營(yíng)銷研究：邏輯、設(shè)計(jì)與分析

營(yíng)銷研究：邏輯、設(shè)計(jì)與分析1、概述ThePreface

2主要論題：營(yíng)銷研究的邏輯：什么是營(yíng)銷研究?What’stheMarketingResearch?

研究設(shè)計(jì)：將營(yíng)銷管理問題轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷研究問題ResearchDesign:TransformingManagementQuestionsintoResearchQuestions

戰(zhàn)略營(yíng)銷與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷StrategicMarketingandTacticMarketing

多元回歸分析：啤酒市場(chǎng)的性質(zhì)MultipleRegression:TheNatureoftheBeerMarket展望：營(yíng)銷研究的未來(lái)Prospection:theFutureofMarketingResearch1/3/20252、什么是營(yíng)銷研究?

What’stheMarketingResearch?

定義營(yíng)銷研究：營(yíng)銷者通過信息與消費(fèi)者、顧客和公眾聯(lián)系的一種職能。（美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，AmericanMarketingAssociation，1994）

這些信息用于識(shí)別和定義營(yíng)銷問題與機(jī)遇

制定、完善和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)

監(jiān)測(cè)營(yíng)銷績(jī)效

改進(jìn)對(duì)營(yíng)銷過程的理解營(yíng)銷研究(MarketingResearch)不是市場(chǎng)調(diào)查(MarketResearch)31/3/20254營(yíng)銷管理與營(yíng)銷研究的異同發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值：營(yíng)銷研究是營(yíng)銷管理的前提，重點(diǎn)在于加深對(duì)營(yíng)銷過程的理解，本身不產(chǎn)生營(yíng)銷方案，最多只是提供營(yíng)銷過程的方向。創(chuàng)造顧客價(jià)值：營(yíng)銷管理是營(yíng)銷研究的歸宿，重點(diǎn)在于運(yùn)用營(yíng)銷研究的成果（特定市場(chǎng)知識(shí)）識(shí)別和滿足顧客需求，產(chǎn)生一個(gè)營(yíng)銷方案（營(yíng)銷計(jì)劃），目的在于為顧客創(chuàng)造價(jià)值。1/3/2025營(yíng)銷研究分類（1）：按研究?jī)?nèi)容分問題識(shí)別研究：?jiǎn)栴}對(duì)策研究：市場(chǎng)潛力研究市場(chǎng)細(xì)分研究市場(chǎng)份額研究產(chǎn)品研究形象研究定價(jià)研究市場(chǎng)特征研究促銷研究銷售分析研究分銷研究預(yù)測(cè)研究商業(yè)趨勢(shì)研究

51/3/2025營(yíng)銷研究分類（2）：按研究層面分上述每項(xiàng)研究都可以按研究層面分為戰(zhàn)略營(yíng)銷研究與戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷研究。

61/3/20253、研究設(shè)計(jì)：

將營(yíng)銷管理問題轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷研究問題

ResearchDesign:TransformingManagementQuestionsinto

ResearchQuestions7例子：1）是否引入新產(chǎn)品？（新產(chǎn)品概念測(cè)試）2）是否應(yīng)該改變已經(jīng)實(shí)行了3年的廣告活動(dòng)？（現(xiàn)有廣告效果測(cè)試）3）是否應(yīng)為現(xiàn)有的產(chǎn)品線增加店內(nèi)促銷活動(dòng)？（促銷效果測(cè)試）1/3/20254）新產(chǎn)品應(yīng)該采取什么樣的定價(jià)策略？（顧客對(duì)價(jià)格是否敏感或者彈性多大）5）為更好激勵(lì)銷售人員，現(xiàn)有的福利措施是否應(yīng)有所變動(dòng)？（福利措施效果測(cè)試）6）新產(chǎn)品定位？（為一個(gè)將會(huì)占有最大市場(chǎng)份額的新產(chǎn)品確定設(shè)計(jì)特征）1/3/20254、多元回歸分析：啤酒市場(chǎng)的性質(zhì)

MultipleRegression:TheNatureoftheBeerMarket

9重慶啤酒市場(chǎng)1/3/2025品牌消費(fèi)者群X1X2X3YA13434255443543341443B14555234443345444343C12454243113533343232表1：消費(fèi)者評(píng)價(jià)1/3/2025多元回歸結(jié)果：Y=－1.1737+0.09778X1+0.53745X2+0.58620X3

(0.772)(2.611)(3.604)決策系數(shù)R2=0.8562。111/3/202512圖1：消費(fèi)者選擇（品牌市場(chǎng)定位）1/3/2025如果僅對(duì)X2和X3兩個(gè)變量進(jìn)行多元線性回歸，則有

Y=－0.80588+0.58039X2+0.53529X3

(2.966)(3.685)

決策系數(shù)R2=0.8455。131/3/2025結(jié)論：這表明在消費(fèi)者看來(lái)，各種品牌啤酒的口味并不重要，或者相當(dāng)接近，而包裝和購(gòu)買的方便性才是決定性的，它們是消費(fèi)者購(gòu)買意向的最主要的影響因素。這與目前流行的關(guān)于口味是消費(fèi)者購(gòu)買意向的最主要的影響因素的觀點(diǎn)不同。根據(jù)這里的實(shí)證分析結(jié)果，可以斷定目前強(qiáng)調(diào)口味的流行營(yíng)銷戰(zhàn)略是有問題的。正確的做法應(yīng)是改善包裝和強(qiáng)化零售終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，包括兼并大型餐飲企業(yè)和開辦啤酒酒吧在內(nèi)。141/3/20255、展望：營(yíng)銷研究的未來(lái)

Prospection:theFutureofMarketingResearch

內(nèi)容回顧對(duì)