《拼多多電商平臺消費者購買行為的影響因素實證研究》15000字（論文）

拼多多電商平臺消費者購買行為的影響因素實證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u17035一、前言 219048（一）研究目的 21881（二）研究意義 218074（三）研究現(xiàn)狀 22953（四）研究方法 317876二、理論基礎 32076（一）社交電商概念的研究 32176（二）對消費者購買行為的研究 485941.對消費者購買行為影響因素的研究 4306722.消費者購買行為分析模型 438三、模型構建與研究假設 514243（一）AISAS模型 527221.注意階段 693302.興趣階段 6248403.搜索階段 615074.行動階段 6239185.分享階段 6170716.模型構建 721682（二）研究假設 723041.消費者的個人因素對消費者購買行為的影響 8240652.消費者所處消費情境對消費者購買行為的影響 8139373.平臺專業(yè)性對消費者購買行為的影響 8243754.商品內容對消費者購買行為的影響 825938（三）問卷設計 9198791.問卷結構 9289052.變量測量 919921四、數(shù)據(jù)分析與研究檢驗 114283（一）問卷發(fā)放與整理 11291941.問卷發(fā)放 11274312.問卷整理 1116859（二）樣本描述性分析 126043（三）信度與效度分析 1312008（四）變量相關性分析 174296（五）研究假設驗證分析 1724450五、研究結論與營銷建議 194915（一）研究結論 20250071.使用情況 2176812.注意階段 2111313.興趣階段 2117864.搜索階段 2215595.行動階段 22153136.分享階段 22282977.總結 2226471（二）營銷建議 223632六、結語 2322103（一）創(chuàng)新點 2313899（二）研究展望與不足 23一、前言（一）研究目的社交電商低成本的獲客能力及流量不斷的引入，使得“社交+電商”模式成為了電商企業(yè)最為追捧的商業(yè)模式。社交電商中消費者的購買行為與傳統(tǒng)電商中的消費者購買行為大有不同，人們對產(chǎn)品的購買不僅僅局限于自己的主觀想法，而是更加傾向于通過社交來獲得產(chǎn)品的信息從而購得更加優(yōu)質及適合自己的產(chǎn)品。本文以拼多多為例，建立AISAS模型分析消費者在社交電商中的購買行為，根據(jù)AISAS模型從購前行為、購買行為、購后行為三個方面，分析消費者從注意商品到分享商品的購買過程中，消費者所受到的影響因素及其行為習慣。從中得出結論，為社交電商提出營銷建議，主要目的在于提高消費者在購買過程中的體驗感并補足目前社交電商平臺的缺陷。（二）研究意義社交電商作為新興的電商模式，目前國內對社交電商中對消費者購買行為的研究較為稀少，大多只局限于商業(yè)模式、營銷策略等方向的研究。對于企業(yè)來講，了解消費者做出購買決定時所受的影響因素以及分析消費者的購買行為習慣,才能充分了解消費者及其行為特征。對于消費者來講，營銷決策影響消費行為，當企業(yè)做出正確的營銷決策有助于提高消費者的購物體驗，也充分保護消費者的利益。（三）研究現(xiàn)狀在中國知網(wǎng)輸入“社交電商”，一共有3806篇文獻。其中消費者、策略研究、商業(yè)模式、營銷策略等是目前大多數(shù)學者的研究熱點；搜索“社交電商消費者行為”時，一共檢索出310篇文獻。相關主題的大多數(shù)文獻研究方向主要為購買意愿、策略研究、影響因素、營銷策略等，其中研究消費者購買行為的文獻僅有8篇。本文研究社交電商中的消費者購買行為在研究方向上較為新穎。（四）研究方法本文根據(jù)所研究的問題及研究對象采用問卷調查法對消費者的購買行為過程及影響其購買的因素進行分析。其次通過分析相關文獻，分析文獻要點。通過研究驗證得出結論而提出建議。問卷調查法。根據(jù)AISAS模型，通過分析消費者購買商品的過程中會受到哪些因素的影響，設計量表。將調查問卷發(fā)放到微信、QQ等社交平臺，主要調查對象為使用過拼多多的用戶。對收集到的問卷進行分析，總結出消費者購買行為過程中的影響因素，并驗證本文針對消費者購買行為提出的假設。二、理論基礎（一）社交電商概念的研究社交電商是屬于電子商務的一種新興模式。目前的研究中，大多數(shù)學者主要根據(jù)用戶的特點來進行定義，強調了消費者主要通過社交平臺進行分享行為，從而誘導消費者產(chǎn)生購買行為?！胺窒怼边@一主題在社交電商中大多數(shù)學者所強調的。朱小棟,陳潔（2016）REF_Ref18467\r\h[1]將社交電商的概念界定為：社交電商是在社交平臺的推動下發(fā)展的，用戶和平臺之間的人際關系、商業(yè)信息是依靠社交媒體來進行互動的，允許消費者和消費者之間通過交互生成內容，從而促進產(chǎn)品購買和銷售行為。賈孝魁（2017）REF_Ref18542\r\h[2]認為社交電商是依靠社交平臺對商品內容的分享和傳播,來引導消費者對產(chǎn)品的購買或消費行為。主要的特點是消費者和平臺的粘性大且兩者之間有較強的互動性；平臺能夠精確細分用戶；其發(fā)展前景較好；在營銷和時間上花費的成本低。馬婧瀟（2019）REF_Ref18650\r\h[3]覺得社交電商是電子商務在交易過程中將具有社交的元素融合的現(xiàn)象。綜上可知，幾位學者對于社交電商的界定大體相似為，社交電商主要是用戶通過社交平臺分享、溝通、討論商品信息，在這一過程中受到親友或他人的意見影響，而促使了消費者產(chǎn)生購買行為。本文認為用戶在借助其他社交平臺分享商品信息時，其目的在于分享商品鏈接讓好友進行助力，使得用戶在購買商品時獲得一定的優(yōu)惠福利。社交電商依靠著平臺自身的社交專區(qū)如“拼小圈”等，用戶可以在這類社交專區(qū)里了解到好友購得的好物以及對其進行評論，從中獲得同事或朋友的推薦及建議而發(fā)起拼單行為以較低的價格獲得商品。本文的研究在以上學者對社交電商的定義的基礎上將社交電商定義為：用戶借助其他社交平臺以及電商平臺自身的社交專區(qū)，發(fā)起對商品信息的分享、溝通、討論等行為，從而激發(fā)身邊的潛在客戶對商品產(chǎn)生興趣并且出現(xiàn)購買意愿后，用戶為獲得較低的價格而發(fā)起拼單的購買行為。（二）對消費者購買行為的研究1.對消費者購買行為影響因素的研究對消費者的購買行為進行研究能夠幫助企業(yè)作出正確的營銷決策。只有認識消費者購買行為的影響因素，才能對癥治療，達到增加流量的目的。董聰（2019）REF_Ref18744\r\h[4]覺得消費者購買行為的影響因素主要有年齡、收入、消費習慣以及自身的價值觀等；電商平臺的產(chǎn)品營銷策略以及店鋪的設計、產(chǎn)品的質量等都會影響消費者的購買。孫永波,劉曉敏（2014）REF_Ref18826\r\h[5]將影響消費者購買行為的因素歸納為以下幾點：消費者在網(wǎng)站上的停留時間以及購買行為受到網(wǎng)站訪問便利性的影響；支付過程中的支付的安全性及便捷性會影響交易的成功與否；網(wǎng)店聲譽在一定程度上能夠使消費者產(chǎn)生購買意圖；商品價格低廉，消費者會更傾向于網(wǎng)上購物；快遞員的服務態(tài)度好壞、物流配送是否及時、在運輸過程中商品質量不會被損壞,也是消費者選擇的原因。卜質瓊（2020）REF_Ref18908\r\h[6]認為消費者購買因素為：移動電子商務能夠給消費者提供更多的選擇且其操作簡單，支付快捷；精準的營銷手段會吸引了大量的客戶,不僅增加了趣味性也引發(fā)了消費行為；電子商務社交性較強能夠創(chuàng)造粉絲經(jīng)濟。綜上所述幾位學者從消費者、電商平臺等角度分析影響消費者購買行為的因素，可知隨著經(jīng)濟發(fā)展，消費者會更加傾向于線上的銷售，足不出戶就可以滿足自己的購物需求且消費者更注重購物過程中的體驗，如注重服務水平、產(chǎn)品質量以及售后服務等。從這個角度來講，社交電商在未來有較大的發(fā)展?jié)摿?。而產(chǎn)品的質量和商家的服務是消費者選擇消費的基礎，引導顧客產(chǎn)生需求，刺激消費，帶動其他消費是企業(yè)增加購買量的關鍵。2.消費者購買行為分析模型蘇云,宋書琦（2020）REF_Ref18996\r\h[7]總結歸納了AIDMA模型、AISAS模型、ISMAS模型的特征：AIDMA模型注重營銷效果的累積性，著重讓消費者注意到產(chǎn)品，使其對商品進有初步的了解并形成記憶，之后受到某一情景的刺激會引發(fā)購買行為；AISAS模型的提出，在廣告創(chuàng)意的設計上有了更高的要求，在進行信息傳遞的時候，要與消費者有所互動且需注意網(wǎng)絡輿情和口碑；ISMAS模型中強調了消費者的興趣占主導地位，平臺應提供消費者感興趣的且對用戶有用的商品信息。ISMAS模式與互聯(lián)網(wǎng)時代的特點相符，但是它忽略了廣告和營銷手段對消費者的購買行為的引導作用。陳思（2013）REF_Ref19100\r\h[8]認為：AIDMA法則主要是描述消費者從接受信息到產(chǎn)生行動的心理過程并將這一過程模式化的一種法則；SIPS模型深入表現(xiàn)了消費者識別、行動、分享和傳播三個行為階段，評估傳播的效果又更近了一步；SICAS模型側重于建立一個動態(tài)的感知網(wǎng)絡，并在多個節(jié)點上進行分布式的信息傳播。劉毅,曾佳欣（2020）REF_Ref19202\r\h[9]認為：SIPS模型體現(xiàn)了消費者在社交媒體時代中購買行為的新特點，它更注重于用戶和平臺以及用戶和用戶之間的交互，強調了消費者的意見和行為受到第三人的影響。潘建林,汪彬,董曉晨（2021）REF_Ref19283\r\h[10]認為：SICAS模型突出了移動互聯(lián)網(wǎng)全渠道的感知網(wǎng)絡，加強了消費者之間的互動，構建了可以循環(huán)的消費者購買行為框架，是符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景下的數(shù)字化消費模型。綜上幾位學者的研究，可知AIDMA模型注重營銷效果，其內容刺激性較強，在范圍上覆蓋得較廣，而且有不斷重復的特征。AISAS模型強調商家與用戶之間的關系開始互動，在進行信息傳遞的同時，要與消費者產(chǎn)生互動，注意網(wǎng)絡輿情和口碑影響。SIPS模型注重用戶與平臺以及用戶與用戶之間的互動，強調了他人的意見和行為會影響到消費者自身。SICAS模型品牌商家不僅要關注消費者的分享行為，還要參與、引導消費者的分享行為，理解他們并與他們產(chǎn)生交流。ISMAS模型關心消費者的分享行為，認為分享行為有可能會是消費生產(chǎn)力的主要來源，但是其忽略了廣告和營銷手段能對消費者的購買行為起到引導作用。經(jīng)過對五種模型的分析，鑒于社交電商主要借助于網(wǎng)絡與消費者，所以本文利用AISAS消費者行為分析模型研究社交電商中消費者的購買行為較為合適。目前現(xiàn)有的研究中也有學者利用AISAS模型來研究社交電商的消費者購買行為，但篇幅較少。三、模型構建與研究假設（一）AISAS模型2005年，AISAS模型是由傳統(tǒng)的AIDMA模型演變而來的，相對于傳統(tǒng)的AIDMA模型，AISAS模型強調了商家與消費者之間的關系，其認為商家與消費者之間是雙向互動的。著重強調了消費者的搜索和分享行為的重要性，AISAS模式主要包括了注意、興趣、搜索、行為和分享五個階段。張寧（2021）REF_Ref19388\r\h[11]認為消費者購買行為過程是由消費者自身確認需要，接著出現(xiàn)搜索信息的行為其次消費者對商品進行評估選擇然后決定購買最后出現(xiàn)購后的分享行為五個階段構成。即使在實際購買過程中會出現(xiàn)跳過或逆向經(jīng)過一些階段的情況，但是這五個階段依舊是消費者購買行為過程中一定會出現(xiàn)的行為。因此社交電商中消費者從“注意商品”到“確認購買”至“購買結束”的行為過程中，消費者需要先注意到產(chǎn)品的信息確認需要，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，接著對產(chǎn)品進行主動搜索作出評估，最后產(chǎn)生購買決策，進而對產(chǎn)品作出評價。消費者在社交電商中的購買行為過程與AISAS模型的五個階段相符合，所以本文利用AISAS模型從以上五個階段對社交電商中消費者的購買行為進行分析較為合適。1.注意階段這個階段能不能吸引消費者的注意力，社交電商的廣告內容尤為重要。每天大量的信息不斷涌入我們的視野，拼多多卻脫穎而出靠的是病毒式的營銷廣告以及誘人的營銷活動。拼多多源源不斷的流量及用戶得益于平臺現(xiàn)有的用戶向身邊人分享拼多多的鏈接而不斷輸入，耳目一新營銷廣告及傳播方式增加了用戶粘性也引起了消費者的注意。2.興趣階段社交電商在營銷活動的分享和購買商品的模式上都充分體現(xiàn)了社交的趣味性，也引起了更多消費者的興趣。拼多多利用“一元購、免費拿”等營銷活動以及拼單的購買方式，給消費者帶來了更低、更惠的價格，使得消費者對平臺的商品更加容易產(chǎn)生興趣。3.搜索階段當消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣后，對產(chǎn)品進行主動搜索。消費者通過其他用戶對商品的評價以及關注好友的“拼小圈”動態(tài)，受到他人及好友的影響，作出對商品的評估，消費者在這種社群的互相激勵的情況下更加容易產(chǎn)生購買行動。4.行動階段消費者對商品作出評估得出相對滿意的結論后，就會作出購買決策而產(chǎn)生購買行動。拼多多在商品上以更低的價格進行售賣，平臺支持消費者可以七天無理由退換貨、假一賠十、多數(shù)商品提供運費險等售后服務。不僅給了消費者更實惠的價格也讓消費者買得放心、用得安心。5.分享階段顧客完成購買行為后，會對購物經(jīng)歷、商品的外包裝、質量等進行評價，并且會在平臺或其他社交平臺分享，以幫助其他潛在顧客了解商品。同時，當消費者對商品進行分享或評價，會獲得平臺的獎勵，這激勵了消費者對商品進行分享的行為。消費者的購物體驗能夠影響平臺和商家的信譽，口碑的好壞與否很大程度上決定了消費者的購買決策。6.模型構建馮建英,穆維松,傅澤田（2006）REF_Ref19486\r\h[12]認為消費者本身的個性、商品的內部信息和外部信息、消費者本人處在何種消費情境下以及當前的社會因素，對消費者的購買行為有影響；陶金國,訾永真（2017）REF_Ref19607\r\h[13]認為產(chǎn)品的品質、網(wǎng)店是否專業(yè)、網(wǎng)紅的影響作用、網(wǎng)站的信譽度高低與否以及品牌的形象，五個因素依次按照重要程度影響著消費者的購買意愿。根據(jù)上述學者的研究，影響消費者購買行為的因素可以歸納如下：消費者的個人因素、產(chǎn)品及商家的因素、消費情境因素。通過借鑒以上學者的研究將本文的自變量確定為：消費者的個人因素、消費者所處消費情境、平臺專業(yè)性、商品內容。林燕清（2018）REF_Ref19770\r\h[14]將AISAS模型中的注意階段和興趣階段歸為人的心理活動，且認為搜索階段、購買階段以及分享階段是人的行為，其在模型中將搜索、購買、分享作為因變量，任一斐（2015）REF_Ref19894\r\h[15]也將AISAS模型中的搜索、購買、分享作為因變量。消費者購買行為從注意商品到購買結束的過程可以用AISAS模型進行解釋，綜上，本文將AISAS模型中的注意、興趣、行為三個階段歸為購前行為；將行動階段歸為購買行為；將分享階段歸為購后行為，所以本文將購前、購買、購后行為確定為本文的因變量。最終得到分析消費者購買行為的影響模型如圖1：圖1AISAS影響模型（二）研究假設1.消費者的個人因素對消費者購買行為的影響消費者的個人因素決定著消費者產(chǎn)生購買行為的根本，例如消費者的年齡、性別、職業(yè)、收入等。翁淑珍（2014）REF_Ref20002\r\h[16]認為消費者特征主要是指消費者本身的因素，包括年齡、性別、生活方式等。其在研究中認為消費者的特征和消費者的消費行為有著相關關系。據(jù)此，本文作出了以下假設：A1：消費者的個人因素正向影響消費者的購前行為A2：消費者的個人因素正向影響消費者的購買行為A3：消費者的個人因素正向影響消費者的購后行為2.消費者所處消費情境對消費者購買行為的影響顧客在做出購買決定前，通常會參考相關人士的意見。消費者會通過做攻略、觀察他人對商品的評價、關注好友購物的動態(tài)等方式來評估商品，進而作出決策。李璐（2017）REF_Ref20083\r\h[17]在研究情境因素對消費者沖動購買的影響中認為情境包括了物質情境和社會情境兩部分組成，其中社會情境包括他人的評價、網(wǎng)站與消費者之間的溝通互動等，并且認為社會情境與沖動購買行為有相關關系。本文的購前、購買、購后階段屬于消費者的購買行為必須經(jīng)歷的階段。所以，本文提出以下假設：B1：消費者所處消費情境正向影響消費者的購前行為B2：消費者所處消費情境正向影響消費者的購買行為B3：消費者所處消費情境正向影響消費者的購后行為3.平臺專業(yè)性對消費者購買行為的影響平臺的商品信息、購物頁面、售后服務、支付安全等也是消費者考慮的因素，消費者通常不會選擇無法保障消費者利益的平臺。趙歡玲（2016）REF_Ref20172\r\h[18]在對消費行為影響因素的研究中認為網(wǎng)站的特性主要包括了B2C購物平臺特性、網(wǎng)絡零售商特性以及物流特性三個方面，并覺得網(wǎng)站的特性會影響消費者的購買行為。本文的購前、購買、購后行為是消費者購買行為過程中所必然經(jīng)歷的階段。因此，本文作出以下假設：C1：平臺專業(yè)性正向影響消費者的購前行為C2：平臺專業(yè)性正向影響消費者的購買行為C3：平臺專業(yè)性正向影響消費者的購后行為4.商品內容對消費者購買行為的影響楊建軍（2008）REF_Ref20263\r\h[19]將產(chǎn)品或服務的功能、利益產(chǎn)地和包裝等歸為產(chǎn)品或服務的形象，他覺得產(chǎn)品或服務形象會對消費者的購買行為產(chǎn)生影響。本文的變量商品內容認為是商品的功能、包裝及自身屬性，根據(jù)以上可以認為商品內容與產(chǎn)品形象為一類。所以，本文提出了以下假設：D1：商品內容正向影響消費者的購前行為D2：商品內容正向影響消費者的購買行為D3：商品內容正向影響消費者的購后行為（三）問卷設計本文對總結出的4個自變量和3個因變量進行測量，以此來設計問卷量表，從而展開問卷的調查。1.問卷結構本調查問卷的第一部分為第一題至五題，主要是了解被調查者的基本信息，主要調查性別、年齡、職業(yè)、學歷以及可支配收入五個項目。第二部分為第六題到十六題，這部分主要是依據(jù)AISAS模型來調查消費者的購買行為過程中的行為習慣。第三部分為量表部分，主要是通過調查得出結論，歸納消費者購買行為受哪些因素影響，驗證假設是否成立。由于本論文主要研究社交電商背景下的消費者購買行為，所以本文的調查問卷主要是針對使用過拼多多的消費者進行開展的，在問卷中第六題設置了跳轉題以區(qū)分沒有使用過拼多多的被調查者，只有使用過拼多多的消費者所填寫的問卷才算是有效問卷。2.變量測量本文根據(jù)變量設計了李克特量表，通過分析被調查者的購買行為，總結出消費者購買行為過程中的影響因素來驗證假設是否成立。（1）消費者的個人因素朱繼文（2005）REF_Ref20361\r\h[20]認為研究對象為網(wǎng)上的消費者時個人因素應該主要從網(wǎng)絡使用熟練程度來測量，所以本文借鑒文獻也從網(wǎng)絡使用熟練程度來進行測量。具體題項如表1：表1 消費者個人因素測量量表變量編號題項消費者的個人因素GR1熟練的網(wǎng)上購物對我來說很容易GR2我與網(wǎng)上店鋪的交流是清楚和相互理解的GR3我能夠非常容易的從網(wǎng)上店鋪找到我想要的商品GR4我認為購物平臺很容易使用（2）消費者所處消費情境宣程（2019）REF_Ref20439\r\h[21]認為情境因素有物理、消費者以及營銷者因素三個方面，介于本文研究的是社交電商依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的特性，本文將從消費者和營銷者兩個層面來測量。具體題項如表2：表2 消費者所處情境測量量表變量編號題項消費者所處情境QJ1我會注意其他顧客的購買選擇QJ2購買時，我會考慮商品的包裝、品牌及價格QJ3在社交電商平臺（例如：拼多多）買的商品經(jīng)濟劃算QJ4電商平臺有較多的折扣和優(yōu)惠活動（3）平臺專業(yè)性劉雪純（2020）REF_Ref20527\r\h[22]認為分享者對商品的了解程度、內容的豐富性和生成內容的長度可以體現(xiàn)出專業(yè)性，通過借鑒，本文將從對商品的了解程度和內容的豐富性來測量。具體題項如表3：表3 平臺專業(yè)性測量量表變量編號題項平臺專業(yè)性ZY1平臺內容的發(fā)布者具有豐富的購物經(jīng)驗ZY2平臺內容的發(fā)布者具有充裕的使用經(jīng)驗ZY3平臺內容的發(fā)布者具有該產(chǎn)品領域的相關知識ZY4平臺內容的發(fā)布者對該產(chǎn)品很了解（4）商品內容李雯（2016）REF_Ref20619\r\h[23]認為商品內容分為內部與外部線索，其中內部線索從原材料、文化內涵及做工三個層面來分析，外部線索從品牌形象、來源國形象及口碑三個層面來分析。鑒于社交電商平臺的商品種類較多，本文將從做工、品牌形象、口碑三個層面。具體題項如表4：表4 商品內容測量量表變量編號題項商品內容NR1我更愿意選擇做工精細的商品NR2我認為商品的品牌形象是值得信賴的NR3我會根據(jù)別人的評價來評判商品的質量NR4在購買前，我會收集他人對商品的評價（5）購前行為林燕清（2016）REF_Ref20727\r\h[24]認為消費者在購買時，主要從購物平臺、網(wǎng)絡及官網(wǎng)三個層面來進行購前的搜索。鑒于消費者在對商品感興趣后，會觀察他人對商品的評價所以設置了以下題項，如表5：表5 購前行為測量量表變量編號題項購前行為GQ1在對商品產(chǎn)生興趣后，我會在網(wǎng)站上搜索商品的信息GQ2在對商品產(chǎn)生興趣后，我會咨詢已經(jīng)購買過此商品的人GQ3選購商品前，我會考慮網(wǎng)站的售后服務保障（6）購買行為消費者在對商品感興趣之后，就會產(chǎn)生購買該商品的欲望，且在商品信息搜尋的過程中，消費者會受到他人對商品評論的影響。具體題項如表6：表6 購買行為測量量表變量編號題項購買行為GM1我有購買好友推薦產(chǎn)品的欲望GM2我樂意參考他人的意見，幫我作出購買決策GM3他人的評價對我作出購買決策起到重要作用（7）購后行為通常消費購買產(chǎn)品后，會對產(chǎn)品的使用感及購買過程等作出評價，他們通常會將他們對該產(chǎn)品的觀點進行發(fā)布以及分享。因此本文從分享渠道上來進行測量，具體題項如表7：表7 購后行為測量量表變量編號題項購后行為GH1我會在社交平臺上分享該商品的使用感GH2我會跟其他人分享該商品的使用感GH3我會在購買該商品的電商平臺上分享商品的使用感四、數(shù)據(jù)分析與研究檢驗（一）問卷發(fā)放與整理1.問卷發(fā)放本文以問卷星為載體的問卷主要發(fā)放在微信、QQ兩個社交平臺，主要在使用過社交電商購物的消費者之間進行。收回了271份問卷，其中獲得204份有效問卷，樣本量大于200，可以進行有效分析。2.問卷整理本論文主要使用Excel和SPSS20軟件來分析數(shù)據(jù)，分析方法為以下四種：（1）描述性分析描述性分析是通過整理和歸納所收集到的數(shù)據(jù)，從這些數(shù)據(jù)資料中發(fā)現(xiàn)它們的規(guī)律。本文主要從消費者基本情況、消費者的購買行為過程中的行為習慣兩個部分對被調查者的行為進行分析與總結。（2）信度和效度分析方法想要知道收集到的數(shù)據(jù)結果是否具有可靠性時，我們可以采用信度分析。目的是了解被調查者有沒有如實作答量表部分題項，數(shù)據(jù)是否真實。問卷設計的有效性和準確程度則需要用效度分析來衡量，可用于衡量項目設計是否合理。（3）相關性分析相關分析是對量表中的各個變量進行分析，主要是檢驗兩個變量因素間的密切關系。通過數(shù)據(jù)相關性分析，確定各變量因素是否有做回歸分析的條件?；貧w分析要確定變量與變量之間的定量關系，可以用回歸分析法，回歸分析就是把影響因子和結果擬合成一個方程，再把這個方程應用到其他類似事件中去預測。（二）樣本描述性分析所獲有效問卷中47.55%為男性，52.45%為女性；因為社交電商依靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，所以被調查者的年齡主要集中在20到40歲使用網(wǎng)絡購物較為頻繁的群體；被調查者的職業(yè)為企業(yè)員工的超過半數(shù)；在取得或正在攻讀的學歷調查項中，取得本科學歷的人數(shù)在被調查者中占比為39.71%；收入大多數(shù)在4000-6000和6000以上，分別占25%和33.82%，具體結果如表8。 表8 被調查者基本情況統(tǒng)計題項選項人數(shù)比例（%）1.您的性別?男9747.55女10752.452.您的年齡?20歲以下2210.7820-30歲8441.1830-40歲5526.9640-50歲2512.2550歲188.823.您的職業(yè)?學生在讀4622.55企業(yè)員工12963.24政府或事業(yè)單位員工157.35個體經(jīng)營115.39其他31.474.您正在攻讀或已取得的學歷?高中及以下5225.49?？?517.16本科8139.71碩士2411.76博士及以上125.885.您每月可支配收入?還沒有收入4622.552000以下136.372000-40002512.254000-600051256000及以上6933.82（三）信度與效度分析1.信度分析將問卷星收集到的問卷數(shù)據(jù)導入Excel，再導入SPSS20進行效度分析，表9顯示了具體的結果。量表的整體信度為0.872，整體信度較好，說明問卷具有可靠性。 表9 整體信度Cronbach'sAlpha基于標準化項的CronbachsAlpha項數(shù)0.8720.87325本文分別對自變量和因變量進行了信度分析，其結果見表10，表11。從表格中可以看出，自變量和因變量的各變量信度值都在0.8以上，說明量表可信，可以繼續(xù)分析。表10 自變量信度Cronbach'sAlpha基于標準化項的CronbachsAlpha項數(shù)消費者的個人因素0.8900.8904消費者所處消費情境0.8910.8914平臺專業(yè)性0.8740.8744商品內容0.8860.8854 表11 因變量信度因變量Cronbach'sAlpha基于標準化項的CronbachsAlpha項數(shù)購前行為0.8090.8123購買行為0.8450.8463購后行為0.8340.83432.效度分析如表12所示，整體量表的KMO值為0.795，且顯著性為0，說明適合做因子分析。表12 整體效度取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.795Bartlett的球形度檢驗近似卡方2969.796df300Sig.0.000（1）自變量效度分析如表13所示自變量部分量表的效度，KMO值為0.787，顯著性為0，說明適合做因子分析。 表13 自變量效度取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.787Bartlett的球形度檢驗近似卡方2010.049df120Sig.0.000根據(jù)表14、表15可知，前4個公因子特征值都大于1，所以自變量部分量表可以提取前4個公因子，且旋轉后累計方差解釋率為74.749%，表明可以有效地提取信息，量表的結構效度良好。依據(jù)每個題項對應的因子載荷系數(shù)可以得到:GR1、GR2、GR3、GR4對應著成分1；QJ1、QJ2、QJ3、QJ4對應著成分2；ZY1、ZY2、ZY3、ZY4對應著成分4；NR1、NR2、NR3、NR4對應著成分3。 表14 自變量解釋的總方差表成份初始特征值提取平方和載入旋轉平方和載入合計方差的%累積%合計方差的%累積%合計方差的%累積%14.43127.69427.6944.43127.69427.6943.02118.88318.88322.87017.93645.6302.87017.93645.6303.02018.87537.75832.55715.98461.6142.55715.98461.6142.99718.72956.48642.10213.13474.7492.10213.13474.7492.92218.26274.7495.5503.43978.1876.5153.22281.4097.4873.04484.4538.4532.83487.2879.4062.53989.82710.3802.37492.20111.3382.11394.31412.2831.77196.08513.1831.14297.22714.1691.05898.28515.145.90999.19416.129.806100.000提取方法：主成份分析。 表15 自變量旋轉成分矩陣成份1234GR1 熟練的網(wǎng)上購物對我來說很容易0.937GR2 我與網(wǎng)上店鋪的交流是清楚和相互理解的0.808GR3 我能夠非常容易的從網(wǎng)上店鋪找到我想要的商品0.846GR4 我認為購物平臺很容易使用0.863QJ1 我會注意其他顧客的購買選擇0.913QJ2 購買時，我會考慮商品的包裝、品牌及價格0.826QJ3 在社交電商平臺（例如：拼多多）買的商品經(jīng)濟劃算0.838QJ4 電商平臺有較多的折扣和優(yōu)惠活動0.842ZY1 平臺內容的發(fā)布者具有豐富的購物經(jīng)驗0.928ZY2 平臺內容的發(fā)布者具有充裕的使用經(jīng)驗0.825ZY3 平臺內容的發(fā)布者具有該產(chǎn)品領域的相關知識0.824ZY4 平臺內容的發(fā)布者對該產(chǎn)品很了解0.806NR1 我更愿意選擇做工精細的商品0.928NR2 我認為商品的品牌形象是值得信賴的0.820NR3 我會根據(jù)別人的評價來評判商品的質量0.823NR4 在購買前，我會收集他人對商品的評價0.823提取方法:主成份。旋轉法:具有Kaiser標準化的正交旋轉法。a.旋轉在5次迭代后收斂。（2）因變量效度分析如表16所示因變量部分量表的效度，KMO值為0.744并且顯著性為0，說明適合做因子分析。 表16 因變量效度取樣足夠度的Kaiser-Meyer-Olkin度量。0.744Bartlett的球形度檢驗近似卡方774.589df36Sig.0.000根據(jù)表17、表18可知，前3個公因子特征值都大于1，所以因變量部分量表提取提取前3個公因子，且旋轉后累計方差解釋率為75.110%，表明信息可被有效地提取且量表的結構效度良好；從每個題項對應的因子載荷系數(shù)可以得到:GQ1、GQ2、GQ3對應著成分3；GM1、GM2、GM3對應著成分1；GH1、GH2、GH3對應著成分2； 表17 因變量解釋的總方差表成份初始特征值提取平方和載入旋轉平方和載入合計方差的%累積%合計方差的%累積%合計方差的%累積%13.43838.19938.1993.43838.19938.1992.30425.60425.60421.70818.98257.1811.70818.98257.1812.27125.22850.83231.61417.92975.1101.61417.92975.1102.18524.27875.1104.5285.87180.9825.4494.99385.9756.4204.66990.6447.3133.47394.1178.2943.26797.3849.2352.616100.000提取方法：主成份分析。 表18 因變量旋轉成分矩陣成份123GQ1在對商品產(chǎn)生興趣后，我會在網(wǎng)站上搜索商品的信息0.875GQ2在對商品產(chǎn)生興趣后，我會咨詢已經(jīng)購買過此商品的人0.826GQ3選購商品前，我會考慮網(wǎng)站的售后服務保障0.818GM1我有購買好友推薦產(chǎn)品的欲望0.875GM2我樂意參考他人的意見，幫我作出購買決策0.832GM3他人的評價對我作出購買決策起到重要作用0.866GH1 我會在社交平臺上分享該商品的使用感0.879GH2 我會跟其他人分享該商品的使用感0.824GH3 我會在購買該商品的電商平臺上分享商品的使用感0.856提取方法:主成份。旋轉法:具有Kaiser標準化的正交旋轉法。a.旋轉在4次迭代后收斂。（四）變量相關性分析利用皮爾遜檢驗方法對所收集的數(shù)據(jù)進行相關分析，目的在于初步驗證研究假設，并確定變量之間的相關關系。如果變量與變量之間沒有相關性，那么統(tǒng)計將變得毫無意義。如表19所示，消費者的個人因素、消費者所處的消費情境、平臺專業(yè)性、商品內容與購前、購買、購后行為均呈顯著性且相關系數(shù)均大于0，則表明消費者的個人因素、消費者所處的消費情境、平臺專業(yè)性、商品內容與購前行為、購買行為、購后行為有著正相關關系。 表19 自變量與因變量相關性分析變量名稱相關系數(shù)與P值購前行為購買行為購后行為消費者的個人因素Pearson相關性0.193**0.310**0.228**顯著性（雙側）0.0060.0000.001消費者所處消費情境Pearson相關性0.216**0.221**0.220**顯著性（雙側）0.0020.0020.002平臺專業(yè)性Pearson相關性0.298**0.176*0.218**顯著性（雙側）0.0000.0120.002商品內容Pearson相關性0.285**0.316**0.348**顯著性（雙側）0.0000.0000.000*.在0.05水平（雙側）上顯著相關，**.在.01水平（雙側）上顯著相關。（五）研究假設驗證分析確定了各變量有與購前、購買、購后行為有相關性后，說明數(shù)據(jù)具備了繼續(xù)做回歸分析的條件。于是本文繼續(xù)將所收集的數(shù)據(jù)進行線性回歸分析，驗證本文的研究假設。如表20、表21、表22中的數(shù)據(jù)可知，自變量對購前、購買、購后行為的sig值均小于0.05，可以認為系數(shù)檢驗均顯著；B值均大于0，說明均有正向影響。所以可以得出：消費者個人因素會對購前、購買、購后行為產(chǎn)生顯著的正向影響關系；消費者所處消費情境會對購前、購買、購后行為產(chǎn)生顯著的正向影響關系；平臺專業(yè)性會對購前、購買、購后行為產(chǎn)生顯著的正向影響關系；商品內容會對購前、購買、購后行為產(chǎn)生顯著的正向影響關系。表20 自變量與購前行為回歸分析模型非標準化系數(shù)標準系數(shù)tSig.B標準誤差試用版1(常量)3.0210.19915.1740.000個人因素0.1580.0570.1932.7910.0062(常量)2.9210.20913.9950.000消費情境0.1810.0580.2163.1470.0023(常量)2.6600.20912.7250.000平臺專業(yè)性0.2610.0590.2984.4340.0004(常量)2.7530.19813.9240.000商品內容0.2330.0550.2854.2240.000a.因變量:購前行為表21 自變量與購買行為回歸分析模型非標準化系數(shù)標準系數(shù)tSig.B標準誤差試用版1(常量)2.5670.20312.6580.000個人因素0.2670.0580.3104.6370.0002(常量)2.7880.21912.7170.000消費情境0.1950.0610.2213.2160.0023(常量)2.9110.22712.8420.000平臺專業(yè)性0.1620.0640.1762.5410.0124(常量)2.5340.20612.3160.000商品內容0.2720.0570.3164.7300.000a.因變量:購買行為表22 自變量與購后行為回歸分析模型非標準化系數(shù)標準系數(shù)tSig.B標準誤差試用版1(常量)2.6980.21112.7880.000個人因素0.2000.0600.2283.3260.0012(常量)2.6840.22312.0480.000消費情境0.1970.0610.2203.2030.0023(常量)2.6710.22811.7020.000平臺專業(yè)性0.2040.0640.2183.1760.0024(常量)2.3260.20611.2630.000商品內容0.3040.0580.3485.2810.000a.因變量:購后行為由回歸分析可得到本文的假設驗證，如表23所示： 表23 研究假設驗證表研究假設結論A1：消費者的個人因素正向影響消費者的購前行為成立A2：消費者的個人因素正向影響消費者的購買行為成立A3：消費者的個人因素正向影響消費者的購后行為成立B1：消費者所處消費情境正向影響消費者的購前行為成立B2：消費者所處消費情境正向影響消費者的購買行為成立B3：消費者所處消費情境正向影響消費者的購后行為成立C1：平臺專業(yè)性正向影響消費者的購前行為成立C2：平臺專業(yè)性正向影響消費者的購買行為成立C3：平臺專業(yè)性正向影響消費者的購后行為成立D1：商品內容正向影響消費者的購前行為成立D2：商品內容正向影響消費者的購買行為成立D3：商品內容正向影響消費者的購后行為成立五、研究結論與營銷建議（一）研究結論本文的調查問卷第二部分是根據(jù)AISAS模型五個階段來調查消費在使用社交電商平臺進行購物時，其從注意層面到分享層面會有哪些行為習慣以及使用社交電商的基本情況?；貧w分析中已經(jīng)驗證了假設，本部分主要是對第二部分問題的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，結合假設總結消費者在社交電商中的購買行為并做營銷建議。第二部分量表具體結果如表24。表24 被調查者行為習慣統(tǒng)計表題項問項人數(shù)比例（%）基本情況7.您平均每月使用拼多多購買的次數(shù)?1次及以下2311.272到4次7938.735到7次7938.738次及以上2311.278.一個月內您在拼多多的消費金額為？100元及以下52.45100-200元4723.04200-300元7235.29300-400元7436.27400以上62.94注意階段9.您是怎么注意到拼多多平臺上的商品信息及活動的?（多選題）父母/朋友推薦3919.12宣傳廣告11053.92社交鏈接14671.57平臺的個性化推薦7235.29其他157.3510.您認為拼多多上值得多次購買的商品種類?（多選題）生活類必需品13968.14服飾類9144.61化妝品/護膚品6330.88電器類12259.8學習用品7034.31電子產(chǎn)品類10250食品類8541.67無62.94興趣階段11.以下哪種原因會引起你對商品的興趣？（多選題）商品口碑14370.1商品的價格及折扣15776.96商品的品牌8441.18商品的質量18892.16商品的包裝及外觀12762.25其他62.94搜索階段12.在搜索產(chǎn)品時，你比較想了解商品的哪些信息？（多選題）價格14269.61口碑12460.78質量15877.45服務9144.61同類產(chǎn)品的情況14370.1其他31.47行動階段13.吸引你購買產(chǎn)品的原因是什么？（多選題）因為個人喜歡這一產(chǎn)品14269.61受到他人的推薦6732.84產(chǎn)品有較好的售后保障11355.39產(chǎn)品的口碑較好12058.8214.若商品使用體驗感良好，您會復購嗎？會，經(jīng)常9245.1會，偶爾7034.31幾乎不3517.16從不73.43分享階段15.您在拼多多購買商品后會在拼多多或其他社交平臺上進行商品分享或評價嗎？

會，經(jīng)常6833.33會，偶爾7637.25幾乎不4220.59從不188.8216.您會向他人分享使用體驗的原因是什么？（多選題）增加跟朋友的談資2813.73幫助別人更好地了解這一產(chǎn)品3718.14想要通過自己的分享，將產(chǎn)品推薦給別人7235.29單純的想分享自己的觀點13164.221.使用情況根據(jù)表可知，消費者一個月內使用拼多多的次數(shù)在2次到4次和4次到7次的占比均為38.73%；使用金額在200到300和300到400的占比較高。從使用頻數(shù)和使用金額可以發(fā)現(xiàn)消費者在日常生活中使用社交電商的幾率較大，可以認為消費者愿意并且較為喜歡使用社交電商平臺購物。2.注意階段根據(jù)表可以發(fā)現(xiàn)消費者通常是通過社交鏈接與宣傳廣告注意到商品的信息和活動的且消費者認為拼多多中認為值得購買的商品為生活必需品和電器類。從此階段可以發(fā)現(xiàn)，社交電商平臺的廣告營銷內容以及用戶的個人想法是引起消費者注意的關鍵。3.興趣階段根據(jù)表可知，商品的哪方面內容最容易引起消費者的興趣，且商品的質量、價格和折扣、口碑為消費者最為關心的。在此階段可以發(fā)現(xiàn)在消費者注意到商品后，商品的內容一定程度決定了他們是否對商品產(chǎn)生興趣。4.搜索階段根據(jù)表可知，消費這者在搜索時會出現(xiàn)“貨比三家”的情況以及消費者在搜索過程中比較關心商品的質量、價格、口碑。從此階段發(fā)現(xiàn)，消費在搜索過程中不僅在意商品的內容也會受到來自外部的影響。5.行動階段根據(jù)表可知，顧客購買某種商品的主要原因是個人對商品的偏好、好的商品口碑、有保障的售后。如果商品的使用體驗感良好，幾乎有一半的人會繼續(xù)選擇購買。在此階段可以發(fā)現(xiàn)除了消費者自身的原因外，做決定時，他們易受他人影響且平臺是否能夠保障他們的利益也是其會考慮的因素。6.分享階段據(jù)圖表可知，超過60%的人會對商品進行分享或評價，他們分享使用體驗感的原因主要是為了分享自己的觀點。從此階段發(fā)現(xiàn)，消費者在購買商品且使用后樂于向外界分享。在分享觀點的同時，他們也會影響其他潛在消費者。7.總結綜上，我們可以知道在社交電商中消費者的購買行為過程中，消費者是樂于使用社交電商平臺并且會在平臺上進行消費。從注意階段到分享階段，他們受到了來自自身與外界的影響，且每一階段他們有可能會受到同樣的因素影響。在購買商品前消費者主要受到了來自個人、商品的內外部線索的影響；在考慮到購前影響因素的基礎上，消費者作出購買決策時他們還考慮了平臺對消費者的保障；消費者購買商品后，他們樂于分享或評價，對于作出的分享或評價是正向評價還是反向評價取決于整個購買過程中所受到因素。（二）營銷建議平臺的廣告內容應該新穎且有針對性。促銷活動及內容要新穎能夠引起消費者的注意，推薦的商品是大眾所需的，在促銷活動和對商品需求的雙重激勵下更能引起消費者對平臺及商品的注意。平臺對商家的管理應該加強力度，并進行實行考核機制對商家進行考核。平臺要充分的考量商家的信譽和所售商品的標價是否合理，商家要有良好的信譽消費者才會對商家和平臺產(chǎn)生信任，商品標價過高，出現(xiàn)“物不所值”的現(xiàn)象會導致消費者