動感地帶品牌傳播案例分析 - showtime網(wǎng)站

動感地帶品牌傳播案例分析通過本案示范廣告環(huán)境分析的相關(guān)理論，及在此基礎(chǔ)上的品牌傳播策略制定。第一部分產(chǎn)品分析第二部分市場分析第三部分競爭對手分析第四部分受眾分析第五部分品牌傳播策略第一部分產(chǎn)品分析2001年11月21日，廣東移動在廣州和深圳兩地召開品牌推介會，試推出“動感地帶”。2003年3月，中國移動正式推出“動感地帶”品牌，為年齡在15歲-25歲的年輕人提供一種特制的電信服務(wù)和區(qū)別性的資費套餐?！皩?shù)據(jù)業(yè)務(wù)打包、短信批量優(yōu)惠”通話鈴聲圖片下載信息服務(wù)：通信類、信息類、娛樂類、商務(wù)類及位置服務(wù)、廣告等特殊業(yè)務(wù)手機游戲移動QQ

動感地帶產(chǎn)品功能支撐點：話費節(jié)約業(yè)務(wù)任選聯(lián)盟優(yōu)惠手機常新四大特權(quán)2003年，中國移動啟用“動感地帶”品牌比未啟用“動感地帶”品牌：短信流量增長超過63%；點對點短信業(yè)務(wù)收入增長超過30%；短信增值業(yè)務(wù)收入增長超過45%。第二部分市場分析

國際市場概況全球移動通信電話市場發(fā)展迅速。1992-1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。據(jù)ITU（國際電信聯(lián)盟）公布的統(tǒng)計數(shù)字，1999年10月底，全球移動通信移動電話用戶已經(jīng)達到4.0億。2006年，全球用戶普及率達到了41%，全球移動電話數(shù)量超過25億。我國的移動通信市場發(fā)展突飛猛進。1987年我國移動通信移動電話僅有3200個用戶。1999年達到4324萬戶。2003年3月，全國移動電話用戶2.2149億，普及率為16.2％。中國移動用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模躍居世界第一。2006年全國移動電話用戶總數(shù)突破4億戶。國內(nèi)市場狀況

19931994199519961997199819992000用戶數(shù)(萬戶)63.81573636851323249843805928.8增幅%26014613188.893.188.875.336.5【結(jié)論】：移動電話市場成長空間廣闊，增長速度逐漸減緩，屬成長型市場。第三部分競爭對手分析中國聯(lián)合通信有限公司成立于1994年7月19日。2000年6月21日、22日，中國聯(lián)通分別在紐約和香港掛牌上市，為中國聯(lián)通進入國際市場邁出了重要一步。本次發(fā)行共籌集資金63億美元。2003年，中國聯(lián)通的業(yè)務(wù)收入市場份額為14.75%。中國聯(lián)通用戶數(shù)量1.5億。聯(lián)通－－優(yōu)勢聯(lián)通－－劣勢聯(lián)通－－機會聯(lián)通－－威脅移動——優(yōu)勢移動——劣勢

移動－－機會移動－－威脅第四部分受眾分析中年一代：35至55歲。收入穩(wěn)定，購買力強。生活方式，價值觀念趨于模式化，不太愿意接受改變和時尚物。因工作和聯(lián)絡(luò)方便使用手機，短信使用很少，不熱心和購買使用名目繁多花樣百出的新業(yè)務(wù)。手機用戶分類（年齡）新生代：23至35歲。成分復(fù)雜。比青少年更顯示、獨立，更關(guān)心社會問題。比中年人憤世嫉俗，個性張揚，追求自我。對品牌要求較高，識別能力也較強，樂于嘗試新鮮產(chǎn)品，對于沒有吸引力的廣告宣傳嗤之以鼻。也使用手機短信聊天，上網(wǎng)下載等業(yè)務(wù)最多的人群，對于時尚流行推崇備至。青年一代：15至23歲。消費能力不遜于成年人。易受外界尤其是流行文化的影響，緊跟潮流，從眾、模仿心理強，對產(chǎn)品本身缺乏了解而并無太多判斷力。經(jīng)濟上未獨立的限制使得購買決策受家庭條件左右。動感地帶用戶15至25歲之間的青年一代用戶。屬于“新新人類”（1975年以后出生的人），大多數(shù)為在校大中學(xué)生和剛畢業(yè)的大學(xué)生.生活上：講求品牌，追逐時尚，對新鮮事物感興趣。心理上：崇尚個性，追求獨立，思維活躍，希望有自我空間。普通型消費者，能力結(jié)構(gòu)和水平屬于中等。對服務(wù)商（中國移動），服務(wù)項目（動感地帶）具有一定知識，但是缺乏相應(yīng)的消費經(jīng)驗，主要通過廣告宣傳、他人推薦等途徑來了解和認知產(chǎn)品，對服務(wù)的性能、質(zhì)量、品牌、價格等方面了解深度不夠。移動通信需求中娛樂休閑社交比重較高。第五部分品牌傳播策略動感地帶品牌分析品牌屬性包括品牌名稱,LOGO等視覺性標志.名稱為M—ZONE.LOGO為，主色為橙色。品牌個性：時尚、好玩、探索。品牌文化：動感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮。

（一）廣告?zhèn)鞑ァh程戰(zhàn)略性武器第一階段（）：初始化階段溝通重點：“動感地帶全面上市”信息告知、LOGO內(nèi)涵，“超值短信、鈴聲圖片下載及移動QQ”三項主要業(yè)務(wù)。溝通的基礎(chǔ)要素：名稱、LOGO，口號，廣告格式等。推墻

明星

噴畫

移動QQ

辦公室鈴聲廣播廣告1

炫耀

十面埋伏鋪天蓋地第二階段（）品牌告知增強階段：代言人周杰倫超人氣的魅力，引發(fā)M-ZONE的新一輪流行。溝通重點仍然在“時尚、好玩、探索、新奇”的品牌內(nèi)涵和三項主要業(yè)務(wù)上。系列廣告包括：3支電視廣告、4個平面及通路系列制作物。手指

演唱會

咖啡館目標受眾實際的或理想的自我形象產(chǎn)品形象名人形象自我概念與品牌形象的關(guān)系產(chǎn)品（品牌形象）消費者（自我概念）關(guān)系（自我概念與品牌形象的關(guān)系）尋找能改善和保持自我形象的產(chǎn)品和品牌行為購買有助于理想的自我概念自我概念的強化滿意周杰倫與動感地帶的完美結(jié)合特立而行、在大陸有較高知名度，且集中在15~25歲以自己的言行挑戰(zhàn)傳統(tǒng)規(guī)則。健康+陽光+放蕩不羈能創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇尚代言人特點周杰倫開創(chuàng)不同尋常的曲風與歌唱方式，給人以視聽新感覺，在受眾定位中人氣指數(shù)高。年輕而不簡單的中國移動第三品牌與受眾的準確結(jié)合結(jié)合點第三階段：四大特權(quán)深度推介階段利用品牌代言人深化M-ZONE賦予用戶特權(quán)身份的宣傳。溝通重點：強調(diào)“M-ZONE特權(quán)”的建立和品牌文化縱深傳播，實現(xiàn)品牌的自我認同和身份識別飛賊

M－zone人

同道兄弟

開車

恐龍第四階段：特權(quán)擴張階段溝通重點為業(yè)務(wù)告知廣告（“M－計劃”－－“M2.0卡”）、活動營銷廣告（M套餐、大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽）。特權(quán)升級

壯大

NBA卡特權(quán)無限擴張階段新增超級代言人：潘瑋柏、SHE，滿足市場細分和多樣需求溝通重點為品牌形象文化。我的倫理

五人幫

PWB上網(wǎng)篇第五階段：2006.5--動感套餐－－“我的地盤，我就喜歡”與麥當勞聯(lián)盟。推出M套餐。這是麥當勞首次與電信品牌推出一種特殊的套餐，也是中國移動首次與一家洋快餐結(jié)盟。麥當勞近期推出“我就喜歡”的品牌形象，也是為中國的年輕人設(shè)計，定位與“動感地帶”的目標消費群不謀而合。M-ZONE中國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽由中國移動通信集團公司主辦，共青團中央、中華全國學(xué)聯(lián)支持街舞與動感地帶的聯(lián)系點：自我個性目標是更好地塑造“動感地帶”（M-ZONE）品牌形象，讓更多的目標受眾親身體驗“動感地帶”品牌文化。與NBA合作2005年4月7日，中國移動通信與美國職業(yè)籃球協(xié)會(NBA)聯(lián)合宣布雙方達成長期市場合作伙伴協(xié)議，中國移動通信成為NBA在中國的官方指定電信服務(wù)供應(yīng)商。在融入了NBA元素之后，品牌比較優(yōu)勢將更為明顯。積極參與公益活動捐助M值,參與國家環(huán)?；顒庸诿鐓^(qū)活動贊助奧運贊助高校三人籃球爭霸賽贊助華語音樂榜贊助時代廣告金犢獎資助高校貧困生免費接送入校新生和返校學(xué)子事件營銷代言人與動感地帶的緊密結(jié)合新聞發(fā)布會演唱會周杰倫無與倫比演唱會SHE移動城堡演唱會動感地帶五可匹敵演唱會動感地帶反轉(zhuǎn)地球演唱會冠名充值送門票等（三）促銷——近程攻擊性武器終端體系：營業(yè)廳,動感地帶品牌店,自助服務(wù)店,加盟店,授權(quán)銷售點和標準卡類直供零售點等直控和他控的體系。話費打折,M值兌換,Q幣贈送,禮品回贈等。會員俱樂部：有專題性的會員聚會/茶聚(時事政治類、新業(yè)務(wù)體驗類、漫畫卡通類、彩信制作類等)；有“為未來打算”系列介紹會(行業(yè)介紹類、留學(xué)信息類)；有M-zone專場演唱會，電影觀摩，參與類強的游戲大賽和球類比賽等；有組織/贊助適合年輕人的學(xué)習/交流計劃(M-zone商務(wù)夏令營、海外文化交流會)時尚、年輕、探索活動(登山、潛水等)；也有針對M—ZONE客戶的積分計劃（四）直效行銷——短兵肉搏性武器開通動感地帶專線,設(shè)定專門服務(wù)程序。建設(shè)社區(qū)性網(wǎng)站供會員交