（廣告策劃）（煙酒策劃）太白酒全國推廣營銷企劃案

太白酒2002年全國推廣營銷企劃案我們對白酒市場的看法與了解一、宏觀綜述宏觀綜述白酒全行業(yè)整體滑坡白酒行業(yè)進(jìn)入分化重組期行業(yè)格局呈金字塔狀名優(yōu)白酒市場份額上升區(qū)域品牌與國家品牌抗衡，割據(jù)一方區(qū)域市場出現(xiàn)短期消費(fèi)熱點(diǎn)全國白酒總體走勢450白酒行業(yè)進(jìn)入分化重組期川酒挺立魯酒勢減晉酒遭災(zāi)黔酒改組湘酒獨(dú)秀皖酒崛起蘇酒振興豫酒起伏鄂酒上揚(yáng)龍江抬頭行業(yè)格局呈金字塔狀30元以上10——30元10元以下5%30%60%盈利虧損近平衡1.2%近80%18.00%91%9%盈利企業(yè)利潤近平衡企業(yè)利潤太白企業(yè)宏觀面機(jī)會點(diǎn)白酒行業(yè)進(jìn)入分化重組期名優(yōu)白酒市場份額上升區(qū)域品牌與國家品牌抗衡，割據(jù)一方區(qū)域市場出現(xiàn)短期消費(fèi)熱點(diǎn)太白企業(yè)宏觀面威脅點(diǎn)白酒全行業(yè)整體滑坡行業(yè)格局呈金字塔狀區(qū)域市場出現(xiàn)短期消費(fèi)熱點(diǎn)二、消費(fèi)者分析白酒主體消費(fèi)人群綜述白酒消費(fèi)走勢綜述隨學(xué)歷及收入的上升，購買白酒的比率呈下降趨勢。理性消費(fèi)增強(qiáng)，暴飲暴食，盲目消費(fèi)明顯減少。主動飲酒比率不高，低度酒消費(fèi)上升。受山西假酒案影響，消費(fèi)首選放心酒。受秦池標(biāo)王影響，普遍對廣告酒存疑。城鎮(zhèn)范圍白酒消費(fèi)者分析白酒消費(fèi)者性別構(gòu)成白酒消費(fèi)者年齡構(gòu)成白酒消費(fèi)者學(xué)歷構(gòu)成白酒消費(fèi)者收入構(gòu)成白酒消費(fèi)者職業(yè)構(gòu)成白酒消費(fèi)者職務(wù)構(gòu)成口味喜好*

河南、山東的受訪者最常喝的都是濃香型的白酒，但他們自認(rèn)為是清香型、淡香型或醇香型的。喜歡不喜歡香型口味喝后感覺濃香型，酒香輕淡不濃烈*輕香綿軟、醇和順口、不太辣、易入口嘴有余香、不口干、不易醉、多飲不上頭糧食味較重、醬香型嗆鼻、刺喉、辣口、不好下咽口干、易上頭對白酒價(jià)值與功用的認(rèn)知酒桌上喝中低度酒能活躍氣氛，促進(jìn)人們思想感情的交流，增進(jìn)人們的感情。適量飲用中高度白酒能清除工作疲勞，緩解現(xiàn)代人的工作壓力。高度酒泡藥材，喝后能強(qiáng)身健體。喝低度酒主要是為了應(yīng)酬，喝得多也沒關(guān)系；一般來說，好酒都是高度的，宜品不宜多飲。酒能同時(shí)滿足人的生理要求與心理要求。適度的飲酒使人心情舒暢，能使感情交流，商務(wù)交流變得簡單而富有成效。同時(shí)可體現(xiàn)男人的豪爽，男子漢的氣概。飲用白酒能滿足各種社會需求，適量飲用有益身心健康。消費(fèi)者白酒飲用場合飲用習(xí)慣通常在餐館和家中飲用白酒，在不同場所中飲用的習(xí)慣有所不同。飲用場所飲用品種價(jià)格度數(shù)同飲者飲用量酒瓶材質(zhì)包裝當(dāng)?shù)亓餍衅放剖嘣?，二十至四十元左右（依場合不同而不同）中、低度酒，三、四十度的酒朋友、同事、合作單位人員較大餐館家庭本地產(chǎn)低價(jià)白酒或流行品牌的低價(jià)位品種十元以下較餐館飲用酒的度數(shù)高自己/親朋(節(jié)假日較多)不大喜歡透明的白酒，一方面可看清白酒中有無雜質(zhì)，喝起來較放心，另一方面也可以知道瓶中還有多少酒。對有防偽包裝的酒，飲用較為放心。飲用習(xí)慣白酒購買影響因素價(jià)格口味品牌口碑包裝托入辦事、給領(lǐng)導(dǎo)送禮：講究檔次，包裝精美，價(jià)格在200—400元左右的高檔酒，注重酒的價(jià)值（價(jià)格高、包裝好），品牌響的，象五糧液、茅臺價(jià)格、口味是最先考慮的，且會選擇適合自己的口味，符合自身經(jīng)濟(jì)承受能力，價(jià)格在10元以下。主要選擇當(dāng)?shù)仄放啤?/p>

節(jié)日互訪酒樓消費(fèi)選擇流行品牌，跟著感覺走。價(jià)格在50元左右中檔酒，包裝夠檔次，注重價(jià)格，口味、品牌及廣告影響大選擇跟主賓和主人的檔次決定，通常是相互協(xié)商。購買考慮因素家庭消費(fèi)消費(fèi)者對廣告、促銷的認(rèn)知與態(tài)度在十分繁雜的廣告噪聲中，人們對廣告、促銷的記憶不清晰，僅僅知道白酒的廣告很多，同時(shí)人們反感高頻次的電視廣告。喜歡感情訴求的廣告孔府家酒叫人想家。記憶較深的名人廣告與姜昆講相聲的唐杰忠做仰韶酒廣告，記住品牌。《宰相劉羅鍋》中的六王爺做的鋼山酒的廣告，與電視劇情相關(guān)，使人記住。對促銷小姐接受對促銷小姐推薦會去嘗試，再次購買要看酒的品質(zhì)。但請客吃飯，仍會選擇流行的、熟悉的品牌，不失面子。對促銷的態(tài)度促銷是直接的，最好能夠活躍酒桌上的氣氛，形成開席前的一段談?wù)撛掝}。廣告記憶對促銷的態(tài)度對白酒廣告記憶與促銷的態(tài)度人們在飲酒時(shí)談?wù)摪拙频脑掝}人們關(guān)注的話題主要是酒的品質(zhì)和酒的流行，這對酒的傳播起到很大的作用，這種口碑的作用很有針對性的在目標(biāo)消費(fèi)群體中流傳，而且?guī)в袠O強(qiáng)的可信度。這種議論很快扶起一個品牌，同時(shí)也會很快喝倒一個品牌。一年喝倒一個品牌的神話也不足為奇。喝酒前的話題喝酒時(shí)的話題現(xiàn)在流行喝什么品牌的白酒，這種酒的口味好。什么品牌的酒有促銷，有中獎機(jī)會，可碰碰運(yùn)氣，是酒桌上很好的話題，能活躍氣氛現(xiàn)在市場上什么牌子的可能有假酒，喝了上頭、不爽。行酒令、猜枚社會時(shí)事、當(dāng)前形勢關(guān)心話題——商務(wù)、情感交流以附近熟悉的商店為主，要能防止購到假酒。消費(fèi)低檔次，或中低檔次的酒。由于消費(fèi)量較大，以食品批發(fā)城成件購買。消費(fèi)以流行酒為主，以便待人接客有面子。選擇可靠性強(qiáng)、商家信譽(yù)好的大商場、大超市等場所。主要消費(fèi)中上、高檔酒，由于價(jià)格較高會謹(jǐn)慎購買。高檔酒包裝精美，內(nèi)包裝具有一定收藏價(jià)值。去能自帶酒水的酒樓會到酒樓附近的商店購買白酒，因?yàn)閮r(jià)格低。根據(jù)客人級別與朋友親密程度選擇酒的檔次。家庭消費(fèi)節(jié)日消費(fèi)酒樓購買送禮消費(fèi)者購買場所的選擇白酒的購買場所與其飲用場合及用途有關(guān)品牌轉(zhuǎn)換原因一年喝倒一個外來品牌已是多年來的話題，消費(fèi)者不斷轉(zhuǎn)換品牌，追逐一個一個新的品牌，外來品牌的銷售周期很短。人們憑感覺酒的質(zhì)量下降，沒有原來的感覺。品牌（或品種）新鮮而不會有假酒，同時(shí)入市初期廠家制造較用心品牌轉(zhuǎn)換主要因素心理上感受實(shí)際上的判斷由于流行的外來品牌銷量大，利潤可觀，造假者出現(xiàn)，致使該品牌品質(zhì)下降，消費(fèi)者認(rèn)為這種酒喝了上頭，頭痛幾天才能緩解。喝了這種酒，下次就不會再喝了。最常飲用品牌見下頁表：度數(shù)香型產(chǎn)地品牌地區(qū)山東江蘇湖南河南青島濟(jì)南濟(jì)寧南京揚(yáng)州長沙衡陽洛陽鄭州瑯玡臺趵突泉金貴稻花香邵陽大曲德山大曲瀏陽河金六福古綿純仰韶宋河全興北京二鍋頭濃香濃香濃香濃香湖北本地四川本地四川北京濃香濃香38。或30。38?；?6。38?；?4。46。38?；?2。35?！?2。太白企業(yè)消費(fèi)面機(jī)會點(diǎn)場合消費(fèi)追隨流行風(fēng)潮消費(fèi)者在一定程度上不能辨別酒的口味差異品牌酒消費(fèi)上升，對初入市廠家較放心禮品酒消費(fèi)對包裝要求有欣賞價(jià)值對現(xiàn)場促銷要求較高太白企業(yè)消費(fèi)面威脅點(diǎn)太白酒口味無特色，品牌無歷史消費(fèi)者對包裝防偽要求較高消費(fèi)者對高頻次酒廣告持懷疑態(tài)度流行品牌消費(fèi)容易退潮對現(xiàn)場促銷要求較高三、市場競爭競爭綜述白酒產(chǎn)品品種湖南廣告使用頻次及效果湖南促銷使用頻次及效果湖南白酒酒樓價(jià)分布江蘇廣告使用頻次及效果江蘇促銷使用頻次及效果江蘇白酒酒樓價(jià)分布河南廣告使用頻次及效果河南促銷使用頻次及效果河南白酒酒樓價(jià)分布山東廣告使用頻次及效果山東促銷使用頻次及效果山東白酒酒樓價(jià)分布小糊涂仙價(jià)格空間今世緣價(jià)格空間稻花香價(jià)格空間金六福價(jià)格空間瀏陽河價(jià)格空間成功白酒新品牌分析（酒鬼）1、功能利益的差異（利益點(diǎn)）：獨(dú)特的酒鬼香（兼香型）2、感官上的差異（利益點(diǎn)）：“酒鬼”名稱，包裝（麻袋、白底黃盒、精制）3、獨(dú)特的支持點(diǎn)：原料獨(dú)特（湘西無污染香糯米）——工藝特殊（土家族、苗族傳統(tǒng)+川貴酒工藝）。4、獨(dú)特有意味的記憶點(diǎn)差異：“酒鬼”的名字，直截了當(dāng)，創(chuàng)造奇特記憶；包裝麻袋——另類美感突顯。5、各有特色酒質(zhì)描述：酒質(zhì)芳香濃郁，醇和綿甜，回味悠長，兼有瀘型之芳香，茅型之細(xì)膩，米香之幽雅（中國名酒第六香型）（獨(dú)占性）成功白酒新品牌分析（小糊涂仙）1、功能利益的差異（利益點(diǎn)）：茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀（濃香的精品）2、感官上的差異（利益點(diǎn)）：“茅臺酒”樣式，簡潔、精制。3、獨(dú)特的支持點(diǎn)：溶洞酒窖，茅臺歷史，專家好評，國際獲獎。4、獨(dú)特有意味的記憶點(diǎn)差異：人生哲理寫照；強(qiáng)借“茅臺”風(fēng)格，進(jìn)入記憶。5、各有特色酒質(zhì)描述：酒質(zhì)清涼透明，窖香濃郁，口感綿甜，回味悠長，留香持久（堪稱茅臺鎮(zhèn)又一傳世佳釀）成功白酒新品牌分析（古綿純）1、功能利益的差異（利益點(diǎn)）：低度釀好酒的川酒典型（川酒一絕，低度佳釀）。2、感官上的差異（利益點(diǎn)）：細(xì)頭、肩飾專用瓶、標(biāo)貼、外盒特色3、獨(dú)特的支持點(diǎn)：獨(dú)特（眉山）氣候，優(yōu)質(zhì)水源，“百年老窖”，低度特釀之工藝。4、獨(dú)特有意味的記憶點(diǎn)差異：一聲川語“古綿純——要得”（像纖夫吆喝聲）；獨(dú)特細(xì)頸、飾肩專用瓶5、各有特色酒質(zhì)描述：酒質(zhì)清澈，柔和協(xié)調(diào)，入口不辣，綿甜甘冽，回味爽凈，多飲不上頭。（高度好酒易尋，低度好酒難求）低度代表，百年老窖。成功白酒新品牌分析（川居老酒）營銷策略市場推廣原則：充分結(jié)合——主市場統(tǒng)、次市場分，城市市場統(tǒng)、縣鄉(xiāng)市場分，大媒介統(tǒng)，小媒介分，大活動統(tǒng)，小活動分。以點(diǎn)帶面——由旺銷區(qū)域向周邊擴(kuò)張。避實(shí)就虛——避免與競爭品牌的正面遭遇戰(zhàn)。滾動投放——投放與銷量掛鉤、控制節(jié)奏。緊扣產(chǎn)品——充分利用產(chǎn)品設(shè)置活動方案。先后分明——先攻餐飲、場合消費(fèi)，后帶動禮品家庭消費(fèi)。價(jià)格策略：價(jià)格策略：先高后低，留足彈性略高于同價(jià)位酒留足各環(huán)節(jié)讓利空間各省區(qū)實(shí)行統(tǒng)一到位價(jià)開瓶費(fèi)計(jì)入定價(jià)成本中農(nóng)村市場推廣方案內(nèi)容一、推廣目標(biāo)二、推廣策略1、策略概要2、區(qū)域市場策略3、推廣階段劃分4、媒介選擇與組合三、分階段執(zhí)行方案一、推廣目標(biāo)1、擴(kuò)大品牌知名度及影響力，強(qiáng)化訴求，驅(qū)動消費(fèi)，配合實(shí)現(xiàn)全年銷售目標(biāo)，緩解市場壓力。2、針對已開發(fā)市場，注重維護(hù)品牌及提升品牌形象，穩(wěn)定市場份額，繼續(xù)挖掘銷售潛力，3、針對潛在開發(fā)市場，擴(kuò)大品牌認(rèn)知范圍，加強(qiáng)產(chǎn)品概念訴求，快速開發(fā)新市場。4、在潛在開發(fā)市場，加強(qiáng)銷售代理商對太白的信心，從而減輕終端阻力攻守俱備—配合兩極執(zhí)行的推廣策略，成熟市場防御導(dǎo)向下深耕細(xì)部市場，非成熟市場采用緩慢滲透的競爭策略。兩級執(zhí)行媒體執(zhí)行上，成熟市場和非成熟市場分開實(shí)施；另外一級市場和二級市場分開執(zhí)行。冷熱交加—跳躍式媒介行程保證銷售旺季、農(nóng)閑時(shí)等幾個投放強(qiáng)點(diǎn)有足夠的強(qiáng)度，淡季視地區(qū)有一定投放維持。大小結(jié)合—大眾媒體（電視）結(jié)合小眾媒體，倍增媒體效果。二、推廣策略1、策略概要

2、區(qū)域市場策略市場的優(yōu)先安排次序，結(jié)合各地消費(fèi)能力以及太白的鋪貨和銷售情況而定：一級市場：市級周邊市場二級市場：縣級周邊市場已開發(fā)計(jì)劃開發(fā)。（待定）3、推廣階段劃分配合農(nóng)閑、農(nóng)忙的季節(jié)變化安排。

準(zhǔn)備期

進(jìn)攻期維持期第一階段（3月-6月）第二階段（7月-8月）第三階段（9月底-10月）第四階段（11月-2月）強(qiáng)攻期

4、媒介選擇與組合大眾媒體與小眾媒體整合使用，強(qiáng)調(diào)范圍同時(shí)強(qiáng)調(diào)傳播力度。l

具體媒體選擇大眾媒體——電視：周邊市級無線電視臺、縣級有線電視臺，例如安康電視臺、紫陽縣有線臺小眾媒體——戶外廣告：墻標(biāo)、條幅、POP、招貼、掛旗、店堂牌、禮品煙灰缸（酒店用）例如在安康地區(qū)可以選擇有線或無線電視覆蓋整體安康，同時(shí)選擇布幅或招貼、店堂牌、掛旗在終端地區(qū)布置懸掛。配合以出租車貼進(jìn)行流動性即興宣傳。在安康縣級地區(qū)可選擇墻體及招貼、掛旗與縣級有線臺配合。烘勢整體氣氛推進(jìn)3、4月的銷售啟動5、6月的淡季

產(chǎn)品任務(wù)旺季投入電視廣告農(nóng)忙時(shí)調(diào)整

廣告任務(wù)由大眾媒體向農(nóng)忙時(shí)的小眾媒體（墻體等）轉(zhuǎn)變

媒介任務(wù)第一階段（3月-6月）準(zhǔn)備期三、分階段執(zhí)行方案

第一階段（3月-6月）準(zhǔn)備期媒體策略和媒體組合墻標(biāo)、條幅、店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜（酒店用）、車體+縣市級電視POP、招貼、掛旗（售點(diǎn)用）3、4月投入電視廣告，小眾媒體的聯(lián)系制作同時(shí)展開，在5、6月停止電視廣告，主要投入小眾媒體。注：墻體選擇應(yīng)為國家級或省級公路兩旁，涂刷應(yīng)離地面至少1.5米，以太白品牌廣告語為主相對農(nóng)閑時(shí)，提高銷售

產(chǎn)品任務(wù)繼續(xù)樹立品牌形象強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益點(diǎn)，提高銷售。

廣告任務(wù)投入電視廣告。

媒介任務(wù)第二階段（7月-8月）進(jìn)攻期第二階段（7月-8月）進(jìn)攻期媒體策略和媒體組合墻標(biāo)、條幅、店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜（酒店用）、車體+縣市級電視POP、招貼、掛旗以電視廣告為主，小眾媒體繼續(xù)投入，終端建設(shè)繼續(xù)加強(qiáng)。注：墻體選擇應(yīng)為國家級或省級公路兩旁，涂刷應(yīng)離地面至少1.5米，以太白品牌廣告語為主維持前期推廣效果

產(chǎn)品任務(wù)維持消費(fèi)者的廣告記憶

廣告任務(wù)小眾媒體（墻體）為主

媒介任務(wù)第三階段（9月底-10月）維持期媒體策略和媒體組合墻標(biāo)、條幅、店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜（酒店用）、車體+縣市級電視POP、招貼、掛旗停止投入電視廣告，小眾媒體加大投放。第三階段（9月底-10月）維持期配合品類銷售的傳統(tǒng)旺季，達(dá)成全年銷售目標(biāo)

產(chǎn)品任務(wù)加大密度，加大強(qiáng)度，

廣告任務(wù)大眾媒體結(jié)合小眾媒體，密確配合。

媒介任務(wù)第四階段（11月-2月）強(qiáng)攻期第四階段（11月-2月）強(qiáng)攻期媒體策略和媒體組合墻標(biāo)、條幅、店堂牌、禮品煙灰缸、菜譜（酒店用）、車體+縣、市級電視POP、招貼、掛旗投入較大強(qiáng)度和密度的電視廣告，終端推廣和小眾媒體的投放同時(shí)加強(qiáng)。婚宴市場推廣方案一、對婚禮程序的解析前期準(zhǔn)備結(jié)婚登記（民政機(jī)關(guān)）購物（各商業(yè)點(diǎn)）婚照（婚紗影樓）婚慶（汽車租憑公司或朋友幫忙婚宴承辦（酒店）新房布置一、對婚禮程序的解析婚禮化妝（婚禮影樓）花車裝飾（花店）酒店布置（酒店）錄像司儀二、我們所要做的經(jīng)過分析與討論，我們決定在婚禮程序過程中挑選二種執(zhí)行力較強(qiáng)的方式作為本次活動的主題，借五一期間，婚宴的喜慶，提升產(chǎn)品知名度及美譽(yù)度,拉近與消費(fèi)者之間的距離。三、活動方式方式一主題：“五一“好酒送佳人時(shí)間：2001年5月1日－3日內(nèi)容：凡在5月1－3日期間舉行婚宴的新人，在太白集團(tuán)當(dāng)?shù)氐姆止净蛑付ㄤN售地點(diǎn)購買婚宴用酒時(shí)，太白人將以2001年最新奉獻(xiàn)“太白老窖新一代”特價(jià)供應(yīng)，并舉行買二贈一活動。三、活動方式方式二主題：久結(jié)同心，賀新人時(shí)間：2002年5月1日－3日等內(nèi)容：凡在5月1－3日等期間舉行婚宴的新人憑結(jié)婚證，在太白集團(tuán)指定銷處購買太白老窖新一代36瓶以上均可獲贈“花車卡”一張，憑花車單可在指定花店免費(fèi)進(jìn)行“豪華扎車”一次建議：東西南北各定扎車點(diǎn)四、媒介配合活動告之一4月23日－5月3日，在當(dāng)?shù)厥找暵瘦^高的二家電視媒體進(jìn)行交叉刊播、品牌廣告，做為高空支持，以游飛文案告之活動，力求廣泛告之。游飛字幕：太白集團(tuán)為祝賀即將在五一舉行婚禮的對對新人，特舉辦五一好酒“送佳人“活動，真心的希望他們白頭偕老，百年好合，咨詢電話：XXXXXX四、媒介配合電視字幕：在新的世紀(jì)里，太白集團(tuán)為慶賀即將在五一舉辦婚禮的新人們，特舉行五一好酒送佳人活動，借以助興4月23日選擇當(dāng)?shù)剌^有影響力的報(bào)紙進(jìn)行一期活動詳情告之報(bào)版,我們最主要的策略是廣泛告之，因?yàn)閳?bào)紙可以最有效的傳達(dá)這些概念，所以我們選擇報(bào)紙作為活動告之的重要窗口。建議：1／8版，套紅設(shè)計(jì)稿，以保障傳播效果活動補(bǔ)充：以上兩種活動方式只可任選一種.凡享受以上活動的新人還可獲得太白集團(tuán)最真摯的祝福。祝福語及新人姓名將在5月10日在當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膱?bào)紙刊登。太白通路終端運(yùn)作計(jì)劃目前的市場環(huán)境來看，終端進(jìn)一步建設(shè)是必須的，得終端者得市場，惟有零售點(diǎn)的銷售才是真正的銷售，惟有來自終端的市場信息才是最有效的信息。怎樣才能在這個已炙手可熱的終端市場中獲取我們的預(yù)定目標(biāo)？我們認(rèn)為這重在一個“細(xì)”字，只有清晰的策略，經(jīng)常的溝通，完美的服務(wù)，才是獲勝終端的利刃，才能從眾多的競爭者中脫穎而出。把通路做得更細(xì)，精耕細(xì)作之下，必有良田，以下是具體方案：

第一階段的關(guān)鍵是業(yè)務(wù)工作的準(zhǔn)確、及時(shí)、到位，對業(yè)務(wù)人員有三點(diǎn)要求：崗前監(jiān)督、崗后檢查、加強(qiáng)溝通、及時(shí)反饋信息，實(shí)戰(zhàn)步驟如下：（一）通路精耕的第一階段

（一）通路精耕的第一階段

1、制定客房檔案表、客戶服務(wù)表、訂貨表

（一）通路精耕的第一階段

此三表記錄終端客戶的詳細(xì)信息、業(yè)務(wù)人員必須即時(shí)反饋以上信息，包括隨時(shí)記錄經(jīng)營狀況，這是所有工作基礎(chǔ)。（一）通路精耕的第一階段

2、基礎(chǔ)資料整理：根據(jù)業(yè)務(wù)反饋的客戶檔案信息，繪制業(yè)務(wù)分布網(wǎng)點(diǎn)，并按區(qū)域整理客戶檔案，在地圖上標(biāo)示出客戶所在地、編號，再根據(jù)此圖具體確定業(yè)務(wù)人員工作區(qū)域、工作路線，使業(yè)務(wù)工作固定化、明朗化。（一）通路精耕的第一階段

3、客戶簡單分級：按零售點(diǎn)所處方位大致分為賣場（大型商場、超市）、干雜店

A大型商場、賣場的產(chǎn)品展示是重點(diǎn)，實(shí)施“綠色通道計(jì)劃”，選擇幾家大型的重點(diǎn)超市商場，在酒類專場附近推出“太白綠色通道”，輔以造型優(yōu)美的展示方式，將太白的產(chǎn)品突顯出來；在通道計(jì)劃設(shè)一專業(yè)的導(dǎo)購員，宣傳介紹太白產(chǎn)品，輔以DM宣傳頁，海報(bào)報(bào)貼等，這一計(jì)劃可以長期開展；在銷售旺季，輔以適當(dāng)?shù)拇黉N方式（一）通路精耕的第一階段

BA級客戶：地處學(xué)校、幼兒園、住宅區(qū)附近的商鋪B級客戶：十字路口，繁華地帶商鋪C級客戶：一般商鋪?zhàn)鳛橹攸c(diǎn)客戶的A、B級，要設(shè)固定的業(yè)務(wù)人員定期訪問，A級客戶每周至少兩次，B級客戶每周至少一次，C級客戶兩周不少于一次。業(yè)務(wù)人員要做好與客戶的溝通，保證信息及時(shí)反饋，填寫好報(bào)表，同時(shí)保證供貨供應(yīng)、POP、促銷品的分配，使市場的鋪貨率不于80%。（一）通路精耕的第一階段

4、路線調(diào)整與C級店開發(fā)：經(jīng)過2個月的營運(yùn)后，A級B級店的銷售，進(jìn)貨情況相對穩(wěn)定后，調(diào)整人力以每人管理200~300家的數(shù)量，每周拜訪1次的頻率指定人員負(fù)責(zé)管理及銷售跟進(jìn)，其余人員對C級店重點(diǎn)開發(fā)，C級店可按每人每天50家店按路線訪問。第一階段的通路建設(shè)大概需要三個月時(shí)間，這一階段的核心是業(yè)務(wù)工作到位。（二）通路的精耕的第二階段

這一階段的核心是根據(jù)第一階段的資料、信息反饋、數(shù)據(jù)分析、合理修訂客戶級別、整頓拜訪頻率。核心是以銷售量為基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)分析。（二）通路的精耕的第二階段

1、密切關(guān)注三表，及時(shí)補(bǔ)充度新增資料，分析客戶新情況，及是找出存在的問題。2、數(shù)據(jù)分析：準(zhǔn)確計(jì)算各店產(chǎn)品銷售情況，測出兩量：一是每店平均銷量，二是每店太白產(chǎn)品銷量與總銷量百分比，從這兩個量中得出太白銷售所需的經(jīng)營信息。平均銷售量的分析用于預(yù)測銷售量。（二）通路的精耕的第二階段

3、通路中的產(chǎn)品存貨分析：結(jié)合銷售量分析確定市場需求量計(jì)劃，從而進(jìn)行生產(chǎn)量計(jì)劃，分析存貨的生產(chǎn)批號、找出問題所在，解決問題，安排促銷計(jì)劃。4、通路產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率分析；確定進(jìn)貨的時(shí)間數(shù)量，減少運(yùn)輸、庫存等費(fèi)用。（二）通路的精耕的第二階段

5、客戶等級標(biāo)準(zhǔn)的重新設(shè)定：根據(jù)產(chǎn)品銷量與總銷量的百分比，將客戶重新排序如下：A級：累積銷量達(dá)總銷量的40%的客戶B級：累積銷量達(dá)總銷量的25%~39%的客戶其余為C級客戶（二）通路的精耕的第二階段

由此制訂新的訪問頻率，確定業(yè)務(wù)員的職責(zé)范圍，具體操作如下：A級：訪問頻率每周兩次，方針是穩(wěn)固占有，資源支持。業(yè)務(wù)人員的具體工作是嚴(yán)格產(chǎn)品上架率，保證供貨、產(chǎn)品外觀陳列、展示的生動化。在POP、促銷品、銷售獎勵上給予支持。B級：訪問頻率每周一次，方針是穩(wěn)固占有、搶占貨架、挖潛促銷、提升銷量。B級店內(nèi)可輔以店面、店頭促銷。C級：訪問頻率每8天1次，方針是維持進(jìn)貨，少量多次，保證上架和陳列。（二）通路的精耕的第二階段

6、路線調(diào)整：根據(jù)最新確定的A、B、C級店，觀察其分布情況，結(jié)合業(yè)務(wù)代表工作能力，在節(jié)約時(shí)間、人力資源、保證訪問頻率的基礎(chǔ)上，重新分配工作區(qū)域，劃定工作路線。第二階段重在分析、調(diào)整、開始新的運(yùn)作，這種調(diào)整不能一次到位，必須隨時(shí)更新，定期檢查。（二）通路的精耕的第二階段

在通路建設(shè)的兩個階段中，業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)是至關(guān)重要的，對業(yè)務(wù)員的工作考核必不可少，考核指標(biāo)主要包括：A產(chǎn)品鋪貨率B產(chǎn)品市場占有率C終端客戶資料、銷售記錄D終端客戶拜訪記錄E概念終端的建立與維護(hù)F及時(shí)處理客戶投訴或異議業(yè)務(wù)工作考核是通路暢通的標(biāo)志，是通路精耕細(xì)作的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。（三）通路精耕的組織、檢查

通路精耕要求公司安排，強(qiáng)行實(shí)施，規(guī)定明確的時(shí)間進(jìn)度，各辦事經(jīng)理負(fù)責(zé)，全面推行；辦事處對A、B店進(jìn)行定期、不定期的檢查，對下屬的業(yè)務(wù)工作進(jìn)行定期檢查、分析；業(yè)務(wù)主任需對批發(fā)商，配貨商的市場覆蓋面進(jìn)行詳細(xì)了解，并對業(yè)務(wù)人員實(shí)施日常檢查。全國及各地媒體運(yùn)作方案機(jī)會點(diǎn)分析-地區(qū)性考慮市場劃分區(qū)分市場的目的:更有效的運(yùn)用有限的預(yù)算，將其投放在能產(chǎn)生最大效益的市場上。

進(jìn)攻市場這些市場都是在太白相對較少投入就能有一定產(chǎn)出的市場。其競爭度低、發(fā)展指數(shù)低，如成都、重慶、西安等人口密集型城市-按照經(jīng)驗(yàn)，此類市場的媒體投放量一般為目標(biāo)競爭品牌（即希望追趕其市場份額的品牌）的1.5-2倍。機(jī)會市場這些市場是有一定的占有率，但如要提高現(xiàn)有的市場份額就需要較大的投入:其競爭度高，發(fā)展指數(shù)低-這類市場的媒體投放量一般與目標(biāo)競爭品牌的投放水平一致。如北京、上海等中心城市防守市場這類市場一般較難進(jìn)入或是已取得了較高的市場份額，如想進(jìn)一步提高現(xiàn)有的市場份額就必須有極大的投入，但這種投入和所能得到的效益通常是不成比例的:其競爭度高，發(fā)展指數(shù)高-這類市場的媒體投放重量一般采用維持現(xiàn)狀的原則。機(jī)會點(diǎn)分析-目標(biāo)消費(fèi)者媒介消費(fèi)習(xí)慣目標(biāo)傳播人群媒體接觸習(xí)慣分析將有限的預(yù)算重點(diǎn)投放在報(bào)紙及廣播媒體上。報(bào)紙以都市類和家庭類為主，廣播以交通臺和音樂臺為主。媒介策略-投放地區(qū)策略將大部分資源集中在進(jìn)攻型市場。各個市場選定正確的競爭品牌。媒介策略–投放時(shí)間策略在進(jìn)攻型市場的各地區(qū)主要以競爭品牌的投放，結(jié)合銷售的季節(jié)性安排媒體投放。在其他市場主要根據(jù)自身銷售季節(jié)性來安排媒體投放。媒介策略-媒體安排策略

知名度低提高廣告的到達(dá)率報(bào)紙加廣播高發(fā)行量的都市報(bào)及晚報(bào)組合:

音樂臺和交通臺組合播放組合方式以達(dá)到盡可能大的覆蓋面.

知名度無法轉(zhuǎn)化成購買行為提高目標(biāo)傳播人群的廣告接觸頻次節(jié)目的選擇:

目標(biāo)受眾群多為年輕人,我們的投放重點(diǎn)將集中在如交通類、娛樂類等。以增加在目標(biāo)觀眾群上的暴露頻次。報(bào)紙的安排:-應(yīng)用于品牌形象及配合促銷活動。問題點(diǎn)解決之道媒體安排

市場過于分散，媒體費(fèi)用預(yù)算高媒介的正確選擇和時(shí)機(jī)時(shí)機(jī)的選擇:-靈活掌握時(shí)機(jī)，重點(diǎn)抓住重要事件時(shí)期，新聞性強(qiáng)，報(bào)紙閱讀率高，以達(dá)到更少預(yù)算，更高的效果。問題點(diǎn)解決之道媒體選擇

品牌印象不明確媒體選擇與品牌策略相對應(yīng)節(jié)目調(diào)性的選擇:選擇與品牌策略調(diào)性相對應(yīng)的媒體和節(jié)目，如；專業(yè)雜志電視家裝欄目等媒介策略-媒體安排策略保證客戶在媒體執(zhí)行上的最佳競爭態(tài)勢媒體服務(wù)原則紅天媒體服務(wù)體系-服務(wù)原則紅天媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn)紅天媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn)較好的媒體公共關(guān)系—定期舉辦媒體溝通會—版面安排優(yōu)勢—軟性新聞操作優(yōu)勢—競爭對手的動向反饋，全面的監(jiān)測能力深具競爭力的價(jià)格紅天媒體服務(wù)體系-優(yōu)勢與特點(diǎn)客戶部媒體工作簡報(bào)媒介部媒介總監(jiān)（1人）媒介計(jì)劃（經(jīng)理×2，計(jì)劃×2） 媒介購買（經(jīng)理×2，購買×2） 監(jiān)播（監(jiān)播人員×2）-競爭性分析（品類/品牌/地區(qū)） 1、分地區(qū)購買2、購買方式-全國性監(jiān)播.媒介特性分析（電視收率/覆蓋率） -東北地區(qū) -全國性購買網(wǎng)絡(luò) -SRG雙周監(jiān)播報(bào)表-目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸行為分析 -華東地區(qū) -良好的直接媒體關(guān)系 -收集播放證明-收視成本分析 -華北地區(qū) -新媒體購買機(jī)會 -有必要，將電視廣告-媒介策略 -西南地區(qū) （合辦節(jié)目/片商） ,錄像購買后分析-媒介目標(biāo) -中南地區(qū)-競爭對手媒體策略跟蹤-媒介選擇 -西北地區(qū) 3、在全國經(jīng)得起比-媒介比重 -其他地區(qū) 較的價(jià)格優(yōu)勢-媒介走勢-媒介預(yù)算分配-折扣紅天媒體服務(wù)體系-媒體作業(yè)內(nèi)容 媒介計(jì)劃

競爭性分析行為分析/收視率/成本分析媒介目標(biāo)/媒介策略年度/月度計(jì)劃價(jià)格體系 媒介購買折扣談判執(zhí)行控制媒介公關(guān)媒體機(jī)會媒介財(cái)務(wù)收付控制媒介資訊品類/行為媒體咨詢監(jiān)播媒介總監(jiān)控制協(xié)調(diào)媒體功能管理功能客戶功能客戶華北東北華東中南西南西北紅天媒體服務(wù)體系-媒體作業(yè)程序八、我們將如何為太白服務(wù)紅天每月基礎(chǔ)調(diào)查表量化調(diào)查質(zhì)化調(diào)查收回調(diào)查表品牌忠誠度品牌聯(lián)想品質(zhì)認(rèn)定/價(jià)值認(rèn)知消費(fèi)者需求動向紅天的信息咨詢部提供消費(fèi)者情況分析處理由客戶市場部提供市場情況每月一次的改進(jìn)客戶滿意狀況會議上進(jìn)行審議、匯總、調(diào)整利用測定信息調(diào)整對策向客戶品牌規(guī)劃小組反饋改進(jìn)執(zhí)行紅天全方位品牌管理步驟（外部）行銷改進(jìn)傳播改進(jìn)品牌忠誠度評比價(jià)差效應(yīng)滿意度/忠誠度品質(zhì)認(rèn)定/領(lǐng)導(dǎo)性評估品質(zhì)認(rèn)定領(lǐng)導(dǎo)性/受歡迎度聯(lián)想性/區(qū)隔性評估價(jià)值認(rèn)知品牌個性企業(yè)聯(lián)想知名度評估品牌知名度市場狀況評估市場占有率市場價(jià)格通路覆蓋紅天全方位品牌管理步驟（外部）評估要素紅天全方位品牌管理步驟（內(nèi)部）評估要素執(zhí)行人員的品牌展示物的執(zhí)行到位狀況競爭對手的動向及時(shí)反饋品牌維護(hù)手冊執(zhí)行情況售前、售中、售后品牌服務(wù)表現(xiàn)促銷推廣的品牌主題化表現(xiàn)等對太白合作的服務(wù)模式簡化程序，注重配合，確保效率與品質(zhì)精英組成，優(yōu)先服務(wù)太白定期自檢，市場培訓(xùn)，確保行業(yè)領(lǐng)域的深入和專業(yè)項(xiàng)目合作，以出色個案密切配合效果評估，檢驗(yàn)紅天執(zhí)行配合紅天客戶服務(wù)原則工作程序

工作授權(quán)與確認(rèn)

太白授權(quán)工作時(shí)應(yīng)提供書面部署（客戶工作布置單）。重要事項(xiàng)，如變更媒體，修改創(chuàng)意，增減制作，客戶亦提供書面文件。太白簽字確認(rèn)紅天準(zhǔn)備的會議記錄、創(chuàng)意、媒體等工作部署文件。紅天在完成每項(xiàng)工作后須提交太白簽字確認(rèn)，包括媒體計(jì)劃，創(chuàng)意設(shè)計(jì)與文案，報(bào)價(jià)等。在得到客戶書面同意之后，紅天方可進(jìn)入下一步工作。太白對紅天提交的工作及時(shí)給予確認(rèn)或提出修改意見。工作程序日常聯(lián)絡(luò)紅天定期向客戶報(bào)告工作進(jìn)程。紅天整理會議內(nèi)容并于會后的48小時(shí)之內(nèi)，提供書面會議記要備案。紅天準(zhǔn)備各種策劃文件和工作部署提交客戶確認(rèn)。

紅天定期提交付款對賬清單核對到款及支出情況。工作程序

文件存檔管理所有太白批準(zhǔn)簽字、付款的創(chuàng)意的版權(quán)歸太白所有。紅天應(yīng)將廣告涉及的模特形象、租片等商務(wù)法律文件整理，并提交太白存檔。紅天對所有太白簽字確認(rèn)的創(chuàng)意進(jìn)行復(fù)制，提供電子文件交客戶存檔。紅天保存所有會議記錄和經(jīng)太白簽字確認(rèn)的文件(包括媒體計(jì)劃，創(chuàng)意設(shè)計(jì)與文案，報(bào)價(jià)等)。廣告工作時(shí)間在獲得客戶書面工作布署之后，紅天承諾按以下時(shí)間表完成工作

工作項(xiàng)目

工作日期/天媒體媒體策劃方案 5－10個工作日媒體排期表/全國 6個工作日媒體排期表/地方 3個工作日平面設(shè)計(jì)與出片制作：創(chuàng)意概念 5個工作日 文案＋平面設(shè)計(jì)稿 2個工作日 完稿 3個工作日 分色打樣 2個工作日 軟片 1個工作日

廣播及TVC創(chuàng)意：3－25個工作日

緊急情況下紅天將配合客戶要求加急工作工作流程Client’sbrief(市場狀況,銷售,渠道,市場策略/目標(biāo)…)廣告公司的前期準(zhǔn)備(市場/消費(fèi)者調(diào)查,競爭對手的了解和分析..)問題/機(jī)會的發(fā)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘陌l(fā)展和建議/市場活動的建議創(chuàng)意策略和媒介策略的發(fā)展創(chuàng)意概念和媒介計(jì)劃創(chuàng)意執(zhí)行和媒介購買廣告投放、監(jiān)測廣告戰(zhàn)役總結(jié)/效果評估太白整合傳播效果之動態(tài)預(yù)測與評估系統(tǒng)階段廣告活動前階段廣告活動中階段廣告活動后執(zhí)行信息反饋指導(dǎo)下一階段廣告VS廣告活動目標(biāo)廣告活動效果選擇紅天的理由與信心對服務(wù)行業(yè)的深入了解和專業(yè)儲備,為合作打下良好基礎(chǔ)對整合行銷傳播的豐富經(jīng)驗(yàn),為效果提供有力保證對先進(jìn)工作流程的學(xué)習(xí)和靈活簡化,為溝通質(zhì)量和效率帶來提升對太白客戶的高度重視及全面投入,為作品品質(zhì)和傳播有效性提供保證超值的媒體價(jià)格,快速的反應(yīng)能力,出色的執(zhí)行能力,國際性的背景和經(jīng)驗(yàn)，不可替代的全面支持伙伴

打市場？賣產(chǎn)品？做廣告？辦會議？搞活動？上媒體？－－專業(yè)的事，交給專門的人專心去做！我們相信專業(yè)的事專門的人專心去做方能勝券在握！Thanks謝謝聆聽！實(shí)效，提升，服務(wù)……紅天一直在努力！太白創(chuàng)精品紅天顯智慧2002年好合一、市場分析1、全國啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢大盤調(diào)整、品牌擴(kuò)張78--98年的20年啤酒產(chǎn)量增長率證明，中國啤酒市場近幾年增長速度底于10%，市場容量趨于調(diào)整，增長趨緩，市場供求相對飽和。（見78--98年增長表）97年10萬噸41家總量788萬噸占42.33%20萬噸13家總量398萬噸占21.4%98年10萬噸41家總量910.46萬噸占49.6%20萬噸17家占29.7%95年617家，96年589家，97年550家63.73%79.3%兼并、品牌輸出三國鼎立，諸侯割據(jù)第一梯隊(duì)：青島、燕京、珠江（40萬噸以上）98年55.780.446.299年一季度14.913.814.3青島（東北部）：深圳、雞西、嶗山、揚(yáng)州、山東六廠等燕京（中原）：江西、湖南等珠江（東南部）：杭州、石家莊、太倉、湛江等第二梯隊(duì)：四川藍(lán)劍、河南金星、重慶啤酒、沈陽雪華、哈爾濱、湖北金龍泉、武漢東西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪門、浙江錢啤、蘭州黃河、福建惠泉、山東三孔（20萬噸以上）有消費(fèi)潛力或能力的消費(fèi)大省（立足本地）圣泉：圣泉、廬江、滁州、池州、固鎮(zhèn)藍(lán)劍：成都、內(nèi)江、綿竹、什邡市重慶：重慶、攀枝花、雅安立足本地、向外擴(kuò)張產(chǎn)品擴(kuò)充，攀上吃下進(jìn)口品牌為什么難登第一、二集團(tuán)軍（銷量）產(chǎn)品單一----高價(jià)位產(chǎn)品青島、燕京、珠江、黃河、藍(lán)劍等均有完整的產(chǎn)品線，最大化的占有市場份額。高價(jià)產(chǎn)品中價(jià)產(chǎn)品低價(jià)產(chǎn)品結(jié)論：產(chǎn)品擴(kuò)充、品牌輸出、市場擴(kuò)張營造市場壁壘擴(kuò)大市場份額降低推廣費(fèi)用一、市場分析2、煙啤99年上半年市場狀況上半年總體銷售狀況分析99年總量6.87萬噸，凈增長4429.92噸（6.89%）除外來品牌：舒波樂2351噸，舒波樂聽242噸，其他556噸；總量：3149.19噸省內(nèi)市場凈增1280.73噸；其中優(yōu)質(zhì)煙臺下降16%，絕對量6663.77。下滑地區(qū)及下滑絕對量煙臺地區(qū)：優(yōu)質(zhì)煙臺-2820.01貴州：優(yōu)質(zhì)煙臺-5078.84，-92%濰坊：-17%主導(dǎo)產(chǎn)品上升地區(qū)及新市場表現(xiàn)煙臺市：優(yōu)質(zhì)12度+2011.29（17%）威海：+1404.21（114%）其中6月+633.8（120%）濰坊：5月+450.77；6月660.81（11度300噸）；7月：850（11度500噸）6月與去年同比：+286.55噸（77%）7月份銷售狀況99年總量：16113噸；98年14247噸，增1866噸；除去其他品牌683噸，凈增1183噸。新市場濰坊、威海增加。結(jié)論：一、市場分析3、煙啤進(jìn)入21世紀(jì)的機(jī)會與挑戰(zhàn)機(jī)會規(guī)?；?jīng)營的優(yōu)勢：兼并萊州，產(chǎn)量達(dá)40萬噸，銷量25萬噸，有能力進(jìn)入啤酒行業(yè)第二梯隊(duì)；品牌經(jīng)營的優(yōu)勢：80年歷史的積累，99年上半年品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的制定為品牌擴(kuò)張積累了條件；市場擴(kuò)張的優(yōu)勢：山東為全國第一市場容量大??；煙臺便捷的地理位置北上南下提供了成本的優(yōu)勢；先進(jìn)的銷售模式，為市場擴(kuò)張?zhí)峁┝吮ＷC。挑戰(zhàn)企業(yè)、品牌形象的低知名度戰(zhàn)略性的市場擴(kuò)張（外省）----市場、產(chǎn)品、目的銷售管理及人力資源有待進(jìn)一步提升結(jié)論為適應(yīng)啤酒行業(yè)大趨勢，2000年企業(yè)形象、品牌形象必須有突躍式完成；突躍式發(fā)展是市場競爭的要求，也是煙臺啤酒今后發(fā)展的不爭的事實(shí)。長遠(yuǎn)的市場戰(zhàn)略齊整的行銷管理高位的品牌形象40萬噸產(chǎn)量30萬噸銷量市場擴(kuò)張長遠(yuǎn)的市場戰(zhàn)略遠(yuǎn)景戰(zhàn)略：以東北部為主導(dǎo)市場的全國性品牌；近期目標(biāo)：立足山東加快東北部市場進(jìn)入以山東沿海為輻射點(diǎn)的滲透近期工作：對濟(jì)南、淄博、東營等市場的消費(fèi)能力及口味、包裝喜好度測試；組建濟(jì)南、淄博辦事處，規(guī)范其運(yùn)營模式、招聘、培訓(xùn)業(yè)務(wù)推廣代表；立即著手對東北、東南沿海市場走訪，確定目標(biāo)市場并進(jìn)行市場調(diào)查，盡快制定市場進(jìn)入計(jì)劃。齊整的行銷管理近期工作：銷售管理模式的確立（專案）各辦事處運(yùn)作規(guī)范及人員職責(zé)深度分銷模式的完善行銷目標(biāo)2000年行銷目標(biāo)銷售目標(biāo)：下：26萬噸中：28萬噸上：30萬噸高:中:低=1:5:4主市場：山東其他市場：東北、東南沿海、皖北、蘇北力爭山東省內(nèi)市場占有率為12%，即24萬噸。2000年行銷目標(biāo)及市場擴(kuò)張山東市場：東中呼應(yīng)，兩翼擴(kuò)張濟(jì)南---淄博---濰坊---煙臺---威海兩翼：東營、曲阜、皖北、蘇北、萊州東北東南沿海皖北、蘇北貴州2000年行銷目標(biāo)需解決之核心問題市場擴(kuò)張對主導(dǎo)市場（新市場）的調(diào)查與論證淄博、濟(jì)南的消費(fèi)能力、習(xí)慣、口味、包裝等調(diào)查、測試；目的：確定該市場的產(chǎn)品定位、價(jià)位、品種組合及推廣方式。對外省目標(biāo)市場（東北、東南沿海等地）考察研究。