《農(nóng)產(chǎn)品品牌廣告策略研究的文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)》3600字

農(nóng)產(chǎn)品品牌廣告策略研究的國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ)目錄TOC\o"1-2"\h\u13072農(nóng)產(chǎn)品品牌廣告策略研究的國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述及理論基礎(chǔ) 189131.國外理論基礎(chǔ) 115284（1）關(guān)于廣告的定義 115944（2）關(guān)于廣告?zhèn)鞑?1321932.國內(nèi)理論基礎(chǔ) 37404（1）關(guān)于廣告的定義 319735（2）關(guān)于廣告?zhèn)鞑?324643參考文獻(xiàn) 4國外理論基礎(chǔ)諸多資本主義國家很早就開始進(jìn)行農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，這也使得他們的市場競爭力不斷強化。隨著市場的進(jìn)一步發(fā)展，他們也能夠利用諸多先進(jìn)技術(shù)手段開辟銷售渠道，始終能夠符合消費者的實際需求。諸多學(xué)者也對其展開了極為深入的研究，在廣告?zhèn)鞑サ戎T多方面的研究也獲得了顯著成效。本文通過對諸多學(xué)者的觀點進(jìn)行梳理后也總結(jié)出了如下內(nèi)容。（1）關(guān)于廣告的定義西方對于廣告?zhèn)鞑サ娜嫦到y(tǒng)研究開始于19世紀(jì)末廣告理論的成果，20世紀(jì)以來，伴隨美國經(jīng)濟大繁榮和廣告行業(yè)的發(fā)展，美國的廣告業(yè)是當(dāng)時世界上最為發(fā)達(dá)的。因此，許多學(xué)者針對于廣告相關(guān)的理論開展了研究，其中Athin，C．&Bloek（1983）通過進(jìn)一步研究也對廣告的概念進(jìn)行了重新界定。他認(rèn)為，廣告作為一種交流方式具備中介性等特征，能夠引導(dǎo)人們采取相關(guān)行動[1]。Grossman（1984）通過進(jìn)一步研究指出，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中進(jìn)一步擴大廣告的支出在一定程度上也會使得企業(yè)的成本獲得進(jìn)一步增加，這對于企業(yè)利潤將會造成重大打擊，盡管如此，企業(yè)也可以通過制定更加針對性的方針政策來對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行加價，這對于實現(xiàn)企業(yè)自身效益具有積極作用[2]。隨著對于廣告的研究不斷深入，廣告學(xué)逐漸成為一門獨立學(xué)科，營銷學(xué)和傳播學(xué)成為其重要理論支撐也逐漸清晰明朗化。（2）關(guān)于廣告?zhèn)鞑リP(guān)于國外廣告?zhèn)鞑ダ碚摰难芯浚饕譃槿齻€中心：分別是“傳播者為中心”，“以受眾為中心”和以“信息策略為中心”。首先，以傳播者為中心。Campbell（2003）通過進(jìn)一步研究指出，先前品牌態(tài)度對于品牌熟悉度也會造成一定程度的影響，要想確保廣告能夠充分發(fā)揮其作用，那么必須重視先前品牌態(tài)度的變化[3]。ChangjoYoo（2005）通過進(jìn)一步研究指出，由于廣告訴求方式的不同也會使得最終形成的效果產(chǎn)生一定程度的影響，通常情況下，廣告訴求方式也存在理性和感性這兩種區(qū)別。消費者在接收到理性廣告之后會對其進(jìn)行深入判斷，以此為依據(jù)形成品牌情感。運用感性廣告的方式會使得消費者在短時間內(nèi)強化品牌態(tài)度，也包括消極或積極情感[4]。針對于這些研究，企業(yè)在開展廣告?zhèn)鞑サ倪^程中需要抓準(zhǔn)企業(yè)所需要的要素，也就是以傳播者為中心，以較好的廣告訴求吸引住消費者，從而提升廣告?zhèn)鞑バ?。其次，以受眾為中心。勒韋茲（1961）通過進(jìn)一步研究將消費者對廣告的反應(yīng)劃分為知曉、了解等六個階段，以此為基礎(chǔ)提出的L&S模式也將之整合為認(rèn)知反應(yīng)等三個方面[5]。R.H.科利（1961）提出了達(dá)格瑪模式（DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults，DAGMAR模式），即“知名—了解—信服—行動”的廣告?zhèn)鞑バЧ麑蛹墸J(rèn)為每階段都應(yīng)確立能夠科學(xué)測定的量化指標(biāo)，以便衡量廣告最終的傳播效果[6]。學(xué)者Schivinski、Dabrowski(2014)通過進(jìn)一步研究指出，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中以營銷策略為基礎(chǔ)所推出的廣告形式就是廣告的具體概念。在此過程中，消費者也能夠通過廣告內(nèi)部的相關(guān)信息獲取產(chǎn)品的詳細(xì)情況，這在很大程度上也能夠?qū)⑦M(jìn)一步維護(hù)顧客關(guān)系[7]。另外PavelHorňák（2017）進(jìn)行了一項研究，采用訪談的方式，調(diào)查了206位消費者，目的在于找出當(dāng)前的廣告在社會中扮演的是積極還是消極的角色。99%的被訪者認(rèn)為廣告是有意義的[8]。針對于這些研究，企業(yè)在開展廣告?zhèn)鞑サ倪^程中需要使廣告契合消費者的需求，也就是以受眾為中心，這樣可以在一定程度上幫助企業(yè)研究出更為高效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴Ｗ詈?，以信息策略為中心。學(xué)者Pfeiffer、Zinnbauer（2010）認(rèn)為每一種廣告媒介，包括互聯(lián)網(wǎng)，都有其優(yōu)勢和局限性。將傳統(tǒng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)廣告(包括社交網(wǎng)絡(luò))進(jìn)行比較。他們的結(jié)論是，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅具有更高的成本效益，網(wǎng)絡(luò)廣告對商業(yè)的影響也比傳統(tǒng)廣告更大[9]。Gordin、Terekhova（2019）提出數(shù)字技術(shù)積極侵入商業(yè)的所有領(lǐng)域，包括廣告。現(xiàn)代以技術(shù)為中心的環(huán)境正逐步實現(xiàn)廣告的特殊傳播特征，這與廣告的關(guān)鍵特征--互動性、消費者與廣告直接互動的可能性有關(guān)?！盀榱顺晒Φ赝茝V一種商品或服務(wù)，僅僅了解目標(biāo)受眾是不夠的，重要的是根據(jù)其數(shù)字偏好與其進(jìn)行交流”[10]。隨著時代的發(fā)展，越來越多的媒體可以參與到廣告?zhèn)鞑サ倪^程之中，針對于這一點，結(jié)合上述學(xué)者的研究，企業(yè)應(yīng)該在制定相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r更加注重結(jié)合數(shù)字技術(shù)，結(jié)合新媒體。綜上所述，國外廣告出現(xiàn)的時間要早于我國，并且對于相關(guān)理論的研究也較為深入，因此借鑒國外學(xué)者的相關(guān)研究對發(fā)展我國的廣告基礎(chǔ)理論具有一定的指導(dǎo)和借鑒意義。國內(nèi)理論基礎(chǔ)我國自古以來就是農(nóng)業(yè)大國，因此在幾千年發(fā)展歷程中也高度重視農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)。由于我國社會主義市場經(jīng)濟依舊處于起步階段，因此對于農(nóng)產(chǎn)品的營銷也逐漸暴露出諸多缺陷，互聯(lián)網(wǎng)等諸多先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展也吸引了諸多有識之士的目光，該行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r也獲得了進(jìn)一步提升。隨著研究的進(jìn)一步深入也逐漸凸顯出顯著成效。國內(nèi)針對廣告?zhèn)鞑サ难芯恐饕幸韵聝?nèi)容：（1）關(guān)于廣告的定義肖玉琴（2009）在研究過程中對于廣告這一概念進(jìn)行了定義：作為新時期的宣傳模式，他能夠向公眾推廣蘊含還在產(chǎn)品內(nèi)部的相關(guān)信息，能夠積極引導(dǎo)消費者進(jìn)行消費，對于實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展利潤具有至關(guān)重要的作用，在經(jīng)濟社會發(fā)展過程中被廣泛使用[11]。楊廣云（2014）對于廣告?zhèn)鞑サ膶ο?，也就是受眾進(jìn)行了研究，該學(xué)者認(rèn)為廣告中文化元素與消費者標(biāo)準(zhǔn)的符合程度，影響著消費者對廣告信息的接受狀況，并提出了廣告文化元素把握受眾心理的策略[12]。張笑（2016）從受眾心理出發(fā)，分析了誘發(fā)競爭心理的認(rèn)知測試型廣告、激發(fā)情感共鳴的自我表達(dá)型廣告和刺激好奇心的分享參與型廣告三種激發(fā)受眾主動分享的創(chuàng)意策略[13]。陳力丹（2016)在研究過程中為了確保廣告能夠與消費者的實際需求進(jìn)行緊密結(jié)合，因此對廣告內(nèi)容與媒體內(nèi)容的融合等諸多環(huán)節(jié)進(jìn)行了深入探究[14]。（2）關(guān)于廣告?zhèn)鞑ルS著時代的發(fā)展，還有很多學(xué)者將廣告?zhèn)鞑サ难芯恐攸c轉(zhuǎn)變成了如何將廣告?zhèn)鞑ヅc科技相結(jié)合。馮潤之（2014）在研究過程中指出，在新時期發(fā)展過程中農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者為了實現(xiàn)自身利潤通過運用廣告?zhèn)鞑サ戎T多方式向消費者推廣產(chǎn)品信息。這些手段也能夠使得短期內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷量的增加，在此過程中，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料廣告等諸多內(nèi)容也均包含其中[15]。劉德寰（2015）在研究過程中為了能夠進(jìn)一步探究未來消費趨勢，也與互聯(lián)網(wǎng)等諸多先進(jìn)技術(shù)緊密結(jié)合，以此推出改進(jìn)模型ISMAS[16]。李奕坤(2016)通過研究我國食品飲料行業(yè)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗耘c新媒體相結(jié)合的程度，在經(jīng)過深入分析后指出，隨著廣告投入的不斷增加，對提升食品飲料行業(yè)的績效具有至關(guān)重要的作用，但是隨著時間的流逝，蘊含在廣告投放中所產(chǎn)生的效益也會不斷削弱企業(yè)，如果在生產(chǎn)經(jīng)營過程中不斷擴大規(guī)模，廣告效應(yīng)的重要性也將逐漸削弱[17]。林凱（2017）通過進(jìn)一步研究指出，在進(jìn)行廣告制造過程中不僅需要重視消費者的實際需求，也需要其他廣告主體展開深入合作，只有這樣，才能夠確保消費者樂于接受廣告信息，對于實現(xiàn)合作共贏具有至關(guān)重要的作用[18]。諸多學(xué)者在對本課題進(jìn)行研究過程中所采取的切入點是受眾心理等諸多方面。黃海珠（2017）等諸多學(xué)者在研究過程中指出，社交媒體廣告市場在發(fā)展過程中受到新媒體技術(shù)的影響極為顯著[19]。柳青（2018）表示在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上，使用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的信息進(jìn)行搜集、挖掘，在掌握用戶需求與偏好的基礎(chǔ)上對消費者進(jìn)行有明確目標(biāo)的廣告營銷，這就是大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)廣告[20]。綜上所述，目前國內(nèi)關(guān)于廣告策略對品牌傳播的影響等進(jìn)行了較深入研究。但針對農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)業(yè)進(jìn)行分析并對其提出廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘难芯枯^少。參考文獻(xiàn)[1]Athin，C．&Bloek．M．Effectivenessofcelebrityandorsers[J]．JounralofAdvertisingReseareh，1983，23(1)：57—61．[2]GrossmanG，ShapiroC．InformativeAdverlcmingwithDifferentiatedProducts[J]．TheReviewofEconomicStudies，1984(1)：63．[3]CampbellMC，KellerKL．Brandfamiliarityandadvertisingrepetitioneffects．[J]．JournalofConsumer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