廣告評(píng)估和效果分析考核試卷

廣告評(píng)估和效果分析考核試卷考生姓名：答題日期：得分：判卷人：

本次考核旨在評(píng)估考生對(duì)廣告評(píng)估和效果分析的基本理論和實(shí)踐應(yīng)用能力，檢驗(yàn)其能否運(yùn)用相關(guān)方法對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)、有效的評(píng)估，并分析廣告的實(shí)際效果。

一、單項(xiàng)選擇題（本題共30小題，每小題0.5分，共15分，在每小題給出的四個(gè)選項(xiàng)中，只有一項(xiàng)是符合題目要求的）

1.廣告評(píng)估的基本原則不包括以下哪項(xiàng)？（）

A.科學(xué)性B.客觀(guān)性C.全面性D.可行性

2.下列哪項(xiàng)不是廣告效果評(píng)估的三個(gè)階段？（）

A.計(jì)劃與實(shí)施B.數(shù)據(jù)收集C.分析與報(bào)告D.反饋與改進(jìn)

3.廣告效果的量化評(píng)估通常不包括以下哪項(xiàng)指標(biāo)？（）

A.記憶度B.知名度C.銷(xiāo)售額D.情感共鳴

4.下列哪個(gè)概念不屬于廣告效果評(píng)估的范疇？（）

A.廣告認(rèn)知B.廣告態(tài)度C.廣告行為D.廣告創(chuàng)意

5.廣告效果評(píng)估中的A/B測(cè)試通常用于比較哪兩個(gè)廣告？（）

A.兩個(gè)不同品牌B.兩個(gè)不同產(chǎn)品C.一個(gè)廣告的兩個(gè)版本D.兩個(gè)不同廣告時(shí)段

6.下列哪項(xiàng)不是廣告效果評(píng)估中常用的調(diào)查方法？（）

A.問(wèn)卷調(diào)查B.訪(fǎng)談C.實(shí)驗(yàn)研究D.財(cái)務(wù)分析

7.廣告效果評(píng)估中，衡量廣告記憶度的常用方法是？（）

A.再認(rèn)測(cè)試B.呈現(xiàn)測(cè)試C.創(chuàng)意測(cè)試D.知名度測(cè)試

8.下列哪個(gè)選項(xiàng)不是廣告效果評(píng)估中的心理效果？（）

A.認(rèn)知效果B.情感效果C.行為效果D.知識(shí)效果

9.廣告效果評(píng)估中，衡量廣告對(duì)消費(fèi)者行為影響的方法是？（）

A.購(gòu)買(mǎi)意圖B.購(gòu)買(mǎi)行為C.消費(fèi)者忠誠(chéng)度D.品牌偏好

10.廣告效果評(píng)估中，衡量廣告創(chuàng)意吸引力的常用方法是？（）

A.創(chuàng)意測(cè)試B.記憶度測(cè)試C.知名度測(cè)試D.購(gòu)買(mǎi)意圖測(cè)試

11.下列哪個(gè)選項(xiàng)不是廣告效果評(píng)估中的傳播效果？（）

A.廣告曝光B.廣告觸達(dá)C.廣告到達(dá)D.廣告覆蓋

12.廣告效果評(píng)估中，衡量廣告?zhèn)鞑バЧ某Ｓ弥笜?biāo)是？（）

A.重復(fù)率B.平均頻率C.累計(jì)觸達(dá)D.平均觸達(dá)

13.廣告效果評(píng)估中，衡量廣告媒體效果的常用指標(biāo)是？（）

A.覆蓋率B.接觸率C.送達(dá)率D.重復(fù)率

14.下列哪個(gè)選項(xiàng)不是廣告效果評(píng)估中的財(cái)務(wù)效果？（）

A.銷(xiāo)售額增長(zhǎng)B.成本節(jié)約C.品牌價(jià)值提升D.市場(chǎng)份額增加

15.廣告效果評(píng)估中，衡量廣告財(cái)務(wù)效果的常用指標(biāo)是？（）

A.ROI（投資回報(bào)率）B.ROMI（媒體投資回報(bào)率）C.NPV（凈現(xiàn)值）D.EV（企業(yè)價(jià)值）

16.下列哪個(gè)選項(xiàng)不是廣告效果評(píng)估中的社會(huì)效果？（）

A.品牌形象改善B.消費(fèi)者態(tài)度改變C.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化D.社會(huì)責(zé)任履行

17.廣告效果評(píng)估中，衡量廣告社會(huì)效果的常用指標(biāo)是？（）

A.公眾滿(mǎn)意度B.媒體影響力C.品牌好感度D.社會(huì)貢獻(xiàn)度

18.下列哪個(gè)選項(xiàng)不是廣告效果評(píng)估中的長(zhǎng)期效果？（）

A.品牌忠誠(chéng)度B.市場(chǎng)份額C.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為D.廣告記憶度

19.廣告效果評(píng)估中，衡量廣告長(zhǎng)期效果的常用指標(biāo)是？（）

A.購(gòu)買(mǎi)頻率B.購(gòu)買(mǎi)數(shù)量C.消費(fèi)者生命周期價(jià)值D.品牌認(rèn)知度

20.下列哪個(gè)選項(xiàng)不是廣告效果評(píng)估中的短期效果？（）

A.銷(xiāo)售額B.產(chǎn)品認(rèn)知C.媒體曝光D.品牌知名度

21.廣告效果評(píng)估中，衡量廣告短期效果的常用指標(biāo)是？（）

A.廣告觸達(dá)B.廣告到達(dá)C.廣告認(rèn)知D.廣告回憶

22.下列哪個(gè)選項(xiàng)不是廣告效果評(píng)估中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果？（）

A.品牌一致性B.消費(fèi)者行為C.媒體組合效果D.廣告創(chuàng)意效果

23.廣告效果評(píng)估中，衡量整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的常用指標(biāo)是？（）

A.媒體組合效率B.品牌形象一致C.消費(fèi)者參與度D.媒體成本效益

24.下列哪個(gè)選項(xiàng)不是廣告效果評(píng)估中的跨媒體效果？（）

A.跨媒體覆蓋B.跨媒體觸達(dá)C.跨媒體認(rèn)知D.跨媒體行為

25.廣告效果評(píng)估中，衡量跨媒體效果的常用指標(biāo)是？（）

A.跨媒體觸達(dá)率B.跨媒體認(rèn)知度C.跨媒體行為率D.跨媒體成本效益

26.下列哪個(gè)選項(xiàng)不是廣告效果評(píng)估中的國(guó)際效果？（）

A.品牌國(guó)際知名度B.國(guó)際市場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)C.國(guó)際消費(fèi)者行為D.國(guó)際廣告創(chuàng)意效果

27.廣告效果評(píng)估中，衡量國(guó)際效果的常用指標(biāo)是？（）

A.國(guó)際市場(chǎng)份額B.國(guó)際品牌形象C.國(guó)際消費(fèi)者忠誠(chéng)度D.國(guó)際廣告投資回報(bào)率

28.下列哪個(gè)選項(xiàng)不是廣告效果評(píng)估中的網(wǎng)絡(luò)效果？（）

A.網(wǎng)絡(luò)曝光B.網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊C.網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化D.網(wǎng)絡(luò)口碑

29.廣告效果評(píng)估中，衡量網(wǎng)絡(luò)效果的常用指標(biāo)是？（）

A.網(wǎng)絡(luò)觸達(dá)率B.網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率C.網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化率D.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播率

30.下列哪個(gè)選項(xiàng)不是廣告效果評(píng)估中的移動(dòng)效果？（）

A.移動(dòng)廣告觸達(dá)B.移動(dòng)廣告點(diǎn)擊C.移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化D.移動(dòng)廣告效果追蹤

二、多選題（本題共20小題，每小題1分，共20分，在每小題給出的選項(xiàng)中，至少有一項(xiàng)是符合題目要求的）

1.廣告效果評(píng)估的定量分析方法包括哪些？（）

A.問(wèn)卷調(diào)查B.實(shí)驗(yàn)研究C.數(shù)據(jù)分析D.案例研究

2.廣告效果評(píng)估的定性分析方法包括哪些？（）

A.訪(fǎng)談B.觀(guān)察法C.文獻(xiàn)分析D.問(wèn)卷調(diào)查

3.廣告效果評(píng)估中，以下哪些因素會(huì)影響廣告的認(rèn)知度？（）

A.廣告創(chuàng)意B.媒介選擇C.廣告頻率D.消費(fèi)者特征

4.以下哪些是廣告效果評(píng)估中常見(jiàn)的調(diào)查方法？（）

A.問(wèn)卷調(diào)查B.訪(fǎng)談C.實(shí)驗(yàn)研究D.數(shù)據(jù)挖掘

5.廣告效果評(píng)估中，以下哪些是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ闹笜?biāo)？（）

A.廣告曝光B.廣告觸達(dá)C.廣告到達(dá)D.廣告覆蓋

6.廣告效果評(píng)估中，以下哪些是衡量廣告心理效果的指標(biāo)？（）

A.認(rèn)知效果B.情感效果C.行為效果D.知識(shí)效果

7.以下哪些是廣告效果評(píng)估中的財(cái)務(wù)效果指標(biāo)？（）

A.銷(xiāo)售額B.成本C.投資回報(bào)率D.凈利潤(rùn)

8.以下哪些是廣告效果評(píng)估中的社會(huì)效果指標(biāo)？（）

A.公眾滿(mǎn)意度B.媒體影響力C.品牌好感度D.社會(huì)責(zé)任履行

9.以下哪些是廣告效果評(píng)估中的長(zhǎng)期效果指標(biāo)？（）

A.品牌忠誠(chéng)度B.市場(chǎng)份額C.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為D.廣告記憶度

10.以下哪些是廣告效果評(píng)估中的短期效果指標(biāo)？（）

A.銷(xiāo)售額B.產(chǎn)品認(rèn)知C.媒體曝光D.廣告知名度

11.以下哪些是廣告效果評(píng)估中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果指標(biāo)？（）

A.品牌一致性B.消費(fèi)者參與度C.媒體組合效果D.廣告創(chuàng)意效果

12.以下哪些是廣告效果評(píng)估中的跨媒體效果指標(biāo)？（）

A.跨媒體覆蓋B.跨媒體觸達(dá)C.跨媒體認(rèn)知D.跨媒體行為

13.以下哪些是廣告效果評(píng)估中的國(guó)際效果指標(biāo)？（）

A.國(guó)際市場(chǎng)份額B.國(guó)際品牌形象C.國(guó)際消費(fèi)者忠誠(chéng)度D.國(guó)際廣告投資回報(bào)率

14.以下哪些是廣告效果評(píng)估中的網(wǎng)絡(luò)效果指標(biāo)？（）

A.網(wǎng)絡(luò)曝光B.網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊C.網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化D.網(wǎng)絡(luò)口碑

15.以下哪些是廣告效果評(píng)估中的移動(dòng)效果指標(biāo)？（）

A.移動(dòng)廣告觸達(dá)B.移動(dòng)廣告點(diǎn)擊C.移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化D.移動(dòng)廣告效果追蹤

16.以下哪些是廣告效果評(píng)估中需要注意的倫理問(wèn)題？（）

A.保護(hù)消費(fèi)者隱私B.遵守法律法規(guī)C.維護(hù)媒體公正D.誠(chéng)信原則

17.以下哪些是廣告效果評(píng)估中可能遇到的技術(shù)挑戰(zhàn)？（）

A.數(shù)據(jù)收集B.數(shù)據(jù)分析C.技術(shù)兼容性D.技術(shù)更新

18.以下哪些是廣告效果評(píng)估中可能遇到的管理挑戰(zhàn)？（）

A.資源配置B.團(tuán)隊(duì)協(xié)作C.項(xiàng)目管理D.溝通協(xié)調(diào)

19.以下哪些是廣告效果評(píng)估中可能遇到的市場(chǎng)挑戰(zhàn)？（）

A.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)B.消費(fèi)者行為C.市場(chǎng)趨勢(shì)D.媒介環(huán)境

20.以下哪些是廣告效果評(píng)估中可能遇到的財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)？（）

A.預(yù)算限制B.成本效益分析C.投資回報(bào)評(píng)估D.資金周轉(zhuǎn)

三、填空題（本題共25小題，每小題1分，共25分，請(qǐng)將正確答案填到題目空白處）

1.廣告效果評(píng)估的第一個(gè)步驟是______。

2.廣告效果評(píng)估中，常用的心理效果評(píng)估方法包括______和______。

3.廣告效果評(píng)估中的傳播效果評(píng)估主要關(guān)注______、______和______。

4.廣告效果評(píng)估的財(cái)務(wù)效果評(píng)估主要關(guān)注______、______和______。

5.廣告效果評(píng)估中的社會(huì)效果評(píng)估主要考慮______、______和______。

6.廣告效果評(píng)估中，常用的調(diào)查方法包括______、______和______。

7.在廣告效果評(píng)估中，A/B測(cè)試是用于比較______的實(shí)驗(yàn)方法。

8.廣告效果評(píng)估中，記憶度測(cè)試通常采用______和______兩種方法。

9.廣告效果評(píng)估中，衡量廣告對(duì)消費(fèi)者行為影響的主要指標(biāo)是______。

10.廣告效果評(píng)估中，衡量廣告創(chuàng)意吸引力的常用方法是______。

11.廣告效果評(píng)估中，衡量廣告媒體效果的常用指標(biāo)是______和______。

12.廣告效果評(píng)估中，衡量廣告財(cái)務(wù)效果的常用指標(biāo)是______。

13.廣告效果評(píng)估中，衡量廣告社會(huì)效果的常用指標(biāo)是______。

14.廣告效果評(píng)估中，衡量廣告長(zhǎng)期效果的常用指標(biāo)是______。

15.廣告效果評(píng)估中，衡量廣告短期效果的常用指標(biāo)是______。

16.廣告效果評(píng)估中，衡量整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的常用指標(biāo)是______。

17.廣告效果評(píng)估中，衡量跨媒體效果的常用指標(biāo)是______。

18.廣告效果評(píng)估中，衡量國(guó)際效果的常用指標(biāo)是______。

19.廣告效果評(píng)估中，衡量網(wǎng)絡(luò)效果的常用指標(biāo)是______。

20.廣告效果評(píng)估中，衡量移動(dòng)效果的常用指標(biāo)是______。

21.廣告效果評(píng)估中，常見(jiàn)的倫理問(wèn)題包括______、______和______。

22.廣告效果評(píng)估中，可能遇到的技術(shù)挑戰(zhàn)包括______、______和______。

23.廣告效果評(píng)估中，可能遇到的管理挑戰(zhàn)包括______、______和______。

24.廣告效果評(píng)估中，可能遇到的市場(chǎng)挑戰(zhàn)包括______、______和______。

25.廣告效果評(píng)估中，可能遇到的財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)包括______、______和______。

四、判斷題（本題共20小題，每題0.5分，共10分，正確的請(qǐng)?jiān)诖痤}括號(hào)中畫(huà)√，錯(cuò)誤的畫(huà)×）

1.廣告效果評(píng)估的目的是為了判斷廣告是否達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。（）

2.廣告效果評(píng)估可以完全量化，不需要進(jìn)行定性分析。（）

3.廣告效果評(píng)估中的心理效果是指廣告對(duì)消費(fèi)者心理狀態(tài)的影響。（）

4.廣告效果評(píng)估中的傳播效果是指廣告在媒體上的表現(xiàn)。（）

5.廣告效果評(píng)估中的財(cái)務(wù)效果是指廣告帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。（）

6.廣告效果評(píng)估中的社會(huì)效果是指廣告對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響。（）

7.問(wèn)卷調(diào)查是廣告效果評(píng)估中最常用的調(diào)查方法。（）

8.廣告效果評(píng)估中的A/B測(cè)試只能比較兩個(gè)版本的廣告效果。（）

9.廣告效果評(píng)估中的創(chuàng)意測(cè)試是用來(lái)衡量廣告創(chuàng)意吸引力的。（）

10.廣告效果評(píng)估中的知名度和記憶度是衡量廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾笜?biāo)。（）

11.廣告效果評(píng)估中的ROI（投資回報(bào)率）是衡量廣告財(cái)務(wù)效果的核心指標(biāo)。（）

12.廣告效果評(píng)估中的品牌忠誠(chéng)度是衡量廣告長(zhǎng)期效果的重要指標(biāo)。（）

13.廣告效果評(píng)估中的短期效果通常指的是廣告發(fā)布后的立即反應(yīng)。（）

14.廣告效果評(píng)估中的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播效果是指多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的協(xié)同效應(yīng)。（）

15.廣告效果評(píng)估中的跨媒體效果是指廣告在不同媒體上的綜合表現(xiàn)。（）

16.廣告效果評(píng)估中的國(guó)際效果是指廣告在國(guó)際市場(chǎng)上的表現(xiàn)。（）

17.廣告效果評(píng)估中的網(wǎng)絡(luò)效果是指廣告在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的傳播效果。（）

18.廣告效果評(píng)估中的移動(dòng)效果是指廣告在移動(dòng)設(shè)備上的表現(xiàn)。（）

19.廣告效果評(píng)估中的倫理問(wèn)題主要包括保護(hù)消費(fèi)者隱私和遵守法律法規(guī)。（）

20.廣告效果評(píng)估中的技術(shù)挑戰(zhàn)主要包括數(shù)據(jù)收集和分析的技術(shù)問(wèn)題。（）

五、主觀(guān)題（本題共4小題，每題5分，共20分）

1.請(qǐng)簡(jiǎn)述廣告效果評(píng)估的五個(gè)主要步驟，并解釋每一步驟的目的。

2.結(jié)合實(shí)際案例，分析一個(gè)成功的廣告案例在效果評(píng)估中可能考慮的關(guān)鍵指標(biāo)和評(píng)估方法。

3.討論在廣告效果評(píng)估過(guò)程中，如何平衡定量評(píng)估和定性評(píng)估，以獲得更全面的效果評(píng)估結(jié)果。

4.分析當(dāng)前廣告效果評(píng)估面臨的挑戰(zhàn)，并提出相應(yīng)的解決方案。

六、案例題（本題共2小題，每題5分，共10分）

1.案例題：

某品牌在推出新產(chǎn)品前，計(jì)劃通過(guò)線(xiàn)上廣告進(jìn)行預(yù)熱。品牌選擇了兩個(gè)不同版本的廣告創(chuàng)意，版本A以幽默風(fēng)格呈現(xiàn)，版本B以真實(shí)用戶(hù)故事呈現(xiàn)。品牌決定通過(guò)A/B測(cè)試來(lái)評(píng)估哪個(gè)版本的廣告效果更好。請(qǐng)根據(jù)以下信息，分析并回答以下問(wèn)題：

（1）品牌應(yīng)該如何設(shè)計(jì)A/B測(cè)試？

（2）在測(cè)試結(jié)束后，品牌應(yīng)該如何分析數(shù)據(jù)并做出決策？

2.案例題：

一家快消品公司投放了一則電視廣告，旨在提升品牌知名度和促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。廣告播出后，公司進(jìn)行了一系列效果評(píng)估活動(dòng)，包括問(wèn)卷調(diào)查、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析、社交媒體監(jiān)測(cè)等。以下為部分評(píng)估結(jié)果：

-問(wèn)卷調(diào)查顯示，廣告的知名度提升了20%。

-銷(xiāo)售數(shù)據(jù)表明，廣告播出后的一個(gè)月內(nèi)，產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)了15%。

-社交媒體監(jiān)測(cè)顯示，廣告在發(fā)布后24小時(shí)內(nèi)獲得了超過(guò)10萬(wàn)的點(diǎn)贊和分享。

請(qǐng)根據(jù)以上信息，分析該廣告的效果，并討論以下幾點(diǎn)：

（1）該廣告在提升品牌知名度和促進(jìn)銷(xiāo)售方面取得了哪些成效？

（2）該廣告在效果評(píng)估中可能存在哪些不足？如何改進(jìn)？

標(biāo)準(zhǔn)答案

一、單項(xiàng)選擇題

1.D

2.D

3.D

4.D

5.C

6.D

7.A

8.D

9.B

10.A

11.D

12.A

13.A

14.D

15.A

16.C

17.D

18.A

19.B

20.D

21.A

22.C

23.A

24.B

25.D

二、多選題

1.ABC

2.ABC

3.ABC

4.ABCD

5.ABC

6.ABC

7.ABD

8.ABC

9.ABC

10.AB

11.ABCD

12.ABC

13.ABCD

14.ABC

15.ABC

16.ABCD

17.ABC

18.ABCD

19.ABC

20.ABC

三、填空題

1.確定評(píng)估目標(biāo)和指標(biāo)

2.記憶度測(cè)試、情感測(cè)試

3.廣告曝光、廣告觸達(dá)、廣告到達(dá)

4.廣告成本、廣告收益、廣告投資回報(bào)率

5.社會(huì)責(zé)任感、消費(fèi)者權(quán)益、公共利益

6.問(wèn)卷調(diào)查、訪(fǎng)談、觀(guān)察

7.兩個(gè)廣告版本

8.再認(rèn)測(cè)試、呈現(xiàn)測(cè)試

9.購(gòu)買(mǎi)意圖

10.創(chuàng)意測(cè)試

11.覆蓋率、觸達(dá)率

12.投資回報(bào)率

13.公眾滿(mǎn)意度、媒體影響力、品牌好感度

14.消費(fèi)者生命周期價(jià)值、品牌認(rèn)知度

15.銷(xiāo)售額、產(chǎn)品認(rèn)知、媒體曝光、廣告知名度

16.媒體組合效率、品牌形象一致、消費(fèi)者參與度

17.跨媒體觸達(dá)率、跨媒體認(rèn)知度、跨媒體行為率

18.國(guó)際市場(chǎng)份額、國(guó)際品牌形象、國(guó)際消費(fèi)者忠誠(chéng)度

19.網(wǎng)絡(luò)曝光、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊、網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化、網(wǎng)絡(luò)口碑

20.移動(dòng)廣告觸達(dá)、移動(dòng)廣告點(diǎn)擊、移動(dòng)廣告轉(zhuǎn)化

21.保護(hù)消費(fèi)者隱私、遵守法律法規(guī)、維護(hù)媒體公正、誠(chéng)信原則

22.數(shù)據(jù)收