1215海南清水灣山西銷售總結及營銷計劃

雅居樂海南清水灣2010山西銷售總結及2011年營銷計劃太原合創(chuàng)興業(yè)海南清水灣項目組2010-12-16目錄一、銷售部分一、銷售完成情況：

2010年山西區(qū)域銷售任務為5億；截止11月底實際完成任務金額75206175元，銷售總面積3767.77㎡；二.銷售分析：1-11月共計成交41套，彩信3套、短信2套、LED2套、戶外1套、海南行活動1套、橫店影視城活動2套、路過2套、呂梁展廳2套、朋友介紹24套、晚報1套。類型套數(shù)共計面積共計金額洋房34431.0813364758別墅3450.3417156900公寓32886.3544684517共計413767.7775206175成交客戶分析：截止11月今年累計成交41套房，31組客戶認購;時間成交套數(shù)成交原因1月30客戶主要購房目的為投資度，假國際旅游島政策的刺激使部分客戶連夜到海南排隊購房。8月1海南行活動客戶，在海南多次置業(yè)，非常了解海南情況，自己在海南也在拿地自己蓋房。9月1老客戶再夠，在1月份中購買洋房，覺得海南投資非常好，9月山西展廳開業(yè)，中得3萬元購房卷，促使了客戶再夠。10月31組為展廳開業(yè)路過客戶（政府人員不愿透露買房信息），1組為10月離石推薦會，我司高端資源參加活動直接下定，主要目的是居住。11月7有了展示中心加大了客戶對清水灣的形象，促使邀約客戶來訪及成交率，客戶主要購房目的是居住度假，因為洋房平米小總價不高。三、任務銷售難點及困難：

需要甲方的支持：銷售小結及建議：2010各渠道總來電、來訪情況

戶外短信其它網(wǎng)絡DM電臺老客戶朋友介紹報紙電梯廣告電開約訪路過太原房展呂梁展廳島外展廳橫店展位總計來電638781407361092655511

121747來訪4344832

6916655016822134222010各渠道總來電情況

截止2010年11月30號，清水灣山西展廳來電量共計1747組。各渠道中，短信來電占45%，居首位；其次是戶外和電臺，分別占37%和6%；

截止2010年11月30號，清水灣山西展廳來訪量共計422組，其中展廳開放前1－8月共計來訪僅117組（平均每天不足1組），展廳開放后僅3個月共計來訪305組（平均每天3.3組）。展廳開放對增加客戶來訪起到了較大的作用。各渠道中，僅展廳開業(yè)三個月路過客戶有168組，占全年來訪40%，居首位；老客戶、電開約訪分別為16%和12%，戶外和短信來訪各占10%；2010各渠道總來訪情況現(xiàn)場展示9月12日，山西展示中心正式開業(yè)山西展廳位于太原市發(fā)展最為迅速的長風商圈，周邊高檔消費場所均是高端客戶出入較為頻繁的地方，因此展廳開放后自然來訪也隨之增多，截止11月30日共因路過展廳而到訪了解項目的客戶共計168組，平均每天約2組到訪。但此來訪量仍不足以支撐銷售目標的實現(xiàn)。展廳內超大沙盤、投影播放清水灣宣傳片，讓客戶更加直觀的了解清水灣?，F(xiàn)場展示現(xiàn)場展示存在的一些問題1、展廳外立面不夠醒目，無法吸引更多高端客戶進入展廳咨詢。建議：1）外立面重新設計包裝；

2）外立面增加項目宣傳或租用樓頂廣告2、現(xiàn)場小禮品不足，缺少客戶邀約誘因。山西展廳一直缺少小禮品，在電開邀約客戶或挖掘周邊高端資源時（如邀請周邊高端消費客戶到現(xiàn)場）缺少誘因。新禮品－－草帽運到時山西已進入冬季，對客戶無法構成一定吸引力。建議：海南根據(jù)相應季節(jié)及時提供足量的小禮品，方便現(xiàn)場邀約客戶及舉辦現(xiàn)場小活動，增強現(xiàn)場人氣。09區(qū)SC105區(qū)K1K23、展廳模型不準確沙盤制作粗糙和現(xiàn)場實景差距太大，給客戶第一感覺不好，樓體缺少不利于介紹項目，標識不準等，希望盡快解決。線上推廣渠道——短信&彩信

短信&彩信目標客戶針對性很強、覆蓋面廣、到達率高等優(yōu)勢，一直是清水灣項目山西區(qū)域的重要推廣渠道，與其它媒體相比較，短信效果最好，來電、來訪也一直比較穩(wěn)定，來電量一直在總來電的50%以上，來訪量占40%。2010年1－11月，短信&彩信渠道共計成交5套，成交金額5694427元。8月以來加大了短信投放的力度，短信來電量及短信來電所占總來電的比例一直穩(wěn)步上升，2010年短信投放明細月份投放量來電來訪1月短信100萬彩信40萬126122月2543月14月-7月未投放短信8月彩信40萬189月短信62.6萬彩信16萬159610月短信138萬彩信37萬161511月短信91萬29117雖然短信與其它渠道相比，產(chǎn)生不錯的推廣效果，但在今年全年的短信投放中，短信內容、客戶選擇、發(fā)放頻率、時間及數(shù)量、均由清水灣項目指定，時斷時續(xù)，由于“投放量”的不足，因此，短信來電來訪量無法滿足有效客戶量的需求。線上推廣渠道——戶外廣告、LED戶外廣告有四個廣告牌和位于長治路口的一個LED大屏。這幾個戶外均位于太原人流量較大的幾大商圈，來電來訪也一直比較穩(wěn)定，是項目重要來電來訪渠道之一。1月-11月戶外來訪渠道客戶成交共計3套，金額3324101元。9月配合展廳開業(yè)，華翰贈送了幾十塊戶外，來電量增加了近2倍。畫面更新跟不上推貨節(jié)奏，廣告效果逐漸衰減。自9月份展廳開業(yè)更換為“展廳開放”為主題的畫面后，一直沒有更新，來電量逐月下降；戶外廣告的時效性一般在3個月，建議戶外廣告一季度更換，根據(jù)氣候、推盤節(jié)奏等，更換不同畫面。各區(qū)域的客戶特征存在一定的差異性，建議在保持清水灣全國統(tǒng)一形象的情況下，我司可根據(jù)山西客戶特征提出一定的平面表現(xiàn)建議。月份來電占比？來訪占比？1月4819.3%417.3%2月555%116.6%3月7185%770%4月5262.6%535.7%5月4170.6%529.4%6月3571.4%12.9%7月4660.5%342.8%8月4865.7%350%9月15042.8%54.1%10月6523.2%33.6%11月4111.3%88%每月戶外廣告來電來訪量線上推廣渠道——報紙廣告（硬廣&軟文）2011報廣投放明細從上表中可以看出，2010年清水灣山西地區(qū)報紙廣告投放以軟文為主，硬廣5次（其中4次為形象篇，僅1次為銷售信息），來電55組，來訪6組，成交1套，成交金額為1632565元。銷售信息的釋放所產(chǎn)生的廣告效果最為明顯（1月報廣來電有23組），建議報廣配合新品推售出街，將能更好的促進銷售目標的實現(xiàn)。時間媒體形式及版面主題1月14日山西晚報1/4版軟文2010海南清水灣喜迎開門紅，星海傳說組團4小時勁銷逾600套1月28日山西晚報A2版整彩硬廣瀚海銀灘組團

全新觀海酒店式公寓

即將發(fā)售4月28日山西晚報A3版整彩硬廣國際的旅游島

世界的清水灣5月11日山西晚報A3版整彩硬廣國際的旅游島

世界的清水灣

5月26日山西晚報1/2版軟文雅居樂海南清水灣為海南旅游地產(chǎn)國際價值正名7月27日山西晚報1/5版軟文雅居樂海南清水灣率先破冰逆勢飄紅9月8日山西晚報A2版整彩硬廣晉享人生盡在海南清水灣——雅居樂海南清水灣山西展示中心盛大啟幕9月9日山西晚報A3版整彩硬廣晉享人生盡在海南清水灣——雅居樂海南清水灣山西展示中心盛大啟幕9月14日山西晚報1/3版軟文晉享人生盡在海南清水灣9月14日山西日報/晉享人生

盡在海南清水灣——雅居樂海南清水灣山西展示中心盛大啟幕9月17日山西晚報1/5版軟文新政下清水灣持續(xù)熱銷新品上市再續(xù)傳奇10月14日山西晚報1/4版軟文雅居樂地產(chǎn)攜手海南災區(qū)人民共建家園10月12日山西晚報1/8版軟文持續(xù)暴雨“降溫”海南樓市海南清水灣獨領風騷線上推廣渠道——DM、電臺、網(wǎng)絡、電梯廣告渠道來電來訪DM362電臺109網(wǎng)絡73電梯廣告115本年度，除短信、戶外、報紙等主流媒體外，清水灣山西地區(qū)還投放了DM、電臺、網(wǎng)絡、電梯廣告等媒體。這些媒體的推廣在一定程度上擴大了項目在山西地區(qū)的知名度，但暫無成交。DM直郵：本年度針對太原和地縣高端客戶共投放了5萬4千份DM，來電36組，來訪2組，效果較為理想。為加強DM投放效果，建議加強對其投放及到達情況的監(jiān)控，同時，在地縣投放DM時應配合其它推廣渠道，重復式營銷加深客戶印象，激發(fā)其購買欲望。電臺：在非主流媒體中，電臺的來電量最高（共109組）。電臺覆蓋面較廣，但清水灣投放的107交通臺的客群以出租車司機為主，部分私家車主，客戶質量相對較低，與本項目目標客群的重合度較小，所以沒有形成來訪。清水灣山西地區(qū)本年度沒有進行網(wǎng)絡廣告投放。由于我司一直和本地媒體的良好關系，網(wǎng)絡上一直也有清水灣相關軟性報導?？紤]到網(wǎng)絡快速傳播的特性，建議今后可適當考慮網(wǎng)絡推廣。小結：整體來看，2010年清水灣山西地區(qū)的線上推廣集中于第一季度與第三季度末第四季度初兩個階段，此推廣的階段性與項目的推盤節(jié)奏基本吻合。短信、戶外廣告等推廣渠道效果不錯，應堅持長期、有節(jié)奏的投放，不能時斷時續(xù)（尤其是短信）。訴求主題建議針對山西地區(qū)客戶特征進行適當調整。其它媒體可根據(jù)推盤節(jié)奏和營銷目標，階段性搭配選擇，實現(xiàn)多媒體渠道組合推廣，以太原為基礎，深入地縣。各媒體渠道可用資源是隨時變動的，營銷推廣計劃通常在一個多月才能批復，因此，在營銷過程中不能及時做出調整反應。建議盡量縮短報審時間，并對營銷計劃不可執(zhí)行部分書面回復原因，以便代理公司更好的把握清水灣的營銷要求。線下營銷活動12月清水灣大同推介會11月清水灣臨汾推介會9月清水灣山西展示中心開業(yè)1月SPR沙龍活動7月孝義房車展3-5月橫店活動8月大同房展9月朔州、太原房展SPR沙龍活動活動時間：1月9日、16日活動形式：

1月9日“紅酒品鑒會”、1月16日“心理學之教你排解生活壓力”講座活動目的：回饋業(yè)主及意向客戶，通過紅酒品鑒、養(yǎng)身講座隱形的介紹出海南清水灣的環(huán)境、養(yǎng)生、生活品質、第二人生的生活理念。活動效果：參加活動的客戶認可清水灣項目的高端品質，通過客戶帶朋友參加活動，收獲一批高端客戶資源。客戶品鑒紅酒客戶與講師交流橫店影城外展活動時間：3月-5月活動形式：在太原橫店影視城售票等候大廳設置項目展位，接待客戶?；顒幽康模赫箯d尚未開業(yè)，橫店展點作為清水灣項目在山西的臨時展示中心，配合電影貼片廣告，在展廳開業(yè)前期作為項目的一個前期亮相?；顒訄?zhí)行：展位每天安排兩組銷售人員接訪?；顒有Ч簽檎箯d開業(yè)積累大量高端客戶資源，配合電影貼片廣告，讓更多客戶知道了清水灣項目。系列房車展大同房車展會朔州房車展會太原房展會活動時間：7月-9月活動形式：房車結合展示活動目的：進一步擴大項目在地縣客戶中知名度，為地縣推廣積累客戶?；顒有Ч号c高端汽車共同展示，收獲了較多高端客戶資源，進一步擴大了項目在地縣的影響力，為后期的地縣推廣積累了一定的客戶資源。山西展廳開放活動時間：9月12日活動形式：展廳開業(yè)盛典，客戶答謝晚宴活動目的：項目正式亮相山西，引起山西各界廣泛關注，樹立項目品牌高度?；顒有Ч喉椖空搅料嗌轿?，通過媒體的宣傳、明星效應，迅速樹立起項目品牌高度。地縣推廣時間地點主題后續(xù)效果評估10月30日呂梁.離石天天漁港酒店清水灣山西奢侈品巡回鑒賞會成交2套擴大項目在呂梁地區(qū)知名度通過跨界合作，積累客戶資源。11月30日臨汾唐堯大酒店清水灣臨汾品牌分享暨客戶答謝會收獲大量意向客戶擴大項目在臨汾高端人群中知名度山西展廳開放后，10月份開始清水灣的推廣不再局限于省會太原，而是逐步向山西各地縣市展開，目標將清水灣項目和雅居樂品牌的知名度進一步擴大，深入挖掘地縣市高端客戶資源，推動營銷目標的完成。每場活動，我們按照活動短信投放→高端客戶資源電開→現(xiàn)場展示→活動執(zhí)行→客戶跟進等節(jié)奏進行，最終邀約到太原或海南展廳現(xiàn)場，通過三個階段與客戶接觸較充分，對客戶實力及意向均把握較到位。兩次活動效果明顯，成交2套，金額1075萬元，充分反應了山西地縣客戶的強大的購買潛力。呂梁活動臨汾活動兩次活動，也存在一些問題：1、活動前期客戶積累不充分活動地縣前期沒有進行相關推廣，品牌知名度幾乎為零。而活動短信按雅居樂要求僅釋放一周活動信息，可以說，活動前項目推廣難度較大。我們需花大量的時間進行跨界資源整合，而客戶的挖掘和積累就顯得非常不充分。2、活動后續(xù)宣傳力量不足活動后銷售人員繼續(xù)在活動酒店跟進和接待客戶約5天左右。一旦銷售人員撤場，客戶就無法進一步獲知項目信息。若客戶不能及時到太原展廳，那么活動的效果就大打折扣。如能在地縣繼續(xù)投放一段時間短信或戶外廣告等，效果將會更好。小結：三、2011年營銷計劃銷售目標：2億營銷費用：300萬營銷配比：1。5%單位：萬元類別媒體周期階段執(zhí)行單價數(shù)量合計1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月

銷售目標0.3/0.20.10.20.1//0.20.30.30.3戶外重點交通路段投放1年

//短信

1年

0.06元/條100萬條/月72營銷活動地縣推廣活動5

10550展廳主題推廣專場6

2612行銷拓展

10

51050DM直投

5

52萬份/次15報紙山西晚報61軟

1硬1硬1軟1軟

1軟1硬1硬1軟1硬1軟

5硬6軟50電視山西電視臺8個月

5840網(wǎng)絡搜房網(wǎng)

11

月費用小結13143631212116163034.539.528

合計300.0000綜合2010年媒體推廣，我們建議2011年營銷工作按以下思路進行：1、保持2010年營銷效果較好的戶外和短信的投放，其中短信作為持續(xù)性推廣媒體，以每月100萬條的投放量，貫穿全年；2、整體推廣以營銷活動為主軸展開，地縣活動與展廳現(xiàn)場主題推廣活動配合展開。地縣活動以每2個月進入一個地縣的頻率走遍山西；展廳現(xiàn)場穿插進行。3、組建專門的行銷團隊，改變被動等客上門的“坐銷”模式。合創(chuàng)為本項目組建專門的行銷團隊，大規(guī)模點對點，挖掘高端客戶資源，如“私家宴”。4、DM直投以配合地縣推廣進行，在地縣推廣前一個月先行投放，擴大清水灣品牌知名度，提升意向客戶的積累。網(wǎng)絡，網(wǎng)絡營銷漸成趨勢，2010年在沒有推廣的情況，仍有來電和來訪，建議2011可嘗試新媒體。5、電視，作為公眾媒體，表現(xiàn)形式非常豐富。清水灣產(chǎn)品特點，生活方式、海南的發(fā)展前景等以其它形式傳播都顯蒼白，無法全面透徹的進行解讀，從戶外大屏的經(jīng)驗來看，客戶更易受動態(tài)情景宣傳吸引，建議以專題與廣告結合的形式進行推廣。雅居樂海南清水灣項目

案例介紹2009.10.官方發(fā)布廣告片欣賞1清水灣項目簡介土地一級開發(fā)利潤234推貨及銷售情況清水灣項目的啟示56雅居樂海南清水灣項目案例介紹目錄一、官方發(fā)布廣告片欣賞二、清水灣項目簡介海南島大盤“諸侯割據(jù)”情況亞龍灣海棠灣香水灣清水灣神州半島石梅灣山欽灣銅鼓嶺紅樹灣太陽灣三道灣龍騰灣龍沐灣龍棲灣清水灣控制性詳細規(guī)劃總圖清水灣全區(qū)鳥瞰圖海濱銷售中心前景5170平米海濱銷售中心“金色果嶺”組團實景鳥瞰圖“金色果嶺”組團高爾夫景觀獨棟別墅“金色果嶺”組團高爾夫景觀獨棟別墅近景“金色果嶺”組團高爾夫景觀18層洋房雅居樂擅長的臺地別墅“金色果嶺”樓王（建面567平米，花園1412平米）客廳一景廣州雅居樂翻版、升級后的“蔚藍海岸”組團8700平米的高爾夫會所按該項目土地一級開發(fā)框架協(xié)議規(guī)定，土地整理上市的條件是七通一平，但實際上市狀態(tài)屬于毛地狀態(tài)。按雅居樂公開資料介紹，該項目土地分三批摘牌，地價款總投入24.18億元，獲取約13650畝土地，平均地價為16.12萬元/畝，折合樓面價為245元/平米。結合內幕資料保守估計，其一、二級聯(lián)動的毛利潤最低值是71%，最高值為242%。三、土地一級開發(fā)利潤五、推貨及銷售情況五、推貨及銷售情況總戶數(shù)：398戶，別墅：254戶，高層住宅：144戶；別墅：171棟，高層：2棟18層洋房；總用地面積：350畝（232038㎡）；總建筑面積：93564.23㎡，中心會所面積：2341㎡；容積率：0.4，綠化率：46.5％；停車位：626個（地面）；別墅戶型：共21種戶型，面積從179㎡—567㎡；獨棟別墅112棟共112戶，雙拼別墅47棟94戶，四拼別墅12棟48戶，其中三房兩廳共108戶，占總比的42.51%，四房兩廳共141戶，占總比的55.51%,五房兩廳共5戶,占總比的1.98%；高層洋房：有三種戶型,面積從132㎡--286㎡不等；K1幢共72戶,K2幢共70戶，其中兩房兩廳共71戶，占總比的50%,三房兩廳共67戶,占總比的47.1%，四房兩廳共4戶，占總比2.9%。五、推貨及銷售情況別墅開盤均價：折后1.8萬元/平方米（精裝修）254套別墅，去化率約92%，目前已提價6%；公寓開盤均價：折后8500元/平方米（精裝修）142套，已經(jīng)售罄；開盤期間最低享受8折優(yōu)惠，公寓8.5折；別墅交樓標準：送價值4000元/平方米的裝修（不含家私電器）；高層洋房（K1、K2）標準：送價值2000元/平方米的裝修（不包括家私電器）；客戶除了東北三省和北京為主力軍外，四川、重慶在該項目的客戶中異軍突出，占了較大的比例。五、推貨及銷售情況五、推貨及銷售情況總戶數(shù)：847戶（一期664戶）；棟數(shù)：35棟商業(yè)配套部分：7棟，住宅部分：28棟電梯洋房（一期22棟）；總用地面積：270畝（176682㎡），總建筑面積：141395.38㎡；商業(yè)配套7棟總面積：28028.81㎡，住宅首層商鋪總面積:7620.4㎡；容積率：0.726，綠化率：40％；停車位：770個（地上：573個地下：197個）；一期22棟共664戶,有一梯兩戶，一梯三戶，一梯四戶,和一梯六戶四種類型,面積從80.63㎡-208.93㎡