毛戈平敲鐘！復(fù)盤2024彩妝賽道這一年?。昶健SL、彩棠）

明星彩妝品牌電商數(shù)據(jù)深度拆解contents01彩妝行業(yè)分析02明星品牌拆解01PARTone彩妝行業(yè)分析數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，淘天，美妝護(hù)膚-彩妝/香水

抖音，美妝護(hù)膚-彩妝/香水286.4億（2023年12月~2024年11月）535.6億（2023年12月~2024年11月）傳統(tǒng)電商平臺(tái)興趣電商平臺(tái)淘天vs抖音彩妝行業(yè)：淘天彩妝如今已經(jīng)被抖音彩妝碾壓，淘天僅是抖音的1/2淘天彩妝近一年呈現(xiàn)出“頹勢(shì)”數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護(hù)膚-彩妝/香水23年11月可以達(dá)到41億元左右，今年只達(dá)到去年一半22.46億元；除了618和雙11這樣的S級(jí)大促月，其他月份從20億左右下滑至17億左右。淘天-彩妝行業(yè)分析品牌數(shù)收縮了25%，商品數(shù)直接腰斬?cái)?shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護(hù)膚-彩妝/香水淘天-彩妝行業(yè)分析數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護(hù)膚-彩妝/香水與淘天出現(xiàn)的頹勢(shì)不同，抖音彩妝依然保持增長(zhǎng)從21年1月月銷2.5-5億上漲到24年10月50-75億規(guī)模，目前還未看到明顯頹勢(shì)。不過已經(jīng)初步看到天花板了，從23年8月至今，平銷月均在25-50億元徘徊，平銷月增速放緩。抖音-彩妝行業(yè)銷售額2021年2022年2023年2024年月份銷售額月份銷售額月份銷售額月份銷售額2021/012.5億~5億2022/0110億~25億2023/0110億~25億2024/0150億~75億2021/022.5億~5億2022/0210億~25億2023/0225億~50億2024/0225億~50億2021/035億~7.5億2022/0310億~25億2023/0325億~50億2024/0325億~50億2021/045億~7.5億2022/0410億~25億2023/0410億~25億2024/0425億~50億2021/057.5億~10億2022/0510億~25億2023/0525億~50億2024/0525億~50億2021/067.5億~10億2022/0610億~25億2023/0625億~50億2024/0625億~50億2021/077.5億~10億2022/0710億~25億2023/0725億~50億2024/0725億~50億2021/0810億~25億2022/0810億~25億2023/0825億~50億2024/0825億~50億2021/0910億~25億2022/0910億~25億2023/0925億~50億2024/0925億~50億2021/1010億~25億2022/1010億~25億2023/1025億~50億2024/1050億~75億2021/1110億~25億2022/1110億~25億2023/1125億~50億2024/1150億~75億2021/1210億~25億2022/1210億~25億2023/1225億~50億抖音-彩妝行業(yè)分析數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護(hù)膚-彩妝/香水天貓-彩妝行業(yè)品牌排名汰換產(chǎn)地品牌2023/122024/12024/22024/32024/42024/52024/62024/72024/82024/92024/102024/11中國(guó)彩棠321111235411中國(guó)卡姿蘭114322322592法國(guó)YSL2422459437103中國(guó)花西子12381174766964美國(guó)Nars1410798651281155日本CPB18185793818101526韓國(guó)3CE5768157416181647法國(guó)香奈兒463451110548218中國(guó)橘朵17111520172413141414239中國(guó)毛戈平231311131114111312131510國(guó)貨在淘天彩妝影響力越來越強(qiáng)，截至目前，TOP10國(guó)貨能占到5席，除了彩棠和毛戈平外，還有卡姿蘭、花西子和橘朵從天貓彩妝品牌排名23年12月圣羅蘭在TOP2，彩棠TOP3，毛戈平在23名；近一年彩棠始終是淘天美妝TOP3品牌，其中2-5月、10&11月均為TOP1；毛戈平從23名進(jìn)階到TOP10（24年11月）；圣羅蘭在近一年多在2-4徘徊，但在24年10月已經(jīng)下滑到第10名。淘天-彩妝行業(yè)分析數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護(hù)膚-彩妝/香水相較淘天，抖音的TOP品牌汰換更激烈從24年2月開始，YSL和花西子輪流坐莊，毛戈平的排名比較震蕩在TOP3和11名之間橫跳；彩棠在抖音的表現(xiàn)明顯不及淘天，排名都在彩妝十多名或二十多位。抖音-彩妝行業(yè)品牌排名汰換產(chǎn)地品牌2023/122024/12024/22024/32024/42024/52024/62024/72024/82024/92024/102024/11法國(guó)YSL712171213121511中國(guó)三資堂13132120393110382142法國(guó)香奈兒3中國(guó)花西子355132112144中國(guó)卡姿蘭568575575885中國(guó)毛戈平5833214711261126中國(guó)小樹美1016335729184740543327中國(guó)修可芙72884656566751384520128中國(guó)PUCO3425272510109141416249中國(guó)方里11102211634434310中國(guó)彩棠28141717341913162410623抖音-彩妝行業(yè)分析彩妝行業(yè)小結(jié)抖音-彩妝行業(yè)分析抖音對(duì)淘天實(shí)現(xiàn)反超，且規(guī)模是淘天的2倍。抖音彩妝依然保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，淘天已盡顯頹勢(shì)（品牌數(shù)收縮了25%，商品數(shù)腰斬），說明彩妝品牌在逐步將經(jīng)營(yíng)重心從天貓轉(zhuǎn)向抖音。淘天彩妝品牌TOP10國(guó)貨占5席（23年及之前僅2席，花西子、彩棠），排名相對(duì)穩(wěn)定，品牌汰換并不明顯；抖音彩妝競(jìng)爭(zhēng)激烈，TOP品牌汰換明顯，但國(guó)貨品牌更多，海外品牌僅2席（YSL和香奈兒）。彩棠的戰(zhàn)場(chǎng)在淘天，幾乎霸榜TOP1；YSL的戰(zhàn)場(chǎng)在抖音，與花西子在抖音彩妝輪流做莊；毛戈平兩個(gè)平臺(tái)均在持續(xù)進(jìn)步，淘天從23名進(jìn)步到TOP10，抖音從28名進(jìn)步到第6名。但毛戈平在抖音的排名并不穩(wěn)定。02PARTtwo明星品牌拆解毛戈平毛戈平：2000年化妝藝術(shù)大師毛戈平先生創(chuàng)立；毛戈平在兩個(gè)平臺(tái)均在增長(zhǎng)，近1年在抖音的體量是淘天的3倍4.1億（2023年12月~2024年11月）12.4億（2023年12月~2024年11月）統(tǒng)計(jì)時(shí)間2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月淘天排名231311131114111312131510抖音排名5833214711261126數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，淘天，美妝護(hù)膚-彩妝/香水

抖音，美妝護(hù)膚-彩妝/香水明星品牌拆解-毛戈平淘寶天貓數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護(hù)膚-彩妝/香水明星品牌拆解-毛戈平毛戈平在淘天的排名從23年12月23名突進(jìn)到24年11月TOP10；在淘天平銷月銷售額為2000-3000萬(wàn)左右，僅S級(jí)大促月如618、雙11會(huì)提升至5000萬(wàn)元+618期間雙11期間數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護(hù)膚-彩妝/香水淘天價(jià)格及商品比較穩(wěn)定，近一年變化不大：均價(jià)在218元左右，商品數(shù)在140個(gè)左右明星品牌拆解-毛戈平數(shù)據(jù)來源：生意參謀，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2024-11-09~2024-12-08毛戈平最大的品類是氣墊，占比16%；第2、3、4大品類的份額相當(dāng)，均在12-14%徘徊，分別為涂抹面膜、粉底液/膏、蜜粉/散粉從品類布局可以看出，毛戈平除了在經(jīng)營(yíng)彩妝也同時(shí)在經(jīng)營(yíng)護(hù)膚，只是彩妝的份額要遠(yuǎn)大于護(hù)膚MAOGEPING毛戈平官方旗艦店-品類構(gòu)成一級(jí)類目二級(jí)類目支付金額占比彩妝/香水/美妝工具氣墊16.1%涂抹面膜14.6%粉底液/膏13.7%蜜粉/散粉12.8%彩妝套裝4.4%隔離/妝前/素顏霜4.2%遮瑕3.5%高光3.0%腮紅/胭脂2.9%美容護(hù)膚/美體/精油乳液/面霜6.6%其它18.3%明星品牌拆解-毛戈平數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護(hù)膚-彩妝/香水毛戈平有三大王牌產(chǎn)品，分別是：小金扇粉餅、魚子醬氣墊、水奶油粉底液淘天毛戈平TOP商品排名2024年9月2024年10月2024年11月商品名主圖銷售額商品id商品名主圖銷售額商品id商品名主圖銷售額商品id1小金扇粉餅250w~500w679396365892小金扇粉餅1000w~2500w679396365892小金扇粉餅500w~750w6793963658922魚子醬氣墊250w~500w669497199937魚子醬氣墊500w~750w669497199937水奶油粉底液250w~500w159668446153水奶油粉底液100w~250奶油粉底液250w~500子醬氣墊250w~500w669497199937明星品牌拆解-毛戈平近30天，淘天毛戈平付費(fèi)廣告訪客有120-250萬(wàn)，淘內(nèi)平臺(tái)免費(fèi)流量有500-1000萬(wàn)；付費(fèi)廣告中，效果廣告最大，其次是內(nèi)容廣告和品牌廣告；效果廣告投放中投入較大的是直通車和引力魔方，內(nèi)容廣告中投入較大的是超短、超直；品牌廣告集中在品銷寶；同時(shí)，毛戈平有120-250萬(wàn)流量來自淘寶直播，均是“李佳琦帶貨效應(yīng)”數(shù)據(jù)來源：生意參謀，僅展示TOP流量來源，2024-11-09~2024-12-08MAOGEPING毛戈平官方旗艦店-流量結(jié)構(gòu)一級(jí)來源二級(jí)來源訪客數(shù)支付買家數(shù)支付轉(zhuǎn)化率平臺(tái)流量手淘推薦120萬(wàn)~250萬(wàn)1萬(wàn)~5萬(wàn)0%~5%淘寶直播120萬(wàn)~250萬(wàn)1萬(wàn)~5萬(wàn)0%~5%手淘搜索60萬(wàn)~120萬(wàn)1萬(wàn)~5萬(wàn)0%~5%淘內(nèi)待分類60萬(wàn)~120萬(wàn)1萬(wàn)~5萬(wàn)5%~10%購(gòu)物車30萬(wàn)~60萬(wàn)5萬(wàn)~10萬(wàn)20%~25%我的淘寶15萬(wàn)~30萬(wàn)1萬(wàn)~5萬(wàn)5%~10%手淘其他店鋪8萬(wàn)~15萬(wàn)1000~50000%~5%平臺(tái)流量總計(jì)500萬(wàn)~1000萬(wàn)10萬(wàn)~25萬(wàn)0%~5%廣告流量效果廣告60萬(wàn)~120萬(wàn)1萬(wàn)~5萬(wàn)0%~5%內(nèi)容廣告60萬(wàn)~120萬(wàn)00%~5%品牌廣告60萬(wàn)~120萬(wàn)1萬(wàn)~5萬(wàn)0%~5%站外廣告8萬(wàn)~15萬(wàn)1萬(wàn)~5萬(wàn)10%~15%廣告流量總計(jì)120萬(wàn)~250萬(wàn)5萬(wàn)~10萬(wàn)0%~5%明星品牌拆解-毛戈平三級(jí)來源訪客數(shù)支付買家數(shù)支付轉(zhuǎn)化率廣告流量120萬(wàn)~250萬(wàn)5萬(wàn)~10萬(wàn)0%~5%效果廣告60萬(wàn)~120萬(wàn)1萬(wàn)~5萬(wàn)0%~5%精準(zhǔn)人群推廣(原引力魔方)30萬(wàn)~60萬(wàn)1萬(wàn)~5萬(wàn)0%~5%關(guān)鍵詞推廣(原直通車)30萬(wàn)~60萬(wàn)1萬(wàn)~5萬(wàn)0%~5%智能場(chǎng)景(原萬(wàn)相臺(tái))8萬(wàn)~15萬(wàn)5000~1萬(wàn)5%~10%內(nèi)容廣告60萬(wàn)~120萬(wàn)00%~5%超級(jí)短視頻30萬(wàn)~60萬(wàn)00%~5%超級(jí)直播30萬(wàn)~60萬(wàn)00%~5%短直聯(lián)動(dòng)8萬(wàn)~15萬(wàn)00%~5%品牌廣告60萬(wàn)~120萬(wàn)1萬(wàn)~5萬(wàn)0%~5%品銷寶-品牌專區(qū)30萬(wàn)~60萬(wàn)1萬(wàn)~5萬(wàn)5%~10%Topshow2萬(wàn)~4萬(wàn)00%~5%超級(jí)全域通4萬(wàn)~8萬(wàn)00%~5%Showmax5000~1萬(wàn)00%~5%品牌特秀2500~500000%~5%從淘內(nèi)工具的選擇上不難看出，毛戈平在淘內(nèi)的經(jīng)營(yíng)還是比較“傳統(tǒng)”“保守”，遵循平臺(tái)邏輯，以投效果廣告為主，在站外和品牌的投入上及其有限。2024年雙十一大促，有3款單品與李佳琦直播間合作，1款彩妝+2款護(hù)膚明星品牌拆解-毛戈平羽翼氣墊魚子醬面膜黑霜毛戈平對(duì)李佳琦“使用”但“不依賴”抖音數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護(hù)膚-彩妝/香水毛戈平從21年開始發(fā)力抖音，月銷從127.8萬(wàn)（1月）增至2059.1萬(wàn)（6月）用了不到半年時(shí)間；到24年下半年，毛戈平的月銷已經(jīng)能達(dá)到七八千萬(wàn)，10月大促月單月銷售突破1.8億，達(dá)到歷史新高明星品牌拆解-毛戈平毛戈平從21年1月開始做抖音，但指數(shù)級(jí)的發(fā)力是從23年下半年開始的，憑借618躍遷到8000萬(wàn)+，在24年1月飆升至1.4億元，10月突破1.8億元首次發(fā)力二次發(fā)力突破新高數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護(hù)膚-彩妝/香水21年至今，商品數(shù)從46個(gè)增長(zhǎng)至600+個(gè)，平均成交價(jià)也從147元增長(zhǎng)至236元（天貓214元左右）明星品牌拆解-毛戈平商品數(shù)成交價(jià)數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護(hù)膚-彩妝/香水明星品牌拆解-毛戈平起初，依靠達(dá)人啟盤中段，品牌自營(yíng)實(shí)現(xiàn)反超；僅在618、雙11用達(dá)人后段，品牌借達(dá)人發(fā)力持續(xù)猛增從21年啟盤初期，毛戈平在抖音幾乎100%依賴達(dá)人，之后不斷控制和收縮達(dá)人的銷售占比，放大品牌自營(yíng)的比例；如今品牌自營(yíng)可以達(dá)到53%左右，達(dá)人控制在50%以內(nèi)，僅在特殊節(jié)點(diǎn)達(dá)人會(huì)被放大（比如完成銷售沖刺和大促后的疲軟期，達(dá)人會(huì)被放大到70%左右）達(dá)人號(hào)品牌自營(yíng)初期：21年1月-22年8月，品牌銷售100%來自直播；從22年9月開始有了商品卡的銷售，至今（24年11月）商品卡的銷售已經(jīng)占到20%+數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護(hù)膚-彩妝/香水明星品牌拆解-毛戈平用直播打江山，無(wú)論品牌自營(yíng)還是達(dá)人，均以直播帶動(dòng)銷售商品卡啟動(dòng)商品卡銷售占比達(dá)到20%+數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護(hù)膚-彩妝/香水毛戈平的主推每個(gè)月都在切換，相對(duì)穩(wěn)定推的有三款：陳麗君同款無(wú)痕粉膏、祝緒丹同款魚子醬面膜、羽翼氣墊。從主推單品的標(biāo)題可以看出，60%以上鏈接都是達(dá)人專屬鏈接抖音-毛戈平TOP商品排名2024年9月2024年10月2024年11月商品主圖銷售額商品均價(jià)商品主圖銷售額商品均價(jià)商品主圖銷售額商品均價(jià)1【陳麗君同款】無(wú)痕粉膏1000w~2500w351.1【陳三廢專屬】陳麗君同款無(wú)痕粉膏1000w~2500w213.4【雙11先享】黑白羽翼氣墊750w~1000w500.02【雙11】黑白羽翼氣墊500w~750w450.5【陳麗君同款】無(wú)痕粉膏+凝顏粉餅1000w~2500w509.0【雙11】魚子醬面膜500w~750w1980.03【祝緒丹同款】魚子醬面膜100w~250w1816.4【祝緒丹同款】魚子醬面膜1000w~2500w1585.7【陳麗君同款】無(wú)痕粉膏+凝顏粉餅500w~750w503.9明星品牌拆解-毛戈平數(shù)據(jù)來源：蟬魔方，美妝護(hù)膚-彩妝/香水，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2024/11/9-2024/12/8從毛戈平核心用戶是24-40歲女性，直播人群更“年長(zhǎng)”直播人群的核心受眾是24-40歲女性，其中31-40歲占比近50%；短視頻用戶主要集中在24-30歲，占比達(dá)到一半以上明星品牌拆解-毛戈平毛戈平在23年12月-24年8月之間，始終保持月度1萬(wàn)+種草量，從24年9月開始收縮了小紅書種草量，直到11月收縮到6000多篇（是過去的一半）；但9-10月曝光綜述并沒有打太大折扣，因?yàn)檫@兩個(gè)月依然保持較高水準(zhǔn)的爆文數(shù)（達(dá)到230篇以上爆文數(shù)）數(shù)據(jù)來源：千瓜月份2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月2024年11月爆文數(shù)185193229149344253184233255237264149明星品牌拆解-毛戈平24年9月，小紅書筆記數(shù)開始收縮數(shù)據(jù)來源：千瓜小紅書以18-24歲的年輕女性為主，毛戈平的核心受眾在24-40歲，和小紅書的核心用戶群體不算特別匹配，但能夠通過流行男女達(dá)到品牌種草和宣傳的效果粉絲人群標(biāo)簽（2024年11月）明星品牌拆解-毛戈平數(shù)據(jù)來源：千瓜從小紅書瀏覽量較大的話題名稱來看，幾乎都是圍繞產(chǎn)品展開的，如毛戈平粉膏、高光膏、魚子醬面膜、黑霜、魚子醬氣墊、小金扇粉餅……說明毛戈平在小紅書的種草多以單品種草為主品牌相關(guān)話題-2024年11月排名話題名稱話題瀏覽量筆記互動(dòng)量相關(guān)筆記數(shù)參與達(dá)人數(shù)1毛戈平6.24億217700269610492毛戈平粉膏1.37億76775751873毛戈平高光膏1.20億449414731764毛戈平柜姐0.82億755111903425毛戈平魚子醬面膜0.68億161895893776毛戈平黑霜0.67億456436772797毛戈平化妝學(xué)校0.65戈平腮紅0.53億7