)，甚至穩(wěn)中有升

在波動(dòng)的經(jīng)濟(jì)周期中表現(xiàn)出更多不確定性自2020年新冠疫情爆發(fā)以來，疫情管控措施不僅影響到消費(fèi)者的短期消費(fèi)行為，也在中長(zhǎng)期潛移默化的改變著消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。而在錯(cuò)綜復(fù)雜的外部環(huán)境影響下，消費(fèi)者對(duì)于不同品類的消費(fèi)品的態(tài)度開始出現(xiàn)分化，呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。食品飲料等生活必需的消費(fèi)品類，并未受到疫情或經(jīng)濟(jì)下行壓力的明顯影響，總體上的走勢(shì)趨于穩(wěn)定。即使在疫情期間受到的影響也相對(duì)有限，反之疫情管控措施一定程度上促進(jìn)了一部分包裝食品飲料以及中西藥品等的必需消費(fèi)品的消費(fèi)。疫情前后未見明顯波動(dòng)。而在后疫情時(shí)期，面臨宏觀經(jīng)濟(jì)的放緩和下行壓力，食品飲料等生活必需的消費(fèi)品類也表現(xiàn)得相對(duì)“波瀾不驚”。

諸如體育、娛樂用品、文化辦公用品、化妝品、金銀珠寶等具有享樂型屬性的消費(fèi)品而言更容易受到疫情或經(jīng)濟(jì)下行周期中表現(xiàn)出的不確定性的影響，在消費(fèi)市場(chǎng)中相較于其他消費(fèi)品類表現(xiàn)得更加敏感，增速容易大起大落，具有更強(qiáng)的不確定性。而對(duì)于諸如家電音像器材、家具、建筑裝潢材料等具有較強(qiáng)的耐用性，消費(fèi)頻次相對(duì)更低的耐用型消費(fèi)品而言，也更易受到外部因素的影響，尤其是伴隨中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入轉(zhuǎn)型周期，與之高度相關(guān)的耐用型消費(fèi)品類的增速顯現(xiàn)出頹勢(shì)。而這些耐用型消費(fèi)品也更容易受到政策的驅(qū)動(dòng)。例如：政府對(duì)于新能源車的補(bǔ)貼和各項(xiàng)刺激政策，就在短期內(nèi)有效的驅(qū)動(dòng)了新能源車消費(fèi)的恢復(fù)和發(fā)展。在錯(cuò)綜復(fù)雜的外部環(huán)境影響下，消費(fèi)者對(duì)于不同品類的消費(fèi)品的態(tài)度出現(xiàn)分化，呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)在錯(cuò)綜復(fù)雜的外部環(huán)境影響下，消費(fèi)者對(duì)于不同品類的消費(fèi)品的態(tài)度出現(xiàn)分化，呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)中國(guó)分品類消費(fèi)品零售額累計(jì)同比增速，2021–2024H130%

生活必需品

享樂型消費(fèi)品30% 20% 10% 0%-10%

20% 10% 0%-10% 糧油食品 飲料 煙酒 日用品 中西藥品 體育娛樂用品 文化辦公用品耐用型消費(fèi)品30%

30% 20% 10% 0%-10%

20% 10% 0%-10% 家電音像器材 家具 建筑裝潢材料 通訊器材 汽車 化妝品 金銀珠寶來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，弗若斯特沙利文以食品飲料為代表的生活必需消費(fèi)品，消費(fèi)頻次高，需求確定性強(qiáng)，本身受到外部波動(dòng)的環(huán)境影響較小，即使短期內(nèi)有所影響，也會(huì)較快從短期因素的影響中得以恢復(fù)。未來在宏觀經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)中，生活必需消費(fèi)品將更加受到消費(fèi)者的重視，預(yù)計(jì)對(duì)于此類消費(fèi)品類的支出比例分配和品質(zhì)要求都將有所提升。

以家電、家具和家裝等為代表的耐用型消費(fèi)品，消費(fèi)頻次不高，耐用周期長(zhǎng)，消費(fèi)者在不確定的外部環(huán)境影響下更多采取觀望態(tài)度，面臨波動(dòng)的外部環(huán)境其消費(fèi)復(fù)蘇具有滯后性。與之類似的是享樂型消費(fèi)品，很大程度受到消費(fèi)者信心的影響，而且不同的消費(fèi)人群對(duì)于此類品類的消費(fèi)態(tài)度將出現(xiàn)兩極化發(fā)展的趨勢(shì)。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者率先擁抱了數(shù)字新生活，這將是新消費(fèi)在下沉市場(chǎng)爆發(fā)的巨大機(jī)遇和實(shí)現(xiàn)方式。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者率先擁抱了數(shù)字新生活，這將是新消費(fèi)在下沉市場(chǎng)爆發(fā)的巨大機(jī)遇和實(shí)現(xiàn)方式。下沉市場(chǎng)成為資本寵兒下沉市場(chǎng)消費(fèi)品類的豐富性、便捷性顯著提升

下沉市場(chǎng)成發(fā)力重點(diǎn)仰靠龐大的用戶規(guī)模，下沉市場(chǎng)成為傳統(tǒng)電商破局者過去下沉市場(chǎng)受限于基礎(chǔ)設(shè)施與消費(fèi)水平相對(duì)落后等諸多因素，“新零售”模式的發(fā)展與突破相對(duì)高線市場(chǎng)更為滯后，這一情況正在被逐步改善。下沉城市彰顯巨大潛力空間：居民消費(fèi)能力穩(wěn)定增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)基建日益完善、國(guó)家鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展政策導(dǎo)向明顯。在此背景下，電商作為重要的下沉渠道極具發(fā)展?jié)摿?。同時(shí)，下沉城市的原生市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、生態(tài)模式偏向野蠻生長(zhǎng)但生命力極強(qiáng)、消費(fèi)者有其迥異于一線城市的消費(fèi)觀與行為模式。中國(guó)下沉市場(chǎng)總?cè)丝诩s占總體人口的68%，雖然下沉市場(chǎng)人群收入較低但增速?gòu)?qiáng)勁，如農(nóng)村居民收入已經(jīng)連續(xù)11年超過了城鎮(zhèn)居民。此外，雖然下沉市場(chǎng)人均社會(huì)零售額相對(duì)較小，但差距意味著巨大的增長(zhǎng)空間。且下沉市場(chǎng)生活壓力相對(duì)較小，居民可以有相對(duì)更多的消費(fèi)支出，且下沉市場(chǎng)多處于普及型消費(fèi)階段，需要持續(xù)購(gòu)置必需消費(fèi)品。三四線城市擁有更多新出生人口，同時(shí)，三胎政策下，低線城市育齡婦女生育愿望更高，人口增量預(yù)期更大；同時(shí)，低線城市母嬰用戶房貸、車貸等非消費(fèi)性支出占比低，消而今,隨著通訊設(shè)施和物流服務(wù)等的逐步完善,地域限制被打破,“熟人經(jīng)濟(jì)”特色業(yè)態(tài)（如,社群電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)小店等）在三線及以下城市快速崛起：依托下沉市場(chǎng)人與人之間的緊密聯(lián)系,為消費(fèi)者帶來了更充分的飲食選擇權(quán)及更多樣的品質(zhì)商品。

網(wǎng)絡(luò)覆蓋從一線城市延伸至農(nóng)村地區(qū)，培養(yǎng)了廣泛的在線購(gòu)物習(xí)慣，電商平臺(tái)通過低價(jià)策略、本地化運(yùn)營(yíng)和直播帶貨等方式激發(fā)了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力。同時(shí)，物流和支付體系的完善解決了購(gòu)物障礙，進(jìn)一步推動(dòng)了這些市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和電商行業(yè)的繁榮。下沉城市彰顯出巨大潛力空間：居民消費(fèi)能力穩(wěn)定增長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)基建日益完善、國(guó)家鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展政策導(dǎo)向明顯。這樣的背景下，電商作為重要的下沉渠道意極具發(fā)展?jié)摿ΑＮ覀兺瑫r(shí)注意到：下沉城市的原生市場(chǎng)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、生態(tài)模式偏向野蠻生長(zhǎng)但生命力極強(qiáng)、消費(fèi)者有其迥異于一線城市的消費(fèi)觀與行為模式。中國(guó)擁有全球最活躍規(guī)模也最大的數(shù)字生態(tài)，其中社交、內(nèi)容、電商三類平臺(tái)的數(shù)字用戶數(shù)均約10億人，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率66.5%，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平持續(xù)提高、城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷推進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和物流體系不斷完善以及下沉市場(chǎng)居民可支配收入增加，商品供給實(shí)現(xiàn)了極大豐富。在供需兩端的雙重驅(qū)動(dòng)下，下沉市場(chǎng)越發(fā)展現(xiàn)出前所未有的消費(fèi)潛力。有理由相信，新零售行業(yè)的改革已經(jīng)且必然會(huì)進(jìn)入“下半場(chǎng)”。下沉市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入新階段，新一輪下沉表現(xiàn)出數(shù)字化、品牌化特征。電商平臺(tái)發(fā)揮平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢(shì)，下游聚合消費(fèi)者需求，上游賦能智能制造，不斷創(chuàng)造新供給，滿足新需求。無論是對(duì)于品牌商還是零售商，下沉市場(chǎng)都是商業(yè)模式推廣和持續(xù)規(guī)模擴(kuò)張的兵家必爭(zhēng)之地。中國(guó)下沉市場(chǎng)人口占全國(guó)總?cè)丝谥袊?guó)下沉市場(chǎng)人口占全國(guó)總?cè)丝?0%左右，低線城市消費(fèi)藍(lán)海預(yù)計(jì)持續(xù)擴(kuò)容中國(guó)下沉市場(chǎng)空間，2023人口數(shù)338百萬人338

地區(qū)生產(chǎn)總值億元

個(gè)

人均可支配收入萬元7862522978625229三線及

289933289

1632163281444545

2019

2023

2028E以下城市

一線城市 二線城市 三線及以10.58.510.58.57.07.54.75.66.23.84.9來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，弗若斯特沙利文 第二篇章——?jiǎng)莶豢蓳酰菏称凤嬃舷M(fèi)的“新潮”與“大勢(shì)”核心洞察：滿足健康訴求的前提下具有功能性附加價(jià)值的食品和飲料正受到越來越多消費(fèi)者的青睞。冷鏈物流市場(chǎng)的發(fā)展帶動(dòng)食飲行業(yè)部分賽道（如低溫乳制品、冷鮮食品等） 第二篇章——?jiǎng)莶豢蓳酰菏称凤嬃舷M(fèi)的“新潮”與“大勢(shì)”核心洞察：消費(fèi)元宇宙、AR、AI等為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求、信息獲取路徑和消費(fèi)場(chǎng)景，同消費(fèi)者行為和決策因素潛移默化中逐漸演變，理性消費(fèi)占主導(dǎo)，更多年輕消費(fèi)者追求極致性價(jià)比，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格的平衡消費(fèi)者行為和決策因素潛移默化中逐漸演變，理性消費(fèi)占主導(dǎo)，更多年輕消費(fèi)者追求極致性價(jià)比，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格的平衡消費(fèi)者行為和決策因素演變追求品質(zhì)、性價(jià)比與可持續(xù)發(fā)展的平衡在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者日益傾向于理性消費(fèi)，他們更加注重產(chǎn)品的性價(jià)比以及質(zhì)量與價(jià)格之間的平衡，尤其是在食品飲料領(lǐng)域。消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注最低，而更看重產(chǎn)品的整體價(jià)值，包括其質(zhì)量、耐用性以及隨之而來的服務(wù)體驗(yàn)。這要求品牌深入理解消費(fèi)者的期望，并利用這些洞察來優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。在這種環(huán)境下，能夠成功的品牌往往是那些既能提供卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，又能保持具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，從而滿足更為成熟的消費(fèi)者需求。為了培育長(zhǎng)期客戶忠誠(chéng)度，食品飲料品牌必須將消費(fèi)者置于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的核心。這不僅意味著要滿足消費(fèi)者的需求，還要預(yù)見他們未來的需求，這可以通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的洞察力和靈活的供應(yīng)鏈管理來實(shí)現(xiàn)。通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，使其更能快速響應(yīng)消費(fèi)者需求，品牌能夠降低成本，提升產(chǎn)品新鮮度，并確保熱門產(chǎn)品的持續(xù)供應(yīng)。

在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者的期望不斷變化，企業(yè)必須高度重視產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)體驗(yàn)，以滿足客戶日益增長(zhǎng)的需求。除了關(guān)注質(zhì)量與性價(jià)比，品牌還必須將可持續(xù)發(fā)展視為長(zhǎng)期績(jī)效的重要因素。如今的消費(fèi)者越來越關(guān)注購(gòu)買行為對(duì)環(huán)境的影響，更愿意支持那些踐行可持續(xù)發(fā)展的品牌。這需要品牌在供應(yīng)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)采取全方位的可持續(xù)措施，從采購(gòu)、生產(chǎn)到分銷以及最終的產(chǎn)品處置。通過將運(yùn)營(yíng)與可持續(xù)實(shí)踐緊密結(jié)合，品牌不僅可以減少環(huán)境足跡，還能吸引越來越多的環(huán)保意識(shí)消費(fèi)者。這反過來可以推動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)持續(xù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，因?yàn)榭蛻舾鼉A向于忠綜上所述，現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量和性價(jià)比的重視，以及對(duì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注，正在重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。能夠在這些要素之間找到最佳平衡的品牌，將在這一不斷演變的市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。通過將消費(fèi)者放在戰(zhàn)略的核心，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，并承諾踐行可持續(xù)發(fā)展，品牌不僅能夠贏得客戶的忠誠(chéng)，還能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期成功。更多年輕消費(fèi)者專注于內(nèi)心真實(shí)需求的消費(fèi)觀，注重品質(zhì)和性價(jià)比，成為新的社會(huì)風(fēng)尚更多年輕消費(fèi)者專注于內(nèi)心真實(shí)需求的消費(fèi)觀，注重品質(zhì)和性價(jià)比，成為新的社會(huì)風(fēng)尚中國(guó)年輕消費(fèi)者消費(fèi)觀與消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)查，2023消費(fèi)上更加精明為年輕人帶來哪些改變和影響？減少因超前/過度消費(fèi)造成的債務(wù)危機(jī)66.3%避免陷入消費(fèi)注意陷阱，有助于樹立正確金錢觀64.3%獲得更多正向情緒價(jià)值50.7%降低物欲，重視豐富精神生活48.8%消費(fèi)踐行“斷舍離”，提升生活品質(zhì)32.1%你消費(fèi)時(shí)主要看重商品的哪些方面？質(zhì)量

65.9%

“現(xiàn)在年輕人掙錢不容易，生活成本高，經(jīng)濟(jì)壓力不小。消費(fèi)上‘?dāng)嗌犭x’有助于提升個(gè)人的理財(cái)能力，促進(jìn)自我成長(zhǎng)，更明確地知道自己想要什么，做出理性選擇?！眱r(jià)格顏值品牌

17.1%

43.3%41.5%

62.2%58.9%

——受訪者“我覺得現(xiàn)在的自己特別會(huì)精打細(xì)算，很有成就感?！粌H是資金方面，還包括時(shí)間和體力，能給生活帶來一種安全感。”——受訪者“在用處不大的物品上節(jié)省一筆花銷，可以用到滿足精神層面的需要上，我現(xiàn)在時(shí)常會(huì)用一些多余的錢看畫展、買網(wǎng)課，豐富自己的精神世界?！蔽幕疘P

15.7%

——受訪者來源：中國(guó)青年報(bào)社社會(huì)調(diào)查中心硬折扣打開零售新業(yè)態(tài)，通過精簡(jiǎn)商品和場(chǎng)地的策略，以低價(jià)惠及消費(fèi)者；量販零售與折扣零售漸成“新晉頂流”硬折扣打開零售新業(yè)態(tài)，通過精簡(jiǎn)商品和場(chǎng)地的策略，以低價(jià)惠及消費(fèi)者；量販零售與折扣零售漸成“新晉頂流”簡(jiǎn)化高頻消費(fèi)品精簡(jiǎn)場(chǎng)地和商品的雙重策略硬折扣模式是以顧客需求為核心，旨在通過簡(jiǎn)化高頻消費(fèi)品的運(yùn)營(yíng)模式來實(shí)現(xiàn)高效周轉(zhuǎn)的零售戰(zhàn)略。為了達(dá)到這一目標(biāo)，該模式采用了一系列的精簡(jiǎn)措施，覆蓋了從供應(yīng)鏈管理到門店運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)。這種系統(tǒng)性地精簡(jiǎn)并非僅僅是為了降低成本，而是為了在維持商品質(zhì)量的前提下，提在供應(yīng)鏈管理方面，硬折扣模式通過取消中間渠道費(fèi)用、大幅精簡(jiǎn)商品種類（SKU）、簡(jiǎn)化采購(gòu)流程，以及引入自有品牌，成功實(shí)現(xiàn)了極低的采購(gòu)成本。通過與供應(yīng)商直接合作，硬折扣零售商能夠以更低的價(jià)格采購(gòu)商品。這不僅壓縮了成本，還能夠確保商品供應(yīng)的穩(wěn)定性和連續(xù)性。此外，精簡(jiǎn)SKU的策略使得零售商可以集中資源于少數(shù)高頻

在門店運(yùn)營(yíng)方面，硬折扣模式同樣貫徹了簡(jiǎn)化策略。這種模式往往會(huì)選擇相對(duì)簡(jiǎn)潔的店面布局和裝修，降低了門店的運(yùn)營(yíng)成本。通過簡(jiǎn)化選址標(biāo)準(zhǔn)，硬折扣零售商可以選擇租金較低的地點(diǎn)，進(jìn)一步壓縮運(yùn)營(yíng)開支。同時(shí)，簡(jiǎn)化的服務(wù)流程，如自助結(jié)賬系統(tǒng)的引入，也減少了對(duì)人力資源的依賴，降低了勞動(dòng)力成本。這些措施綜合作用，使得硬折扣零售商能夠以更低的價(jià)格回饋給消費(fèi)者。此外，低采購(gòu)成本與低運(yùn)營(yíng)成本的結(jié)合，使得硬折扣模式在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上具有顯著優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)不僅吸引了價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，也提高了商品的周轉(zhuǎn)速度，從而形成了一個(gè)良性循環(huán)?？焖俚闹苻D(zhuǎn)不僅分?jǐn)偭烁黜?xiàng)固定成本，還增加了零售商的現(xiàn)金流，增強(qiáng)了企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。通過這些策略的實(shí)施，硬折扣模式不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)高效購(gòu)物體驗(yàn)的需求，也在零售行業(yè)內(nèi)樹立了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這種模式將會(huì)進(jìn)一步演進(jìn)和優(yōu)化，適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)環(huán)境和需求。折扣零售市場(chǎng)達(dá)到四萬億規(guī)模，并持續(xù)保持兩位數(shù)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)折扣零售市場(chǎng)達(dá)到四萬億規(guī)模，并持續(xù)保持兩位數(shù)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率快速增長(zhǎng)中國(guó)折扣零售市場(chǎng)規(guī)模及增速，2019–2028E23/28ECAGR:+12.6%6.723/28ECAGR:+12.6%6.75.66.04.919/23CAGR:+27.1%4.33.72.32.83.11.47.56.04.53.0

折扣零售市場(chǎng)規(guī)模1.50.0

2020

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2028E來源：弗若斯特沙利文新興業(yè)態(tài)迅速發(fā)展折扣店重構(gòu)了傳統(tǒng)零售模式中國(guó)傳統(tǒng)的折扣零售業(yè)態(tài)涵蓋了多種形式，如奧特萊斯、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和絕對(duì)低價(jià)店，這些業(yè)態(tài)已經(jīng)成為滿足消費(fèi)者多元需求的重要渠道。然而，近年來，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的不斷變化，量販零食店和折扣商超店等新興業(yè)態(tài)迅速崛起，這些創(chuàng)新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)進(jìn)一步豐富了折扣零售行業(yè)的多樣性，并對(duì)傳統(tǒng)零售模式形成了新的挑戰(zhàn)和沖擊。折扣店能夠?yàn)橄M(fèi)者提供高性價(jià)比、便捷且有趣的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足了不同層次的消費(fèi)需求。這些店鋪通過提供價(jià)格實(shí)惠的商品，吸引了大量注重性價(jià)比的顧客。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的多樣化需求，折扣店通過重新整合和優(yōu)化商品品類，滿足了消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、碎片化以及快速更新?lián)Q代商品的需求。此外，折扣店通過提升供應(yīng)鏈整合效率，減少了商品從生產(chǎn)到銷售的中間環(huán)節(jié)，降低了商品的流通成本。這種高效的供應(yīng)鏈管理不僅幫助折扣店在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，也提升了商品的周轉(zhuǎn)速度。在運(yùn)營(yíng)模式上，折扣店采取了高坪效、高周轉(zhuǎn)率和高杠桿的經(jīng)營(yíng)策略，重構(gòu)了傳統(tǒng)的零售模式。通過提高每平方米的銷售產(chǎn)出（即坪效），折扣店能夠在有限的空間內(nèi)實(shí)現(xiàn)更高的銷售額。同時(shí)，高周轉(zhuǎn)率的運(yùn)營(yíng)模式確保了商品的快速流通，減少了庫(kù)存積壓，提升了資本利用效率。而高杠桿的策略則通過健康與食飲安全是目前消費(fèi)者選購(gòu)食品飲料的主要考量因素，減糖減碳、天然無添加正成為更多消費(fèi)者的首選健康與食飲安全是目前消費(fèi)者選購(gòu)食品飲料的主要考量因素，減糖減碳、天然無添加正成為更多消費(fèi)者的首選健康意識(shí)提升消費(fèi)趨勢(shì)變化促進(jìn)品牌策略調(diào)整近年來，消費(fèi)者的健康意識(shí)逐步增強(qiáng)，對(duì)食品飲料市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響?，F(xiàn)代消費(fèi)者越來越注重飲食的健康屬性，尤其是在飲料的選擇上表現(xiàn)得尤為明顯。天然健康的無糖茶成為許多消費(fèi)者的首選，這不僅是因?yàn)樗軌驖M足身體對(duì)水分的基本需求，還因?yàn)樗先藗冏非蠼】瞪罘绞降睦砟?。隨著對(duì)健康生活方式的推崇，消費(fèi)者在選擇飲料時(shí)，開始更加注重成分表，尤其是對(duì)糖分和熱量的敏感度顯著提升。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的高糖碳酸飲料，如今面臨著日益縮小的市場(chǎng)份額。這種變化主要?dú)w因于消費(fèi)者對(duì)攝入過多糖分的潛在健康風(fēng)險(xiǎn)有了更深刻的認(rèn)識(shí)。多項(xiàng)研究表明，過量糖分?jǐn)z入與肥胖、糖尿病等慢性疾病的發(fā)生密切相關(guān)，這使得越來越多的消費(fèi)者在飲品選擇上變得更加謹(jǐn)慎。糖含量已

隨著健康意識(shí)的普及，高糖、高熱量飲料逐漸失去了昔日的市場(chǎng)吸引力。為順應(yīng)這一健康消費(fèi)趨勢(shì)，眾多飲料品牌開始調(diào)整產(chǎn)品策略，大力推出低糖、無糖產(chǎn)品，以滿足市場(chǎng)對(duì)健康飲料的日益增長(zhǎng)的需求。例如，無糖茶和無糖氣泡水這兩類產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出了顯著的增長(zhǎng)潛力。這些產(chǎn)品不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)健康的需求，還通過創(chuàng)新口味和包裝，吸引了大量的年輕消費(fèi)者。無糖茶以其清新的口感和自然的健康屬性，迅速贏得了注重健康和生活品質(zhì)的消費(fèi)者青睞；而無糖氣泡水則憑借其總結(jié)來看，隨著健康意識(shí)的不斷提升，消費(fèi)者的飲料選擇正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。市場(chǎng)正逐漸向更健康的方向發(fā)展，而飲料品牌也在積極響應(yīng)這一趨勢(shì)，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略的調(diào)整，進(jìn)一步推動(dòng)了這一趨勢(shì)的發(fā)展。未來，隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注持續(xù)增加，飲料市場(chǎng)將會(huì)涌現(xiàn)出消費(fèi)者的健康意識(shí)對(duì)無糖飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)有著顯著影響消費(fèi)者的健康意識(shí)對(duì)無糖飲料市場(chǎng)的增長(zhǎng)有著顯著影響中國(guó)無糖茶市場(chǎng)規(guī)模，2019–2028E單位：十億元人民幣

無糖茶市場(chǎng)規(guī)模23/28ECAGR:+11.7%15.011.913.219/23CAGR:+20.6%23/28ECAGR:+11.7%15.011.913.219/23CAGR:+20.6%8.69.710.86.07.24.14.810.05.00.0

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2028E來源：弗若斯特沙利文與其他飲料相比，您認(rèn)為無糖飲料是否更健康？

您認(rèn)為常喝無糖飲料對(duì)人體健康的影響是?0.4%3.4%0.4%3.4%96.2%

有助于健康有害于健康不清楚0.0%0.0%1.1%98.9%滿足健康訴求的前提下具有功能性附加價(jià)值的食品和飲料正受到越來越多消費(fèi)者的青睞滿足健康訴求的前提下具有功能性附加價(jià)值的食品和飲料正受到越來越多消費(fèi)者的青睞功能飲料市場(chǎng)在整體飲料行業(yè)中異軍突起快速增長(zhǎng)，其中能量飲料是占比最大的品類功能飲料市場(chǎng)在整體飲料行業(yè)中異軍突起快速增長(zhǎng)，其中能量飲料是占比最大的品類中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模，2019–2024E能量飲料運(yùn)動(dòng)飲料201920202021202220232024E能量飲料運(yùn)動(dòng)飲料201920202021202220232024E201920202021202220232024E營(yíng)養(yǎng)素飲料其他功能飲料201920202021202220232024E201920202021202220232024E+7.1%111.9113.8123.8134.3147.1111.9113.8123.8134.3147.1157.694.8104.1111.678.680.087.212.512.713.915.116.617.8201920202021202220232024E104.16.819.7104.16.819.716.615.916.017.118.319.720.84.95.05.66.16.87.4功能 能量 運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)素其他功飲料 飲料 飲料 飲料能飲料單位：十億元人民幣市場(chǎng)新寵，占據(jù)越來越重要的市場(chǎng)地位中國(guó)飲料市場(chǎng)傳統(tǒng)上以包裝飲用水、即飲茶飲料和碳酸飲料為主。然而，經(jīng)過多年的發(fā)展，果汁和能量飲料也已成為市場(chǎng)的重要組成部分。隨著消費(fèi)水平的提升，消費(fèi)者對(duì)飲料的健康和功能屬性的需求日益增強(qiáng)。各細(xì)分品類中，能量飲料、即飲咖啡、包裝飲用水和亞洲特色飲料展現(xiàn)出超越行業(yè)平均水平的快速增長(zhǎng)，尤其是能量飲料成為增速最快的細(xì)分品類之一。近年來，中國(guó)居民對(duì)身心健康的關(guān)注顯著提高，數(shù)據(jù)顯示，93%的國(guó)民將身體健康置于首位。隨著這一健康意識(shí)的提升，消費(fèi)者對(duì)飲品的質(zhì)量要求也隨之增強(qiáng)。除了口味，飲

來源：弗若斯特沙利文工作場(chǎng)景是能量飲料的重要消費(fèi)場(chǎng)景之一，對(duì)能量飲料的需求起到了推動(dòng)作用。中國(guó)的就業(yè)人員平均工作時(shí)長(zhǎng)持續(xù)增加，導(dǎo)致能量飲料的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大。這一趨勢(shì)推動(dòng)了市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，并促使能量飲料在整體飲品市場(chǎng)中占據(jù)越來越重要的地位。隨著消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，飲料行業(yè)逐漸從單純的口味和解渴功能，轉(zhuǎn)向?qū)δ芑母咝枨?。功能化飲料也因此迎來新的市?chǎng)機(jī)遇，功能化飲料成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。在這一背景下，國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起，通過差異化的產(chǎn)品和創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，逐步提高了市場(chǎng)份額，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。成功的國(guó)產(chǎn)品牌包括茶飲料中的王老吉、包裝飲用水中的怡寶、風(fēng)味飲料中的天地壹號(hào)，以及能量飲料中的東鵬特飲。這些品牌不僅鞏固了市場(chǎng)地位，還引領(lǐng)了行業(yè)創(chuàng)新的潮流。國(guó)家大力倡導(dǎo)、鼓勵(lì)和培育國(guó)貨品牌消費(fèi)，促進(jìn)市場(chǎng)形成兼具傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的國(guó)潮經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的商業(yè)化呈現(xiàn)國(guó)家大力倡導(dǎo)、鼓勵(lì)和培育國(guó)貨品牌消費(fèi)，促進(jìn)市場(chǎng)形成兼具傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的國(guó)潮經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的商業(yè)化呈現(xiàn)促進(jìn)和培育國(guó)貨“潮品”消費(fèi)的相關(guān)政策政策名稱頒布日期頒布主體主要內(nèi)容及影響《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》2024-06國(guó)家發(fā)改委、商務(wù)部培育國(guó)貨“潮品”消費(fèi)。建設(shè)新消費(fèi)品牌創(chuàng)新城市，構(gòu)建新消費(fèi)品牌孵化生態(tài)體系，培育一批引領(lǐng)性消費(fèi)品牌。辦好中國(guó)品牌日活動(dòng)，鼓勵(lì)各地開展特色品牌創(chuàng)建。挖掘中華老字號(hào)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)消費(fèi)潛能。《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》2022-08國(guó)家發(fā)改委加快品牌建設(shè)，提升國(guó)貨品牌的總體水平和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。強(qiáng)調(diào)以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以滿足人民對(duì)美好生活的需求，堅(jiān)持質(zhì)量第一、創(chuàng)新引領(lǐng)，推動(dòng)中國(guó)品牌由“中國(guó)制造”向“中國(guó)創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變《國(guó)務(wù)院關(guān)于同意設(shè)立“中國(guó)品牌日”的批復(fù)》2017-04國(guó)務(wù)院自2017年起，將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”。《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》2016-06國(guó)務(wù)院以發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用為切入點(diǎn)，大力實(shí)施品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程、供給結(jié)構(gòu)升級(jí)工程、需求結(jié)構(gòu)升級(jí)工程，增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌，提高供給體系的質(zhì)量和效率，滿足居民消費(fèi)升級(jí)需求，擴(kuò)大國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求國(guó)潮市場(chǎng)發(fā)展火熱線上線下全渠道營(yíng)銷，不同行業(yè)產(chǎn)業(yè)共存品牌通過線上與線下營(yíng)銷的整合，能夠在增強(qiáng)品牌影響力的同時(shí)，更好地與消費(fèi)者建立情感連接。線上營(yíng)銷的核心在于通過數(shù)字平臺(tái)的高效傳播，實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛覆蓋和精準(zhǔn)引流。通過大數(shù)據(jù)分析和個(gè)性化推薦，品牌可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，從而提升用戶的購(gòu)買意向。而線下營(yíng)銷則是品牌深化消費(fèi)者體驗(yàn)、增強(qiáng)互動(dòng)的關(guān)鍵。線下活動(dòng)、品牌展覽和體驗(yàn)店等形式能夠讓消費(fèi)者更直觀地感受到品牌價(jià)值，增強(qiáng)品牌的情感認(rèn)同。傳統(tǒng)品牌形象重塑國(guó)潮經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式：傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代潮流的商業(yè)化呈現(xiàn)傳統(tǒng)品牌形象重塑

隨著科技的飛速發(fā)展，越來越多的國(guó)潮品牌開始借助VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）和AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，打造出高度互動(dòng)的傳播方式，為消費(fèi)者構(gòu)建沉浸式體驗(yàn)。這種創(chuàng)新的營(yíng)銷手段不僅提高了品牌的吸引力，也增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。國(guó)潮市場(chǎng)的擴(kuò)展不僅限于傳統(tǒng)品牌的復(fù)興，還包括新興品牌的崛起。傳統(tǒng)國(guó)貨品牌如“嘉士利”、“椰島”、“怡達(dá)”等在保留傳統(tǒng)文化精髓的基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，以滿足現(xiàn)代消費(fèi)者的需求。而新興品牌如“好歡螺”則憑借對(duì)當(dāng)代年輕人群體的精準(zhǔn)把握，迅速在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。此外，技術(shù)密集型企業(yè)如“華為”、“vivo”等，也通過融入國(guó)潮元素，成功拓展了品牌的市場(chǎng)邊界。飲料……渠道接飲料……渠道接受度美妝跨界技術(shù)現(xiàn)代潮流元素中國(guó)傳統(tǒng)文化服飾營(yíng)銷風(fēng)格食品設(shè)計(jì)IP實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)新興品牌機(jī)遇國(guó)潮在特定的消費(fèi)領(lǐng)域引領(lǐng)了市場(chǎng)潮流，具有大眾消費(fèi)影響力；消費(fèi)投資回歸理性，資本押注新消費(fèi)，“國(guó)潮”與“供應(yīng)鏈革新”成投資支點(diǎn)國(guó)潮在特定的消費(fèi)領(lǐng)域引領(lǐng)了市場(chǎng)潮流，具有大眾消費(fèi)影響力；消費(fèi)投資回歸理性，資本押注新消費(fèi)，“國(guó)潮”與“供應(yīng)鏈革新”成投資支點(diǎn)國(guó)潮食飲消費(fèi)增長(zhǎng)，成為資本市場(chǎng)新熱點(diǎn)國(guó)潮食飲消費(fèi)增長(zhǎng)，成為資本市場(chǎng)新熱點(diǎn)國(guó)貨品牌消費(fèi)趨勢(shì)%，2023

新消費(fèi)前十熱門融資賽道億元，2023276.3190.4152.0126.0 126.081.494.066.166.039.648.015.9276.3190.4152.0126.0 126.081.494.066.166.039.648.015.9國(guó)潮食 電商零售本地生活文旅消費(fèi)國(guó)潮飲料美妝護(hù)品零售融資金額融資數(shù)量重點(diǎn)關(guān)注賽道421444441739472330451936481934服飾鞋帽美妝護(hù)膚電子科技

0% 20%

60%

80% 100%來源：弗若斯特沙利文 來源：財(cái)聯(lián)社、弗若斯特沙利文國(guó)潮浪潮消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的熱情孵化大量新興品牌

投融資趨勢(shì)國(guó)潮食飲成為資本市場(chǎng)新熱點(diǎn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的消費(fèi)潛力得到進(jìn)一步釋放，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。食品飲料、服飾鞋帽、美妝護(hù)膚、家電等多個(gè)品類的國(guó)潮品牌受到廣泛歡迎，反映出消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏好日益增強(qiáng)。這一年，中國(guó)品牌迅速涌入線上市場(chǎng)，掀起了一股熱烈的消費(fèi)風(fēng)潮，國(guó)內(nèi)品牌在電子商務(wù)平臺(tái)的市場(chǎng)占有率已達(dá)到約70%。在“國(guó)潮+”的時(shí)代背景下，許多新生代品牌通過產(chǎn)業(yè)資本的早期介入，迅速實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)協(xié)同效益的最大化，為品牌發(fā)展注入了強(qiáng)大動(dòng)力。盡管國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的消費(fèi)分層現(xiàn)象，越來越多的消費(fèi)者趨向理性消費(fèi)，并傾向于選擇替代概念產(chǎn)品，但基本的吃穿住行需求依然保持強(qiáng)勁。這種穩(wěn)定的需求為整體消費(fèi)行業(yè)的增長(zhǎng)提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。2023年，食品零售和電商消費(fèi)領(lǐng)域的活躍度顯著上升，成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域之一。大量品牌和創(chuàng)業(yè)者通過挖掘細(xì)分市場(chǎng)需求，不斷推出新產(chǎn)品以迎合消費(fèi)者的多樣化需求。在食品零售方面，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性和供應(yīng)鏈的關(guān)注度明顯提高。與此同時(shí)，2023年新中式養(yǎng)生類食品項(xiàng)目顯著增加，而休閑零食市場(chǎng)也向高技術(shù)含量的方向發(fā)展，顯示出行業(yè)在健康化和高端化趨勢(shì)下的持續(xù)創(chuàng)新動(dòng)力。國(guó)貨品牌在未來的發(fā)展空間廣闊。隨著市場(chǎng)的不斷成熟和消費(fèi)需求的持續(xù)演變，國(guó)貨品牌有望在創(chuàng)新與品質(zhì)的雙重驅(qū)動(dòng)下，進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)地位并實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)。

從2023年的消費(fèi)投融資動(dòng)態(tài)來看，雖然項(xiàng)目數(shù)量略有減少，但資本對(duì)消費(fèi)品牌的投資力度卻顯著增強(qiáng)。這種變化反映了資本市場(chǎng)日益趨向理性，投資者和創(chuàng)業(yè)者更加關(guān)注投資項(xiàng)目的健康與結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)，而不僅僅是追求短期的高回報(bào)。近年來，國(guó)內(nèi)食品餐飲行業(yè)在資本市場(chǎng)上表現(xiàn)尤為強(qiáng)勁，成為投資者競(jìng)相追逐的熱門領(lǐng)域。國(guó)潮食品、新式糕點(diǎn)、新式茶飲等賽道備受關(guān)注，中式酒飲也緊隨其后。這些領(lǐng)域之所以吸引資本的青睞，主要在于其與中國(guó)傳統(tǒng)文化的深度結(jié)合以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的推動(dòng)。資本市場(chǎng)通常更加關(guān)注項(xiàng)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿?，而非短期?nèi)的快速擴(kuò)張。對(duì)于國(guó)潮食品品牌來說，要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，并贏得資本的青睞，關(guān)鍵在于如何利用新科技重構(gòu)未來的生產(chǎn)體系。冷萃速溶、動(dòng)態(tài)鎖鮮、自動(dòng)分揀、植物蛋白、凍干萃取等技術(shù)正成為這些品牌提升產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的核心手段。通過這些先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，品牌不僅能夠確保產(chǎn)品的新鮮度和營(yíng)養(yǎng)成分，還能夠有效降低成本，提高生產(chǎn)效率，從而實(shí)現(xiàn)健康的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。這種穩(wěn)定且可持續(xù)的增長(zhǎng)模式無疑將吸引更多理性資本的關(guān)注與支持?？偟膩碚f，2023年的消費(fèi)投融資趨勢(shì)表明，資本市場(chǎng)更加注重項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展和技術(shù)創(chuàng)新，尤其是在食品餐飲行業(yè)，品牌能否借助新科技實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)體系的轉(zhuǎn)型升級(jí)，將成為其能否獲得資本青睞的關(guān)鍵因素。冷鏈物流市場(chǎng)的發(fā)展帶動(dòng)食飲行業(yè)部分賽道（如低溫乳制品、冷鮮食品等）的銷售半徑和覆蓋范圍擴(kuò)大，新鮮食飲領(lǐng)“鮮”一步觸達(dá)更多消費(fèi)者冷鏈物流市場(chǎng)的發(fā)展帶動(dòng)食飲行業(yè)部分賽道（如低溫乳制品、冷鮮食品等）的銷售半徑和覆蓋范圍擴(kuò)大，新鮮食飲領(lǐng)“鮮”一步觸達(dá)更多消費(fèi)者政策推動(dòng)引領(lǐng)冷鏈物流加速發(fā)展，未來具有廣闊發(fā)展空間政策推動(dòng)引領(lǐng)冷鏈物流加速發(fā)展，未來具有廣闊發(fā)展空間中國(guó)冷鏈物流行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模，2019–2028E23/28ECAGR:+8.0%7,579.123/28ECAGR:+8.0%7,579.16,535.57,053.719/23CAGR:+11.1%6,035.34,914.45,170.05,541.04,184.03,391.03,832.08,0006,0004,000

冷鏈物流市場(chǎng)規(guī)模2,0000

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2028E快速發(fā)展與未來趨勢(shì)冷鏈物流繼續(xù)朝著更高效、更智能化的方向邁進(jìn)冷鏈物流作為在食品、生鮮及醫(yī)藥用品的生產(chǎn)與流通過程中減少損失與浪費(fèi)的重要手段，在我國(guó)展現(xiàn)出迅猛的發(fā)展態(tài)勢(shì)。近年來，隨著市場(chǎng)規(guī)模的穩(wěn)步擴(kuò)展，冷鏈物流的作用愈發(fā)關(guān)鍵，不僅保障了產(chǎn)品的質(zhì)量和安全，也在推動(dòng)相關(guān)行業(yè)的健康發(fā)展.自2021年以來，國(guó)家頻繁出臺(tái)了一系列針對(duì)冷鏈物流的政策，旨在從戰(zhàn)略層面加快冷鏈物流的布局。這些政策涵蓋了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)化管理等多個(gè)方面，為冷鏈物流行業(yè)的快速發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的政策保障。同時(shí)，居民對(duì)于食品的新鮮度、健康性以及安全性的要求也顯著提升，尤其是在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)食品和藥品安全的關(guān)注度達(dá)到了前所未有的高度。這種消費(fèi)需求的變化，直接推動(dòng)了生鮮食品和醫(yī)藥用品的冷鏈需求大幅增加，進(jìn)而促進(jìn)了冷鏈物流市場(chǎng)的快速擴(kuò)展。我國(guó)各類食品產(chǎn)品的溫控要求

來源：中物聯(lián)冷鏈委、弗若斯特沙利文在我國(guó)冷鏈物流市場(chǎng)中，企業(yè)類型多樣化的發(fā)展趨勢(shì)愈發(fā)明顯。目前，冷鏈物流的主要服務(wù)模式包括平臺(tái)式服務(wù)、倉(cāng)配式服務(wù)和B2B服務(wù)等。平臺(tái)式服務(wù)通過整合資源，為客戶提供全方位的冷鏈解決方案；倉(cāng)配式服務(wù)則注重倉(cāng)儲(chǔ)與配送的高效銜接，確保產(chǎn)品在整個(gè)物流環(huán)節(jié)中的安全與質(zhì)量；B2B服務(wù)則專注于企業(yè)間的冷鏈物流需求，提供定制化的解決方案。這些服務(wù)模式的潛力將進(jìn)一步釋放，推動(dòng)冷鏈物流企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的位置?？傮w來看，冷鏈物流的發(fā)展不僅為食品和醫(yī)藥行業(yè)提供了有力的支持，更是提升國(guó)民生活質(zhì)量的重要保障。隨著國(guó)家政策的持續(xù)推動(dòng)和消費(fèi)者需求的不斷變化，我國(guó)冷鏈物流行業(yè)將迎來更加廣闊的發(fā)展空間。未來，冷鏈物流將繼續(xù)朝著更高效、更智能化的方向邁進(jìn)，通過不斷創(chuàng)新和優(yōu)化服務(wù)模式，為相關(guān)行業(yè)提供更加完善的物流解決方案，同時(shí)為提升國(guó)民生活品質(zhì)貢獻(xiàn)力量。供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)食品安全與質(zhì)量保障乳制品2-5℃餐飲0-5℃果蔬農(nóng)產(chǎn)品0-5℃肉水產(chǎn)乳制品2-5℃餐飲0-5℃果蔬農(nóng)產(chǎn)品0-5℃肉水產(chǎn)-2-18℃冷凍食品米面-18℃此外，通過構(gòu)建高效的供應(yīng)鏈平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)從供應(yīng)商到銷售渠道的直接供應(yīng)。這種供應(yīng)鏈模式不僅減少了流通過程中的中間環(huán)節(jié)，降低了各環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)成本，而且顯著減少了產(chǎn)品的加價(jià)率。這種直接供應(yīng)的方式優(yōu)化了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的成本結(jié)構(gòu)，提升了冷鏈物流的整體效率，并為消費(fèi)者提供了更具性價(jià)比的產(chǎn)品。高新技術(shù)的發(fā)展賦能幫助降低成本、提高運(yùn)輸質(zhì)量；行業(yè)將加深冷鏈物流配送新模式的培育，創(chuàng)新發(fā)展冷鏈物流和新零售等產(chǎn)業(yè)融合高新技術(shù)的發(fā)展賦能幫助降低成本、提高運(yùn)輸質(zhì)量；行業(yè)將加深冷鏈物流配送新模式的培育，創(chuàng)新發(fā)展冷鏈物流和新零售等產(chǎn)業(yè)融合程追溯各大型冷鏈物流企業(yè)研究和探索構(gòu)建冷鏈商品流通全鏈條的數(shù)字化追溯，從工廠到賣場(chǎng)、從田地到餐桌的全鏈條冷鏈流通追溯已由概念轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)實(shí)實(shí)在在的實(shí)踐程追溯各大型冷鏈物流企業(yè)研究和探索構(gòu)建冷鏈商品流通全鏈條的數(shù)字化追溯，從工廠到賣場(chǎng)、從田地到餐桌的全鏈條冷鏈流通追溯已由概念轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)實(shí)實(shí)在在的實(shí)踐新一輪冷鏈數(shù)字化進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称泛鸵呙绲让舾蓄I(lǐng)域得益于政府政策和金融的大力支持及監(jiān)管，冷鏈各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)掌握較為全面，接下來各大企業(yè)會(huì)接力加大構(gòu)建冷鏈溯源體系建設(shè)

從倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)浇K端零售，冷鏈物流全流程的數(shù)字化溯源已成為相關(guān)企業(yè)的必備能力，未來，冷鏈物流各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)追溯能力將成為冷鏈物流企業(yè)的基本行業(yè)門檻趨勢(shì)一數(shù)字化應(yīng)用加深隨著冷鏈物流的不斷發(fā)展，數(shù)字化應(yīng)用在行業(yè)中扮演著越來越重要的角色。傳統(tǒng)冷鏈物流的數(shù)字化進(jìn)程，最初主要集中在溫度控制技術(shù)的迭代升級(jí)上。這些技術(shù)的進(jìn)步使得在運(yùn)輸過程的各個(gè)環(huán)節(jié)中，能夠更有效地預(yù)防溫度控制脫節(jié)和冷鏈中斷的問題。通過精確的溫控管理，物流企業(yè)能夠確保在運(yùn)輸過程中最大限度地保障運(yùn)輸物品的質(zhì)量和安全。隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步和政策的持續(xù)支持，冷鏈物流的數(shù)字化程度將進(jìn)一步加深。未來，冷鏈物流企業(yè)將更加依賴于數(shù)字化系統(tǒng)來優(yōu)化其運(yùn)營(yíng)流程，從而在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利位置。高效的數(shù)據(jù)管理和追溯能力，不僅將提高整個(gè)冷鏈物流體系的透明度和可控性，也將為消費(fèi)者提供更安全、可靠的冷鏈產(chǎn)品。冷鏈物流的數(shù)字化應(yīng)用，將成為推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

趨勢(shì)二模式創(chuàng)新與多元化發(fā)展隨著冷鏈物流行業(yè)的不斷擴(kuò)展，創(chuàng)新模式和多元化發(fā)展成為推動(dòng)行業(yè)前行的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。國(guó)家骨干冷鏈物流基地和產(chǎn)銷冷鏈集配中心作為核心樞紐，正在吸引各類產(chǎn)業(yè)的集聚發(fā)展，形成了以冷鏈物流為核心的產(chǎn)業(yè)融合生態(tài)圈。這種生態(tài)圈不僅有助于提升冷鏈物流的整體效能，還能夠通過上下游產(chǎn)業(yè)鏈的深度聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步整合資源，優(yōu)化整個(gè)供應(yīng)鏈的運(yùn)作。冷鏈物流與產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，正在成為新時(shí)期冷鏈行業(yè)創(chuàng)新的主要方向。隨著冷鏈物流計(jì)量測(cè)試中心的建設(shè)推進(jìn)，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和質(zhì)量控制水平將進(jìn)一步提升，為“冷鏈物流種養(yǎng)殖”、“冷鏈物流農(nóng)產(chǎn)品加工”、“冷鏈物流+新零售”等新生態(tài)場(chǎng)景的不斷涌現(xiàn)，不僅豐富了冷鏈物流冷鏈智慧公共配送平臺(tái)提升城市冷鏈配送效率。冷鏈配送新方式積極推廣“分時(shí)段配送”、“無接觸配送”、“夜間配送”，發(fā)展與新模式。

送新模式題

規(guī)模化集并城市冷鏈鼓勵(lì)物流企業(yè)規(guī)?；⒊鞘欣滏満统刎浳锱渌停哟蠖鄿貐^(qū)配送車、蓄冷保溫箱和保溫柜等推廣應(yīng)用力度，推動(dòng)多種形式多溫共配發(fā)展。冷鏈末端配送業(yè)務(wù)鼓勵(lì)物業(yè)服務(wù)企業(yè)開展冷鏈末端配送業(yè)務(wù)。深化城鄉(xiāng)冷鏈配送網(wǎng)絡(luò)協(xié)同發(fā)展，共享共用末端設(shè)施網(wǎng)點(diǎn)和配送冷藏車，提高存量網(wǎng)絡(luò)資源利用率。內(nèi)容電商通過短視頻和直播迅速觸達(dá)消費(fèi)者，創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景，吸引新玩家，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和品類教育，推動(dòng)食飲市場(chǎng)供需協(xié)同發(fā)展內(nèi)容電商通過短視頻和直播迅速觸達(dá)消費(fèi)者，創(chuàng)造新消費(fèi)場(chǎng)景，吸引新玩家，實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和品類教育，推動(dòng)食飲市場(chǎng)供需協(xié)同發(fā)展食品銷售渠道份額占比變化分析，2019年vs.2023年10.0%90.0%10.0%90.0%線下渠道

14.5%85.5%14.5%85.5%

線下渠道

線上渠道

盡管食品飲料消費(fèi)仍以線下場(chǎng)景為主，線上銷售近年來仍舊取得了顯著增長(zhǎng)。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2019-2023年，直播電商銷售額銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)%商及內(nèi)容電商為代表的線上平臺(tái)憑借其優(yōu)異的互動(dòng)性、社交性和精準(zhǔn)投放優(yōu)勢(shì)，2023年渠道份額達(dá)14.5%直播電商市場(chǎng)規(guī)模及增速，2019–2028E單位：萬億元人民幣23/28ECAGR:+21.4%13.023/28ECAGR:+21.4%13.011.09.37.76.319/23CAGR:+82.4%4.93.52.40.41.312.09.06.03.00.0

直播電商銷售額2019 2020 2021 2022 2023 2024E 2025E 2026E 2027E 2028E來源：商務(wù)部，弗若斯特沙利文食品飲料消費(fèi)者旅程

消費(fèi)者路徑分析%C端：個(gè)性化生活方式和消費(fèi)方式促生多元需求B端：打造品牌價(jià)值樹立品牌認(rèn)知%C端：個(gè)性化生活方式和消費(fèi)方式促生多元需求B端：打造品牌價(jià)值樹立品牌認(rèn)知1互聯(lián)網(wǎng)廣告形成品牌初印象種草類內(nèi)容平臺(tái)了解產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)者評(píng)價(jià) 2%電商平臺(tái)完成購(gòu)買3

產(chǎn)出結(jié)果更高的消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率更有效的交叉銷售策略?更高的客單價(jià)消費(fèi)元宇宙、消費(fèi)元宇宙、AR、AI等為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求、信息獲取路徑和消費(fèi)場(chǎng)景，同時(shí)為食品飲料產(chǎn)業(yè)帶來了新的產(chǎn)品需求和營(yíng)銷平臺(tái)場(chǎng)景一：推出數(shù)字藏品，增加品牌記憶點(diǎn)

場(chǎng)景二：AR互動(dòng)，提升消費(fèi)體驗(yàn)數(shù)字藏品的應(yīng)用凸顯了科技時(shí)尚的熱點(diǎn)，加入品牌獨(dú)有的內(nèi)容標(biāo)簽，提升品牌的認(rèn)可度，為品牌注入潮流和先鋒屬性，用不同的維度承載更多品牌價(jià)值。例如，伊利金領(lǐng)冠攜手咖菲科技，共同打造了“母乳研究20年數(shù)字藏品”，共同呈現(xiàn)以“寶寶的腳印”為素材的數(shù)字藏品。

零售品牌為改善消費(fèi)者體驗(yàn)度，在食品飲料包裝上推出AR互動(dòng)，以豐富消費(fèi)體驗(yàn)。例如，澳大利亞富邑葡萄酒集團(tuán)在其推出的19宗罪（19Crimes）葡萄酒的酒標(biāo)上手動(dòng)腳，當(dāng)手機(jī)移動(dòng)到酒標(biāo)面前時(shí)，上面的人物就會(huì)與用戶對(duì)話。這樣的做法不僅可以更完整地傳達(dá)該產(chǎn)品的完整內(nèi)涵，也能提高消費(fèi)者對(duì)品牌的參與度。發(fā)行帶有品牌印記的NFT數(shù)字藏品

元宇宙–數(shù)字藏品 AR虛互動(dòng)

產(chǎn)品包裝上添加AR元素打造虛擬版明星代言人

數(shù)字人代言

虛擬空間營(yíng)銷

打造平臺(tái)定制道具場(chǎng)景三：數(shù)字人代言，革新與消費(fèi)者的溝通方式零售品牌通過創(chuàng)建貼合品牌自身定位的虛擬數(shù)字人，打造虛擬版明星代言人，革新與消費(fèi)者的溝通方式，并滿足各種商業(yè)場(chǎng)景傳播需求。例如，奈雪的茶創(chuàng)建“NAYUKI”，打造了一個(gè)“美好多元宇宙”，希望這份美好不止好茶、軟歐包等帶來的體驗(yàn)。

場(chǎng)景四：虛擬空間營(yíng)銷，為品牌注入潮流屬性零售品牌借助游戲、社交等新型元宇宙概念的平臺(tái)流量，開拓更具時(shí)尚潮流、科技智能屬性的營(yíng)銷場(chǎng)景，開啟全新數(shù)字虛擬營(yíng)銷策略。例如，可口可樂在Fortnite中打造虛擬空間島嶼“PixelPoint”，并推出誕生于元宇宙的“像素味”的可樂——“·來源：北京大數(shù)據(jù)協(xié)會(huì)，弗若斯特沙利文智能化技術(shù)在食飲全產(chǎn)業(yè)鏈的應(yīng)用顯著改善了生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈協(xié)同、運(yùn)營(yíng)成本和決策支持等，大幅增強(qiáng)了企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力智能化技術(shù)在食飲全產(chǎn)業(yè)鏈的應(yīng)用顯著改善了生產(chǎn)效率、產(chǎn)品質(zhì)量、供應(yīng)鏈協(xié)同、運(yùn)營(yíng)成本和決策支持等，大幅增強(qiáng)了企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力智能化技術(shù)在食品飲料全產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的應(yīng)用上游精準(zhǔn)農(nóng)業(yè)

智能農(nóng)業(yè)利用物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)場(chǎng)環(huán)境的智能監(jiān)測(cè)和精準(zhǔn)管理，從而提高農(nóng)作物產(chǎn)量和品質(zhì)，降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本。

農(nóng)場(chǎng)自動(dòng)化人工智能可用于在田間駕駛機(jī)器人，主要用于收割作物和控制雜草。由視覺系統(tǒng)（AVS）提供支持，加上先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)和驅(qū)動(dòng)控制軟件，可實(shí)現(xiàn)可靠且一致的亞英寸除草精度。中游食物研發(fā)

成分開發(fā)

合成生物使用人工智能批量輸出替代蛋白的其中一項(xiàng)生產(chǎn)技術(shù)——精密發(fā)酵，即從微生物中“重建”人們所需的蛋白質(zhì)并擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。食物安全

通過在關(guān)鍵環(huán)節(jié)部署智能傳感器，實(shí)時(shí)檢測(cè)溫度、濕度、PH值等指標(biāo)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)食品質(zhì)量偏差。

同時(shí)借助大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，建立食品安全預(yù)警模型，根據(jù)歷史數(shù)據(jù)和實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)信息預(yù)測(cè)潛在食品安全風(fēng)險(xiǎn)。下游與分配

利用智能調(diào)度算法，優(yōu)化運(yùn)輸路徑和時(shí)間窗，降低配送成本和縮短交付時(shí)間。

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能、庫(kù)存、物流的優(yōu)化配置，提智能配送

運(yùn)用機(jī)器人技術(shù)實(shí)現(xiàn)智能倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、裝卸等環(huán)節(jié)的自動(dòng)化，大幅提升配送效率。

而商家采用無人駕駛配送車輛，結(jié)合路況信息和配送需求的實(shí)時(shí)優(yōu)化，提高配送效率和準(zhǔn)確性。數(shù)據(jù)分析

利用人工智能算法，根據(jù)消費(fèi)者畫像進(jìn)行精準(zhǔn)的商品推薦和個(gè)性化營(yíng)銷，提高轉(zhuǎn)化率和客戶粘性。

挖掘消費(fèi)者意見和反饋，洞察消費(fèi)者需來源：弗若斯特沙利文隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過重新定義客戶需求并加速產(chǎn)品創(chuàng)新，打破既定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過重新定義客戶需求并加速產(chǎn)品創(chuàng)新，打破既定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局者通過重新定義客戶需求持續(xù)輸出新品類和新產(chǎn)品

飲料新品前100SKU類目2022年12月–2023年11月從各類目的上榜新品分布上來看，隨著線下奶茶品牌店的崛起，即飲茶成為了當(dāng)前最為流行的飲品品類，并在2022年12月到2023年11月間推出了25款新品，占據(jù)SKU榜排名第一的領(lǐng)銜地位。意味著即飲茶無論是在產(chǎn)品創(chuàng)新數(shù)量上，還是創(chuàng)新產(chǎn)品的表現(xiàn)與活躍程度上，都處于絕對(duì)領(lǐng)先的位置。非冷藏即飲果汁、乳飲料的新品市場(chǎng)活躍度也名列前茅，占據(jù)著新品前100SKU榜第二和第三名的位置，位列榜單第二梯隊(duì)。上榜產(chǎn)品數(shù)量為15、11款新品，創(chuàng)新產(chǎn)品較多、且有一定活躍程度。第三梯隊(duì)由即飲咖啡、即飲奶茶、運(yùn)動(dòng)飲料、碳酸飲料類目組成，上榜新品數(shù)量均在比之下，氣泡水，豆奶等飲料的新品較少，活躍度較低，產(chǎn)品創(chuàng)新迭代更是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要來源，新品類和

單位：個(gè)251511825151187774322111即飲奶茶碳酸飲料即飲咖啡運(yùn)動(dòng)飲料亞洲傳統(tǒng)飲料冷藏即飲果汁能量飲料乳酸菌飲料營(yíng)養(yǎng)素飲料

來源：馬上贏，弗若斯特沙利文大單品持續(xù)重塑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

飲料新品前100SKU集團(tuán)占比2022年12月–2023年11月產(chǎn)品創(chuàng)新不僅是品類增長(zhǎng)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，更是企業(yè)和品牌 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要來源。能否持續(xù)推陳出新決定了品牌是否具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。具體來說，產(chǎn)品創(chuàng)新助力企業(yè)在如下方面獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：差異化競(jìng)爭(zhēng)：獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位：提升利潤(rùn)空間：消費(fèi)者忠誠(chéng)度：以集團(tuán)角度來看，可口可樂仍然保有優(yōu)越的創(chuàng)新活力，2022年12月至2023年11月間成功推出了16款TOP100的新品，占據(jù)飲料行業(yè)新品前100SKU榜單的比重接近17%，包括像COSTA咖世家這種取得優(yōu)秀成績(jī)的系列新品。統(tǒng)一、元?dú)馍?、康師傅和三得利等企業(yè)，在新品推出上持續(xù)發(fā)力，憑借著多賽道布局，也有不錯(cuò)表現(xiàn)。2023統(tǒng)飲料品牌意愿和吸引力更強(qiáng)，傳統(tǒng)飲料品牌對(duì)于新陳代

單位：%

可口可樂統(tǒng)一9.6可口可樂統(tǒng)一9.6元?dú)馍?.5康師傅7.4三得利5.3百事可樂4.3果子熟了4.3蒙牛乳業(yè)4.3匯源3.2香飄飄3.2伊利股份3.2茶小開達(dá)能東鵬飲料娃哈哈味全喜茶新乳業(yè)君樂寶1.1農(nóng)夫山泉1.1雀巢1.1來源：馬上贏，弗若斯特沙利文歐、美經(jīng)濟(jì)體增長(zhǎng)放緩，通脹高企，加上中國(guó)企業(yè)出海內(nèi)功薄弱，“家門口”的東南亞市場(chǎng)釋放出積極信號(hào)，成為食飲出海的首選目的地歐、美經(jīng)濟(jì)體增長(zhǎng)放緩，通脹高企，加上中國(guó)企業(yè)出海內(nèi)功薄弱，“家門口”的東南亞市場(chǎng)釋放出積極信號(hào)，成為食飲出海的首選目的地人口紅利和市場(chǎng)潛力使東南亞正成中國(guó)食飲品牌出海高地人口紅利和市場(chǎng)潛力使東南亞正成中國(guó)食飲品牌出海高地東南亞人口規(guī)模與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，2019–2028E單位：百萬

總?cè)丝冢v史） 總?cè)丝冢A(yù)測(cè)） 人均GDP增長(zhǎng)率6696756806856906696756806856906967017077127189.0%4.8%6.8%3.0%6.1%6.7%6.4%6.3%6.3%-5.7%75060045030015002019 2020 2021 2022 2023 2024E 2025E 2026E 2027E 2028E

50%40%30%20%10%0%-10%來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，國(guó)際貨幣基金組織，弗若斯特沙利文作為一個(gè)龐大的經(jīng)濟(jì)體，東南亞近幾年不僅展現(xiàn)出了顯著的經(jīng)濟(jì)韌性，且有著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)潛力和發(fā)展前景，2023年整體GDP增速約為4.7%，超過全球平均水平。東南亞擁有全球數(shù)量最多的年輕用戶，近7億人口平均年齡僅30歲，大多數(shù)國(guó)家仍處于享受人口紅利的階段。

與歐美市場(chǎng)相比，東南亞市場(chǎng)在地理位置上是中國(guó)的“近鄰”，文化底蘊(yùn)、歷史連接、語(yǔ)言風(fēng)俗也具備一定的相似性。東南亞的互聯(lián)網(wǎng)滲透率高，海外電商、以及數(shù)字化程度的逐漸提升，成為了東南亞消費(fèi)活力強(qiáng)的一大核心驅(qū)動(dòng)。出海案例出海案例蜜雪冰城席卷東南亞，3年狂開逾1500家門店蜜雪冰城在印尼最暢銷的產(chǎn)品 供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)蜜雪在東南亞建立了自己的供應(yīng)鏈，目標(biāo)是全部原材料都是“內(nèi)部制造”。實(shí)惠的價(jià)格蜜雪冰城的產(chǎn)品擁有極高的性價(jià)比，比如在印尼的冰淇淋和飲料售價(jià)約為40美分至1.5美元，比同類型產(chǎn)品低了約60%。加盟體系蜜雪冰城的擴(kuò)張政策十分激進(jìn)，采取了密集開店的策略。例如，越南的加18-2030來源：弗若斯特沙利文27中國(guó)食品飲料企業(yè)海外擴(kuò)張時(shí)，需了解適應(yīng)各國(guó)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，遵守當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)需求，以快速打開海外市場(chǎng)中國(guó)食品飲料企業(yè)海外擴(kuò)張時(shí)，需了解適應(yīng)各國(guó)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，遵守當(dāng)?shù)胤ㄒ?guī)，適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣和市場(chǎng)需求，以快速打開海外市場(chǎng)不同國(guó)家在食品合規(guī)上的差異化成為食品品牌出海挑戰(zhàn)不同國(guó)家在食品合規(guī)上的差異化成為食品品牌出海挑戰(zhàn)企業(yè)出海時(shí)需考慮的合規(guī)因素食品安全標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)管理體系食品行政監(jiān)督

美國(guó)針對(duì)牛奶、面包、番茄醬、罐頭等250余項(xiàng)食品制定了食品特征性規(guī)定（“SOI標(biāo)準(zhǔn)”），以及食品中必須含有的成分、最低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及生產(chǎn)方法21CFRPart145罐裝進(jìn)口國(guó)通常針對(duì)不同的食品種類有不同的管理體系要求。以美國(guó)為例，相關(guān)立法依據(jù)食品所處特定行業(yè)（例如水產(chǎn)、果汁、罐頭、酒等）的不同以及食品企業(yè)所處環(huán)節(jié)的不同，適用不同的管理體系要求。其中，就不同食品行業(yè)而言，F(xiàn)DA有權(quán)評(píng)估檢查出口到美國(guó)的食品生產(chǎn)企業(yè)的設(shè)施是否符合FDA的相關(guān)要求，可對(duì)企業(yè)采取現(xiàn)場(chǎng)核查、實(shí)施調(diào)整監(jiān)督抽檢比例、要求逐批提交檢驗(yàn)報(bào)告等更為嚴(yán)格的監(jiān)督措施。此外，F(xiàn)DA在特定情況下要求美國(guó)進(jìn)口商實(shí)施外國(guó)供應(yīng)商驗(yàn)證計(jì)劃，以評(píng)估中國(guó)食品出口企業(yè)的合規(guī)情況以及可能涉及的食品安全風(fēng)險(xiǎn)。食品飲料品牌出海，需要獲得各個(gè)國(guó)家進(jìn)口準(zhǔn)入許可證，即食品安全合規(guī)證明。只有合規(guī)，產(chǎn)品才能進(jìn)入當(dāng)?shù)厣坛?、便利店等主流消費(fèi)渠道。然而，海外許多出海案例出海案例元?dú)馍殖龊Ｊ渍居∧幔瑓s面臨合規(guī)的挑戰(zhàn)元?dú)馍植季钟∧嶙畲蟊憷?食品法規(guī)挑戰(zhàn)在印尼主流渠道（便利店、超市等）銷售，外國(guó)飲料往往需要花大量時(shí)間證明自己的潛力，才能為工廠和產(chǎn)品申請(qǐng)清真認(rèn)證。這對(duì)于國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)團(tuán)解決方法為了順利進(jìn)入對(duì)食品飲料合規(guī)準(zhǔn)入要求極其嚴(yán)格的印尼，元?dú)馍址e極開展產(chǎn)品的合規(guī)認(rèn)證工作，為產(chǎn)品和工廠申請(qǐng)了BPOM認(rèn)證和清真認(rèn)證，成28 第三篇章——機(jī)不可失：多元化食飲消費(fèi)場(chǎng)景帶來市場(chǎng)機(jī)遇核心洞察：;預(yù)制食品挑戰(zhàn)傳統(tǒng)餐飲在生活節(jié)奏加速，在疫情催化下快速崛起，B端和C端同時(shí)發(fā)力；中國(guó)休閑零食市場(chǎng)在年輕人休閑需求的驅(qū)動(dòng)下，正通過持續(xù)的創(chuàng)新和精準(zhǔn)化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，未來仍將繼續(xù)引領(lǐng)食品消費(fèi)的新潮流；在國(guó)家對(duì)體育的重視和民眾對(duì)健康關(guān)注的推動(dòng)下，政策支持與社會(huì)需求共同促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的快速擴(kuò)張，促進(jìn)了營(yíng)養(yǎng)健康食品的消費(fèi)；方便食品滿足旅途中的即時(shí)需求，注重便攜與營(yíng)養(yǎng)。隨著食品產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)，方便速食品類更加多樣，消費(fèi)者對(duì)食品健康營(yíng)養(yǎng)的重視度迅速提升；隨著疫情之后人們生活習(xí)慣的改變，近兩年來“在家吃飯”逐漸成為一種主流，主要包括買菜或買預(yù)制食品在家烹飪，或是外賣到家隨著疫情之后人們生活習(xí)慣的改變，近兩年來“在家吃飯”逐漸成為一種主流，主要包括買菜或買預(yù)制食品在家烹飪，或是外賣到家模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

者對(duì)預(yù)制食品的消費(fèi)頻次根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按零售額計(jì)，在家吃飯市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模由2019年的35,165億元增長(zhǎng)至2023年的58,794億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為13.7%，增長(zhǎng)強(qiáng)勁；預(yù)計(jì)到2028年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到75,204億元，23-28年復(fù)合增速為5.0%。在家吃飯可依據(jù)個(gè)人的口味、偏好定制餐食，亦可更好的控制食材質(zhì)量與新鮮度。在家吃飯餐食產(chǎn)品是一種預(yù)置菜(或半成品)在快節(jié)奏的生活中逐漸受到消費(fèi)者青睞。按零售額計(jì)，中國(guó)在家吃飯餐食產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模由2019年的1,964億元增長(zhǎng)至2023年的4.411億元，CAGR為22.4%

在家吃飯”消費(fèi)群體逐漸多樣化，尤其以90后人群增長(zhǎng)最為顯著；同時(shí)，婚姻狀態(tài)為已婚有孩和未婚單身成為“在家吃飯”及“一人食”的主要消費(fèi)群體；隨著居民飲食結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，低線城市人均可支配收入增速更快，“在家吃飯”迎來快速發(fā)展。未來在低線城市發(fā)展?jié)摿薮?，藍(lán)海市場(chǎng)將進(jìn)一步拓寬；方便快手且味道不錯(cuò)的預(yù)制食品近年來逐漸走進(jìn)消費(fèi)者視野。不必?fù)?dān)心外賣餐廳衛(wèi)生條件，操作更是省時(shí)省力，即食或簡(jiǎn)單加熱/烹飪即可上桌的預(yù)制食品，更符合當(dāng)下打工人與雙職工家庭需求。年輕消費(fèi)者對(duì)于食品便捷性、安全性與快速觸達(dá)的需求，預(yù)制食品在“在家吃飯”場(chǎng)景下的消費(fèi)比例持續(xù)上升年輕消費(fèi)者對(duì)于食品便捷性、安全性與快速觸達(dá)的需求，預(yù)制食品在“在家吃飯”場(chǎng)景下的消費(fèi)比例持續(xù)上升中國(guó)在家吃飯市場(chǎng)規(guī)模，2019–2028E單位：億元人民幣

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23/28ECAGR7,5204,6887,5204,6882655,0082905,6163675,8794416,2125396,4866576,7878007,1099401,1283,5171965,1064,6484,7244,8534,9064,9525,0304,0584,2233,024297 365495600715820923 1,0351,1391,287買新鮮食材在家烹飪

22.4% 20.7%11.8% 1.6%2019

2020

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24.6% 12.5%2023占比2028占比86.0%67.9%/烹飪即可上桌的預(yù)制食品。5.6%15.0%8.4%17.1%“在家吃飯”場(chǎng)景立足中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的飲食文化，中國(guó)人看重健康營(yíng)養(yǎng)、實(shí)惠優(yōu)質(zhì)的飲食搭配；快速增長(zhǎng)的居民消費(fèi)能力推動(dòng)消費(fèi)者為“在家吃飯”支付更多、更高頻，從而促進(jìn)整體“在家吃飯”行業(yè)快速發(fā)展，線上點(diǎn)單已成為中國(guó)